‘GEMAKZUCHT BINNEN VERZEKERINGSWERELD HEEFT ME ALTIJD GEFASCINEERD’

Verzekeraars kopiëren elkaar te veel. Ze willen er voor iedereen zijn, maar missen daardoor juist de connectie met de klant. Dat vindt Peter de Boer, merkenbouwer en medeoprichter van Onna Onna. Als het aan hem ligt, zien we meer doelgroepconcepten. Die zorgen volgens hem niet alleen dat de loyaliteit van klanten toeneemt, maar ook dat de dienstverlening verbetert en dus meer waard wordt. Bovendien zou je flink besparen op marketing en sales.

Als ik naar de Nederlandse verzekeringsmarkt kijk, dan is er veel van hetzelfde. Misschien komt dat omdat iedereen rationeel denkt en zich baseert op de feiten”, zegt De Boer. Waar gevoel en intuïtie vaak nog wel een rol spelen bij ondernemers, is dat volgens hem afwezig in de corporate culturen. Een positief voorbeeld vindt hij Dazure. “Ze steken hun nek uit en als iets mislukt, gaan ze gewoon weer door.”

Geef de ondernemersgeest ruimte

De Boer legt uit dat er al jaren weinig disruptief wordt ondernomen. “Je moet de ondernemersgeest de ruimte geven, ook het bestuur moet dat beseffen. Er wordt vaak gekeken naar welk effect een project sorteert en of het op de goede weg zit.” Als dat dan niet zo is, wordt de stekker er volgens hem vaak uitgetrokken. “Terwijl iedereen weet dat de werkelijkheid weerbarstiger is dan welk model dan ook en dat het gewoon langer duurt.” De grotere, beursgenoteerde partijen zouden onrust liever willen voorkomen. “Men is bang voor reputatieschade en meestal is het bestuur aangenomen om risico te mijden. Innovatie is juist risico nemen.”

Klantrelatie gebaseerd op prijs en condities

“Wat je de afgelopen tien jaar ook ziet, is een enorme verwachting van de technologie. Iedereen baseert zich op de smartphone. Het moet sneller, beter en goedkoper. Dat zijn dan ook meteen de drie differentiaties die worden gehanteerd.” Die zijn snel te kopiëren volgens De Boer. Hij vindt dat de branche duidelijker zou kunnen segmenteren. “Dat betekent dat je zegt: ik ben er voor jou en niet voor een ander. In plaats van altijd maar alles willen zijn voor iedereen op elk moment. Door er voor iedereen te willen zijn, worden verzekeraars grijs en hebben ze geen identiteit. Dan is dus de relatie die je met de klant hebt, gebaseerd op prijs en betere, eenvoudig te kopiëren, condities. Dat is geen trouw, maar latente ontrouw. Zodra een ander daar beter in is, stap je als klant over.”

Eigen schuld dikke bult

Hoe kon zo’n mooie financiële activiteit zo ‘rationeel en lelijk’ zijn, vroegen de oprichters van Onna Onna zich af. “De esthetiek en connectie met de klant ontbrak”, vertelt De Boer. Daardoor gaan vergelijkingswebsites er volgens hem voor staan. “Ze zien een etalage die niet op orde is en zetten die van hen ervoor. Dat is eigen schuld dikke bult.” Twee jaar op rij wees de Consumentenbond Onna

Onna aan als beste autoverzekering van Nederland.

“Dan doe je iets goed en dat zou de verzekeringsindustrie wat meer kunnen gebruiken.”

Grijzenmuizenbranche

Toen De Boer in 1985 de reclamewereld instapte, werd hem duidelijk hoeveel geld een merk waard kon zijn.

“Vele malen meer dan het bedrijf dat het vertegenwoordigt. De gemakzucht binnen de verzekerings- en bankenwereld heeft me altijd gefascineerd en verbaasd. Hoe beseffen ze niet dat merken zoveel geld waard zijn en kunnen ze er zo makkelijk afscheid van nemen?”

Daardoor is het volgens hem een grijzemuizenbranche. “Je hebt een verzekering nodig, dus ga je eerst even bij Independer kijken wie het goedkoopste is en dan sluit ik daar m’n verzekering af. Volgend jaar kijk ik dan of het nog goed zit en zo niet, dan ga ik naar een andere.”

Doelgroepconcepten

Luister naar je klant, is dan ook het advies van de merkenbouwer. “Maak een keuze in welke klanten je voor welk merk wilt en gooi ze niet op één hoop. Hoe minder keuzes je daarin maakt, hoe onscherper je uiteindelijk daarin wordt.” De Boer zegt groot voorstander van doelgroepconcepten te zijn. “Ze stellen je in staat je optimaal te identificeren met de doelgroep, daar kun je de dienstverlening op afstemmen. Het voordeel hiervan is ook dat de loyaliteit van klanten exponentieel toeneemt. Die loyaliteit gaat leiden tot leverage, dat betekent dat klanten andere klanten gaan aantrekken. Met een doelgroeppropositie kun je ook kwalitatief beter mensen van dienst zijn, waardoor je een hogere pricing kunt vragen. Door de loyalty en leverage zie je dat de kosten voor marketing en sales met gemiddeld 75 procent dalen.”

Hou gewoon je naam

Een merknaam veranderen vindt De Boer over het algemeen een slecht idee. “Stel, je koopt een Volkswagen Golf. Na drie jaar verandert die van naam en na nog drie jaar weer. Daarmee creëer je onzekerheid over wat er achter de schermen gebeurt en dat is volstrekt onzichtbaar.” Het zou vooral een heleboel geld kosten. “Ik weet nog dat Datsun Nissan werd. Daar werd niemand warm of koud van. Je gooit gewoon geld weg.”

Ook met als doel te moderniseren of verjongen is het geen goed plan je naam te veranderen, legt hij uit. “Neem Burberry. Dat was vijftien jaar geleden voor je oude tante. Toen hebben ze een jonge designer ingehuurd, die heeft dat merk helemaal opgeschud. Tenzij er echt rampen gebeuren, houd gewoon je naam.” thema: INNOVATIE & ICT

ONDANKS OCKTO: