Van de redactie

BART VAN DE LAAK

Hoofdredacteur AM

IK GUN ALPINA EEN ARJAN BOS

Als ik aan schaatsers denk, dan zie ik iemand in zo’n iconisch Nederlands schaatspak voor me. Blauwe broek, rood borststuk en hagelwitte mouwen met vierkante blokjes. En natuurlijk het Aegon-logo pontificaal op het hoofd. Als merk mentaal verbonden aan de schaatssport. Ajax-fans schrokken even toen Aegon als hoofdsponsor werd aangekondigd, maar de verzekeraar werd al snel omarmd toen het blauwe Aegon-blokje keurig witgemaakt werd op het thuisshirt.

De aanwezigheid van Aegon in de publieke ruimte verdwijnt. ASR neemt de Nederlandse activiteiten over en gaat verder met het merk ASR. Dat voelt nog onwerkelijker dan het vertrek van Reaal, Delta Lloyd of het parapluutje van RVS. De jarenlange sponsoractiviteiten hebben Aegon iets oer-Hollands gegeven. Net als KLM of KPN, die inmiddels als een soort commercieel erfgoed beschermd zijn tegen buitenlandse kopers. ASR-ceo Jos Baeten die ‘de Nederlandsheid’ van ASR als nieuwe eigenaar benadrukte, stuurt ook op sentiment.

Maar dit nummer gaat niet over verzekeraars. Dit is de AM top 100 Intermediair. Een beroepsgroep waar grote publieksmerken nooit hebben bestaan. Independer hoor ik je zeggen? Misschien, maar het DPG-label profileert zich juist als het tegenovergestelde van de persoonlijk adviseur (‘je kunt het zelf’). Univé? Een bekend merk, maar dan vooral als verzekeraar en niet als intermediair.

De adviesbranche is van oudsher versnipperd omdat ze veel dichter op de klant moeten zitten. Dat beeld is de laatste jaren aan het kantelen. Adviesbedrijven worden steeds groter, de consolidatiegolf gaat maar door. In 2021 werd er maar liefst 1,8 miljard euro betaald voor advieskantoren.

Toch blijven al die overgenomen kantoren vaak onder hun eigen naam opereren, bang om de status van local hero te verliezen. Of ze nemen de naam aan van de regionale speler waar ze onderdeel van zijn geworden. Topinvesteerder Söderberg grossiert in minderheidsbelangen die allemaal hun eigen naam hebben behouden. Alpina gooit het nu om. Het fusiebedrijf wordt een consumentenmerk, door heel Nederland zichtbaar. Marc Diks offerde het label dat zijn familienaam droeg vóór Alpina en neemt het voortouw voor de online operatie. In gesprek met Alexandra Meijer legt hij uit wat het verschil is. “Op het moment dat je in jouw woonplaats een Alpina-kantoor hebt, is de associatie eerder gemaakt dan wanneer je Diks Verzekeringen zag staan. Er zijn straks vijftig steden met een Alpina-kantoor, die elk ook hun eigen promotie doen.”

Een mooie stap. Nu heeft Alpina nog een lange weg te gaan voor die de status van Aegon bereikt. Wat dat betreft heeft Alpina een Arjan Bos nodig. De oud-TVM-ceo die met sportsponsoring een relatief kleine aanbieder de uitstraling gaf van een mondiale verzekeraar. Kleine tip: als ASR geen interesse heeft, dan zoekt de Koninklijke Nederlandsche Roeibond binnenkort een nieuwe hoofdsponsor.