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14 Typografie

»Es sind weniger die Programmierkenntnisse als der Wille zur typografischen Qualität und die Liebe zum Detail.«

Im Prinzip sind es vier Elemente, die ein Markenprofil definieren: Farbe, Form, Bild und Schrift. Nur eine da­ von ist wirklich konstant: die Schrift. Formen und Bilder wechseln, selbst die genormte Firmenfarbe wird durch Toleranzen in der Reproduktion zu ­einem Firmenfarbbereich, sodass am Ende doch nur die Wahl aus zwei Dut­ zend Grundfarben bleibt.

Frank Rausch

Sicherlich sind es viele Komponenten und nicht nur die Schrift alleine, an denen sich die visuelle Qualität eines Online-Markenauftritts messen lässt: Navigation, Seitenaufbau, Foto­auflösung, Video-Einbettung und nicht zuletzt die Integration von Werbung und Be­ sucher-Lockmitteln, die oft als Leser-­Folter­ instru­ mente wahrgenommen werden, also animierte Banner, Bildergalerien, Clickbaits. Doch Schrift ist eine essenzielle Konstante im Corporate Design, relevanter als Farbe, Form oder Bilder. Gerade bei den Zeitungen und Zeitschriften gab es zu Papierzeiten keine Diskussion über die Rolle der Schrift. Vor allem ist das Einhalten typografischer Qualität im Digitalen viel einfacher zu steuern als in der analogen Welt. Die meisten gestal­ terischen Feinheiten lassen sich nämlich mit ein paar Zeilen Code automatisieren. Wird das sorgfältig vorbereitet, muss sich kein Redakteur, kein Texter und kein Content-­ ­ Manager mehr um die richtigen Schriften, Stilmittel, Hervorhebungen, Auszeichnungen und dergleichen kümmern. Wird alles vom System erledigt. Umso unverständlicher ist es, dass jede Menge Online-Auftritte etablierter Medien auf niedrigstem Niveau operieren.

Die stabilste Komponente im Corporate Design: Schrift

Wie weit man typografische Qualität mit cleverer Programmierung treiben kann, zeigt der Berliner Programmierer Frank Rausch mit seiner Viki-App für iOS-Geräte. Eigentlich ist Viki nichts anders als ein Wikipedia-Interpre­ ter, mit dem einzigen Unterschied, dass man die Herkunft der großartig aufbereiteten lexi­ kalischen Beiträge nicht mehr wiedererkennt. Viki macht Wikipedia zu einer schier unend­ lichen Enzyklopädie, die sich auf einem iPad angenehmer liest als alle vergleichbaren bib­ liophilen Papierausgaben. Ganz zu schweigen von Aktualität, Tragbarkeit und den Segnun­ gen von Hypertext. In seinen TYPO-Day-Vorträgen verrät Rausch auch gerne das Geheimnis seiner in­ ternational erfolgreichen Viki-App. Es sind weniger die Programmierkenntnisse als der Wille zur typografischen Qualität und die ­Liebe zum Detail. Eine Prise Verbissenheit ge­ hört auch dazu, wenn er die von Wikipedia gelieferten Texte zunächst komplett von For­ matierungen entblößt, um sie anschließend mit raffiniertem Style-Code neu einzukleiden. Vom ursprünglichen Design bleibt kein Stein auf dem anderen. »Das Tolle ist doch, dass ich in der digita­ len Welt diesen Aufwand nur einmal treiben muss, denn meine Algorithmen sind anschlie­ ßend auf jeden Wikipedia-Beitrag anwend­ bar.« Genau das gilt auch im Netz. Eine leser­ liche und typografisch vorzügliche Website ist demnach keine Dauerbaustelle, sondern der Anspruch gehört ins Design-Briefing. Gute Typografie ist heute Code. Keine Rake­ tenwissenschaft. Zudem teilen die Coder ger­ ne ihr Wissen im Netz, wo man jede Menge Programmschnipsel findet. Nur eines nehmen einem Designer und Agenturen nicht ab: Den Auftrag dafür.

Schriften gibt es Zehntausende. Viele davon lassen sich sogar mit wenig Aufwand exklusiv anpassen. Und wenn Konsumenten mit »ihrer Mar­ ke« regelmäßig in Kontakt treten, wechselnde Bilder und Texte konsu­ mieren, so speichern sie unbewusst stets eine Konstante mit: die Schrift­ art. Aus diesem Grund können Mar­ ken wie Mercedes Benz, Die Bahn, Telekom oder Fritz Kola mit reinen Textbotschaften werben, ohne ihr Logo zu zeigen. Schrift im Branding: • die einzig echte Konstante • Träger der Information • regelmäßiger Touch-Point • instinktiv wiedererkennbar • unbewusster Markenbaustein

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DAS MAGAZIN ZUR MUNICH CREATIVE BUSINESS WEEK - Design connects. The Smart Revolution Smart steht stellvertretend für alles, was die Digital...

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