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Resumo do Vídeo aplicado em 17/04/07 – All Ries –Posicionamento Estratégico em Marketing -HSM

AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING AL RIES E JACK TRO 1. A LEI DA LIDERANÇA É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. 2. A LEI DA CATEGORIA Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro. 3. A LEI DA MENTE É melhor ser o primeiro na mente das pessoas do que o primeiro no mercado. 4. A LEI DA PERCEPÇÃO O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção. 5. A LEI DO FOCO Em Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente. 6. A LEI DA EXCLUSIVIDADE Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente das pessoas. 7. A LEI DA ESCADA A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada. Todos os produtos não foram criados iguais. Há uma hierarquia na mente que os consumidores em perspectiva utilizam para tomar decisões. A estratégia de Marketing a adotar depende de quando você chegou à mente e, portanto, do degrau que ocupa na escada. 8. A LEI DA DUALIDADE Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes. 9. A LEI DO OPOSTO A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder. 10. A LEI DA DIVISÃO Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias. 11. A LEI DA PERSPECTIVA Os efeitos do Marketing ocorrem por um período prolongado. 12. A LEI DA EXTENSÃO DE LINHA Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da marca. Menos é mais: Hoje em dia, quem quiser ser bem-sucedido tem de estreitar o foco, a fim de assumir uma posição na mente do cliente em perspectiva. Mais é menos: Quanto mais produtos, mais mercados, mais alianças a empresa fizer, menos dinheiro ganha. 13. A LEI DO SACRIFÍCIO A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa. 14. A LEI DOS ATRIBUTOS Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz. 15. A LEI DA SINCERIDADE Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo. 16. A LEI DA SINGULARIDADE Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais. 17. A LEI DA IMPREVISIBILIDADE Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro. 18. A LEI DO SUCESSO Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso. O ego é o inimigo do Marketing bem-sucedido. É preciso ter objetividade. Quando as pessoas alcançam o sucesso, tendem a ser menos objetivas. Com freqüência, substituem o que o mercado deseja pelo que elas próprias acham certo. 19. A LEI DO FRACASSO O fracasso deve ser esperado e aceito. 20. A LEI DO ALARDE Com freqüência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa. 21. A LEI DA ACELERAÇÃO Os programas bem-sucedidos não se baseiam em "coqueluches", baseiam-se em tendências. 22. A LEI DE RECURSOS A idéia que não tiver fundos suficientes não decolará. Nem mesmo a melhor idéia do mundo pode ir muito longe sem o dinheiro para decolar. O Marketing é um jogo disputado na mente do cliente em perspectiva. É preciso dinheiro para entrar na mente. E, então, é preciso dinheiro para se manter. É possível progredir mais com uma idéia medíocre e um milhão de dólares do que só com uma grande idéia.

PROFª. LILIAN Mª. SOUZA – FUNDTOS. MARKETING –FIT


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DESENVOLVIMENTO E COMUNICAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Todos os produtos podem ser diferenciados até certo ponto. Mas nem todas as diferenças são significativas ou valem a pena. É necessário estabelecer uma diferença até o ponto em que ela satisfaça os seguintes critérios: • • • • •

Importância: oferecer um benefício de alto valor a um número suficiente de compradores; Destaque: a diferença é oferecida de maneira destacada; Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras de se obter benefícios; Exclusividade: não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes; Lucratividade: a empresa deve considerar a diferença lucrativa.

POSICIONAMENTO DO PRODUTO As idéias atraentes devem ser aperfeiçoadas em conceitos de produtos testáveis. Podemos distinguir entre uma idéia de produto, conceito de produto e imagem de produto. A idéia de produto representa o possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para o consumidor. A imagem de produto é o quadro específico que os consumidores fazem de um produto potencial. Qualquer idéia de produto pode ser transformada em diversos conceitos de produto. Para o desenvolvimento de conceito podemos utilizar algumas perguntas: “quem deve usar este produto?”, “quais os principais benefícios que este produto deve incluir?”, “o produto é uma solução de um problema ou o atendimento de uma necessidade?”, “atualmente outros produtos atendem essa necessidade e o satisfazem?”, etc. Após estabelecer o conceito do produto e determinar seus concorrentes é possível criar o “mapa de posicionamento do produto”. A seguir, o conceito de produto, tem que ser transformado em conceito de marcas para estabelecer o “mapa de posicionamento da marca”. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Ele tem como resultado final a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focalizada no mercado – uma razão convincente para o mercado-alvo comprar o produto. POSICIONAMENTO SEGUNDO RIES E TROUT A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles vêem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto existente. “O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa....Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.” Ries e Trout afirmam que os produtos conhecidos geralmente possuem uma posição destacada na mente dos consumidores. A Hertz é conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo. A Coca-Cola, como a maior empresa de refrigerantes do mundo e o Porsche, como um dos melhores carros esporte do mundo. Seria difícil para um concorrente modificar as posições dessas marcas. Um concorrente possui algumas estratégias alternativas: • • • •

Reforçar sua posição atual na mente do consumidor Conquistar uma posição não ocupada Destituir ou reposicionar a concorrência Estratégia do clube exclusivo: promover a idéia de que está entre as três maiores.

QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER? Cada empresa deverá decidir quantas diferenças (por exemplo benefícios, características) deve promover junto a seus consumidores-alvo. Muitos especialistas em marketing defendem a idéia da promoção de apenas um benefício central. Segundo Ries e Trout, cada marca deve selecionar um atributo e esforçar-se para ser a número um nele. Posicionamentos número um, incluem: -

Melhor qualidade; Melhor atendimento; Preço mais baixo; Maior valor; Maior segurança;

PROFª. LILIAN Mª. SOUZA – FUNDTOS. MARKETING –FIT


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Maior rapidez; Mais customizado; Mais prático; De tecnologia mais avançada.

CUSTOMIZAÇÃO: é a capacidade de preparar produtos e comunicações projetadas para atender às necessidades individuais de cada cliente sem perder as vantagens intrínsecas do marketing de massa. Um posicionamento de duplo benefício pode ser necessário quando duas ou mais empresas alegam ser as melhores no mesmo atributo. Há casos de posicionamentos de triplo benefício. À medida que as empresas aumentam o número de afirmações sobre suas marcas, elas correm o risco de perderem o posicionamento e o crédito. Alguns erros no posicionamento podem ocorrer quando existe: • • • •

Subposicionamento: os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca; Superposicionamento: os compradores podem ter uma idéia demasiadamente estreita dos produtos da empresa; Posicionamento confuso: os compradores têm uma imagem confusa da marca; Posicionamento duvidoso: os compradores podem duvidar do que a marca alega possuir, tendo em vista as características, o preço ou o fabricante do produto.

Diferentes estratégias de posicionamento: • • • • • • •

Posicionamento por atributo Posicionamento por benefício Posicionamento por aplicação ou utilização Posicionamento por usuário Posicionamento por concorrente Posicionamento por categoria de produtos Posicionamento por qualidade ou preço

PROFª. LILIAN Mª. SOUZA – FUNDTOS. MARKETING –FIT


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