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2ème PALMARES INTERNATIONAL DES MEILLEURS SITES DE VENTE DE VIN Vinexpo 2009 Conférence animée par Grégory BRESSOLLES Professeur de Marketing Responsable de la Chaire e-Commerce et Distribution BEM – Bordeaux Management School

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BEM, l’école de management de référence du Sud-Ouest Créée en 1874 12 programmes en formation initiale (ESC, MAI, ISLI, Wine MBA, MVS …) et formation continue. 2 700 étudiants 73 professeurs Un réseau de 18 000 diplômés dans le monde Titulaire des accréditations internationales de référence EQUIS, AMBA, AACSB

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Le vin : une expertise de BEM Une implication dans la formation des professionnels et des futurs managers de la filière viti-vinicole en France et à l’international

► Le Wine MBA ► Le Mastère Spécialisé en Management des Vins et Spiritueux Une équipe de recherche dédiée au vin Des partenariats avec des acteurs majeurs du secteur ► ISVV ► Groupe Castel

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LE MARCHE DU VIN ONLINE Un marché en EXPANSION et très CONCURRENTIEL + de 30% de croissance annuelle depuis 2007 C.A. 2008 : 176 millions d'euros en France (C.A. 2009 estimé à 237 millions d’€) Près de 3,6 milliards d'euros dans le monde Moins de 3% des ventes mondiales de vin, tous circuits de distribution confondus

Plus de 285 sites de e-commerce vin en France avec un taux de renouvellement des acteurs de 7%

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LE MARCHE DU VIN ONLINE … n’a pas encore atteint sa phase de MATURITÉ Bénéficie du phénomène de déversement de la vente à distance traditionnelle vers la vente à distance en ligne 31% vente en ligne (contre 25% en 2008) 69% Courrier – téléphone (contre 75% en 2008) Le marché n'est pas organisé autour d'une institution à même de défendre ses acteurs et de promouvoir les bonnes pratiques Les moteurs de shopping classique ont connu un échec dans le domaine du vin … d’où l’apparition de moteurs de recherche affinitaires

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LE MARCHE DU VIN ONLINE La TYPOLOGIE DES ACTEURS de la vente de vin en ligne 32% des vendeurs de vins en ligne sont des "pure players" 24% sont des "click & mortar" 18% sont des nĂŠgociants 16% sont issus de la vente directe 10% faisaient Ă  l'origine de la vente par correspondance (VPC).

6


LE MARCHE DU VIN ONLINE La STRATÉGIE WEB des acteurs Achat de mots clés (adwords)

68%

Comparateurs de prix généralistes

39%

Moteurs de recherche affinitaires

14%

Investissements dans le back-office (2008-09)

10%

Investissements en ergonomie (2008-2009)

25%

Les coûts de maintenance et de mise à jour des sites Web, ainsi que les coûts marketing ont un effet dissuasif sur le développement de l'activité en ligne pour certains des acteurs

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LE MARCHE DU VIN ONLINE Les TENDANCES du marché de nouveaux acteurs se positionnent sur un segment de marché inférieur (prix bouteille < à 10€) … en concurrence avec la grande distribution en ligne développement des ventes aux enchères (Idealwine) et des ventesprivées de vin sur Internet (1jou1vin, Ventealapropriete, …) croissance des sites généralistes multi-spécialistes (Cdiscount, …)

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UNE ETUDE INDEPENDANTE & INTERNATIONALE Méthodologie Ö 100 internautes par site, membres du panel online de Ciao Surveys Ö 28 sites de vente de vin en ligne BtoC retenus : 20 français. 2 anglais, 1 italien, 1 allemand, 1 espagnol, 2 américains et 1 australien Ö 3 000 internautes interrogés Ö Tâche à réaliser simuler un achat de vin avec un budget de 250 € ƒ 69% des répondants ont facilement pu réaliser la tâche demandée. ƒ Temps moyen de réalisation de la tâche est de 17 minutes.

L'échantillon interrogé est représentatif de la population internaute 9


UNE ETUDE INDEPENDANTE & INTERNATIONALE Les sites ont été retenus sur la base de la qualité de leur référencement dans les principaux moteurs de recherche sur les termes « achat vin » Le classement obtenu repose sur les évaluations de réels internautes, clients potentiels des sites étudiés et non pas sur l'avis d'un ou deux experts du Web. Ce qui nous intéresse, c'est la capacité d'un site à permettre à un internaute d'accomplir une tâche précise, indépendamment des caractéristiques de cet internaute.

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LES 7 CRITERES D’EVALUATION DE L’E-PERFORMANCE BAROMETER

Information Offre Design Utilisation Sécurité / Respect de la vie privée Interactivité / Personnalisation Fiabilité

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LES CRITERES DE L’E-PERFORMANCE BAROMETER (… suite) Variables de fidélisation et de relation client Satisfaction de l'internaute Intention de bouche-à-oreille Intention de revisite du site Intention d'achat sur le site Autres indicateurs mesurés Durée pour accomplir la tâche Difficulté dans l'accomplissement de la tâche Risque perçu lié à l'achat sur le site

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LES SITES AUDITÉS

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LE PORTRAIT ROBOT DE L’ACHETEUR DE VIN EN LIGNE

11,2% des personnes interrogées ont déclaré avoir déjà acheté du vin sur Internet.

Acheteurs de vin en ligne

Total des Individus sondés

Homme

67,6%

49,6%

Plus de 35 ans

59,6%

46,1%

Bac+5 et plus

18%

12,6%

Cadre et profession intellectuelle supérieure

19,6%

12,7%

30-60 k€ / an

19,6%

6,3%

Achat en ligne > 5 ans

64,2%

47,8%

78%

59%

Plus de 5 achats en ligne / an

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LE PORTRAIT ROBOT DE L’ACHETEUR DE VIN EN LIGNE (… suite) • … se déclare davantage compétents, en matière de vin, que l'ensemble des internautes sondés (46% d'amateurs éclairés contre 28%). • … achète habituellement des bouteilles plus chères (45% entre 10 et 20 euros) • … achètent habituellement sur Internet (la grande distribution domine parmi l'ensemble des individus sondés). • … achète plus régulièrement du vin (tous circuits confondus) 33% des acheteurs en ligne en achètent au moins une fois par semaine

:

• … possède une cave ou un stock de vin (69% des acheteurs de vin sur Internet, contre seulement 43 % des individus sondés).

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LE PORTRAIT ROBOT DE L’ACHETEUR DE VIN EN LIGNE (… suite) • la principale motivation d’achat est "pour un bon repas entre amis" (idem pour l’internaute moyen). Les moyens d'accès aux sites de vente de vin en ligne : • 73% des individus sondés utilisent un moteur de recherche. • les internautes qui ont déjà acheté du vin sur Internet, accèdent au site en tapant directement l'adresse du site (35,2%) ou ont mémorisé l'adresse du site dans leurs favoris (36,4%).

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TYPOLOGIE DES SITES Trois groupes de sites ont été identifiés grâce à une typologie réalisée en fonction des principaux critères de l'e-Performance Barometer.

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TYPOLOGIE DES SITES

Le GROUPE 1 (top 7 mondial) crée une relation forte avec ses internautes Interactivité / Personnalisation

Fiabilité 3,70

3,66

3,65

Sécurité / Vie privée 3,63

3,49

3,47 3,78 Information 3,62

3,65 3,52 3,59 Navigation

3,82

3,80 Offre 3,78 Design

Groupe 1

TOTAL

18


TYPOLOGIE DES SITES

Profil de fidélité et de relation client pour le GROUPE 1 (top 7 mondial) Revisite

3,43

3,22 3,18 Réachat

3,41

3,70Satisfaction 3,52

3,56

Bouche-à-oreille 3,74

Groupe 1

TOTAL

19


TYPOLOGIE DES SITES

Le GROUPE 2 (12 sites) privilégie Fiabilité, Information et Navigation Interactivité / Personnalisation Fiabilité

3,59

Sécurité / Vie privée 3,49 3,45

3,65

3,47 3,39 3,60 3,62

Information

3,65 3,71

3,52

Navigation

3,46

3,52 3,59

Offre Design

Groupe 2

TOTAL

20


TYPOLOGIE DES SITES

Profil de fidélité et de relation client pour le GROUPE 2 Revisite

3,21 3,22 3,18 3,15

Réachat

3,51 3,52

Satisfaction

3,56 3,57

Bouche-à-oreille Groupe 2

TOTAL

21


TYPOLOGIE DES SITES

Le GROUPE 3 est à la peine sur la Navigation, le Design et l'Information (9 sites)

Interactivité / Personnalisation Fiabilité 3,70 3,65

Sécurité / Vie privée 3,49 3,42 3,47 3,43 3,45 3,65 3,52 Navigation

3,51 3,62

3,40

Information

3,54 3,59

Offre Design

Groupe 3

TOTAL

22


TYPOLOGIE DES SITES

Profil de fidélité et de relation client pour le GROUPE 3 Revisite

3,22 3,18 3,08 3,06

Réachat

3,40 3,52

Satisfaction

3,39 3,56

Bouche-à-oreille Groupe 3

TOTAL

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LES CLÉS DU SUCCÈS DES MEILLEURS SITE DE VENTE DE VIN EN LIGNE

Information Offre Design Utilisation Sécurité / Respect de la vie privée Interactivité / Personnalisation Fiabilité

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LE PALMARES INTERNATIONAL 1

www.wine.com (USA)

=

15,51

15

www.rouge-blanc.com

2

www.winechateau.com (USA)

15,29

16

www.ochato.com

3

www.vinatis.com

▲ +9 (+3)

15,07

17

www.1855.com

4

www.boutiquewineries.com.au (AUST)

14,97

18

5

www.lavinia.es (ESP)

▲ +2

14,91

6

www.nicolas.com

▼ –4

14,90

7

www.laithwaites.co.uk (UK)

▼ –4

14,82

8

www.mondovino.com

▲ +13

14,65

9

www.chateauonline.fr

▲ +2

14,58

10

www.cave-spirituelle.com

=

14,55

11

www.chateaunet.com

▲ –3

14,46

12

www.le20.fr

14,39

13

www.lavinia.fr

▲ +10

14,29

14

www.vin-malin.fr

14,25

▼ –11

14,19

14,18

▼ –4

14,17

www.wineshop.it (IT)

14,12

19

www.wineandco.com

▲ +1

14,08

20

www.chateauonline.co.uk (UK)

▼ –6

14,04

21

www.chateauonline.de (ALL)

▼ –12

13,99

22

www.lesavourclub.fr

▼ –7

13,96

23

www.evinite.fr

13,91

24

www.vintageandco.com

▼ –5

13,80

25

www.75cl.com

▼ –7

13,74

26

www.oovin.com

▲ +1

13,50

27

www.millesima.com

▼ –2

12,82

28

www.20saveurs.com

12,81

25


LE VIN SUR 20 FRANCAIS 1

▲ +6 (+2)

www.vinatis.com

15,07

11

2

▼ –1

www.nicolas.com

14,90

12

3

▲ +12

www.mondovino.com

14,65

4

▲ +2

www.chateauonline.fr

5

=

6

▼ –2

7

8

▲ +8

9

10

▼ –8

www.ochato.com

14,18

▼ –4

www.1855.com

14,17

13

▲ +1

www.wineandco.com

14,08

14,58

14

▼ –5

www.lesavourclub.fr

13,96

www.cave-spirituelle.com

14,55

15

www.evinite.fr

13,91

www.chateaunet.com

14,46

16

▼ –3

www.vintageandco.com

13,80

www.le20.fr

14,39

17

▼ –5

www.75cl.com

13,74

www.lavinia.fr

14,29

18

▲ +1

www.oovin.com

13,50

www.vin-malin.fr

14,25

19

▼ –1

www.millesima.com

12,82

www.rouge-blanc.com

14,19

20

www.20saveurs.com

12,81

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Les trophées de l'e-Performance Barometer français Remis par Damien Bonnabel Directeur du développement www.findawin.com et Grégory Bressolles Coordinateur de l’étude e-Performance Barometer

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Findawine.com ƒ Moteur de recherche répertoriant plus de 1,4 millions de vins du monde entier adossé à une communauté d'internautes passionnés de vin. ƒ Développe une intelligence artificielle de sommellerie unique au monde qui permettra prochainement de proposer un outil d'accords mets-vins révolutionnaire.

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Philippe Dorso, Gérant de la Cave-spirituelle Création du site : 2005 Nouvelle version : septembre 2007 (sept. 2009) CA 2008 : 300 000 € H.T. Panier moyen : 150 € Trafic : 20 000 visiteurs uniques par mois Profil client : amateur averti de vin et/ou spiritueux, recherchant un domaine en particulier ou souhaitant faire un cadeau. Nbre de références : 1 000 références

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Eric Brousse, P.D.G. de ChateauOnline Création du site : 1998 Nouvelle version : Juin 2009 CA 2008 : 10 Millions d‘ € H.T. Panier moyen : 220 € Trafic : 150 000 visiteurs unique par mois Profil client : Homme, 35-55 ans, CSP+, urbain Nbre de références : 1 200

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33


Anne Gautier, Directrice commercial Yvon Mau Création du site : 2004 Nouvelle version : février 2009 CA 2008 : N.C. +15% par rapport à 2007 Panier moyen : +5% Trafic : +3,5% Profil client : CSP++ (pour les grands crus), clientèle « primeurs » Nbre de références : toutes les références présentées sur le site sont en stock dans nos entrepôts.

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Olivier Peyrat, Chef de produit Nicolas Direct Création du site : 1999 – 2000 Nouvelle version : 2006 CA 2008 : N.C. mais dans le top 5 des meilleurs magasins (+10% en valeur / +15-20% en volume) Panier moyen : 120 € Trafic : entre 2 000 et 3 000 visites par jour pendant les mois "normaux" Profil client : même profil qu'en boutique (CSP+, H/F, 30-40 ans / 60 ans et +) Nbre de références : 1 000 (correspondant à la gamme Nicolas.

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Alban Berard, Responsable du site Vinatis.com Création du site : 2002 Nouvelle version : septembre 2008 CA 2008 : N.C. mais en croissance à deux chiffres et rentable depuis sa création Panier moyen : 220 € TTC Trafic : N.C. Profil client : grand public, 25/40 ans, CSP+, grandes agglomérations Nbre de références : 1 500 sous 10 jours (1 000 en 24h)

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Pour toute question concernant l'étude : gregory.bressolles@bem.edu Retrouvez les résultats détaillés de l’étude sur : www.eperformance-barometer.bem.edu

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Palmarès des sites Internet de vente de vin