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Propuesta de Reposicionamiento LĂ­nea Directa damos el paso


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Contenidos

Presentación 1.Objetivos 2.Metodología 3.Equipo de trabajo

5 6 7

Auditoría externa 1.Entorno macro 2.Entorno micro 3.Competencia 4.Análisis

9 11 17 26

Auditoría interna 1.Descripción de la compañía 2.Datos de la compañía 3.Líneas de negocio 4.Estrategia 5.Herencia de la marca 6.Arquitectura de marca 7.Marca y Look&Feel 8.Encuesta de elaboración propia 9.Análisis DAFO

31 32 33 34 38 39 40 42 45

Estrategia 1.Nuestro modelo de desarrollo estratégico 2.Reposicionamiento 3.Línea Directa se redefine 4.Personalidad de marca 5.Arquitectura 6.Plataforma de marca

47 48 52 53 57 60 61

Naming 1.Nuestra solución

62 63

Creatividad 1.Nuestra solución 2 Sonic Branding

67 70 71

Comunicación 1.Plan de comunicación externo 2.Plan de comunicación interno 3.Otras acciones

73 74 77 81

Indicadores y métricas

83

Planificación 1.Timing 2.Presupuesto

87 88 89

Fuentes consultadas

91


¿Quién soy? ¿A dónde voy? ¿Cómo me llamo?

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Presentación 1.Objetivos Línea Directa Aseguradora se replantea tres grandes preguntas en un momento donde la competencia en el sector seguros, especificamente en el segmento "directo", está en pleno auge.

Los valores a comunicar (previo al análisis en profundidad de la investigación secundaria y primaria) según las directrices de la compañía són: • Cercanía, familiaridad, cotidianidad, “cool”

Para ello la aseguradora se puso en contacto con nuestro equipo, con el objetivo de encontrar un territorio único donde la marca se diferencie, arraigue, crezca y se comunique en todas las manifestaciones de la marca, particularmente online, dado a que su liderazgo se ha visto ocupado por otras compañías que operan en el mismo sector con modelos de negocio y comunicación muy parecidos. Sin perder de vista que las compañías tradicionales de seguros están compitiendo directamente con las de “directo” y las “low cost”. Línea Directa se plantea una renovación que le permita volver a posicionarse como líder en el sector de seguros directos, teniendo en cuenta una posible reestructuración de su marca en todos los aspectos, con el objetivo de transmitir y hacer llegar sus valores de una manera adecuada a todos sus grupos de interés. Una vez definido el nuevo Posicionamiento, se tratará de incorporarlo a los símbolos de Identidad de la marca para España y Portugal y, en su caso, al resto de mercados geográficos.

• Emoción, diversión, asumiendo que un seguro para accidentes no es una frivolidad • Dinámico, pues somos divertidos, entretenidos, actuales, estamos informados • Amable, valoramos la amistad, el buen ambiente, la buena empatía con el oyente • Natural, pues somos honestos y centrados. Por tanto la nueva Marca ha de ser expresión de esta personalidad: • Moderna, • Aspiracional, • Especialmente atractiva para personas entre 30 y 50 años • Limpia, clara • Debe procurar hacerte sentir bien, “feel good”.

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2.Metodología

PROCESO DE INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DEL MERCADO

TENDENCIAS

ANÁLISIS COMPETITIVO

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

DIFERENCIACIÓN

CONCLUSIONES + OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA

Definir un nuevo posicionamiento estratégico MARCO PARA EL DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE VALOR

ARQUITECTURA

CLAIM - NAMING

CREATIVIDAD PLAN DE COMUNICACION COMUNICACIÓN INTERNA

COMUNICACIÓN EXTERNA

DESARROLLO DEL PLAN DE CONTROL Y SEGUIMIENTO TIMING Y PRESUPUESTO

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3.Equipo de trabajo

Con el objetivo de cubrir todas las necesidades de este proceso, nuestra consultora ha conformado un equipo de profesionales expertos en branding y con backgrounds profesional diversos que ayudarán a aportar las soluciones adecuadas en cada fase de la propuesta:

Berta Bayón Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, con un Máster en Protocolo y Relaciones Institucionales y Máster en Branding e Identidad Coprporativa. Con 3 años de experiencia en el sector, ha realizado trabajos en el ámbito de Marketing gestionando campañas e implementacion de acciones, organización de actos, eventos y exposiciones. Carlos Martínez Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, especializado en Social Media y con un Máster en Branding e Identidad Corporativa. Con 3 años de experiencia destaca como Responsable de Imagen y diseño y Freelance de estrategia publicitaria.

Sonia Perdiguer Formada en Gráfica Publicitária y con un Máster en Branding e Identidad Coporativa. Con 4 años de experiencia ha realizado trabajos de Identidad Corporativa e Implantación de marca y ha asesorado en conceptos de gestión de marca y estrategia.

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La base de cualquier estrategia es un proceso exhaustivo de investigaci贸n y conocimiento del entorno

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Auditoría externa 1.Entorno macro

Datos socio-económicos del país - La variable precio cobra relevancia ante la caída de la demanda, sin embargo el consumo de servicios continua creciendo aunque decelera su ritmo respecto al año anterior. - La demanda externa continua creciendo pero decrece el ritmo. Conclusión: Desciende la ocupación viéndose ampliada la cantidad de miembros en paro por hogar, esto supone una reducción en la tasa de ahorro, ya que hay una disminución en las rentas percibidas por los hogares.

- Las marcas deberán pasar de ‘no tener nada que ocultar’ a mostrar y demostrar de forma proactiva que no tienen nada que ocultar. Conclusión: Marcas bien enfocadas (es decir, marcas que se embarcarán en un muy necesario viaje hacia un futuro más sostenible y socialmente responsable) que a su vez exigirán que sus clientes también contribuyan a dicho cambio. (RSC como exigencia, no como añadido).

Tendencias macro - Los consumidores implementarán muchas más formas de participar en la financiación, el lanzamiento y el crecimiento de (nuevos) productos y marcas que les gustan. - Los mercados emergentes se nutren de sus propios productos y servicios. - Maximización del los dispositivos móviles en cada momento. - Aprovechamiento de recursos: los productos se reciclan y reutilizan más. - Se busca la interactuación entre consumidores y profesionales mediante las facilidades tecnológicas. - Los BRIC exportarán y ostentarán su herencia nacional y cultural. - Se recurrirá a marcas que empleen datos para ofrecer ayuda y consejos a sus clientes de manera proactiva sobre cómo mejorar su comportamiento y/o ahorrar dinero. - La constante preocupación por la ecología y el deseo de historias más interesantes se combinarán con la expansión de nuevas tecnologías de fabricación local.

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El consumidor de hoy en día y sus hábitos de compra - Lo más consumido gira entorno a la Informática, Telefonía y Salud. - Consumidor experto, no solo se conforma con obtener información en internet sobre los precios o modelos, ahora se interesa por la opinión de otros compradores, mediante los foros como canal de información y las experiencias de compra. - El punto fuerte es el precio en la compra online. - Los empresarios ven en las redes sociales un medio de publicidad y un espacio donde pueden obtener información sobre la imagen de la empresa. - Los sectores de bienes de consumo duradero todavía tienen un camino largo por recorrer. - Utilizan la Geolocalización a través de sus móviles, edades entre los 25 y 34 años los más adeptos a esta nueva tecnología. - Los “Pop up stores” sólo lo cononce un bajo porcentaje de consumidores. - Las “Tiendas 3.0”: Integración de la tecnología y su infraestructura con el fin de satisfacer la demanda de una mayor agilidad y personalización en la experiencia de compra.

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2.Entorno micro

El mercado; situación general - Primas globales reducidas, debido a: • La intensa competencia que se produce en la mayoría de los ramos, consecuencia del grado de madurez del mercado. • La crisis económica española, que afectó intensamente en los ramos de automóviles, transporte y responsabilidad civil que experimentaron unos decrecimientos de -5,35%, -6,37% y -13, 11% respectivamente. - Reorganización de acuerdos de bancaseguros (de donde proviene el 30% del negocio) - Sigue siendo un sector de futuro por la disminución del papel del estado (pensiones). - Confianza en los productos de vida ahorro, pero se reducen las primas dada la situación socio-económica actual. - Ramo automóvil afectado por la crisis que se refleja en la caída de primas de los seguros de coche. - Un sector donde aumentó un 15% el margen de solvencia en 2012.

- Vida: Santander (11,95%), BancSabadell (11.13%), Vidacaixa (10,55%), Maphre (4,85%), Caser (4,32%),Ibercaja (4,1%), BBVA (4,04%), Ascat (3,97%), Unicorp (2,71%), Zurich (2,57%). Tendencias - Tendencia a pólizas de pago por uso (totalmente adaptadas a las necesidades del cliente). - Tendencia a crear app moviles para facilitar gestiones, servicios con el objetivo de una mayor fidelización. - Estrategia de multicanalidad que les permita acceder a un mayor número de clientes y explotar los actuales. - Reorganización sector: fusiones, adquisiciones, modificaciones y operaciones de compra. - Los servicios a mediadores se han multiplicado por tres y los servicios online para los clientes han crecido un 78%, ya que hay una previsión de captar un 10% mediante la vía online.

- El ahorro de costes y la menor siniestralidad hacen caja juntos.

- Como las más punteras se encuentra Mapfre en la modalidad multi-ramo, Bankinter en el modelo Banca Seguros y Direct Seguros como compañía directa.

- Existen alrededor de 200 entidades aseguradoras, pero sólo las diez mayores empresas del sector acaparan una cuota de mercado de más del 50% del total en No vida, y siete empresas engloban el 50% de la producción de Vida

- Las compañías que apuestan por el canal online (Balumba, Clickseguros, Zurich connect, Línea Directa..) presentan un alto avance en cuestión de compra seguro, sin embargo son los brokers on-line de Internet los más avanzados.

Los principales players del mercado son:

- Innovación en cuanto a productos: oferta más segmentada y adaptada por tipo de cliente

- No vida: Mapfre (12,74%), Axa (6,76%), Allianz (6,26), Adeslas (4,06%), Zurich (3,93), Caser (3,75), Mutua Madrileña (3,36%), Sanitas (3,28%), Santalucía (3,02%), Asisa (2,5%).

- Se prevé reducción de mediadores.

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- La comercialización seguirá realizándose a través de los canales tradicionales, sin mucha variación en la distribución del negocio, desprendiéndose de los datos una ligera tendencia al aumento de la participación de Bancos, Cajas y otros canales en ramos como Autos o Salud.  - Además se consolidará la figura del Auxiliar Asesor. - Los clientes mas infieles a sus compañías de toda la vida por el precio y comparadoras. El canal - El canal perjudicado por la entrada y fortalecimiento de nuevos canales ha sido el de Agentes. Especialmente afectado por el fortalecimiento de la Banca Seguros,su principal competencia por la proximidad en el modelo y oferta de los mismos. - Estratégia de reajuste y reagrupamiento estructural interno en el sector. - Las oficinas migrarán su contenido para convertirse principalmente en centros focalizados en la captación y gestión de mediadores. - El 50% de las compañías aseguradoras prevé captar un 10% de su negocio por Internet en 2012. - El 40% de las compañías multi-ramo han incorporado el acceso con DNI electrónico. - Como las más punteras se encuentra Mapfre en la modalidad multi-ramo, Bankinter en el modelo Banca Seguros y Direct Seguros como compañía directa. - Las compañías que apuestan por el canal online (balumba, clickseguros, zurich connect, línea directa..) presentan un alto avance en cuestión de compra seguro, sin embargo

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son los brokers on-line de Internet los más avanzados. - La innovación en cuanto a productos que protagoniza el sector es una realidad que se hace patente en una oferta de productos más adaptados y segmentados por clientes; el 75% afirma que se tenderá a productos más abiertos, mientras que un 50% cree que dentro de 3 años se tenderá a pensar en “cestas de productos” adaptadas por perfiles de clientes. Sobredimensionamiento de las redes: - Actualmente la red de mediadores de seguros se encuentra sobredimensionada (existiendo a finales de 2010 91.580 agentes exclusivos, 3.006 corredores y cerca de 2.00 corredores adicionales inscritos en registros autonómicos). Por ello, los entrevistados consideran que de cara a los próximos tres años esta red se reducirá considerablemente, (un 86% prevé una reducción del número de agentes y un 81% la de corredores). De éstos, una mayoría considera que la reducción será superior al 10%. La categoría y segmento Tipos de aseguradoras Las distintas naturalezas jurídicas que puede adoptar una compañía privada de seguros son las siguientes: • Sociedad Anónima • Mutua • Cooperativa • Mutualidad de previsión social Aunque la Ley permite todo este tipo de formas jurídicas, en el ramo del seguro predominan sobre todo dos tipos • las Sociedades Anónimas • las Mutuas a prima fija. Sociedad anónima Son claros ejemplos de este tipo de compañías Allianz, Génesis, Línea Directa...


Mutuas a prima fija Claros ejemplos de este tipo de forma jurídica son Mapfre, Mutua Madrileña Automovilística, Pelayo... El consumidor - A la hora de contratar un seguro los consumidores se basan en la Protección frente a un riesgo determinado, Beneficios que reporta antes de su uso (seguridad, tranquilidad…) y Obligatoriedad para contratar un seguro. - Para su contratación destacan factores como: • Oferta comercial atractiva • Adquisición de un bien determinado • Prevención, tranquilidad o seguridad • Por trabajo o empresa • Contratación anterior o herencia

- Los productos con más índice de conocimiento: Auto: es el que más se conoce, probablemente por la obligatoriedad de su contratación y por tener el grado más alto de penetración Salud: aumenta el interés informativo debido a la situación de vulnerabildad por el contexto económico. - En cuanto al producto, el mayor interés está en saber el alcance de las coberturas y el precio de la póliza, en el 92% y en un 47%, respectivamente. Los aspectos más relacionados con la compañía ayudan al individuo a perfilar un nivel de confianza que completaría la información anterior, y hacen referencia a la calidad de servicio, la solidez y solvencia de la entidad, y la transparencia.

- El consumidor valora para su decisión de contratación: • Precio. • La calidad del servicio en el momento del siniestro. • Solidez, la solvencia, así como la confianza y la seguridad. - Consideran que se debe mejorar: • La transparencia en la información • El valor económico del seguro • Relación entre la compañía y el asegurado - Alto grado de desconocimiento entre los usuarios sobre los organismos que el sector tiene a disposición del asegurado en caso de tener alguna queja o reclamación. - Hábitos de consumo en sector; grado de penetración por tipo de seguro: − Automóvil 88.7% − Hogar 85.6% − Vida 54.7% − Decesos 49.6% − Salud 33.2% − Ahorro 30.0% − Accidentes 17.3% − Otros 3.4%

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- Cuando los individuos buscan información sobre el producto recurren a la propia compañía, mientras que para obtener información sobre la entidad aseguradora, la fuente es la experiencia de las personas que nos rodean (gráfica de la página anterior)

aseguradoras en cuanto al precio de los productos, las coberturas que ofrecen y la calidad de servicio que proporcionan, a la hora de elegir entre estos tres aspectos, este último es el más diferenciador, frente al precio y a las coberturas ofrecidas.

Percepción de las marcas, competencia… - A la hora de pensar en la elección de una determinada compañía aseguradora para la contratación se tienen en cuenta factores como la comodidad, la accesibilidad y la respuesta que podría ofrecer dicha compañía.

Cambio en los drivers de compra: El consumidor de seguros español es el más volátil entre los mercados maduros, por encima incluso que Reino Unido, debido a: • El incremento de competidores • Mayor posibilidad de información a través de internet que permite una mayor transparencia del precio y características del producto/ asegurador • Regulaciones que permiten una mayor movilidad entre las compañías de seguros • La propia innovación de las aseguradoras en productos y canales. • En 2012 solo crecieron salud y multiriesgos.

- Hay personas que señalan la posibilidad de gestionar el seguro a través de las nuevas tecnologías, argumentando la mayor comodidad en la realización de las gestiones. Frente a estas personas, hay otros clientes que reclaman todo lo contrario, tratar personalmente con un empleado o un agente, alguien que pueda proporcionar información detallada, que le asesore y que le proporcione tranquilidad. - La opinión de los ciudadanos es que no existen grandes diferencias entre entidades

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- Los asegurados se informan y comparan más, no están dispuestos a pagar por coberturas que no necesitan:


- En los últimos cinco años ha existido un cambio en las tendencias del consumidor de seguros de los mercados maduros, como es España y Reino Unido, por orden de impacto: • El cliente es más sensible al precio. • El uso de las tecnologías e internet ha incrementado muchísimo. • Lo que ha hecho que el consumidor tenga mayor conocimiento sobre los productos de seguros. • El cliente se hace más independiente, disminuyendo la demanda de asesoramiento por parte de la aseguradora. • Demandan una mejora en la facilidad de compra e interacción. • Solicitan una mayor transparencia en la relación con el agente, corredor y aseguradora. • Por lo que ha disminuido la lealtad y confianza a los mismos. • Están menos enfocados a tener una relación personal en la contratación.

El cliente español: más pólizas y menos fiel en la contratación

Los principales drivers que afectan en la decisión de compra del cliente son: • Producto 28% • Precio 27% • Marca 16% • Asesoramiento 16% • Servicio 13%

- El 12% de los encuestados dice que ha adquirido un producto de seguro de vida a través de un sitio web o agregador de seguros y el 21% tiene previsto comprarlo por Internet en los próximos doce meses.

- El consumidor español medio cuenta con 4,9 pólizas, por encima de consumidores de países con un mercado asegurador de mayor dimensión como Reino Unido o Italia, además, es el más infiel de los mercados maduros, con una media de años de contratación de 6,4 años. Por detrás se encuentra Reino Unido con 7,1 años de media. - El 34% de los consumidores reconoce haber comprado al menos una póliza por Internet (a través de sitios web de aseguradoras o de comparadores) …y constatan un 9% de incremento la intención de hacerlo durante el próximo año. - Los canales de venta en Internet están ganando popularidad tanto para los seguros de vida como de propiedad y accidentes.

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El anรกlisis de nuestra competencia nos ofrecerรก ese nicho donde poder competir de forma diferencial

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3.Competencia

Para la elección de la competencia a investigar nos hemos basado en los resultados de la encuesta de elaboración propia junto con nuestra investigación en la auditoría siendo determinantes factores como el look and feel, share of wallet y ranking de reconocimiento de marca. Los direccionadores de demanda extraídos de nuestra encuesta han sido determinantes como criterio para la elección de las aseguradoras a analizar. Para tener una representación completa de las diversas tipologias de aseguradoras en el sector definimos tres grandes grupos: - Las consideradas tradicionales - Las mutuas - Las aseguradoras directas Quedando todas ellas representadas de froma representativa.

Tradicionales

Directas

Mutuas

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Liberty seguros

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DESCRIPCIÓN

PRESENCIA

MISIÓN

VISIÓN

Fundada en 1912 en EEUU, pertenece a Liberty Mutual Group. Posee 45 mil empleados en todo el mundo en más de 900 oficinas. Se encuentra en el lugar 94 del ranking “Fortune 500”.

Cuenta con operaciones en Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, Hong Kong, Portugal, Singapur, España, Tailandia, Turquía, Venezuela y Vietnam.

Ofrecer un servicio de calidad al cliente que cubra sus demandas de seguridad, alcanzando la rentabilidad prevista por los accionistas mediante una gestión responsable de los recursos.

Ser referencia a través de un modelo multicanal, anticipando tendencias de negocio y gestión con el objetivo puesto en el crecimiento interno.

VALORES

POSICIONAMIENTO

GRUPOS DE INTERÉS

CANALES

Respeto Honestidad Lealtad Responsabilidad Compromiso

Calidad y efectividad

Particulares, empresas, autónomos, comunidades, colaboradores, socios, profesionales, prensa, mediadores, accionistas.

Sucursales, Canal Mediadores (corredores y agentes de seguros).Canal Institucional (bancaseguros, cajas de ahorros y grupos de afinidad). Twitter, App móvil.


Génesis DESCRIPCIÓN

PRESENCIA

MISIÓN

VISIÓN

GRUPOS DE INTERÉS

CANALES

Uno de los líderes a través España del teléfono e Internet. Epecializada en seguros para el automóvil, hogar, motocicletas y recientemente vida. Pertenece al Grupo Liberty Seguros. VALORES

POSICIONAMIENTO

Flexibilidad, eficiencia, tranquilidad y confianza.

Ahorro inteligente y garantía Particulares de servicio.

Venta telefónica y por internet.Blog,Twitter, facebook y youtube.

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Mapfre DESCRIPCIÓN

PRESENCIA

MISIÓN

VISIÓN

Nace en1933. Desarrolla actividades aseguradoras, reaseguradoras y de servicios. Es líder en España y Latinoamérica. Formado por un equipo de 36.000 personas, 5.400 oficinas propias y más de 62.000 mediadores..

Grupo multinacional, presentes en más de 45 países. Presencia en el resto de Europa, Estados Unidos y Turquía.

Garantizar la calidad de servicio y la atención al cliente. Desarrollar y adoptar productos y servicios orientados a los diferentes segmentos.Captar y desarrollar mercados. Contar con el Recurso Humano con las competencias necesarias.

Crecimiento empresarial y patrimonial, globalidad e innovación permanente en la oferta, vocación multinacional, fijación de objetivos y desarrollo de políticas de actuación comunes y descentralización, vocación de liderazgo, búsqueda permanente de la eficiencia para optimizar la utilización de los recursos.

VALORES

POSICIONAMIENTO

GRUPOS DE INTERÉS

CANALES

Solvencia, integridad, Quiere ser la aseguradora vocación de servicio, global de confianza y innovación para el liderazgo y compromiso. equipo comprometido.

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Particulares, empresas, Sucursales, Fundación, web, autónomos, jóvenes, familias, twitter, facebook, youtube, sociedad, prensa, accionistas blogs, App móvil. e inversores.


Verti DESCRIPCIÓN

PRESENCIA

MISIÓN

VISIÓN

Es la nueva compañía de España seguros directo de Mapfre. Productos y servicios orientados a satisfacer las necesidades con las máximas garantías de protección y la mejor calidad de servicio.

Escuchar tus necesidades, inquietudes y opiniones. Queremos que seas libre para elegir y queremos estar a tu lado siempre que nos necesites, cuidando de todo aquello que verdaderamente te importa.

Porque la transparencia y la sencillez no están reñidas con la seguridad y la protección, nuestro compromiso es ofrecerte los mejores seguros y los mejores servicios, con coberturas adaptadas a ti y a los tuyos. Compañía comprometida con el Medio Ambiente.

VALORES

POSICIONAMIENTO

GRUPOS DE INTERÉS

CANALES

Transparencia, sencillez, seguridad, proteccion compromiso, adaptabilidad.

Aseguradora directa real y Particulares sincera. Seguros para la gente despierta.

Web, sucursal, teléfono, facebook, twitter, youtube, google plus, App móvil.

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Mutua Madrileña DESCRIPCIÓN

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PRESENCIA

MISIÓN

VISIÓN

Nace en 1930 y sus principios España básicos son: la ausencia de ánimo lucrativo, la alta profesionalidad en la gestión de las operaciones, la solvencia y la estabilidad de la situación financiera.

Lograr el desarrollo sostenible de nuestra empresa y su necesario crecimiento rentable. Procurar que nuestros mutualistas se beneficien de nuestras decisiones empresariales.

Gestión eficiente del patrimonio, de la visión a largo plazo, de la búsqueda de la competitividad, de la diversificación, de la innovación y de la excelencia en el servicio.

VALORES

POSICIONAMIENTO

GRUPOS DE INTERÉS

CANALES

Transparencia, Solvencia, Superación, Compromiso Social, Conciliación e Igualdad, Inversión responsable, Gestión corporativa responsable, Preocupación medioambiental, Cercanía y excelencia en el servicio.

Compromiso y comunidad. “Somos Mutua”

Familias, empresas, autónomos, jóvenes, profesionales, clientes, proveedores, públicos institucionales y empleados.

Web, sucursal, teléfono, Revista La Mutua, Publicación digital (2011) Fundación, Facebook, Twitter, App y youtube


Allianz DESCRIPCIÓN

PRESENCIA

MISIÓN

VISIÓN

Creada en 1890 que cuenta Presente en más de 70 países con 144.000 empleados. Se convirtió en 10 años en una de las compañías de seguros líderes: en el ranking español por primas se stiúa en los primeros puestos, con casi 3 millones de clientes, 2.200 empleados y 11.000 mediadores.

Poner a disposición de sus mediadores y clientes las mejores soluciones de aseguramiento y previsión del mercado, adaptándolas a cada caso particular. Sus productos se basan en el concepto de seguridad integral.

Trabaja día a día para lograr el objetivo de convertirse en el proveedor mundial de servicios aseguradores en el que más se pueda confiar.

VALORES

GRUPOS DE INTERÉS

CANALES

Particulares, Empresas, Profesionales (autónomos y PYMES), sociedad, prensa, mediadores, accionistas e inversores.

Sucursales, twitter, facebook, sucursales, teléfono, web

POSICIONAMIENTO

Experiencia, integridad y Un socio en quien confiar sostenibilidad. En España calidad, innovación, eficiencia y orientación al cliente.

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Axa

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DESCRIPCIÓN

PRESENCIA

MISIÓN

VISIÓN

Cuenta con un volumen de primas de 2.894 millones de Euros, uno de los líderes, especialmente en el seguro de No vida. Distribuye sus productos y servicios a más de 3,5 millones de clientes.

Presente en 57 países, el Grupo AXA tiene un negocio diversificado tanto en puntos geográficos como en mercados con una notable presencia en Europa, Norteamérica y Asia-Pacífico.

En AXA ayudamos a nuestros clientes a hacer frente a los problemas de la vida apoyándolos a la hora de asumir proyectos y prepararse para el futuro con mayor tranquilidad.

Para alcanzar nuestro objetivo, nos comprometemos a reinventar los seguros para verdaderamente merecer la confianza depositada en nosotros, ésta debe ser cimentada a través de pruebas tangibles día tras día.

VALORES

POSICIONAMIENTO

GRUPOS DE INTERÉS

CANALES

Respeto a la palabra dada, espíritu de equipo, profesionalidad, innovación, realismo.

Solidez y profesionalidad Tres actitudes básicas: disponibilidad, atención y fiabilidad.

Particulares, empresas, profesionales (autónomos y PYMES), sociedad, prensa, empleados, accionistas e inversores, distribuidores proveedores.

Sucursales, web, revista, youtube, facebook twitter, flickr, blogger y App.


Direct seguros DESCRIPCIÓN

PRESENCIA

MISIÓN

VISIÓN

Es al 100% del grupo AXA. España Creada en el año 1995 con sede ubicada en Madrid, hoy cuenta con más de medio millón de clientes. (Axa Global direct)

Ofrecer un nuevo concepto de seguros de coche y moto adaptado a tu ritmo. Un concepto directo, sencillo y rápido.

VALORES

POSICIONAMIENTO

GRUPOS DE INTERÉS

CANALES

A medida, ágil, ventajas, fiable.

Facilitador

Particulares (coche y moto)

Teléfono, web, facebook, twitter, blog, linkedin, google plus, youtube, App.

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4.Análisis

Círculo cromático

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Conclusiones de Look&Feel - A simple vista podemos observar que gran parte de las marcas utilizan diferentes tonalidades de azul combinados con blancos en sus puntos de contacto. El color azul es el más empleado en el sector, probablemente por las connotaciones de confianza, seguridad y solvencia que transmite el color y que tan valoradas son en el sector. - La representación icónica de los diferentes productos ofertados es muy habitual entre las marcas, especialmente en las directas. En algunos casos se combina este icono con un descriptivo. - Las aseguradoras tradicionales apuestan por la fórmula del patrocinio, mientras que en las aseguradoras directas es menos habitual. Detectamos diferencias notables entre el estilo de las tradicionales y las directas, mientras que las primeras apuestan por un look mucho más corporativo, las aseguradoras directas buscan una estética similar al de las aplicaciones móviles, fomentando la sencillez y funcionalidad. - El estilo fotográfico predominante es bastante estándar para la mayoría, utilizando personas en situaciones muy preparadas y estudiadas, sin transmitir naturalidad, por ejemplo, mirando de forma directamente a cámara. ¿Qué quiere transmitir nuestra competencia? Liberty Su pertenencia a un gran grupo estadounidense le atribuye gran confianza. Aseguradora basada en ofrecer un servicio de gran calidad a través de un trato basado en el respeto y la responsabilidad. Una marca resolutiva y comprometida.

Génesis Una de las primeras aseguradoras en hablar de ahorro inteligente, trata de fomentar la confianza de sus clientes mediante la oferta de servicios garantizados. Mapfre Busca como factor más relevante la confianza, apoyándose y transmitiendo valores de integridad (potente RSC), solvencia, seguridad, compromiso y garantía de servicio. Verti La aseguradora directa de nueva generación, con otra forma de decir las cosas, vendiendo transparencia, sinceridad, compromiso y escucha a los clientes. Mutua Madrileña La mutua más relevante del mercado, se posiciona como una comunidad que trabaja para el bien común, para el beneficio mutuo a través del sentimiento de la pertenencia, transparencia, cercanía, compromiso y responsabilidad. Allianz Aseguradora enfocada a las soluciones, a la efectividad, vende un servicio basado en la experiencia, la seguridad, la confianza y la eficiencia, valores muy racionales para una marca muy racional. Axa Una aseguradora tradicional volcada en el cliente. Trabaja la relación con él día a día demostrándolo a través de su disponibilidad, atención y fiabilidad. Se presenta como una ayuda ante los problemas que puedan surgir con un trato profesional y cordial. Direct Seguros La opción directa para los clientes que no quieren complicaciones, para aquellos que buscan la sencillez a la hora de relacionarse con su aseguradora. Marca orientada a precio, agilidad y adaptabilidad para seguros de motor.

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Los comparadores de seguro Los comparadores de seguro han dejado de ser una moda y ha cobrado gran relevancia en el sector. Hoy en día esta herramienta resulta fundamental para el usuario a la hora de contratar y obtener información acerca de un seguro. A pesar de que la penetración en nuestro país es inferior en comparativa a países cercanos, podemos hablar de que el sector asegurador ha experimentado grandes cambios en poco tiempo, pudiendo hablar de una segunda revolución tecnológica en el mercado. Destacamos la proliferación de compañías de venta directa y la ampliación de su oferta de productos. Por parte del consumidor podemos decir que hoy en día está mucho más informado y preocupado, busca la transparencia y el precio se postula como el factor clave debido a la situación socioeconómica actual y a las herramientas de las que se dispone. El entorno económico y la aparición de nuevos actores de negocio han sido determinantes en la promoción y difusión de los comparadores de seguros online. Como aspectos positivos destaca la facilidad con la que el usuario puede obtener una comparativa de ofertas para el producto que desea, el ahorro derivado del uso de comparadores de seguro puede llegar a los 500€. Como aspectos negativos de los comparadores destacar que son simulaciones de precio, no ofrecen precios cerrados como lo puede hacer un corredor, además se obvian cuestiones que podrían resultar claves para definirlo. Entre los comparadores existen grandes diferencias dependiendo de quién está detrás: una aseguradora, un inversor o un corredor de seguros.

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La mayoría de los comparadores permiten seguir con la contratación de la póliza a través de otro canal: teléfono u oficina de la compañía o agente. Sin embargo los comparadores en España son más una herramienta de consulta, de información, más que de contratación. Las perspectivas de futuro para los comparadores de seguros son de crecimiento, tanto en número de comparadores en la red, en número de usuarios y en tipos de seguros a comparar. Principales comparadores - Acertio y Adesorseguros - Arpem - Expertoseguros - Lapoliza - Puntoseguro - Rastreator - Segurosbroker - Seguroscoche24 - Segurjoven - Seguros.es - Superbuscadores


Presencia en internet de la competencia

Un nuevo paradigma

A partir del estudio de Adesis Netlife de la primera mitad de 2012 concluimos:

El desarrollo de las nuevas tecnologías y nuevos canales para llegar al consumidor han derivado en una auténtica revolución en el sector y por ende, en los actores que participan en él. El paradigma que hasta hace unos años funcionaba ha quedado totalmente obsoleto en un reducido espacio de tiempo, obligando a las aseguradoras a reaccionar:

Mapfre ha continuado acrecentando su liderazgo en posicionamiento SEO. Obteniendo el índice de visibilidad más alto desde el comienzo de este estudio, un 98,1% y también el más favorable de su historia. El segundo y tercer lugar en el ranking, respectivamente, han sido para Génesis (68,4%) y Línea Directa (56%), quienes han sufrido un descenso respecto al trimestre anterior. Axa (50%) se mantiene en el cuarto lugar en el ranking de posicionamiento SEO sectorial. Mutua Madrileña recupera el quinto puesto, al aumentar casi cuatro puntos desde el último estudio. Pelayo desciende hasta la sexta posición, al haber experimentado un ligero descenso. El descenso más notable es el de DirectSeguros, cuya visibilidad se ha reducido casi a la mitad. Por orden, desde el séptimo al decimoprimer lugar, se encuentran situadas: Directseguros (16,6%), Santalucía Seguros (8,3%), Segurosbroker (6,8%), Catalana Occidente (5,7%), y Fiatc (1,8%). En último lugar se encuentra Zurich (0,5%).

- Han llegado multitud de aseguradoras directas, empresas de reciente creación, adaptadas al nuevo entorno, con el ADN de las nuevas tecnologías, aprovechando las ventajas intrínsecas de la categoría y potenciando su principal ventaja en el factor precio. - La gran mayoría de aseguradoras tradicionales se han tenido que adaptar, modificando su arquitectura de marcas y creando submarcas de seguros directos para los nuevos canales y lenguaje de la categoría. - Otro factor que ha afectado sensiblemente a las estrategias de las aseguradoras ha sido el fenómeno de los comparadores de seguros online. Fenómeno que trata de responder al motivador de demanda que más relevancia a cobrado en los últimos años, el precio.

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Es esencial conocer las particularidades de la compaùía para saber desde dónde partimos

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Auditoría interna 1.Descripción de la compañía

Línea Directa lleva dieciocho años en el mercado. Es la compañía líder de las aseguradoras de distribución directa y la 5ª a nivel nacional en el ramo de Autos, con un desarrollo que se ha basado en un crecimiento puramente orgánico,adquisición póliza a póliza, sin necesidad de recurrir a fusiones o compras de otras compañías, y ha prescindido de intermediarios y de grandes costes estructurales, lo que ha revertido en beneficio directo de sus asegurados. Con más de 1,9 millones de clientes, el Grupo Línea Directa cuenta con casi el 60% de la cuota de mercado en su segmento, y es el líder indiscutible de la distribución directa de seguros de coches y hogar en España. Durante el año 2012 alcanzaron los 1,9 millones de clientes y fueron reconocidos como una de las 100 empresas con mejor reputación del país. El ramo de Hogar que en su quinto año de operación ha alcanzado 230.000 pólizas y ha vuelto a dar beneficios por segundo año consecutivo, consolidándose como motor de crecimiento del Grupo. La compañía está asociada a UNESPA, asociación empresarial del seguro, y participa activamente en las distintas comisiones a las que está adherida.

Misión Aportar nuestra experiencia en respuesta directa y ponerla al servicio de nuestros clientes, empleados, accionistas, proveedores y, por extensión, a toda la sociedad, generando riqueza, seguridad y un entorno de vida más responsable y sostenible para las personas. Visión Ser la aseguradora de referencia por nuestro respeto a los colectivos con los que nos relacionamos, especialmente clientes, empleados y proveedores. Ser la vanguardia de la innovación en el sector asegurador y fomentar valores asociados a la seguridad vial, la seguridad en el hogar, el medioambiente y la sostenibilidad. Valores Respeto a las personas Orientación a Resultados Claridad Espíritu de superación Entusiasmo Principios de actuación Personas Innovación Calidad

Es un gran grupo asegurador participado al 100% por Bankinter, su único accionista. Colabora de forma proactiva en la información facilitada a ICEA,organismo de investigación cooperativa entre entidades aseguradoras.

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2.Datos de la compañía

Nombre de la organización Línea Directa Aseguradora Principales marcas, productos y/o servicios. Línea Directa, Nuez, Penélope Localización de la sede principal de la organización. Línea Directa Aseguradora S.A. Ronda de Europa, 7 28760 Tres Cantos, Madrid 902 12 31 23 Número de países en los que opera la organización Línea Directa opera sólo en España, el resto pertenece a Direct Line (Italia, Alemania e Inglaterra) Naturaleza de la propiedad y forma jurídica. Sociedad Anónima

Estado actual de la empresa en cifras En términos de rentabilidad, el Grupo ha logrado batir su récord de beneficios por segundo año consecutivo, registrando un aumento en el Beneficio Antes de Impuestos de un 13,3%, alcanzando los 121,5 millones de euros. Además, la siniestralidad neta ha bajado hasta el 70,2% y el Ratio Combinado apenas ha superado el 88,5%, mejorando ampliamente en ambos ratios al sector. Asimismo, el superávit en el margen de solvencia se ha incrementado casi un 52%, llegando hasta los 276 millones de euros. Empleados 1.951 (+1,4%) mujeres : 58% universitarios: 63% nacionalidades: 21 Clientes (número de polizas en cartera) 1,98 millones (+5,6%) 1,7 millones en auto (+2,2%) 0,2 millones en hogar (+41,7%) Cuota de mercado: 5,8%

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La empresa en cifras

2011

2012

Porcentajes

BAI (Beneficios Antes de Impuestos) millones de euros

107,2

121,5

+ 13,3%

Facturación (Primas)

676,9

650,6

- 3,9 %

Recursos propios

304,6

427,2

+25,4 %

Siniestralidad (neta)

75,19%

70,20%

- 4,9 pp


3.Líneas de negocio

Autos El Área de Motor es el núcleo de la actividad de Línea Directa, donde se gestionan las diferentes líneas de negocio del ramo de autos. La actividad de negocio en el Área de Motor se fundamenta en tres pilares esenciales: • Autos, que agrupa la venta de seguros de coches y motos. • Internacional, que brinda atención personalizada a los extranjeros residentes en España en inglés y alemán. • Empresas, que ofrece seguros especializados • en flotas de vehículos para PYMES y autónomos. Hogar Línea Directa ha alcanzado un éxito sin precedentes en el ramo de Hogar, gracias a un producto flexible, sencillo y de calidad.En apenas 5 años cuenta ya con 230.000 clientes.

Productos/servicios de Línea Directa: Coche • Terceros • Terceros ampliado • Todo riesgo Moto • Seguro a Todo Riesgo con Franquicia • Seguro a Terceros Ampliado • Seguro a Terceros con Robo e Incendio • Seguro de moto para cada modelo: custom, deportiva, trail, moto de campo, naked, scooter, ciclomotor, quad. Hogar • Hasta un 50% de descuento si contratas el seguro de hogar por internet. Empresas • Seguro para autónomos • Seguro para pymes • Seguro para flota de vehículos

En 2012 se ha trabajado intensamente en cuatro áreas distintas: ventas, retención de cartera, suscripción del riesgo y gestión de accidentes. Asistencia Creada en 2005, Línea Directa Asistencia es la compañía de asistencia en viaje, servicios y peritaciones del Grupo Línea Directa. Car El Centro Avanzado de Reparaciones constituye un instrumento de gran utilidad que aporta nuevos ángulos sobre la gestión de la red de proveedores, además de servir de banco de pruebas para los servicios premium de la compañía.

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4.Estrategia

Proyectos estratégicos

Penélope Seguros: Creación del primer seguro pensado por y para las conductoras.

La estrategia de la compañía para impulsar el negocio se ha basado en varios pilares: - Buscar la máxima eficiencia. - Ofrecer el mejor producto del mercado siempre al mejor precio. - Formar, motivar y retener el talento de nuestras personas. - Innovar; el verdadero ADN de este Grupo. Extensión Grupo Línea Directa trata de extenderse mediante la creacion de nuevas compañias adaptadas a las necesidades del cliente Nuez: Ha tenido una gran evolución durante el pasado ejercicio, gracias a un modelo de negocio profundamente innovador basado en el compromiso y en la participación, en los precios altamente competitivos y en la comercialización a través de Internet y Redes Sociales. La nueva marca forma parte de la firme apuesta del Grupo por las nuevas vías de generación de ingresos

Lanzamiento del cotizador en el teléfono móvil: un canal con un futuro muy esperanzador. Lineas de actuación en RSC Carretera Seguridad vial Casa Seguridad en hogar Clima Sostenibilidad y medioambiente Políticas y objetivos Corporación Transparencia reporting Personas Politico y objetivos Transparencia y reporting Resumen de las acciones tomadas Total acciones: 35 Compromiso cumplido: 25 (71,5%) Compromiso en desarrollo para 2013: 7 (20%). Compromiso no cumplido: 3 (8,5%).

Evolución de los compromisos y mejoras de la organización CONCEPTO

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EXCELENCIA

Orientación a resultados Orientación al cliente Liderazgo de coherencia Gestion por procesos y hechos Desarrollo e impliación de las personas Desarrollo de alianzas Responsabilidad social

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

Dimensión económica, Buen Gobierno, Ética, Dimensión medioambiental, Dimensión social

CONFIANZA EN LOS CONSUMIDORES

Preventa Venta de producto, prestación del servicio Garantía y soporte

INCIO

EN PROGRESO MADUREZ


Estrategias en comunicación

Puntos de contacto

“Línea Directa lo tiene todo pero por mucho menos”

Redes sociales • Facebook (26.000 fans) • Twitter (1.300 seguidores)

En 2012 realizó un replanteamiento en su estrategia de reposicionamiento de marca, mediante la formulación de una comunicación publicitaria que, sin abandonar el reclamo de sus precios competitivos, fija en la calidad de sus servicios y en sus coberturas Premium sus principales activos como compañía. Esto se ha traducido en una nueva campaña que recupera la figura del prescriptor y que acerca la marca Línea Directa al consumidor final con un tono de humor accesible y directo, afianzándose en los valores que siempre han caracterizado a la compañía: la innovación y la calidad. Objetivos de la campaña Generación de demanda e impulsar la percepción de calidad entre el público más maduro y exigente, elevando la reputación de su marca y apostando por la figura de Matías Prats, un prescriptor valorado por el público.

Estrategia basada en el crecimiento orgánico y en las acciones virales. El objetivo es acercarse a los internautas y a la sociedad en general impulsando el conocimiento de sus diferentes proyectos, iniciativas y prácticas mediante el establecimiento de un diálogo basado en la transparencia, en el dinamismo y en la interacción. En colaboración con el departamento de Quejas y Reclamaciones, se ha continuado utilizando las Redes Sociales como canal de atención al cliente, utilizando su flexibilidad y dinamismo para responder y dar solución a todas sus dudas y consultas. • Youtube Dispone de un canal donde comparte con todos los internautas su comunicación audiovisual. • Linkedin En 2012 ha abierto el perfil corporativo en la red social profesional Linkedin. • Teléfono

Grupos de interés • Clientes y no clientes • Empleados • Accionistas • Organizaciones sectoriales • Instituciones • Medios de comunicacion • Emprendedores • Líderes de opinión • Sociedad • Proveedores

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Página web La página web de la marca tiene una vocación claramente comercial, destacando el “cálculo de tu seguro” como principal acción a realizar en la plataforma, estando presente tanto en el menú de navegación como en cuerpo de la página principal.

por último una serie de accesos rápidos para mejorar la usabilidad de la página (Nuestros Seguros, Dar un parte, Contactar, Red de talleres, Preguntas frecuentes ,Condiciones generales, SUMA en Línea)

Por último, en la parte inferior podemos encontrar un argumentario de las razones por las cuáles deberías tener contratado tu seguro con Línea Directa, además de otros aspectos como un “¿Quiénes somos?”, sala de prensa u ofertas de empleo (hipervinculados a la web corporativa).

También se dispone de un área exclusiva de clientes y un espacio donde se proyectan algunos verbatims de clientes satisfechos con los servicios ofrecidos por la compañía.

Secundariamente, en la parte media-inferior de la página se incluye un apartado para explicar el funcionamiento y posibilidades de la aplicación “En Ruta”, otro espacio denominado “Novedades” en el que se incluyen una serie de consejos exclusivamente para motoristas y

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Además de esta página principal de la marca, encontramos la web corporativa, un espacio meramente informativo en el que encontramos contenido acerca de la compañía, sus líneas de negocio, el área de innovación, la Responsabilidad Corporativa y las comentadas Sala de prensa y ofertas de empleo.


App “En Ruta” Línea Directa ha desarrollado una aplicación móvil compatible para dispositivos Iphone y Android con contenidos para todos los usuarios y contenidos exclusivos para sus clientes. Entre los servicios disponibles para todos los usuarios destaca una guía para asesorarte en caso de siniestro, vídeos e infografías acerca de cómo rellenar un parte amistoso, cómo cargar de forma correcta el automóvil… también se dispone un localizador de gasolineras, talleres y centros médicos colaboradores, una útil herramienta para localizar dónde ha quedado aparcado el vehículo o una guía de teléfonos relevantes para el conductor. Si eres cliente de Línea Directa puedes disfrutar de servicios adicionales tales como una solicitud de asistencia en carretera automática a través de la geolocalización, un seguimiento a tiempo real de la grúa de asistencia solicitada, consultar datos personales y de tu póliza o un servicio de seguimiento de partes.

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5.Herencia de la marca

Línea Directa nació de una joint venture entre el grupo británico Direct Line y Bankinter al 50%. El grupo Direct Line se creó en 1985 como la primera empresa británica de seguros directos, actualmente posee una cartera de marcas entre las que se encuentran la propia Direct Line, Churchill, Privilege, Green Flag, NIG o Tracker. En 2002 al igual que se hiciera en España (pero sin hacer una joint venture) se creó la compañía Línea Directa en Alemania e Italia que en la actualidad siguen perteneciendo a la compañía.

El grupo Direct Line Group perteneció a Royal Bank of Scotland Group hasta septiembre 2012.

Estructura empresarial 1995 - Nacimiento

Estructura empresarial 2009 - Independencia

Por otra parte, en el año 2009, Bankinter realizó una ampliación de capital que se dedicó a la compra del 50% que tenía en su poder RBS, aún así, la aseguradora paga un Royalty anual por el uso de la identidad.

100%

50%

38

50%


6.Arquitectura de marca

Línea Directa Aseguradora Marca corporativa Marcas comerciales

Productos-Servicios COCHE HOGAR MOTO EMPRESA

CAR

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7.Marca y Look&Feel

VERSIONES DEL LOGO

PRODUCTOS Y SERVICIOS

ENTORNOS DE RETAIL Y CANALES

PERSONAS Y COMPRATMIENTOS

COMUNICACIONES

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Colores Color principal: Rojo Colores secundarios: Gris, Negro y Blanco

Conclusiones del análisis - Hay diferentes varientes de su logotipo; no transmite el concepto innovador con el que ellos intentan posicionarse. - No queda clara su arquitectura, ya que en ocasiones presenten logos con descriptivos en algunas de sus líneas de negocio y en otras son marcas independientes o simplemente no tiene.

Tipografía La tipografía empleada en el logotipo es un diseño basado en la Futura, la Erbar o la tipografía Avenir: sin serifas y de estilo clásico. Esta tipografía no es puramente geométrica. Es una letra muy elástica y legible, sin modulación, con grosor de trazo uniforme y sin contraste aparente, con un aspecto armonioso que da muy buen resultado tanto en textos como en títulos. Como tipografía secundaria la marca utiliza en muchas de sus comunicaciones y puntos de contacto la Gill Sans, con sus diferentes variaciones. Otra tipografía de palo seco, con un carácter diferente, más grotesca, con escasa variación en el grosor del trazo y un contraste limitado. Iconografía Uso de iconos tridimensionales, pictogramas e ilutsraciones. Estilo fotográfico Uso del color corporativo en el fondo de sus diseños.El icono es el eje central de sus comunicaciones. Tono de comunicación Tono humorístico, desenfadado. En muchas ocasiones uso de prescriptores para reforzar su promesa, mostrando situaciones relacionadas con el uso del producto.

- El abuso del rojo produce un exceso de agresividad. - Poco uso de imágenes de personas; falta de cercanía con el cliente. - No hay un layout definido para cada tipo de comunicación. - Uso de diversas tipografías; no se percibe una lógica en su uso, excepto en campañas putnuales donde puedes tomarte la licencia de utilizar otras. - En Facebook y Twitter se publican fotografías sin sentido, poco alineadas con los objetivos estratégicos de la compañía. El rojo muchas veces es una excusa para su elección. - Cuando se usan ilustraciones estas no son estandarizadas ni corporativas. No hay un estilo definido. - En cuanto al tono de comunicación, han intentado salir de la parte más cómica de campañas anteriores utilizando un preescriptor con la intención de generar más confianza, aún así, el tono humorísitco sigue presente, por tanto, las connotaciones del preescriptor no son suficientemente explotadas.

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8.Encuesta de elaboración propia Encuesta de elaboración propia Plataforma utilizada: e-encuesta.com Muestra: 180 encuestados Ámbito geográfico: Nacional (principal foco Madrid) Duración: 01/04/2013 – 28/04/2013 Perfil por edades: 18-34 años (72%) 35-44 años (14%) 45-54 (11%) >55 años (3%) Perfil por género: Masculino (47%) Femenino (53%)

Canales elegidos para obtener información

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Mercado

Motivadores de demanda para la contratación de seguros

Canales utilizados para la contratación de seguros


Competencia

Reparto de cuota de mercado entre nuestros encuestados asegurados

Ranking de reconocimiento de las aseguradoras

Compañía que genera más confianza y seguridad

Percepción de las compañías mejor posicionadas respecto a los direccionadores de demanda; precio y cobertura

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Percepción de la marca y sus productos

Percepción de los encuestados sobre los tipos de productos ofrecidos por la compañía:

Mejoraría la percepcion calidad confianza seguridad y trato personal si Línea Directa tuviera oficinas abiertas al público:

Atributos de personalidad reconocibles en la marca:

Ideas reforzadas o transmitidas a partir de la nueva línea de comunicación de la aseguradora:

Percepción de los atributos sugeridos por la marca: Confianza 5

RSC

4

Precio

3 2

Cercanía con el cliente

Cobertura

1

Experiencia en el sector

Calidad de servicio / producto

Adaptada a las tecnologias

44

Claridad / trnasparencia


9.DAFO Análisis DAFO realizado en función de: - Mercado (fortalezas y debilidades) del sector seguros directos - Empresa (oportunidades y amenazas) Línea Directa aseguradora Mercado Fortalezas

Empresa Debilidades

- La variable precio cobra relevancia ante la caída de la demanda (principal factor de seguros directos). - El consumidor cada vez tiene menos tiempo. Los seguros directos como la solución más ágil y rápida gracias a la eliminación de mediadores. - Los seguros directos presentan un alto avance en cuestión de compra seguro. - Se busca la mejorar la interactuación mediante las facilidades tecnológicas. - Venta telefónica ha incrementado su representatividad, especialmente en el ramo de autos y productos de no vida. - Internet aparece como la opción más utilizada a la hora de obtener información, seguida de la opinión y experiencia de conocidos.

- Surgimiento constante de nuevas aseguradoras directas con un posicionamiento y estrategia, muy adaptadas al nuevo entorno. - Las aseguradoras tradicionales crean submarcas para competir en el sector seguros directos. - Imagen de marca poco adecuada para los nuevos medios. - Respecto a algunos de sus valores y principios de actuación (innovación, claridad, respeto a las personas y calidad) no tienen una percepción destacada en las encuestas realizadas, se encuentran en la media (datos encuesta propia). - Existe una falta de comunicación de la RSC de la compañía a sus audiencias. - Muchos de las ideas que se trataban de transmitir con la nueva línea de comunicación no han llegado a las audiencias. - El planteamiento de su arquitectura no es clara y puede llevar a la confusión ya que alguno des sus servicios no se identifica con la identidad de la marca. - La marca no tiene presencia en los principales comparadores online de motor y hogar.

Amenazas - Para el cierre de la contratación y asesoramiento de un seguro los usuarios optan por la confianza y tranquilidad contacto personal (oficina, corredor, banco). - Descienden las primas globales por la situación socioeconómica. - Los clientes más son más infieles debido al factor precio y al fenómeno de los comparadores. - La intensa competencia, consecuencia del grado de madurez del mercado. - Consumidor experto y afán en búsqueda de información y las recomendaciones, reducen el control por parte de la empresa. - Homogeneización de los productos ofertados por las compañías. - La RSC y la transparencia es una obligación. - Aumento de la participación de Bancos (alta capacidad de financiación), Cajas… en ramos como Autos o Salud. - Se demanda una mejora en las interacción antes, durante y después de la contratación. - Gran parte de las compañías tiene como puntos débiles las herramientas comerciales: CRM, Cuadros de mando, Informes, etc.

Oportunidades - Línea Directa es pionera en los seguros directos en España y ostenta una posición de liderazgo, con gran conocimiento y experiencia en el sector - Estrategia de multicanalidad para actuales y potenciales clientes. - Exaltar las características como solución rápida, ágil, cómoda y accesibilidad frente a las aseguradoras tradicionales. - Facilitar gestiones mediante nuevas tecnologías para fidelizar. - Crear una estrategia óptima para compadores de seguros online. - Hay personas que señalan la posibilidad de gestionar el seguro a través de las nuevas tecnologías, argumentando la mayor comodidad en la realización de las gestiones.

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“Las personas no compran productos, sino las historias que representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que simbolizan” Ashraf Ramzy

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Construir una identidad con significado Ciclo de vida actual de la marca La marca se encuentra en una situación de madurez, dentro de un contexto saturado de competencia, que obliga a tomar medidas para evitar el desgaste y poder alargar esta etapa el máximo tiempo posible para evitar el desgaste de la marca.

Nacimiento

Crecimiento

Madurez

Desgaste

Point to action

Nuevo modelo de negocio en el sector seguros; seguros directos.

Desarrollo tecnológico que permite ampliar los canales.

Madurez del sector y de la marca. Saturación por nuevos actores en el mercado.

Tiempo

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1.Nuestro modelo de desarrollo para definir la estrategia Con el objetivo de abarcar todos los puntos necesarios para el reposicionamiento, hemos ideado un cuadro a medida basado en los factores más importantes de nuestra auditoría, basándonos en: las previsiones de las tendencias sobre el mercado en general y el sector seguros, las demandas de los clientes y sus conductas, los direccionadores de demanda correspondientes al sector y los datos extraídos de la encuesta de elaboración propia. Una vez detectados estos puntos hemos hecho una comparativa con la marca para comprobar qué gaps existían respecto a su planteamiento actual. La detección de esas brechas entre lo que se hace y lo que se debería hacer respecto a los requerimientos de su entorno nos llevó a tomar una serie de acciones enfocadas a solucionar esa problemática focalizándonos de una manera específica a nuestros grupos de interés.

CLIENTES

Tendencias Comparativa con la marca

EMPLEADOS

Clientes GAPS

CLIENTES POTENCIALES

Direccionadores ACCIONES

SOCIEDAD

Sector-Mercado

Encuesta

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DETERMINAR EJES DE ACCIÓN Y CLASIFICAR POR GRUPOS DE INTERÉS

RESTO STAKEHOLDERS


GAPS

ACCIONES

EJES DE ACCIÓN

GRUPOS DE INTERÉS

Interactuación entre consumidores y profesionales mediante facilidades tecnológicas

Plataformas, redes sociales y aplicaciones

Estrategia online

Consumidores y stakeholders

Marcas que empleen datos para ofrecer ayuda/ consejos de manera proactiva

Plataformas, redes sociales, CRM, aplicaciones y oficinas itinerantes

Estrategia externa

Consumidores y stakeholders

No tienen nada que ocultar

Transparencia y respuesta con el cliente, identidad sencilla y clara. Acción ¡conócenos!

Consumidor

Facilitar información sobre coberturas / productos de manera sencilla y amable

Asesor online (chat y videoconferencias) y oficinas itinerantes

Consumidor

Creciente uso de la informática /telefonía

Asesor online (chat y videoconferencias)

Desarrollo de marketing relacional

Asesor online, oficinas Estrategia interna, externa y itinerantes, welcome online pack, blog, acción social, la voz de la experiencia, jornadas de comunicación interdepartamentales, todos los días hay algo que celebrar, conócenos y determinadas acciones de RSC

Consumidores y stakeholders

Los comparadores de seguros online como principal fuente de consulta e información

Inversión en comparadores online para tener mayor visibilidad

Estrategia online

Consumidor

Geolocalización

Aplicaciones web y móvil

Estrategia externa y online

Consumidor

Estrategia externa y online

Consumidor

Estrategia externa

Consumidores y stakeholders

Crecimiento de los productos adaptados a Asesor online (chat y las necesidades de los consumidores videoconferencias), CRM y oficinas itinerantes Comercialización canales tradicionales

Estrategia externa y online

Consumidor

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En busca de un territorio diferencial Con el objetivo de definir un territorio diferencial en el sector de los seguros, hemos recopilado los atributos más valorados en la encuesta y las características más valoradas dentro del sector según nuestro análisis previo, pasándolo por el filtro de la competencia (en base a su misión, visión, valores y posicionamiento). Finalmente eliminamos aquellos que resultaban ser mas funcionales y menos diferenciales.

Valores

Competencia

Transparencia / veracidad

Verti

Claridad

Verti

Adaptabilidad / Flexibilidad (precio y seguro a medida)

Direct

Asesoramiento personalizado Agilidad (rapidez en gestions y soluciones) Precio Calidad Servicio

X

Todas las directas Liberty, Génesis, Allianz X Mapfre, Allianz, Génesis

Coberturas Profesionalidad

X Mapfre, MM, Axa

Experiencia

X

V

Innovación

X

V

Presencia física

Todas la tradicionales

(*) Adaptamos las connotaciones de este valor a nuestro modelo de negocio directo

50

V

Direct Seguros

Multicanalidad Confianza / Seguridad

Diferenciales

*


Pirámide: DIFERENCIAL Asesoramiento cercano Experiencia / Tradición Innovación VALORADO Profesionalidad, Innovación, Confianza, Asesoramiento, Claridad, Agilidad, Multicanalidad, Seguridad, Transparencia, RSC, Precio, Calidad servicio / producto, Adaptabilidad, Flexibilidad. BÁSICOS Personal cualificado, infraestructura básica, puntos de contacto, producto / servicio, coberturas

Asesoramiento Cercano

Innovación

Somos ese apoyo que todos necesitmaos en algún momento, un guía, un cómplice que te acompañe en cada conflicto que pueda surgir a través de una relación sincera, cercana y duradera. Nos has elegido y queremos corresponderte cuidando de ti de la mejor forma posible.

No nos conformamos con las innovaciones que suregen en el sector, estamos orientados hacia ti, y este factor nos lleva a buscar las mejores y más innovadoras soluciones para aquellos que confían en nostros, tratando siempre de adelantarnos a las necesidades de los nuestros.

Consejo, Guía, Sugerir, Orientar.

Renovación, Mejora, Creación, Inventar, Perfeccionar, Reformar, Progresar.

Experiencia Siempre hemos estado ahí, desde el principio, hemos crecido contigo y sabemos lo que hacemos, somos alguien en quien puedes confiar, te lo hemos podido demostrar en el tiempo y queremos seguir haciéndolo. Práctica, Hábito, Pericia, Veteranía, Maestría, Destreza, Conocimiento.

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2.Reposicionamiento

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Eje de posicionamiento

Eje de reposicionamiento

Hemos trazado un eje de posicionamiento basado en aquellos factores que han sido más valorados en la auditoría y que ayudan a diferenciar para la elección de las aseguradoras. Aquellos atributos emocionales mediante los cuales las marcas se posicionan en la mente de los consumidores, sin contar con los motivadores básicos (precio y coberturas), ya que atañen a aspectos más funcionales o racionales.

Queremos posicionarnos en un terreno de más confianza e innovación. Su posicionamiento es correcto respecto a la competencia y drivers de demanda, pero necesita potenciar atributos diferenciales para migrar a nichos menos saturados y transmitir de forma más efectiva su posicionamiento, asociando más valores emocionales a la personalidad de la marca.


3.Línea Directa se redefine

Las marcas tienen que crear un posicionamiento basado en realidades de producto o servicio para cubrir unas necesidades específicas en los consumidores, una vez asentada esta base en la mente del consumidor debemos llevar la marca más allá, dotándola de personalidad y atributos emocionales. La marca tiene un histórico de 18 años con un posicionamiento muy funcional basado en precio. En este grado de madurez ya es reconocida por el consumidor, por lo tanto, tenemos la oportunidad de dar el paso y evolucionar a un estadio más emocional, llenando la marca de contenido para transmitir los valores que ésta desea comunicar y que aún el público no ha percibido.

La personalidad con la que queremos dotar la marca estaría vinculada a la figura de: el consejero/asesor, es decir, una persona diferente, pionera, de gran experiencia que te ayuda y da consejos, pero que no está anclado en el pasado, sigue las tendencias actuales y es innovador, buscando soluciones adaptadas para cada caso. Esta personalidad nos permitiría aunar la confianza de los seguros tradicionales con la comodidad de los seguros directos, nos serviría de enlace para migrar a un posicionamiento más emocional, sin olvidar los motivadores de compra del sector y del ADN de la marca, para enfocarnos a las nuevas necesidades del mercado y diferenciarnos de la competencia primaria y secundaria.

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Escenario de posicionamiento Quién soy

Quién voy a ser

- Pertenezco al grupo Bankinter.

- Una marca que fomenta la confianza en base a su experiencia.

- Soy una marca líder en el sector seguros directos.

- Una marca que te guía y te acompaña en la elección de un seguro personalizado.

- Una marca con recorrido y experiencia. - Una marca comprometida con la sociedad sin que esta lo perciba.

- Buscamos una relación continuada con nuestros clientes asesorandolo en todas sus dudas y decisiones.

- Me reconocen como experto en autos posicionado en el factor precio.

- Buscamos la innovación para ofrecerte el mejor sevicio.

- Divierto pero no confian en mi.

- Queremos hacer llegar nuestro compromiso con la sociedad.

- No estoy presente físicamente, creo barreras de desconfianza para la contratación final. - No trabajo las relaciones duraderas con mis clientes, sin sacarle el suficiente rendimiento a mis únicos puntos de contacto bidireccionales. Qué hago - Ofrezco seguros de auto y hogar. - Ofrezco productos a bajos precios. - Nos dirigimos a un público adulto y estable de entre 30 y 50 años con experiencia en el sector. - Formar, motivar y retener el talento de nuestras personas.

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- Una marca que reconoce al consumidor como su razón de ser y su principal preescriptor.

Qué voy a hacer - Nos planteamos un nuevo posicionamiento diferencial y que comunique, particularmente en online. - Voy a fortalezer mi posicionamiento para que los clientes me sientan más cerca. - Potenciaré las ventajas del seguro online y minimizaré las diferencias con el tradicional. - Migraré a una propuesta de valor más emocional.


Por qué soy importante para ti - Porque buscamos una relación contigo más allá de la contratación. - Porque con nosotros sentriás la confianza propia de un seguro tradicional con la comodidad de un seguro directo. - Porque te sentiras seguro y tranquilo sabiendo que tienes al lado un consejero experto que te acompaña en todas tus decisiones.

La marca no es INNOVATION VICTIM ARROGANTE OSCURA FRÍVOLA DISTANTE

- Porque serás el protagonista.

Para un público adulto con experiencia en el sector, de 30 a 50 años la marca Línea Directa es la aseguradora que te asesora con un trato personalizado, fomentando la confianza en base a su experiencia. La marca busca la comodidad para el cliente apoyándose en la innovación constante

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Best Practice Consideramos a All Brand un Best Practice a seguir porqué se posciciona como el experto en fibra que asesora a sus clientes ofreciendo planes personalizados e información actualizada de interés para sus públicos desde 1916.

Asesoramiento, experiencia, personalización y confianza

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4.Personalidad

Brand Beign - Cuáles son nuestros rasgos característicos ACTUACIÓN

- Cómo nos relacionamos con los demás

Veraz Directa Relevante

- Cómo actuamos - Cómo nos sentimos RASGOS Carismática Auténtica Curiosa (nos lleva a innovar)

EMOCIONES

MARCA

Protectores Responsables

RELACIONES Cercana Leal Compañera

Escalera de beneficios Atributos Funcionales Seguros online de auto y hogar Beneficios funcionales Permite al asegurado cumplir con la obligatoriedad de seguros de auto y la necesidad de un seguro de hogar Atributo emocional La confianza de estar asegurado por expertos y la comodidad de los seguros directos Beneficios Aspiracionales Disfrutar de las experiencias de la vida sin preocupaciones

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La percepción de nuestra marca ahora Egocéntrica Con un humor absurdo Poco fiable pero cercana Diferente Simple Impulsiva Inoportuna

Nuestro nuevo posicionamiento Amable Informada Veraz Fiable Confianza Rigurosidad Empática Diálogo fluido Familiaridad Limpia Clara Aspiracional Moderna Humor inteligente Natural Atractiva Sentido común

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Mundos de inspiraci贸n

Sabemos que necesitas confiar Emocionamos y valoramos tus momentos

Tu eres el protagonista

Somos c贸mplices

L铆nea Directa Propuesta de reposicionamiento

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5.Arquitectura BANKINTER Ideas Bankinter GNEIS

Compañías independientes

NUEZ

LÍNEA DIRECTA

OBSIDIANA

Marca comercial

MOTOR

HOGAR

Área de negocio

PENÉLOPE Submarca

Servicios

Iniciativas

ASISTENCIA CLUB MOTO CAR PREMIO PERIODÍSTICO DE SEGURIDAD VIAL

Una de las tareas básicas a la hora de realizar un rebranding es optimizar su arquitectura, adaptándola a la nueva realidad de la marca y de mercado. Entendemos la arquitectura de marca como una de las herramientas clave para implementar la estrategia de marca definida, la arquitectura puede entenderse como reglas de funcionamiento que deben estar al servicio de los requisitos del negocio, hacer claros y visibles los productos y servicios que ofertamos, guardando cierta flexibilidad ante posibles variaciones. No queremos incluir identidades que no añadan valor a la audiencia y que generen confusión. Para este caso se planteará un modelo de marca respaldada con el objetivo de que las audiencias identifiquen fácilmente y de forma clara a la marca matriz y todos los productos y servicios que oferta. Consideramos que una buena solución de organización consistiría en una división por líneas de negocio, separando entre la rama MOTOR y la rama HOGAR.

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La rama MOTOR se encuentra muy desarrollada actualmente, se ofrecen diferentes servicios e incluso se ha llegado a crear una submarca de nicho, Penélope. Salvo este último caso que funciona como marca con identidad propia, el resto de elementos se construirán con la marca matriz y un descriptivo que los identifique. Para el caso de la rama HOGAR y teniendo en cuenta que es la principal vía de desarrollo y crecimiento para la marca en el medio/largo plazo, se plantea la misma fórmula que en la rama motor, los servicios/productos respaldados por la marca matriz y posibilidad de ampliar el área de negocio con submarcas de nicho. Hemos incluido el caso del “Premio Periodístico de Seguridad Vial” en este esquema debido a que, a pesar de que es una acción de comunicación dentro de la RSC de Línea Directa, tiene una identidad propia y por lo tanto debe ser adaptada. La vinculación de este elemento en el área de negocio MOTOR viene justificado por su relación directa con la rama, pero en ningún momento estamos vinculando exclusivamente nuestras inciativas para la rama MOTOR.


6.Plataforma de marca

INSIGHT

POSICIONAMIENTO DE MARCA

"Busco la confianza de las aseguradoras tradicionales con la comodidad de las directas"

PERSONALIDAD

Línea Directa es una marca con recorrido y liderazgo, pero con voluntad de seguir con paso firme mirando hacia el futuro. Tenemos una forma particular de entender la relaciones con los demás, escuchándolos y cuidando de ellos de la mejor forma posible.

Líder Visionaria Veraz Con sentido común Empática y protectora Asertiva

VALORES DE MARCA Experiencia, Innovación, Cercanía PROPUESTA DE VALOR FINAL

La tranquilidad de una relación comprometida

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La elecci贸n de un buen nombre puede marcar la diferencia entre que te recuerden o en que pases al olvido

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Estrategia de naming En base a nuestro auditoría de competencia, consideramos que la denominación no diferencia a la marca, produciéndose una confusión entre otras compañías directas. Línea Directa es una marca muy reputada entre el público en general debido al tiempo que lleva actuando en España y a su fuerte presencia en medios, situándose en los primeros niveles de reconocimiento entre las marcas del sector. Por esta razón creemos que no se puede perder este equity que la marca ha ido sembrando; un cambio demasiado agresivo supondría una pérdida de confianza por parte de sus stakeholders. Sin embargo creemos que puede ser una buena medida reforzar nuestro nuevo posicionamiento complementando la identidad de la marca con un claim que lo sintetice.

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1.Nuestra solución

Nuestra propuesta de claim, nace con un propósito funcional. Sabemos que un proceso de rebranding no juega en favor de la consistencia y coherencia que debe buscar una marca, por lo que creemos, que estando involucrados en este proyecto, resulta muy interesante apoyarse en todos los factores que ayuden a entender esta nueva estrategia.

Nuestro claim responde a una de nuestras claves del nuevo posicionamiento de forma más explícita: el asesoramiento cercano y personalizado. Creemos que es fundamental reforzar este mensaje a nuestras audiencias internas, ya que precisamente, son los empleados los que juegan un papel vital en esta idea de trato al cliente.

Un factor fundamental para nuestra marca son las audiencias internas, ya que actúan como preescriptores y, en el caso de las empresas de servicios, son la cara visible de la marca. Por ello, se plantea la creación de un claim corporativo a nivel interno, para ayudar en el proceso de activación de la nueva propuesta de posicionamiento y de personalidad de la marca.

Además de nuestro valor explícito de asesoramiento, nuestro claim expresa la idea de estar cada vez más cerca de los clientes gracias a las nuevas tecnologías, resultaría complicado para una aseguradora sin presencia física, estar en todo momento al lado de sus asegurados si no fuera por el apoyo de las nuevas posibilidades tecnológicas de comunicación, seguimiento (CRM)… Indirectamente también hacemos alusión al valor de la experiencia en el sector y al conocimiento de comportamientos del consumidor y sus necesidades como base para ofrecer este trato próximo. Un asesoramiento fundamentado en años de experiencia y buen hacer.

Debemos buscar la coherencia en nuestra promesa de marca “haciendo” lo que “decimos hacer”.

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Cada vez mĂĄs cerca

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Aprendemos a mirar las cosas desde una perspectiva diferente


Una nueva manera de expresarse Línea Directa es una marca con gran recorrido en nuestro país y con una imágen muy consolidada en la mente de los consumidores. Bajo esta premisa, nuestra propuesta de identidad no podía ser demasiado agresiva ya que existiría un riesgo de perder este reconocimiento pero tampoco demasiado conservadora como para no transmitir nuestra nueva estrategia de posicionamiento. Para una posible solución, se podría plantear un restyling de la identidad, adaptándola a los nuevos códigos visuales de la categoría y adecuando el símbolo de la marca a las nuevas necesidades (favicon, avatares en redes sociales…). Esta recomendación consistiría en la iconización del elemento gráfico más representativo de Línea Directa, su teléfono, dotando a la marca de un aire renovado y adaptándola a los tiempos actuales.

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1.Nuestra solución

Sin embargo, creemos que esta solución no funcionaría a largo plazo, ya que se utiliza un elemento muy representativo de la marca pero totalmente caducado, además el nuevo posicionamiento no quedaría suficientemente representado a nivel visual. Nuestra recomendación final parte de la idea de extraer la esencia de la marca, la esencia de su símbolo y sintetizarlo en un elemento representativo y perdurable en el tiempo. Este nuevo símbolo está pensado para despertar diferentes interpretaciones, todas ellas muy relacionadas con nuestra estrategia y buscando una relación de asociaciones. Ondas: es la representación gráfica de la forma de comunicación primaria. Círculo: una forma geométrica básica que connota perfección, protección, el movimiento, el cambio... Parábola: es el resumen gráfico de la unión entre dos puntos en una superficie esférica. Nos inspiramaos en que es el recorrido más breve para llegar de un punto a otro del planeta, reforzando la idea de facilitador en la comunicación. Teléfono: reducción gráfica de un teléfono antiguo, sugiriendo así el valor de la experiencia sin perder nuestra vinculación en el símbolo original. Conectividad: este símbolo representa las nuevas tecnologías basadas en la comunicación sin cables.

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Justificaciones en base a los códigos de la categoría - Mantenemos el uso del color rojo identificativo de la marca debido al reconocimiento y la asociación que las audiencias tienen con ésta, además, en base al análisis del círculo cromático en base a nuestra competencia, no estamos hablando de un gama tan saturada como pueden ser las tonalidades azules. - No existe una tendencia en el sector a utilizar identidades acompañadas de claims corporativos, tampoco lo consideramos adecuado para una identidad que busca la sencillez, transparencia y claridad. - Observamos una tendencia general del uso de logotipos en caja baja, muy adecuado y acorde con nuestro posicionamiento de asesoramiento cercano.

- Detectamos códigos tipográficos propios de aseguradoras tradicionales (tipografías rectas, con serifa…) y de las aseguradoras directas (uso de curvas, tipografías desenfadadas, de palo seco…). Nuestra idea parte de una miscelánea de ambas, buscando la adaptabilidad, amabilidad y dinamismo de las directas pero con la consolidación, expertise y know how de las tradicionales. - Hemos detectado en nuestro análisis de look&feel cierto grado de agresividad debido al uso de una combinación de tonalidades muy intensas, que a pesar de ser una combinación efectiva no transmite nuestra nueva personalidad, consideramos que sería adecuado buscar una reducción del 20% del matiz negro e incorporar imágenes con el blanco como dominante.

Perdurabilidad, Cercanía, Comunicación, Dinamismo

Rojo

Gris

Blanco Amabilidad, Adaptabilidad

Fluidez, Energía constante

Progreso, Integración, Consolidación

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2.Sonic Branding

Hemos detectado que el Sonic branding tiene un gran Equity, como pasa con la mayoría de los elementos distintivos de esta marca. Un diagnóstico objetivo y fundamentado en nuestra estrategia nos recomendaría suprimirlo, sin embargo, no podemos olvidarnos de tener una visión general de contexto global, además de tener en cuenta que estamos operando en un sector saturado y que cualquier factor diferenciador es un gran activo de la marca. Dado que es muy complicado asociar un sonido a una marca y Línea Directa lo ha conseguido con éste, no creemos oportuno prescindir de él. Sin embargo, el sonido actual empleado por la marca, recuerda al sonido de las teclas de un teléfono, haciendo alusión sólo a uno de los canales por los que nos dirigimos. Una posible solución sería un sonido menos agudo, menos estridente, más en concordancia con nuestra personalidad y línea de comunicación actual.

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“Si no actúas como piensas, terminarás pensando como actúas“ Blaise Pascal

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Plan de comunicación

Para transmitir el nuevo posicionamiento de Línea Directa tanto a nuestro público como a nuestros empleados hemos creado dos planes de comunicación uno referido a la comunicación externa y otro a la comunicación interna. Hemos querido averiguar los planes de comunicación actuales que lleva a cabo la compañía para conocer los focos en que se centran, lo que quieren transmitir y, así, descubrir las acciones que realizan actualmente y ver si distan o no de lo que queremos comunicar con nuestra propuesta. Siendo así nuestro planteamiento, hemos hecho especial hincapié en el conocimiento de los planes de RSC actuales. Línea Directa trabaja su RSC con el enfoque de mejorar la seguridad vial en España, trabaja activamente para concienciar y fomentar hábitos de conducción segura que ayuden a reducir la siniestralidad al volante, además de promover activamente acciones de seguridad vial. Secundariamente, además del factor de la seguridad vial, se busca: - La transparencia y la integridad con los empleados, los clientes y los proveedores. - Mejorar el medioambiente y la sostenibilidad. - Fomentar el buen clima laboral. - La sociedad, en general. La compañía divide su RSC en 4 líneas de acción: 1.Carretera Objetivo: contribuir a la reducción de la siniestralidad en España y fomentar hábitos de conducción segura. Acciones: cursos de conducción segura, newsletters con información sobre seguridad vial y motor, elaboración de informes y estudios relacionados con seguridad vial en colaboración con instituciones de referencia a nivel nacional o nuestro Premio Periodístico de

Seguridad Vial Línea Directa, con el que, año tras año, promovemos la difusión de noticias de seguridad vial en los medios de comunicación. 2.Casa Objetivo: impulsar líneas de actuación que fomentan un entorno doméstico seguro y fiable. Acciones: un estudio de opinión sobre el conocimiento de los españoles en materia de seguros de hogar, “El seguro del hogar en España: accidentalidad y no aseguramiento”. 3.Corporativa Objetivo: fomentar a la mejora de la sociedad y al principal activo de la empresa, los empleados Acciones: Empleados (medidas de conciliación familiar y laboral, plan de igualdad de hombres y mujeres, campañas de salud, programa “sin límites” para personas con discapacidad, prevención de riesgos laborales…) y sociedad (a través del Plan de Voluntariado, mediante el cual se pretende contribuir a la mejora de la situación de las comunidades en exclusión social, colaborando con determinadas asociaciones). 4.Clima Objetivo: modelo de negocio basado en la eficiencia y la conservación medioambiental. Acciones: No existen oficinas o redes de agentes o mediadores, edificios social y medioambientalmente sostenibles, política de reciclaje y ahorro energético, potenciación del autoservicio y la gestión a través de Internet para reducir el número de envíos de documentación. Las iniciativas, gestión y resultados en materia de responsabilidad corporativa han supuesto el reconocimiento de diversos organismos e instituciones de la sociedad española, tales como: - IV Premio Madrid Excelente a la Confianza de los Clientes.

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- Certificado en Conciliación e Igualdad EFR, Empresa Familiarmente Responsable. - Premio "100 Mejores Ideas Empresariales del Año" de la revista Actualidad Económica a nuestro servicio de Asistencia Nocturna a Motoristas. - Certificado de Empresa Ability en los Premios Telefónica Ability Awards por nuestro modelo de integración de la discapacidad. - Premio ICEA (Investigación Cooperativa entre Entidades Aseguradoras y Fondos de Pensiones) a la Detección del Fraude. - Premios Contact Center al Mejor Servicio de Fidelización a Clientes y al Mejor Servicio de Comercialización de productos. - Sello Madrid Excelente de Calidad y Excelencia en la gestión otorgado por la Comunidad de Madrid.(*) Una vez analizada la RSC de la compañía pasamos a realizar los planes de comunicación manteniendo las acciones que realiza Línea Directa actualmente, acompañándolas de acciones complementarias que fortalezcan la imagen actual y que nos ayuden a transmitir el nuevo posicionamiento a nuestros clientes y a nuestros empleados. Plan de Comunicación Externa La planificación estratégica Planificar es recoger y analizar información para aplicar el resultado a la elaboración de una estrategia que nos conduzca al logro de los objetivos deseados, mediante el diseño y desarrollo de unas tácticas específicas a las que se asigna una secuencia y localización temporal en relación al público objetivo. La planificación estratégica es pues el diseño de un camino para llegar al objetivo. Es lo contrario de la comunicación improvisada y por tanto más eficaz.

1. Situación Somos una empresa del sector seguros directos, actualmente somos líderes en nuestro sector, pero existe un GAP entre nuestra comunicación y lo que el consumidor percibe de ésta. Ofrecemos seguros de auto y hogar a precios muy competitivos. 2. Objetivos Han de ser concretos, realistas y alcanzables. Son los fines del plan. No deben confundirse con los medios (p.ej. Hacer publicity no es un objetivo). 2.1. Objetivos informativos: son de interés para el público y se apoyan en investigación. - Fomentar la confianza en base a nuestra experiencia. - Mostrarnos como una marca que guía y acompaña al consumidor en la elección de un seguro personalizado. - Buscamos la innovación para ofrecer el mejor servicio. - Buscamos una relación continuada con nuestros clientes asesorándolos en todas sus dudas y decisiones. 2.2. Objetivos motivacionales: tratan de cambiar actitudes, opiniones y comportamientos del público hacia un producto, servicio, marca, organización. - Nos planteamos un nuevo posicionamiento diferencial y que comunique particularmente online. - Vamos a fortalecer nuestro posicionamiento para que los clientes nos sientan más cerca. - Queremos potenciar las ventajas del seguro online y minimizar las diferencias con el tradicional.

.(*) Fuente: web corporativa compañía

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3. Público Nos dirigimos a un público adulto y estable de entre 30 y 50 años con experiencia en el sector. 4. Estrategia: Describe CÓMO se va a alcanzar en teoría un objetivo, ofreciendo líneas directrices y temáticas que determinan o construyen el programa de actividades global. Un plan puede incluir 1 ó varias estrategias para un mismo o diferentes objetivos: 4.1. Nuevo posicionamiento: buscamos aunar la confianza de los seguros tradicionales con la comodidad de los seguros directos 4.2. Valores que queremos transmitir: asesoramiento cercano experiencia y tradición e innovación. 5. Mensaje Clave: Deriva del conocimiento de las opiniones de los públicos objetivos en contraste con la idea que queremos transmitir. Se extrae de la estrategia y se traduce en atributos concretos o conceptos que contienen la esencia del mensaje. Cada vez más cerca: Es un mensaje que aúna los tres valores del posicionamiento anteriormente definido que queremos transmitir a partir de ahora. 6. Tácticas: Actividades pensadas y desarrolladas de acuerdo a un plan, con una secuencia temporal concreta y razonada, a fin de lograr los objetivos estratégicos señalados en el plan para cada público objetivo. Las tácticas son cada uno de los movimientos o actividades que hacemos para lograr un fin. Algunas tácticas están al servicio de otras para completarse. 6.1.Interfaz – se diseñará una interfaz online interactiva mediante la que los trabajadores de Línea Directa asesorarán al consumidor en tiempo real. Dos propuestas:

- Se instalará una cámara web en los puestos de trabajo de los asesores comerciales y personales que permitirá enviar la imagen en directo al consumidor que necesita resolver dudas en la web. Con esta acción eliminaremos la desconfianza atribuida socialmente al seguro directo ya que, aunque no tengamos oficinas físicas, sí te atienden personas reales, no máquinas o contestadores automatizados. - Crearemos un chat online tanto para la web como para la aplicación móvil en que los consumidores podrán tener una comunicación directa con los mismos asesores comerciales y personales que asesoran mediante la WebCam. Este chat está pensado para aquellas personas que no puedan utilizar el sonido del ordenador en el momento en que están consultando la web y, sobre todo, para aquellas personas que busquen resolver las dudas mediante el teléfono móvil, ya que el envío de video en directo mediante la cámara web supondría un gasto innecesario en datos móviles para nuestros usuarios. Es decir, reforzamos los tres valores: innovación por la propia aplicación creada en sí; asesoramiento cercano, ya que asesoramos personalmente; tradición y experiencia asociada a los seguros tradicionales, ya que no tenemos oficinas llevamos el trato personal allá, dónde y cuándo lo necesite el consumidor, es decir, cuando consulta la web. 6.2. Oficinas itinerantes – instalaremos oficinas por un tiempo limitado en diferentes zonas céntricas de la ciudad. Montaremos despachos abiertos para que los consumidores puedan acercarse a preguntar. El espacio de cada despacho estará formado por una mesa, una silla para el asesor y otras dos para los consumidores que se acerquen a preguntar, tendrá una pared en el fondo y un suelo,

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como si hubiéramos extraído un despacho de la oficina y lo hubiéramos puesto en medio de la ciudad. Utilizaremos como puntos de contacto tres oficinas que situaremos en Opera, Guzmán el Bueno y en la Calle Alcalá a la altura de Manuel Becerra. Las oficinas tendrán una duración en calle de una semana por mes. Después del análisis de la auditoría interna, centrándonos en las tendencias del consumidor de este sector y en la encuesta de elaboración propia, descubrimos que los consumidores afirman que sería más sencillo y fiable contratar seguros con esta compañía si tuviera oficinas de atención al público; además existe una tendencia de conocer las pop-up stores, tendencia basada en que han surgido en los últimos años y el consumidor tiene curiosidad por saber qué les pueden ofrecer las marcas, con que es un instrumento que podemos aprovechar para transmitir nuestra personalidad y los valores que queremos comunicar. De esta forma eliminamos las barreras que supone la diferencia entre los seguros tradicionales y los directos, en cuanto a no tener oficinas físicas y trato personal directo.

Una marca debe expresarse y comunicarse de dentro hacia fuera

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Seremos los primeros en realizar este tipo de acción, tener oficinas reales como las aseguradoras tradicionales, pero siendo una aseguradora directa. Con esta acción reforzamos nuestro posicionamiento que pretende aunar la confianza de los seguros tradicionales y la comodidad de los seguros directos. 6.3. Campaña de marca – lanzaremos una campaña publicitaria en televisión, radio, online y prensa, los medios que actualmente utiliza la compañía para llevar la comunicación a su público. La campaña estará basada en el nuevo posicionamiento, su fin será transmitir los valores al público objetivo. Nos diferenciaremos así de las campañas basadas en producto tan comunes en este sector y que llegan a causar una imagen de saturación frente al público objetivo, buscamos la diferenciación. - Blog: Crearemos un blog o microsite que dedicaremos a la actualización de contenido e información importante sobre consejos para seguridad vial, seguridad en el hogar e información sobre sostenibilidad y medioambiente. Con esta acción volvemos a reforzar los tres valores que queremos transmitir del posicionamiento: asesoramiento personalizado, innovación, tradición y experiencia. Además complementamos las líneas de acción en las que está enfocada la RSC: carretera, casa y clima. - Welcome Pack: entregaremos dos modelos de welcome pack, uno para nuestros clientes actuales, para comunicarles la nueva personalidad de nuestra compañía, el otro será de bienvenida a los nuevos clientes con


información específica sobre los seguros que contraten con nosotros e información sobre nuestro nuevo posicionamiento y valores, asimismo, el diseño de la comunicación les transmitirá la nueva identidad de la compañía. Incluiremos también una lista de teléfonos de referencia con los que podrán ponerse en contacto con el área de la empresa que quieran en cualquier momento, sin tener que pasar por un 902 o por contestadores automatizados. También incluiremos un manual informativo y práctico, una guía para utilizar en las nuevas plataformas, informando también de los nuevos servicios como el asesor personalizado u otras acciones. Estaremos pendientes de los diferentes eventos sostenibles que puedan celebrar otras organizaciones para conseguir colaboraciones mediante cobrandig o patrocinios en dichos eventos sobre sostenibilidad. Por ejemplo, el día de la bicicleta podremos plantear un evento en el que se realice una carrera en bicicleta y el ganador sea premiado con un seguro de auto u hogar durante un año. Con este tipo de colaboraciones y eventos realzamos el valor de clima de la RSC. - ¡Conócenos!: realizaremos jornadas abiertas para que nuestro público pueda conocer la sede y ver cómo trabajamos, con el fin de evitar las connotaciones negativas de desconfianza que pueden tener los consumidores hacia los seguros directos. Con esta acción, junto con las oficinas itinerantes, comunicamos nuestra personalidad y valores, reforzando un sentimiento de confianza al presentar a nuestras audiencias todo lo que existe detrás de los teléfonos y las pantallas.

Plan de Comunicación Interna La Comunicación Interna es el conjunto de actividades llevadas a cabo por la organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de las metas institucionales. El Plan de Comunicación Interna es un documento en donde se precisan las estrategias y las tácticas que realizará la organización en torno a la gestión de la comunicación y la información en un tiempo determinado, con el objetivo principal de obtener la fidelización de sus trabajadores. Un Plan de Comunicación Interna bien elaborado ayudará a que el trabajador se sienta comprometido, motivado para realizar mejor sus tareas, involucrado, partícipe del proceso de comunicación y ayudará a que interiorice y sienta como propios los valores de la marca. Todo ello se reflejará positivamente en los resultados y en la productividad del mismo y, por ende, de la organización. 1. Situación Hemos hecho una auditoría de la marca Línea Directa mediante la que hemos decidido la definición de un nuevo posicionamiento. 2. Objetivos Nutrir a los trabajadores de nuestro posicionamiento, ya que ellos son los principales prescriptores de nuestra marca, quienes la van a comunicar de una manera u otra, es esencial que asocien sus valores con los de la empresa para representarla plenamente en el día a día.

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¿Qué queremos trasmitir al público? - Fomentar la confianza en base a nuestra experiencia - Mostrarnos como una marca que guía y acompaña al consumidor en la elección de un seguro personalizado - Buscamos la innovación para ofrecer el mejor servicio - Buscamos una relación continuada con nuestros clientes asesorándoles en todas sus dudas y decisiones - Queremos potenciar las ventajas del seguro online y minimizar las diferencias con el tradicional 3. Público Nuestros trabajadores, pilares de la imagen de nuestra marca. 4. Estrategia 1. Nuevo posicionamiento: aunar la confianza de los seguros tradicionales con la comodidad de los seguros directos 2. Valores que queremos transmitir: asesoramiento cercano experiencia y tradición innovación

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intrínsecos de la compañía. Mantendremos las acciones que estamos llevando a cabo con el plan actual de la RSC y las acompañaremos intentando complementar los valores que con dicha RSC quieren transmitir, aportando propuestas para cada una de las líneas de acción que plantean: - Preocuparse por los demás: en línea y acompañando a las actuales acciones que llevamos a cabo en la RSC, pretendemos instaurar ciertos servicios que ofrezcan la posibilidad de demostrar nuestro compromiso con aquello que verdaderamente nos interesa. En nuestra intranet habilitaremos una herramienta (workboard) en la que encontraremos diferentes causas sociales en las que poder colaborar personalmente, cada una con sus horarios y localización, dentro o fuera de la empresa y pudiendo realizar la acción durante el horario laboral.

5. Mensaje Clave Cada vez más cerca. Es un mensaje que aúna los tres valores del posicionamiento anteriormente definido que queremos transmitir a partir de ahora.

Además dos veces al año llevaremos estos talleres a la empresa para que todos los trabajadores puedan conocer las acciones, ayudar y sentirse parte de las causas a que contribuimos. Los guías o coordinadores de dichos talleres serán los trabajadores voluntarios que día a día prestan su colaboración con estas personas. Con esta acción aunamos las líneas de comunicación de los valores de la RSC: carretera, casa, corporativa y clima.

6. Tácticas Buscamos que cada día de trabajo exista algo nuevo, algo que nos haga sonreír, algo por lo que merezca la pena ir a trabajar día tras día, más allá de un mero sueldo. Queremos que nuestros trabajadores sientan la esencia de la marca en todas las acciones que realicemos y se sientan parte de ella. Es por esto que cada una de las acciones estará diseñada hacia la necesidad de transmitir uno o más valores

- La voz de la Experiencia: realizaremos jornadas de comunicación entre los diferentes departamentos con personas que antes hubieran trabajado en la compañía y que actualmente estén jubilados, que cuenten y compartan sus experiencias con las personas que actualmente estén en un puesto similar. Con esta acción transmitimos nuestro valor más arraigado y menos comunicado: la experiencia y, con ella, la figura del asesor.


- Jornadas de comunicación interdeparta-mentales: todas y cada una de las personas que trabajan en la organización son importantes, si no, no estarían ahí. Organizaremos jornadas en las que participen todos los departamentos creando actividades dinámicas y diferentes en las que se formarán grupos compuestos por trabajadores de diferentes departamentos, donde deberán trabajar en equipo con personas con las que a diario no tienen contacto directo para alcanzar diferentes retos y objetivos. Con estas jornadas conseguiremos resaltar el valor corporativo RSC.

Las fechas escogidas para seguir este calendario de acciones especiales serían las siguientes: FEBRERO Día Mundial contra el Cáncer (4 de febrero) MARZO Día Internacional de la Mujer (8 de marzo) Día Internacional de la Felicidad (20 de marzo) Día Mundial del Agua (22 de marzo) ABRIL

- Todos los días hay algo que celebrar: todos tenemos días buenos y días malos, pero todos los días son importantes, ya sea para una persona u otra. En Línea Directa queremos que nuestros trabajadores vayan y vuelvan del trabajo cada día con una sonrisa, sabemos que esto es bastante difícil pero también que las pequeñas cosas son las que nos hacen sonreír y, aunque prescindan de importancia, ya han conseguido hacernos sonreír. Implantaremos un plan de comunicación en el que diferentes días especiales para unos pocos se harán especiales para otros muchos. Por ejemplo, el día del libro podemos colocar una rosa de papel en los puestos de todos los trabajadores, para que cuando se incorporen les haga sonreír, o el día de la mujer en aquellos puestos de trabajo que sepamos que ocupan mujeres podríamos dejar una bolsa de golosinas. No realizaríamos esta acción todos los días puesto que perdería valor, importancia y respeto, es decir, los trabajadores estarían esperando que algo pasara cada día, no queremos esto, queremos sorprender y, gracias a la sorpresa, conseguir esa sonrisa de la que hablamos.

Día Mundial de la Salud (7 de abril) Día Mundial del Libro y del Derecho de Autor (23 de abril) Día Mundial de la Seguridad y Salud en el Trabajo (28 de abril) MAYO Día Internacional de la Familia (15 de mayo) Día Mundial Sin Tabaco (31 de mayo) JUNIO Día Mundial del Medio Ambiente (5 de junio) Día Mundial del Donante de Sangre (14 de junio) Aquí podríamos plantear acciones con organizaciones como Cruz Roja Española, en la que podamos permitir que ocupen un espacio en la sede con el autobús de donación y mediante la cesión de algunas salas o despachos de la compañía. JULIO Día Internacional de la Amistad (30 de julio)

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AGOSTO Día Mundial de la Asistencia Humanitaria (19 de agosto) SEPTIEMBRE Día Internacional de la Paz (21 de septiembre) Día Mundial del Corazón (28 de septiembre) OCTUBRE Día Internacional de las Personas de Edad (1° de octubre) Día de la lengua española (12 de octubre) NOVIEMBRE Día mundial en recuerdo de las víctimas de los accidentes de tráfico (tercer domingo de noviembre) DICIEMBRE Día Mundial de la lucha contra el SIDA (1° de diciembre) Día de los Derechos Humanos (10 de diciembre) Día Internacional de la Solidaridad Humana (20 de diciembre)

Gracias a esta acción reforzaremos los valores de los diferentes días, todos aunados con las áreas de acción: carretera, casa, corporativa y clima destacadas en la RSC. Nuevo posicionamiento – para transmitir las novedades que Línea Directa presentará haremos uso del nuevo Brand Book, un video de presentación de la marca y diferentes workshops dinámicos basados en la explicación del nuevo posicionamiento y trasmisión de los valores de la marca. Posteriormente realizaremos una pequeña encuesta de percepción. Pack de bienvenida a nuevos trabajadores – Una vez implantado nuestro nuevo posicionamiento, deberemos comunicarlo a los nuevos trabajadores que entren a formar parte de esta gran empresa, esto lo haremos mediante el recibimiento de los mismos con un welcome pack que les explique cómo es Línea Directa, sus valores y atributos diferenciales, cómo encajan con ellos mismos y porqué son tan importantes para la marca y su comunicación. Brand Space – crearemos un espacio en la intranet en el que habitará la marca, su posicionamiento y sus valores, donde podamos acercarnos a resolver cualquier duda que nos surja sobre el uso de la misma. Año tras año realizaremos una encuesta interna para ver si el plan de comunicación consigue los objetivos que nos hemos planteado. Veremos en qué puntos destaca positivamente y en cuales no, para poder impulsar las acciones necesarias o crear algunas nuevas, con el objetivo de reforzar aquellos puntos en que la transmisión de los valores ha resultado menos efectiva.

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Otras acciones - Inversión para tener una mayor visibilidad en los principales comparadores de seguros online. Contratar un servicio de Customer Relationships Management (CRM), utilizaremos esta valiosa información para conocer las necesidades de nuestros clientes y adaptarnos a las mismas. Desarrollo de estrategia online alineada con el plan de comunicación, mediante la creación de un equipo especializado que se encargará de ofrecer un asesoramiento personalizado a través de nuestros canales de redes sociales y del desarrollo y gestión de nuevas aplicaciones para diversas plataformas, especialmente móvil y tablets. - Contratar un Brand Guardian para la correcta gestión y evaluación de la implantación del nuevo posicionamiento y de la marca. Implantación física de la marca en las oficinas, transmitiendo el nuevo posicionamiento y los valores que queremos comunicar.

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”Lo más importante de comunicar es escuchar lo que dices” Peter Drucker

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Indicadores y métricas

Un proceso de un rebranding no es nada sencillo. Comenzamos realizando una auditoría de investigación, creamos una estrategia diferencial, trasladamos las ideas al plano visual, verbal, sensorial y tratamos de instaurar, mediante la comunicación e implantación, todo lo planteado en la mente de los stakeholders, pero todo este proceso perdería su utilidad si no planteamos soluciones para controlar todo lo desarrollado, detectar posibles desviaciones, hacer seguimientos de percepción a medio/ largo plazo, etc. El branding, es algo más que la creación de una marca, es también la gestión de la misma. Modelo de evaluación de la percepción de la marca en el consumidor En primer lugar planteamos la contratación de un modelo de evaluación de marca para conocer los significados y asociaciones que se producen en la mente de nuestros stakeholders a lo largo del tiempo y así gestionarlos de forma efectiva.

Creemos que el modelo comercializado por la consultora estadounidense Millward Brown se adapta perfectamente a nuestras premisas. Se trata de un sistema que establece un proceso cuya última etapa es la lealtad hacia la marca, estudiando la interacción de los consumidores con la marca. A través del estudio de datos actitudinales, el BrandDynamics nos proporcionaría datos para entender aspectos internos de la marca como el posicionamiento que ocupa en la mente de las audiencias, determinar su personalidad propia y diferencial en el mercado y conocer el inventario de asociaciones que se le atribuyen a la Línea Directa. Como complemento al BrandDynamics, consideramos relevante la utilización del sistema BrandAction, un estudio cualitativo (focus group) que, a posteriori, nos servirá para profundizar en las asociaciones y percepción de marca, entendiendo de mejor forma, los comportamientos de consumo.

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Brand Dynamics (Millward Brown)

Brand Action (Millward Brown)

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Encuestas internas de percepción

Figura Brand Guardian

Volviendo a destacar la importancia de las audiencias internas como prescriptores y actores fundamentales en la creación de la nueva imagen de marca, consideramos muy recomendable realizar encuestas periódicas de percepción de marca a nivel interno. Como ya hemos destacado con anterioridad, la marca debe comunicar desde dentro y proyectar una imagen sólida, única, coherente y consistente en el tiempo a las audiencias externas. La finalidad de esta investigación es asegurarnos de que la idea de marca que se ha conformado en esta audiencia es la deseada, que no se han producido desviaciones con el tiempo y que se ha entendido perfectamente la estrategia e imagen de marca. Si todos los actores que conforman Línea Directa tienen una idea de marca alineada se reducen drásticamente las posibilidades de gaps entre lo que queremos ser y lo que externamente se piensa que somos.

Por último, con el fin de tener un agente interno en la empresa especializado en marca, recomendamos la contratación de un Brand Guardian que tenga como objetivo controlar, detectar, regular y mejorar las diferentes activaciones de la marca. Durante el proceso de ‘aprendizaje’, sobre la gestión de la marca, es importante tener un apoyo que nos pueda marcar qué estamos haciendo y cómo lo hacemos, para construir sobre los objetivos marcados y deseados, que se encargue de regular todo lo que afecta a la marca. Entre sus funciones destacan la monitorización, filtrado y control de cualquier actividad de la marca en cualquier punto de contacto, validando dicha actividad en función del cumplimiento de los requisitos mínimos que marcamos para el cambio de estrategia de Línea Directa. Como hemos destacado al principio del capítulo, un proceso de un rebranding no es nada sencillo, por ello, la actividad de esta figura en la empresa puede ser de vital importancia.

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Emplea el presente en prevenir el futuro

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Planificación

Planteamos un calendario de timing para nuestras acciones internas y externas. Estos plazos pueden estar sujetos a modificaciones. Además muchas de las acciones se plantean a lo largo de todo el año debido a que depende de factores externos (cobranding o patrocinios de eventos) o porque necesitan un seguimiento anual completo (asesoramiento online o el welcome pack para los nuevos clientes).

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1.Timing

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2.Presupuesto

Asesoramiento para la comunicación del nuevo posicionamiento

800 €

Equipo 3 profesionales / Duración 1 jornada REBRANDING Creación del Brand Space en la Intranet Precios netos Equipo 3 profesionales / Duración 2 semanas / 4 jornadas

2.500 €

Proyecto de rebranding, equipo 3 miembros

15.000 €

Equipo 3 profesionales / Duración del proyecto 2 meses / 22 jornadas Brand Guardian

15.000 €

Un profesional / Duración 10 meses repartidos en 2 años / 6h. diarias Welcome pack clientes

67.500 €

30€/Millar, estimación a 2 millones de clientes actuales y 250.000 posibles clientes Welcome pack empleados

80,5 €

35€/Millar, estimación a 2.000 trabajadores actuales y 300 posibles trabajadores nuevos Jornadas de comunicación interdepartamental

1.200 €

Dos profesionales de perfil motivador, el precio indicado es por jornada Material para “Todos los días hay algo que celebrar”

4.200 €

Media de 21 acciones anuales ACCIONES Precios netos

Implantación de la marca

-

Presupuesto abierto en función de necesidades Equipo de estrategia y comunicación online (interfaz, chat, blog)

96.000 €

Equipo de 4 personas (18.000€/año) y un director de departamento (24.000€/año) Oficinas itinerantes

6.300 €

2.100€/oficina y montaje de tres oficinas Patrocinios/cobranding de acciones de sostenibilidad

-

Presupuesto abierto en función de los eventos en los que podamos participar. Inversión en comparadores de seguros online

10.000 €

Contratación del CRM

12.000 €

Modelo de evaluación de marca Contratación de investigación de percepción de marca

7.000 € 4.000 € 241.581 €

Línea Directa Propuesta de reposicionamiento

89


90


Fuentes consultadas

Bibliografía - BERNARDOS, Luis Miguel. El valor de la marca para el consumidor: Compendio de modelos para su evaluación. Prólogo de Víctor Mirabet. Colección Coleman de Branding. Primera edición 2011. Artículos - CHICOTE, Manuel. Rapidez y Ahorro (Análisis de los distintos comparadores de seguros del mercado). Actualidad Aseguradora. 13 febrero de 2012. - AGUILAR, Antonio. Hay Plan (Programas de fidelización de las compañías). Actualidad Aseguradora. 19 noviembre de 2012. - ROMERO, Ana. Especial Seguros y Banca. Expansión abril 2013 - CARRATALÁ, Ernesto. El panorama de las empresas del seguro. Aus Banc mayo 2012 - BERMÚDEZ, CASANOVAS, SANTOLINO. El seguro español en 2011/2012. Universidad de Barcelona. - BENITO, Elena y LEONOR, David. Quién es quién en el seguro español. Actualidad Aseguradora. 17 septiembre de 2012. Estudios, informes, índices, reportajes, memorias… - Memoria 2012. Línea Directa Aseguradora. - Informe anual 2011 de Bankinter. - Índice IMAF / Datos del primer trimestre de 2012. - INFORME DE SEGUROS Y FONDOS DE PENSIONES 2011. Ministerio de Economía y Competitividad. - PERCEPCIÓN SOCIAL DEL SEGURO EN ESPAÑA del año 2012. Instituto de Ciencias del Seguro e ICEA (Investigación Cooperativa entre Entidades Aseguradoras y Fondos de Pensiones). - CONSUMO 3.0: Cuando la tecnología revoluciona la distribución. Análisis del consumo en España. El Observatorio Cetelem 2012.

- LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMIDOR EN EL S.XXI. Instituto Nacional de Consumo. - CONSUMER CONFIDENCE. Concerns and spending intentions around the World. Quarter 4, 2012. Nielsen - 10 TENDENCIAS DE CONSUMO CRUCIALES PARA 2013. Informe de TrendWatching. - RANKING DE PRIMAS 2012. Actualidad Aseguradora. 18 marzo de 2013. - INTERNET, LA GRAN APUESTA. Actualidad Aseguradora. 12 marzo de 2012. Web www.ico.es www.ine.es www.km77.com www.trendwatching.com www.lineadirecta.com www.directline.es www.wikipedia.com www.dkvseguros.com www.clickseguros.es www.balumba.es www.verti.com www.plusultra.es www.mapfre.com www.regal.es www.reale.es www.mutua.es www.allianz.es www.axa.es www.fenixdirecto.com www.libertyseguros.es www.directseguros.es www.genesis.es www.pelayo.com www.arpem.com www.rastreator.com

Línea Directa Propuesta de reposicionamiento

91


94


PROYECTO FINAL DE MASTER - Propuesta de Reposicionamiento Línea Directa