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Mit dem Start des Facebook-Auftritts von Baby Smile im September 2012 steht werdenden Eltern ein neuer Service zur Verfügung: der Klinikfinder. „Immer wieder erkundigten sich Eltern über unsere Kundenbetreuung, in welchen Kliniken Baby Smile tätig ist, um die ersten Momente ihres Neugeborenen professionell im Foto festhalten zu lassen“, erklärt Doreen Schmiedgen, Bereichsleiterin Neugeborenenfotografie. Eine Suchoption über das Internet im Online-Zeitalter anzubieten, war die effektivste Möglichkeit, die werdenden Eltern bei der Wahl ihrer Geburtsklinik zu unterstützen. Mittlerweile nutzen durchschnittlich 2500 Besucher pro Monat den Baby SmileKlinikfinder – mit steigender Tendenz. Die meisten Suchanfragen kommen bisher aus Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen. Der Klinikfinder ist sowohl auf der Baby Smile FacebookSeite als auch auf der Homepage integriert. Nach Eingabe der Postleitzahl oder des Ortes sind die Baby Smile-Kliniken und deren Kontaktdaten im gewählten Umkreis aufgeführt. Für weitere Informationen können die Eltern direkt vom Klinikfinder auf die Homepages der Kliniken zugreifen und sich so, z.B. über die nächste Kreißsaalführung informieren.

Zwillinge, Drillinge oder gar Vierlinge - ein turbulentes Familien­ leben ist in diesen Fällen vorprogrammiert. Immer häufiger können sich Eltern in Deutschland über das mehrfache Glück freuen. Die Zahl der Mehrlingsgeburten ist in den vergangenen 20 Jahren deutlich gestiegen. Als möglicher Grund wird die Zunahme künstlicher Befruchtungen genannt. Das Alter der Frau, genetische Bedingungen oder die körperliche Fitness sind weitere denkbare Erklärungen für den Anstieg. Rund 11.500 Mehrlinge kamen 2011 zur Welt. Davon handelte es sich bei 98 Prozent um Zwillinge, aber auch 230 Drillinge und sechs Vierlinge wurden geboren. Natürlich haben auch die Baby Smile Fotografinnen immer häufiger ein Baby mit einem oder mehreren Geschwisterchen vor der Kamera. So konnten im letzten Jahr über 2650 Zwillinge und 26 Drillinge in schönen Bildern festgehalten werden.

Baby Smile und viele Kooperationskliniken in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterstützen die UNICEF-Aktion „Überlebenspaket“. In den ärmsten Ländern Afrikas – Benin, Niger und Sierra Leone – sind vermeidbare oder leicht behandelbare Krankheiten eine große Gefahr für kleine Kinder. UNICEF hat dagegen ein Paket aus effektiven Maßnahmen wie Schutz-Impfungen oder einfache medizinische Geräte zusammengestellt. Als Startkapital stellten die Partner 20.000 Euro/ 25.000 CHF zur Verfügung. Durch den Versand von Glückwunschkarten kommt jedoch noch weitaus mehr zusammen. Und so einfach geht‘s: Das gewünschte Foto in der Babygalerie auswählen und die Glückwunschkarte mit persönlichem Gruß zur Geburt an die frisch gebackenen Eltern schicken. Baby Smile druckt die individuell gestaltete Karte und übernimmt den Versand. Mit dem gesamten Nettobetrag in Höhe von 2,48 Euro wird UNICEF unterstützt. Herausgeber: Baby Smile Fotografie Deutschland Leipziger Straße 46, 09113 Chemnitz Redaktion: Baby Smile Fotografie: Yvonne Seidel, Sina Henschel, Doreen Schmiedgen Nicole Förster & Annekathrin Rantzsch (Grafik), Maxi Rudolph (Text) Konzeption, Gestaltung, Satz: Baby Smile Fotografie Deutschland Produktion: Druckerei W. Gröer GmbH & CoKG, Chemnitz Auflage: 2000 / halbjährlich Preis: kostenfreies Magazin für alle Kliniken und geburtshilfliche Einrichtungen

Die Spendensumme ist seit vergangenem Jahr bereits auf über 32.500 Euro (Stand: 14. Juni 2013) angewachsen. Dies zeigt: Auch ein kleiner Beitrag kann durch den Versand einer Glückwunschkarte für die Kinder Afrikas das Größte ermöglichen, nämlich die Chance auf ein besseres Leben. Indem sich Kliniken an der Aktion beteiligen, zeigen sie soziale Verantwortung und gewinnen durch ihr Engagement Sympathie und Vertrauen der Patienten. Den aktuellen Kontostand sowie weitere Einzelheiten zur Aktion finden sich auf den Online-Babygalerien der teilnehmenden Kliniken.


Ein Baby ist geboren – vor knapp 20 Jahren dachte noch niemand an einen Willkommensgruß und auch ein Babyfoto direkt nach der Geburt war eher selten. Doch gerade diese ersten Momente im Leben des Neugeborenen sind einzigartig und gehören auf Fotos verewigt. Damit war Baby Smile und ein besonderer Service geboren: Der Zauber der ersten Stunden wird noch während des Aufenthaltes in der Klinik eingefangen. Doch mit der wachsenden Bedeutung von Patientengewinnung und -bindung sowie der Imagepflege stiegen auch die Ansprüche und Bedürfnisse der Kliniken, auch im Bereich der Geburtshilfe. Baby Smile hat sich diesen Ansprüchen im Laufe der Zeit angepasst und bietet den Kliniken über die professionelle Neugeborenenfotografie hinaus, zusätzliche Maßnahmen im Bereich des geburtshilflichen Marketings an. Viele neue Leistungen kamen hinzu, darunter auch die Willkommensgeschenke als persönliches Dankeschön der Klinik direkt nach der Geburt. Die Kliniken können sich so für das entgegengebrachte Vertrauen bedanken, und bleiben den Wöchnerinnen in guter Erinnerung. Dafür hat Baby Smile eine hochwertige Geschenkebox mit gleich drei Präsenten entwickelt, die jede Mutter kostenfrei im Namen der Klinik erhält.

Als erstes Willkommensgeschenk enthält die Box einen Hinweis auf das erste Porträtfoto in der Online-Babygalerie auf der Klinik-Website. Die Online-Babygalerie ist erfahrungsgemäß Besuchermagnet Nr. 1, sorgt für hohe Zugriffszahlen und steigert die Aufmerksamkeit für die Klinik. Verwandte und Freunde weltweit, können bereits einen Tag nach dem Fotoshooting das Neugeborene in der Babygalerie bewundern.

Als große Klinikgruppe kam für uns nur ein Anbieter mit klinikübergreifendem Christina Maron, Projektleiterin Marketing Hirslanden Service in Frage. Baby Smile konnte uns als einziges Unternehmen diese Serviceleistungen bieten. Nun arbeiten wir in sechs unserer acht Geburtskliniken mit Baby Auf der Glückwunschkarte – immer individuell Smile zusammen. gestaltet nach den Wünschen der Klinik – sind die ersten Stunden mit einem professionellen Foto des Neugeborenen sowie Angaben über Geburtstag, Uhrzeit, Gewicht und Größe des Babys festgehalten. Zur persönlichen Erinnerung für die Eltern können Ärzte und Hebammen die Karte unterschreiben. Noch etwas Individuelles. Gemeinsam mit dem Designer Francesco Rossi Bei den Glückwunschkarten können Kliniken haben wir ein Geschenk genau nach unseren zwischen 4- und 6-seitigen Karten wählen. Vorstellungen entwerfen und produzieren Letztere bietet zusätzlich Platz für ein lassen – die Hirslanden Baby-Bag. Die mo­ Kreißsaalfoto der Hebammen und einen dische Wickeltasche aus hochwertigem Fußabdruck des Babys. Material bietet viel Platz und eignet sich damit bestens, wenn Mutter und Kind auf Reisen, Als drittes Dankeschön enthält die Geschenke­ zu Besuch oder einfach nur unterwegs sind. box ein flauschiges Kuscheltuch bestickt mit Zunächst ist sie dank unserer Partner jedoch dem Vornamen des Babys – für die Mädchen randvoll gefüllt mit vielen nützlichen und in Rosa, für die Jungen in Blau – sozusagen wertvollen Helfern, die den Eltern den Alltag das erste Kleidungsstück mit dem eigenen mit dem Baby erleichtern sollen. Namen.

Verbundkliniken bietet Baby Smile die Möglichkeit einer individualisierten Ge­ schenke­box. Auch diese wird nach den Wünschen des Klinikverbundes ganz indi­ viduell gestaltet. Dadurch wird ein weiteres Wieder­erkennungs­merkmal geschaffen und ein positiver Imageträger an die Patientinnen überreicht. Dieses spezielle Angebot nutzen die OÖ. Gesundheits- und Spitals-AG (gespag) aus Österreich und die Schweizer Privatklinikgruppe Hirslanden. Die Redaktion sprach dazu mit Christina Maron, Projektleiterin Marketing bei Hirslanden.

Unsere Wöchnerinnen schätzen die gute Qualität der Babyfotos und die attraktive Geschenkebox. Somit sind auch wir sehr zufrieden und überzeugt, mit den Serviceleistungen von Baby Smile unseren Eltern ein schönes Extra bieten zu können.

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6-seitige Glückwunschkarte

Geschenkebox Universal 4-seitige Glückwunschkarte Geschenkebox gespag

Geschenkebox Hirslanden

Baby-Kuscheltuch mit eingesticktem Namen. Die geprüfte Qualität bescheinigt die Zertifizierung nach Öko-Tex Standard 100 „Textiles Vertrauen“.


Wenn der Ernstfall eintritt, sind Krisenma­ nagement und Krisenkommunikation wichtige Bestandteile erfolgreicher Unternehmensführung. Sie haben im Wesentlichen ein Ziel: die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu wahren, den Imageschaden so gering wie möglich zu halten und die Voraussetzungen zu schaffen, nach der Krise weiterhin erfolgreich am Markt zu bestehen. Für zahlreiche Kliniken und Krankenhäuser besteht in diesem Bereich nach Meinung von Experten dringender Handlungsbedarf – schon allein aus moralischer Sicht, dreht sich der Klinikalltag doch täglich um das sensibelste Gut des Menschen, seine Gesundheit, oder sein schönstes Geschenk, ein Kind. Gleichwohl ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht die bestmögliche Vorbereitung auf Krisen dringend notwendig. Diese lauern in Kliniken an vielen Stellen: Hygieneprobleme, Behandlungsfehler, Korruption, Großschadensereignisse und Qualitätsmängel können mitunter den Fortbestand nachhaltig bedrohen. Andere Krisen resultieren schlichtweg aus der Eskalation lang anhaltender Fehlentwicklungen, wenn beispielsweise Budgetkürzungen erfolgen und Stationen geschlossen werden. Ob es zum Skandal kommt oder ob sich die Krise schnell beilegen lässt, hängt maßgeblich von Kommunikationsprozessen und dem richtigen Verhalten gegenüber den Medien, der Öffentlichkeit, den Patienten und nicht zuletzt von den Mitarbeitern ab, sprich von einem er­folgreichen Krisenmanagement. Dieses funktioniert in vielen Fällen jedoch nur unzureichend. Die Probleme liegen meist in unklaren Verantwortlichkeiten, mangelhafter Information des verantwortlichen Personals sowie in veralteten, nicht praxistauglichen oder fehlenden Krisenplänen.

Eine Krise ist ein ungeplanter und ungewollter Prozess von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Die Risiken sind existenzbedrohend, Glaubwürdigkeit und Image sind gefährdet und Handlungsentscheidungen unmittelbar notwendig. Häufig ist die Krise mit einer Dilemma-Situation verbunden, d. h. beide Handlungsalternativen haben Nachteile. In besonders kritischen Fällen wird das Dilemma zusätzlich durch eine Scheideweg-Situation verschärft. Werden beispielsweise die folgenden beiden Fragen mit „Nein“ beantwortet, entspricht die Situation einer Krise und das Krisenmanagement sollte ausgelöst werden: - Reichen die vorhandenen/üblichen Instrumente aus, um die Situation zu beherrschen/ das Problem zu lösen? - Löst Abwarten das Problem? In Kliniken und Krankenhäuser lassen sich Krisen- und Notfallsituationen unterschiedlich einordnen. Neben bilanziellen, operativen oder kommunikativen Krisen kann die Unterteilung auch in interne bzw. externe Ereignisse, die eine Krise nach sich ziehen, erfolgen. Während einige Skandale hausgemacht (widersprüchliche Aussagen zu Zahlen) oder absehbar und damit besser abzufangen sind (z. B. Prozessauftakt), kommen andere Krisen unvorhergesehen und müssen unter Zeitdruck kontrolliert werden (Kunstfehler). Des Weiteren können Krisen fremdbestimmt initiiert werden, durch beispielsweise die einseitige Darstellung eines Sachverhalts oder die Anfrage unter falschen Vorzeichen (Falle).

- Menschliches Fehlverhalten (Behandlungsoder Pflegefehler) - Hygienemängel und Infektionen - Technische Ausfälle/ Unzulänglichkeiten und Unfälle (Feuer, Explosion) - Versorgungsengpässe - Qualitätsmängel, die Auswirkungen auf Patienten/Mitarbeiter haben - Datenschutzverletzungen/ Datendiebstahl - Unerwartete (Häufung von) Todesfälle(n) - Suizid von Patienten/ Mitarbeitern - Kriminelle Handlungen von Bediensteten (Körperverletzung, Bestechlichkeit, Vorteils- nahme, Missbrauch von Patienten) - Kommunikationsmängel/ Irrtum/ Inter- pretationsfehler - Diebstähle und Einbrüche - Organisatorische Mängel bzw. Überbelas tung aufgrund äußerer Ereignisse (Groß- schadensereignisse, Naturkatastrophen, Terror) - Politische Entscheidungen - Wettbewerbsdruck

Tipp


Am besten lassen sich Krisen mit einer soliden Vorbereitung meistern. Um mögliche Krisenthemen im Unternehmensumfeld aufzuspüren, sollten regelmäßig die Medien durchgesehen werden oder Gespräche mit Multiplikatoren, Mitarbeitern und Stakeholdern erfolgen. Zudem lässt sich mit dem Frühwarn- und Reaktionssystem Issues Management das Unternehmensumfeld in Bezug auf Themen mit gesellschaftlicher Relevanz beobachten und analysieren. Zur Prävention gehört darüber hinaus ein Krisenplan mit allen erforderlichen Notfallnummern und Rufbereitschaft. Dieser sollte ständig trainiert, simuliert und in Bezug auf Ansprechpartner, Kontaktdaten, Verantwortlichkeiten, Logistik und mögliche Szenarien aktualisiert werden. Und zu guter Letzt ist auch die interne und externe Kommunikation rechtzeitig zu planen, da hierfür im Krisenfall keine Zeit ist.

• Informationen zum Vorfall aus Sicht der • • •

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Klinik Erklärungen über die Hintergründe (keine Spekulationen) durch Geschäftsführung oder Sprecher Gelegenheit zu filmen, fotografieren oder für O-Töne Journalisten müssen den Redaktionsschluss beachten

Bin ich/sind meine Angehörigen betroffen? Wie betrifft es mich? Was ist zu meinem Schutz getan? Was muss ich (zu meinem Schutz) tun? Wie wird sich das Problem entwickeln? Wann bekomme ich weitere Informationen?

recht zu bedienen. Wer Zeit verstreichen lässt oder sich widersprüchlich äußert, bietet Platz für Spekulationen, Gerüchte und Vorwürfe. Dennoch sind auch Schnellschüsse gefährlich. Wer dementiert, trägt aktiv dazu bei, den Inhalt eines Gerüchts noch weiter zu verbreiten. Besser sind Erklärungen, dass der Fall geprüft wird. Dementis dienen nie der Beseitigung einer Krise, sondern können nur als erweiterte Information angesehen werden. Um Gerüchten vorzubeugen, gehören ständig aktualisierte Pressemitteilungen und Pressekonferenzen zur Krisenintervention. Die Kommunikation sollte ohne Anbiederei erfolgen, die Kompetenz herausstellt.

1. Fakten darstellen (Was? Wer? Wann? 2.

Information, was ist wo und wann passiert? • Wer ist betroffen? • Was tut das Krankenhaus? • Was muss ich tun? • Wann gibt es weitere Informationen? Lässt sich eine Krise nicht mehr vermeiden, ist das sichere Handeln der Kliniken für den Verlauf entscheidend. Schon vor Einberufung des Krisenstabes sind unmittelbar Maßnahmen zu treffen, um die Situation zu sichern. Unterbleiben diese Sofortmaßnahmen, weil Mitarbeiter keine Vorgesetzten erreichen und Angst haben, ihre Kompetenzen zu überschreiten oder gegen Dienstwege zu verstoßen, kann das verheerende Auswirkungen haben. Solche Fälle zu regeln, sind wesentliche Bestandteile von Krisentrainings.

• Informationen, was wann wo passiert ist • Wer ist betroffen? Wer kann demnächst • • • • •

• Ist die Stelle, an der die kritische Entwicklung/ •

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das Ereignis eingetreten ist, abgesichert? Kann die Wiederholung oder eine Ausweitung des Problems bzw. die Schädigung weiterer Personen etc. verhindert werden? Sind Dokumente oder Beweismittel sicherzustellen? Muss die Öffentlichkeit vor Risiken gewarnt werden? Liegen Hinweise auf strafrechtlich relevante Sachverhalte oder Verstöße gegen berufsrechtliche Pflichten, behördliche Auflagen etc. vor? Sind Behörden, Staatsanwaltschaft etc. einzuschalten? Unmittelbar danach ist die Person zu informieren, die den Krisenfall erklären kann und der Krisenstab einzuberufen.

betroffen sein? Welche Maßnahmen hat das Krankenhaus eingeleitet? Welche Auswirkungen wir das Problem haben? Welche Auswirkungen wird die eingeleiteten Maßnahmen haben? Welchen Unterstützungsbedarf gibt es? Wie und durch wen wird die Öffentlichkeit informiert?

Ein besonderes Augenmerk gilt der Kommunikation, denn in Krisensituationen ist es maßgeblich, sowohl intern als auch extern professionell zu kommunizieren, um das Image des Krankenhauses mit positiven Assoziationen in der Bevölkerung zu verknüpfen. Zur schnellen Bewältigung von akuten Krisen gehört daher eine sofortige, offene, ehrliche, transparente und von allen Betriebsangehörigen „gelebte“ Kommunikation. Der Krisenverlauf lässt sich durch gute Kommunikation verkürzen, entdramatisieren und in der Wirkung reduzieren.

Krisen werden erst durch die Berichterstattung von Medien moralisch aufgeladen und womöglich skandalisiert. Dem Umgang mit den Medien kommt deshalb eine entscheidende Rolle zu. Für Kliniken bedeutet dies, sich rechtzeitig einzuschalten und die Presse medienge-

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Wo? Warum? Maßnahmen? Weitere Informationen?) An den Normalfall erinnern – Mit Statistiken zeigen, dass der Vorfall eine Ausnahme ist. Verständnis zeigen – Nur Fakten darstellen reicht nicht. Klartext reden – Authentisches Auftreten in eigenem Stil nicht im Fach- und Technik­jargon. Persönlich auftreten – Stellvertreter schicken ist verboten genauso wie Krisenkommunikation per E-Mail.

Tipp

Trotz des Drucks der öffentlichen Meinung darf im Krisenfall die interne Unternehmenskommunikation nicht vernachlässigt werden. Aufgaben müssen koordiniert und die Kooperation zwischen Mitarbeitern bzw. Abteilungen gefördert werden. Bei gelungener Integration wird sich jeder Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren.

Nach der Krise sollte die Klinik weiterhin in Alarmbereitschaft sein, um ein erneutes Auflodern möglicher Konflikte frühzeitig zu unterbinden. Während sie in der Krise meist ungewollt im Mittelpunkt des Medieninteresses stehen, wenden sich Journalisten danach schnell anderen Themen zu. Die Krisennachbereitung muss häufig kosten­ pflichtig über Anzeigen, Symposien, Tag der offenen Tür bis hin zu schriftlichen Doku­ mentationen und neuen Leitlinien erfolgen.


Gibt es ein Budget für die Krisenvorbereitung? Gibt es (eine) zentrale Ansprechperson für krisenhafte Situationen? Gibt es einen Krisenstab, der im Fall einer Krise schnell unverzüglich sowie fachgerecht handeln kann? Wer tritt als Sprecher auf, wer ist Stellvertreter? Sind die genannten Personen glaubwürdig und überzeugend im Umgang mit den Medien?

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Existiert ein Krisenplan mit Krisenkommunikation? Hat er sich schon einmal in der Praxis bewährt? Wie aktuell ist er? Wann wurde zuletzt geübt? Wie werden Management und Führungskräfte der Klinik im plötz­ lichen Krisenfall benachrichtigt? Wie viele und welche Informationen würden im Krisenfall öffentlich preisgegeben? Wer entscheidet, was gesagt wird?

Wie und wann werden Mitarbeiter, Patienten und übrige Beziehungsgruppen informiert, bevor es die Medien tun?

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Erfolgt eine regelmäßige Analyse möglicher Krisenbereiche? Welche internen Probleme und Angriffspunkte gibt es, aus denen unserem Haus Schaden entsteht, falls sie publik werden? Welche Themen werden wie beobachtet?

Wurden Krisensituationen und mögliche Medienanfragen gezielt trainiert?

Werden das Kriseninstrumentarium und die technische Ausstattung regelmäßig überprüft?

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„Hochrisikobranche“ Medizin: Mittlerweile haben schon viele Kliniken ihre Erfahrungen mit Krisen gemacht. Das Interesse an einem Skandal ist schnell geweckt, geht es doch immer um die Gesundheit und nicht selten sogar um Leben und Tod. Allein wenn nur vermeintlich etwas passiert, rücken Kliniken in den öffent­lichen Fokus und müssen entsprechend reagieren. Dieser Problematik sind sich die meisten Krankenhäuser durchaus bewusst. Doch mit der Aufstellung eines Krisenplans, den Verantwortlichen, Kontaktdaten und der Benachrichtigungskette ist längst nicht alles getan.

Die Herausforderung besteht für eine Klinik darin, dass sie sich auf eine Krisensituation vorbereiten muss, deren Wahrscheinlichkeit des Auftretens dennoch gering ist. Noch schwieriger ist sicherzustellen, dass die Klinik in einer Krise nur durch einen, maximal drei Sprecher vertreten wird, bzw. alle anderen nicht sprechen. Um letzteres zu gewährleisten, bedarf es einer gut strukturierten und funk­ tionierenden internen Kommunikation. Leitende Ärzte und Mitarbeiter müssen im Fall der Fälle wissen, wie sie sich gegenüber den Medien zu verhalten haben. Sie sind auch während der Krise wichtigste Zielgruppe des Krankenhauses. Je besser und frühzeitiger sie informiert sind, desto eher handeln sie loyal und im Sinne des Unternehmens. Vor allem größere Klinikverbunde sind mit professionellen Abteilungen gut auf Krisen­situationen vorbereitet. Einzelnen Kranken­ häusern ohne entsprechendes internes Per­ sonal empfehle ich: Die Verantwortlichen im Krisenfall, sprich der Pressesprecher und der Geschäftsführer der Einrichtung, sollten kommunikativ trainiert sein. Ohne die praktische Vorbereitung ist es schwer, beispielsweise in Interviews unter Druck mit Unterstellungen oder auch Fangfragen umzugehen. Dabei kommt es gerade in diesen Situationen darauf an, präzise und professionell zu antworten. Folgende Fragen gilt es im Vorfeld von Medienanfragen zu klären. Überlegen Sie, …

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Rollenspiele eignen sich bestens, um solche Mediensituationen zu üben und für alle Fragen der Journalisten gewappnet zu sein.

Dass Journalisten überhaupt nach der Einschätzung und den Maßnahmen der betroffenen Klinik fragen, gründet auf guten Pressekontakten. Gerade lokale und regionale Medien und ihre Interpretation eines Problems – Schuld der Klinik oder ihre Verantwortung – entscheiden meist darüber, ob sich die Klinik einem Skandal gegenübersieht oder nicht. Ihre Berichterstattung beeinflusst zudem maßgeblich das Aufgreifen des Themas auf bundesweiter Ebene. Ihre Pressearbeit muss darauf abzielen, dass Sie der erste Ansprechpartner für den Journalisten sind, weil sie offen und ehrlich antworten und ihm Fakten geben. Transparenz zeigen und Fehler eingestehen, sollte jedoch nicht erst im Krisenfall kommunikatives Anliegen einer Klinik sein. Ist einmal Misstrauen gesät, weil versucht wurde etwas zu verbergen mangelt es dauerhaft an Glaubwürdigkeit – persönlicher Kontakt hin oder her. Gerade in der schriftlichen Kommunikation darf die Beziehungsebene, also der emotionale Aspekt, nie fehlen. Im Krisenfall sollten Sie Betroffenheit ausdrücken, darauf hinweisen, dass der Vorfall eine Ausnahme ist, und dass die Klinik engagiert an Lösungen arbeitet.

Bei allen Maßnahmen bedenken Sie aber eins: Es gibt Situationen, die Sie nicht mehr beeinflussen können und einfach aushalten müssen. In diesem Fall sollten Sie sich darauf konzentrieren, was Sie im Anschluss an die Krise unternehmen. Mit welchen Themen bringt sich die Klinik wieder positiv ins Gespräch? Ein praktisches Beispiel: Nach Qualitätsproblemen gilt es zu überlegen, wann und womit startet die Klinik ihre Qualitätsoffensive. Die Krise wird hier zum Anlass genommen, etwas zu ändern. Unabhängig, ob die Krise Anlass für Veränderungen ist, sollten Kliniken sie analysieren und daraus lernen. Allerdings ist noch viel entscheidender, schon vor der Krise zu lernen. Wie haben andere Kliniken im Krisenfall agiert und kommuniziert? Dafür gibt es viele gute Beispiele, die zeigen, wie Krankenhäuser Schwierigkeiten beherrscht und Krisen gut überstanden haben.


Christina Hoffmann, Marketingleiterin und Saskia Kipping, Projektleiterin Facebook des Diakonie Klinikum Jung-Stilling, Siegen

Ein Grund ist, dass Nutzer zunehmend eine aktive Rolle in der Kommunikation übernehmen. Auch die Glaubwürdigkeit von Werbung schwindet, während Empfehlungen von Bekannten an Relevanz gewinnen. Glaubwürdigkeit entsteht also durch Dialogfähigkeit – und eben diese bieten soziale Netzwerke. Außerdem ändert sich das Suchverhalten im Netz. Schon jetzt informieren sich fünf Prozent der User lieber bei Facebook über ein Unternehmen als über herkömmliche Suchmaschinen.

odernisierte Zimmer der Wöchnerinnen- station, neue Kreißsäle, eine verbesserte technische Ausstattung sowie das Konzept des Bonding zeichnen die neue Geburtshilfe am Marienkrankenhaus aus. „Bei einer solch großen Erweiterung und Renovierung war natürlich während der einjährigen Umbauphase mit Baulärm, Wartezeiten und auch mit sinkenden Geburtenzahlen zu rechnen, zumal die Konkurrenz an Kliniken im Umkreis sehr groß ist“, erzählt Esther Beck, Marketingreferentin des Krankenhauses. „Deshalb haben wir bereits während des Umbaus unsere Patientinnen informiert, statt nur mit einem Schild ‚Achtung Bauarbeiten‘ darauf hinzuweisen“, so Beck weiter. Die Marketingabteilung rückte bei der Kampagne sowohl Mitarbeiter, Patienten und Angehörige als auch potentielle Patienten und zuweisende Gynäkologen in den Mittelpunkt.

Wir möchten mit der Zeit gehen und auf das veränderte Kommunikationsverhalten reagieren. Für Facebook haben wir uns entschieden, da diese Plattform thematisch offen ist und nahezu alle Zielgruppen vertreten sind. Dies unterscheidet Facebook beispielsweise von Google+, das bislang in erster Linie zum fachlichen Austausch genutzt wird. Außerdem ist uns die Präsenz wichtig, weil Patienten – je nach Fachrichtung – in geringem Umkreis zwischen mehreren Kliniken wählen können.

Wir informieren beispielsweise über neue Behandlungsverfahren, den Klinikalltag oder Informationsveranstaltungen. Natürlich möchten wir so auch unser Image festigen. Das Feedback der User ist ebenfalls interessant. Wir erfahren, was gut funktioniert und wo Verbesserungsbedarf besteht. Erstaunlich häufig erhalten wir über die Seite auch Anfragen von Usern, die sich über das Klinikum informieren möchten. Auch für die interne Kommunikation ist der Facebook-Auftritt nützlich, weil unsere Mitarbeiter auf diesem Weg aktuelle Neuigkeiten aus anderen Unternehmensbereichen erfahren.

Marienkrankenhaus – beteiligt. Ein Anschreiben informierte die zuweisenden Gynäkologen von der Fertigstellung der Station, die gemeinsam mit ehemaligen Patientinnen, ihren Babys und Interessenten feierlich begangen wurde.

Kreißsaal des Marienkrankenhaus

Die Patientinnen erhielten schon bei der Anmeldung eine eigens angefertigte Broschüre mit Informationen zur Station und zum Umbau, die Internetseite der Frauenklinik wurde patientenfreundlicher, übersichtlicher und mit der eigenen Internetseite versehen. Die Mitarbeiter waren z. B. an der Namensfindung der neuen Elternschule „Marienkäfer“ – die Elternschule am

Geburtenstation des Marienkrankenhaus


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persönlichen Kontakt zwischen Eltern und Fotografin. Mütter und Väter können sich eingehend informieren und dann für oder gegen eine Veröffentlichung bei Facebook entscheiden. Über die Geburtsklinik hinaus nutzen wir Facebook für vier weitere Unternehmensbereiche. Dabei haben wir uns bewusst für Gebiete entschieden, deren Zielgruppe wir über Facebook gut erreichen können. Ein Beispiel dafür sind die Seiten unserer Geburtsklinik und unserer Krankenpflegeschule. Sie werden überwiegend von einem recht jungen Publikum genutzt, das in sozialen Netzwerken aktiv ist. Mehr als die Hälfte der Seitennutzer ist zwischen 18 und 34 Jahren alt.

Für uns war es ein logischer Schritt, die Neugeborenenfotos aus unserer Babygalerie auch für Facebook zu nutzen. Denn gerade visuelle Reize sind hier sehr wichtig und kommen bei den Usern gut an. Allerdings sind die Eltern auch vorsichtig und zurückhaltend, was die Veröffentlichung von Babyfotos bei Facebook angeht. Viele schrecken davor zurück, weil die Fotos im Internet frei zugänglich sind. Das schlägt sich natürlich auch in den Zahlen unserer Facebookfotos nieder. Mit etwa vier Babys pro Monat haben wir das Maximum längst nicht erreicht. Wir blicken aber zuversichtlich in die Zukunft. Unsere Zusammenarbeit mit Baby Smile fördert den

Den vielen Maßnahmen während der Umbauphase folgte am Tag der Einweihung der emotionale Höhepunkt. „Vor dem Marienkrankenhaus mit viel Spaß auf die bevorstehende ‚Reise‘ eingestimmt, flogen 50 Störche bei bestem Wetter aus, um in den Hamburger Stadtteilen über die neue Geburtshilfe zu informieren“, schwärmt Esther Beck noch heute von der sehr anschaulichen und gefühlsbetonten Aktion, welche auch die Jury des KlinikAwards überzeugte. Dabei verteilten die Störche Informationen zur neuen Geburtshilfe durch extra angefertigte Postkarten mit Schokoladenmarienkäfern – und zauberten allein durch ihren Auftritt Jung und Alt ein Lächeln ins Gesicht. Genau dieses sehen Ärzte, Hebammen und das Pflegeteam des Marienkrankenhauses jeden Tag, wenn ein Baby geboren wird. Dank der baulichen Erweiterung, des gelebten Konzept

Die Geburtsklinik ist erst seit wenigen Monaten bei Facebook vertreten, deshalb konnten wir noch keine prägnanten Veränderungen feststellen. Einige Eltern finden die Babygalerie bei Facebook aber so gut, dass sie uns hierfür nachträglich noch Bilder zuschicken. Bezüglich der User-Anzahl haben wir uns kein festes Ziel gesetzt. Für uns steht eine kontinuierliche Entwicklung im Vordergrund, die Anzahl der Likes soll also stetig wachsen. Aber nicht jede Seite mit vielen Likes ist gleichzeitig auch eine gute Seite. Deshalb legen wir viel Wert auf Interaktivität. Um diese zu fördern, stellen wir beispielsweise Fragen ein und reagieren zeitnah auf Kommentare unserer User.

lich Kontakt zu den Verfassern auf. Wir geben unter anderem die Möglichkeit, mit unserer Qualitätsbeauftragten zu sprechen, Probleme aufzudecken und Lösungen zu finden. Selbstverständlich leiten wir Beschwerden auch an Ärzte, Hebammen oder Stationsschwestern weiter. Dennoch gilt es immer abzuwägen, ob und inwiefern die Kritik konstruktiv ist.

Uns ist wichtig, dass wir innerhalb von 24 Stunden auf Kommentare reagieren, also auch am Wochenende oder an Feiertagen. Damit regelmäßig neue Beiträge erscheinen, erarbeiten wir einen monatlichen Redaktionsplan. Darin ist festgelegt, welche Themen zu welchem Zeitpunkt gepostet werden und wer für den Beitrag verantwortlich ist. Natürlich sind wir auch auf die Mitarbeit von Kollegen und des Teams der Geburtsklinik angewiesen. Hierbei kann es mitunter eine Herausforderung sein, unsere Ansprechpartner von der Relevanz des Social Media-Engagements zu überzeugen.

Auf Lob und Kritik bekommen User gleichermaßen ein Feedback. Generell löschen wir negative Einträge nicht, sondern gehen stattdessen auf Kritik ein. Wir möchten, dass Eltern sich in ihrer Meinung ernst genommen fühlen und unsere Seite glaubwürdig ist. Um Beschwerden zu klären, nehmen wir über Facebook auch persön-

Esther Beck, Marketingreferentin des Marienkrankenhaus Hamburg

des Bondings und durch die Unterstützung der Kampagne war die Klinik 2012, sprich im Jahr nach dem Umbau, das geburtenstärkste Haus in Hamburg. Tendenz weiterhin steigend. Von den Hamburgern werde man immer noch auf die Aktion angesprochen. Sogar andere Kliniken aus Deutschland und der Schweiz zeigten nach der Verleihung des Awards Interesse an der Kampagne. Esther Beck: „Nachahmer sind natürlich erwünscht, schließlich sind

Schwangerschaft und Geburt freudige Ereignisse, die sich ganz besonders und charmant aufbereiten lassen.“ Solch vorbildliche Leistungen im Geburtshilfe­ marketing und anderen Bereichen werden auch in diesem Jahr mit dem KlinikAward ausgezeichnet. Bewerbungsschluss ist der 16. September 2013. Die Preisverleihung erfolgt auf dem Kongress Klinikmarke­ting vom 5. bis 7. November in Köln. Mehr dazu unter www.klinikaward.org.

Quelle „Marienkrankenhaus Hamburg“


urchschnittlich eine Million Besuche pro Monat auf den Online-Babygalerien unterstreichen: Sie sind Besuchermagnet Nr. 1. Die Veröffentlichung von Babyfotos erhöht die Aufmerksamkeit für eine Klinik um ein Vielfaches. Eltern, Verwandte und Freunde können hier nur 24 Stunden nach dem Shooting das erste Foto des Neugeborenen sehen. „Viele schauen sich das Foto der Babygalerie mehrmals an. Im Durchschnitt liegt die Besuchsdauer bei zweieinhalb Minuten und es werden sechs Seiten pro Besuch aufgerufen“, berichtet Carlo Schwarze, Online-MarketingManager von Baby Smile. Die meisten Zugriffe sind natürlich aus Deutschland, Schweiz und Österreich, doch sogar in Ghana, auf Curacao

auf der Klinikwebseite steigert, kann Thomas Bauch von den Kliniken St. Elisabeth in Neuburg/ Donau nur bestätigen. 2006 rief der Verantwortliche für Marketing und Or­ ga­nisation die Online-Babygalerie für seine Klinik ins Leben, um die überarbeitete Klinik­ homepage aufzuwerten und Aufmerk­samkeit zu schaffen. Viele Jahre lang fotografierte Thomas Bauch selbst die Neugeborenen und stellte sie ins Internet. Und der Aufwand lohnte sich: Die Zahl der Seitenaufrufe stieg in dieser Zeit von 10.000 auf 305.000 erfolgreich geladene Seiten pro Jahr an. Dabei nutzen viele Besucher die Babygalerie auch als Einstieg auf die Klinikhomepage, um sich weitere Inhalte anzusehen.

Thomas Bauch, Leiter Marketing, Kliniken St. Elisabeth

und in Neuseeland interessiere man sich für die niedlichen Babyfotos, wie eine Standortauswertung belegt. „Mittlerweile gibt es ‚Babygalerie-Touristen‘, die keine Angehörigen sind, aber regelmäßig die Seiten besuchen“, so Carlo Schwarze weiter. Doch die Babygalerie dient nicht nur der Imagepflege bei Eltern und Verwandten. Dass sie zudem die Zugriffe und die Verweildauer

Die Kooperation mit Baby Smile Anfang 2012 brachte die erhoffte Professionalisierung bei gleichbleibend hohen Zugriffszahlen. „Fotografie, Klärung der Datenschutzrechte, Erstellung und Betreuung der Babygalerie, Presseveröffentlichung der Neugeborenen und ein zusätzliches Willkommensgeschenk – alles kommt ganz unkompliziert aus einer Hand“, ist Thomas Bauch begeistert. Für die Klinik entstehen keine Kosten oder Mehraufwand.

Im Zuge des Relaunches der Babygalerie, um Kontaktzahlen und Verweildauer langfristig zu erhöhen, werden die Eltern über die Babygalerie nunmehr auch über Termine von Eltern­informationsabenden und Angeboten nach der Geburt informiert. Vor allem der integrierte Namensfinder erfreue sich großer Beliebtheit unter den werdenden Eltern. „Die Akzeptanz der Online-Babygalerie unter den Müttern brauchte seine Zeit. Zu Beginn waren es 20 %, die ihr Einverständnis zur Veröffentlichung gaben. 2011 nahmen knapp 87 % diesen Service gern an“, berichtet Thomas Bauch. Mittlerweile können es die meisten gar nicht abwarten, ihr Baby in der Babygalerie zu sehen und es Verwandten und Freunden zu zeigen. Der Terminal auf der Geburtenstation ist daher zum beliebten Treffpunkt geworden – bei Eltern und Besuchern gleichermaßen. Sobald die Babyfotos in der Babygalerie hochgeladen sind, sind sie auch auf dem großen, modernen Touchscreen verfügbar. Hier können die frischgebackenen Eltern schon während des stationären Aufenthalts einen Blick in die Baby­galerie werfen, Freunde und Verwandte per E-Mail zum Besuch in die Babygalerie einladen und sich über die weiteren Angebote der Klinik informieren. Ist der Terminal einmal nicht in Benutzung, versprüht eine Dia-Show mit den aktuellen Babys ihren ganz eigenen besonderen Charme.

Übersichtlicher, individueller und funktionaler – so zeigen sich die neuen Babygalerien von Baby Smile. Bis 1. August 2013 erfolgt die Umstellung der Babygalerien aller Kooperationskliniken auf das moderne benutzerfreundliche Design. Schon auf den ersten Blick sind mehr Babys zu sehen, samt den Angaben zu Geburtstag, Uhrzeit, Gewicht und Größe. Zudem erhöhen viele weitere attraktive Zusatzangebote den Mehrwert für Kliniken und Eltern: von Terminen zu Elterninformationsabenden und Kreißsaalführungen über Namensfinder und Vorstellung der Willkommensgeschenke bis hin zu Angeboten vor und nach der Geburt. Soziale Verantwortung kann durch die Beteiligung an der UNICEF-Hilfsaktion – das „Überlebenspaket“ übernommen werden. Jede Klinik informiert so in der Online-Babygalerie umfassend zu ihrem Service rund um die Geburt. Sowohl die Aufmerksamkeit von frischgebackenen Eltern und Verwandten als auch von werdenden Eltern ist damit geweckt. Die Resultate: Frühzeitige Patientengewinnung und langfristige Erhöhung von Kontaktzahlen und Verweildauer auf der Babygalerie.

elche Themen interessieren Ihre Klinik? Worüber möchten Sie mehr erfahren, Tipps und Ratschläge zur Umsetzung erhalten und in Praxisbeispielen über die konkrete Anwendung informiert werden?

Oder hat Ihre Geburtsklinik eine besondere Maßnahme im Hinblick auf Patientengewinnung, Patientenbindung und Imagepflege realisiert, die Sie gern vorstellen möchten? Schreiben Sie uns Ihre Ideen und Anregungen für die klinikom per E-Mail an klinikom@babysmile24.com. Wir freuen uns auf Ihre Zuschriften.

KliniKom 02/2013  

Das Magazin für Kommunikation und Marketing für Geburtskliniken

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