Page 1

Превод от английски Ралица Дерилова Редактор Иван Гуляшки


7

Предговор от Сет Годин Хората говорят за Анди. Където и да отиде, с каквото и да се захване, Анди Серновиц винаги предизвиква разговор. Това е неговата тайна. Само не я казвайте на никого (всъщност карайте – той няма да има нищо против). Успехът на Анди идва от това, че той предизвиква разговор и след това организира нещата така, че разговорът да не секва. Той е истински, жив пример за силата на устните препоръки. Това не е първата книга на тази тема (преди осем години аз написах „Да освободим вируса на идеите“1, но дори и моята книга не беше първата). Едва ли ще е и последната. Но тя ви предлага две неща: първо, вижданията на Анди, оформяни години наред „в поход и труд“. И, второ, на съвсем прост и достъпен език Анди ви дава невероятно откровен подход по въпрос, за който шефът ви не спира да говори. Непременно му покажете манифеста в трета глава, само заради който си струва да си купите книгата. Лично аз се съмнявам, че на човек му трябва цяла организация, която да му измисля нови начини за маркетинг от уста на уста. Но това, което му трябва и което е и тезата на Анди, е група хора, които взаимно да се поощряват да правят все повече и повече забележителни неща, да не се задоволяват с постигнатото, да създават неща, за които наистина си струва да се говори. Забавлявайте се. Разпространявайте мълвата. Сет Годин, автор на Да освободим вируса на идеите

1

Unleashing the Ideavirus, Simon&Schuster UK. Ltd, 2002.


9

Предговор Това е книга за всеки, които има нещо за продан. Маркетингът от уста на уста не засяга само мултинационалните корпорации с огромни маркетингови бюджети. Идеите и практическата информация, които ще намериш тук, служат също толкова добре на собственика на фирма за химическо чистене, на собственика на ресторант или на зъболекаря с частна практика, колкото и на 500-те най-големи компании в класацията на сп. „Форбс“. Не е нужно да си маркетингов гений или изтупан в черен костюм рекламен агент. Защо? Защото маркетингът от уста на уста не е насочен към маркетинга или маркетъра. Той е насочен към реалните хора и към това, защо тези реални хора ще искат да говорят за теб и за твоите неща. Оттук нататък ще замествам продукти и услуги с термина неща. Защото маркетингът от уста на уста работи за всякакви продукти и за всякакви услуги. Той работи също и за каузи, идеи, благотворителни дружества и организации – за всичко, за което ти се иска да говорят хората. Аз самият се занимавам с маркетинг от дълги години, но никога не съм имал маркетингов бюджет. И въпреки това съм продал страшно много неща. Всички мои успехи са се дължали наполовина на креативност, наполовина – на разговори с много хора. Навремето не го съ­ знавах, но това, което всъщност правех тогава, е това, което днес наричаме маркетинг от уста на уста – да се включиш в разговора, който хората всеки ден водят помежду си. Добрият маркетинг е лесен Едно от най-важните неща, които съм научил, е, че маркетингът от уста на уста е толкова лесен и очевиден, че никой не забелязва


10

Анди Сърновиц • Маркетинг от уста на уста

колко лесен и очевиден е наистина. Всеки ден получавам десетки имейли и обаждания от хора, които ме питат как да започнат. Големи и малки фирми, всякакви хора. Има страхотни книги по този въпрос, но те често са твърде специализирани или пък чисто теоретични. Явно няма простичка, достъпна за всекиго книга. Така че да започваме. Тази книга е пълна с неща, които не изискват много средства и които можеш да направиш още днес, за да започнат да говорят за теб. В книгата има купища идеи. Може да започнеш с елементарни стъпки като това да измислиш хитро име на продукта си, да предложиш специална услуга, да облечеш интересна униформа, да подбереш добре думите в имейла си или просто да си малко по-любезен с клиентите си. Често ми казват, че нарочно съм изкарвал маркетинга да изглежда като нещо много лесно. Не съм съгласен. Маркетингът наистина не трябва да е труден и най-добрият маркетинг никога не е труден. Това не е книга с техники за напреднали. Тук няма да съветвам никого да се обръща към специализирани агенции или да влага крупни суми. (Ще спомена някои скъпи, но ефективни тактики просто за да те запозная с тях.) Има множество чудесни агенции, които ще ти помогнат да си направиш страхотна реклама, и аз ти препоръчвам да се свържеш с тях. Но това е книга от типа „направи си сам“. Книга за това, което можеш сам да направиш, за да накараш хората да заговорят за твоята фирма. Ще се справиш чудесно. Едно обещание Още на следващия ден след прочитането на книгата ще можеш да приложиш една-две от техниките, които съм описал, без да трябва да влагаш повече от 50 долара и няколко часа от времето си. На следващия ден повече хора ще говорят за фирмата ти. След една седмица те ще са много, много повече. Тогава вече ще можеш здраво да се захванеш за работа и наистина да се разраснеш.


11

Въведение Хората обичат да говорят. Те говорят за продукти и услуги. Говорят за цвета на косата си, за коли, компютри, сандвичи, телевизионни програми и за чистачките си. За нещата, които използват всеки ден. Хората говорят за теб и за това, което продаваш в този момент. Може да е споменаване мимоходом. Може да е язвителен коментар. Може да е унищожителна критика, пусната в „Амазон“, където 20 милиона души ще я прочетат, преди да решат дали да си купят твоето нещо. А може и да казват за теб нещо наистина хубаво. Колко им е харесало това, което правиш. Как всичките им приятели непременно трябва да го опитат. Как определено се открояваш от другите. Колко чудесно е да се прави бизнес с теб. Може да споделят тези хубави неща със съседите си, може да ги напишат в блога си или в мнение до „Амазон“, което 20 милиона души ще прочетат и ще решат да си купят твоето нещо. Ти, разбира се, точно това и искаш. А то всъщност се постига съвсем лесно. Маркетингът от уста на уста е за това, как да си спечелиш положителни отзиви. Няма значение дали продаваш имоти, конфитюр или реактивни двигатели. Хората ще разпитват за теб, преди да решат дали да си купят нещо от теб. Когато ни дотрябва да си купим нещо, първо питаме хората, на които вярваме – приятели, семейство, колеги и други хора като нас. Не питаме рекламите, брошурите, телефонните указатели. Тогава какво е маркетинг от уста на уста? В тази книга го дефинирам така: „Да дадеш на хората причина да говорят за твоето нещо и да улесняваш провеждането на този разговор“.


12

Анди Сърновиц • Маркетинг от уста на уста

И накрая, маркетингът е много лесно нещо: ако хората харесват твоите неща и ако ти вярват, те ще кажат на приятелите си да правят бизнес с теб. Научи се да правиш клиентите си истински, ама истински щастливи. Само толкова. Разбери тази концепция, посвети се на нея и ще станеш истински спец в маркетинга от уста на уста. Не става дума само за маркетинг На думи това е книга за една специфична маркетингова техника. Но всъщност това е нова философия за бизнеса (и за живота). Става дума за честността и възхищението. Става дума за това, как да правим хората щастливи. Това е една проста философия, ново златно правило: Спечели уважението и препоръките на клиентите си и те ще свършат останалото. • Отнасяй се с хората добре – те ти правят маркетинга, и то безплатно. • Ако не можеш да си интересен, бъди невидим.

Когато хората ти вярват, те искат да казват хубави неща за теб. Угоди им, вдъхнови ги и те ще ти доведат приятелите си. Какъв други избор имаш? Отегчи ги – и ще си принуден да похарчиш милиони за реклами, за да ги заинтригуваш. Ядосай ги – и само гледай как клиентите ти се оттеглят барабар с всичките си приятели. Рекламата е цената на отегчението. Ако клиентите ти не говорят за твоите неща, ще трябва да плащаш на вестници и телевизии да го правят. Затова виждаш толкова много реклами за зърнени закуски и паста за зъби. Маркетингът от уста на уста е не е просто маркетинг. Целта му е да направиш така, че да си струва да се говори за твоята фирма и за твоите неща. Въпросът е как да нашуми името ти.


Въведение

13

Равни шансове за всички Маркетингът от уста на уста работи за бизнес от всякакъв размер. Не трябва да имаш нашумял уебсайт, да си в модната индустрия или да си измислил някаква страхотна нова технология. Маркетингът от уста на уста може да работи за един-единствен магазин без никакъв рекламен бюджет. Просто трябва да дадеш повод на хората да говорят. Много обичам бръснарницата на Марио в Чикаго. Когато отида там с петгодишния си син, винаги ми предлагат коктейл. А на сина ми дават количка да си играе. Там се събираме по мъжки. Никой никога не приема коктейлите им, но да си побъбриш с Марио, Зоран и Боби е страхотен кеф. Техните питиета са повод за разговор. Аз казвам за тях на другите татковци в детската градина. Споменавам ги на партита. Първото, което ми идва на ум, когато някой спомене за подстригване, са коктейлите. Резултатът: всяка събота – върволица от татковци и дечурлига пред вратата на Марио. (Другата бръснарница на същата улица е пуста.) Когато бях ерген, най-хубавото място да си водиш гаджето беше ресторантът „Отелос“ във Вашингтон, окръг Кълъмбия. Щом се появях с мацка, собственикът пристигаше с голямо: „Коооооолко се радвам да те видя пак. Тоооолкова сме щастливи, че дойде!“. (Той, разбира се, нямаше никаква идея кой съм.) След вечеря ни донасяше две чаши евтино вино за сметка на заведението. Тоя човек наистина знаеше как да те изкара много печен пич. Сами можете да се досетите що народ разнасяше славата му от уста на уста. Има стотици примери за прости начини да накараш хората да заговорят за теб (и повечето от тях не включват алкохол). В книгата си „Лилавата крава“1 Сет Годин нарича това „да си забележителен“. Забележителен означава, че си струва да бъ1

ИК „Кръгозор”, 2009. – Б.пр.


14

Анди Сърновиц • Маркетинг от уста на уста

деш коментиран, струва си да се говори за теб. Това е главната концепция в маркетинга от уста на уста. Не е само до интернет и блогове Едно от най-погрешните схващания за маркетинга от уста на уста е, че всичко става онлайн. Интернет и новите начини, по които хората го използват, за да комуникират помежду си, безспорно имат важна роля на внезапното разпространяване на мълвата. Блоговете са голямо нещо, защото дават възможност на много хора да споделят идеите си. Но това е само малка част – едва около 20 % от коментарите се осъществяват онлайн. Макар да има своята роля, комуникацията по интернет по-скоро разпалва останалите 80 % от коментарите, които всъщност се осъществяват очи в очи. Така че нека се извиня още в самото начало. Много от примерите, които привеждам, са за неща, които може да се направят чрез интернет. Тези истории са добри примери. Говоря за блогове и онлайн общности, защото коментарите там са много видни – те са изложени публично и всеки може да ги прочете. Много от препоръките, които ще прочетете, съдържат неща, които може да се правят онлайн, защото това е най-лесният начин да достигнеш до хората. Но хората коментират не само в интернет и това не засяга само онлайн бизнеса. Истинските коментари се промъкват и изскачат от различни места. Отиваш в добър ресторант. Споменаваш го на колегите в офиса. Един от тях изпраща имейл с твоите препоръки до жена си. Тя разпраща имейл на четири нейни приятелки и те отиват да обядват там. Две споменават за ресторанта на парти с приятели, един от които го написва в блога си. Някой прочита блога и звъни на приятел да го пита иска ли да отидат заедно да опитат храната. После я коментират онлайн. Схващате идеята. Маркетингът от уста на уста ни прави по-честни Ето къде става интересно. Маркетингът от уста на уста работи само ако предлагаш добри продукти и услуги. Той работи само


Въведение

15

ако хората те харесват и ти вярват. (Ако се правиш на тарикат, хората ще ти го върнат тъпкано с коментарите си.) Ако предлагаш мърляв продукт или услуга, тогава никаква пиар кампания, никаква хитра телевизионна реклама или изявление, публикувано на уебсайта ти, няма да накара потребителите да ти повярват. Тоя номер вече не минава. И поради бързината, с която мълвата се разпространява по интернет, истината мигом лъсва. Рядко ще чуеш добри отзиви за кабелните оператори. Когато мълвата работи, добрите компании са възнаградени с безплатната реклама и внимание и печелят повече пари. Когато мълвата работи още по-добре, около лошите продукти и лошите компании се вдига негативен шум и те са наказани със загуба на клиенти. Помисли си какво означава това за теб и за семейството ти. Налице е нова обществена сила, която възнаграждава компаниите с безплатен маркетинг, продажби и печалби, когато те се отнасят добре с хората и произвеждат добри продукти. Същата сила не позволява на компаниите да се отнасят зле с хората, защото това ще ликвидира продажбите им. За пръв път в историята на модерния бизнес най-после е налице сила за добро, която на всичкото отгоре е движена от всемогъщия мотив за печалбата. Години наред държавни регулатори и организации за защита на правата на потребителите са се мъчили чрез правен и обществен натиск да принуждават компаниите да се отнасят добре с хората. Обзалагам се, че мотивът за печалбата върши по-добра работа. Ето защо светът на маркетинга от уста на уста е толкова вълнуващ. Всеки може да го направи. Печелят се пари. Продуктите и услугите са по-интересни. Бизнесът е по-честен и етичен. Всички печелим.


16

Анди Сърновиц • Маркетинг от уста на уста

Всички вече говорят за теб Нещата стоят така: дали ти харесва или не, хората говорят за теб. Разговорът вече е започнал, така че ще е най-добре направо да се включиш в него. Голяма част от този разговор се провежда онлайн. Милиони хора блогират, още повече милиони коментират онлайн и всеки без изключение те пуска в „Гугъл“. Но още по-голяма част от разговора се провежда в реалния свят – както си е било винаги. Всички до един говорим с приятел или член на семейството, преди да си купим нещо. Искаме съвети от приятели, преди да отидем в магазин или на ресторант. И не само искаме съвети, а и коментираме какво ни е харесало и какво не. Тогава какво да правим с отрицателните коментари? Какво, ако хората говорят лошо за теб? Твърде късно – щом е писано, ще стане. Освен ако фирмата ти не е перфектна, то найвероятно вече е станало. Така че имаш само два избора: да оставиш хората да си говорят, да разпространяват слухове и да си съставят погрешно мнение за теб или да се намесиш, да участваш в разговора и да го обърнеш в своя полза. Да, не е приятно. Когато за пръв път потърсиш името на продукта си из блоговете, обикновено се сковаваш от изненада – то е като да се появиш на многолюдно парти и изведнъж да секне смехът и всички да се вторачат в тебе. Но това не е същото. Защото всички очакват да се включиш в разговора. Вратата е отворена, всички слушат и искат от теб да вземеш отношение. Така че скачай вътре. Най-хубавото е, че колкото повече участваш в разговора, толкова повече той се разраства и толкова повече ти се превръщаш в негов център. Подхранвай разговора, изтъкни качествата на продуктите си и разговорът ще е динамичен и позитивен. Ето за това е цялата книга – да усвоиш правилния начин да участваш в разговора и да се възползваш най-добре от тази чудесна възможност.


17

Бележка до читателя Как да започнеш Прочети тази книга. После опитай някои от простите предложения в нея. Само за няколко дни хората ще започнат да говорят за теб. Тогава приложи някои по-развити идеи. Още повече хора ще заговорят за теб. И когато можеш, мисли за философията на маркетинга от уста на уста (наречена „Дълбоките води“ във втора глава). Това е малко по-сложно и не е толкова непосредствено, но е много важно. Когато идеите ти придобият форма, всички ще говорят за теб, всички ще уважават фирмата ти. И ще те харесват повече. Ти самият също ще харесваш повече и себе си, и фирмата си. А това е направо чудесно. Примери, истории и данни Тази книга е пълна с анекдоти, истории и примери. Те са действителни, но не винаги могат да се проверят. Много от тях стигнаха до мен, предавани от уста на уста. Освен това в книгата няма почти никакви твърди данни, числа или статистики. Това е направено преднамерено. Множество хубави книги и други източници предоставят детайлен анализ и статистически данни на дискутираните тук насоки и явления. Задълбочени научни проучвания на маркетинга от уста на уста бълват огромни количества полезни данни. (Повечето от които могат да се видят и ползват безплатно на сайта на моята компания GasPedal – www.gaspedal.com.)


18

Анди Сърновиц • Маркетинг от уста на уста

Те обаче изобщо не са нужни за целите на тази книга. Целта е да споделя с вас примери, които да ви помогнат да разберете вълшебството на света на устните препоръки, и истории, които показват как да ги използвате, за да работят във ваша полза. Подробностите не са чак толкова важни, важен е урокът. Тази книга е за прости и изпълними неща. Това не е научно изследване, нито пък учебник. Това е историята на един нов вид маркетинг, който е по-лесен, по-ефективен и по-достъпен за средния бизнесмен. Понякога една история се разказва много по-гладко, когато в нея няма числа. Ново във второто издание След излизането на първото издание всички задаваха два големи въпроса, така че използвам случая да им отговоря. Дали тези неща работят по същия начин в междуфирмения маркетинг? Няма разлика. Как се справям с негативните коментари? С усмивка. Освен това, тъй като това е мотивационна книга, прибавих и работни упражнения, които да ви помогнат да си направите собствен план за маркетинг от уста на уста. Включил съм и няколко нови научни изследвания и още няколко истории. Великата полемика за тиренцето Кратко отклонение за всички редактори и стриктни граматици, които четат тази книга на английски: да, известно ми е, че word of mouth често се пише с тиренца word-of-mouth. Всъщност то трябва да се пише с тиренца само когато е прилагателно – като в „word-of-mouth marketing“ – и без тиренца, когато се употребява като съществително. Но никой никога не успява да го уцели вярно, така че аз директно зарязвам тиренцата. Това е предимството да си пионерът на нов отрасъл – ти сам си дефинираш терминологията. Сега вече, след като написах това, мисля, че мога да се върна вкъщи при жена си, професионалната редакторка, която продължава да се мръщи по въпроса. Но се надявам тази бе-


Бележка до читателя

19

лежка да я поусмири, понеже тя милостиво приема къде-къде по-лоши странности на характера ми. Повече информация Посетете сайта, който върви с тази книга: www.wordofmouthbook.com. Оттам можете да свалите примерните упражнения, както и много други полезни инструменти. Дори по-добре, хвърлете едно око на моя блог „Damn I Wish I’d Thought of That“ на www.damniwish.com. Той е пълен с идеи, примери и източници, които да ви помогнат да усвоите принципите на маркетинга от уста на уста. В блога си също така ще подлагам на проверка и ще демонстрирам много от идеите, които ще прочетете тук.


Анди Сърновиц - Маркетинг от уста на уста (откъс)  

Откъс от книгата на Анди Сърновиц "Маркетинг от уста на уста"

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you