MUNDO DIGITAL DIGITAL WORLD
BRIGA DE GILETE Blade Fight
26 · SET.16
AVIANCA EM REVISTA
a P&G não conseguiu ter velocidade suficiente para evitar mais esta disrupção do mundo digital
Silvia Camargho é profissional de marketing e comunicação, apaixonada pelas transformações de um mundo cada vez mais digital
silvia.camargho @gmail.com
NEW ACQUISITION of record amounts shook the American West Coast, producing another young billionaire. What is interesting and different this time? One of the sides is a traditional company of the old world economy, with nearly 90 years of history: Unilever. On the other side is the Dollar Shave Club, a startup that began operations in 2012. Unilever paid $ 1 billion for Dollar Shave Club, which, with less than four years of age, gained a 5% share in the razor blade market. With a digital model of direct selling by subscription, in which the customer pays a small monthly fee to receive a package of products, Dollar Shave has 3.2 million subscribers, earns $ 152 million and does not invest in traditional media. From whom did it steal this market share? From Procter & Gamble, a nearly 180 year old giant, owner of the Gillette brand, whose share in the US today is 59% of the market versus 71% in the past. Even with billionaire investments in research and development, P&G was not fast enough to prevent another disruption in the digital world. By buying Dollar Shave, not only does Unilever reinforce its brands for the male audience, it also buys knowledge and experience in this new sales model, mainly adopted by new generations of consumers. Dollar Shave invests in funny viral videos on the Internet, starred by its own cofounder and president, Michael Dubin, getting millions of views. With the success of the blades Michael has expanded his product line, including other male beauty and hygiene items, always with the same dissemination strategy for social media. Mimicking the successful razor blade startup, other similar initiatives are being tested in the US market. One example is Tide, a brand of soap to wash clothes that P&G itself began distributing in capsules using the subscription model. Not only did this action displease the traditional distribution channels, such as Walmart, but also Amazon.com, which already offered many products according to this model. Around here, we already have the same services for wines, beers, beauty products, razor blades, etc. Li ke a l l m ov e m e n t s a n d t r a n s f o r m at i o n s enabled by new technologies, the path is irreversible. Bringing the consumer closer to brands and putting us in control, reversing a long established power relationship. New rules for an increasingly digital world.
Silvia Camargho is a marketing and communication professional who is passionate about transformation in an increasingly digital world AVIANCA.COM.BR
ILUSTRAÇÃO: SHUTTERSTOCK
N
ova aquisição de valores recordes agitou a costa oeste americana, produzindo mais um jovem bilionário. O que tem de interessante e diferente desta vez? Um dos lados é uma tradicional empresa da velha economia mundial, com quase 90 anos de história: a Unilever. Do outro lado está a Dollar Shave Club, startup que iniciou suas operações em 2012. A Unilever pagou 1 bilhão de dólares pela Dollar Shave Club, que, com menos de quatro anos de vida, conquistou 5% de participação no mercado de lâminas de barbear. Com um modelo digital de venda direta por assinatura, no qual o cliente paga um pequeno valor mensal para receber um pacote de produtos, a Dollar Shave tem 3,2 milhões de assinantes, fatura 152 milhões de dólares e não realiza investimento em mídia tradicional. De quem ela roubou essa fatia de mercado? Da Procter & Gamble, gigante de quase 180 anos, dona da marca Gillete, cuja fatia hoje nos Estados Unidos é de 59% do mercado – versus 71% no passado. Mesmo com investimentos bilionários em pesquisa e desenvolvimento, a P&G não conseguiu ter velocidade suficiente para evitar mais esta disrupção do mundo digital. Ao comprar a Dollar Shave, a Unilever não apenas reforça suas marcas para o público masculino, como também compra conhecimento e experiência nesse novo modelo de venda, adotado principalmente pelas novas gerações de consumidores. A Dollar Shave investe em vídeos virais engraçados na internet estrelados pelo seu próprio co-fundador e presidente, Michael Dubin, obtendo milhões de visualizações. Com o sucesso das lâminas, Michael ampliou sua linha de produtos, incluindo outros itens de beleza e higiene masculinos, adotando sempre a mesma estratégia de divulgação pelas mídias sociais. Imitando o sucesso da startup das lâminas de barbear, outras iniciativas do gênero estão sendo testadas no mercado americano. Um exemplo é o Tide, marca de sabão para lavar roupas que a própria P&G começou a distribuir em cápsulas no modelo de assinatura. Com isso, de uma só vez, desagradou não apenas os tradicionais canais de distribuição, como Walmart, mas também a Amazon.com, que já oferecia diversos produtos neste modelo. Por aqui, já temos serviços iguais de vinhos, cervejas, produtos de beleza, lâminas de barbear, entre outros. Como todos os movimentos e transformações possibilitados pelas novas tecnologias, o caminho é irreversível. Aproximando o consumidor das marcas e nos colocando no controle, invertendo uma relação de poder há muito estabelecida. São novas regras de um mundo cada vez mais digital.