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Economic Research

Swiss Issues Branchen Tourismus Schweiz – Wintersportorte im Wettbewerb Dezember 2011


Economic Research

Impressum Herausgeber Martin Neff, Head Credit Suisse Economic Research Uetlibergstrasse 231, CH-8070 Zürich Kontakt branchen.economicresearch@credit-suisse.com Telefon +41 (0)44 334 74 19 Autoren Nicole Brändle Schlegel Marco Caprarese Stefan Roggo Mitwirkung Emilie Gachet Raffael Goldenberger Titelbild Weissfluhjoch, Davos, Schweiz, 2010 Foto: Jeannette Meier Kamer Redaktionsschluss November 2011 Bestellungen Direkt bei Ihrem Kundenberater oder bei jeder Credit Suisse-Geschäftsstelle Einzelexemplare über EBIC Fax +41 (0)44 333 37 44 oder E-Mail an daniel.challandes@credit-suisse.com Interne Bestellungen via Netshop mit Mat.-Nr. 1516121 Besuchen Sie uns auf dem Internet www.credit-suisse.com/research

Disclaimer Dieses Dokument wurde vom Economic Research der Credit Suisse hergestellt und ist nicht das Ergebnis einer/unserer Finanzanalyse. Daher finden die "Richtlinien zur Sicherstellung der Unabhängigkeit der Finanzanalyse" der Schweizerischen Bankiervereinigung auf vorliegendes Dokument keine Anwendung. Diese Publikation dient nur zu Informationszwecken. Die darin vertretenen Ansichten sind diejenigen des Economic Research der Credit Suisse zum Zeitpunkt der Drucklegung (Änderungen bleiben vorbehalten). Die Publikation darf mit Quellenangabe zitiert werden. Copyright © 2011 Credit Suisse Group AG und/oder mit ihr verbundene Unternehmen. Alle Rechte vorbehalten.

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Inhalt

Editorial

4

1 1.1 1.2 1.3 1.4

Die Schweizer Tourismuswirtschaft Bedeutung für die Schweizer Volkswirtschaft Entwicklungen in den Wintersportdestinationen Vergleich Schweiz – Österreich Exkurs: Einfluss des Wechselkurses

5 5 8 10 11

2

Tourismus-Benchmarking für die Schweizer Wintersportorte Regionale Abgrenzung Das Angebot in den Alpendestinationen Angebotsindikatoren Das Angebot der Destinationen im Vergleich Die Nachfrage in den Alpendestinationen Nachfrageindikatoren Die Nachfrage der Destinationen im Vergleich Angebot versus Nachfrage

13 13 14 14 15 18 18 19 21

Chancen und Herausforderungen für den Schweizer Tourismus 3.1 Preisliche Wettbewerbsfähigkeit und Qualität 3.1.1 Preisvergleich Schweiz und Nachbarländer 3.1.2 Qualität im Schweizer Tourismus 3.1.3 Die Zukunft des Schweizer Qualitätstourismus 3.2 Klimawandel

24 24 24 27 32 33

4

Schlussfolgerungen

36

5 5.1 5.2

Appendix Tourismusdestinationen Literaturverzeichnis

38 38 39

2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.4

3

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3


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Editorial

Die Geschichte vieler Schweizer Ortschaften ist stark mit der Geschichte des Reisens verbunden. Bereits im Mittelalter zog es im Sommer Kurgäste beispielsweise nach St. Moritz. Lange Zeit war das Reisen jedoch ein Privileg der Wohlhabenden. Die Gästezahlen waren entsprechend gering. Im Zuge der gesetzlichen Verankerung des Rechts auf Ferien, der fortschreitenden verkehrstechnischen Erschliessung und der Verbilligung der Mobilität ist im 20. Jahrhundert der Massentourismus auch in der Schweiz angekommen. Die Tourismusinfrastruktur wurde ausgebaut, und der Tourismus wurde zu einer eigenständigen "Industrie". Entsprechend spielt die Branche für die Schweizer Wirtschaft heute sowohl in Bezug auf ihre Wertschöpfung als auch als Arbeitgeberin eine wichtige Rolle. Für die regionale Wirtschaft von relativ hoher Bedeutung ist sie insbesondere in den peripheren Regionen, also in den klassischen Wintersportregionen, die sich im Laufe der Zeit auch zu Sommerdestinationen entwickelt haben. Der Tourismus ist auch eine wichtige Exportbranche. Mehr als die Hälfte der in der Schweiz verbuchten Logiernächte geht auf das Konto ausländischer Gäste. Die Branche generiert damit nicht nur Einkommen, sondern fungiert auch als Botschafterin der Schweiz. Die hohe Aussenorientierung des Schweizer Tourismus ist aber nicht zuletzt der Hauptgrund für die Zunahme der Negativmeldungen zum Schweizer Gastgewerbe in den letzten Monaten. Da ein grosser Teil der ausländischen Gäste aus dem Euroraum stammt, spürt die Branche die Last des starken Frankens. Zahlreiche Gäste bleiben der Schweiz fern. Ihre Erholungssuche führt sie stattdessen beispielsweise nach Österreich, Italien oder Frankreich. Aber auch die Schweizer lockt das vergleichsweise günstig gewordene Euroland nicht nur zum Einkaufen, sondern auch für Ferien. Die USA sind preislich ebenfalls attraktiver geworden. Die Bedeutung des Tourismus für die Schweizer Wirtschaft und der Einfluss des Wechselkurses auf die Branche bilden Gegenstand des ersten Teils der Studie. In schwierigen Zeiten ist es oftmals ratsam, in sich zu gehen und die eigenen Stärken und Schwächen zu analysieren. Die vorliegende Studie tut dies für das wichtigste Segment des Schweizer Gastgewerbes, den Wintertourismus. Der zweite Teil der Studie untersucht die grössten Schweizer Wintersportdestinationen auf die Attraktivität ihres Angebots und der generierten Nachfrage. Wir vergleichen die Destinationen anhand zahlreicher Angebots- und Nachfrageindikatoren und bewerten sie anhand der jeweils bestplatzierten. Im dritten Teil der Studie gehen wir auf zukünftige Herausforderungen und sich daraus ergebende Chancen für den Schweizer Tourismus ein. Wir untersuchen die Frage nach der preislichen Wettbewerbsfähigkeit der hiesigen Tourismuswirtschaft gegenüber ihrer ausländischen Konkurrenz und beleuchten verschiedene Qualitätsaspekte. Ebenso Gegenstand des dritten Teils bildet die Zukunft des Schweizer Alpintourismus im Zuge der globalen Erwärmung. In den Schlussfolgerungen stellen wir die in der Studie gewonnenen Erkenntnisse in den Kontext der aktuellen politischen Entwicklungen. Das Autorenteam der Credit Suisse wünscht Ihnen eine spannende Lektüre.

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1

Die Schweizer Tourismuswirtschaft

1.1

Gastgewerbe entwickelt sich unterdurchschnittlich

Bedeutung für die Schweizer Volkswirtschaft

Der Tourismus im Branchenvergleich Der Tourismus1 generiert eine jährliche Bruttowertschöpfung von rund 12 Mrd. CHF. Damit erwirtschaftete die Branche 2010 etwa 2.2% der Schweizer Bruttowertschöpfung. Mehr als 182'000 Beschäftigte (Vollzeitäquivalente2) finden Arbeit im Gastgewerbe. Die Branche gehört mit einem Anteil von 5.2% bezüglich Beschäftigung zu den wichtigsten Schweizer Branchen. Im Vergleich mit den anderen Branchen hat das Gastgewerbe in den letzten 13 Jahren sowohl in Bezug auf das Wachstum der Beschäftigten als auch auf das Wachstum der Bruttowertschöpfung eine unterdurchschnittliche Performance gezeigt (Abbildung 1). Die Anzahl der Beschäftigten hat in den letzten 13 Jahren mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 0.08% in der Gastronomie und einem Rückgang von 0.25% in der Hotellerie stagniert, während die Schweizer Beschäftigung über alle Branchen im Durchschnitt um 0.9% pro Jahr zulegte. Die Bruttowertschöpfung sank im Tourismus im Mittel um rund 0.4% pro Jahr, was das schlechteste Ergebnis aller betrachteten Branchen darstellt. Die anderen Branchen – vom Detailhandel bis zur Elektrotechnik – konnten die Bruttowertschöpfung Jahr für Jahr teilweise massiv steigern. Abbildung 1 Wachstum der Bruttowertschöpfung und der Beschäftigung Horizontale Achse: durchschnittliches jährliches Beschäftigungswachstum 1997-2010, vertikale Achse: durchschnittliches jährliches Bruttowertschöpfungswachstum (BWS) 1997-2010, Blasenfläche: Beschäftigung 2010. Graue Linien: Durchschnittswerte über alle Branchen

Durchschnittliches BWS-Wachstum

Total Schweiz

Gesundheitswesen Elektrotechnik

Finanzdienstleistungen

3%

Grosshandel 2%

1%

Detailhandel

Öffentliche Verwaltung

Total Schweiz

Architektur- und Ingenieurbüros

Hochbau Metallerzeugnisse

0%

-1%

Beherbergung

Ausbaugewerbe Verkehr

Autogewerbe

Erziehung und Unterricht Maschinenbau

Gastronomie

-2.0% -1.5% -1.0% -0.5%

0.0%

0.5%

1.0%

1.5%

2.0%

2.5%

3.0%

3.5%

Durchschnittliches Beschäftigungswachstum Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research

Strukturelle Probleme dominieren die Branche

1 2

Insgesamt nahm der Anteil des Tourismus an der totalen Wertschöpfung zwischen 1997 und 2010 von 2.9% auf 2.2% ab. Das Gastgewerbe in der Schweiz ist mit strukturellen Problemen konfrontiert. Die Branche ist sehr kleinbetrieblich strukturiert, die Eintrittsbarrieren sind tief und es herrscht ein intensiver Wettbewerb. Unter Berücksichtigung von Unternehmerlohn und Eigenkapitalzins ist ein Grossteil der Betriebe defizitär. Dazu kommt, dass das Lohnniveau in der Tourismusbranche im Branchenvergleich tief liegt. Für das Jahr 2008 lag der Medianlohn im Gastgewerbe bei 4'000 Franken pro Monat, für die Gesamtwirtschaft bei 5'777 Franken. Das Gastgewerbe ist die Branche mit dem zweittiefsten Medianlohn nach den persönlichen Dienstleistungen (zum Beispiel Wäschereien, Coiffeur- und Kosmetiksalons). Die tiefen Löhne wider-

Falls nicht anders vermerkt, bezeichnen wir in dieser Studie Hotellerie und Restauration als "Tourismus" oder "Gastgewerbe". Mit "Beschäftigten" oder "Beschäftigung" sind jeweils die Vollzeitäquivalente (VZÄ) gemeint.

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5


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spiegeln auch die geringe Arbeitsproduktivität. Im Jahr 2010 gehörte das Gastgewerbe zu den sechs Branchen mit der tiefsten Arbeitsproduktivität. In wirtschaftlich guten Zeiten steigen die Gewinne zwar an, insgesamt schreibt die Branche aber sogar in Boomzeiten rote Zahlen. So können die notwendigen Ersatz- oder Erneuerungsinvestitionen, um die Infrastruktur auf den neusten Stand zu bringen, oft nicht getätigt werden. Die Konkursraten sind mit durchschnittlich 1.0% in der Hotellerie und 2.7% in der Gastronomie hoch, aber aufgrund der tiefen Markteintrittsbarrieren ebenso die Eintrittsraten von jeweils 6.6% und 12.5%. Trotz hoher Fluktuation kommt der Strukturwandel nur langsam voran. Das Wachstumspotenzial ist aufgrund weitgehender Sättigung im Inland begrenzt, was die unterdurchschnittliche Beschäftigungsentwicklung aber nur zum Teil erklärt. Potenzial im Ausland noch nicht ausgeschöpft

Die Branche kann durch ihre Exportorientierung auch "im Ausland" wachsen. Mehr als die Hälfte der Logiernächte in der Schweiz gehen auf das Konto ausländischer Gäste. Die Schweiz steht hier aber in Konkurrenz zu einer wachsenden Anzahl ausländischer Destinationen. Im Vergleich zu den meisten dieser Destinationen weist die Schweiz preisliche Nachteile auf (vgl. Kapitel 3). In den letzten 20 Jahren konnten netto keine neuen Gäste aus dem nahen Europa gewonnen werden. Wachstumspotenzial besteht vor allem in den boomenden Schwellenländern. Der globale Tourismus ist ein Wachstumsmarkt, dem in den kommenden 20 Jahren ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 3.3% vorhergesagt wird.

Wenig Rationalisierungspotenzial aufgrund hoher Personal- und Warenkosten

Der grösste Kostenblock im Gastgewerbe sind die Personalkosten (vgl. Kapitel 3.1.1). Beinahe die Hälfte des Umsatzes (46.7%) wird dafür aufgewendet. Die Warenkosten sind der zweitwichtigste Kostenblock und kommen auf etwas mehr als ein Viertel (27.3%). Das Rationalisierungspotenzial ist in diesen Bereichen sehr begrenzt, was die unterdurchschnittliche Entwicklung der Bruttowertschöpfung zu einem gewissen Teil erklärt.

Warenexporte partizipieren stärker am globalen Konjunkturboom…

Eine weitere Kennzahl, um die volkswirtschaftliche Bedeutung der Schweizer Tourismuswirtschaft einzuschätzen, sind die Einnahmen aus Ferien- und Geschäftsaufenthalten, welche als Dienstleistungsexporte in der Zahlungsbilanz erfasst werden. Der Anteil der Einnahmen aus Ferien- und Geschäftsaufenthalten am Total der Exporte sank von 4.0% im Jahr 2000 auf 3.5% im Jahr 2010. Die Tourismusexporte wuchsen im Zeitraum 2001 bis 2010 deutlich weniger stark als die Warenexporte und verloren somit an Bedeutung für den Schweizer Aussenhandel (Abbildung 2). Noch besser als die Warenexporte entwickelten sich ab 2004 die restlichen Dienstleistungsexporte, das heisst insbesondere der Transithandel. Abbildung 2 Waren- und Tourismusexporte Wachstum im Vergleich zum Vorjahr in Prozent

12% Tourismusexporte

Warenexporte

8% 4% 0% -4% -8% -12% 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Quelle: Bundesamt für Statistik, Schweizerische Nationalbank, Credit Suisse Economic Research

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… sind aber auch vom Abschwung stärker betroffen

Dominante Stellung des Tourismus im Alpenraum

Im Vergleich zu den Warenexporten brechen die Tourismusexporte in der Regel im Abschwung später und weniger stark ein. Dies zeigte sich im Jahr 2008, als die Tourismuseinnahmen deutlich positiver ausfielen als die Erlöse aus den Warenexporten. 2009 brachen die Warenexporte fast dreimal so stark ein wie die Tourismusexporte. Grund dafür ist, dass ein Grossteil der Warenexporte Investitionsgüter darstellen, während der Ferientourismus eine Konsumbranche ist. Regionale Bedeutung des Tourismus Der Tourismus gehört trotz eines sinkenden gesamtwirtschaftlichen Anteils noch immer zu den wichtigsten Branchen der Schweizer Wirtschaft. Insbesondere in peripheren Regionen ist der Tourismus im Hinblick auf Arbeitsplätze und Wertschöpfung von existenzieller Bedeutung. Wie in kaum einer anderen Branche ist diese Bedeutung aber vom Standort abhängig und somit regional stark unterschiedlich. Abbildung 3 zeigt den Anteil der Beschäftigten im Tourismus am Total der Beschäftigten einer Gemeinde. Die Bedeutung des Tourismus ist im Alpenraum sehr gross. In 335 Schweizer Gemeinden arbeitet mindestens jeder vierte Beschäftigte im Tourismus. In den Gemeinden Leukerbad, Weggis und Champéry liegt der Anteil sogar zwischen 33% und 47%. In Zermatt findet schliesslich mehr als die Hälfte (51%) der Beschäftigten ihr Auskommen im Tourismus. Abbildung 3 Regionale Bedeutung des Tourismus Anteil der Tourismusbeschäftigung an der Gesamtbeschäftigung der Gemeinde, 2008 > 25%

Schaffhausen

16% - 25% Frauenfeld

Basel

8% - 16%

Liestal

4% - 8% Delémont

2% - 4%

Aarau

Zürich

Herisau

St.Gallen Appenzell

< 2% Solothurn

Zug Luzern

Neuchâtel

Bern

Schwyz

Glarus

Stans Sarnen

Altdorf

Chur

Fribourg

Lausanne

Genève

Sion

Bellinzona

Quelle: Bundesamt für Statistik, Geostat, Credit Suisse Economic Research

Unterschiedliche Bedeutung nach Gemeindetyp

Die unterschiedliche regionale Bedeutung variiert je nach Gemeindetyp (Abbildung 4). In den touristischen Gemeinden arbeitet mehr als jeder dritte Beschäftigte im Tourismus. In den agrarisch geprägten Gemeinden kommt dem Tourismus eine ebenso überdurchschnittliche Bedeutung zu. 17% der Beschäftigten arbeiten hier im Gastgewerbe, ein Grossteil davon allerdings nicht in Hotels, sondern in Restaurants. In den städtischen Zentren ist der Tourismus als Arbeitgeber relativ betrachtet weniger wichtig, da diese Gemeinden mehrere Branchen anziehen. Die Hotels und Restaurants sind in den Städten absolut gesehen dennoch wichtige Arbeitgeber. Der Anteil der Beschäftigten im Tourismus beträgt beispielsweise in der Stadt Bern 4.1%. Dies entspricht über 5'000 Beschäftigten. Die Stadt Bern hat somit mehr Tourismus-Beschäftigte als die Tourismusdestinationen Saas Fee, St. Moritz und Zermatt zusammen (4'500 Beschäftigte). Basel weist rund 6'100 Beschäftigte in der Hotellerie und der Restauration aus, was mit 4.7% der Beschäftigten unter dem Schweizer Mittel von 5.2% liegt.

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Abbildung 4 Bedeutung von Hotellerie und Gastronomie für den Arbeitsmarkt nach Gemeindetypen (2008) Gemeindetyp

Anteil der Beschäftigung im Tourismus

Zentren

an der Gesamtbeschäftigung 4.4%

Agglomerationsgemeinden

6.6%

Touristische Gemeinden

34.3%

Gemeinden ausserhalb von Agglomerationen mit bedeutender Anzahl Arbeitsplätze oder Wegpendler

9.9%

Agrarisch geprägte Gemeinden

17.2%

Total Schweiz

5.2%

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research

Indirekte Wertschöpfungseffekte in andere Branchen

Der Beschäftigungsanteil im Gastgewerbe unterschätzt die Bedeutung des Tourismus für die einzelnen Regionen. Touristen generieren auch Arbeitsplätze in anderen Branchen. Sportgeschäfte und Bergbahnen sind die offensichtlichsten Beispiele. Der Tourismus agiert in der Wertschöpfungskette als Zulieferer oder Auftraggeber für weitere Branchen und generiert so indirekte Wertschöpfung. Diese Tatsache lässt sich anhand eines Hotelneubaus illustrieren. Vom Neubau eines Hotels profitiert das lokale Gewerbe auf verschiedenen Ebenen. Der Bau generiert Arbeit für Architekten, Handwerker und Juristen etc. Zusätzliche Touristen in einem Dorf führen zu einer zusätzlichen Nachfrage nach Kapazitäten für Güter und Dienstleistungen wie Lebensmittel, Taxis, Skilehrer oder Reinigungsdienste.3 Dies äussert sich nicht zuletzt auch in einer überdurchschnittlichen Versorgungsdichte des Detailhandels in den Tourismusdestinationen. 4

Grosse Bedeutung heisst grosse Abhängigkeit

Die grosse relative Bedeutung des Tourismus im Alpenraum führt zu Monostrukturen und damit zu einseitigen Abhängigkeiten. Die Branche ist ein wichtiger Arbeitgeber, was die Region Klumpenrisiken aussetzt. Bleiben die Gäste aus, belastet das überdurchschnittlich, da Arbeitsplätze in anderen Branchen fehlen. In vielen Destinationen weist der Tourismus zudem starke Saisonalitäten auf. Das bedeutet, dass eine teure Infrastruktur finanziert und unterhalten werden muss, obwohl sie nur wenige Wochen des Jahres ausgelastet ist. 1.2

Fokus Wintersportorte

Auswahl der Wintersportdestinationen

3 4 5

Entwicklungen in den Wintersportdestinationen

Wintersportdestinationen in der Schweiz Die vorliegende Studie fokussiert auf die alpinen und voralpinen Wintersportdestinationen, die für den Schweizer Tourismus eine grosse Bedeutung haben. Viele dieser Destinationen haben eine lange Tradition und sind teilweise weltberühmt. Die meisten bieten sowohl im Winter wie auch im Sommer touristische Dienstleistungen an. Wir betrachten im Folgenden Schweizer Gemeinden, die mehr als 5'000 Logiernächte in der touristischen Wintersaison November 2010 bis April 2011 aufwiesen und die über ein eigenes Skigebiet verfügen oder in unmittelbarer Nähe eines Skigebietes liegen.5 Diese Kriterien führen zu einer Liste mit 96 Wintersportdestinationen. Die 96 Wintersportdestinationen sind in der Abbildung 14 als blau eingefärbte Flächen dargestellt. Da keine Daten zur Nutzung von Zweitwohnungen vorliegen, berücksichtigen wir nur die Hotellogiernächte. In Kapitel 2 betrachten wir die grössten dieser Destinationen detaillierter.

Da praktisch jede Branche Spillover-Effekte für sich geltend machen kann, sind solche Impact-Analysen mit Vorsicht zu geniessen. Des Weiteren ist es schwierig, indirekte Wertschöpfungsketten empirisch zu messen. Vgl. Swiss Issues Branchen, Retail Outlook 2011, Abschnitt 3.2. Bei der Selektion der Gemeinden beschränken wir uns beim Kriterium auf die Logiernächte der Wintersaison (November 2010 bis April 2011), weil wir uns auf Wintersportdestinationen fokussieren.

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Abbildung 5 Logiernächte in Wintersportdestinationen

Abbildung 6 Bruttoinlandprodukt und Logiernächte

In Millionen

Wachstum im Vergleich zum Vorjahr in Prozent 8%

14.0

Reales BIP

Logiernächte

6% 13.5

4% 2%

13.0

0% 12.5

-2% -4%

12.0

-6% 11.5

-8% 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04* 05 06 07 08 09 10

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research; *für das Jahr 2004 sind keine Daten verfügbar.

93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04* 05* 06 07 08 09 10

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research; *für das Jahr 2004 sind keine Logiernächtezahlen verfügbar.

Niveau von 1992 nicht mehr erreicht

Das Niveau von 13.9 Millionen Logiernächten von 1992, dem Startpunkt der Statistik, wurde bis heute nie mehr erreicht (Abbildung 5). Die Krise der 1990er Jahre erfasste auch die Schweizer Alpindestinationen. Die Logiernächte brachen zwischen 1993 und 1996 stark ein und konnten sich erst in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre wieder erholen. Nach den Terroranschlägen vom 11. September 2001 kam es erneut zu einem starken Einbruch bei den Übernachtungen in der Schweiz. Ab 2005 fiel aber ein konjunkturelles Hoch mit einem tief bewerteten Franken zusammen und führte zu stark steigenden Logiernächten im Schweizer Ferientourismus.

Alpine Ferienhotellerie schwankt stärker als das BIP

Weil Ferien teilweise ein superiores6 Gut sind, schwanken die Logiernächte in den Wintersportdestinationen stärker als das Bruttoinlandprodukt (Abbildung 6). Die Ausschläge in den Jahren 1995, 1996, 2002 und 2009 verdeutlichen, dass die Ferienhotellerie ein zyklisches Geschäft ist. Bei guter Konjunktur steigen auch die Logiernächtezahlen und übertreffen teilweise die Zuwachsraten des BIP. Neben der schweizerischen Konjunktur beeinflussen zudem die Weltkonjunktur, die Wechselkurse und die Konsumentenstimmung die Entwicklung der Logiernächte und selbstverständlich das Angebot selbst.

Anteil der Sommersaison leicht unter 50%

6

Bedeutung und Entwicklung von Sommer- und Wintersaison Erstaunlicherweise nimmt die Wintersaison in den Schweizer Wintersportorten in Bezug auf die Hotelübernachtungen keine überragende Stellung ein. Über alle 96 Gemeinden betrachtet ist sie nur unwesentlich bedeutender als die Sommersaison. Der Anteil der Sommerlogiernächte (Monate Mai bis Oktober) an den Jahreslogiernächten schwankt über die betrachteten Jahre hinweg in einer engen Bandbreite von rund 44% bis 46%. Die Sommersaison hat also für die Wintersportdestinationen eine grosse Bedeutung. Den Wintersportdestinationen gelingt es zumindest in der Durchschnittsbetrachtung, auch im Sommer ihre Infrastruktur gut auszulasten (Abbildung 7). Nicht berücksichtigt sind bei diesem Vergleich allerdings die Parahotellerie und die Tagestouristen. Hinzu kommt, dass die Bedeutung der Sommersaison von Gemeinde zu Gemeinde stark schwanken kann. Gerade in den Topdestinationen ist die Auslastung im Sommer zum Teil massiv tiefer. Der Anteil der Sommerlogiernächte an den Jahreslogiernächten reicht von 16% in der Gemeinde Mundaun bis 79% in Santa Maria Val Müstair. Sinkende Übernachtungszahlen im Sommer gehen oft mit sinkenden Logiernächtezahlen im Winter einher. Dies kann als ein Indiz dafür betrachtet werden, dass die Konjunktur immer noch wichtiger ist als das vielzitierte Wetter (Abbildung 8). Das Ausmass der Ausschläge unterscheidet sich in der Winter- und Sommersaison ebenfalls nicht.

Bei einem superioren Gut steigt die Nachfrage bei steigendem Einkommen überproportional an.

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Abbildung 7 Logiernächte in Wintersportdestinationen

Abbildung 8 Bruttoinlandprodukt und Logiernächte

In Millionen

Wachstum im Vergleich zum Vorjahr in Prozent

8.0 Wintersaison

4%

Sommersaison

7.5

Wintersaison

Sommersaison

Reales BIP

3% 2%

7.0

1%

6.5

0% -1%

6.0

-2%

5.5

-3%

5.0

-4%

93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04* 05* 06 07 08 09 10

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research; *für die Wintersaisons 2004 und 2005 sowie für die Sommersaison 2004 sind keine Daten verfügbar.

1.3

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research; *für die Wintersaisons 2004 und 2005 sowie für die Sommersaison 2004 sind keine Logiernächtezahlen verfügbar.

Vergleich Schweiz – Österreich

Um die Entwicklung der Logiernächte in der Schweiz besser beurteilen zu können, ist ein Vergleich mit dem Ausland sinnvoll. Österreich bietet sich dabei aufgrund des ähnlichen touristischen Angebots (Wander-, Berg-, Wellnessferien) besonders an.7 Im Vergleich mit Österreich haben sich die Winterlogiernächte in der Schweiz deutlich schlechter entwickelt (Abbildung 9). Für Österreich ist eine positive Entwicklung erkennbar, haben doch die Logiernächte zwischen 1993 und 2011 insgesamt um rund 6% zugenommen. Die Logiernächte der Schweiz hingegen verzeichneten zwischen 1993 und 2011 eine Einbusse von rund 12%. Bis zur Jahrtausendwende entwickelten sich die Logiernächte der beiden Länder parallel, danach tat sich eine Schere auf.

Österreich performt im Winter besser

Abbildung 9 Schweizerische und österreichische Logiernächte in der Wintersaison

Abbildung 10 Schweizerische und österreichische Logiernächte in der Sommersaison

Index 1993 = 100; Wintersaison = November bis April

Index 1993 = 100; Sommersaison = Mai bis Oktober

110

Winter Schweiz

Winter Österreich

100

105

95

100

90

95

85

90

80

85

Sommer Schweiz

Sommer Österreich

75

93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04* 05* 06 07 08 09 10 11

Quelle: Bundesamt für Statistik, Statistik Austria, Credit Suisse Economic Research; *für die Wintersaisons 2004 und 2005 sind für die Schweiz keine Daten verfügbar.

7

94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04* 05* 06 07 08 09 10

93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04* 05 06 07 08 09 10

Quelle: Bundesamt für Statistik, Statistik Austria, Credit Suisse Economic Research; *für die Sommersaison 2004 sind für die Schweiz keine Daten verfügbar.

Die 182 österreichischen Destinationen wurden auf Basis des ADAC SkiGuide 2010 ausgewählt.

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Ein komplett anderes Bild präsentiert sich bei den Logiernächtezahlen der Sommersaison (Abbildung 10). Zwar ist auch hier der Trend für die Schweiz negativ, sie schneidet aber in Bezug auf die Sommersaison in den letzten 18 Jahren deutlich besser ab als Österreich. Diese Betrachtung konzentriert sich ausschliesslich auf die Hotellogiernächte und macht keine Aussagen zur Entwicklung der Übernachtungen in Zweitwohnungen. Inwiefern Zweitwohnungen das Bild verändern würden, kann mangels Daten nicht abschliessend eruiert werden.

Schweiz erfolgreicher in der Sommersaison

1.4

Exkurs: Einfluss des Wechselkurses

Geldpolitisch historischer Schritt

Am 17. Dezember 2009 wurde der Euro zum letzten Mal über 1.50 CHF gehandelt. Seither hat der Franken aufgrund der Schuldenkrise massiv an Wert gewonnen. Die europäische Gemeinschaftswährung erreichte am 10. August 2011 fast die Parität. Seit dem 6. September 2011, einem Datum von geldpolitisch historischer Bedeutung, hat sich die Wechselkursproblematik ein wenig entschärft. An diesem Tag kommunizierte die Schweizerische Nationalbank einen Mindestkurs von 1.20 CHF/EUR.

Zusammenhang Logiernächte und Wechselkurse

Ein starker Franken ist in zweierlei Hinsicht negativ für die Schweizer Tourismuswirtschaft. Einerseits werden für Ausländer die Ferien in der Schweiz teurer, und andererseits sind für die Schweizer Ferien im Ausland verhältnismässig günstig. Abbildung 11 zeigt, dass tatsächlich ein Zusammenhang zwischen den Logiernächten und dem Wechselkurs der Euroländer besteht. Die Aufwertung des Frankens gegenüber dem ECU8 von rund 17% zwischen 1992 und 1995 ging mit einem Rückgang der Logiernächte der Herkunftsländer Deutschland, Frankreich und Italien einher (durchschnittlich –12%). Ab 2002, als sich der Schweizer Franken gegenüber dem Euro abwertete, stiegen die Logiernächte mit einer Verzögerung von rund einem Jahr an. Abbildung 12 zeigt ein analoges Bild für Grossbritannien. Wenn der Franken sich gegenüber dem Pfund aufwertet, dann sinken in der Regel die Logiernächte der britischen Gäste und umgekehrt.

Zusammenhang heisst nicht Kausalität

Trotz der klaren Korrelation kann nicht auf eine Kausalität geschlossen werden. In Krisenzeiten ist es üblich, dass die Zahl der Logiernächte konjunkturell bedingt abnimmt und sich der Franken als "sicherer Hafen" aufwertet. Der Logiernächterückgang könnte daher sowohl aus der Aufwertung des Frankens als auch aus der Rezession und der damit einhergehenden hohen Arbeitslosigkeit und den tieferen Einkommen resultieren.

Abbildung 11 Logiernächte und Wechselkurs Euroländer

Abbildung 12 Logiernächte und Wechselkurs Grossbritannien

Logiernächte nach Herkunftsland, Index 1992 = 100; vor 1999: EUR = ECU

Index 1992 = 100

130

EUR/CHF

Deutschland

Frankreich

150

Italien

GBP/CHF

Grossbritannien

140

120

130

110

120 100 110 90

100

80

90

70

80 1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004*

2006

2008

2010

Quelle: Bundesamt für Statistik, Schweizerische Nationalbank, Credit Suisse Economic Research; *für das Jahr 2004 sind keine Logiernächtezahlen verfügbar.

8

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004*

2006

2008

2010

Quelle: Bundesamt für Statistik, Schweizerische Nationalbank, Credit Suisse Economic Research; *für das Jahr 2004 sind keine Logiernächtezahlen verfügbar.

"European Currency Unit"; Rechnungseinheit der Europäischen Gemeinschaft und Europäischen Union vor 1999.

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Effekt einer massiven Frankenabwertung

Um den Effekt des Wechselkurses auf die Logiernächte quantifizieren zu können, haben wir länderweise ein vektorautoregressives Modell geschätzt. Dieses berücksichtigt den Einfluss der Konjunktur auf die Logiernächte und die Saisonalität der Logiernächtezahlen. Dies erlaubt uns, Scheinkorrelationen auszuklammern. Der Zusammenhang zwischen Wechselkurs und Logiernächten ist je nach Herkunftsland unterschiedlich. Untersucht wurden die Länder Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Grossbritannien und die USA. Für die britischen Touristen hat der Wechselkurs keinen signifikanten Einfluss auf ihr Reiseverhalten in die Schweiz. Für die anderen Herkunftsländer dagegen ist der Einfluss des Wechselkurses statistisch signifikant. Dieser statistisch signifikante Einfluss muss aber relativiert werden: Eine Abwertung des Frankens gegenüber dem Euro von 10% führt lediglich zu rund 1.3% zusätzlichen Logiernächten italienischer Gäste (Abbildung 13). Da bei einer Aufwertung des Frankens tendenziell die Übernachtungspreise gesenkt werden, dürfte der Effekt auf die Umsätze der Hotelliers deutlich stärker ausfallen. Abbildung 13 Zusätzliche Logiernächte durch eine Frankenabwertung Zusätzliche Logiernächte in Prozent durch eine Frankenabwertung um 10% Deutschland Frankreich Italien Zusätzliche Logiernächte 0.8% 1% 1.3% Statistisch signifikant Ja Ja Ja

Österreich 1.1% Ja

Grossbritannien 0.9% Nein

USA 1.2% Ja

Quelle: Bloomberg, Bundesamt für Statistik, OECD, Schweizerische Nationalbank, Credit Suisse Economic Research

Massnahmen sind gefragt…

Eine Aufwertung des Frankens mindert die preisliche Wettbewerbsfähigkeit des Schweizer Tourismus (vgl. Kapitel 3.1). Die Heftigkeit und Schnelligkeit der Aufwertung machen wirksame Reaktionen schwierig. Jede kostet zumindest in der kurzen Frist Geld. Eine Möglichkeit zur Linderung der Frankenproblematik im Tourismus besteht zum Beispiel darin, die Angebote in Euro zu fakturieren. Beispielsweise kann der Hotelier ausländischen Gästen einen fixen Wechselkurs von 1.30 CHF/EUR anbieten. Somit bleiben die Preise für die ausländischen Touristen konstant. Dies führt aber dazu, dass der Anbieter das Wechselkursrisiko trägt. Angesichts der im Allgemeinen dünnen Margen im Gastgewerbe stellt sich die Frage, ob dieses Risiko verkraftbar ist. Das Wechselkursrisiko kann jedoch durch entsprechende Hedging-Geschäfte abgesichert werden. Beispielsweise können Devisenoptionen gekauft werden, welche ein Recht gewähren, eine bestimmte Währung zu einem bestimmten Wechselkurs zu verkaufen. Diese Absicherungen kosten aber selbstverständlich etwas.

… aber es gibt keine Patentrezepte

Es empfiehlt sich wahrscheinlich flächendeckend nicht, generelle Preissenkungen durchzuführen. Der Wettbewerb über den Preis ist für den Schweizer Tourismus nicht zu gewinnen. Vielmehr gilt es, Zusatzleistungen wie kostenlose Skipässe oder geschenkte Zusatzübernachtungen zu bieten. Diese entsprechen zwar faktisch ebenso einer Preissenkung, sind aber aufgrund ihres einmaligen Charakters einfacher wieder rückgängig zu machen. Ebenso empfiehlt sich eine Intensivierung der Vermarktung in den Nicht-Euroländern und in der Schweiz sowie eine verstärkte Fokussierung auf Qualitätsaspekte (vgl. Kapitel 3.1).

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2

Tourismus-Benchmarking für die Schweizer Wintersportorte

Angesichts des starken Frankens dürfte das Wettbewerbsumfeld für die Schweizer Wintersportdestinationen auch in naher Zukunft schwierig bleiben. Dies führt dazu, dass der innerschweizerische Konkurrenzkampf um die Gäste noch intensiver ausgetragen wird. Die strategische Positionierung der Destinationen gewinnt noch stärker an Bedeutung. Im folgenden Kapitel charakterisieren wir das Angebot der wichtigsten Wintersportorte anhand ausgewählter Angebotsfaktoren und beurteilen deren Erfolg mittels einer Reihe von Nachfrageindikatoren. Wir reduzieren für diese Analyse die Anzahl Destinationen auf die Top 30, konkret auf die 31 Destinationen, die im Durchschnitt der Jahre 2005 bis 2009 auf mindestens 80'000 Übernachtungen gekommen sind. Die Ergebnisse sind daher immer vor dem Hintergrund zu betrachten, dass wir das folgende Benchmarking auf die grösseren Wintersportdestinationen beschränken. Destinationen mit einem schlechten Ergebnis gehören demnach nicht zu den schlechtesten Destinationen der Schweiz, sondern eher zu den Letzten unter den Grossen. 2.1 Fokus auf wichtigste Schweizer Wintersportgemeinden

Regionale Abgrenzung

Im ersten Kapitel haben wir für die 96 ausgewählten Destinationen vor allem Logiernächtezahlen näher betrachtet. Im zweiten Kapitel konzentrieren wir uns nun auf eine Teilmenge dieser 96 Destinationen. Für den reduzierten Sample der 31 Topdestinationen erweitern wir nun den Analyserahmen. Die untersuchte regionale Einheit bildet die Gemeinde. Die betrachteten Gemeinden befinden sich in den Kantonen Wallis, Waadt, Graubünden, Bern sowie Obwalden und umfassen die bekanntesten Schweizer Skigebiete. Da diese touristischen Magnete zum Teil nicht unter dem Gemeindenamen bekannt sind, verwenden wir im Folgenden die geläufigeren Bezeichnungen der Tourismusdestinationen. Abbildung 14 stellt die 31 Destinationen als Punkte dar. Abbildung 14 Destinationen Tourismus-Benchmarking 31 Benchmark-Destinationen (Kapitel 2) als Punkt eingetragen, 96 Wintersportdestinationen (Kapitel 1) blau eingefärbt.

Quelle: Geostat, Credit Suisse Economic Research

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Destinationen vermarkten sich gemeinsam, stehen aber zueinander in Konkurrenz

Die Tourismusdestinationen sind nicht immer deckungsgleich mit den Marktauftritten der Destinationen. Davos vermarktet sich beispielsweise gemeinsam mit Klosters oder Flims zusammen mit Laax. Dies macht für die beteiligten Parteien aus Effizienz- und Marketinggründen durchaus Sinn. Dennoch stehen die Tourismusorte letztlich zueinander in Konkurrenz. 2.2

Das Angebot in den Alpendestinationen

2.2.1 Angebotsindikatoren Angebotsfaktoren bestimmen den Erfolg einer Destination

Der Erfolg einer Destination wird durch unterschiedliche Faktoren bestimmt. Wesentlich dabei sind die touristische Infrastruktur, die klimatischen Bedingungen, die landschaftliche Attraktivität, ein breites und qualitativ hochstehendes Unterhaltungsangebot, die gastronomische Vielfalt sowie die Shopping-Möglichkeiten. Um die Destinationen miteinander vergleichen zu können, haben wir die 22 wichtigsten Angebotskomponenten, für welche Daten verfügbar sind, zu einem Gesamtangebotsindex aggregiert (Abbildung 15). Abbildung 15 Komponenten des Angebots Komponente Wintersportinfrastruktur Skipisten Beförderungskapazität Beschneiungsmöglichkeiten Langlaufloipen Winterwanderwege Preise Skipass Infrastruktur im Sommer Bergbahnen Wanderwege Mountainbike-/Velowege Golfplätze Klimatische und landschaftliche Bedingungen Schneehöhe Destinationshöhe Sonnenscheindauer Erholungsfläche Unterkunft und Verpflegung Neubau und Umbauinvestitionen im Gastgewerbe Luxusorientierung Gastronomieangebot Unterhaltung Shopping Après-Ski Weiteres Freizeitangebot im Winter Snowparks Familienfreundlichkeit

Definition Kilometer Personen pro Stunde, bereinigt um Pistenkilometer Prozent des gesamten Skigebiets Kilometer Kilometer Franken, bereinigt um Pistenkilometer Anzahl geöffnete Bergbahnen im Sommer Kilometer Kilometer Punkte° Meter, Durchschnitt 2001–2010 Meter Anzahl Stunden im Verhältnis zu den total möglichen Stunden Hektaren Wald- und Seefläche Franken, bereinigt um die Bettenzahl Anteil der 4- und 5-Sterne-Hotelbetten an der totalen Bettenzahl Anzahl Beschäftigte (VZÄ) Anzahl Beschäftigte (VZÄ) und Vielfalt (Herfindahl-Index) Anzahl Sterne°° Anzahl Sterne°° Anzahl Sterne°° Anzahl Sterne°°

Quelle: Credit Suisse Economic Research; °die Anzahl Punkte richtet sich nach Anzahl und Grösse der Golfplätze; °°gemäss ADAC Skiguide 2010.

Bildung des Indikators

Die einzelnen Angebotskomponenten wurden standardisiert, gewichtet und zu einem Indikator zusammengefasst, der wiederum standardisiert wurde. Indikatoren, die entweder nur für die Winter- oder nur für die Sommersaison verfügbar sind, wurden mit der relativen Bedeutung dieser Perioden für die Hotellogiernächte gewichtet. Die verwendeten Daten stammen vom Bundesamt für Statistik, von Meteo Schweiz und aus dem vom ADAC veröffentlichten "Skiguide Al-

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pen". Weiter verwendeten wir die destinationsspezifischen Informationen von Schweiz Tourismus und Webseiten der Destinationen. 2.2.2 Das Angebot der Destinationen im Vergleich Angebot als Schlüsselgrösse für den Erfolg

Für den Gast spielt bei der Auswahl seiner Wintersportdestination das vorhandene Angebot eine zentrale Rolle. Die Wichtigkeit, welche einzelnen Angebotsmerkmalen beigemessen wird, kann zwischen verschiedenen Kundensegmenten jedoch stark variieren. So legen Familien oftmals grossen Wert auf Kinderfreundlichkeit und speziell auf sie zugeschnittene Angebote, während Jugendliche und junge Erwachsene eher auf Snowparks, ein breites Barangebot und ein attraktives Nachtleben achten. Je nach Ausrichtung einer Destination müssen nicht alle Angebote gleichermassen ausgebaut sein. Ein möglichst umfassendes Angebot erlaubt es aber, ein breiteres Publikum anzusprechen und so letztlich eine grössere Nachfrage zu generieren.

Topangebote in Zermatt und St. Moritz

Die beiden weltbekannten Wintersportdestinationen Zermatt und St. Moritz trumpfen mit einem sehr breiten Angebot auf und erreichen die höchsten Indexwerte aller betrachteten Destinationen (Abbildung 16). Ihre Stärke liegt insbesondere darin, dass sie bei einer Vielzahl von Indikatoren zu punkten vermögen, ohne dabei in einem Bereich klar negativ abzufallen (Abbildungen 18 und 19). Die beiden Destinationen zeichnen sich durch ein breites Shopping-Angebot, eine hohe Zahl an Hotels und Restaurants sowie ein breitgefächertes Winter- und Sommersportangebot aus. Zermatt fällt zudem durch die überdurchschnittliche Grösse des Skigebiets auf. Abbildung 16 Tourismus-Angebotsindikator Synthetischer Indikator 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 -0.5 -1.0 -1.5 -2.0 Hasliberg

Meiringen

Leysin

Saas Almagell

Leukerbad

Arosa

Savognin

Engelberg

Adelboden

Lenk

Lauter.-Wen.-Mür.

Samnaun

Grindelwald

Scuol

Klosters-Serneus

Laax

Flims

Saas Fee

Pontresina

Silvaplana

Val d'Anniviers

Lenzerheide

Villars-Gryon

Gstaad

Sils im Engadin

Crans-Montana

Celerina/Schlarigna

Davos

Verbier

Zermatt

St. Moritz

-2.5

Quelle: Credit Suisse Economic Research

Vielfältiges Davos

Das drittplatzierte Davos weist zwar ein nicht ganz so hohes Angebot beispielsweise an Bergbahnen und Loipen wie Zermatt und St. Moritz auf, mit Ausnahme der klimatischen und landschaftlichen Bedingungen schneidet die Destination aber in allen Angebotskategorien überdurchschnittlich ab (Abbildung 18). Höchstwerte werden in den Kategorien Unterkunft und Verpflegung sowie Unterhaltung gemessen. Das gross ausgebaute Mountainbike- und Wanderwegnetz vermag ebenfalls zu überzeugen. Den Touristen bietet sich auf der Homepage der Destination sogar die Möglichkeit, Bike-Touren nach den eigenen Bedürfnissen aufgrund von Zeitbedarf, Länge der Tour, Höhenmeter etc. zusammenzustellen und anschliessend direkt GPS-Daten, Karten und Höhenprofile herunterzuladen.

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Hohes Angebot in Verbier, Celerina und CransMontana

Ein ebenfalls vielfältiges Angebot erwartet die Touristen in Verbier, Crans-Montana und Celerina. Alle drei Destinationen zeichnen sich dadurch aus, dass sie in allen der betrachteten Angebotsindikatoren durchschnittlich oder überdurchschnittlich abschneiden (Abbildungen 18 und 19). Insbesondere die beiden Walliser Destinationen zeigen hohe Indexwerte für Unterkunft und Verpflegung. Crans-Montana verfügt ausserdem über das nach Zermatt beste Unterhaltungsangebot der Walliser und Waadtländer Destinationen. Celerina punktet bei der Sportinfrastruktur. Im Winter erwartet die Skifahrer hier ein attraktives Skigebiet, im Sommer locken gut ausgebaute Mountainbikestrecken. Celerina profitiert stark von seiner Nähe zum Nobelkurort St. Moritz. Abbildung 17 Angebotsindikatoren Berner Oberland und Engelberg Synthetische Indikatoren; grüner Bereich = überdurchschnittlich, roter Bereich = unterdurchschnittlich Adelboden

Wintersportinfrastruktur

0.15 0.10

Engelberg

0.05

Infrastruktur im Sommer Lenk

KIimatische und landschaftliche Bedingungen

0.00

Unterkunft und Verpflegung

-0.05 -0.10

Unterhaltung

-0.15

Meiringen

-0.20

Hasliberg

Gstaad

Grindelwald

Lauterbrunnen-Wengen-Mürren Quelle: Credit Suisse Economic Research

Hasliberg, Meiringen und Saas Almagell weisen das kleinste Angebot auf

Am unteren Rand unseres Angebotsrankings finden sich die Destinationen Hasliberg, Meiringen und Saas Almagell. Sie schneiden in allen Angebotskategorien unterdurchschnittlich ab (Abbildungen 17 und 19). Sie bieten ein vergleichsweise geringes Angebot beispielsweise an Luxushotels, an Snowparks und an Après-Ski-Möglichkeiten. Das verhältnismässig geringe Angebot ist letztlich auch grössenbedingt; Investitionen in Infrastruktur sind mit deutlich höheren Risiken verbunden als in den etablierten, zum Teil mondänen Wintersportorten. Saas Almagell vermag dafür bezüglich Familienfreundlichkeit zu punkten.

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Abbildung 18 Angebotsindikatoren Graubünden Synthetische Indikatoren; grüner Bereich = überdurchschnittlich, roter Bereich = unterdurchschnittlich Arosa

Wintersportinfrastruktur

0.15

Samnaun

0.10

Davos

Infrastruktur im Sommer

0.05

Lenzerheide

Klosters-Serneus

0.00 -0.05

Unterkunft und Verpflegung

-0.10

Laax

KIimatische und landschaftliche Bedingungen

Celerina

Unterhaltung

-0.15 -0.20

Flims

Pontresina

St. Moritz

Sils im Engadin

Scuol

Silvaplana Savognin

Quelle: Credit Suisse Economic Research

Kleine Destinationen profitieren von bekannten Zentren

Zwischen Angebot und Destinationsgrösse zeigt sich erwartungsgemäss ein klarer Zusammenhang. Grosse Destinationen wie Zermatt, St. Moritz oder Davos weisen ein breiteres Angebot auf als die kleinen Destinationen. Den grossen Destinationen kommt oft ihre zentralörtliche Funktion zugute, wodurch sie auch für Touristen nutzbare Angebote wie Einkaufszentren oder Kinos besitzen. Kleine Destinationen, die in der Nähe grosser und bedeutender Destinationen liegen, profitieren dank der Zusammenarbeit ebenfalls von diesen. So besitzt Celerina ein gemeinsames Skigebiet mit St. Moritz und kann mit einer entsprechend hohen Zahl von Pistenkilometern und mit hohen Beförderungskapazitäten aufwarten. Aber auch die anderen Engadiner Destinationen wie Sils, Silvaplana oder Pontresina profitieren indirekt von der Bekanntheit und vom Erfolg von St. Moritz oder ganz direkt, z.B. durch ein gut ausgebautes Langlaufloipen- und Winterwanderwegenetz (Abbildung 18).

Berner Destinationen mit geringstem Angebot

Ein Vergleich der grossen Wintersportdestinationen nach Regionen zeigt, dass die Berner Destinationen hinter ihre Walliser oder Bündner Konkurrenten fallen (Abbildungen 17 bis 19). Die schlechteren klimatischen und landschaftlichen Bedingungen der Berner Tourismusorte lassen sich mit ihrer voralpinen Lage erklären: Sie liegen deutlich tiefer, und ihre durchschnittliche Schneehöhe ist geringer. Das vergleichsweise schlechte Abschneiden bezüglich der restlichen Indikatorkategorien dürfte teilweise durch ihre geographisch-funktionale Lage bedingt sein. Keiner der Destinationen kommt die Rolle eines regionalen Zentrums zu. Dies übernehmen andere Gemeinden in der Nähe, so z.B. Thun, Interlaken oder Spiez. Dadurch weisen die Berner Destinationen ein geringeres Angebot auf als ein Teil der Bündner oder Walliser Destinationen. Innerhalb der Berner Regionen bildet Gstaad jedoch eine Ausnahme. Zwar sind die klimatischen und landschaftlichen Bedingungen auch im Nobelferienort unterdurchschnittlich sowie die Winter- und Sommersportinfrastruktur nur Mittelmass, die Hotels, Restaurants und Unterhaltungsmöglichkeiten schneiden in Gstaad aber überdurchschnittlich gut ab.

Grosse Unterschiede innerhalb der Region Wallis/Waadt

Während die Berner Regionen ein tendenziell geringeres Angebot aufweisen und die Bündner Destinationen grundsätzlich über ein hohes Angebot verfügen, lassen sich die Walliser und Waadtländer Destinationen nicht in einen Topf werfen. Zermatt, Crans-Montana und Verbier bieten ein breites Angebot. Dasselbe gilt für Villars-Gryon und grösstenteils für Saas Fee. Die Destinationen Saas Almagell und Leukerbad hingegen schneiden unterdurchschnittlich ab. Im Falle von Leukerbad dürfte dies mit der starken Fokussierung auf den Badetourismus zusammenhängen.

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Abbildung 19 Angebotsindikatoren Wallis und Waadt Synthetische Indikatoren; grüner Bereich = überdurchschnittlich, roter Bereich = unterdurchschnittlich Wintersportinfrastruktur

Saas Almagell 0.15

Infrastruktur im Sommer

0.10

Leysin - Les Mosses

Saas Fee

0.05

KIimatische und landschaftliche Bedingungen

0.00

Unterkunft und Verpflegung

-0.05

Unterhaltung

-0.10

Crans-Montana

Leukerbad

-0.15 -0.20

Villars-Gryon

Zermatt

Verbier

Val d'Anniviers

Quelle: Credit Suisse Economic Research

2.3

Die Nachfrage in den Alpendestinationen

2.3.1 Nachfrageindikatoren Nachfragekomponenten widerspiegeln Erfolg einer Destination

Der Erfolg einer Destination kann sich unterschiedlich äussern. Eine starke Steigerung der Gästefrequenzen, ein hoher Ertrag pro Zimmer, eine gute Auslastung, eine hohe Diversifikation nach Herkunftsländern und eine ausgewogene Verteilung der Gäste auf das Jahr gehören zu den wichtigsten Kriterien für den Erfolg einer Destination. Wenn ein Ferienort gut abschneidet, profitieren nicht nur Hotels und Restaurants. Zur touristischen Wertschöpfungskette gehören auch der Detailhandel und die Verkehrs- und Unterhaltungsbranchen sowie weitere Anbieter in der Region. Vielerorts sind zudem Ferienwohnungen ein wichtiger Teil des touristischen Angebots. Weil Daten zum Gästeaufkommen in Ferienwohnungen weitgehend fehlen, messen wir den Erfolg einer Destination praktisch ausschliesslich anhand des Erfolgs der Hotellerie. Die Perspektive der Ferienwohnungen fliesst lediglich über die Entwicklung der Immobilienpreise ein. Abbildung 20 gibt einen Überblick über die verwendeten Nachfrageindikatoren. Die Daten stammen vom Bundesamt für Statistik, von Wüest & Partner und von Schweiz Tourismus. Die einzelnen Komponenten wurden standardisiert, gewichtet und zu einem Indikator zusammengefasst, der wiederum standardisiert wurde. Abbildung 20 Komponenten der Nachfrage Komponente Logiernächte Bettenauslastung Zimmerpreise Diversifikation nach Herkunftsländern Saisonalität Tagesausgaben der Gäste Immobilienpreise

Definition Durchschnittliche jährliche Veränderung 2003-2010 Netto, Durchschnitt 2005-2010 Einkommen in CHF pro Zimmernacht, Durchschnitt 2005-2010 Herfindahl-Index, Durchschnitt 2003-2010 Gini-Index, Durchschnitt 2003-2010 Absolut in Franken und Veränderung 2006-2010 Absolut in Franken und Veränderung 2005-2010

Quelle: Credit Suisse Economic Research

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Economic Research

2.3.2 Die Nachfrage der Destinationen im Vergleich Nobeldestinationen nachfrageseitig an der Spitze

Das beste Angebot hilft nichts, wenn es auf keine Nachfrage trifft bzw. sich keine Nachfrage zu schaffen vermag. Gemäss unseren Untersuchungen sind die drei weltbekannten Destinationen Zermatt, St. Moritz und Gstaad am erfolgreichsten (Abbildung 21). Sie verzeichnen gute bis sehr gute Werte bei den meisten Nachfrageindikatoren. Ihre Betten sind überdurchschnittlich ausgelastet und lassen sich im Schnitt teurer verkaufen als in anderen Destinationen (Abbildung 23 und Abbildung 24). Gstaad und Zermatt verzeichnen zudem eine im Gesamtvergleich unterdurchschnittliche Saisonalität. Der Grund dafür dürfte darin liegen, dass beide Destinationen zunehmend auf Kultur- und Sportevents setzen und somit die Saison verlängern. Die Events reichen von Tennis- über Beachvolleyball- bis hin zu Konzertveranstaltungen. Gerade Kulturevents sind vom Wetter oftmals unabhängig und können deshalb in die Zwischensaison gelegt werden.

Nachfrage in Engelberg und Grindelwald ebenfalls hoch

Engelberg liegt in unserem Ranking nachfrageseitig nur knapp hinter den drei beschriebenen Topdestinationen. Die Destination Engelberg zeigt eine hohe Logiernächtezunahme (Abbildung 22) und vermag durch eine geringe Saisonalität zu punkten (Abbildung 25). Zu den Erfolgsrezepten Engelbergs gehört die Fokussierung auf Outdoorsport und auf Familien sowie die starke Präsenz in Fernost (vgl. Kapitel 2.4). Grindelwald zeigt eine hohe Internationalisierung der Gäste, die zudem überdurchschnittlich viel Geld ausgeben. Die Destination profitiert nicht zuletzt von der Nähe zum Jungfraujoch ("Top of Europe"), das für viele asiatische Schweizreisende ein absolutes "Muss" darstellt. Abbildung 21 Tourismus-Nachfrageindikator Synthetischer Indikator 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 -0.5 -1.0 -1.5 -2.0 Hasliberg

Val d'Anniviers

Leysin

Crans-Montana

Savognin

Meiringen

Davos

Silvaplana

Arosa

Samnaun

Lenzerheide

Adelboden

Saas Almagell

Lenk

Flims

Leukerbad

Scuol

Klosters-Serneus

Verbier

Lauter.-Wen.-Mür.

Laax

Celerina/Schlarigna

Saas Fee

Pontresina

Villars-Gryon

Grindelwald

Sils im Engadin

Gstaad

Engelberg

Zermatt

St. Moritz

-2.5

Quelle: Credit Suisse Economic Research

Kleinere Destinationen schneiden schlechter ab

Am unteren Ende des Nachfragerankings steht Val d'Anniviers. Die Besucher blieben den Hotels der Destination in den letzten Jahren immer mehr fern, so dass die Logiernächte zwischen 2003 und 2010 um durchschnittlich 4.3% pro Jahr abnahmen (Abbildung 22). Der durchschnittlich erzielte Ertrag pro Zimmer gehört hier ebenfalls zu den tiefsten aller untersuchten Destinationen. Ähnlich schlecht schneidet die Destination Hasliberg ab. Sie vermag ihre Hotelbetten nur ungenügend auszulasten (Abbildung 23); im Durchschnitt 2005–2010 verzeichnete sie mit 34.8% die tiefste Bettenauslastung aller untersuchten Destinationen. Aufgrund des bescheidenen Angebots an Luxushotels erzielte Hasliberg zudem einen tiefen Ertrag pro Zimmer. Ein Grund hierfür ist, wie auch in anderen kleinen Destinationen, dass die Parahotellerie in Hasliberg unter anderem aufgrund des Reka-Feriendorfes eine hohe Bedeutung hat.

Schlechte Noten für Davos und Crans-Montana

Eine schlechte Nachfrageperformance ist aber nicht nur bei kleineren Destinationen zu beobachten. Auf den hinteren Rängen sind grosse Namen wie Davos und Crans-Montana zu fin-

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den. Diese leiden insbesondere unter einer negativen Logiernächteentwicklung. Die Davoser Hoteliers verzeichneten zwischen 2003 und 2010 im Durchschnitt jährlich eine Abnahme der gebuchten Logiernächte von 2.3%, in Crans-Montana betrug der Rückgang sogar durchschnittlich 4.3% pro Jahr (Abbildung 22). Ferienwohnungen spielen sowohl in Davos als auch in Crans-Montana eine wichtige Rolle, da sie vermutlich die Logiernächterückgänge teilweise kompensieren. Auf vergleichsweise tiefem Niveau bewegen sich in Davos die Tagesausgaben der Gäste (Rang 28 von 31). Dies dürfte aber nicht nur eine Folge des hohen Ferienwohnungsanteils, sondern insbesondere auch des vergleichsweise jungen Publikums sein. Zwar sind Jugendliche eine interessante Zielgruppe, da sie in eine Destination, die sie mit positiven Jugenderinnerungen verbinden, oftmals auch als Erwachsene wieder zurückkehren. Im Teenageralter geben sie aber insbesondere für Essen und Unterkunft weniger Geld aus als andere Altersgruppen. Eine Stärke von Davos ist die vergleichsweise geringe Saisonalität. Abbildung 22 Logiernächteentwicklung

Abbildung 23 Bettenauslastung

Durchschnittliche jährliche Veränderung 2003-2010 in Prozent

Durchschnittliche Nettobettenauslastung 2005-2010 in Prozent

Lenk

Zermatt

Savognin

Sils im Engadin

Laax

Pontresina

Engelberg

St. Moritz

Celerina/Schlarigna

Samnaun

Hasliberg

Lauter.-Wen.-Mür.

Lauter.-Wen.-Mür.

Scuol

Grindelwald

Arosa

Zermatt

Silvaplana

Gstaad

Engelberg

Klosters-Serneus

Lenzerheide

Flims

Saas Almagell

Villars-Gryon

Grindelwald

Leukerbad

Villars-Gryon

Adelboden

Saas Fee

Meiringen

Val d'Anniviers

Scuol

Leukerbad

Saas Almagell

Davos

Pontresina

Adelboden

Saas Fee

Gstaad

St. Moritz

Celerina/Schlarigna

Samnaun

Leysin

Arosa

Klosters-Serneus

Verbier

Laax

Sils im Engadin

Crans-Montana

Lenzerheide

Verbier

Davos

Flims

Leysin

Meiringen

Silvaplana

Lenk

Val d'Anniviers

Savognin

Crans-Montana -6%

Hasliberg -4%

-2%

0%

2%

4%

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research

Scuol und Leukerbad: Gebadet wird das ganze Jahr

6%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research

Scuol und Leukerbad gehören zwar nachfrageseitig nicht zu den Topdestinationen unserer Rankings, bezüglich der Saisonalität belegen sie aber Spitzenplätze. Beide Destinationen verfügen über mehr oder weniger ausgeglichene Besucherzahlen während des ganzen Jahres. Diesen Umstand verdanken sie ihrer Attraktivität als Badedestination. Dies ermöglicht ihnen, die Kapazitäten auch im Frühling und Herbst vergleichsweise stark auszulasten. Schlecht schneiden die beiden Destinationen bezüglich der Diversifikation der Herkunft ihrer Gäste aus. In der Bündner Destination beispielsweise gingen 2010 80% der Übernachtungen aufs Konto von Schweizern, in Leukerbad betrug dieser Wert 76%.

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Abbildung 24 Zimmerpreise (Top 5 und Bottom 5)

Abbildung 25 Saisonalität (Top 5 und Bottom 5)

Durchschnittliches Einkommen pro Zimmernacht 2003–2010, in CHF

Gini-Index, Durchschnitt 2003-2010

Gstaad

Leukerbad

St. Moritz

Engelberg

Sils im Engadin

Scuol

Verbier

Meiringen

Zermatt

Hasliberg

Saas Almagell

Samnaun

Leysin

Laax

Val d'Anniviers

Val d'Anniviers

Hasliberg

Arosa

Savognin

Verbier 0

50

100

150

200

250

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research

Diversifikation reflektiert Grösse und Vorhandensein eines Brands

300

0.0

350

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research

Auf die Frage, was ausländische Touristen in die Schweizer Wintersportorte lockt, gibt es unzählige Antworten. Unsere Untersuchungen zeigen aber klar, dass die Grösse einer Destination und ihres Skigebiets einen entscheidenden Einfluss darauf hat, wie viele ausländische Touristen den Weg zu ihr finden. Ein weiterer auffallender Punkt ist das Vorhandensein eines Brands. Jungfraujoch, Matterhorn oder die Reputation als Destination, in der Berühmtheiten aus aller Welt verkehren, erhöhen die Attraktivität für ausländische Gäste markant. Verbier (Teil des 4Vallées-Skigebiets), Lautenbrunnen-Wengen-Mürren, St. Moritz, Zermatt und Grindelwald gehören entsprechend zu den am besten diversifizierten Wintersportdestinationen. 2.4

Angebot versus Nachfrage

Angebot und Nachfrage können nicht losgelöst voneinander betrachtet werden. Die Fokussierung auf eine spezielle Nische kann für eine Destination unter Umständen eine erfolgreichere Strategie darstellen als der Versuch, die Bedürfnisse aller Kundensegmente abzudecken. Unterschiedliche Marktpositionierungen

In Abhängigkeit des Angebots (breites Angebot vs. schmales Angebot) und der Nachfrage (überdurchschnittlicher Erfolg vs. unterdurchschnittlicher Erfolg) lassen sich die Destinationen in verschiedene Gruppen einteilen: a) Destinationen, die mit einem breiten Angebot eine grosse Kundschaft ansprechen und in der Hotellerie erfolgreich sind, b) Destinationen, die sich erfolgreich auf eine Nische beschränken, c) Destinationen, die ein schmales Angebot aufzeigen oder eine Nische bedienen, im Hotelleriegeschäft aber nicht punkten können, und d) Destinationen, die zwar ein breites Angebot aufweisen, dennoch aber nicht die benötigte Nachfrage generieren können (Abbildung 26).

Zermatt und St. Moritz als breite Topplayer

Die beiden Topdestinationen Zermatt und St. Moritz vermögen Hotelgäste aus aller Welt zu überzeugen. Ihren Erfolg verdanken sie einem sehr breiten und entsprechend attraktiven Angebot, das kaum Wünsche offenlässt. Mit dem Matterhorn verfügt Zermatt zudem über ein Aushängeschild sondergleichen. Aus der ganzen Welt kommen Touristen nach Zermatt, um das Matterhorn zu bestaunen. Zermatt ist mit rund 1600 Metern über Meer hoch gelegen; Skilifte gibt es bis auf ca. 3900 Meter über Meer. Dies garantiert Schneesicherheit. Des Weiteren ist Skifahren dank Gletscherliften auch im Sommer möglich. Das Skipistenangebot ist deutlich überdurchschnittlich. Zermatt verfügt zudem über ein breites Shopping-Angebot und trumpft mit einem professionellen und ansprechenden Internetauftritt auf. Zermatt löst verhältnismässig viel pro Zimmernacht; Grund dafür sind nicht zuletzt die zahlreichen internationalen Gäste, welche vermutlich weniger preissensitiv sind. Die Logiernächte haben sich in Zermatt überdurchschnittlich entwickelt. St. Moritz profitiert von seinem Ruf als "the place to be". Wer etwas auf sich hält, "muss" nach St. Moritz. Beide Destinationen zeigen weiter eine vergleichsweise hohe Luxusorientierung. Diese wirkt sich positiv auf die erzielte Wertschöpfung aus. Das Luxussegment

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ist deutlich wertschöpfungsintensiver als das Low-Budget-Segment. Mit 1800 Metern über Meer ist auch St. Moritz hoch gelegen. Die Skipisten liegen zwischen 1800 und 3300 Metern über Meer. St. Moritz weist ebenfalls ein breites Shopping-Angebot auf. Neben den typischen Winteraktivitäten bietet St. Moritz auch ein breites Angebot an Sommeraktivitäten wie Golf, Mountainbiking, Wandern. Die Bettenauslastung ist stark überdurchschnittlich. Hohe Einnahmen pro Zimmernacht und hohe Tagesausgaben widerspiegeln die starke Luxusausrichtung. St. Moritz wird ganz klar als Marke verkauft und wurde auch als solche eingetragen. Diese Eintragung führte sogar zu einem Zeitungsartikel auf der Titelseite des "Wall Street Journal". Erfolgreicher kann Marketing kaum sein. Gstaad und Engelberg erfolgreich in der Nische

Die beiden Destinationen Gstaad und Engelberg sind im Hotelleriesegment ähnlich erfolgreich wie St. Moritz, allerdings bei einem deutlich schmaleren Angebot. Sie haben es geschafft, mit Erfolg eine Nische zu besetzen. Gstaad konnte sich insbesondere bei Prominenten einen Namen machen, die Ruhe und Beschaulichkeit suchen und denen die Ferienorte Zermatt und St. Moritz zu gross sind. Events wie ein jährlich stattfindendes Poloturnier unterstreichen die Luxusausrichtung der Destination. An ein anderes Publikum richtet sich Engelberg. Die Destination fokussiert ihr Marketing stark auf Familien, auf ein jüngeres Outdoorpublikum sowie auf die Märkte in Fernost. Ersteres wird durch die Zertifizierung "Familien willkommen" unterstrichen, welche vom Schweizer Tourismusverband (STV) an Destinationen verliehen wird, die sich durch ein hohes Angebot unter anderem an Spiel- und Picknickplätzen, Themenwegen und Kinderbetreuungsangeboten auszeichnen. Für das Marketing der Region Engelberg wurde eine eigenständige Aktiengesellschaft gegründet. Die Professionalisierung des Auftritts dürfte zur guten Entwicklung der Logiernächtezahlen in der Region beigetragen haben. Im Hinblick auf Skipistenkilometer, Beförderungskapazität und Mountainbikewege schliesst Engelberg aber unterdurchschnittlich ab. Auch ist die Luxusorientierung vergleichsweise tief.

Davos, Lenzerheide, CransMontana und Val d'Anniviers: Kein Erfolg trotz breitem Angebot

Ein breites Angebot garantiert nicht automatisch Erfolg im Hotelleriesegment. Dies zeigt die Positionierung der Destinationen Davos, Lenzerheide, Crans-Montana und Val d'Anniviers. Sie alle zeichnen sich durch ein überdurchschnittlich breites Angebot aus, dennoch ging die Zahl der Hotelübernachtungen seit 2003 zurück (Abbildung 22). Dies steht aber auch in einem engen Zusammenhang mit dem Umstand, dass alleine seit dem Jahr 2003 in beiden Destinationen zahlreiche Gästebetten verschwunden sind (Davos: –6%; Crans-Montana: –25%). Die hohe Anzahl der Gäste in der Parahotellerie oder die Attraktivität für Tagesgäste lastet zwar das Angebot aus und bringt ebenfalls Umsatz in die Region, im Gegensatz zu den Hotelgästen geben Gäste in der Parahotellerie oder Tagesgäste im Allgemeinen aber deutlich weniger Geld (z.B. für Restauration) aus und generieren damit weniger Wertschöpfung. Die Destinationen schneiden nicht nur bezüglich der Entwicklung der Hotelübernachtungen, sondern auch bei anderen Indikatoren unterdurchschnittlich ab. Davoser Gäste weisen vergleichsweise geringe Tagesausgaben auf, in der Lenzerheide ist die Diversifikation relativ gering, Crans-Montana und das Val d'Anniviers verzeichnen beispielsweise eine hohe Saisonalität. Crans-Montana versucht allerdings bereits aktiv, neue Märkte zu erschliessen und auszubauen. Ihr Internetauftritt ist beispielsweise – wie im Übrigen auch derjenige von Villars-Gryon und Leukerbad – in russischer Sprache verfügbar.

Hasliberg: Wenig Nachfrage, aber auch geringes Angebot

Hasliberg schneidet bezüglich Hotellerienachfrage schlecht ab. Die Bettenauslastung und die durchschnittlich erzielten Zimmerpreise liegen am unteren Ende der Rangliste der untersuchten Destinationen. Im Gegensatz zu anderen Destinationen wie Crans-Montana zeigt Hasliberg aber auch ein deutlich geringeres Angebot. Die in den letzten Jahren zu beobachtende Entwicklung lässt aber zuversichtlich in die Zukunft blicken. Im Gegensatz zu zahlreichen anderen Destinationen vermochte Hasliberg nicht nur Parahotelleriegäste, sondern zunehmend auch Hotelgäste von sich zu überzeugen. Mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 2.5% bewegt sich die Destination bezüglich Logiernächtewachstum im Zeitraum 2003–2010 weit vorne in unserem Ranking (Abbildung 22). Aufgrund der beschränkten Grösse empfiehlt sich aus unserer Sicht für Hasliberg aber kein allzu starker Angebotsausbau. Vielmehr muss für die Zukunft versucht werden, die eigenen Stärken gezielter zu vermarkten. Mit dem Reka-Familiendorf ist man bereits stark im Marktsegment "Familien" positioniert. Hotels mit speziell auf Familien zugeschnittenen Angeboten könnten deshalb nicht nur bei Neukunden, sondern auch bei bisherigen Parahotellerienutzern punkten. Ein wichtiger Punkt für Erfolg ist aber auch ein professioneller Internetauftritt, erfolgt doch der Erstkontakt mit einem Gast heute oftmals über das Internet.

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Diesbezüglich besteht in Hasliberg Verbesserungspotenzial. So sind beispielsweise sind nur wenige Informationen zu den Skipisten verfügbar. Abbildung 26 Angebots- vs. Nachfrageindikator Standardisierte Werte, X-Achse = Angebotsindikator, Y-Achse = Nachfrageindikator, Kreisdurchmesser = Durchschnitt Logiernächte 2003-2010

3

Überdurchschnittlicher Erfolg Engelberg

Grindelwald

-2 Saas Almagell Meiringen

-1

Lenk

Leysin Savognin

Adelboden -1 Arosa Samnaun

Sils im Engadin Villars-Gryon Saas Fee Laax Flims 1 Lenzerheide Silvaplana

Celerina/Schlarigna Verbier 2

3

Davos Crans-Montana

Hasliberg -2

Unterdurchschnittlicher Erfolg

St. Moritz

Pontresina 1

Klosters-Serneus Lauter.-Wen.-Mür. Scuol Leukerbad -3

Zermatt

Gstaad 2

Val d'Anniviers

-3

Schmales Angebot

Breites Angebot

Quelle: Credit Suisse Economic Research

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Economic Research

3

Chancen und Herausforderungen für den Schweizer Tourismus

Die untersuchten Schweizer Destinationen haben die Aufgaben der Vergangenheit unterschiedlich gemeistert, was sich in ihrem gegenwärtigen Erfolg bzw. Misserfolg niederschlägt. Ebenso unterschiedlich wird die Fähigkeit sein, sich den mannigfaltigen zukünftigen Herausforderungen zu stellen. Diese reichen von einem geänderten Reise- und Buchungsverhalten über eine vermehrte Nachfrage nach Fernreisen bis hin zur gestiegenen Preissensibilität der Touristen. Nebst diesen und weiteren eher auf sich verändernden Verhaltensweisen basierenden Herausforderungen ergeben sich für die Tourismusdestinationen mittelfristig auch durch den Klimawandel zu lösende Aufgaben. Das folgende Kapitel geht auf zwei aus unserer Sicht zentrale Herausforderungen für die Schweizer Tourismuswirtschaft ein: Wettbewerbsfähigkeit und Klimawandel. Zudem zeigen wir sich daraus ergebende Chancen auf. Da die beleuchteten Herausforderungen das gesamte Schweizer Gastgewerbe tangieren, lösen wir uns im Folgenden von der Betrachtung einzelner Destinationen. Die beschränkte Datenverfügbarkeit spricht ebenfalls für eine Ausweitung des Fokus auf die Schweizer Tourismuswirtschaft in ihrer Gesamtheit. 3.1

Preisliche Wettbewerbsfähigkeit und Qualität

3.1.1 Preisvergleich Schweiz und Nachbarländer Preissensitivität der Konsumenten nimmt zu

Preissensitivität ist nicht nur im Detailhandel ein Thema. Das Preisbewusstsein der Konsumenten hat auch im Urlaubsbereich markant zugenommen. Davon zeugen nicht zuletzt die unterschiedlichsten Online-Preisvergleichsportale beispielsweise für Hotels, Flüge oder Mietwagen. Zwar sind Urlauber nach wie vor bereit, für Qualität entsprechende Preise zu bezahlen, der Trend vom teuren Jahresurlaub hin zu günstigeren und kürzeren, dafür häufigeren Reisen hält jedoch an. Vor diesem Hintergrund liegt die Vermutung nahe, dass der Tourismusstandort Schweiz relativ zu anderen Destinationen unattraktiver wird. Aber haben Schweizer Tourismusdestinationen tatsächlich einen Preisnachteil? Abbildung 27 Preise von Gaststätten und Hotels in der Schweiz und den Nachbarländern Comparative Price Levels, Index Schweiz = 100

120 2000

2010

100 80 60 40 20 0 Schweiz

Österreich

Deutschland

Frankreich

Italien

Quelle: Eurostat, Credit Suisse Economic Research

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Comparative Price Levels als Grösse für Preisvergleiche

Für Preisvergleiche über verschiedene Länder mit verschiedenen Währungen werden häufig sogenannte Comparative Price Levels (CPL) verwendet. Sie basieren auf den Kaufkraftparitäten und dem Wechselkurs (vgl. Box 1 Seite 25). CPLs vergleichen Güter und Dienstleistungen möglichst identischer Qualität. Qualitätsbedingte Verzerrungen können so vermindert werden.

Hochpreisinsel Schweiz zeigt sich auch im Tourismus

Die Schweiz ist eine Hochpreisinsel. Dies gilt auch für die Tourismuswirtschaft. Sowohl im Jahr 2000 als auch im Jahr 2010 lag das hiesige Preisniveau für Tourismusleistungen mehr als ein Fünftel über demjenigen in den Nachbarländern (Abbildung 27). Über den Betrachtungszeitraum ist lediglich eine geringfügige Verbesserung auszumachen: Waren Tourismusdienstleistungen in den betrachteten vier Nachbarländern im Jahr 2000 durchschnittlich 28.4% günstiger als in der Schweiz, reduzierte sich die Preisdifferenz bis zum Jahr 2010 auf 25.8%. Die Schweiz hat in den letzten zehn Jahren folglich nur unwesentlich an preislicher Wettbewerbsfähigkeit gewonnen. Am günstigsten zeigt sich nach wie vor Deutschland (73.4% des Schweizer Niveaus). Unser nördliches Nachbarland hat aber in den vergangenen zehn Jahren im Vergleich zur Schweiz am stärksten an preislicher Wettbewerbsfähigkeit eingebüsst; im Jahr 2000 kosteten Tourismusdienstleistungen in Deutschland noch rund ein Drittel weniger als in der Schweiz. Das einzige Land, welches seine preisliche Wettbewerbsfähigkeit in den vergangenen zehn Jahren relativ zur Schweiz verbessern konnte, ist Frankreich (2000: 76.8%; 2010: 73.7%). Box 1: Purchasing Power Parities und Comparative Price Levels Purchasing Power Parities (PPPs, Kaufkraftparitäten) sind Indikatoren für Preisdifferenzen zwischen verschiedenen Ländern. Sie geben an, wie viel (gemessen in der jeweils lokalen Währung) ein gegebenes Gut bzw. eine Dienstleistung in verschiedenen Ländern kostet. Kostet beispielsweise 1 kg Äpfel in der Schweiz 5.00 CHF und in Deutschland 2.00 EUR, beträgt die Kaufkraftparität 2.5 CHF/EUR bzw. 0.4 EUR/CHF. Diejenige Menge des Gutes gleicher Qualität, die in der Schweiz 1.00 CHF kostet, kommt den deutschen Konsumenten auf 0.40 EUR zu stehen. Der wohl bekannteste solche Vergleich ist der sogenannte BigMac-Index der britischen Zeitschrift "The Economist". Der Index vergleicht weltweit den Preis eines Big Macs als global in gleicher Qualität verfügbares Produkt. Kaufkraftparitäten können für bestimmte Güter, ganze Warenkörbe und auch für das BIP berechnet werden. Um das Preisniveau verschiedener Länder effektiv vergleichen zu können, werden in einem weiteren Schritt sogenannte Comparative Price Levels (CPLs, vergleichende Preisniveauindizes) berechnet. Sie ergeben sich aus der Division der PPPs durch den entsprechenden nominalen Wechselkurs. Damit wird das Preisniveau aller Vergleichsländer in einer Währung ausgedrückt. Legt man dem obigen fiktiven Beispiel einen nominalen Wechselkurs von 1.20 CHF/EUR (bzw. 0.83 EUR/CHF) zugrunde, dann muss der Konsument in Deutschland für diejenige Menge Äpfel (gleicher Qualität), die in der Schweiz 1.00 CHF kostet, nur 0.48 CHF bezahlen. Der entsprechende Preisniveauindex für Deutschland wäre demnach 48 (0.4 / 0.83 * 100). Äpfel wären beim zugrunde gelegten Wechselkurs in Deutschland 52% preiswerter als in der Schweiz. Eine Aufwertung des Schweizer Frankens gegenüber dem Euro bewirkt eine relative Verteuerung der Schweizer Waren und Dienstleistungen, eine Abwertung entsprechend eine relative Vergünstigung. Um eine international möglichst hohe Abdeckung mit vergleichbaren Preisdaten zu erzielen, werden die Kaufkraftparitäten von der OECD und von Eurostat gemeinsam erhoben.9 Für Produkte und Leistungen existieren detaillierte Leistungskataloge. Qualitätsverzerrungen werden damit möglichst vermieden. Produkte, bei denen Qualitätsunterschiede festgestellt werden, werden nicht in den Preisvergleich mit einbezogen.

9

Für weitere Infos vergleiche Eurostat und OECD (2005).

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Wechselkurs als wichtige, aber nicht einzige Erklärung für Preisänderungen

Ein Teil der Veränderungen der preislichen Wettbewerbsfähigkeit ist wechselkursbedingt. Dies zeigt ein Vergleich der Entwicklung der Comparative Price Levels und des CHF/EURWechselkurses (Abbildung 28). Die Preisunterschiede zwischen der Schweiz und Österreich sowie Deutschland10 haben sich im Zuge der Erstarkung des Euros im Zeitraum 2002 bis 2008 verringert. In Folge der Frankenhausse hat die Schweiz aber jüngst wieder an preislicher Wettbewerbsfähigkeit verloren. Die Wechselkursentwicklung erklärt aber die Entwicklung der preislichen Wettbewerbsfähigkeit nicht vollständig. Die Entwicklung der Kaufkraftparitäten der betrachteten Länder zeigt, dass die Preise auch unter Ausklammerung des Wechselkurses schwanken (Abbildung 29). Auch unter Ausklammerung des Wechselkurses hat die Schweiz im Zeitraum 2000 bis 2010 preislich an Wettbewerbsfähigkeit gewonnen.

Abbildung 28 Preise von Restaurants und Hotels

Abbildung 29 Kaufkraftparitäten von Restaurants und Hotels

Comparative Price Levels, in CHF, Index Schweiz = 100

In lokaler Währung, Index Schweiz = 1

160 140 120

1.70

Schweiz Österreich Deutschland CHF/EUR-Wechselkurs (rechte Achse)

1.65

1.55

80

1.50

60

1.45

40

1.40

20

1.35

0

1.30 2002

2004

2006

Schweiz

Österreich

Deutschland

1.0

1.60

100

2000

1.2

2008

2010

Quelle: Eurostat, Schweizerische Nationalbank, Credit Suisse Economic Research

0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 2000

2002

2004

2006

2008

2010

Quelle: Eurostat, Credit Suisse Economic Research

Vorleistungs- und Arbeitskosten bedeutende (negative) Kostenfaktoren

Die beiden wichtigsten Kostenblöcke in der Hotellerie sind die Personal- und die Warenkosten. Für sie wird beinahe die Hälfte respektive ein Viertel des Umsatzes aufgewendet. Im Durchschnitt liegen die Bruttolohnkosten in der Schweizer Tourismuswirtschaft gemäss einer Studie aus dem Jahr 2008 30–35% höher als in Deutschland oder Österreich.11 Dafür sind die Lohnnebenkosten in allen umliegenden Ländern höher als in der Schweiz, was den Kostennachteil beim Personal etwas mindert. Insbesondere zu Österreich resultiert aber auch unter Einbezug der Lohnnebenkosten ein Nachteil von 19%. Bei den Vorleistungskosten liegt der Kostennachteil gegenüber Deutschland und Österreich bei etwa 16%. Gut schneidet die Schweiz im Vergleich der Mehrwertsteuersätze ab. In Deutschland beträgt der durchschnittliche Steuersatz bei Tourismusdienstleistungen 16.8%, in Österreich 11.7%. In der Schweiz werden Tourismusdienstleistungen im Durchschnitt mit 5.3% besteuert. Trotz der vergleichsweise tiefen Belastung vermag der Mehrwertsteuervorteil die Nachteile bei den Vorleistungs- und Arbeitskosten nicht wettzumachen. Berechnungen für die vier grossen Nachbarländer ergeben, dass die Preise in der Tourismuswirtschaft im Durchschnitt um 11% tiefer sind aufgrund niedrigerer Arbeitskosten, um 9% tiefer aufgrund niedrigerer Vorleistungskosten, aber nur um rund 6% höher liegen aufgrund höherer Mehrwertsteuersätze.

Grössere Hotels sind profitabler

Die Kostennachteile gegenüber dem Ausland liegen teilweise auch in der kleinbetrieblichen Struktur der Schweizer Hotellerie begründet. Rund 60% der Beschäftigten arbeiten in Mikro(bis 9 Mitarbeiter) und Kleinbetrieben (10 bis 49). Im Durchschnitt aller Dienstleistungsbranchen sind es nur 40%. Grössere Hotels sind in der Regel profitabler, da sie die angebotenen Dienstleistungen und die Infrastruktur auf eine breitere Gästebasis verteilen können. Eine Réception

10 Die Preisvergleiche beziehen in der Folge nur noch die Schweiz, Deutschland und Österreich mit ein. Der Grund liegt darin, dass die touristischen Angebote in diesen Ländern wohl am stärksten mit denen in der Schweiz vergleichbar sind. Österreich konkurrenziert die Schweizer Destinationen insbesondere im Bereich der Winterferien, bei Wander- und Bergferien und bei Wellnessurlaub. Zu Deutschland steht die Schweiz insbesondere im Bereich von Wellness- und Wanderferien in Konkurrenz. Obwohl auch Frankreich und Italien Wellness-, Wander- und Wintersportferien anbieten, ist der grösste Teil ihres Angebots komplementärer Natur. 11 Bei diesem Vergleich wird nicht nur die Hotellerie betrachtet. Es handelt sich um die Gesamtbetrachtung von Gastgewerbe, Detailhandel, Freizeitindustrie und Verkehr. Quelle: BAKBASEL (2008).

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beispielsweise muss unabhängig von der Grösse des Hotels vorhanden und besetzt sein. Ähnlich verhält es sich bei Wellnessinfrastruktur. Damit diese attraktiv ist, muss sie eine gewisse Grösse haben sowie über ein vielfältiges Angebot verfügen. Kleine Hotels haben aber oftmals nicht die kritische Masse an Betten, um ihr Wellnessangebot auszulasten und zu vernünftigen Preisen anzubieten. Insbesondere in der französischen Hotellerie, aber auch in der EU insgesamt sind die Betriebe im Durchschnitt grösser als in der Schweiz. Österreichs Hotellerie zeigt hingegen eine der Schweiz ziemlich ähnliche Grössenstruktur und hat entsprechend wenig Grössenvorteile gegenüber der hiesigen Konkurrenz. In der Schweiz zeigt sich in den letzten Jahren ein Trend zu grösseren Hotels, der auch in Zukunft anhalten dürfte. Da dieser Prozess aber auch im Ausland zu beobachten ist, wird der Einfluss auf die relative preisliche Wettbewerbsfähigkeit vermutlich begrenzt sein. Qualitäts- statt Preiswettbewerb als Lösung?

Dass die Schweiz in Zukunft rasch und deutlich an preislicher Wettbewerbsfähigkeit gewinnt, ist wenig wahrscheinlich. Der Spielraum auf der Kostenseite ist begrenzt. Die Personalkosten können kaum wesentlich gesenkt werden, da das Gastgewerbe eine sehr arbeitsintensive Branche ist und nur geringes Automatisierungspotenzial aufweist. Die Löhne im Gastgewerbe sind im Branchenvergleich zudem auf einem tiefen Niveau. Bei den Vorleistungskosten haben die Betriebe ebenfalls nur geringe Einflussmöglichkeiten. Die höheren Preise sind zu einem wichtigen Teil das Resultat hoher Import- bzw. Schutzzölle, technischer Handelshemmnisse und vertikaler Absprachen. Langfristig könnte die Politik hier allerdings Verbesserungen anstreben. Liberalisierungen (z.B. ein Freihandelsabkommen mit der EU im Agrar- und Lebensmittelbereich) böten Potenzial, die Einkaufspreise für das Schweizer Gastgewerbe zu senken. Erfolgversprechender als der Preiswettbewerb ist aber die Fokussierung auf das wertschöpfungsintensivere Qualitätssegment. 3.1.2 Qualität im Schweizer Tourismus

Qualitätsmessung von Tourismusdienstleistungen

Qualitätsbewusstsein steht am Anfang

Mit innovativen, qualitativ hochstehenden und einzigartigen Serviceleistungen kann sich die Schweiz im internationalen Wettbewerb um die Gäste positionieren. Hohe Qualität erreicht aber in der Regel nur, wer über ein Qualitätsbewusstsein verfügt. Zudem müssen Kundenbedürfnisse erkannt und gezielt bearbeitet werden. Sowohl bei der Messung von Qualität als auch bei der Erfassung von Qualitätsbewusstsein stösst man aber auf Probleme. Ein Problem besteht darin, dass touristische Leistungen zwar auf einzelne Teilleistungen aufgeteilt werden können (z.B. Hotelübernachtung), vom Gast aber in der Regel das gesamte Leistungsbündel (die Reise, der Urlaub, der Aufenthalt) bewertet wird. An der vom Gast bewerteten Leistung sind demnach eine Vielzahl von Leistungserbringern beteiligt (Hotels, Transportunternehmen, Restaurants, Detailhandelsgeschäfte etc.). Dies ist mit ein Grund, weshalb bislang kein eigentliches Konzept zur Qualitätsmessung von Tourismusdienstleistungen existiert. Erschwerend kommt die geringe Datenverfügbarkeit hinzu. Zertifizierung von Qualitätsmanagement Qualitätsprobleme fussen oftmals auf einem mangelnden Qualitätsbewusstsein der Mitarbeiter. Ein professionelles Qualitätsmanagement kann hilfreich sein, den Mangel zu beheben und das Qualitätsbewusstsein im Unternehmen zu steigern. Mit dem Q-Label des Schweizer Tourismusverbandes (STV)12 (vgl. Box 2 Seite 28) können touristische Betriebe ihre Anstrengungen in den Bereichen Qualitätsentwicklung und Qualitätssicherung in einem dreistufigen System zertifizieren lassen. Ein solches Label macht die Anstrengungen zur Qualitätssteigerung und -sicherung nach aussen sichtbar und kann so als Verkaufsargument dienen. Im Rahmen von "Service Qualität Deutschland"13 wurde das Programm auch vom Deutschen Tourismusverband (DTV) adaptiert.

12 Weitere Angaben zum Qualitätsprogramm des Schweizer Tourismusverbands sind online verfügbar unter www.swisstourfed.ch/index.cfm?parents_id=939. 13 Detaillierte Angaben zum Qualitätsprogramm des Deutschen Tourismusverbands sind online verfügbar unter www.servicequalitaet-deutschland.de.

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Abbildung 30 Gültige Q-Auszeichnungen absolut

Abbildung 31 Gültige Q-Auszeichnungen in der Schweiz nach Stufe

Total Auszeichnungen QI-QIII, Anzahl Betriebe

Anzahl Betriebe

3'000

1'400

Schweiz

Deutschland*

Baden-Württemberg

2'500

Stufe I

Stufe II

Stufe III

1'200 1'000

2'000

800

1'500 600

1'000

400

500

200

0

0

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Quelle: Schweizer Tourismusverband, Deutscher Tourismusverband, Credit Suisse Economic Research

2000

2006

2010

Quelle: Schweizer Tourismusverband, Credit Suisse Economic Research

*Das Programm wurde in Deutschland seit 2001 geographisch stark ausgedehnt.

Zahl der Schweizer Q-Zertifizierungen konstant

Die vom STV verliehenen Q-Zertifikate sind in den Anfangsjahren des Programms von Jahr zu Jahr kontinuierlich angestiegen (Abbildung 30). Seit Mitte des vergangenen Jahrzehnts liegt die Zahl der Zertifizierungen jedoch konstant bei rund 1'600. Dabei geht unter, dass jährlich neue Betriebe eine Zertifizierung erhalten, die Neuzugänge aber grösstenteils durch Abgänge kompensiert werden. Kleinere Betriebe, die mehrere Jahre ein Zertifikat hatten und sich ein gewisses Know-how aufgebaut haben, verzichten nach einer gewissen Zeit teilweise auf eine Erneuerung. Innerhalb des Systems sind zudem weitere Entwicklungen festzustellen. In den letzten Jahren ist insbesondere die Zahl der QIII-Betriebe gesteigert worden, also die Zahl derjenigen Betriebe, welche ein umfassendes Qualitätsmanagementsystem eingeführt haben (Abbildung 31). Beim Grossteil der Q-zertifizierten Betriebe handelt es sich um Hotels. Box 2: Q-Zertifikate des Schweizer Tourismusverbands Der Schweizer Tourismusverband bietet Betrieben seit über 10 Jahren ein Label an, welches die Betriebe für Leistungen im Bereich der Servicequalität, der Qualitätssicherung (Führungsqualität) und des Qualitätsmanagements auszeichnet. Das Label ist dreistufig und kann von den zertifizierten Betrieben zu Marketingzwecken verwendet werden. Die 1. Stufe (QI) konzentriert sich auf die Qualitätsentwicklung und widmet sich insbesondere der Servicequalität. Ziel ist die Verankerung des Themas Qualität bei den Mitarbeitern, womit die Qualität im Betrieb gefördert wird. Anhand einer Servicekette werden kritische Ereignisse eruiert und Qualitätsstandards festgelegt. Stufe 2 (QII) fokussiert auf die Führungsqualität. Gäste- und Mitarbeiterbefragungen sowie der Vergleich zu anderen Betrieben der Branche sind zentrale Punkte dieser Stufe. Eine gültige QI- oder QIII-Zertifizierung ist Voraussetzung für Stufe 2. Die 3. und höchste Stufe (QIII) bedingt unter anderem die vorherige Einführung eines der folgenden Qualitätsmanagementsysteme (QMS): ISO 9001, EFQM-Modell (European Foundation for Quality Management, Stufe 2 oder Esprix Award Winner), Valais Excellence oder Steinbock-Label. Hinzu kommen weitere Anforderungen wie beispielsweise das Einreichen eines jährlichen Auditberichts. Das QIII-Zertifikat kann auch ohne vorheriges Erlangen eines QI- oder QII-Zertifikats beantragt werden.

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Die Zahl der Q-Zertifizierungen in Deutschland zeigt eine sehr dynamische Entwicklung, die diejenige der Schweiz auf den ersten Blick in den Schatten stellt. Die in den letzten Jahren in Deutschland gemessene Dynamik lässt sich aber auch nur bedingt mit derjenigen in der Schweiz vergleichen. Während das Q-System des STV von Anfang an die ganze Schweiz abdeckte, war das in Deutschland adaptierte System bis 2007 in Verantwortung der teilnehmenden Länder. Baden-Württemberg war das erste Bundesland, welches das Q-Label einführte, als letztes Bundesland kam 2010 Hamburg hinzu. Ein Teil der Dynamik ist deshalb auf die Ausweitung des Geltungsperimeters zurückzuführen. Eine realistischere Einschätzung bietet ein Vergleich mit dem der Schweiz bezüglich Grösse relativ ähnlichen Baden-Württemberg. Die Schweiz zeigt dabei eine markant höhere Zahl zertifizierter Betriebe, Baden-Württemberg punktet aber insbesondere in den letzten Jahren mit einer höheren Dynamik.

Vergleichsweise hohe Dynamik der Zertifizierungen in Deutschland täuscht

Positionierung im Luxusbereich Hotelsterne sind bis zu einem gewissen Grad mit den Q-Labels vergleichbar. Sie sollen den Konsumenten Hinweise über die Qualität der gewählten Unterkunft geben und so Vergleiche zwischen verschiedenen Angeboten ermöglichen. Da die Sternevergabe in den verschiedenen Ländern aber teilweise nach unterschiedlichen Kriterien erfolgt, sind Vergleiche nicht immer eins zu eins möglich. Ein 4-Sterne-Hotel in der Türkei ist nicht unbedingt mit einem 4-Sterne-Hotel in der Schweiz vergleichbar. Ein Vergleich zwischen der Schweiz und Österreich ist aber unproblematisch.

Sterne als Qualitätsindikator?

Hoher Anteil Betten im Luxusbereich in der Schweiz und in Österreich

Die Schweizer Hotellerie zeigt einen hohen Bettenanteil im 4- und 5-Sternesegment (Abbildung 32). Im Jahr 2010 waren 43.1% der Betten dem Erstklass- und Luxussegment zuzuordnen. Innerhalb des Analysezeitraums war sogar eine Erhöhung dieses Anteils zu beobachten; 1994 betrug er knapp unter 40%. Doch auch Österreich fokussiert sich zunehmend auf die gehobene Hotellerie. Am aktuellen Rand weist Österreich einen ähnlich hohen Anteil Betten im Topsegment auf (42.0%) wie die Schweiz. Beeindruckend ist zudem die Geschwindigkeit, mit welcher der Anteil in Österreich gesteigert werden konnte. 1998 betrug er noch 29.1%. Österreich buhlt somit zunehmend um das gleiche qualitätsbewusste Segment wie die Schweiz. Für die österreichischen Luxushäuser spricht das geringere Alter und der damit einhergehende modernere Ausbaustandard im Vergleich zu den Schweizer Hotels.

Immer mehr Schweizer Hotels ohne Sterneklassifizierung

Die Zahl der nicht sterneklassifizierten Hotels hat in der Schweiz in den letzten Jahren zugenommen. Betrug der Anteil 1994 erst 5.9%, so hat er sich seither beinahe verdoppelt. Im Jahr 2010 war etwas mehr als jedes zehnte Hotel nicht klassifiziert (11.1%). Diese Zunahme ist insofern als problematisch zu betrachten, als es sich bei unklassifizierten Betrieben oftmals um Kleinstbetriebe handelt. Aufgrund ihrer Grösse und entsprechend geringeren finanziellen Möglichkeiten sind sie häufig nicht in der Lage, anstehende Renovationen zu realisieren. Kleinstbetrieben fehlt zudem oftmals ein professionelles Qualitätsmanagement.

Abbildung 32 4- und 5-Sterne-Betten

Abbildung 33 Neu- und Umbauinvestitionen im Gastgewerbe

Anteil der 4- und 5-Sterne-Betten am Bettentotal, in Prozent

in 1000 CHF

44% 42%

Schweiz

900'000

Österreich

800'000

0.4

Neubauinvestitionen Umbauinvestitionen Umbauinvestitionen/Bett (rechte Achse)

0.35

40%

700'000

38%

600'000

0.25

36%

500'000

0.2

34%

400'000

0.15

32%

300'000

0.1

30%

200'000

0.05

28%

100'000

1994

1996

1998

2000

2002

2004*

2006

2008

2010

Quelle: Bundesamt für Statistik, Statistik Austria, Credit Suisse Economic Research; *für das Jahr 2004 sind für die Schweiz keine Daten verfügbar.

0.3

0 1994

1996

1998

2000

2002

2004*

2006

2008

Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research; *für das Jahr 2004 sind für das Bettenangebot keine Daten verfügbar.

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In der Schweizer Hotellerie wird wieder mehr investiert

Starke regionale Investitionsunterschiede

Investitionen im Gastgewerbe Lange Zeit war von einem Investitionsstau im Schweizer Gastgewerbe die Rede.14 Im Nachgang zur Immobilienkrise Anfang der 1990er Jahre verharrten die Neu- und Umbauinvestitionen für Gastbetriebe auf einem verhältnismässig tiefen Niveau (Abbildung 33). Die Folge war, dass zahlreiche Hotels immer weniger den Anforderungen und Bedürfnissen der Touristen entsprachen. Investitionen sind nicht nur für die Aufrechterhaltung oder Ausweitung der Kapazität wichtig, sondern ermöglichen auch Verbesserungen bezüglich Qualität und damit letztlich auch bezüglich Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit. In den vergangenen Jahren war eine höhere Investitionstätigkeit zu beobachten. Insbesondere die Neubauten legten seit Mitte des vergangenen Jahrzehnts deutlich zu. Die Umbauinvestitionen zeigen in der Tendenz ebenfalls nach oben, sind aber deutlich volatiler als der Neubau. Insgesamt ist die Entwicklung positiv zu bewerten; dennoch besteht im Schweizer Gastgewerbe weiter hoher Investitionsbedarf, um mit der Konkurrenz qualitativ mithalten zu können. Die Investitionen im Schweizer Gastgewerbe sind nicht homogen über das Land verteilt. Absolut betrachtet wurde in den Jahren 2000 bis 2009 sowohl für Neu- als auch für Umbauten am meisten in den grösseren Deutschschweizer Städten (Zürich, Luzern, Basel) investiert. Auf den vorderen Rängen sind zudem die beiden Tourismushochburgen Zermatt und St. Moritz zu finden. Bezogen auf die Anzahl Hotelbetten sind die Investitionen in den Zentren und in den Voralpendestinationen überdurchschnittlich. Entlang des Alpenkamms, also in den klassischen Wintersportregionen, sind sie vergleichsweise gering (Abbildung 34). Auch Grindelwald, Davos und Zermatt investierten im Verhältnis zur Bettenzahl wenig. Dies liefert Hinweise darauf, dass im Vergleich zum Städtetourismus die Hotels in den klassischen Winter- und Sommerdestinationen die grösseren Investitionsrückstände aufweisen. Abbildung 34 Umbauinvestitionen im Gastgewerbe Summe der Umbauinvestitionen im Gastgewerbe 2000-2009 in Relation zur durchschnittlichen Bettenzahl 2000-2009, in 1000 CHF

> 120 60 - 120 12 - 60 0 - 12 n/a

Quelle: Bundesamt für Statistik, Geostat, Credit Suisse Economic Research

14 Die Investitionsdaten lassen keine Unterscheidung zwischen Hotellerie und Restauration zu.

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Qualitätsmessung im Rahmen des Travel & Tourism Competitiveness Report

Qualitätsindikatoren des Travel & Tourism Competitiveness Report Das World Economic Forum publizierte 2011 erneut den Travel & Tourism Competitiveness Report. Dieser vergleicht die Rahmenbedingungen für die Tourismusbranche in den verschiedenen Ländern. Die erfassten "Qualitätsindikatoren" ergänzen die bereits dargestellten, grösstenteils hotelbezogenen Indikatoren (Q-Klassifizierungen, Sterneklassifizierung, Bauinvestitionen) dahingehend, dass sie mithelfen, ein breiteres Spektrum der touristischen Leistung abzubilden.

Schweiz punktet bei Verkehrsinfrastruktur

Eine der grossen Stärken der Schweiz ist ihre sehr gut ausgebaute Verkehrsinfrastruktur. Sowohl bezüglich der Eisenbahninfrastruktur als auch bezüglich der allgemeinen Qualität des Landverkehrsnetzes belegt sie von allen verglichenen Ländern den ersten Rang. Zu den Trümpfen des hiesigen öffentlichen Verkehrs gehören der dichte Taktfahrplan, die hohe Verfügbarkeit (zeitlich und räumlich) und Pünktlichkeit ebenso wie die europaweit einzigartige Regelung des direkten Zugangs. Diese Regelung ermöglicht die Benutzung der verschiedensten öffentlichen Verkehrsmittel mit nur einem Ticket, ohne Fixierung auf bestimmte Tageszeiten und ohne Restriktionen bei der Wahl des Zugtyps.

Willkommen in Österreich

Der vor allem für die Schweizer Wintersportorte grosse Konkurrent Österreich macht seinem Ruf als Land mit hoher Gastfreundlichkeit alle Ehre. Bezüglich der Offenheit, mit der die Einheimischen den Besuchern begegnen, belegt die Alpenrepublik Rang 10. Die in der Schweiz oftmals vernommene Kritik der geringen Gastfreundlichkeit kann nicht erhärtet werden. Im Gegenteil: Die Schweiz liegt bezüglich Offenheit dicht hinter Österreich und schneidet damit deutlich besser ab als Deutschland, Frankreich und Italien. Ein weiterer Pluspunkt Österreichs ist die hohe Umweltqualität. Auch hier braucht sich die Schweiz aber nicht zu verstecken. Abbildung 35 Travel & Tourism Competitiveness Report: Indikatoren mit Qualitätsbezug Erzielter Rang des jeweiligen Landes im genannten Indikator Indikator CH Qualität Luftfahrtinfrastruktur 5 Strassenqualität 3 Qualität Eisenbahninfrastruktur 1 Qualität Landverkehrsnetz (Bus, Zug, Taxi, …) 1 Offenheit gegenüber Besuchern 19 Weltnaturerbes-Stätten 17 Umweltqualität 5 Weltkulturstätten 38

DE 3 5 5 3 64 24 10 6

AT 25 7 15 11 10 75 2 29

FR 9 2 4 5 82 10 29 4

IT 84 54 39 111 94 17 82 3

Quelle: World Economic Forum

Qualität durch Innovation

Innovation und Erfolg durch Kooperation Die globale Tourismuswirtschaft verändert sich schnell. Neue Feriendestinationen treten beispielsweise als Anbieter auf, neue Technologien verändern das Informations- und Buchungsverhalten der Gäste, die "neuen Alten" sind mobil und erwarten auf sie zugeschnittene Angebote und eine entsprechende Infrastruktur. Zudem sind die Märkte gesättigt. Um nicht im Dschungel der zahlreichen Anbieter unterzugehen oder den Anschluss zu verpassen, braucht es neue, innovative Konzepte und Ideen. Aber Innovationen fallen nicht vom Himmel; sie sind oftmals vielmehr das Produkt gezielter Anstrengungen. Ein ausgebautes Qualitätsmanagement (vgl. Abschnitt "Zertifizierung von Qualitätsmanagement", S. 27 f.) kann helfen, Kundenbedürfnisse zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Innovation bedeutet aber nicht zwangsläufig die Schaffung eines vollkommen neuen Produkts, sondern kann auch durch die Neukombination bereits bestehender Angebote (Schnüren von Packages) oder durch Prozessoptimierungen erzielt werden (z.B. Vereinfachungen des Buchungsprozesses, Neuorganisation des Beschwerdemanagements). Wichtig ist, dass der Gast einen Vorteil daraus zieht. Nur wenn eine Innovation es gestattet, die Bedürfnisse des Gastes besser zu befriedigen und damit die Qualität der Dienstleistung zu erhöhen, ist dieser bereit, dafür etwas zu bezahlen. Solche Innovationen können von einem Ausbau der Rezeptionsdienstleistungen (beispielsweise der Möglichkeit, das Skibillett direkt im Hotel zu lösen) über neue Betreuungsangebote für Kinder bis hin zu WellnessThemenparks reichen. Gerade letzteres ist aber kostenbedingt nur in grossen Hotels möglich.

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Innovation durch Kooperation…

Innovation entsteht auch im Gastgewerbe meist nicht im stillen Kämmerlein, sondern ist in der Regel das Produkt von Kooperationen verschiedenster Akteure. Dies trifft auf die hiesige Tourismuswirtschaft aufgrund ihrer vergleichsweise stark klein- und mittelbetrieblichen Struktur in stärkerem Masse zu als in anderen Ländern. Bei zahlreichen Schweizer Hotels handelt es sich um Kleinstbetriebe; die Mittel für entsprechendes Marketing und die Umsetzung von Ideen sind oftmals nicht vorhanden oder es fehlt am entsprechenden Know-how. Die tiefen Eintrittsschranken im Gastgewerbe sind der Lösung dieses Problems ebenfalls nicht zuträglich. Durch Kooperationen können beispielsweise Know-how-Defizite ausgeglichen werden, fehlende Grössenvorteile beim Einkauf wettgemacht sowie ein gezielteres und effizienteres Marketing erreicht werden. Allfällige Probleme bei der Beschaffung von Fremdkapital können im Verbund oftmals ebenfalls besser gelöst werden. Zudem erleichtern es Kooperationen, dem Gast umfassende und attraktive Packages zu verkaufen, welche von der Anreise über Unterhaltung vor Ort bis zur Kinderbetreuung alles abdecken können. Für das Gelingen von Kooperationen ist des Weiteren gegenseitiges Vertrauen von grösster Wichtigkeit. Beispiele für erfolgreiche Zusammenschlüsse gibt es viele. Von der Hotelgemeinschaft, die vom Einkauf über das Marketing, die Rechnungsführung und das Buchungssystem alles koordiniert und zentral löst, bis hin zum Dorf, das zum Hotel wird.

… aber auch durch Entrepreneurship und Herzblut

Das Eingehen von Kooperationen alleine ist jedoch kein Innovations- und Erfolgsgarant. Auch Netzwerke leben wie die Einzelbetriebe von Engagement und Entrepreneurship. Engagierte Hoteliers kennen die Bedürfnisse ihrer Gäste und passen ihr Angebot stets entsprechend an. Stammgäste vermögen sie beispielsweise durch besondere Aufmerksamkeiten wie persönliche Weihnachtskarten oder Spezialaktionen wie fixe Wechselkurse in Zeiten eines überbewerteten Frankens an sich zu binden. Sie verfügen weiter über eine gewisse Risikobereitschaft, Mut, neue Wege zu gehen, und Passion für ihren Beruf.

Innotour: Staatliche Innovationsförderung im Tourismus

Die bereits erwähnte Kleinbetrieblichkeit im Schweizer Tourismus sowie die historisch gewachsene fragmentierte Destinationsstruktur sind grosse Hindernisse für eine erfolgreiche Kooperation. Dieses Manko versucht das Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco) durch das InnotourProgramm zu beheben. Durch gezielte Anschubfinanzierungen werden unter anderem die Zusammenarbeit und der Wissensaustausch gefördert. Kooperation und Wissensaustausch können nicht in einem Top-down-Ansatz implementiert werden; die Initiative muss in der Region/Destination entstehen und auf lokale Akzeptanz stossen (Bottom-up). Der Staat kann und soll lediglich als Vermittler unterstützend wirken und allfällige Probleme bei der Anfangsfinanzierung überbrücken helfen. 3.1.3 Die Zukunft des Schweizer Qualitätstourismus

Schweiz muss mit Qualität punkten

Im Preiswettbewerb hat die Schweiz gegenüber der Konkurrenz aus Österreich und Deutschland faktisch keine Chancen. Was bleibt, ist die Möglichkeit, durch Qualität zu punkten. Die Voraussetzungen dazu sind vorhanden. Der Standort Schweiz mit seiner hervorragenden Infrastruktur und landschaftlichen Attraktivität hat zahlreiche Trümpfe vorzuweisen. Für die Zukunft gilt es, diese besser auszuspielen.

Topsegment profitiert vom Schweizer Ruf

Durch den Wohlstandsgewinn in zahlreichen asiatischen Ländern sowie in Russland entstehen im Osten riesige neue Märkte. Ein grosser Teil des zukünftigen Wachstums im Schweizer Tourismus wird aus diesen Märkten kommen. Gäste von dort sind oftmals wenig preissensitiv. Gerade für Superreiche aus Schwellenländern wie Russland gilt die Schweiz als Destination, in der man sich gerne sehen lässt. Viele renommierte Hotels im oberen Segment lassen für diese Gäste keine Wünsche offen. Die Schweiz sollte aber noch stärker als bisher versuchen, sich als eine einzige Destination zu vermarkten und entsprechende Swiss Packages zu schnüren. Dies erfordert jedoch eine verstärkte Kooperation zwischen den unterschiedlichsten Betrieben und Ferienorten. Die Initiative dafür sollte Bottom-up ergriffen werden, die Vermarktung kann aber dann aus Effizienzgründen durchaus an eine zentrale Stelle delegiert werden und Top-down erfolgen.

Strukturwandel im Mittelklasse- und im Low-BudgetSegment erwartet

Das Konsumverhalten des modernen Menschen unterscheidet sich von Situation zu Situation. Er zeigt sich heute möglicherweise preisbewusst, kann aber morgen durchaus bereit sein, sich etwas zu leisten und entsprechend viel Geld auszugeben. Für den Schweizer Hotelier heisst dies, dass er zunehmend die Stärken seines Angebots vermarkten muss, um wahrgenommen Swiss Issues Branchen

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zu werden und erfolgreich zu sein. Luxushotels müssen den Komfort und die Exklusivität ihres Produkts ins Zentrum stellen. Den Gästen soll ein entsprechender Statusgewinn vermittelt werden. Dass Spitzenqualität Voraussetzung ist, versteht sich von selbst. Das Low-Budget- und das Mittelklassesegment werden in Zukunft stärker gefordert. Die weiter steigende Preissensibilisierung der Touristen führt dazu, dass deren Budgetbewusstsein deutlich zunehmen wird. Sie suchen günstige Hotels, sind bereit, Abstriche bezüglich Komfort zu machen, und erwarten funktionale, aber dennoch saubere und moderne Zimmer. Viele der in der Schweiz verfügbaren Low-Budget-Hotels erfüllen diese Kriterien nicht. Es handelt sich dabei oftmals um kleine, ältere Familienbetriebe. Für die nötige Renovation fehlte und fehlt häufig das Geld. Im Low-BudgetSegment erwarten wir deshalb einen verstärkten Strukturwandel. Insbesondere den Hotelketten bietet sich hier Potenzial. Sie verfügen über die technische Infrastruktur, um beispielsweise von der Buchung bis hin zum Check-in alles elektronisch abwickeln zu können, was Kosten spart und sich entsprechend im Zimmerpreis niederschlägt. Gerade im Low-Budget-Segment dürften Grössenvorteile zu einem immer wichtigeren Kriterium werden (vgl. Kapitel 3.1.1). Im Mittelklassesegment, in welches rund 40% der in der Schweiz verfügbaren Betten fallen, orten wir den grössten Neupositionierungsbedarf. Die Mittelklassehotels müssen entweder versuchen, eine klar definierte Nische zu besetzen (zum Beispiel Familien- oder Sportferien), oder sich klarer gegen oben oder unten abzugrenzen. Es versteht sich dabei von selbst, dass sie sich auf ihre Stärken fokussieren und diese entsprechend vermarkten müssen. Neben der Nischenstrategie ergeben sich im gehobenen Mittelklassesegment Möglichkeiten. In diesem Segment wird zwar ein gewisser Komfort geboten, bezüglich Luxus sind diese Betriebe aber nicht mit den 4- und 5-Sterne-Hotels vergleichbar und kosten entsprechend auch weniger. Die Positionierung in der unteren Mittelklasse ist eine weitere Option. Diese Hotels müssen günstig sein sowie moderne und funktionale Zimmer bieten. Gegenüber den Low-Budget-Hotels punkten sie aber mit Zusatzdienstleistungen wie einem grösseren Frühstücksbuffet oder mehr Ambiente. Für dieses Plus an Leistungen wird der Gast auch in Zukunft bereit sein, einen Aufpreis gegenüber dem Low-Budget-Segment zu bezahlen. Familien bieten Potenzial

Ein bisher eher vernachlässigtes Segment und zugleich eine Chance für die heutigen Mittelklassehotels bieten Familien. Zwar haben einzelne Destinationen und Betriebe erkannt, dass Familien ein lukratives Segment darstellen können, ihre Anzahl ist aber bislang verhältnismässig gering. Gerade dem oberen Mittelklassesegment bieten sich Chancen. Dafür muss Familienfreundlichkeit aber nicht nur ein Lippenbekenntnis darstellen, sondern aktiv gelebt werden. Nebst einer entsprechenden baulichen Infrastruktur (Zimmer mit Verbindungstüren, spezielle Familienzimmer) müssen sie beispielsweise auch Kinderevents, Betreuungsangebote und ein umfassendes Wellnessangebot bieten. Für zahlreiche Familien kann ein solches eine attraktive Alternative zum Urlaub am Mittelmeer darstellen.

Sparsame Jugend von heute als potenziell zahlungskräftige Kunden von morgen

Wie unser Ranking zeigt, schneidet Davos bezüglich der Tagesausgaben seiner Gäste vergleichsweise schlecht ab (vgl. Kapitel 2). Als Gründe haben wir das eher junge Publikum eruiert und den hohen Anteil Tagestouristen. Eine starke Präsenz im Kundensegment der Jungen bietet vielversprechende Zukunftsmöglichkeiten. Heute gemachte positive Erfahrungen dürfte die Jugendlichen mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in späteren Jahren, beispielsweise für einen Paar- oder Familienurlaub, wieder in die Destination ziehen. Aus den sparsamen Jugendlichen dürften dereinst zahlungskräftige Erwachsene geworden sein. Investitionen in ein attraktives Angebot für Jugendliche (innovative, zweckmässige, aber günstige Übernachtungsmöglichkeiten, Snowparks, Ausgehmöglichkeiten) und eine alle Kanäle umfassende Vermarktungsstrategie stellen nichts anderes als Investitionen in die Zukunft dar. 3.2

Klimawandel als grosse Herausforderung

Klimawandel

Der Klimawandel ist eine der grössten Herausforderungen für die globale Tourismusindustrie. Da die Alpen gemäss Klimamodellen zu den in Europa am stärksten vom Klimawandel betroffenen Regionen gehören, ist dieser für das hiesige Gastgewerbe von überdurchschnittlicher Relevanz. Zu diesem Schluss kommt auch der Bundesrat in seiner im Juni 2010 verabschiedeten Wachstumsstrategie für den Tourismusstandort Schweiz. Die Beziehung von Tourismus und Klimawandel ist aber wechselseitig. Der Tourismus ist nicht nur Leidtragender des Klimawandels, sondern er trägt auch massgeblich zur globalen Erwärmung bei. 2005 lag der Anteil des

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vom Tourismus verursachten CO2-Ausstosses am Gesamttotal bei 5%.15 Der Trend zu vermehrten Fernreisen und zu häufigeren Urlauben wird diesen Anteil in Zukunft weiter anwachsen lassen. Schneesicherheit nicht mehr überall gegeben

Der Wintertourismus ist vom Anstieg der globalen Durchschnittstemperatur besonders betroffen. Sein wichtigstes Gut, der Schnee, reagiert empfindlich auf eine Klimaerwärmung. Zwar zeigen Klimamodelle, dass die Niederschläge in der Schweiz im Winter bei steigenden Temperaturen zunehmen werden, in tieferen Lagen werden sie aber immer öfters in Form von Regen statt Schnee fallen. Dies hat zur Folge, dass in Regionen mit tiefer gelegenen Skigebieten die Schneesicherheit nicht mehr gegeben sein wird. Besonders stark sinkt die Anzahl schneesicherer Gebiete in der Region Waadt/Fribourg, in der Ostschweiz sowie im Berner Oberland und in der Zentralschweiz. Weniger betroffen sind das Wallis und das Bündnerland, da die Wintersportorte in diesen beiden Kantonen deutlich höher liegen (Abbildung 36). Problematisch ist diese Entwicklung insbesondere für den Tagestourismus. Gerade die tiefer gelegenen Skigebiete der Voralpen werden von Tagestouristen aufgrund ihrer Nähe sehr geschätzt. Sollte Skisport nur noch in den weiter entfernten Bündner und Walliser Skigebieten möglich sein, dürfte der Tagestourismus leiden.

Wallis und Graubünden als Profiteure

Der Anstieg der Schneegrenze wird nicht nur in den tiefer gelegenen Schweizer Wintersportdestinationen zum Problem. Wintersportorte in den Nachbarländern werden stärker mit schneearmen Wintern zu kämpfen haben. Schon 2030 werden gemäss heutigen Schätzungen viele Gebiete beispielsweise im Schwarzwald schneefrei bleiben oder aber kürzere Saisons zu verzeichnen haben. Zahlreiche österreichische Skigebiete liegen ebenfalls relativ tief, teilweise unter 1'000 Metern. Als Folge des globalen Temperaturanstiegs werden auch sie vermehrt schneefrei bleiben. Einen Teil des höhenbedingten Nachteils gegenüber der Schweiz konnten ausländische Skigebiete aber bisher durch die künstliche Beschneiung der Skipisten kompensieren. Während beispielsweise in Österreich rund 66% der Pisten künstlich beschneit werden, beträgt der Anteil beschneiter Pisten in der Schweiz etwa 34%. Der Beschneiung sind aber temperaturbedingte Grenzen gesetzt. Vielerorts ist sie deshalb keine dauerhafte Lösung. Zudem führt das steigende Umweltbewusstsein dazu, dass Kunstschnee hinterfragt wird. Von der verringerten Schneesicherheit vieler deutscher und österreichischer Skigebiete dürften vor allem die Walliser und Bündner Wintersportorte profitieren. Sie werden wohl zu den Gewinnern des Klimawandels gehören. Profitieren werden zudem die Skigebiete in den französischen Alpen. Sie liegen ebenfalls hoch und werden deshalb auch 2030 grösstenteils als schneesicher gelten.

Abbildung 36 Schneesichere Skigebiete in der Schweiz und in ausgewählten Nachbarregionen Schätzung der Anzahl schneesicherer Skigebiete in Abhängigkeit von Szenarien der Klimaerwärmung Anzahl bestehenAnzahl schneeder Skigesichere Skigebiete biete heute Waadt, Fribourg 17 17 Wallis 49 49 Berner Oberland 26 25 Zentralschweiz 20 18 Tessin 4 4 Ostschweiz 12 10 Graubünden 36 36 Schweiz 164 159 Vorarlberg 25 19 Tirol 79 75 Schwaben/Allgäu 19 9 Oberbayern 20 18 Haute-Savoie 37 35 Savoie 42 42 Piemont (inkl. Aosta) 18 18 Lombardei 6 6 Trentin 20 19 Südtirol 32 31

Erwärmung % 100.0 100.0 96.2 90.0 100.0 83.3 100.0 97.0 76.0 94.9 47.4 90.0 94.6 100.0 100.0 100.0 95.0 96.9

Anzahl schneesichere Skigebiete bei +1°C 11 49 22 15 3 7 35 142 16 61 3 8 27 40 16 6 16 27

% 64.7 100.0 84.6 75.0 75.0 58.3 97.2 86.6 64.0 77.2 15.8 40.0 73.0 95.2 88.9 100.0 80.0 84.4

Anzahl schneesichere Skigebiete bei +2°C 9 49 16 11 2 7 35 129 12 45 2 3 18 38 15 5 14 20

% 52.9 100.0 61.5 55.0 50.0 58.3 97.2 78.7 48.0 57.0 10.5 15.0 48.6 90.5 83.3 83.3 70.0 62.5

Anzahl schneesichere Skigebiete bei +4°C 1 39 3 4 0 1 30 78 3 23 0 1 7 30 5 4 3 7

% 5.9 79.6 11.5 20.0 0.0 8.3 83.3 47.6 12.0 29.1 0.0 5.0 18.9 71.4 27.8 66.7 15.0 21.9

Quelle: OECD

15 Universität Bern, Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus FIF (2011).

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Chancen für den Sommertourismus

Der Klimawandel führt aber nicht nur im Alpenraum zu Veränderungen. Insbesondere in den Mittelmeeranrainerstaaten werden Hitze und Wassermangel vermehrt zum Problem. Ferien in den Alpen könnten damit wieder zur "kühlen Abwechslung" werden. Von diesem Trend dürften aber alle Alpendestinationen (auch die ausländischen) gleichermassen profitieren. Anders als im Winter, in dem die hochalpinen Schweizer Destinationen aufgrund ihrer Schneesicherheit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erhalten werden, lässt sich im Sommer kein schweizspezifischer Vorteil ausmachen. Im Sommer wird das Preis-Leistungs-Verhältnis aufgrund der grösseren Konkurrenz deshalb eine wichtigere Rolle spielen als im Winter.

Anpassungsprozesse proaktiv angehen

Die Folgen des Klimawandels machen Anpassungsprozesse notwendig. Die meisten Klimamodelle prognostizieren eine erhöhte Wahrscheinlichkeit von Extremwetterverhältnissen. Dies bedeutet im Winter in den höheren Gebieten nicht nur mehr Schnee, sondern auch eine erhöhte Lawinengefahr. In den tieferen Regionen, in welchen die Niederschläge vermehrt als Regen niedergehen werden, steigt die Gefahr von Überschwemmungen und Murgängen. Für Akteure in den Destinationen bedeutet dies einen finanziellen Mehraufwand. Zum einen müssen der Lawinen- und Hochwasserschutz ausgebaut werden, zum anderen hat die erhöhte Schadenswahrscheinlichkeit Auswirkungen auf die Versicherungsprämien. Kommt in einer Destination bei den Gästen zudem der Eindruck fehlender Sicherheitsvorkehrungen auf, wird sich dies klar negativ auf das Tourismusaufkommen auswirken. Die zunehmend schneearmen Winter in den tieferen Lagen (beispielsweise im Mittelland) könnten sich ferner negativ auf die Lust zum Skifahren auswirken. Die Destinationen sind damit zunehmend gefordert, ihr Angebot zu diversifizieren und vermehrt auch im Winter Nichtskifahrer anzusprechen. Um nicht ins Hintertreffen zu geraten, ist es für die Schweizer Destinationen wichtig, proaktiv zu handeln und sich bereits jetzt Gedanken über die zukünftige Strategie und Positionierung zu machen.

Suche nach neuem USP

Ein wichtiger Punkt bei der Definition einer zukünftigen Strategie wird die allfällige Neuerarbeitung oder Neubestimmung eines USP sein. Zahlreiche Schweizer Destinationen haben mit ihren Bergseen und Bergwäldern nebst Gletschern eine Vielzahl landschaftlicher Highlights zu bieten. In einem wärmeren Klima verliert ein Gletscher als landschaftliches Highlight zwar an Bedeutung, gerade Seen und Wälder lassen sich jedoch als ideale Abkühlungsmöglichkeiten vermarkten. Das steigende Umweltbewusstsein der Bevölkerung führt dazu, dass auch "Nachhaltigkeit" zu einem immer stärkeren Vermarktungsinstrument wird.

Destinationensterben in den Voralpen?

Die voralpinen Destinationen in der Schweiz stehen vor dem Problem, dass die Schneesicherheit aufgrund ihrer tiefen Lage in Zukunft oftmals nicht mehr gegeben sein wird. Für die Skiferien werden die Gäste deshalb zunehmend in die hochalpinen Regionen abwandern. Die Sommersaison ist hingegen nicht in Gefahr. Durch den Wegfall der Wintereinnahmen dürften zahlreiche Destinationen aber in finanzielle Schieflage geraten. Mit nur einer Saison dürfte sich die erforderliche Infrastruktur kaum finanzieren lassen. Neue, attraktive Angebote für die Wintersaison sind deshalb von entscheidender Bedeutung. Möglichkeiten bieten sich durch die Fokussierung beispielsweise auf Gesundheits- und Wellnesstourismus oder auf Erlebnis- und Kulturtourismus. Falls es den betroffenen Destinationen nicht gelingt, den Sprung vom Wintersportort zum Wellness-, Outdoorsport- und Kulturort zu machen, wird die Schweiz ein deutliches Destinationssterben in den Voralpen erleben. Ein Wegbrechen des Tourismus hätte für die lokale Wirtschaft in diesen Regionen schwerwiegende Konsequenzen, da es sich oftmals um Gemeinden mit starker Ausrichtung auf den Tourismus handelt. Allgemein wird die fragmentierte Struktur der Destinationen einmal mehr zum Problem – nicht nur weil sie nötige Kooperationen erschwert, sondern auch weil sie die teuren Anpassungsprozesse oftmals verunmöglicht oder verzögert, bis es zu spät ist.

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Schlussfolgerungen

Das Gastgewerbe ist für die Schweizer Wirtschaft von grosser Wichtigkeit. Gerade in den ländlichen Regionen der Voralpen und entlang des Alpenkamms stellt die Branche neben der Landwirtschaft oftmals eine der Haupteinnahmequellen dar. Für die regionale Entwicklung insbesondere der peripheren Regionen ist ein wettbewerbsfähiges Schweizer Gastgewerbe deshalb von zentraler Bedeutung. Unser Tourismus-Benchmarking zeigt, dass zwischen den verschiedenen grossen Schweizer Wintersportdestinationen sowohl hinsichtlich des Angebots als auch in Bezug auf die Nachfrage teilweise grosse Unterschiede bestehen. Die beiden Destinationen Zermatt und St. Moritz vermögen mit ihrem breiten Angebot und ihrem starken Brand Hotelgäste aus der ganzen Welt zu überzeugen. Gstaad und Engelberg sind ebenfalls sehr erfolgreich, dies aber bei einem deutlich kleineren Angebot. Sie haben es geschafft, sich in einer Nische zu positionieren (Gstaad: Nobelort; Engelberg: Familien, Outdoor, Fernost). Auf der anderen Seite gibt es Destinationen, denen es trotz eines hohen Angebots nicht gelingt, genügend Hotellerienachfrage zu generieren. Dazu gehören beispielsweise Davos und Crans-Montana. Beide leiden darunter, dass in letzter Zeit zahlreiche Betten im der Hotellerie verschwunden sind. Destinationen wie Hasliberg und Saas-Almagell schaffen es ebenfalls nicht, genügend Hotelgäste von sich zu überzeugen; im Gegensatz beispielsweise zu Davos und Crans-Montana zeigen sie aber ein klar geringeres Angebot. Was kann man Gemeinden mit unterdurchschnittlicher Nachfrageperformance raten? Eine Pauschallösung existiert wie so oft nicht. Handlungsempfehlungen müssen vielmehr die spezifischen Stärken und Schwächen einer Region miteinbeziehen. Eine Angebotsausweitung ist meist nicht per se angebracht. Insbesondere die kleinen Destinationen können und müssen nicht mit den grossen Playern mithalten. Sie sollten vielmehr versuchen, das vorhandene Angebot zu fokussieren und sich gezielt auf eine Nische auszurichten. Wir haben des Weiteren festgestellt, dass das hiesige Gastgewerbe preislich nicht mit den Angeboten aus den Nachbarländern mithalten kann; dies nicht nur aufgrund des gegenwärtig starken Schweizer Frankens. Auch unter Ausklammerung des Wechselkurses zeigt der Schweizer Tourismus einen Preisnachteil. Dieser fusst auf den hierzulande deutlich höheren Lohn- und Vorleistungskosten. Gerade bei letzteren böten sich der Politik durch weitere Liberalisierungsschritte im Agrar- und Lebensmittelbereich Möglichkeiten, die Einkaufspreise für das Gastgewerbe zu senken und damit die preisliche Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus zu verbessern. Das Gegenstück zum Preiswettbewerb bildet der Qualitätswettbewerb. Aufgrund der ungenügenden preislichen Wettbewerbsfähigkeit bildet der Qualitätswettbewerb die einzige Möglichkeit für das hiesige Gastgewerbe. Hier vermag die Schweizer Tourismuswirtschaft teilweise zu punkten. Die Schweiz verfügt über einen hohen Anteil an Erstklass- und Luxusbetten und über eine ausgezeichnete Verkehrsinfrastruktur. Zahlreiche landschaftliche Attraktionen und eine hohe Schneesicherheit sprechen ebenfalls für den Schweizer Tourismus. Dass das "Paket Schweiz" im Topsegment zu überzeugen vermag, zeigt die hohe Nachfrage in den weltbekannten Topdestinationen. Der hiesige Tourismus besteht aber nicht nur aus dem oberen Segment. Vor allem das Low-Budget-Segment wird in Zukunft aufgrund der gesteigerten Preissensibilität der Touristen an Bedeutung gewinnen. Hier ist der Konsument bereit, Abstriche bezüglich Komfort zu machen; er erwartet aber dennoch saubere und moderne Zimmer. Unter Druck wird aufgrund der Hybridisierung der Konsumenten das Mittelklassesegment geraten. Gelingt es diesen Betrieben nicht, sich in einer klar definierten Nische zu positionieren, bleibt ihnen nur eine Neuausrichtung auf das untere oder obere Mittelklassesegment oder die Schliessung. Ein wichtiger Faktor, um die Qualität im Luxussegment hoch zu halten und sie gleichzeitig im Mittelklasse- und Low-Budget-Segment zu steigern, ist ein guter Unterhalt der Hotelliegenschaften. Lange Zeit wurde im Schweizer Gastgewerbe zu wenig investiert. Zwar sind die Investitionen in den letzten Jahren deutlich angestiegen und es wurden zahlreiche Prestigeobjekte gebaut, die Zahl der in die Jahre gekommenen Hotels ist aber nach wie vor hoch. Weitere Investitionen in bestehende Objekte sind für die Qualitätssicherung deshalb von grosser Wichtigkeit.

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Obwohl eine Erneuerung der Tourismusbauten auch in den hiesigen Alpindestinationen für deren Erfolg zentral ist, gilt es, Baugesuche mit Bedacht zu bewilligen. Die Erneuerung sollte innerhalb des bestehenden Siedlungsgebietes und nach Möglichkeit als Ersatz oder Umbau bestehender Gebäude erfolgen. Dies gilt nicht nur für Hotelbauten, sondern in hohem Masse auch für andere Infrastrukturbauten und insbesondere für Ferienwohnungen. Ohne umsichtige Planung verbaut sich der Tourismus seine eigene Zukunft. Eine intakte Natur und möglichst unberührte Landschaft sind gerade für den Alpintourismus wichtige Faktoren. Um diese zu erhalten, ist die Politik gefordert. Sie muss raumplanerische Massnahmen treffen, um den Siedlungsbau in gelenkten Bahnen zu halten. Bisher ist ihr dies zu wenig gelungen. Dies belegt nicht zuletzt die Zersiedelung alpiner Destinationen durch Zweitwohnungen. Die Akzeptanz neuer Zweitwohnungen hat in den Feriendestinationen in den letzten Jahren deutlich abgenommen. Lange Zeit fokussierte man auf die Chancen, die sich aus dem Zweitwohnungsbau bieten. Zweitwohnungen ermöglichen die Erschliessung zusätzlicher Kundensegmente, wie etwa Langzeitgäste oder Familien, die im vorhandenen Hotelbettenangebot nicht das Gesuchte finden. Da mit dem Bau einer Ferienwohnung erhebliche Investitionen verbunden sind, fällt zumindest in der kurzen Frist eine sehr hohe Wertschöpfung an. Die negativen Aspekte des Zweitwohnungsbaus werden aber vielerorts immer augenfälliger. Die Erstellung von Ferienwohnungen geht mit einem überdurchschnittlichen Verbrauch der Landressourcen einher, zudem sind sie – abgesehen von einigen Wochen – über das Jahr hinweg in der Regel sehr schlecht ausgelastet. Nebst der Kalte-Betten-Problematik führt das immer knapper werdende Bauland in den Destinationen zu sehr hohen Bodenpreisen und deshalb zu einer teilweisen Verdrängung der einheimischen Bevölkerung. Die Hotellerie scheint ebenfalls unter dem Zweitwohnungsboom zu leiden, gibt es doch Hinweise darauf, dass die Ausdehnung der Betten in der Parahotellerie teilweise auf Kosten der traditionellen Hotellerie geschieht. Vor dem Hintergrund der negativen Effekte und dem Umstand, dass der Zweitwohnungsanteil in den touristischen Gemeinden der Kantone Wallis und Graubünden im Durchschnitt bereits über 50% beträgt, haben verschiedene Gemeinden, so z.B. Zermatt oder Saas Fee, den Bau von Zweitwohnungen in letzter Zeit stark eingeschränkt. Der Kanton Graubünden hat sogar flächendeckende Massnahmen gegen den überbordenden Zweitwohnungsbau ergriffen. Dies sind bislang aber eher die Ausnahmen. Vor dem Hintergrund der durch den Klimawandel bedingten zunehmenden Verlagerung des Wintertourismus in die hochalpinen Feriendestinationen wird die Raumplanungsthematik nicht nur im Mittelland, sondern auch in den Alpen weiter an Wichtigkeit gewinnen, denn der Siedlungsdruck wird nicht nachlassen. Für eine erfolgreiche Zukunft sind alle Tourismusakteure gefordert. Die Tourismusbetriebe müssen die Qualität ihrer Dienstleistungen hoch halten oder wo nötig weiter verbessern. Dazu braucht es nicht zuletzt auch innovative Ideen, die Offenheit gegenüber neuen Technologien, den Willen, Kundenbedürfnisse höchstmöglich zu erfüllen, die Bereitschaft zu Kooperation und vor allem mehr Entrepreneurship und Herzblut. Gerade an letzterem mangelt es aber hierzulande zahlreichen Gastgebern. Eine entsprechende Offenheit gegenüber Neuem und die Bereitschaft zur Kooperation erlauben es, vermehrt als eine einzige Marke aufzutreten und entsprechend attraktive Paketangebote zu schnüren. Der Politik muss es gelingen, durch gezielte Liberalisierungen die Vorleistungskosten hiesiger Betriebe zu senken und durch raumplanerische Massnahmen der Zersiedelung der Alpen Einhalt zu gebieten. Gelingt es, die Hausaufgaben zu erledigen, hat der Schweizer Tourismus auch in Zukunft exzellente Chancen auf dem Markt. Die Voraussetzungen dafür sind heute vorhanden.

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Appendix

5.1

Tourismusdestinationen

Abbildung 37 Tourismusdestinationen und dazugehörige Gemeinden Tourismusregion

Tourismusdestination

Berücksichtigte politische Gemeinde(n)

Adelboden Lenk Gstaad Grindelwald Lauterbrunnen-Wengen-Mürren Hasliberg Meiringen

Adelboden Lenk Saanen Grindelwald Lauterbrunnen Hasliberg Meiringen

Arosa Davos Klosters-Serneus Celerina/Schlarigna Pontresina Sils im Engadin/Segl Silvaplana St. Moritz Flims Laax Lenzerheide Samnaun Savognin Scuol

Arosa Davos Klosters-Serneus Celerina/Schlarigna Pontresina Sils im Engadin/Segl Silvaplana St. Moritz Flims Laax Vaz/Obervaz Samnaun Savognin Scuol

Crans-Montana*

Verbier Zermatt

Montana / Mollens (VS) / Lens / Randogne / Chermignon Leukerbad Saas Almagell Saas Fee Anniviers (ab 2009); bis 2008: Ayer / Chandolin / Grimentz / Saint-Luc / Vissoie Bagnes Zermatt

Leysin – Les Mosses Villars-Gryon

Leysin Ollon

Engelberg

Engelberg

Berner Oberland

Graubünden

Wallis

Leukerbad Saas Almagell Saas Fee Val d'Anniviers*

Waadtland

Zentralschweiz Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Economic Research; *In der Regel steht eine Destination für eine Gemeinde. Eine Ausnahme bildet Crans-Montana. Hier wurden aufgrund von Verzerrungen in den Datenreihen die Gemeinden Montana, Mollens (VS), Lens, Randogne und Chermignon zusammengenommen. Val d'Anniviers steht ab 2009 für die politische Gemeinde Anniviers. Zuvor wurden die fusionierten Gemeinden Ayer, Chandolin, Grimentz, Staint-Luc und Vissoie berücksichtigt.

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5.2

Literaturverzeichnis

Appenzeller, Ch.; Ceppi, P.; Fischer, A.; Scherrer, S.; Frei, C.; Weigel, A.; Begert, M.; Maspoli, M.; Liniger, M. (2010): Better Climate Information for a Better Future. Präsentation am 11. Swiss Global Change Day, 20. April 2010, Bern. http://proclimweb.scnat.ch/portal/ressources/1198.pdf, Zugriff 10.10.2011. BAKBASEL (2008): Preise und Kosten der Schweizer Tourismuswirtschaft im internationalen Vergleich. Basel. BHP – Hanser und Partner AG (2011): Hotels im Preiswettbewerb. Analyse der Kosten und Preise der Schweizer Hotellerie im internationalen Vergleich. Herausgeber: hotelleriesuisse. Zürich/Bern. Deutsche Bank Research (2008): Klimawandel und Tourismus: Wohin geht die Reise? Frankfurt a.M. Eurostat und OECD (2005): Methodological manual on purchasing power parities. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-BE-06-002/EN/KS-BE-06-002EN.PDF, Zugriff 29.09.2011. Hunziker, Ch. (2011): Mehr statt weniger Wettbewerb als Lösung. In: htr hotel revue, Nr. 35, 01.09.2011, S. 4. OECD (2007): Climate Change in the European Alps: Adapting Winter Tourism and Natural Hazards Management. Paris. Seilbahnen Schweiz (2010): Schneesicherheit als Erfolgsfaktor. http://www.seilbahnen.org/download.php?file=dcs/users/174/Fakten_Zahlen_Nachhaltigkeit_ d.pdf, Zugriff 10.10.2011. Staatssekretariat für Wirtschaft Seco (2010): Wachstumsstrategie für den Tourismusstandort Schweiz. Bericht des Bundesrates vom 18. Juni 2010 in Erfüllung des Postulats 08.3969, Darbellay vom 19. Dezember 2008. Bern. Universität Bern, Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus FIF (2011): Der Schweizer Tourismus im Klimawandel. Auswirkungen und Anpassungsoptionen. Im Auftrag des Staatssekretariats für Wirtschaft (Seco). Bern. World Economic Forum (2011): The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011. Beyond the Downturn. Genf.

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