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Marktprofi Kompakt Schweiz 2012

Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den Ă–W Marktexperten fĂźr die heimische Tourismuswirtschaft


Schweiz

1. Marktanalyse EINWOHNER1

HERKUNFTSREGIONEN

Bevölkerung 2010: 7,86 Mio.

Vorwiegend Ostschweiz: Zürich, Bern, Basel, Aargau und Luzern

Entwicklung Bevölkerung (Veränderung 2000 vs. 2010): 9,2% 70% der Schweizer Bevölkerung leben in der Deutsch-Schweiz, 30% in der fremdsprachigen Schweiz (25,5% in der Romandie, 4,2% im Tessin)

Aufgrund der guten Erreichbarkeit stammen die meisten Schweizer, die Urlaub in Österreich machen, aus der Ostschweiz. Darüber hinaus gilt die gesamte Deutsch-Schweiz als wichtige Herkunftsregion, nicht zuletzt wegen der sprachlichen Nähe. Die Österreich Werbung fokussiert ihre Marketingaktivitäten auf diese Region.

Mit 35% dominiert die Altersgruppe zwischen 40 – 64 Jahren Lebenserwartung: Frauen 84,4 Jahre und Männer 79,8 Jahre

GEWINNER1

1,2

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG

BIP-Entwicklung nominell

2009

2010

2011

-1,6%

2%

2,4%

(1. QU)

Inflationsrate

Arbeitslosenrate

2010

-0,5%

0,7%

0,7%

2009

2010

2011

4,3%

4,5%

DE

2.

AT

3.

TR

Hauptreiseziel der Schweizer Bevölkerung war 2010 nach wie vor das Inland (44% aller Übernachtungen), allerdings auf stagnierendem Level. Von der anhaltenden Reisefreudigkeit der Schweizer Bevölkerung profitierten vor allem Deutschland, das im Städtetourismus punkten konnte, und Österreich.

BIP/Kopf je Einwohner nominell 2009: € 55.353,00 2009

1.

2011

(Prognose)

Um verstärkt wieder mehr Schweizer im Inland zu behalten, startete Schweiz Tourismus im Frühsommer 2010 eine Werbekampagne über CHF 48 Mio.

(Jan – Mai)

3,4%

Die USA und der Euro-Raum könnten 2011 aufgrund des Wechselkurses als Reiseziele der Schweizer profitieren.

Nach den wirtschaftlichen Folgen der Finanzkrise 2009 hat sich die Konjunktur in der Schweiz schneller erholt als erwartet. Die Wirtschaft ist 2010 um 2% gewachsen. Die durch den aktuell hohen Frankenkurs teureren Exporte machen der Wirtschaft langsam zu schaffen, für 2011 und 2012 ist dennoch eine stabile Situation prognostiziert. Das in Kraft getretene Personenfreizügigkeitsabkommen der Schweiz mit der EU wird mittelfristig für eine höhere Produktivität und geringe Arbeitslosigkeit sorgen.

VERLIERER1

REISEINTENSITÄT1

1.

CH

2.

TU

3.

EG

Die Schweiz verzeichnete 2010 bei den Nächtigungen nur ein geringes Wachstum von 1,7% und in der Wintersaison von 2010/2011 ein Minus von 0,7%. Zu schaffen macht dem Inlandstourismus der unvorteilhafte Euro-Franken-Kurs (Schweiz teurer für ausländische Touristen, Euroländer attraktiver für Schweizer). Zu den weiteren Verlierern zählen aufgrund der politischen Unruhen die sonst beliebten nordafrikanischen Länder am Mittelmeer.

Urlaubs-Reiseintensität: 84,9% Schweizer gelten als Reiseweltmeister. 84,9% der in der Schweiz wohnenden Personen haben 2009 mindestens eine Reise mit zumindest einer Übernachtung unternommen. Pro Person waren es im Durchschnitt 2,7 Reisen mit Übernachtungen sowie 12 Tagesreisen. Dies entspricht einem Gesamtvolumen von rund 115 Millionen Reisen.

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA4

AUSLANDSREISEN1,3

Top-10-Destinationen Schweiz

Auslandsreisen gesamt: 10,5 Mio.

1.

FR

Die Schweizer reisten 2009 insgesamt 10,5 Mio. Mal ins Ausland. Das entspricht einem Rückgang von 5% im Vergleich zum Vorjahr und resultiert aus den Auswirkungen der Finanzkrise. Die Konjunkturerholung setzte in der Schweiz erst Ende 2009 ein.

2.

IT

3.

DE

4.

ES

5.

AT

Die Zielgruppe der Established Post-Materialists ist mit 20% der Bevölkerung vertreten. Schweizer Österreich-Urlauber sind durchschnittlich 41,8 Jahre alt, reisen mit Partner, gehören höheren Berufsklassen an (Selbständige, leitende Angestellte), haben eine höhere Bildung und überdurchschnittliche Pro-Kopf-Ausgaben.

6.

UK

Marktprofi Kompakt 2012

2

7.

US

8.

GR

9.

TR

10.

EG


Schweiz BUCHUNGSVERHALTEN5

REISEVERHALTEN: URLAUBSMOTIVE & GENUTZTE INFORMATIONSQUELLEN & URLAUBSAKTIVITÄTEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)1,3 Bei den Reisemotiven der Schweizer Auslandsurlauber stehen Erholung/ Entspannung und Genießen im Vordergrund. Zwei Drittel wollen aus dem Alltag ausbrechen. Jeder Zweite sucht Spaß/Vergnügen, will Neues erleben, in der Natur sein, Kraft tanken oder außergewöhnliche Dinge sehen. Sport ist für jeden Dritten ein Reisemotiv. Dementsprechend bestimmen diese Motive die beliebtesten Urlaubsaktivitäten in Österreich. Der Bereich Kulinarik (Restaurant- und Kaffeehausbesuche, Genuss landestypischer Speisen/ Getränke) dominiert ebenso wie leichte sportliche Aktivitäten in der Natur und individuelle Ausflüge vom Urlaubsort aus.

40% der Schweizer buchen Reisen und Ausflüge über das Internet (plus 6% i.V. zu 2009), gefolgt von 26% im Reisebüro und 19% als Selbstorganisation. Das Internet liegt mit 41% der Nennungen als Entscheidungshilfe an der Spitze, dicht gefolgt von der Empfehlung von anderen Leuten (37%) und dem Katalog (28%). 72% der Reisenden buchen mehr als vier Wochen im Voraus, 42% sogar mehr als zwei Monate im Voraus. REISEAUSGABEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)3 Ausgaben pro Kopf und Tag: € 137,00 ZIELGRUPPEN-POTENTIAL

Bei der Informationsbeschaffung führt das Internet (52%) vor Empfehlungen von Bekannten/Verwandten (28%), dem Reisebüro (15%) und Reiseliteratur/Broschüren (11%). Von allen von der Schweizer Bevölkerung getätigten privaten Auslandsreisen im Jahr 2009 waren 34,9% Kurzurlaube und 65,1% längere Aufenthalte.

Etablierte: die selbstbewusste gesellschaftliche Elite Postmaterielle: die Kritisch-Intellektuellen • Mittlere Altersgruppen, 35 bis 65 Jahre • Meist verheiratet, 3- und Mehr-Personen-Haushalte mit Kindern oder „Empty Nesters“ • Überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau

TOURISTISCHE ECKDATEN6 AN 2010 NÄ 2010

1.053.566 (5,9 % zu 2009) 3.796.835 (4,3 % zu 2009)

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2010: 3,6 Nächtigungen Saisonverteilung: NÄ Winter 2010/11 NÄ Sommer 2010

1.758.419 (12,6% zu 2009/2010) 2.216.071 (4,7% zu 2009)

Durchschnittliche jährliche Wachstumsrate 2005/2010 AN 2005/2010 +/- in % pa

NÄ 2005/2010 +/- in % pa

Schweiz

3,3

Ausland gesamt

2,0

Die beliebtesten Orte 2010 Sommer 2010

Nächtigungen

Winter 2010/2011

Nächtigungen

1,6

Wien

175.488

Wien

138.350

0,5

Seefeld

106.554

Serfaus

86.417

Serfaus

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2010

104.330

Ischgl

81.935

Eben/Achensee

72.306

Sölden

64.518

Fiss

66.648

Fiss

61.313

Unterkunftsart

In %

Unterkunftsart

5-/4-Sterne-Hotels

59,1

Camping

3,2

Summe Top-5

525.326

Summe Top-5

432.533

3-Sterne-Hotels

18,0

1,3

Nächtigungen gesamt

2.216.071

Nächtigungen gesamt

1.758.419

Anteil Top-5

In %

2-Sterne-/1-SternHotels

5,2

Bauernhöfe (privat u. Fewo)

5,9

Privatquartiere

1,6

Ferienwohnungen (n. auf Bauernhof) Sonstige

5,6

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2010 Bundesland

In %

Bundesland

In %

Burgenland

0,8

Steiermark

Kärnten

3,6

Tirol

55,7

Niederösterreich

1,6

Vorarlberg

19,7

Oberösterreich

2,0

Wien

Salzburg

6,3

Marktprofi Kompakt 2012

2,0

8,1

3

23,7%

Anteil Top-5

24,60%


Schweiz

2. Interkulturelles 1x1 DOS & DON’TS IM UMGANG MIT DEN SCHWEIZER GÄSTEN (B2C)

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN)

Österreich genießt den Ruf eines gastfreundlichen Landes. Das weckt hohe Erwartungen, die erfüllt werden müssen. Gastfreundschaft muss sich in der Freundlichkeit und Dienstleistungsorientierung heimischer Mitarbeiter zeigen. Persönlicher Austausch und Kontakt sind Schweizer Gästen überdurchschnittlich wichtig. Es wird erwartet, dass auf lokale Eigenheiten und individuelle Gästewünsche (z. B. bei der Buchung) eingegangen wird.

Der Umfang der Reiseberichterstattung und auch der Reiseredaktionen wurde in den vergangenen Jahren laufend reduziert. Zudem ist durch die Fusion im Verlagswesen die Anzahl der Redaktionen gesunken. Beim Versand von Pressemitteilungen sind die Bedürfnisse der jeweiligen Redaktion zu berücksichtigen. Special-Interest-Titel bieten eine Berichterstattung aufgrund der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen vermehrt an, wenn auch Inserate platziert werden.

Schweizer sind Hedonisten und auch bereit, dafür zu bezahlen. Die österreichische Küche mit qualitativ hochstehenden einheimischen Produkten wird sehr geschätzt. Auch sonst sind die Schweizer Gäste qualitätsorientiert. Dies drückt sich in der Wahl der Unterkunft, aber auch in der Beurteilung aller Dienstleistungen aus. Sie haben ein gutes Gespür für ein intaktes Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Schweizer ist aufgrund des hohen Preisniveaus im eigenen Land bereit, für entsprechende Qualität einen guten Preis zu bezahlen. Er erwartet dafür jedoch ein perfektes Produkt. Schweizer bezahlen im eigenen Land fast alles mit Kreditkarte und haben wenig Verständnis, wenn sie einmal nicht damit zahlen können.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT B2B & B2C Der Schweizer Markt reagiert selten spontan. Dies hat den Vorteil, dass einmal gewonnene Gäste entweder selbst wiederkommen oder über Mundpropaganda (spielt neben Internet und Print die wichtigste Rolle bei der Informationsbeschaffung) als Werbebotschafter agieren. Das heißt aber auch, dass für eine erfolgreiche Marktbearbeitung mindestens ein Zeithorizont von drei Jahren ins Auge gefasst werden muss.

Schweizer sind es gewohnt, sich mit Namen vorzustellen und sich den Namen des Gesprächspartners zu merken. Vor allem bei der Begrüßung/ Verabschiedung ist es wichtig, den Namen auszusprechen. Alles andere wird als unhöflich erachtet. Der Name ist folglich ein hohes Gut. Es wird erwartet, dass dieser korrekt geschrieben wird.

Gäste aus der Schweiz sind sehr reiseerfahren und werden von der ganzen Welt umworben. Dies hat zur Folge, dass sie ein sehr gutes Gefühl für ein intaktes Preis-/Leistungs-Verhältnis haben. Schweizer sind sehr qualitätsorientiert. Dies sollte bei der Angebotsgestaltung und -kommunikation berücksichtigt werden.

Zudem wird in der Schweiz auf eine gendergerechte Ausdrucksweise Wert gelegt. Schreiben Sie beispielsweise der/die Reisende, der/die Autofahrer/in etc. oder verwenden Sie den Plural.

Das Internet hat in den letzten Jahren als Kanal für die Informationsbeschaffung deutlich zulegen können, es sind aber Print (Broschüren) und Mundpropaganda weiterhin wichtig. Die Verknüpfung der verschiedenen Tools ist für den Erfolg des Marketings entscheidend (integrierte Kampagnen). Der Zeitpunkt der Informationsbeschaffung und der Buchung klaffen auseinander. Das erfordert eine ständige oder zumindest zeitlich abgestimmte Präsenz am Markt, da auch der Werbedruck der Konkurrenz sehr groß ist.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B) Produkte müssen den Bedürfnissen und dem Österreich-Programm des Reiseveranstalters/Busunternehmers entsprechen und kommissionierbar sein. Je nachdem, ob es sich um einen Reiseveranstalter oder ein Reisebüro handelt, sind die Prozentsätze entsprechend anzupassen. Gäste, die über ein Reisebüro gewonnen wurden, sollten nicht mit Direktangeboten be- oder abgeworben werden.

Quellen 1

BFS, Bundesamt für Statistik www.bfs.admin.ch SECO, Staatsekretariat für Wirtschaft www.seco.admin.ch 3 Tourismus Monitor Austria (T-MONA), 2006 4 UNWTO Factbook 5 Mondial Assistance, Studie: Buchungs- und Reiseverhalten der Schweizer Bevölkerung 2010 6 TourMIS www.tourmis.info 2

Aufgrund der Tatsache, dass österreichische Hoteliers auch Reisebürokunden über Direct-Marketing-Aktivitäten ansprechen, gehen manche Reiseveranstalter dazu über, den Auftritt im Katalog durch einen fixen Kostenbeitrag zu ermöglichen. Viele Busunternehmer generieren den größeren Teil des Umsatzes durch individuell angebotene Gruppenreisen. Der Katalogreiseanteil ist geringer.

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können. Österreich Werbung Schweiz/Markt Manager: Carmen Breuss Tel.: +41 44 457 10 40 Fax: +41 44 451 11 80 E-Mail: carmen.breuss@austria.info B2C: www.austria.info/ch B2B: www.austriatourism.com Marktprofi Kompakt 2012

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