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Marktprofi Kompakt Australien 2012

Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den Ă–W Marktexperten fĂźr die heimische Tourismuswirtschaft


Australien

1. Marktanalyse EINWOHNER1

HERKUNFTSREGIONEN5

Bevölkerung 2010: 22,4 Mio. Einwohner Entwicklung Bevölkerung (Veränderung 2000 vs. 2010): Zunahme von 3,2 Millionen Einwohnern (16,6%) 2010 im Vergleich zu 2000

Knapp 80% der Bevölkerung leben an der Ostküste Australiens, was sich auch im Anteil der Europareisen widerspiegelt. 34,1% der Europareisenden leben im Bundesstaat New South Wales (Hauptstadt Sydney), 25,7% in Victoria (Melbourne) sowie 15,2% in Queensland (Brisbane). Von Western Australia (Perth) kommen 13,2% der Reisenden.

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG2

BIP-Entwicklung nominell

2009

2010

1,3%

2,7%

GEWINNER6

2011

(Prognose)

1. Südostasien 2,1 Mio. Reisen

3,5%

2. Ozeanien (inkl. Neuseeland) 1,6 Mio. Reisen BIP/Kopf je Einwohner nominell 2010: € 41.400,00

Inflationsrate

Arbeitslosenrate

2009

2010

2,1%

2,7%

2009

2010

5,5%

5,1%

3. Europa 1,1 Mio. Reisen 4. Nordamerika 0,9 Mio. Reisen

2011

5. Nordostasien 0,8 Mio. Reisen

(Prognose)

3,0%

2010 entwickelte sich das Reisevolumen in alle Regionen positiv, allen voran Südostasien mit einem Zuwachs von 20,1% gegenüber dem Vorjahr. Günstige Angebote und erhöhter VFR-Reiseanteil aufgrund verstärkter Immigration sind hauptausschlaggebend für diesen Trend.

2011

(Prognose)

4,7%

Als beliebtestes Land rangiert Neuseeland nach wie vor an der Spitze (fast 15% aller Auslandsreisen führen ins „Nachbarland“), gefolgt von Indonesien, den USA, Großbritannien und Thailand.

Mittelfristig ist die australische Wirtschaft vor allem aufgrund des Rohstoffreichtums des Landes im internationalen Wettbewerb bestens positioniert. Eine Steigerung der Inflation wird eine Erhöhung der Leitzinsen mit sich bringen; die Arbeitslosenrate wird weiter fallen; der australische Dollar befindet sich auf einem historischen Hoch. Australiens Volkswirtschaft hat die Finanzkrise hervorragend überstanden, die Staatsverschuldung liegt mit 5,5% des BIP auf einem OECD-Tiefstand. Ab dem Finanzjahr 2012/2013 werden wieder Budgetüberschüsse erwartet.

VERLIERER7 1. Binnentourismus/Australien 2. Neuseeland Der Binnentourismus hat sich in den letzten zehn Jahren stagnierend bis rückläufig entwickelt, das Rekordtief von 66,1 Mio. Reisen im Jahr 2009 konnte 2010 mit 66,8 Mio. Reisen nur leicht verbessert werden.

REISEINTENSITÄT3 Urlaubs-Reiseintensität 2010: 83% der Australier gaben an, mindestens eine Urlaubsreise unternommen zu haben.

Neuseeland (mit einer Flugzeit von drei Stunden das nächstgelegene Land) weist zwar mit 1,06 Mio. die höchsten Besucherzahlen aus Australien auf, der Marktanteil hat sich jedoch in den letzten fünf Jahren von 17,6% auf 15,0% reduziert.

In den letzten Jahren hat sich das Reiseverhalten von Inlands- auf Auslandsreisen verlagert. Während sich das Volumen von Inlandsreisen in den letzten 10 Jahren rückläufig entwickelte, verdoppelten sich Auslandsreisen im gleichen Zeitraum. Eine starke Wirtschaft, gekoppelt mit einem starken australischen Dollar, ließ Auslandsreisen in den letzten fünf Jahren attraktiver erscheinen. Bis 2020 wird mit einem jährlichen Zuwachs von 4,5% bei Auslandsreisen gerechnet.

Mittlerweile reisen mehr Australier nach Europa (1,1 Mio.) als ins Nachbarland, trotz einer Entfernung von 24 Flugstunden! WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA8

Im Jahr 2000 unternahmen Australier knapp 3,5 Mio. Auslandsreisen, 2010 waren es bereits 7,1 Mio. 2020 soll die 10-Millionen-Grenze überschritten werden. AUSLANDSREISEN4

1. Großbritannien 2. Italien 3. Frankreich

Auslandsreisen 2010 gesamt: 7,1 Mio. (bei 22,4 Mio. Einwohnern)

4. Deutschland

Australier sind Reisefanatiker. In den letzten 10 Jahren hat sich das Auslandsreisevolumen verdoppelt (3,5 Mio. Reisen 2000 – 7,1 Mio. in 2010). Europa war auch 2010 ein beliebtes Reiseziel mit 1,1 Mio. Reisen (ein Zuwachs von 9,4% gegenüber dem Vorjahr) und einem Marktanteil von 15,5%, was bedeutet, dass fast jede 6. Auslandsreise nach Europa führte. Dies ist ein enorm hoher Anteil, bedenkt man, dass die Anreise ca. 24 Stunden beträgt. Die meisten Europareisenden besuchen mehrere Länder. Über 60% gaben an, dabei drei Wochen bis zwei Monate lang zu verreisen.

Marktprofi Kompakt 2012

Top-10-Destinationen Australien

2

5. Griechenland 6. Spanien 7. Irland 8. Niederlande 9. Schweiz 10. Österreich


Australien Diese Destinationen wurden von den Australiern auf den Ausreisekarten als „Hauptdestination“ angegeben. Da die meisten Europareisen in mehrere Länder führen, aber nur ein Land genannt werden kann, sind die Zahlen selbst jedoch nicht aussagekräftig (z. B. ein Reisender besucht Österreich, Frankreich und Großbritannien, gibt aber nur Großbritannien an, da er dort mehr Zeit verbringt als in Österreich/Frankreich).

REISEAUSGABEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)9

REISEVERHALTEN: URLAUBSMOTIVE & GENUTZTE INFORMATIONSQUELLEN & URLAUBSAKTIVITÄTEN (URLAUB IN ÖSTERREICH)9

Generell ist der Buchungszeitraum sehr unterschiedlich und die Palette reicht von 1 Tag (für Einzelleistungen wie Konzertkarten, Hotels, Zugkarten) bis zu 10 Monaten im Voraus für längere Aufenthalte in verschiedenen Ländern, was bei den meisten Europareisen der Fall ist. 54% aller Auslandsreisen werden zum Teil oder zur Gänze im Reisebüro gebucht, 33% der Reisenden buchen über Fluglinien, 25% über Unterkünfte. Komplizierte Fernreisen werden jedoch nur selten über das Internet gebucht.

Reiseausgaben pro Kopf für Auslandsreisen allgemein: $ 2.800,00 pro Reise (Zahlen für Österreich nicht verfügbar) BUCHUNGSVERHALTEN11

Knapp 50% der Australier besuchen Österreich im Rahmen einer Urlaubsreise, weiters besuchen fast 20% Verwandte/Bekannte. Beachtliche 20% entfallen auf Geschäfts- und Kongressreisen (der Europadurchschnitt für dieses Segment beträgt lediglich 11%). Fast alle Europareisenden besuchen mehrere Länder im Rahmen einer Reise; 60% aller ÖsterreichBesucher gaben an, zwischen drei Wochen und zwei Monaten unterwegs zu sein.

ZIELGRUPPEN-POTENTIAL12 Established Post-Materialists

39% der Australier wählen das Reisebüro als Informationsquelle für Überseereisen, 38% das Internet. In Europa möchten Australier das erleben, was ihnen Australien nicht bieten kann: Kultur und historische Städte führen daher die Beliebtheitsskala an. Gegensätzliche Landschaften, wie z. B. die hohen Berge der Alpen, sprechen sie ebenso an, hier vor allem zum Wintersport und in den letzten Jahren auch zum „River Cruising“. Nicht von Interesse dagegen sind typische Badeurlaube oder auch Wellness-Angebote.

Mittlere und gehobene Altersgruppen; Schwerpunkt: 30 bis 75 Jahre; Paare in gemeinsamem Haushalt lebend oder „Empty Nesters“ sowie Singles; überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau; viele qualifizierte und leitende Angestellte, höhere Beamte, Unternehmer, Selbstständige und Freiberufler; höhere Einkommensklassen (gut verdienende „Allein-Ernährer“, doppelverdienende Paare, Singles); ABC1-Schicht. Hohe Reiseintensität aus unterschiedlichen Anlässen (Urlaubs-, Kurz- und Städtetrips, Sport- und Geschäftsreisen). Oft zweimal im Jahr Urlaub, häufig Sommer und Winter.

TOURISTISCHE ECKDATEN13 AN 2010 NÄ 2010

114.457 (11,1% zu 2009) 279.417 (11,3% zu 2009)

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 201015

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2010: 2,4 Nächtigungen

Bundesland Burgenland

0,2

Steiermark

Saisonverteilung: NÄ Winter 2010/11 110.341 (10,0% zu 2009/2010) NÄ Sommer 2010 174.225 (14,9% zu 2009)14

Kärnten

1,3

Tirol

Niederösterreich

1,9

Vorarlberg

Oberösterreich

3,1

Wien

41,6

Durchschnittliche jährliche Wachstumsrate 2005/2010

Salzburg

Nächtigungen

Winter 2010/2011

AN 2005/2010 +/- in % pa

NÄ 2005/2010 +/- in % pa

-0,6

0,3

2,0

0,5

Australien Ausland gesamt

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2010 Unterkunftsart

In %

Unterkunftsart

In %

5-/4-Sterne-Hotels

42,8

Camping

1,7

3-Sterne-Hotels

20,6

2-Sterne-/1-SternHotels

0,7

11,3

Bauernhöfe (privat u. Fewo)

Privatquartiere

2,1

Ferienwohnungen (n. auf Bauernhof) Sonstige

Marktprofi Kompakt 2012

3,7 17,1

In %

Bundesland

In % 2,9 26,7 2,9

19,4

Die beliebtesten Orte 201016 Sommer 2010

Nächtigungen

Wien

80.306

Wien

37.897

Salzburg

25.733

Salzburg

13.688

Innsbruck

16.009

Sankt Anton am Arlberg

7.438

Hopfgarten i. Brixental

9.927

Innsbruck

6.616

Graz

2.390

Hopfgarten i. Brixental

4.467

Summe Top-5 Nächtigungen gesamt Anteil Top-5

3

134.365

Summe Top-5

70.106

174.225

Nächtigungen gesamt

110.341

Anteil Top-5

63,54%

77,1%


Australien

2. Interkulturelles 1x1 DOS UND DON’TS IM UMGANG MIT AUSTRALISCHEN GÄSTEN (B2C)

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

Dos Australier sind angenehme, unkomplizierte und anpassungsfähige Gäste. Australier plaudern gerne, mögen Smalltalk und kleine Ratschläge bzw. Tipps. Sie sind freundlichen Service gewohnt und erwarten, dass Englisch gesprochen wird. Zimmer sollten vorzugsweise mit Satelliten-TV ausgestattet sein, um ihnen Zugang zu englischen Nachrichten zu ermöglichen. Tee-/Kaffeekocher und Bügelmöglichkeiten gelten als weitere Standards. Australier sind gewohnt, Leitungswasser gratis zu konsumieren. Kreditkartenakzeptanz in Hotels und Restaurants wird vorausgesetzt.

Am zielführendsten sind Marketingmaßnahmen im Rahmen der Angebotspalette der Österreich Werbung. So können die Synergien genutzt werden und sowohl die Tourismusbranche bei B2B-Events als auch die Öffentlichkeit bei B2C-Events gezielt zu den Kernthemen angesprochen werden.

Don’ts In Australien herrscht in öffentlichen Gebäuden und Restaurants striktes Rauchverbot. Australier sind daher eine rauchfreie Umgebung gewohnt und empfinden Rauchen in Restaurants als äußerst störend.

1

Quellenangaben

PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B) Nach wie vor wird mehr als die Hälfte aller Europareisen (bzw. einzelne Module davon) über Reisemittler gebucht. Es ist daher wichtig, sich diesem Segment auch weiter verstärkt zu widmen. Hier vor allem mit entsprechenden Angeboten, die zu unserer wichtigsten Produkt/Markt/Kombination gehören: Kulturreisen im Spannungsfeld von Tradition und Moderne. Neue, kreative Packages sind gefragt, die – aufbauend auf unsere klassischen Stärken – neue Impulse beim Erleben der Destination setzen, auch oft in Kombination mit entsprechenden kulinarischen Erlebnissen. Die Einzigartigkeit Österreichs sollte von allen Gästen ihren individuellen Bedürfnissen entsprechend erlebt werden können. Keine Angebote für die Masse mehr, sondern individuell abgestimmte Erlebnisse und Erfahrungen sind gefragt. PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN) Die Mediendurchdringung ist in Australien überdurchschnittlich hoch, sowohl im Print- als auch im Radio- und TV-Bereich. Australier sind informationshungrig und lesefreudig, aber es auch gewohnt, sich stundenlang von TV und Radio „berieseln“ zu lassen. Aufgrund der extremen Reisefreudigkeit der Australier verfügen alle Medien über eigene Reiseprogramme bzw. Reiserubriken. Am besten können die australischen Medien in Zusammenarbeit mit der Österreich Werbung erreicht werden, die über die Jahre beste Kontakte zu den wichtigsten Medienvertretern aufbauen konnte.

Australian Bureau of Statistics (September 2010), Australian Demographic Statistics, Sep. 2010 2 AußenwirtschaftsCenter Sydney (Mai 2011), AWO Wirtschaftsreport Ganzjahr 2010 bzw. Länderprofil Australien (Mai 2011) 3 Tourism Forecasting Committee (2010), Forecast Bericht 2010 Issue 2 4 Australian Bureau of Statistics (February 2011), Overseas Arrivals and Departures Australia Dec. 2010 5 Australian Bureau of Statistics (2011), Australian Demographic Statistics Sep. 2010; Australian Bureau of Statistics.(2011), Overseas Arrivals and Departures 2010, Short-term Residents departing to Europe 2010, Customized Data Report 6 Australian Bureau of Statistics (February 2011), Overseas Arrivals and Departures Australia Dec. 2010 7 Tourism Forecasting Committee (2010), Forecast Bericht 2010 Issue 2; Australian Bureau of Statistics (February 2011), Overseas Arrivals and Departures Australia Dec. 2010 8 Australian Bureau of Statistics (February 2011), Overseas Arrivals and Departures Australia Dec. 2010 9 Australian Bureau of Statistics.(2011), Overseas Arrivals and Departures 2010, Short-term Residents departing to Austria 2010, Customized Data Report; Roy Morgan Research, Tourism Trends Seminar, May 2011 10 European Travel Commission (November 2010), ETC Market Insights Australia, November 2010 11 Roy Morgan Research, Tourism Trends Seminar, May 2011 12 Sociovision 13 Statistik Austria (2011), Online: www.tourmis.info, Tourismus in Österreich, Herkunftsmarkt Australien 1985 – 2010 (Länderblatt) bzw. Herkunftsmarkt Ausland Gesamt 1985 - 2010 14 Statistik Austria (2011), Online: www.tourmis.info, Tourismus in Österreich, Herkunftsmarkt Australien 1985 – 2010 (Länderblatt) 15 Statistik Austria (2011), Online: www.tourmis.info, Tourismus in Österreich, Herkunftsmarkt Australien 1985 – 2010 (Länderblatt) 16 Statistik Austria, Tourismus in Österreich, Sommersaison 2010, Nächtigungen in Tourismusgemeinden Australien

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können. Österreich Werbung Australien/Markt Manager: Astrid Mulholland-Licht Tel.: +61 2 9299 3621 Fax: +61 2 9299 3808 E-Mail: astrid.mulholland@austria.info B2C: www.austria.info/au B2B: www.austriatourism.at Marktprofi Kompakt 2012

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