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Marktprofi Kompakt Schweden 2011

Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den Ă–W Marktexperten fĂźr die heimische Tourismuswirtschaft.


Schweden

1. Marktanalyse EINWOHNER

GEWINNER6

Derzeit hat Schweden ca. 9,3 Mio. Einwohner. Im Vergleich zum Jahr davor ist dies eine Steigerung von 0,91%.

Länder, die von 2007 bis 2008 am schwedischen Auslandsreisemarkt einen Zuwachs erzielen konnten: Ägypten (+46,43), Griechenland (+22,98), Türkei (+20,30), Österreich (+20,04) und USA (+17,64).

Eckdaten der Bevölkerungsstruktur1 Anzahl der Haushalte: 4,55 Millionen (davon 2,19 Mio. Single-Haushalte) Ø Haushaltsgröße: 1,97 Personen Ø Alter: 41,1Jahre

VERLIERER7 Zu den Verlierern zählen neben den Fernreisen auch die Euroländer. Spanien weist für 2009 ein Minus von 34,2% auf. Der Rest Europas ist um 25,9% gesunken.

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG Auch in Schweden lassen sich die Auswirkungen der Wirtschaftskrise nicht verleugnen; vor allem die Automobil- und Stahlbranche wurden von der Krise hart getroffen. 2009 sinkt das schwedische BIP um 4,9%, Importe und Exporte gehen um 16,4% bzw. 17% zurück. Nach mehreren Konjunkturprogrammen ist aber eine Erholung auf allen Sektoren der schwedischen Wirtschaft sichtbar und die schwedische Krone hat sich bei einem Wechselkurs von 9,7 SEK pro Euro eingependelt. • • • •

BIP 2009: US$ 333,5 Mrd. Wirtschaftswachstum 2009: -4,9% Inflation im Durchschnitt 2009: 3,5% Arbeitslosigkeit 2009: 8,3%

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA8 Sortiert nach Ankünften 2008: • ES: 1.175.260 • NO: 1.145.000 • DE: 853.836 • DK: 801.376 • UK: 742.502 REISEMOTIVE & REISEVERHALTEN9 Das Reisemotto der Schweden ist „Aktiver Urlaub mit Genuss“. Die wichtigsten Aspekte sind:

Für 2011 erwartet man sich ein BIP-Wachstum von +2,7% und einen leichten Rückgang der Arbeitslosigkeit. Private Konsumausgaben sollen um 2,6% steigen und auch bei Exporten und Importen wird eine Steigerung erwartet.

• mit der Familie neue Erfahrungen machen • nicht nur Sonne sondern gern auch Kultur erleben

HERKUNFTSREGIONEN2

66% suchen Sonne und Wasser, 59% möchten eine Stadt erleben, 33% möchten eine Schiffsreise machen, 28% möchten Ski fahren und 9% Golf spielen.

Die Österreich-affinen Urlauber aus Schweden der letzten 3 Jahre kommen zu • 6% aus Norrland • 17% aus Svealand (ohne Stockholm) • 31% aus Götaland (ohne Göteborg und Malmö) • 11% aus Göteborg • 13% aus Malmö • 22% aus Stockholm

Reisemotive der Schweden in %: • • • • • • • •

AUSLANDSREISEN3 2008 beträgt der Marktanteil Österreichs an den schwedischen Reisen 2%, das sind 215.321 Ankünfte. Damit liegt Österreich an dreizehnter Stelle. Die bevorzugten Reiseziele der Schweden sind Spanien, Norwegen, Deutschland und Dänemark. Der Marktanteil für Spanien ist 11%. Gesamtanzahl aller Auslandsreisen der Schweden 2008: 10,5 Mio. REISEINTENSITÄT4 71% der Schweden haben zwischen 2006 und 2008 mindestens einen Auslandsurlaub unternommen.

Einfach nur raus aus dem Alltag (40,1%) Besuch bei Freunden/Verwandten (29,4%) Ruhe & Entspannung (24,7%) Sonne & Strand (21,5%) Spaß & Unterhaltung (21,3%) Neues erleben (14,4%) Essen & Trinken (12,8%) Zeit mit anderen Leuten verbringen (9,3%)

BUCHUNGSVERHALTEN Schweden ist eine der führenden Nationen, was die Internet-Nutzung angeht. 83% der Schweden besitzen zuhause einen Internetzugang, daher ist es nicht verwunderlich, dass 84% aller Urlaubsreisen 2008/2009 über Internet-Portale gebucht wurden. 2005 waren es noch 38%. 86% alle Urlauber suchten 2008/09 auch Informationen über Reiseziele im Internet.10 2005 haben 34% die Reise in einem Reisebüro gebucht, 2007/2009 waren es nur mehr 29%.

REISESTRÖME5

Reisen werden auch immer öfter kurzfristig gebucht und oft nur mehr einen Monat im Voraus.11

2008 reisten die Schweden zu 82% nach Europa, zu 10% nach Asien, zu 6% nach Amerika, zu 3% nach Afrika und zu 1% nach Australien. In den letzten drei Jahren führten Spanien, Norwegen, Deutschland, Dänemark und Großbritannien die Beliebtheitsskala an.

REISEAUSGABEN SEK 887,- p. Pers/Tag; +5% im Vgl. zu 2007, das entspricht etwa € 90,-

Marktprofi Kompakt 2011

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Schweden ZIELGRUPPEN-POTENTIAL12

Die Zielgruppe der Established Post-Materialists:13 20% der Schweden gehören zu den Established Post-Materialists (EPM), dies entspricht 1,8 Mio.

Auslandsreisen 2008 insgesamt: 10,5 Mio. Marktpotential im Allgemeinen: 2 Mio. potentielle Wintersporturlauber 1,6 Mio. Kultururlauber 1,4 Mio. Wander-, Sommer- und Abenteuerurlauber

Generell besteht sehr großes Interesse an Kunst und Kultur. 52% (oder 960.000) der EPM‘s haben auch eine starke Affinität zu Outdoor-Aktivitäten aller Art.

TOURISTISCHE ECKDATEN4 AN 2009 NÄ 2009

171.774 (-20,2%) 689.808 (-18,5%)

NÄ Sommer 2009 NÄ Winter 2009/10

254.660 (-30,61%) 452.088 (+4,03%)

Die beliebtesten Orte 2009 Nächtigungen

Nächtigungen

AN 2004/2009 +/- in % pa

NÄ 2004/2009 +/- in % pa

Ausland gesamt

+2,0

+0,9

Wien

50.907

Bad Gastein

81.278

Schweden

+1,0

+0,8

Bad Gastein

43.275

Sankt Anton

41.254

Zell am See

9.624

Wien

33.997

Salzburg

7.454

SaalbachHinterglemm

31.560

7.443

SaalbachHinterglemm Mayrhofen

15.532

Verteilung der Nächtigungen 2009: Sommer 36,95%, Winter 63,05% Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2009: 4,0 Nächtigungen Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2009

Summe Top 5

Unterkunftsart

In %

Unterkunftsart

5-/4-Sterne-Hotels

34,3

Camping

1,8

3-Sterne-Hotels

31,8

Bauernhöfe (privat u. Fewo)

1,2

2-Sterne-/1-SternHotels

9,8

Ferienwohnungen (n. auf Bauernhof)

Privatquartiere

4,0

Sonstiges

In %

In %

Bundesland

Burgenland

0,2

Steiermark

Kärnten

2,6

Tirol

Niederösterreich

1,4

Vorarlberg

Oberösterreich

2,0

Wien

Salzburg

Marktprofi Kompakt 2011

Nächtigungen gesamt Anteil Top 5

Winter 2009/2010

118.703

Summe Top 5

203.621

254.660

Nächtigungen gesamt

454.562

Anteil Top 5

44,79%

46,6%

Wichtigste Reiseziele 2008: 10,1 7,0

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2009 Bundesland

Sommer 2009

In % 2,9 34,5

Spanien

1.175.260

Norwegen

1.145.000

Deutschland

853.836

Dänemark

801.376

Großbritannien

742.502

Frankreich

732.000

Österreich (Platz 13)

215.321

3,8 12,0

40,6

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Schweden

2. Interkulturelles 1x1 DO´S UND DONT´S IM UMGANG MIT DEN SCHWEDISCHEN GÄSTEN (B2C)

Praktische Tipps für die PR-Arbeit (Medien) • Presseaussendungen sind nur in der Landessprache sinnvoll.

Die Schweden sind sehr reiseerfahren und stellen hohe Ansprüche an ihren Urlaub. Den Perfektionismus, den sie in bei ihrer Reiseplanung an den Tag legen, erwarten sie auch von der Urlaubsdestination. Somit kann man mit einem hochwertigen Produkt, einer hohen Servicequalität und intensiver Betreuung punkten. Schweden mögen im ersten Moment kühl wirken, freuen sich aber umso mehr, wenn man auf sie zugeht und sich persönlich um sie annimmt.

• Bei Einladungen zu Pressereisen ist zu berücksichtigen, dass manche der großen Medien kostenfreie Einladungen als eine Art Bestechung ansehen und diese daher oftmals nicht annehmen. Freie Journalisten sehen dies nicht so und nehmen gerne Einladungen an. • Kurze Pressemitteilungen mit konkreten Informationen sind sinnvoll.

Do’s • Die Schweden legen Wert auf Höflichkeit, Korrektheit und Seriosität. • Akzeptanz von Kreditkarten ist notwendig. • Wasser sollte nicht verrechnet werden. In Schweden kann man sich überall mit Wasser selbst bedienen. • „Geheimtipps“ vom Gastgeber kommen sehr gut an.

• Freies und umgehend zugängliches Bildmaterial ist notwendig.

Dont’s • Bitte keine Verwechslungen mit Dänen oder Norwegern. • Gemischte Saunen sind für Schweden ein no-go. • Erwarten Sie nicht, dass schwedische Gäste an der Bar Runden ausgeben.

• Beim Mediapitching ist es wichtig, kurz und klar zu kommunizieren, warum die „Story“ für das Zielpublikum des Journalisten interessant ist.

• Es ist nicht wichtig, wie viele Journalisten man anspricht, sondern dass man eine Langzeitbeziehung zu einzelnen Key-Journalisten aufbaut. • Unpersönliche Presseaussendungen landen sehr schnell im Spam.

• Die Betreffzeile entscheidet oft, ob eine Pressemitteilung überhaupt geöffnet wird. Also schreiben Sie darin, was Journalisten wissen wollen: Produkt, Firma und Inhalt.

Praktische Tipps für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Reisebranche (B2B)

Praktische Tipps für das Marketing im Markt (B2B & B2C)

• Nehmen Sie sich Zeit bei Verhandlungen. Alle Beteiligten werden gehört, jeder darf seine Meinung äußern. In der Regel fällt dabei keiner dem anderen ins Wort. Schweden ist es wichtig, dass man mit einem Konsens aus einem Meeting geht. Tritt man laut auf, aggressiv und als „Besserwisser“, muss man mit Ablehnung rechnen.

• 84% der Schweden buchen ihren Urlaub über das Internet. Daher ist es ratsam, online buchbare Angebote in Kampagnen zu integrieren, die sofort mit der Kreditkarte bezahlt werden können. • Eine Internetseite auf Schwedisch (zumindest Begrüßung auf Schwedisch) ist von Vorteil. Ein englischer Internetauftritt ist unbedingte Voraussetzung.

• Ebenso wichtig ist, dass man es mit Entscheidungsträgern zu tun hat. Schweden nehmen jedes Businessgespräch ernst und möchten daher mit Personen verhandeln, die auch die Befugnisse haben Entscheidungen zu treffen (z. B. Zugang zu Hotelkontingenten bei Workshops).

• Sonderpreise oder Mehrwert werden positiv entgegengenommen und wirken als Call-to-Action.

• Alle Schweden duzen einander. Das bedeutet aber nicht, dass man einander auch sofort mit dem Vornamen anredet. Bis man das tut, muss man einander etwas besser kennengelernt haben oder der andere muss sich selbst mit dem Vornamen vorgestellt haben.

• Schweden reisen oft im großen Familienverbund („Patchworkfamily“), daher werden große Apartments bzw. Übernachtungseinheiten bevorzugt. • Die bevorzugten Online-Infoquellen sind Reiseportale, Suchmaschinen und die Website des Reiselandes.

• Ähnlich wie in Norddeutschland ist Pünktlichkeit eine Tugend für Schweden.

• In Schweden gibt es 3,5 Millionen aktive Facebook-User. • Vorsicht mit wertvollen Geschenken – könnten als Bestechung aufgefasst werden.

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Schweden

Quellenangaben 1

Statistics Sweden Eurostat 3 UNWTO 4 Länderstudie Schweden 2008 der ÖW Tourismusforschung 5 European Travel Monitor 2008 6 UNWTO 7 Tillväxtverket Rapport 0036 8 UNWTO 9 ResursAB/TDB) 10 Tillväxtverket Rapport 0036 11 Resfeber 12 Länderstudie Schweden 2008 der ÖW Tourismusforschung 13 Marktkonzept Schweden 2010 14 TourMis 2

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können. Österreich Werbung Schweden / Markt Manager: Michael Tauschmann Tel.: +46 8 412 10 73 Fax: +46 8 412 10 79 E-Mail: michael.tauschmann@austria.info B2C: www.austria.info/se B2B:www.austriatourism.com/se Marktprofi Kompakt 2011

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