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Marktprofi Kompakt Japan 2011

Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den Ă–W Marktexperten fĂźr die heimische Tourismuswirtschaft.


Japan

1. Marktanalyse EINWOHNER1

Gründe dafür sind der höhere Bildungsgrad der städtischen Bevölkerung, Vertrautheit mit dem Ausland durch Geschäftsreisen sowie bessere wirtschaftliche Verhältnisse. Das Pro-Kopf-Einkommen in den Großstädten ist deutlich höher als in der Provinz.

Laut der letzten Volkszählung aus dem Jahr 2005 zählt Japan 127,7 (Mio.) Einwohner auf einer Fläche von 377.846 km². Die japanische Gesellschaft ist ethnisch und linguistisch weitgehend homogen.

AUSLANDSREISEN WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG Seit 2006 stagnieren die Auslandsreisen. Im Jahr 2008 gingen 16 Mio. Reisen in das Ausland. Europa besuchten ca. 2.877.660 Japaner, das entspricht einem Anteil von 18% aller Reisen.

Das Jahr 2009 war überschattet von der schlimmsten Rezession, die Japan in der Nachkriegszeit erleben musste. Im Gesamtjahr schrumpfte die Volkswirtschaft um 5,1%.

Österreich stand im Jahr 2008 an der 7.Stelle der beliebtesten europäischen Reiseziele der Japaner hinter Frankreich, Deutschland, Italien, Schweiz, Großbritannien und Spanien. In Bezug auf alle Auslandreisen der Japaner belegt Österreich den 23. Platz.

Im Vergleich zu 2008 verzeichnete das japanische BIP in allen vier Quartalen 2009 ein Minus. Die Talsohle der Rezession dürfte aber ab dem 2. Quartal 2010 überschritten sein. Seither steigt das BIP im Vergleich zum Vorquartal. Die Stimulierung der Wirtschaft wird vor allem auf die Konjunkturpakete der Regierung zurückgeführt, womit u. a. steuerliche Anreize geschaffen wurden. Aber auch steigende Exporte trugen zum leichten Aufschwung bei.

Laut letzter Hochrechnungen seitens der japanischen Behörden belief sich die Anzahl der Auslandsreisen der Japaner im Jahr 2009 auf knapp 15,5 Mio. Das entspricht einem Rückgang von 3,4% gegenüber dem Vorjahr.4

Diesen erfreulichen Aussichten stehen jedoch Anzeichen einer Deflation durch sinkende Ausgaben der Konsumenten sowie düstere Arbeitsmarktzahlen gegenüber. Die Arbeitslosenquote stieg im dritten Quartal auf 5,5%. Ein weiterer wichtiger Indikator zur Lage der Wirtschaft sind die Löhne, welche im Dezember im Jahresvergleich um 8,6% fielen. Mit dem letztem Konjunkturpaket der Regierung und dem festgelegten Budget für 2010/2011 wird sich das Staatsdefizit im Jahr 2010 auf 7,8% des BIP erhöhen. Japan weist bereits jetzt mit fast 190% des nominalen BIP die höchste Inlandsverschuldung unter den OECD-Staaten auf.1, 2

Im Jahr 2009, in dem das große 140jährige Jubiläumsjahr zwischen Österreich und Japan gefeiert wurde, konnte trotz des H1N1-Virus (Schweinegrippe), der kurz vor der großen Reisewelle der Japaner im Mai ausbrach und zu 100.000 Stornos führte, das Vorjahresergebnis fast gehalten werden. Im Vergleich zu 2008 hat Österreich 198.751 Ankünfte (-4,5%) und 407.112 Nächtigungen (-0,5%) japanischer Gäste erzielt. Die Verweildauer betrug durchschnittlich zwei Nächte.

Aufgrund der anhaltenden Deflation und dem schwachen japanischen Markt ist die Nachhaltigkeit des im vergangenen Jahr erreichten, leichten Aufschwungs in Frage gestellt. Trotzdem wird laut EIU-Economist Intelligence Unit ein Anstieg des realen BIP um 1,5% in 2010 und 1,1% in 2011 erwartet.3

Laut Market Insight Japan der ETC (August 2009) schätzt das Japan Travel Bureau Foundation, dass 23,3 Mio. Japaner in den letzten 5 Jahren mindestens einmal ins Ausland gereist sind (24%).5 REISESTRÖME3

Die japanischen Konsumenten sind jedoch im Vergleich zu anderen Nationen relativ solvent. Sie zählen zu den liquidesten Verbrauchern weltweit – einer der Gründe dafür liegt in den relativ hohen Einkommen. So hat der durchschnittliche japanische Haushalt im Monat 5.180,- Euro zur Verfügung – im Vergleich liegt der Wert in den USA bei 4.220,- Euro. Mehr als die Hälfte aller Dollar-Millionäre Asiens lebt in Japan und allein das BIP der zweitgrößten Metropole Osaka übertrifft bereits jenes Brasiliens oder Indiens. 13% der japanischen Haushalte haben Jahreseinkommen von über 10 Mio. Yen (ca. 83.000,- Euro) und als brave Sparer tragen sie zu einer nationalen Sparrate von 34% des BIP bei, die klar jene der USA (15%) und anderer Länder übertrifft.1 • • • •

REISEINTENSITÄT

BIP/Kopf 2009: € 50.132,Wirtschaftswachstum BIP real 2010: + 1,5% Inflation im Durchschnitt 2010: -0,8% Arbeitslosigkeit im Jahresdurchschnitt 2010: 5,2%

Österreich ist nach wie vor eine der Top 10 Destinationen japanischer Gäste in Europa. Im Jahr 2008 betrug der Marktanteil Österreichs an allen Europareisen der Japaner 7,2%. Auch im Bezug zu allen Auslandsreisen der Japaner im Jahr 2009 (15,45 Mio.) konnte Österreich seinen Marktanteil von ca. 1,3% gegenüber dem Vorjahr 2008 (1,2%) leicht ausbauen. GEWINNER Eine Analyse des Japan Tourism Marketing Co. für das Jahr 2009 zeigt Korea mit einer Steigerung um 28,4% auf 3,053 Mio. Ankünfte japanischer Gäste, klar an der Spitze und als einzigen tatsächlichen Gewinner zum Vorjahr.2 VERLIERER Die größten Verlierer 2009 stellen Neuseeland und Australien mit einem Rückgang der Ankünfte um 23,5% bzw. 22,3% dar. Auf Platz drei der Verlierer liegen die USA mit nur mehr 2,918 Mio. Ankünften (-10,2%). Die USA mit Hawaii und der Pazifikinsel Guam liegen bei 4,9 Mio Ankünften japanischer Gäste. Das entspricht einem Minus von 6,0%.

HERKUNFTSREGIONEN1 Die städtischen Ballungsgebiete sind die bedeutendsten Herkunftsregionen für Reisen nach Österreich. Der Großraum Tokio mit einer Bevölkerung von ca. 35 Mio. (27% der Gesamtbevölkerung Japans) liegt mit über 40% der Auslandsreisen an der Spitze, gefolgt vom Großraum Osaka mit ca. 13,0% und gefolgt von Nagoya mit ca. 6%.

Taiwan mit 1 Mio. und China mit 3,3 Mio. Besuchern aus Japan mussten ebenfalls Ankünfte einbüßen (-7,9% / -3,7%). Europa zählt 2009 auch zu den großen Verlierern. Die Rückgänge bei den Übernachtungen liegen zwischen -15% (Deutschland), -6%

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Japan (Spanien), -3,7% (Frankreich), -9,7% (Tschechien) und -9,3% (Ungarn). Aber auch Kroatien, das sich in den letzten Jahren als die aufstrebende Urlaubsdestination entwickelt hat, verzeichnete rückläufige Zahlen.5

scheidung für das Reiseziel wird in der Regel, wie alle Familienbelange, von der Frau getroffen. Frauen informieren sich über Reisebüros, Medien (ganz speziell über Special Interest Medien) und über das Internet.

Hauptgründe für die Rückgänge bei Europareisen waren vor allem die wirtschaftliche unsichere Situation und der Ausbruch des H1N1-Virus kurz vor der großen Reisezeit der Japaner.

REISEAUSGABEN7

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA

ZIELGRUPPEN-POTENTIAL

Bei den europäischen Destinationen gibt es die Premium Klasse der Länder wie Italien, Spanien, Frankreich, die durch ihr Image am Markt (Mode, Kulinarik etc.) und durch die starke Präsenz ihrer Markenfirmen und Restaurants etc. Nachfrage erzeugen. Daneben gibt es im Moment nach wie vor eine Nachfrage für „exotische europäische Länder“ wie Rumänien und Bulgarien und vereinzelt noch für Ungarn und Polen (Themenjahr Chopin). Im Bereich alpines Naturerlebnis sind Österreich und die Schweiz definitiv starke Konkurrenten.

Wichtigste Zielgruppen: Männer & Frauen 50 plus und Middle-Aged Kunden. Mit Österreich werden hohe Leistungsqualität, vor allem der Hotels, aber auch hohe Preise verbunden. Die Zielgruppe ist sehr serviceorientiert und zeigt großes Interesse für Kultur, aber auch Natur, die jedoch ohne große körperliche Anstrengung erlebt werden möchte. Die Verbindung Kultur und Natur ist am besten einsetzbar.

€ 57 Mio. Reiseausgaben im Jahr in Österreich (2008)

Potential nach Produkt/Markt/Kombinationen • „Faszination kultureller alpiner Lebensraum mit dem Themenschwerpunkt soft Hiking“: ca. 6 Mio. • „Faszination Stadt und Umland mit den Themenschwerpunkten Musik, Architektur & Design, Weltkulturerbe“: ca. 4,6 Mio.

REISEMOTIVE & REISEVERHALTEN6 Nachgefragte Urlaubsform: Vor allem Rundreisen durch Europa inkl. Städtebesichtigungen. Fast zwei Drittel aller Nächtigungen aus Japan wurden 2009 in der Sommersaison verzeichnet.

Potential innerhalb der Zielgruppe (für Europa) • „Faszination kultureller alpiner Lebensraum mit dem Themenschwerpunkt soft Hiking“: ca. 300.000 • „Faszination Stadt und Umland mit den Themenschwerpunkten Musik, Architektur & Design, Weltkulturerbe“: ca. 1,8 Mio.

BUCHUNGSVERHALTEN Japaner verhalten sich bei der Buchung von Fernreisen nach wie vor sehr konservativ, was erstens mit der Zielgruppe der älteren Generation, zweitens aber auch mit teilweiser Reiseunerfahrenheit zu tun hat. Die Ent TOURISTISCHE ECKDATEN8,9 AN 2009 NÄ 2009

198.751 (-4,5%) 407.112 (-0,5%)

NÄ Sommer 2009 NÄ Winter 2009/10

251.586 (+0,47%) 154.657 (+3,41%)

Die beliebtesten Orte 2009 Sommer 2009

Nächtigungen

Winter 2009/2010

Nächtigungen

+0,9

Wien

158.786

Wien

102.269

-5,2

Salzburg

38.136

Salzburg

16.394

Innsbruck

8.373

Innsbruck

4.335

Vösendorf

5.578

Wals-Siezenheim

3.913

Wals-Siezenheim

4.707

Vösendorf

1.801

AN 2004/2009 +/- in % pa

NÄ 2004/2009 +/- in % pa

Ausland gesamt

+2,0

Japan

-5,0

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2009: 2,0 Nächtigungen Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2009

Summe Top 5

Unterkunftsart

In %

Unterkunftsart

5-/4-Sterne-Hotels

72,3

Camping

0,0

3-Sterne-Hotels

20,2

Bauernhöfe (privat u. Fewo)

0,2

In %

2-Sterne-/1-SternHotels

2,8

Ferienwohnungen (n. auf Bauernhof)

1,1

Privatquartiere

0,3

Sonstiges

3,1

Marktprofi Kompakt 2011

Nächtigungen gesamt Anteil Top 5

3

215.580

Summe Top 5

128.712

251.586

Nächtigungen gesamt

149.650

85,7%

Anteil Top 5

86,0%


Japan Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2009 Bundesland

In %

Bundesland

Wichtigste Reiseziele in Europa, Ankünfte 2009:

In %

Italen (Zahlen nur aus 2008 vorhanden)

1.307.729

Burgenland

0,3

Steiermark

2,0

Frankreich

557.000

Kärnten

1,3

Tirol

7,9

Deutschland

359.369

Niederösterreich

5,3

Vorarlberg

1,6

Schweiz

275.505

Oberösterreich

2,9

Wien

Großbritannien (Zahlen nur aus 2008 vorhanden)

239.000

Spanien

230.000

Österreich

198.751

Salzburg

60,0

18,7

2. Interkulturelles 1x1 DO´S UND DONT´S IM UMGANG MIT DEN JAPANISCHEN GÄSTEN (B2C)

• Das bevorzugte Getränk zum Essen ist Bier, gefolgt von Sake und „Misuwan“, einem mit viel Wasser und Eis gemixten Whisky. Junge Frauen trinken sehr gerne süßen Wein.

Es gelten ein paar Regeln, die auf jeden Fall beachtet werden sollten. Do’s Sicherheit, Information, Körperhygiene und gute Küche werden in Japan großgeschrieben, daher:

• Der japanische Gast erwartet in einem Restaurant kostenlos und unaufgefordert ein Glas Wasser serviert zu bekommen. In Japan wird auch meist eine Tasse Tee (meist grüner Tee) kostenlos angeboten. • Auf Service wird im Ausland großen Wert gelegt. Zu einem gepflegten Essen gehören nach japanischem Empfinden Stoffservietten. In Japan ist es üblich, dass man vor dem Essen ein heißes Handtuch zum Reinigen von Gesicht und Händen bekommt.

• 4-5* Hotels in guter Lage mit Zimmern mit eigenem Bad werden bevorzugt. • Die Präsenz von Wachpersonal oder Kameras wird sehr gerne gesehen.

• Wenn man in Japan in einem Restaurant mit dem Essen fertig ist, kreuzt man einen Zeigefinger über den anderen, sodass ein „x“ entsteht. Das ist das übliche Zeichen für „die Rechnung bitte“: Trinkgeld ist in Japan gänzlich unüblich.

• In Japan ist es üblich, beim Eintritt in den Wohnungsbereich die Straßenschuhe in Hausschuhe zu wechseln. Das Bereitstellen von Hausschuhen wird daher als Service sehr gerne in Anspruch genommen. • Ein Teekocher samt Tee auf dem Zimmer wird von japanischen Reisenden erwartet.

• Die Essenszeiten sind in Japan ähnlich wie in Europa, daher sind hier keine Besonderheiten zu beachten. Grundsätzlich nehmen sie aber vor allem das Abendessen eher früh zu sich, meist zwischen 18:00 und 19.30 Uhr.

• Japanische Gäste erwarten im Hotel detaillierte Informationen über umliegende Ausflugsziele, wenn möglich auf Japanisch. • Da die japanische Küche sehr arbeitsaufwendig ist, erwarten sich japanische Gäste auf Reisen nicht unbedingt typisch japanische Gerichte. Oft schätzen sie es sogar sehr, wenn sie westliche Küche kennenlernen. Natürlich freut sich der Japaner, wenn er ab und zu auf ein japanisches Restaurant stößt oder man sich im Hotel bemüht, ab und zu ein japanisches Gericht zu servieren. Man sollte aber dennoch darauf achten, dass die japanische Küche äußerst salz- und fettarm ist. Auch werden die meisten Süßspeisen in Österreich von den Japanern als zu süß empfunden. • Japanischen Gästen sollte man immer eine Flasche Sojasauce zum Würzen auf den Tisch stellen.

Dont’s Hierarchiedenken und Aberglaube werden von Japanern sehr wichtig genommen, daher: • Bei Gruppenreisenden höher gestellten Personen auch höher gelegene Etagen zuweisen. • Da gewisse Farben und Zahlen mit dem Tod in Verbindung gebracht werden sollte man auf diese betreffend der Zimmerverteilung beachten. Kein schwarz oder weiß, keine Zimmernummer, die die Ziffer Vier enthält.

• Meist sind den Japanern die österreichischen Portionen zu groß. Sie lieben kleine Portionen und oft unterschiedliche Gerichte auf einmal, serviert in verschiedenen Schälchen.

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• Das japanische Frühstück kennt weder Toast noch Kaffee und besteht hauptsächlich aus warmen Gerichten. Japaner erwarten aber auf Reisen keineswegs ein japanisches Frühstück.

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Japan PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B)

Zusammenfassung der „Anstandsregeln“ für den Besuch von diversen Akquisitionsbesuchen:

• In jeder Branche in Japan gilt die Visitenkarte als ganz besonders wichtig. Sie wird auf eine besondere Weise überreicht und sollte, wenn möglich, auf der Rückseite in Japanisch bedruckt sein.

Mittlerweile gibt es viele Bücher, die uns sogenannte „Business Gurus“ über den richtigen Umgang mit Geschäftspartnern aufklären. Die folgende Geschichte soll diejenigen bestärken, die sich dann und wann nicht ganz zurechtfinden, in der weiten Welt der Anstandsregeln.

• Persönliche Beziehung und Beziehungspflege wird in Japan ebenfalls großgeschrieben. Einladungen sollte man immer Folge leisten. Kleine Gastgeschenke sind Standard. • Verständnisprobleme sind beinahe vorprogrammiert: Immer noch kann man nicht voraussetzen, dass der Geschäftspartner Englisch versteht. Übersetzungen können jedoch irreleiten (das japanische Wort „hai“ wird oft als „Ja“ verstanden, bedeutet aber auch nur „Ich habe es gehört.“)! • Langes Warten oder vergebliches Warten bei schriftlichen Anfragen heißen nicht unbedingt auch Desinteresse. Bei der Zusammenarbeit mit japanischen Geschäftspartnern ist oft viel Ausdauer und Geduld gefragt. • Man verabschiedet sich in Japan anstatt eines Händeschüttelns mit einer kurzen Verbeugung.

Jedes Jahr aufs Neue, kam ein Hotelier mit seiner Gattin nach Japan. Mit einem Reiseführer bewaffnet besuchten sie eine Woche lang Reiseveranstalter in Tokio, Nagoya und Osaka. Mit einem breiten Grinsen im Gesicht und lautem „Grüß Gott“, spazierten sie freudig in die verschiedenen Büros, um die jeweilige Ansprechperson mit einem kräftigen, fast überwältigenden Handschlag zu begrüßen. Mit Spaß und Scherzen wurde eine lebendige Diskussion über Gott und die Welt ins Rollen gebracht. Über das Hotel selbst wurde kein Wort verloren. Schlussendlich schritten sie mit großen Taschen beladen durch das gesamte Büro, um mit einem lauten Hallo, kleine Mitbringsel an die Sekretärinnen zu verteilen, die verschämt ihren Dank zum Ausdruck brachten. Wie sie das Büro betraten, verließen sie es auch, kurz gesagt, eine Show von Anfang bis Ende. Das Problem war, die beiden hatten keine Ahnung, wie man sich in Japan bei Geschäftsgesprächen verhält.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN) Der Hotelier machte beinahe alles falsch, was man nur falsch machen kann. Nach japanischen Anstandsregeln sollte man

• Pressemeldungen müssen in Japan von hohem allgemeinem Interesse sein und eine starke Message oder Information beinhalten, um die Chance zu haben, abgedruckt zu werden (es gibt keine Reiseredaktionen in Japan).

• auf keinen Fall seine Frau zu Geschäftsgesprächen mitbringen.

• Obwohl nur die Reisefachpresse über Pressekonferenzen von Tourismusdelegationen und touristische Veranstaltungen berichtet, sollten Journalisten der allgemeinen Medien (Zeitungen und Zeitschriften) auf jeden Fall zu Pressetreffen eingeladen werden, auch wenn nicht unmittelbar mit einem Bericht zu rechnen ist. Kontaktpflege ist essentiell in Japan.

• niemals mit lauter Stimme sprechen, da sich die meisten Geschäftsbesprechungen inmitten des Großraumbüros stattfinden und man damit die Mitarbeiter stören würde. • nicht darüber sprechen, wie sehr man Japan und seine kulturellen Eigenheiten liebt. An Stelle dessen sollte man im Detail darauf eingehen, was es zu besprechen gilt.

• Überprüfen Sie vorab zusammen mit einer Agentur oder der ÖW Informationen auf „Markttauglichkeit“ und Interesse ab. • Pressemappe in Japanisch, wenn möglich mit Bildern, sollte vorliegen.

• Behutsam umgehen, was Mitbringsel und kleine Geschenke betrifft. Niemals aus riesengroßen Einkaufstaschen jedem das Gleiche überreichen. Und vor allem, nicht nur den weiblichen, sondern allen Angestellten Aufmerksamkeit zukommen lassen.

• Pressekonferenzen und Pressetreffen müssen in leicht erreichbaren Cityhotels stattfinden, in denen anschließend auch gegessen werden kann.

Trotzdem, nicht alles was der Hotelier gemacht hat, war falsch. Eine japanische Reisegruppe nach der anderen kam zu seinem Hotel und zeigte sich mit dem Angebot zufrieden. Denn auch wenn einige Faktoren unzureichend erschienen, wie:

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C) • Japan ist ein Veranstaltermarkt. Daher ist die Katalogpräsenz von großer Bedeutung.

• Die Räume an der Rückseite des Hotels waren sehr klein und hatten keine besondere Sicht.

• Die intensive Zusammenarbeit mit den Planungsabteilungen ist der Schlüssel zum Erfolg. • Wenigstens einmal pro Jahr ist der persönliche Kontakt mit den Planungsabteilungen notwendig (z. B. durch Teilnahme am Superworkshop der Österreich Werbung). • „Fam Trips“ (Einladung, um eine neue Destination, neue Angebote, neuen Service – kurz, ein neues Produkt kennen zu lernen) veranschaulichen das Angebot und vertiefen die persönlichen Beziehungen.

• Die Lobby war zu klein um ein Gruppen-Check-In bewältigen zu können. • Es gab keinen Parkplatz für Reiseführer vor dem Hotel. In anderen Bereichen bewies aber das gesamte Team des Unternehmens große Professionalität: • Trat ein Problem auf, kam sofort der Manager herbei geeilt, um sich zu entschuldigen.

• Online Newsletter werden stark beachtet. Marktprofi Kompakt 2011

• seine Geschäftspartner mit einer Verbeugung begrüßen anstatt ihnen die Hand zu schütteln.

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Japan • Der Eigentümer des Hauses kam so oft es die Situation zuließ, persönlich in den Bus, um die Gäste zu begrüßen und auch zu verabschieden. • Jeder Teilnehmer einer Reisegruppe bekam einen persönlichen Willkommensbrief. Im Allgemeinen gilt, wer flexibel auf den Kunden eingeht und ihm den Aufenthalt zum Vergnügen machen kann, somit dem altbewährten Sprichwort „Der Kunde ist König“ Rechnung trägt, hat auch den richtigen Umgang mit japanischen Reisekunden bewiesen.

Quellenangaben 1

Außenhandels stelle Tokio (2010), Wirtschaftsbericht Japan 2010, Tokio: Japan 2 Japan Tourism Marketing Co (2010), Japanese Economic Trend, Tokio: Japan 3 The Economist (2010), Economist Intelligence Unit 2010, The Economist Intelligence Unit Limited 4 Japan Tourism Marketing Co (2010), Statistics of Japanese Tourists Travelling Abroad, Tokio: Japan 5 European Travel Commission (2010), European Tourism 2010. Trends & Prospects, Brüssel: Belgien

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können. Österreich Werbung Japan / Region Manager: Michael Strasser Tel.: +81 3 6804 2106 Fax: +81 3 5474 1301 E-Mail: michael.strasser@austria.info B2B: www.austriatourism.com B2C: www.austria.info Marktprofi Kompakt 2011

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