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Marktprofi Kompakt Arabische Länder 2011

Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den ÖW Marktexperten für die heimische Tourismuswirtschaft.


Arabische Länder

1. Marktanalyse EINWOHNER1

GEWINNER

Saudi Arabien 28 Mio., Vereinigte Arabische Emirate (V.A.E.) 6 Mio. Die Bevölkerung ist in allen Golf-Staaten deutlich jünger als in Europa, vor allem in Saudi-Arabien. Der Anteil der Jugendlichen unter 15 Jahren an der Gesamtbevölkerung liegt in den V.A.E. bei 20,4%, in Saudi-Arabien bei 38% und somit sehr stark über dem in westlichen Ländern. In den V.A.E. besteht die Bevölkerung zu mehr als 80% aus Gastarbeitern, sogenannten Expatriates.

Türkei, Deutschland, Südöstliches Asien

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG2

UK, FR, DE, CH, TUR

Alle Golfstaaten sind wirtschaftlich sehr stark von ihrem Erdöl- bzw. Erdgasvorkommen geprägt. Mehr als die Hälfte des Bruttoinlandsprodukts wird durch Industrie erwirtschaftet, hauptsächlich durch Erdölund Ergasverarbeitung. Eine Ausnahme stellt das Emirat Dubai in den V.A.E. dar, das durch prognostizierte zukünftige Erdölknappheit seit einigen Jahren auf wirtschaftliche Diversifikation setzt.

REISEMOTIVE & REISEVERHALTEN

VERLIERER USA auf Grund der Außenpolitik und der strengen Visapolitik WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA

• Flucht vor der Hitze der Sommermonate • Wichtiges Kriterium für die Wahl der Zieldestination sind bei Familienreisen Sicherheit, Sauberkeit und die Akzeptanz muslimischer Traditionen, die auch am Urlaubsort fortgesetzt werden können. Der arabische Gast erwartet dabei Entspannung in einer beruhigenden Umgebung mit grünen Wiesen, Bergen und Seen in gemäßigtem Klima. Diese Sommerfrische am Wasser im alpinen Lebensraum beinhaltet wenig Aktivität (= kein Sport, kein Kulturprogramm, keine „aktive Teilnahme“ an Wellness-Aktivitäten) außer gelegentlichen Ausflügen (Bootsfahrten, Bergausflüge per Seilbahn, Picknicks, Stadtbummel) und Shopping.

Das BIP/Kopf ist überdurchschnittlich hoch: BIP/Kopf (in US$)

BIP (in US$)

Saudi-Arabien

19.800

469 Mrd.

V.A.E.

37.000

192 Mrd.

Die Inflationsrate lag 2009 in Saudi-Arabien bei 10% und in den V.A.E. bei 1,5%.

• Der Aufenthalt zur Sommerfrische wird in der Regel mit Ausflügen oder Kurzaufhalten in Städten kombiniert. Hierbei stehen vor allem Shopping und Spaziergänge durch das romantische Setting der historischen Innenstädte im Vordergrund.

HERKUNFTSREGIONEN3 Die Erhebung der Statistik Austria lässt keine Schlüsse über den Ländermix der arabischen Österreich-Reisenden zu. Anhand zusätzlicher Informationen (Statistiken über Buchungen Incomer und Reiseveranstalter, Visa-Ausstellung, Ländermix der Mitbewerber) lässt sich allerdings mit gewisser Sicherheit folgende Reihenfolge (nach Ankünften) hochrechnen: 1. Saudi-Arabien 2. Vereinigte Arabische Emirate AUSLANDSREISEN4

Gebucht wird fast ausschließlich „offline“: 90% aller Buchungen (Package Tours, Airline, Hotel) werden über lokale Reisebüros oder lokale Verkaufsbüros von Fluglinien und Hotel-Ketten getätigt. 85% aller Reisen werden innerhalb von einem Monat vor Abreise gebucht. REISEAUSGABEN4 Pro Reisenden wird im Schnitt € 1.839,- für eine Europareise ausgegeben (2006). Der arabische Gast ist im Nationenmix der „biggest spender“ bei seinen Ausgaben für die Beherbergung in Österreich.

Von den 12,5 Mio. Auslandsreisen, die laut World Travel Monitor 2006 aus den GCC-Staaten (Gulf Cooperation Council) durchgeführt wurden, waren 71% Urlaubs- und Freizeitreisen. Gut drei Viertel aller Auslandsreisen aus den GCC-Staaten finden in der Zeit von Juni – September statt.

ZIELGRUPPEN-POTENTIAL Die arabischen Gäste bevorzugen beim Europa-Urlaub die Form der Rundreise mit überdurchschnittlich langem Aufenthalt in den einzelnen Stationen. Innerhalb Österreichs ist der „Klassiker“, der auch von allen Reisebüros am Markt am meisten verkauft wird (und so oder in leichter Abwandlung sich am öftesten als Highlight in Veranstalterkatalogen präsentiert wird), folgende Tour (Aufenthalt in Österreich (7 – 10 Tage):

REISEINTENSITÄT 9% der Auslandstrips gehen nach Europa, der arabische/asiatische Raum ist die bevorzugte Destination. REISESTRÖME3 Die Ankünfte aus den „arabischen Ländern in Asien“ haben sich im Zeitraum von 2004 bis 2009 um 17,6% gesteigert. 79,82% der Nächtigungen entfallen auf den Sommer. 75% davon entfallen auf: 1. Wien 2. Zell am See – Kaprun 3. Salzburg

Marktprofi Kompakt 2011

BUCHUNGSVERHALTEN

2

• Aufenthalt Wien für 2 – 4 Tage (mit City-Tour, Ausflügen) • Aufenthalt Salzburg 2 – 3 Tage (mit City-Tour, Ausflügen) • Aufenthalt Zell am See oder Destination in Tirol 2 – 4 Tage (mit Ausflügen)


Arabische Länder

TOURISTISCHE ECKDATEN AN 2009 NÄ 2009

97.000 (-5%) 331.100 (-9,4%)

NÄ Sommer 2009 258.696 (-15,82%) NÄ Winter 2009/10 81.843 (+17,11%)

Die beliebtesten Orte 2009

AN 2004/2009 +/- in % pa

NÄ 2004/2009 +/- in % pa

Ausland gesamt

+2,0

+0,9

Arabische Länder

+17,6

+14,7

Verteilung der Nächtigungen 2009: Sommer 79,82%, Winter 20,18% Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2009: 3,4 Nächtigungen Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2009 Unterkunftsart

In %

Unterkunftsart

In %

5-/4-Sterne-Hotels

71,3

Camping

0,1

3-Sterne-Hotels

12,7

Bauernhöfe (privat u. Fewo)

0,4

2-Sterne-/1-SternHotels

2,6

Ferienwohnungen (n. auf Bauernhof)

6,2

Privatquartiere

1,0

Sonstiges

5,7

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2009 Bundesland

In %

Bundesland

In %

Burgenland

0,36

Steiermark

1,48

Kärnten

1,03

Tirol

Niederösterreich

1,14

Vorarlberg

1,49

Oberösterreich

1,73

Wien

40,2

Salzburg

Marktprofi Kompakt 2011

Sommer 2009

Nächtigungen

Winter 2009/2010

Nächtigungen

Wien

97.124

Wien

39.600

Zell am See

54.643

Salzburg

4.931

Kaprun

21.673

Zell am See

3.817

Salzburg

20.295

Flirsch

2.518

Lech

2.432

Bad Hofgastein

8.735

Summe Top 5

202.470

Summe Top 5

53.298

Nächtigungen gesamt

258.696

Nächtigungen gesamt

81.542

Anteil Top 5

78,27%

Anteil Top 5

65%

Wichtigste Reiseziele in Europa 2009: Deutschland

770.980

Schweiz

374.737

Österreich

331.100

Großbritannien

n.v.

Frankreich

n.v.

11,27

41,62

3


Arabische Länder

2. Interkulturelles 1x1 DO´S UND DONT´S IM UMGANG MIT DEN ARABISCHEN GÄSTEN (B2C)

zierten Medien werden in diesem Raum auch viele pan-arabische Medien konsumiert, dazu auch viele internationale Medien in englischer Sprache. Die lokalen Medien in allen Golf-Staaten unterliegen einer mehr oder weniger strengen Zensur (in Saudi-Arabien mehr, in den V.A.E. weniger), die neben der Darstellung von Körperteilen und religiösen Inhalten im Sinne des Islam auch politische Inhalte im Sinne der jeweiligen Regierung regelt. Auch die Produktion der Medien im Ausland – mehrere saudi-arabischen Tageszeitungen werden zum Beispiel in London produziert – schützt nicht vor Zensur.

Araber legen vor allem Wert auf ein familienfreundliches Angebot, sie schätzen die landschaftliche Schönheit und das damit verbundene Naturerlebnis und erwarten sich von den touristischen Leistungsträgern Höflichkeit, Gastfreundlichkeit und eine sehr hohe Servicequalität. • Distanz gegenüber Damen • Blumen und/oder Obst am Zimmer

Radio gilt in den Regionen mit hohem Verkehrsaufkommen (v. a. in Dubai) als beliebtestes Massenmedium. Radiosender werden in allen am Markt relevanten Sprachen (neben Englisch und Arabisch auch Urdu, Tamil, Malayalam etc.) ausgestrahlt.

• Araber verlangen mehr Flexibilität, Arrangements müssen sich dem anpassen – geschätzt: ein 24-Stunden-VIP-Service • Ungeduld oder Aufdringlichkeit sind kulturell nicht akzeptiert.

Jeder der Golf-Staaten verfügt über mehrere staatliche und private (außer Saudi-Arabien) Fernsehanstalten in den verschiedensten Sparten von Nachrichten, Sport, Unterhaltung, etc. Diese sind jeweils in Haushalten in der gesamten Region zu sehen, zusätzlich zu weiteren panarabischen und internationalen Sendern. In der Regel verfügt jeder Haushalt über eine Auswahl vieler Sender in allen relevanten Sprachen und allen Sparten, die über Satellit, Kabel oder Internet empfangen werden.

• Zuvorkommender Service ist Pflicht. Araber haben zuhause meist Dienstboten. • Da der arabische Gast meist mit seiner großen Familie reist, bevorzugt er mehrere Zimmer mit Verbindungstüren auf einer Etage. • Einzelreisende genießen gerne das Stadtleben und Casinobesuche.

Hier muss zwischen den verschiedenen Quellländern am Markt unterschieden werden. Für alle Länder gilt: Fernsehwerbung und Außenwerbung wird gut wahrgenommen, massiv eingesetzt und daher sehr hochpreisig angeboten.

• Muslime beten fünfmal täglich in Richtung Mekka – dazu eventuell einen Richtungspfeil im Zimmer anbringen. • Arabische Zeitungen und TV-Programme am Zimmer, Speisekarte auf Arabisch

In Saudi-Arabien ist der einsetzbare Marketing-Mix aufgrund der sehr strengen Regelung des öffentlichen Lebens beschränkt: Radiostationen beschränken sich in der Regel auf das Ausstrahlen religiöser Botschaften und Tagesnachrichten. Der Einsatz von Werbebotschaften ist streng reglementiert und in diesem Umfeld meist auch nicht sinnvoll. Öffentliche Auftritte wie Events, Musikdarbietungen etc. sind verboten. Werbebotschaften werden daher am effizientesten in Form von Außenwerbung oder Print eingesetzt.

PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B) 90% aller Buchungen (Package Tours, Airline, Hotel) werden über lokale Reisebüros oder lokale Verkaufsbüros von Fluglinien und Hotelketten getätigt. Der Vertrieb von Österreich-Reisen durch Reisebüros folgt am arabischen Markt einem sehr klaren – und gut institutionalisierten – System:

Für alle anderen GCC-Staaten kommt zusätzlich zu Print, Fernsehen und Außenwerbung auch Radio als äußerst wirksames Werbemedium dazu. Vor allem in den rasch wachsenden Ballungszentren der Vereinigten Arabischen Emirate erreicht das Radio eine sehr hohe Durchdringung, da die Bewohner in der Regel mehr als eine Stunde täglich im Verkehr verbringen und dabei Radio hören. Dadurch sind die beliebtesten Sendeplätze die der „drive time“ morgens zwischen 8:00 und 10:00 Uhr und abends zwischen 17:00 und 21:00 Uhr.

• Österreichische Incoming Agenturen kaufen Einzelleistungen (Hotels, Ausflüge, Transfers) ein und verkaufen diese einzeln oder als Package an Reiseveranstalter oder direkt an die Reisebüros am Markt weiter. • Wholesaler kaufen Einzelleistungen meist direkt, selten auch bei Incomern ein und diese ebenfalls an Reisebüros weiter. • Reiseveranstalter kaufen zu einem Großteil von österreichischen Incomern, seltener direkt bei den Leistungsträgern ein und schnüren Packages. Auch sie verkaufen an die Reisebüros weiter.

Eine objektive Prüfung der Mediadaten wie Auflage, Hörerreichweite etc. wird in keinem der GCC-Staaten vorgenommen. PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

Das Angebot von Urlaub in Österreich wird daher auch stark von diesen Partnern mitgestaltet und spiegelt sehr gut die aktuelle Nachfrage wider. Als Leistungsträger ist die Zusammenarbeit mit österreichischen Incoming Agenturen und/oder Wholesalern äußerst wichtig um am Markt erfolgreich zu sein.

Der Ausbildungsstand in den Reisebüros ist oft sehr niedrig, die Fluktuation aufgrund der arbeitsrechtlichen Rahmenbedingungen sehr hoch. Der Serviceanspruch der Kunden ist allerdings ebenfalls sehr hoch. Aus dieser Divergenz ergibt sich ein sehr hohes Potenzial für Schulungsprogramme und regelmäßige Betreuung der Reisebüros, die am Markt die wichtigsten Multiplikatoren für die Reisentscheidung der Locals sind. Besonders bei der Markteinführung neuer Produkte bzw. der Etablierung neuer Destinationen sind geschulte Reisebüro-Mitarbeiter eine wichtige Basis für den Erfolg. Die arabischen Länder galten in der Vergangenheit nicht als klassischer

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN) Die Medienlandschaft im Nahen Osten gilt als eine der am schnellsten expandierenden weltweit. Neben der regional in den GCC-Staaten produ-

Marktprofi Kompakt 2011

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Arabische Länder Internet-Markt, da die Durchdringung im internationalen Vergleich relativ gering war. Durch eine stark überdurchschnittliche Zahl an Neuanmeldungen in den letzten 8 Jahren (+1.176% im arabischen Raum im Vergleich zu +305% weltweit) wurde auch hier das Internet zu einem Massenmedium. Die Durchdringung lag im Dezember 2008 mit 21,3% nur noch knapp unter dem weltweiten Durchschnitt (21,9%). Die größten Zuwächse können Iran, Syrien und Saudi-Arabien verzeichnen. Zusammenfassend empfielt sich für einen effizienten Einsatz von Marketingmitteln am golfarabischen Markt folgender Mix: • In Saudi-Arabien: Print und/oder Außenwerbung, auch in Kombination mit Web • In V.A.E.: vor allem Radio, auch in Kombination mit Web

Quellenangaben 1

CIA – The World Factbook (2010): www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ Außenwirtschaft Österreich (2009). Wirtschaftsprofile, Länderdatenblätter. 3 TourMis, http://tourmis.wu-wien.ac.at 4 IPK international (2007). World Travel Monitor Results 2

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können. Österreich Werbung Arabische Länder / Markt Manager: Klaus Ehrenbrandtner Tel.: +971 4 3218861 Fax: +971 4 3218862 E-Mail: klaus.ehrenbrandtner@austria.info B2C: www.austria.info/ae B2B: www.austriatourism.com Marktprofi Kompakt 2011

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