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FLEX DÉPÔT MEMOIRE STAGE 15 février – 15 août 2013

GESTION DE PROJET WEBMARKETING Pour une PME, faut-il Faire ou Faire-faire ?

Aurélie Vasseur

Master 2 - L.E.A. Commerce International Université de Nantes 2012-2013

Responsable de stage Georges ABAJI


Remerciements En préambule à ce mémoire, je tiens à remercier les personnes qui m’ont permis d’effectuer ce stage et d’en tirer une expérience professionnelle des plus enrichissantes. J’adresse tout d’abord mes remerciements à mon directeur de stage, Monsieur Georges Abaji, Président de Flex Dépôt qui m’a fait confiance en me donnant des responsabilités me permettant d’acquérir une expérience de qualité. Ce stage fut un réel challenge et restera un atout pour ma carrière future. Je remercie également Messieurs Brémond et Le Berre, responsables du Master 2 L.E.A. Commerce International, pour la formation de qualité qu’ils fournissent d’année en année, pour leur professionnalisme et leur pédagogie. J’aimerai aussi remercier Madame Huguette Cadet pour le soutien constant qu’elle m’a apporté durant mes 5 années d’études passées à l’Université de Nantes et qui m’a mené à cet aboutissement. Pour finir, j’aimerai remercier mes collègues G. Caillé, S.L. Comeau, S. Lépine et V. D’Andrea pour leur accueil et leur générosité.

p. 1


Synthèses • Français Dans le cadre de la formation Master 2 Langues Etrangères Appliquées au Commerce International de l’Université de Nantes, l’étudiant doit faire un stage en rapport avec les matières étudiées. J’ai eu l’opportunité d’effectuer ce stage au sein de l’entreprise Flex Dépôt de Montréal dans le domaine du marketing et du web. Mes missions étaient variées et liées au web-marketing principalement. J’ai été nommée chargée de projets, poste qui a été créé à mon arrivée afin de restructurer les actions marketing et web ainsi que définir et mettre en place de nouvelles stratégies. L’entreprise a connu des difficultés dans ce domaine ces dernières années et a dû trouver une solution pour pallier à celles-ci. Il a donc été décidé de tout réorganiser et de ne plus traiter le marketing et web uniquement à l’externe. Une première partie présentera l’entreprise ainsi que son environnement puis détaillera les missions qui m’ont été confiées lors de ces 6 mois de stage. La deuxième partie sera consacrée à la problématique de ce mémoire : Faut-il faire ou faire-faire ses projets webmarketing quand on est une PME ? La nouvelle stratégie mise en place étant encore en phase de lancement, on peut se demander, compte tenu des premiers résultats, si cette restructuration est une bonne solution pour l’entreprise. Cela se compose de trois sous-parties distinctes.

p. 2


Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord comprendre le domaine du web-marketing et le contexte dans lequel se trouve Flex Dépôt à ce sujet. Une fois cela posé, il sera possible d’aborder une toute autre question : Internaliser ou Externaliser cette activité dans le cas d’une petite entreprise en se basant sur le cas de Flex Dépôt. Pour finir, une étude du choix stratégique démontrera l’efficacité de ce concept appliqué au cas de Flex Dépôt.

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• English Within the framework of the Master Degree in Foreign Applied Languages to International business of Nantes University, the student has to do an internship in respect of the subjects studied in class. I had the opportunity to work at Flex Dépôt, which is located in Montréal. I was in charge of the marketing and web projects. My tasks were very diversified and mostly related to web-marketing. I was in charge of the projects management. This position has been created when I arrived and is aimed to restructure marketing and web plans and set up new strategies. The company encountered several problems concerning this subject for the last few years. Thus, it had to find a solution in order to face them. It has been decided to reorganise everything and avoid to only practice outsourcing for marketing and web projects. The first part presents the company and its environment. Then, it describes the tasks I was in charge of during my 6 months internship. Second part deals with the main subject of this "mémoire": Do or make-do web-marketing projects for a small company? The new strategy has been launched few months ago. After analysing the first results, we can wonder if this restructuration was or was not a good solution for Flex Dépôt. This is going to be divided in three different parts. To answer this question, it is necessary to understand clearly what is webmarketing and the context in which Flex Dépôt evolves. Next, the main issue will be approached: Insource or outsource this activity in the case of a small business based on Flex Dépôt’s experience. p. 4


To finish, an analysis of this strategic choice will demonstrate the efficiency of this concept applied to Flex D茅p么t case.

p. 5


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Table des matières Introduction ......................................................................................................... p. 9

Partie 1 : Entreprise et Missions

p. 10

I – À propos de Flex Dépôt ...................................................................... p. 11 123456-

Historique ................................................................................... p. 11 Présentation de l’entreprise .................................................... p. 12 Son marché ............................................................................... p. 15 Concurrence............................................................................. p. 17 Nouvelle stratégie .................................................................... p. 19 Atouts de l’entreprise ............................................................... p. 20

II - Missions effectuées............................................................................ p. 22 12345-

Gestion de projets .................................................................... p. 22 Google Adwords ...................................................................... p. 23 Traduction et rédaction de contenu ..................................... p. 24 Supervision d’un stagiaire ........................................................ p. 25 Recrutement et restructuration .............................................. p. 26

Partie 2 : Faire ou Faire-faire les projets Webmarketing ?

p. 27

I – Marketing et Web-marketing ............................................................. p. 28 1- Définition et Description........................................................... p. 28 2- Les différences .......................................................................... p. 31 3- La stratégie de Flex Dépôt ...................................................... p. 36 II – Internalisation VS Externalisation ...................................................... p. 39 1- Définitions et description ........................................................ p. 39 2- Avantages / Inconvénients .................................................... p. 40 3- Le cas de Flex Dépôt ............................................................... p. 44 III – Choix stratégique adapté à Flex Dépôt ......................................... p. 46 1- Enjeux et difficultés de la gestion de projets ......................... p. 46 2- Plan d’action ............................................................................ p. 49 3- Bilan ............................................................................................ p. 54 Conclusion........................................................................................................... p. 58 Bibliographie et Webographie .......................................................................... p. 60 Table des annexes .............................................................................................. p. 62 p. 8


INTRODUCTION Flex Dépôt est une petite entreprise relativement jeune. Cela fait seulement 3 ans que son président a embauché son premier employé. Aujourd’hui, l’entreprise emploi 5 personnes. Comme dans toute petite entreprise, chaque employé a un poste défini mais gère beaucoup de tâches différentes. L’objectif principal de Flex Dépôt pour 2013 est de s’implanter fermement sur internet afin de dynamiser ses ventes par le biais de la toile. Le soucis qui se posait précédemment était que personne n’étais en charge ni n’avait de réelle formation ni en marketing et ni en webmarketing. À mon arrivée, le poste de chargé de projet a été créé afin de remédier à ce problème. Cependant, il ne suffit pas de créer un poste pour faire fonctionner les choses, c’est toute une organisation qu’il faut structurer et mettre en place. Ce mémoire fait l’objet de l’analyse de cette restructuration qui amène à se poser deux questions dominantes : -

Quelle part attribuer au webmarketing comparé au marketing ?

-

Est-il préférable d’internaliser ou d’externaliser son webmarketing ?

Cette restructuration a commencé en Février 2013. 6 mois se sont donc écoulés depuis ce qui permet aujourd’hui d’en tirer les premières conclusions.

p. 9


PARTIE 1 ENTREPRISE ET MISSIONS

p. 10


A PROPOS DE FLEX DEPOT HISTORIQUE

Flex Depot est le fruit des différentes expériences professoinnelles et personnelles vécues par son créateur et président, Georges Abaji. Dès le plus jeune âge, il aide ses parents dans la gestion de leur immeuble de location d’appartements meublés et équipés et sont à l’époque précusrseurs dans ce domaine à Montréal. Cet immeuble, dont ils ont la propriété depuis 1995, est constitué de 60 appartements. Lors des premières rénovations ils décident d’acheter leurs matériaux directement en Chine afin de réaliser de vraies économies. La Chine étant un pays lointain, il est préférable d’acheter en grandes quantités afin de réduire les coûts de transport notamment. Ils commandent donc le nécessaire ainsi que de grosses quantités d’unités de climatisation afin de tester le marché Montréalais de façon directe. Cet essai fut relativement concluant grâce à un rapport qualitéprix élevé apporté par la technologie innovante et le coût de main d’œuvre faible pratiqué en Chine. C’est à l’âge de 17 ans, alors qu’il est encore étudiant et avec l’aide de son père, que Georges Abaji décide de déposer sa première marque : Air Tempo. Sous ce nom, il commence à commercialiser ses premiers systèmes de climatisation.

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En 2006, c’est la marque Bremen qu’il dépose pour commercialiser, cette fois, des hottes de cuisine et des ventilateurs de salle de bain afin d’élargir sa présence sur le marché du CVAC1.

Voyant que ce marché avait encore beaucoup à lui apporter, Mr Abaji a donc étendu son champ d’affaires au domaine de la construction et de la rénovation en créant sa première société : Flex Depot. Cette entreprise commercialise les deux marques précédemment citées ainsi que de nombreux autres produits. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT

Présentation Flex Depot est une société d’importation et de distribution spécialisée dans le domaine de l’équipement de cuisines et salles de bain et autres fournitures pour la maison. La gamme de produits proposée est très large : robinetterie, ventilation, climatisation, tables et chaises, bains et douches, planchers et tuiles, entre autre. 1

CVCA : Chauffage, Ventilation et Conditionnement de l’Air

2

Sourcing : Action de rechercher et trouver des fournisseurs

p. 12


L’aventure du président, Georges Abaji, a débuté le 6 juin 2007 lorsqu’il s’est lancé dans la création de Flex Dépôt. Il a commencé seul puis s’est rapidement entouré d’une équipe de commerciaux motivés. Plus tard en 2007, il ouvrira son premier bureau en Chine afin d’avoir un contrôle total et plus rapproché des affaires entreprises avec ses fournisseurs chinois. Ceci est un réel atout étant donné la difficulté à faire affaire avec la Chine en regard des différences culturelles et donc de négociation. En effet, avoir et former une main d’œuvre chinoise est la solution idéale pour franchir les barrières culturelles et linguistiques. De plus, cela élimine le fait de devoir passer par un intermédiaire et les coûts engendrés par ceci (commissions, salaire, …) Flex Dépôt est une micro-entreprise constituée de 5 salariés qui gèrent les tâches principales de l’entreprise que sont la négociation, l’importation, la création de supports commerciaux, la vente et la logistique. Les autres personnes sont des prestataires indépendants (comptabilité, menuiserie, informatique, …). Produits et marques L’entreprise commercialise toujours ses propres marques que sont Air Tempo et Bremen ainsi que beaucoup d’autres grandes marques américaines et asiatiques telle que CAE, Mastercraft, Sunco, Daelim ou encore Eago.

Un objectif avant la fin de l’année 2013 est aussi de commencer à commercialiser des meubles en commençant par des chaises et fauteuils design et innovants.

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Grâce à sa coopération avec plusieurs entreprises asiatiques, Flex Dépôt met l’accent sur l’innovation en proposant des produits toujours plus innovants et design. Le but étant de se positionner sur un marché plutôt haut de gamme. Situation économique

Évolution CA et Résultat 1400000 1200000 Titre de l'axe

1000000 800000 600000 400000 200000 0 -200000 -400000

CA

2ème sem. 2007

1er sem. 2008

2ème sem. 2008

1er sem. 2009

2ème sem. 2009

1er sem. 2010

2ème sem. 2010

1er sem. 2011

2ème sem. 2011

1er sem. 2012

2ème sem. 2012

1er sem. 2013

3061,91 18059,8 2150,7 185296,8340120,6423208,6650635,4673550,9698085,31153970621515,71316958

Résultat -48045,274977,13 -163729 -14707,2 -155373 26109,08133302,5 -57669 -122756 437036,3 2338,33 878891,6

La situation économique de Flex Dépôt est plus favorable que cela ne parait sur le graphique ci-dessus. En effet, les résultats négatifs sont dus à des investissements répétitifs dans de nouveaux locaux ainsi que le lancement de nouveaux produits. Comme on peut le remarquer, les ventes ne cessent d’augmenter de façon quasi constante. La courbe paraît inhabituelle et très irrégulière en 2012. Cette année là, Flex Dépôt a commencé à faire affaire avec son plus gros client actuel : Wolseley Canada. Ce client achète uniquement des produits de ventilation et en grande majorité des unités d’air climatisé. La saison étant comprise entre juin et septembre, les commandes se

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font au printemps. C’est pour cela que les ventes ont bondi au premier semestre 2012. Au deuxième semestre elles sont redescendues à un chiffre plus habituel voire plus faible. Ceci a été engendré par la difficulté de recouvrement de paiement de certains clients ayant rechigné à payer dans les temps. Pour finir, il y a eu un renouvellement de personnel et notamment pour les vendeurs. Leur adaptation et formation ont pris du temps ce qui n’a pas aidé à relever le niveau des ventes. Un point très positif est que les ventes et profits réalisés au premier semestre 2013 sont plus que prometteurs et assurent à Flex Dépôt un futur propice

maintenant

que

les

plus

gros

investissements

nécessaires

au

développement de l’entreprise font partie du passé.

SON MARCHE

Le marché global sur lequel se trouve Flex Dépôt est celui de la construction et de la rénovation aussi bien pour des locaux commerciaux que pour les particuliers. L’entreprise se positionne plus particulièrement sur les marchés suivants : - Plomberie : Après un déclin jusqu’en 1998, le domaine de la plomberie a connu une reprise vigoureuse jusqu’à 2009. Cette année là, la récession a affaibli l’industrie de façon conséquente. Cependant, dès l’année 2010, la reprise a fait surface et continue son ascension en s’améliorant doucement d’année en année. En 2012 la croissance était de 3,5%. Ce chiffre est certes faible mais ne cesse d’augmenter petit à petit ce qui est encourageant pour les entreprises du secteur qui peuvent se rassurer en ce qui concerne leurs affaires futures qui devraient aller en s’améliorant.

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- CVAC : Selon de récentes études, le marché du CVAC en Amérique du nord sera amené à être tiré vers le haut entre 2013 et 2017 entraîné par la hausse des dépenses de construction de bâtiments. En effet, ce secteur est en pleine amélioration grâce aux nouveaux marchés de construction résidentielle et commerciale. L’industrie du CVAC va aussi profiter d’une augmentation des rénovations ainsi que des progrès techniques dans le domaine. En dépit du ralentissement économique mondial, le marché canadien du CVAC a maintenu sa stabilité et connaît une croissance constante. Les demandes pour ces produits explosent car les consommateurs sont de plus en plus impliqués dans l’économie d’énergie et reconnaissent la nécessité d’en réduire la consommation. Les initiés de l'industrie estiment que l'innovation est la clé stratégique d'une entreprise qui travaille dans un environnement postrécession. - Finition intérieure : Ce marché n’est malheureusement pas très fructifiant en ce moment. L’industrie des bois d’œuvres connaissent un déclin continu depuis quelques années et celle des tuiles de céramiques a subi une forte récession en 2009 et a beaucoup de mal à faire surface malgré un croissance qui reste beaucoup trop faible. Ceci n’est pas une raison pour abandonner le marché, cependant il ne faut pas compter sur ce produit pour espérer dynamiser les ventes de l’entreprise. - Design intérieur : La demande en décoration et en design d'intérieur varie en fonction de la situation économique car ce marché est très sensible celle-ci. En effet, il s'agit essentiellement d'un marché de luxe. Dans les périodes difficiles, ce type d'achat fait partie des premiers à être réduits en termes de dépenses des entreprises comme des consommateurs. À l'inverse, quand les revenus et la

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confiance des consommateurs et des entreprises leur permettent à nouveau d'envisager des dépenses plus élevées, ce marché repart à la hausse. Du côté des entreprises, et notamment les entreprises privées, le design d'intérieur

permet

de

véhiculer

leur

image

de

marque.

Pour

les

consommateurs, une bonne situation économique ainsi que l'importance croissante accordée à la qualité de vie favorisent l'augmentation du volume d'activités en design d'intérieur. Selon les données de l'Enquête annuelle sur les industries de services de Statistique Canada, le taux de croissance réel des revenus et des dépenses d'exploitation des services de design d'intérieur au Canada est resté très élevé et n’a cessé d’augmenter entre 2003 et 2011. En ce qui concerne le futur, compte tenu des perspectives économiques relativement positives, la demande en design d'intérieur sera amenée à augmenter au cours des prochaines années. Flex Dépôt a choisi d’avoir un positionnement haut de gamme tout en ayant des prix compétitifs. Il est vrai que l’entreprise importe ses produits d’Asie ce qui peut amener à croire qu’ils sont de qualité moyenne voire faible. Hors, elle sélectionne uniquement des produits de haute qualité, standardisés et certifiés pour le marché Nord-Américain. Flex Dépôt est donc en mesure de proposer de très bons produits adaptés aux normes du marché à des prix beaucoup plus attractifs que ceux des fabricants locaux. En ce qui concerne l’aspect géographique du marché sur lequel se positionne Flex Dépôt, il s’agit d’une présence sur Montréal et le Québec en majorité. L’objectif pour les mois à venir est d’avancer de plus en plus sur le marché Canadien puis ensuite entrer sur celui des Etats-Unis.

p. 17


CONCURRENCE

Due à la diversité des produits commercialisés, les concurrents directs de Flex Dépôt ne sont que les grands groupes nationaux et internationaux comme Home Dépôt. Cependant, il faut tout de même savoir que ce genre d’entreprises recherchent les prix les plus bas possible de la part de leurs fournisseurs afin de proposer des solutions très peu chères. Les coûts sont d’autant plus réduits grâce aux quantités très élevées commandées ce qui fait baisser le prix de transport par produit. Elles ne sont donc pas spécialisées dans les produits de qualité à la différence de Flex Dépôt. Les entreprises de plus petite taille quant à elles sont généralement spécialisées dans un produit ou une gamme de produits bien spécifiques. Elles sont souvent plus chères car elles ne réalisent pas d’économie d’échelle aussi importante que les plus grands groupes mais elles connaissent généralement très bien le marché. Flex Dépôt n’a donc réellement aucun concurrent direct mais doit tout de même faire face à chacun de ses concurrents indirects qui sont de deux types et apportent deux difficultés à surmonter : -

Réussir à égaler les compétences des petites entreprises locales spécialisées qui peuvent se consacrer entièrement au développement de leur propre et unique produit.

-

Être aussi compétitif en terme de rapport qualité-prix ainsi que de diversité des produits qu’une entreprise nationale ou internationale, pour ne pas se faire prendre les parts de marché locales et en obtenir de nouvelles au niveau national.

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En terme de prix Flex Dépôt se positionne sur la moyenne du marché, par contre en terme de qualité, l’entreprise se situe dans la majorité supérieure.

MISE EN PLACE D’UNE NOUVELLE STRATEGIE

La concurrence étant rude, vu les capacités des grands groupes, Flex Dépôt a décidé d’adopter une stratégie bien particulière. Selon une étude nommée "SpendingPulse" et réalisée par MaterCard Worlwide, les ventes en ligne au Canada auraient augmentées de manière significative en 2012. Sur la période des 6 premiers mois de 2012, la croissance du commerce électronique fut de 24.9% au Canada (comparaison avec les 6 premiers mois de 2011). Les ventes au détails pour leur part n’affichent qu’un modeste 2.2% de croissance. Il parait clair que le commerce en ligne est un outil en pleine expansion qui reste à exploiter. L’idée est donc de s’implanter fermement sur le web en créant un grand nombre de sites-web tous spécialisés dans l’un des produits ou gamme de produits commercialisé par Flex Dépôt. L’objectif est de couvrir au maximum la toile et de faciliter l’accès à l’information pour les clients le tout de façon ciblée. Cette stratégie fait l’objet de mon stage car je suis la personne en charge de la mise en place et du bon déroulement de ce projet.

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LES ATOUTS DE FLEX DEPOT

!

Présence en Chine

L’ouverture d’un bureau Flex Dépôt à Canton (Chine) en 2007 avait deux objectifs principaux : • Le premier étant d’augmenter la compétitivité de l’entreprise en : -

privilégient une négociation directe et en face à face

-

réduisant les déplacements du président

-

abaissant les coûts d’opération

-

étant plus flexible

-

améliorant le positionnement de l’entreprise sur le marché

• Le deuxième est de favoriser les relations d’affaires sur le long terme grâce à un meilleur suivi de la commercialisation et de la production mais surtout

bâtir

une

relation

solide

avec

les

partenaires

chinois,

chose

indispensable pour réussir à faire affaire avec ce géant asiatique. L’efficacité

de cette pratique a été prouvée pour Flex Dépôt qui a

accompli beaucoup en matière de sourcing 2 et n’a eu d’autre choix que d’ouvrir une succursale à Hangzhou (Chine) en 2011. !

Un service sur mesure

Grâce à cette présence en Chine et le pouvoir de négociation que cela apporte, Flex Dépôt est en mesure de sourcer les produits et offrir un service parfaitement adapté aux besoins de tout projet de construction ou rénovation et ce sur mesure.

2

Sourcing : Action de rechercher et trouver des fournisseurs

p. 20


!

Un circuit de distribution raccourci

Le fait d’avoir une présence sur le marché chinois permet d’éviter de passer par un ou plusieurs agents exportateurs ce qui réduit considérablement les démarches administratives et apporte une baisse des couts non négligeable. Cela réduit aussi le risque de commettre des erreurs car le personnel sur place a une connaissance du marché et des formalités requises. !

Un seul fournisseur pour une multitude de produits

Un gros avantage à travailler avec Flex Dépôt est la diversité des produits proposés. En effet l’entreprise couvre la quasi-totalité des besoins des chantiers de construction et rénovation intérieure. Les clients sont alors en relation avec un seul interlocuteur et n’ont qu’une facture globale à payer ce qui simplifie grandement la gestion des chantiers. !

Une entreprise a taille humaine

Le fait que Flex Dépôt soit une petite entreprise privilégie la proximité entre le client et l’entreprise ce qui permet une meilleure interaction. Le circuit de l’information est donc plus court et facilité. Avoir une structure simple apporte aussi une certaine flexibilité ainsi qu’une réactivité hors pair. En effet, chez Flex Dépôt, chaque client est une priorité. Flex Dépôt propose donc une solution de qualité, complète, à un prix très compétitif et simplifiée pour les grand groupes tout en étant accessibles aux plus petites entreprises et aux particuliers.

p. 21


MES MISSIONS GESTION DE PROJETS

Ma mission principale lors de mon stage est celle de gérer les projets marketing et webmarketing de l’entreprise. Cela englobe la création de brochure, bannières, sites web et programmes informatiques. Chaque projet se déroule généralement en trois étapes : !

Création de la maquette : Brainstorming, expression des grandes idées et dessin d’une esquisse avec le commercial et l’expert technique.

!

Recrutement des personnes nécessaires sur une plateforme d’emploi en ligne de spécialistes de différents domaines partout dans le monde.

!

Supervision de l’équipe de spécialistes en design, traduction, programmation, webdesign, … Explication du projet, transfert des données nécessaires, vérification quotidienne du travail effectué pour chaque projet, approbation finale de la réussite du projet.

Le fait de gérer des projets requiert un minimum de connaissances dans les domaines concernés : SEO, SEM

3

, SMO

4

, Wordpress, OpenSource

(programme pour base de donnée), Magento (plateforme de commerce électronique), etc… Cela a donc nécessité un apprentissage des bases de ces

SEM (Search Engine Marketing) : marketing effectué sur les moteurs de recherche. 4 SMO (Social Media Optimization) : Optimisation pour les médias sociaux. 3

p. 22


différentes techniques et logiciels par le biais de meetings, formations privées, ou travail en autodidacte. CAMPAGNES GOOGLE ADWORDS

Google Adwords est le programme de publicité en ligne de Google. Ces publicités sont sous forme d’annonce ou de bannière publicitaire et ciblées en fonction des mots clés que tapent les internautes ou en fonction de leur comportement sur le web. Le plus souvent, l’annonceur paie lorsqu’un clic est effectué sur son annonce selon un système d’enchère et de qualité de la publicité. Lorsque le ou les sites-web d’une entreprise ne sont pas encore référencés naturellement5, il est nécessaire d’utiliser un tel système de publicité afin de provoquer un trafic pertinent vers le site web. Il m’a été demandé de prendre en charge les campagnes Adwords. Pour cela il m’a semblé nécessaire de me former. J’ai donc suivi la formation et ai passé les 3 certifications qui me donnent le statut de spécialiste agréé pour la publicité en ligne sur Google et son réseau.

Référencement naturel : technique permettant d’améliorer la visibilité sur les moteurs de recherche afin de faire le site web apparaitre sur la première page des résultats de recherche. 5

p. 23


TRADUCTION ET REDACTION DE CONTENU WEB

Dans le cadre de la création de sites web et autres outils internet je dois rédiger le contenu. La difficulté de cette tâche est de rédiger des textes et articles qui doivent être à la fois attractifs pour les clients potentiels mais aussi adaptés aux exigences des moteurs de recherche afin que les sites-web soient référencés correctement et, idéalement, apparaissent dans les premiers résultats de recherche. Ceci demande une certaine connaissance et technique à la fois en rédaction pour ce qui est de la qualité de l’écriture, en marketing pour ce qui est du client, et en SEO6 pour ce qui est des moteurs de recherche. Une fois le contenu créé, il est nécessaire de le traduire car le Québec, bien qu’étant une région francophone, est tout de même situé au Canada et donc peuplé par beaucoup d’anglophones. De plus, le Canada qui est géographiquement le premier marché cible de Flex Dépôt est un pays dont la langue officielle est l’anglais. Il est donc indispensable de traduire le contenu au moins en une langue supplémentaire : l’anglais. Je suis la personne en charge de la traduction ainsi que de sa vérification. La traduction est parfois réalisée par mes soins et d’autres fois par des prestataires, quand les priorités sur d’autres projets ne me permettent pas de la réaliser moi-même.

SEO (Search Engine optimisation) : ensemble de techniques visant à apporter le maximum d’informations nécessaires concernant le contenu d’un site web aux robots d’indexation des moteurs de recherche afin d’orienter le positionnement du site dans les résultats de recherche. 6

p. 24


SUPERVISION D’UN STAGIAIRE B.T.S. COMMERCE INTERNTIONAL

Etant en charge du marketing, il m’a été attribué la responsabilité de superviser Erwan Charrier, stagiaire en B.T.S. Commerce International du Lycée Saint Félix de Nantes pour une durée de 2 mois (du 24 avril au 24 juin 2013). Le sujet principal du stage était la prospection et l’étude de marché. Mon rôle consistait à : !

Accueillir, guider et conseiller le stagiaire ;

!

L’informer sur les règles, les codes et la culture de l’entreprise ;

!

Favoriser son intégration au sein de l’entreprise et son accès aux informations nécessaires ;

!

L’aider dans l’acquisition des compétences nécessaires ;

!

Assurer un suivi régulier de ses travaux : étude de marché pour un nouveau produit coréen innovant, prospection pour ce même produit, étude de cas pour faire affaire avec Costco (grande chaine de distribution) pour la vente des ventilateurs de salle de bain, suivi de satisfaction clients pour les produits de climatisation ;

!

Évaluer la qualité du travail effectué ;

!

Le conseiller sur son projet professionnel ;

!

Rédiger une attestation de stage décrivant les missions effectuées qui pourra accompagner ses futurs curriculum vitae.

p. 25


RECRUTEMENT ET RESTRUCTURATION

De par sa taille, l’entreprise n’a pas de département de ressources humaines. C’est le président qui est en charge de cette tâche qu’il ne peut pas effectuer correctement par manque de temps. A mon arrivée, j’ai pu constater un gros manque de structure et d’organisation et notamment en ce qui concernait le marketing et webmarketing. Comme on me l’a demandé, j’ai donc eu un rôle de conseil pour la restructuration de l’équipe afin de faire le point sur le rôle de chacun dans l’entreprise, leurs capacités ainsi que les résultats apportés. Afin de mettre en œuvre cette restructuration il a fallu recruter de nouvelles personnes, tâche dont j’avais la charge. C’est à partir de ce moment là qu’une question majeure s’est posée pour Flex Dépôt : est il plus avantageux d’internaliser ou d’externaliser les projets web-marketing ?

p. 26


PARTIE 2 FAIRE OU FAIRE-FAIRE LES PROJETS WEB-MARKETING ?

p. 27


MARKETING & WEB-MARKETING DEFINITIONS

Pour mieux comprendre le domaine dans lequel se déroule la problématique, il est nécessaire de commencer par présenter le marketing et le web-marketing. Le marketing englobe l’ensemble des actions permettant à l’entreprise d’étudier et influencer les besoins et comportements des consommateurs afin de s’adapter en continu au niveau de la production et de la stratégie commerciale. C’est un terme de plus en plus commun dans le monde des entreprises et sa signification est connue de tous à la différence du web-marketing qui reste flou pour ceux qui ne s’y sont pas spécialisés. ! Le

Qu’est ce que le web-marketing ? web-marketing

l’ensemble

des

de

son

techniques

côté

englobe

marketing

et

publicitaires utilisées dans l’environnement Internet. Il permet d’avoir une présence efficace en ligne. Les principes du webmarketing empruntent évidemment les bases du marketing traditionnel (4P par exemple), mais le webmarketing comprend des techniques qui lui sont propres et très spécifiques (Voir annexe 1). Le marketing stratégique reste le même, c’est le marketing opérationnel qui change : nouvelles méthodes de communication et de présentation. Le développement du webmarketing et de ses enjeux a donc généré l’apparition de nouvelles compétences et de nouveaux métiers. p. 28


!

Les principales techniques du webmarketing • Référencement payant (30% des résultats sur les moteurs de

recherche) : liens publicitaires payants (tels que ceux générés par les campagnes Google Adwords) au format texte s’affichant sur les pages de résultats des moteurs de recherche. • Le référencement naturel (70% des résultats sur les moteurs de recherche)

:

ensemble

des

techniques

permettant

de

positionner

favorablement un site ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels (ou organiques) des moteurs de recherche en lien avec les requêtes visées des Internautes.

• L’email marketing : ensemble des usages marketing appliqués au courrier électronique. p. 29


• La publicité display : publicité effectuée sur Internet par l’achat d’espaces et l’utilisation d’éléments graphiques et/ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.). Cette publicité est toujours adaptée au contenu du site web sur lequel elle apparaît afin de cibler des internautes déjà intéressés par le sujet et donc d’avoir une cible qualifiée.

• L’affiliation : ce concept s’applique aux sites commerciaux, il consiste à offrir à un réseau de sites partenaires adhérents de promouvoir leurs produits ou services à l’aide de bandeaux publicitaires, de liens textuels, de moteurs de recherche ou d’autres supports. • La web analytique : analyse de l’audience et des comportements de visites sur un site web. Il existe des outils très performants permettant d’effectuer ces mesures comme Google Analytics. • L’E-merchandising :

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c’est un ensemble d’actions permettant


d’optimiser les fonctionnalités de recherche de produits, de leur présentation et de leurs procédures d’achat afin de voir augmenter les ventes en ligne. • L’ergonomie web : études et conseils ayant pour but d’améliorer l’expérience de l’utilisateur sur le site-web. • Le marketing social : technique visant un type particulier de destinataire initial qui va lui même diffuser l’information de façon virale à son entourage. Ce sont très souvent les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Instagram qui sont utilisés pour réaliser ce genre d’actions. Malgré que ces deux concepts aient les mêmes bases et qu’il soit nécessaire de connaître le marketing traditionnel pour être compétent en webmarketing, ce dernier a un fonctionnement très différent et complexe qu’il ne faut pas négliger. Il faut bien comprendre les différences et les nouvelles règles afin de ne pas tomber dans l’erreur du copié-collé du marketing traditionnel sur les supports internet.

DIFFERENCES

Aujourd’hui, l’essor de l’internet est tellement grand que toutes les entreprises sans exception se posent la question de savoir s’il faut rester au marketing traditionnel ou se lancer dans le web-marketing. Ce concept virtuel étant encore très flou pour beaucoup, il n’est pas facile de ce décider et cela peut faire peur. Voici quelques éléments de réponse avec une analyse des différences entre les deux concepts.

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! Courrier postal / E-mails : Les emails ont un coût très faible, ils sont instantanés et représentent un moyen efficace pour débuter une prospection et se constituer une nouvelle clientèle. À l’inverse, le courrier par voie postale est très lent, bien plus cher et perd de plus en plus son efficacité à cause des moyens de communication plus récents que sont la télévision et Internet. ! Un rayon d’impact limité / illimité : Le marketing hors-ligne a des limites physiques et temporelles alors que le web-marketing cible la population dans un aspect global et à l’échelle mondiale car tout peut se partager sur Internet. ! Stratégie Push / Pull : Les internautes cherchent habituellement un bien ou un service précis. L’avantage pour une entreprise d’être présente sur le web est que le client peut atterrir directement sur son site grâce aux moteurs de recherche ou publicités. Il ne reste plus qu’à répondre à la demande de celui-ci. Par contre, les entreprises présentes uniquement sur le plan physique doivent davantage s’appuyer sur des stratégies marketing en push (pousser le client à l’achat du produit). ! Un processus de vente long / une transaction instantanée : Quand on utilise le web-marketing, quelques clics suffisent pour vendre un produit quasi-instantanément. Le marketing traditionnel quant à lui coûte beaucoup plus cher en temps, en argent et en ressources humaines et ce du début de la campagne à l’achat final du consommateur. ! Des horaires fixes / des ventes 24h/24 : Les entreprises ayant un système de vente en ligne peuvent vendre 24 heures sur 24 et recevoir les commandes instantanément alors que les entreprises présentes uniquement sur le plan physique sont dans l’obligation d’ouvrir et fermer un magasin (ou

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entrepôt) à des heures bien précises et ne peuvent pas effectuer de transaction en dehors de celles-ci. ! Le coût de la publicité : Les publicités papier, radio et télévisée sont relativement chères et peuvent parfois atteindre des sommes astronomiques. Grâce à l’aide d’internet, il est maintenant possible de mettre en ligne, et donc à disposition des consommateurs potentiels, un contenu complet de supports audio et vidéo pour des sommes dérisoires voire nulles. Il n’est plus nécessaire d’avoir un budget pour l’impression papier ou la réservation de quelques minutes en radio ou télévision. ! Campagne à visibilité illimitée dans le temps et l’espace : Les campagnes publicitaires physiques sont limitées non seulement dans le temps mais aussi dans l’espace de part le budget qui leur est alloué. En webmarketing, les couts sont beaucoup plus réduits ce qui permet d’avoir plus d’espaces publicitaires et pour plus longtemps. De plus il y a un phénomène appelé "viralité" actionné par le partage de la communication entre les internautes eux-mêmes qui font durer les campagnes de communication dans le temps. ! Le coût par client : Si on calcule le coût de revient par client en fonction

des

dépenses

engendrées

par

une

campagne

publicitaire

traditionnelle et les résultats qu’elle a apporté, ce montant est relativement élevé. En termes de webmarketing, au contraire, il reste assez faible. ! Approche ciblée Vs Approche globale : Tous les éléments évoqués ci-dessus obligent les stratégies de marketing traditionnel à cibler et donc à faire un choix minutieux de leur clientèle, en écartant malheureusement une grande part de clients potentiels, qui auraient pu devenir acheteurs dans le

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futur. Comme expliqué précédemment, les coûts en ligne pour leur part sont très faibles ce qui permet de couvrir une population bien plus large. De plus le message diffusé à la cible peut être personnalisé grâce à des systèmes interactifs. Il est maintenant courant de répondre de façon personnalisée aux demandes des clients. ! Segmentation : Grâce à toutes les techniques de suivi et d’analyse d’information sur internet, il est plus facile de définir les préférences des clients et donc il est plus aisé de segmenter le marché en différentes cibles. Le webmarketing permet aux entreprises d’obtenir toutes les informations nécessaires afin de pouvoir adapter leur offre de produits à chacun des clients. ! Collecte d’informations sur les clients : Le web-marketing est constitué de nombreux outils permettant d’accéder aux informations des clients. La collecte est donc largement simplifiée et les informations sont extrêmement pertinentes. Des bases de données et des listes d’e-mailing peuvent alors être créées en un temps record. A l’inverse, en marketing traditionnel, il faut être capable de faire preuve de patience et de persévérance. Un plus grand nombre d’efforts est indispensable pour un même résultat avec des coûts plus élevés en termes d’argent et de ressources humaines. ! Relation directe/ Relation par intermédiaire : Le fait d’être présent sur le web permet d’avoir une relation directe avec le client. En effet, chaque demande d’information, vente ou inscription se fait directement entre le client et le site-web de l’entreprise. Il est donc possible de distribuer plus d’informations aux personnes cibles sans passer par un intermédiaire. Cette communication est très efficace et rapide. Le marketing traditionnel requiert la présence

d’une

boutique,

d’un

magasin,

de

franchises

ou

d’agents

commerciaux ce qui engendre des coûts fixes et variables très importants.

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Cependant il est encore très conseillé d’avoir un espace de vente physique car cela rassure le client et lui donne un point de chute en cas de problème. ! Choix du client restreint / libre de la distance : Si la présence de l’entreprise sur le marché est uniquement physique, le client doit se déplacer à des endroits précis pour trouver les produits offerts. Ceci n’est pas toujours pratique en fonction des capacités du client à se déplacer et de la localisation plus ou moins bonne du point de vente. L’avantage d’un site d’e-commerce en ligne est la liberté et l’accès à n’importe quel produit sans barrière de distance puisqu’aujourd’hui il est possible de livrer des commandes partout dans le monde en respectant des délais minimes. ! Comparaison facile / difficile : Sur internet il est très aisé de comparer les produits, leur qualité, leurs prix et tous les autres aspects de ceuxci. Il suffit de quelques clics pour connaître les spécificités des différentes marques et gammes de produits. Sur le plan physique, cela prend beaucoup plus de temps, il faut se déplacer de magasin en magasin, obtenir des catalogues ou brochures ou encore noter les informations à retenir pour ensuite les comparer au magasin suivant et ainsi de suite. Cependant un magasin réel permet de voir le produit, le toucher et l’appréhender de façon concrète. ! Présence d’un vendeur, conseillé : Le fait d’avoir une personne physique, ce qui n’est pas chose possible sur internet, est un atout de taille car une explication claire, des conseils ainsi que des réponses aux questions que se posent les clients en face à face est toujours plus apprécié même si ces informations peuvent être trouvées sur internet. De plus une personne physique aura plus d’éléments concrets pour évaluer et convaincre le client, ce qu’un site-web même des plus attractifs ne peut pas faire. Un exemple prouvant ce fait est que de plus en plus de sites web proposent un système d’assistance en

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ligne en directe effectuée par des personnes réelles. ! Avis consommateurs : L’un des gros avantages d’internet est la possibilité de poster des avis et commentaires sur les produits achetés en ligne ou en magasin. Il leur est possible de s’exprimer sur la qualité, l’efficacité et les autres aspects du produit ainsi que sur la qualité du service fourni par le vendeur. Ceci se fait part l’intermédiaire des sites-web commercialisant les produits eux-mêmes, des forums, des blogs ou encore des pages spécialisées telles que "Google adresses". Les internautes sont très friands de ce système qui permet de les conforter dans leur choix de produit. ! Mesure de l’efficacité précise / vague : Dans le monde du web, de nombreux outils de mesure sont mis à disposition des marqueteurs, soit gratuitement, soit à des prix dérisoires. Ces outils permettent d’analyser et d’évaluer de façon très précise le déroulement et les résultats apportés par une campagne en ligne. Il est donc facile et rapide de connaître l’efficacité des actions et ensuite optimiser au plus juste les investissements sur ces projets. En ce qui concerne le marketing traditionnel, la collecte d’informations est beaucoup plus complexe et vague. Les résultats sont beaucoup moins précis et il en est du ressort du domaine de la statistique. Le webmarketing est plus vif et plus dynamique que le marketing traditionnel, cependant le meilleur moyen d’accroître sa visibilité reste encore celui d’une combinaison de ces deux stratégies. Par ailleurs il est vrai qu’il faudra mettre de plus en plus l’accent sur le web-marketing dans le futur de part l’essor constant d’Internet.

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STRATEGIE DE FLEX DEPOT

La stratégie de Flex Dépôt consiste à tirer parti des avantages de chacune des deux techniques. L’idée est d’allier marketing et web-marketing en fonction des produits et services proposés afin d’attirer le maximum de clients et dynamiser les ventes le plus possible. Cependant, grâce à l’augmentation fulgurante des ventes en ligne au Canada, l’entreprise peut espérer se faire une place sur ce marché virtuel. Dès mon arrivé, l’accent a donc été mis sur le web-marketing. • Pour les produits de climatisation et chauffage : L’entreprise fournit à la fois un produit et un service, qui est celui de l’installation. La population visée est locale (Montréal et ses environs sur plus de 50 kms). Dans ce cas, c’est le marketing imprimé qui est privilégié. En effet les vendeurs ont besoin de supports papier pour promouvoir les produits. Les distributeurs externes de la marque Air Tempo se servent aussi de ces supports pour mettre en avant et différencier les marques proposées. • Pour les produits innovants et inconnus du marché : Les gens ne connaissent pas le produit donc n’effectuent pas de recherche à son sujet. Ici, on privilégie le support papier ainsi que la prospection avec e-mailing et phoning7 afin d’établir une stratégie push et de toucher le plus grand nombre. • Pour l’ensemble des produits et services : L’objectif principal est "d’envahir le web". Il convient de créer plusieurs sites-web par produit ainsi 7

Phoning : actions commerciales utilisant comme support le téléphone

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qu’un site global par catégorie (CVAC, Plomberie, …). Une fois ces sites créés, un travail de référencement est effectué afin d’apparaître le plus possible en première page des recherches et éliminer la concurrence en les faisant descendre voir changer de page dans le résultat des recherches. Dans l’ensemble, il s’agit d’une stratégie pull (ou stratégie d’attraction). C’est à dire que l’on va tenter de faire venir le client vers le produit en mettant en place une communication et/ou publicité. Flex Dépôt étant une petite entreprise et ayant des moyens financiers et logistiques réduits pour le moment, elle n’a pas les moyens d’employer de nombreux vendeurs qui pourraient agir sur le terrain et pousser les produits vers les clients (stratégie push ou de pression). De ce fait, et de manière globale, l’entreprise va plutôt adopter une stratégie pull et répondre à une demande déjà exprimée par le client. Cependant cela ne s’applique pas dans le cas de la climatisation et le chauffage car c’est un marché connu de l’entreprise et sur lequel elle a déjà plusieurs années d’expérience.

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INTERNALISATION VS EXTERNALISATION DEFINITIONS ET DESCRIPTION

Avant de faire l’analyse de ces concepts, il est important de bien comprendre la différence entre les deux. Qu’est-ce que l’internalisation ? L’internalisation est, pour une entreprise, l’action de prendre en charge la gestion et la réalisation de certaines activités qu’elle ne souhaite pas confier à un prestataire pour des raisons économiques et/ou stratégiques. Qu’est-ce que l’externalisation ? L’externalisation est, pour une entreprise, le fait d’avoir recours à un tiers ou partenaire extérieur pour la gestion et/ou la réalisation de certaines activités qu’elle décide de ne pas (ou plus) assurer elle-même. On emploi aussi le terme "sous-traitance". Comment s’y prendre ? Faire un choix entre ces deux stratégies est à la fois crucial et compliqué. Une décision fondée mène souvent au succès, cependant il est difficile de se décider quand on ne maitrise pas le sujet sur le bout des doigts, ce qui est très souvent le cas des petites entreprises. Quel que soit le choix final, chaque décision comprend une part de risque qu’il faut considérer en réfléchissant aux raisons du changement et aux opportunités potentielles. Il convient donc de planifier ce changement et de faire un suivi rapproché dans la durée. p. 39


L’entreprise va devoir évaluer ses capacités ainsi que ses ressources afin de pouvoir faire un choix, le réaliser et en suivre les évolutions qui peuvent être rapides et profondes dues aux changements fréquents sur les plans technologiques, scientifiques, humains, … du monde qui nous entoure.

AVANTAGES / INCONVENIENTS

L’analyse de ces deux concepts va faire ressortir les avantages et inconvénients de chacun d’entre eux. Ils ont été classés et traités selon 3 points importants : les ressources nécessaires, la réalisation du projet et les résultats de celui-ci. ! Ressources - Gestion des Ressources Humaines : L’externalisation permet d’être exempté de recrutement alors que l’internalisation les nécessite. Une autre solution est de former le personnel en interne si cela est envisageable. Dans les deux cas, cela engendre des dépenses souvent conséquentes en termes de temps et d’argent. Ceci n’est pas négligeable dans le cas des petites entreprises qui n’ont pas toujours, voire rarement, un service ou même une personne en charge des ressources humaines. - Coûts : Lorsqu’on externalise, les coûts sont facilement négociables car les prestataires sont en concurrence les uns avec les autres. Les coûts sont directement liés au projet mené correspondant. On peut aussi les réduire si une baisse d’activité venait à arriver. Dans le cas de l’internalisation, au contraire, les coûts (salaires et charges) sont fixes quel que soit le niveau d’activité. Il est donc difficile d’attribuer un coût concret et précis à un projet spécifique.

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- Maitrise

des

techniques

marketings

et

web-marketing :

L’externalisation permet de s’entourer de prestataires ayant une expertise approfondie sur des techniques de pointe (référencement web, webdesign, …) alors que l’internalisation ne le permet pas toujours. En effet les métiers du webmarketing ne sont pas toujours maitrisés et les budgets alloués à ceux-ci ne permettent pas toujours de recruter autant de professionnels spécialisés que le nécessitent les projets. De plus, l’externalisation permet de libérer du temps et des ressources pour se consacrer au cœur de métier de l’entreprise et développer son avantage concurrentiel. Un inconvénient, par contre, est que le prestataire a très souvent une obligation de moyens mais non de résultats (on peut changer cela dans le contrat mais il est difficile de le faire accepter par le prestataire). L’externalisation, malgré une maitrise des techniques, n’est donc pas une garantie de succès. - Outils : Lorsqu’une entreprise décide d’externaliser, elle n’a pas besoin d’investir dans l’achat de licences de logiciels professionnels de pointe (pour la création graphique par exemple) qui ont des prix variables mais qui peuvent très vite revenir cher. Si, au contraire, elle décide d’internaliser, ces achats de licences vont s’imposer mais aussi ceux des formations à ces outils si cela est nécessaire. ! Réalisation - Organisation : En ce qui concerne la structure, l’internalisation va permettre d’avoir sa propre cellule marketing et web-marketing intégrée et donc avoir un lien privilégié mais surtout direct avec l’activité de l’entreprise et les

autres

départements

(commercial,

production,

R&D,

…).

En

cas

d’externalisation, il est indispensable de nommer un responsable afin de gérer l’échange d’informations internes avec l’extérieur.

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- Souplesse et réactivité : Un travail en interne va permettre de mettre en place des tests, d’arrêter ou modifier un projet ou un planning en cours de route ou même de faire des ajustements de dernière minute. De plus les délais sont restreints car, contrairement au prestataire qui a plusieurs comptes clients, on se consacre entièrement aux projets propres à l’entreprise. Travailler avec un prestataire va imposer de passer par une série d’étapes constituant un scénario prédéfini qu’il est souvent difficile de modifier. Il y a souvent des étapes supplémentaires telles que l’explication du projet et les validations qui forcent à allonger les délais de façon considérable. - Expertise métier : Il est évident qu’en interne, la connaissance des produits de l’entreprise est irréprochable. L’équipe maitrise complètement l’argumentaire commercial et est pourvu d’une base de donnée de connaissances marketing propre à elle. Le prestataire quant à lui ne connaît ni l’activité de l’entreprise (au premier abord), ni ses clients, ni ses produits et ni ses concurrents ce qui est un inconvénient non négligeable et qui, si l’on décide d’y remédier, va prendre énormément de temps et d’explications. - Maintenance et évolution : En interne, elles sont extrêmement simplifiées puisqu’elles peuvent être réalisées au fur et à mesure du temps et dès que cela est nécessaire. En externe, cela a un coût supplémentaire et n’est pas toujours aisé puisqu’il est indispensable de passer par le prestataire ayant travaillé sur le projet pour les réaliser. De plus, cela n’est pas toujours compris dans les contrats proposés, il faut donc être très attentif à cet aspect et surtout ne pas l’oublier. Devoir faire appel à un deuxième prestataire en cas de refus ou d’impossibilité de réalisation du premier sera une perte de temps colossale car il faudra reprendre toute l’explication depuis la base.

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! Résultats - Gestion des délais : En travaillant avec un prestataire, tout risque de retard dans la réalisation est pris en charge par celui-ci et géré à ses frais. C’est

donc

lui

le

seul

et

unique

responsable

ayant

à

régler

les

dédommagements s’il y a lieu. En interne par contre, l’équipe en charge est la seule responsable du bon déroulement du projet et donc du timing. Si retard il y a, les pertes sont à sa charge. - Confidentialité et sécurité : Il est évident que ces deux aspects sont bien plus avantagés lors d’un travail en interne. Les fichiers clients et produits ainsi que les documents traitant d’innovation produits par exemple sont gardés précieusement et non diffusés. L’entreprise reste propriétaire de tous ses documents, images et programmes. En externe, cela est beaucoup plus limité. En effet, il y a un partage de tous ces documents et le prestataire en devient luimême propriétaire ce qui apporte la présence d’un risque. - Impact : Lorsque l’entreprise externalise, il est possible de solliciter son prestataire de manière ponctuelle et à plus ou moins grande échelle en fonction des besoin en terme de force de frappe. En interne, cette force et les volumes sont limités aux capacités de la structure marketing mise en place dans l’entreprise au moment du projet. On remarque clairement qu’il est nécessaire d’effectuer une étude approfondie au sein de l’entreprise afin de déterminer laquelle de ces solutions sera la meilleure. En effet, il n’y a pas de solution universelle, le choix doit être adapté et propre à chaque entreprise. En ce qui concerne le web-marketing en lui même il est aujourd’hui encore très rare de trouver une entreprise qui l’internalise complètement (à l’exception des très grands groupes). C’est pour

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cela que les agences sont nombreuses et prospères dans ce domaine.

LE CAS DE FLEX DEPOT

Jusqu’en Mars 2013, avant la restructuration, les projets web marketing étaient gérés de la façon suivante :

Flex Dépôt Mandant

Steven Morein Chargé de projets

Biz Lynx Prestataire web

Rich Créateur sites webs

Sandro Responsable SEO

Paul Community manager

Comme on peut le voir sur l’organigramme, Flex Dépôt engageait un indépendant pour la gestion de projet qui gérait les projets réalisés par une agence elle même indépendante. De plus, cette agence était composée non pas d’employés mais de divers prestataires indépendants eux aussi. Il est évident que cette organisation est bien trop complexe pour une si petite entreprise. Cela a d’ailleurs été la source de nombreux problèmes. En plus de cela, le gestionnaire de projet n’était pas très impliqué et n’interagissait que très rarement avec le personnel de l’entreprise. Aussi, l’agence BizLynx n’était pas très coopérative ce qui rendait la tâche encore

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plus compliquée. Les informations remontaient très difficilement jusqu’à Flex Dépôt et personne ne savait vraiment où en étaient les projets. Les projets marketing et de développement informatique étaient quand à eux gérés par le directeur des ventes et réalisés par la secrétaire pour ce qui est des supports marketing et un développeur indépendant pour l’informatique. Le directeur des ventes n’ayant pas de connaissances marketing et de développement, et la secrétaire n’ayant pas de compétences en design, les projets étaient donc gérés au hasard et les réalisations étaient de mauvaise qualité. En résumé, les projets n’avançaient que très lentement et les résultats étaient de qualité très faible. Il était donc nécessaire de trouver rapidement une solution pour remédier à tout cela. Un réorganisation d’imposait dans la hiérarchie notamment : on peut facilement enlever deux niveaux non nécessaires à l’organigramme et réattribuer les bonnes tâches aux bonnes personnes.

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CHOIX DE STRATEGIE ADAPTEE ENJEUX ET DIFFICULTES DE LA GESTION DE PROJET

La gestion de projet est un métier très complet qui englobe de nombreuses tâches diverses et variées. Pour organiser un projet de A à Z de façon logique et efficace, il faut accomplir les tâches suivantes : gestion des personnes impliquées, gestion d’un budget, gestion d’un planning, organisation des actions et gestion des facteurs extérieurs. Cela est parfois compliqué et il faut faire face à ces enjeux et difficultés comme expliqué dans cette partie. ! Organisation Avant de commencer un projet, il faut poser les bases. En effet, il est nécessaire de prendre certaines décisions, organiser et mettre en place un support solide qui, dans l’idéal, assurera le bon déroulement du projet. Deux enjeux sont présents lors de l’organisation d’un projet : - trouver la limite entre faire soi-même et faire appel à un prestataire : c’est une décision importante mais difficile à prendre. Il n’est pas toujours facile de trouver la limite entre ce qu’il est possible de faire en interne tout en ayant un résultat professionnel de qualité ou choisir de faire appel à un prestataire qu’il va falloir recruter, à qui il va falloir tout expliquer et enfin qu’il va falloir surveiller et gérer. Faire soi-même va être plus rapide mais faire-faire bénéficiera de plus d’expertise. Il faut faire la part des choses entre les capacités de l’équipe en interne et de la difficulté à trouver un prestataire de taille et de confiance. p. 46


- trouver la limite au niveau des responsabilités : ceci est une autre difficulté à surmonter lorsque l’on travaille avec un prestataire. Premièrement, il ne faut pas négliger le partage de ces responsabilités lors de la rédaction du contrat. Ceci peut être très délicat car le prestataire n’est pas toujours enclin à accepter de devenir responsable en cas de problèmes. Quand ces responsabilités n’ont pas été clairement définies, cela peut devenir une importante source de conflits qu’il n’est pas possible de régler aisément si rien n’est écrit dans le contrat. ! Recrutement Le choix des prestataires peut aussi s’avéré compliqué et ce à plusieurs niveaux. Deux difficultés ressortent clairement : - Trouver la bonne personne en fonction de plusieurs critères : recruter le prestataire parfait n’est pas une mince affaire, cela prend du temps et il est souvent difficile de dénicher la personne qui va correspondre à tous les niveaux. En effet, le prestataire doit correspondre à ce que recherche l’entreprise en termes de compétences techniques, il faut réussir à trouver la personne ayant toutes les compétences nécessaires mais aussi vérifier si ces compétences sont avérées et si elle les exploite correctement en demandant des références de projets précédemment effectués. Il faut aussi que la façon de travailler et les termes et conditions du contrat correspondent à ce que l’entreprise est prête à accepter. Pour finir, il faut que la philosophie professionnelle du prestataire corresponde à celle de l’entreprise afin qu’il n’y ait pas de conflit ou problème sur le plan éthique. - Avoir les connaissances nécessaires : Pour pouvoir trouver le bon partenaire et gérer le projet en parallèle avec celui-ci, la personne en charge

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doit être pourvue de connaissances techniques qui lui permettront de sélectionner une personne adaptée mais aussi d’évaluer son travail. Il lui faut pouvoir comprendre le travail réalisé par le prestataire mais aussi le vérifier afin de corriger les éventuelles erreurs commises. ! Gestion Gérer des projets met en jeu beaucoup d’éléments qu’il est nécessaire de traiter de façon minutieuse et en temps réel. Pour commencer, il faut mettre en place une structure ainsi qu’un planning précis constitué d’étapes à valider afin de rentre le projet clair et plus facile à mener. L’enjeu est de réussir à créer cette base le plus simplement et clairement possible mais aussi de la faire accepter par le prestataire. L’étape suivante est de réussir à faire comprendre correctement et précisément l’objet du projet et ses conditions. Il n’est pas toujours aisé de communiquer exactement ce que l’on cherche à dire. Il faut pouvoir exprimer ce que l’on veut dire et s’assurer que le prestataire a bien compris l’information fournie. Ensuite, la personne chargée du projet doit parvenir à réunir et à faire travailler ensemble toutes les personnes concernées par ce projet que ce soit les employés en interne ou les prestataires externes. Il faut donc négocier avec eux afin de trouver le temps et le moment pour réaliser les actions. Il faut aussi gérer l’équipe de personnes de façon diplomate afin que l’ambiance de travail soit saine et les conflits évités. Le chargé de projet a aussi pour mission de dénicher les bonnes informations au bon moment. Pour cela il faut chercher comment joindre les personnes ou consulter les bases de données contenant ces informations. Ensuite, ces informations doivent être transmises aux personnes en charge de la

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réalisation des actions. Tout cela doit se réaliser de la façon la plus fluide et rapide possible afin de ne pas léser ni faire attendre les personnes impliquées ayant besoin des informations. Pour finir, l’une des plus grosses difficultés est l’aptitude à faire respecter les délais. Ceci n’étant pas directement du ressort de la personne en charge du projet, il est parfois compliqué de finir toutes les étapes et ce dans le temps imparti précédemment. C’est pour cela qu’il est très important de bien clarifier les étapes et leur date de fin avec le prestataire afin de ne pas avoir de surprise et qu’il soit responsable de tout problème causé par un éventuel retard. Si retard il y a, le chargé de projet doit savoir être clair et ferme afin que cela ne se reproduise plus et faire en sorte que les raisons qui ont engendré ce retard soient résolues. Si cela est possible il devra aussi faire en sorte de rattraper ce retard, soit par ses propres moyens, soit en négociant de nouvelles conditions avec le prestataire.

PLAN D’ACTION

Avant mon arrivée, Flex Dépôt travaillait en totale externalisation pour tout ce qui est du marketing, webmarketing et informatique. Même la personne en charge des projets était un prestataire. Il n’y avait personne en interne qui avait le rôle de supervision et le président n’avait pas le temps de gérer et vérifier toutes les actions menées. J’ai donc été mise à l’épreuve de prendre en charge tous ces projets. Il m’a donc fallu travailler avec le président de façon étroite, avec l’aide de certains employés, afin de rechercher et opter pour une solution plus adaptée aux besoins de l’entreprise.

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Premièrement il s’est avéré nécessaire d’avoir une personne en charge des projets que la décision soit d’internaliser ou d’externaliser. En effet, externaliser ne veut pas dire ne pas gérer. Il faut une personne responsable qui puisse fournir les bonnes informations aux prestataires et surtout vérifier, évaluer et valider le travail effectué. La première décision a donc été de nommer cette personne. L’entreprise étant encore de petite taille et en développement, son budget reste limité. En étudiant l’organisation en place, nous avons pu remarquer que les coûts engendrés par les prestataires étaient beaucoup trop élevés et non adaptés aux finances de l’entreprise. En effet les agences telles que celle avec qui travaillait Flex Dépôt sont relativement chères. De plus, pour la plupart, elles ne sont pas tout à fait transparentes en terme de capacités et proposent des services qu’elles ne sont pas capables de réaliser avec toute l’expertise requise. Ceci est très courant et beaucoup d’entreprises se font avoir par manque de connaissance. En effet, si l’agence est très bonne vendeuse elle peut facilement faire croire à son prospect qu’elle est experte étant donné que ces nouveaux métiers du web-marketing ne dont pas très connus et qu’il est difficile pour une entreprise de savoir si réellement l’agence est dotée d’une expertise ou non. Un autre inconvénient du travail en collaboration avec des agences est qu’il y a un interlocuteur qui ensuite répartie les tâches à ses employés et/ou collègues ce qui peut parfois apporter des incompréhensions. L’information passant par un intermédiaire peut être déformée. Il est préférable d’avoir une communication directe. Dans le cas de Flex Dépôt et pour mieux respecter

les

budgets

alloués

au

domaine

concerné, il a été décidé de travailler avec des personnes en freelance 8 . Pour ce faire, une 8

Freelance : Personne exerçant sa profession de manière indépendante.

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solution simple et rapide est de passer par le biais d’une plateforme telle Odesk. Grâce à cette plateforme virtuelle, les entreprises peuvent rencontrer les travailleurs indépendants en postant des offres d’emplois auxquelles ils peuvent postuler. Pour pallier au risque de tomber sur des personnes non qualifiées ou incompétentes, la personne en charge du projet doit avoir acquis les connaissances minimales nécessaires pour déceler les vices et n’embaucher que des personnes appropriées. Un autre avantage de cette plateforme est qu’elle est internationale. Il est possible de recruter des prestataires partout dans le monde. La main d’œuvre étant moins chère dans des pays comme l’Inde ou le Bangladesh, c’est une solution idéale pour les petits budgets, ce qui n’empêche pas de revenir sur une solution locale une fois que cela est devenu possible en termes de finance. De plus, la plupart des free lancers sur cette plateforme sont relativement jeunes voire encore étudiants. Ils ont donc des connaissances acquises récemment et adaptées au marché actuel. Ensuite, Odesk met à disposition un grand nombre de rapports qui permettent de se tenir informé en temps réel de tout ce qu’il se passe entre le free lancer et l’entreprise. En ce qui concerne les dépenses, le nombre d’heures facturées est décompté et apparaît sur un rapport interactif au moment même où la personne travaille ce qui permet de l’arrêter si l’on considère qu’elle passe plus de temps que nécessaire ou si le budget est proche d’être dépassé par exemple. Cela est très pratique pour la maitrise des budgets et la comptabilité. D’autres rapports et analyses automatisées sont disponibles ce qui facilite grandement la tâche du chargé de projet. Pour finir, grâce à un outil très efficace d’Odesk, qui consiste à se connecter à un programme lorsqu’un travail est en cours de réalisation, il est possible pour l’entreprise de vérifier le travail effectué par son prestataire grâce à des captures d’écran prises régulièrement par la plateforme comme illustré p. 51


ci-dessous. Il est donc très facile de voir si le travail est fait correctement, si la personne est réellement experte et de corriger les erreurs avant que cela n’ai pu créer de problèmes ou de pertes d’argent inutiles. Ceci n’est pas possible avec la plupart des prestataires indépendants.

Un aspect très important dans la sélection des partenaires de travail est le fait de varier les prestataires. Il est très rare de trouver une personne ou même une agence qui soit très versatile et extrêmement compétente dans plusieurs domaines à la fois. Il est vrai que cela implique d’avoir plusieurs interlocuteurs mais un autre avantage est que si l’un des prestataires pour une raison ou une autre pose réellement problème et qu’il faille arrêter le contrat, les autres projets ne sont pas touchés. p. 52


Dans le cas de Flex Dépôt, le travail se fait à la fois en local et à l’étranger avec les partenaires suivant : -

Graphiste : conception de logos et polices - Bangladesh et France

-

Graphiste 3D : conception d’animations vidéo 3D - Canada

-

Design : conception de brochures, affiches et autres documents commerciaux – Hongrie

-

Webmaster : conception de sites web et développement web – Inde

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SEO : référencement naturel – Inde

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Imprimeurs : impression papier et banderoles – Canada et Chine

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Community manager9 : gestion de la communication et réseaux sociaux – Canada

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Développeur

informatique :

création

d’une

base

de

donnée

personnalisée - Inde -

Annuaire en ligne : référencement de nos produits sur leur site-web – Canada Les raisons pour lesquelles il n’est pas conseillé de toujours passer par des

prestataires étrangers sont au nombre de deux : - La première est par soucis de qualité. La qualité d’impression en Chine par exemple est très limitée. -

La deuxième raison est la barrière de la langue. Pour tout ce qui

est de la communication ou pour l’explication de projets complexes par exemple, il est préférable de travailler avec des personnes ayant pour langue maternelle celle parlée dans l’entreprise ou des personnes parfaitement bilingues ce qui n’est pas toujours le cas des gens n’ayant pas les langues pour spécialité et notamment dans les pays asiatiques.

Community manager : C’est la personne en charge de la gestion de la réputation d’une marque sur internet. 9

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Pour finir, quand cela est possible, et comme c’est le cas pour Flex Dépôt, il est préférable de garder la création en interne au maximum et d’externaliser seulement la réalisation. En effet, qui mieux que le personnel au sein de l’entreprise peut définir et créer l’outil le plus adapté correspondant aux besoins de l’entreprise ? De plus, il est souvent très difficile d’exprimer par des mots l’idée de ce que l’on veut exactement. Les idées ne sont pas interprétées de la même manière d’une personne à l’autre. Il est donc préférable de créer soimême et de le faire réaliser par la suite.

BILAN

Après une période de 6 mois il est maintenant possible de faire ressortir les résultats de ce nouveau plan stratégique adopté par Flex Dépôt et d’en tirer les premières conclusions. La première chose qui a pu être remarquée est la maitrise des projets de façon beaucoup plus claire et précise. En effet, le fait d’avoir une personne en charge des projets en interne permet d’être complètement à jour dans les projets et de savoir exactement ce qu’il se passe avec chacun des prestataires en temps réel. Les décisions sont prises et les projets gérés par cette personne dédiée et compétente, ce qui permet de ne pas avoir de décalage en termes de temps et de connaissances. Un suivi et un contrôle peuvent être effectué au jour le jour, cela permet donc d’éviter toute erreur et de ne pas perdre d’argent en conséquence. D’ailleurs les économies réalisées grâce à cette nouvelle organisation sont fulgurantes

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et atteignent largement les 50% de réduction des dépenses. Ceci est un point très positif pour une petite entreprise comme Flex Dépôt qui a besoin du maximum de ressources financières pour pouvoir continuer son ascension dans de bonnes conditions. Les délais sont mieux maîtrisés. Ceci est dû au fait que chaque prestataire soit chargé d’un type de projet. De plus, il est en général son propre gestionnaire, il connait donc exactement ses capacités et peut prévoir et proposer des délais complètement adaptés à ses habitudes de travail. La communication est devenue plus simple. Ici chaque interlocuteur est unique et surtout c’est celui qui effectue le travail. L’inconvénient d’une agence est que les informations passent d’abord par un ou plusieurs intermédiaires qui les redistribuent ensuite, ce qui augmente le risque d’incompréhension. Les projets ont aussi beaucoup gagné en termes d’efficacité. Il n’est pas facile pour une seule personne d’acquérir toutes les connaissances nécessaires en si peu de temps et donc elle n’est pas à l’abri de quelques erreurs mais il s’est avéré qu’elles sont restées minimes. Malgré cela, le challenge a été positif et le fait d’avoir ce décideur qualifié, plutôt que les décisions soient prises par le président qui n’a ni le temps ni les connaissances spécifiques nécessaires, a permis de réaliser les projets beaucoup plus rapidement et correctement. En ce qui concerne les prestataires, cela a pris du temps mais aujourd’hui, c’est une équipe fiable et stable qui a été montée. En effet, après des essais avec plusieurs professionnels

et

quelques

déceptions,

une

équipe

diversifiée mais complète travaille pour Flex Dépôt de manière régulière. De réels partenariats se sont formés et ces relations sont construites sur de bonnes bases pour un travail en continu et sur le long terme.

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Pour les projets plus rares et de court terme comme la traduction du contenu d’un site en arabe par exemple, quelques partenaires aussi ont été choisis. Ces personnes se tiennent disponibles et l’entreprise peut compter sur elles dès qu’un nouveau projet est susceptible de leur être attribué. Un aspect très intéressant de cette nouvelle stratégie est celui du travail avec une équipe internationale. Comme décrit précédemment, les partenaires proviennent et vivent dans différents pays ce qui les différencie au niveau culturel. Il faut évidemment prendre en compte ce détail qui peut s’avérer très important dans certaines situations. Les partenaires, étant étrangers, n’ont pas les mêmes habitudes en ce qui concerne le travail. Il faut que chacun s’adapte pour pouvoir travailler dans de bonnes conditions et que les deux parties soient satisfaites de leur collaboration. Premièrement il faut accepter le fait que la personne ne parle pas parfaitement l’anglais et s’armer de patience pour à la fois comprendre et être compris convenablement pour le bon déroulement des projets et ainsi éviter les conflits inutiles basés sur des incompréhensions. Un deuxième exemple est celui du respect des horaires. Si on prend l’Inde, pays où se situe le partenaire avec qui Flex Dépôt travaille le plus souvent et régulièrement, quand un horaire pour un rendez-vous est fixé, il est commun pour eux d’être soit en avance soit en retard et ce de plusieurs heures. C’est un aspect qu’il faut prendre en compte et auquel il faut s’adapter. Cela requiers de s’organiser de façon différente mais permet une relation satisfaisante. Un dernier exemple toujours avec l’Inde est que pour avoir une bonne relation professionnelle, il faut sympathiser avec le partenaire. Il est très frustrant pour ces personnes d’avoir une relation strictement professionnelle où l’on ne se soucis pas de comment va la famille de l’autre par exemple.

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Remarque Grâce à ce travail via une plateforme et l’opportunité de créer des partenariats avec des gens atour du monde, nous avons découvert que l’Inde était une mine d’or en ce qui concerne le web-marketing. Beaucoup de prestataires ont des compétences énormes dans le domaine du web. En travaillant avec eux, on peut se rendre compte qu’ils sont beaucoup plus compétents, que leurs connaissances vont beaucoup plus loin et qu’ils sont beaucoup plus efficaces et rapides que les mêmes types de professionnels au Canada. C’est l’une des raisons pour lesquelles les projets reviennent moins cher (sans parler du coût plus faible de la main d’œuvre). En effet, ils comprennent vite ce qui est demandé et le réalisent dans de très brefs délais. Ils sont aussi capables d’identifier rapidement les problèmes et de les résoudre en des temps record. En conclusion, ce premier bilan est très positif pour Flex Dépôt. Quelques petits réglages sont encore à faire car cette nouvelle organisation ne date que de 6 mois. Cependant, les projets ont été réalisés correctement et avec succès dans des délais moindres avec des dépenses réduites. L’entreprise va continuer sur cette lancée tout en effectuant un suivi et des évaluations afin d’ajuster cette restructuration au plus proche de ses besoins.

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CONCLUSION Pour répondre à la question d’internaliser ou externaliser son webmarketing, une entreprise doit tout d’abord faire une analyse de son propre fonctionnement. Elle doit étudier ses ressources ainsi que le budget attribué à ce domaine afin de voir ce qu’il est possible de réaliser. Cela dépend aussi beaucoup de l’organisation de l’entreprise et de sa stratégie. Lors d’une externalisation complète ou partielle, varier les prestataires est une chose très importante. Il est rare qu’un seul prestataire soit expert dans de nombreux domaines à la fois. De plus en cas de conflit, l’entreprise n’est pas dépendante de ce seule prestataire ce qui la bloquera seulement sur le projet concerné et non les autres. Ce que l’on voit souvent dans les PME, c’est un mix entre internalisation et externalisation. Dans tous les cas, il semble indispensable de recruter un chargé de projet, même lors d’une externalisation complète. En effet, externaliser ne veut pas dire se débarrasser de la gestion. Il est très important d’avoir une personne à l’interne qui soit informée des projets et qui régule les actions, cela s’appelle de la gestion de projet prestataire. Il ne faut donc pas hésiter à se lancer et internaliser au moins la gestion de projet. Même si cela peut effrayer les petites entreprises n’ayant que très peu de connaissances dans le domaine, celles-ci s’acquièrent avec l’expérience et le fait d’avoir une personne en interne permet d’éviter beaucoup de problèmes. De plus, cela apporte une réelle valeur ajoutée à l’entreprise. L’entreprise prend certes un peu plus de risques mais cela permet parfois de réduire considérablement les dépenses pour le même résultat.

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Internaliser sa gestion de projet prend un peu plus de temps et notamment lors de sa mise en place mais l’entreprise pourra jouir d’un contrôle total sur ses projets et d’un coût global réduit.

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Bibliographie et Webographie " Livres •

Marketing

Direct

:

tous

les

outils

pour

auto-entrepreneurs,

indépendants, chefs de produits - Hervé RIOCHE, Editeur - Maxima Edition •

Journal Officiel du 9/03/2006 et 10/03/2010

" Sites Internet •

JK référencement : ! www.jk-referencement.com

Reputation in Action ! www.blog.augure-corp.fr/Rungis Marché International

Interview de Catherine Dumeny par Comundi ! www.comundi.fr/interview/361/externaliser-un-projet-informatique--les-conseils-de-catherine-dumeny.htmlTarguzo

Portail des PME ! www.portail-des-pme.fr

Faerie Web ! www.faerieweb.com

Destination Webmarketing ! www.destination-webmarketing.fr

DavPro ! www.relationclient-davpro.fr

Ubikann ! www.ubikann.com

Entropic synergies ! www.entropic-synergies.com

p. 60


Expert In Box ! www.expertinbox.com

" Etudes et Rapports •

Global and Canadian HVAC Industry Growth, Multicam, 20/11/2012

Canadian Institute of Plumbing and Heating Press releases, 2013

Statistiques Canada, Tableau 3600002 Service de design, 01/02/2013

Statistiques relatives à l’industrie Canadienne, 25/07/2012

" Vidéo •

Les stratégies d'externalisation des entreprises françaises ! http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=VI qIbn8EDrk#at=73

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Table des annexes •

Annexe 1 : Illustration des techniques du web-marketing ................ p. 64

Annexe 2 : Brochure produits de climatisation Air Tempo ................ p. 65

Annexe 3 : Échantillon du catalogue de Flex Dépôt......................... p. 66

Annexe 4 : Échantillon du site web airtempo.ca ............................... p. 68

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ANNEXES

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Annexe 1 : Illustration des techniques du web-marketing

p. 64


Annexe 2 : Brochure produits de climatisation Air Tempo

p. 65


Annexe 3 : Échantillon du catalogue de Flex Dépôt

p. 66


Catalogue visualisable en ligne à l’adresse suivante : http://issuu.com/aurelievasseur/docs/catalogue_fd p. 67


Annexe 4 : Échantillon du site web airtempo.ca

p. 68


La gestion de projet marketing