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Einführung in das Marketing - Notize - SS 11 - 1 - Anonym

Marketing Vorlesung SoSe 2011

Inhalt: 1, Marketingpolitik --------------------------------------------------------------------------------------------------- S.2 2, Preispolitik----------------------------------------------------------------------------------------------------------- S. 10 2.1 Faktoren die unabhängig vom objektiven Preis Einfluss auf das Kaufverhalten haben --------- S. 10 3, Produktpolitik-------------------------------------------------------------------------------------------------------- S. 14 3.1, Aspekte und Aufgaben der Produktpolitik----------------------------------------------------------------- S. 14 4, Distributionspolitik ------------------------------------------------------------------------------------------------ S. 23 4.1 Akquisitorische Distribution / Vertriebspolitik ------------------------------------------------------------ S. 24 4.2 physische Distributionspolitik / Vertriebslogistik --------------------------------------------------------- S. 24 5, Kommunikationspolitik-------------------------------------------------------------------------------------------- S. 29 5.1 Verkaufsförderung ----------------------------------------------------------------------------------------------- S. 29 5.2 Öffentlichkeitsarbeit --------------------------------------------------------------------------------------------- S. 29 5.3 Massenwerbung -------------------------------------------------------------------------------------------------- S. 30 5.4 Festsetzung des Werbebudget -------------------------------------------------------------------------------- S. 30

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I, Ziele des Marketings Werbung Kann auch Unternehmensphilosophie sein Definition: Marketing ist die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen und Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Markt.

-

Know-How Produkte absetzen Beobachtungen der Nachfragerwünsche Ausrichtung der betrieblichen Funktion auf diese Bedürfnisse Koordinierende Schnittstelle zwischen Einkauf, Produktion, Vertrieb und Forschung und Entwicklung Zwei Teilbereiche: Marketingforschung Marketingpolitik

1, Marketingpolitik = operatives Marketing Benötigt Input oder Marketingforschung 4 P´s = klassische Unterscheidung Product -> Produktpolitik Price -> Preispolitik Place -> Distributionspolitik Promotion -> Kommunikationspolitik

Marketing Mix: Für ein bestimmtes Bezugsobjekt werden konkrete Aktionen aus den 4 P´s festgelegt.

Ziele des Marketing: Psychographische Ziele:

ökonomische Ziele:

Wahrnehmung Bekanntheit Wissen Einstellung Image Bestimmte Präferenzen = zukunftsorientierte Größen

- Gewinn - Umsatz - Absatz - Marktanteil - Kosten = vergangenheitsorientierte Größen 2 Seite 2


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Problem: Erfolg von Marketingmaßnahmen häufig nur in vorökonomischen Größen messbar.

Positiver Zusammenhang zwischen diesen Größen: Positive Einstellung zu einer bestimmten Werbung Positive Einstellung zum Produkt (Bsp.: VW- Werbung mit Darth Vader ) Erhöhte Kaufabsicht Höherer Absatz Beispiel: Werbekampagne für die Marke Valensina -> Imagekampagne

Absatz

„normaler“ Absatzverlauf ohne Imagekampagne, da substituierbares Gut Absatz Hohes C

Absatz Valensina Ende der Sonderpreisaktion -> negativer Effekt „Bevorratungs-Effekt“ Ankündigung der Sonderpreisaktion

Imagekampagne Valensina

Absatz geht runter: „Vorankündigungseffekt“

Zeit Sonderpreisaktion Hohes C Chef: „ Ihre Imagekampagne hat nichts gebracht, eine Sonderpreisaktion wäre besser gewesen!“ Stimmt so nicht: Positiver Effekt der Imagekampagne: Insgesamt positiver Effekt der Imagekampagne. Die Wirkung ist eher langfristig! Wirkungszusammenhang: Positive Wirkung auf das Image Positive Einstellung zur Marke und zu den Produkten Höhere Kaufabsicht und höhere Kaufwahrscheinlichkeit 3 Seite 3


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Sachliche Ausstrahlungseffekte ( Split-Over-Effekte ) Maßnahme für ein Produkt wirkt sich auf andere Produkte der gleichen Marke aus.

Imagekampagne O-Saft Zeit

Produktverkauf von z.B. Valensina Frucht-Bonbons

Zeitliche Ausstrahlungseffekte ( Carry-Over-Effekte ) Maßnahme für ein Produkt wirkt sich auf das gleiche Produkt in der Zukunft aus.

Imagekampagne

Wirkung der Sonderpreisaktion: Wirkungszusammenhang: Produkt ist in einer konkreten Kaufsituation günstiger, d.h. Produktpräferenz entsteht aufgrund des günstigeren Preises, nicht aufgrund einer positiven Einstellung Negatives vor und nach der Aktion: Vorankündigungseffekt Bevorratungseffekt Negativer Effekt des Sonderpreises auf den Deckungsbeitrag Negativer Effekt auf die Preisbereitschaft, d.h. die Konsumenten sind nicht bereit normalen Preis zu zahlen, sondern „warten“ auf Sonderpreisaktionen, wenn ein  Produkt sehr häufig zum Sonderpreis angeboten wird.

Orangensaft ist ein substituierbares Gut, im Zeitraum der Sonderpreisaktion von „Hohes C“ sollte der  Absatz von „Valensina“ sinken, dies kann jedoch durch eine Imagekampagne verhindert werden! 4 Seite 4


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Exkurs: Preis-Absatz-Funktion = typische Marktreaktionsfunktion, abhängig von der Absatzmenge und vom Preis Begriff häufig unpräzise; häufig PreisbereitschaftsPreismarktanteils-

Funktion

PreiskäuferanzahlBeziehen sich entweder auf den Gesamtmarkt oder auf ein einzelnes Kundensegment

Lineare Preis-Absatz-Funktion ( PAF) y = a – bp a = Sättigungsmenge (max. Absatz ); Absatz bei dem Preis von 0 erzielt werden würde (fiktiver Wert) b = Reaktion des Absatzes auf eine Preisänderung; je größer b, desto stärker die Reaktion = Grenzabsatz = Steigung der PAF bei einer Preissenkung um eine Einheit steigt der Absatz um b Einheiten

Absatz

y = a - bp Steigung= -b/1 -b 1

Preis p

p+1

multiplikative PAF: y = ap-b a = Normierungs Parameter; bei einem Preis von einer Geldeinheit ergibt sich ein Absatz von a. b = steuert die Abhängigkeit des Absatzes vom Preis; die absolute Wirkung einer Preisänderung hängt vom Ausgangspreis p ab: je niedriger der Ausgangspreis, desto stärker die Wirkung. 5 Seite 5


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Absatz

∆đ?‘Ś 1 / 2 ∆đ?‘Ś 2/3

y = a p-0,5

a

y = a p-1,5

1

2 3

Preis

Preiselastizität der Nachfrage: =

   

ä ä

= MaĂ&#x; fĂźr die Stärke der Wirkung des Preises auf den Absatz Meist negative Werte

PreiserhÜhung: 20% ; Absatzrßckgang: 40% = > Preiselastizität= -2 Є( p ) =

=

¡

1 Ableitung der PAF Lineare PAF: y = a – bp = -b

Đ„=

¡

=>

є = -b ¡

Preiselastizität fßr lineare PAF

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Multiplikative PAF: y = a · p-b = a · ( -b ) · p-b-1 Є = a · ( -b ) · p-b-1 · = ( -b ) ·

)

^(

^ soll einen Exp. Darstellen!

^

^

є(p) = -b

Aufgabe 1 Übungsskript Teil A: Parametrisierung für A & B Teil B: kumulierte Zusatzanzahl Teil C: Deckungsbeitrag

a) y = a · e-b(t-1) Imagewerbung A in t = 1 (I) 200 = a · e-b(1-1) 200 = a · e0

a & b berechnen

a = 200

in t = 2 (II) 100 = a · e-b(2-1) 100 = a · e-b (I) in (II) 100 = 200 · e-b ln100 = ln200 –b · lne b+ ln100 = ln200 b = ln200 – ln100

b = 0,693

YA = 200 · e-0,693(t+1)

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Imagewerbung B (I)

300 = a · e-b(1-1)

(II)

100 = a · e-b(2-1)

a = 300

(I)in (II) 100 = 300 · e-b

b = 1,099

YB = 300 · e-1,099(t-1) b) Kumulierte Zusatzabsätze Imagekampagne A t = 3 YA = 200 · e-0,693(3-1) = 50,015 ~ 50 t = 4 YA = 200 · e-0,693(4-1) = 25,011 ~ 25 t = 5 YA = 200 · e-0,693(5-1) = 12,507 ~ 13 Imagekampagne B t = 3 YB = 300 · e-1,099(3-1) = 33,307 ~ 33 t = 4 YB = 300 · e-1,099(4-1) = 11,098 ~ 11 t = 5 YB = 300 · e-1,099(5-1) = 3,698 ~ 4

t A B Aktion

1

2

3

4

5

200 300 400

100 100 0

50 33 0

25 11 0

13 4 0

Der kumulierte Absatz für die Imagekampagne A beträgt 388, die die Imagekampagne B 448 und für die Aktionswerbung 400.

c) Empfehlung einer Maßnahme Kosten: A: 4.500 pN = 32 B: 3.500 pS = 30 C: 4.500 pV = 20 Welche Aktion bietet den höchsten Deckungsbeitrag (DB)? DB: Fixkostendeckungsrechnung Auf Grundlage von Ist-Werten werden, die dem Bezugsobjekt zuzurechnende, Erlöse und Kosten berücksichtigt. ( Gierl Marketing S. 540ff.)

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388 448 400


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DB = ( p · kv ) · y – K

Imagekampagne A: DBA = (500 · 5 + 388) · (32 - 20) – 4500 = normaler Absatz in 5 Wochen

kumulierter p Zusatzabsatz

kv

30.156

K

Imagekampagne B: DBB = (500 · 5 + 448) · (32 – 200) – 3500 =

31.876

Aktionswerbung: DBAktion = (500 + 400) · (30 – 20) + (500 · 4) · (32 · 20) - 4.500 = 28.500

Der Anbieter sollte Imagekampagne B durchführen.

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2, Preispolitik ( - > Preispolitik [1] Lehrbuchseiten) Klausurrelevant! Entscheidungsfelder der Preispolitik: Preisbestimmung für neue und bestehende Produkte Preisänderung für Produkte Preisdifferenzierung Gestaltung von Rabatt- und Bonussystemen Durchsetzung der Preise Beurteilungskriterium: Deckungsbeitrag Umschlagnutzen (= Aufschlagsspanne · Lagerumschlag) (siehe Gierl, Marketing S.625)

2.1 Faktoren die unabhängig vom objektiven Preis Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Preiswahrnehmung: ( Preispolitik [1], S. 584 ) Bsp: im Urlaub hat man freie Preiskraft, da man sich ein Limit gesetzt hat und dann trotzdem nicht auf die Preise achten muss; oder wenn einem das Produkt egal ist, wie z.B. Alufolie Productinvolvement Preisgünstigkeitsurteil ( Preispolitik [1], S. 586 ) o Preis auf roten Etiketten o Angabe des Preisvorteils in % oder Euro o Angabe von Referenzpreisen o Verwendung von Schwellenpreisen ( z.B.: 6,99€ ) Bei Preisschwellenbestehen sogenannte Diskontinuitäten zwischen dem objektiven Preis und dem subjektivem wahrgenommenen Preis. 4,99

5,10 objektiver Preis 11 ct subj. wahrgenommener Preis

4,70

80ct

5,50

Preis-Qualitäts-Irradiation ( Preispolitik [1] ab S.587 ) -> hoher Preis signalisiert hohe Qualität Zusammenhang zwischen intrinsischen und extrinsischen Produktmerkmalen und den Präferenzen für das Produkt.

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Intrinsisches Produktmerkmal: Kausal für die Qualität, d.h. das sind die „eigentlichen“ Produkteigenschaften. Wenn  sich ein intrinsisches Merkmal ändert, ändert sich das Produkt an sich. (z.B.: Zuckergehalt, PS-Zahl) Extrinsische Produktmerkmale: Sind nicht Kausal für die Produktqualität, beeinflussen die Wahrnehmung der intrinsischen Merkmale. (z.B.: Marke, Herkunftsland, Preis)

Intrinsische Merkmale (Qualität) Irradiation Extrinsische Merkmale ( Preis )

Präferenz für Beurteilungsobjekt

direkter Effekt (Grafik S. 588)

Wirkung des extrinsischen Merkmals Preis: 1, Direkter Effekt Tendenziell negativ hoher monetärer Aufwand bei geringem Preis. 2, Indirekter Effekt Preis-Qualitäts-Irradiation Personen nehmen teure Produkte als qualitativ höher wahr. Preis-Qualitäts-Irradiation bei Mondpreisen: Mondpreise: Auszeichnung der Produkte mit überdurchschnittlich hohen Preisen, um diese in einer Angebotssituation drastisch senken zu können. Positiver Effekt des hohen Preises: Preis-Qualitäts-Irradiation beeinflusst die Qualitätswahrnehmung und Präferenzen positiv. (indirekter Effekt ) Negativer Effekt des hohen Preises: Hohe Kosten werden negativ beurteilt. Preisreduktion relativiert diesen negativen Effekt. Positiver Effekt des Sonderpreises: (kann günstige Schnäppchen machen ) Insgesamt positiver Effekt der hohen Preise auf die Produktpräferenz. Preisakzeptanz / Preislimit ( Preispolitik [1] S. 587 ) 11 Seite 11


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Übungsaufgabe 7 Teil A:

p* = 2 Berechnung der PAF: y = a + bp

(lt. Angabe linearer Zusammenhang zwischen Preis und Absatz und Sättigungsabsatz = 324 000 = a )

y = 324.000 + bp 5.300 = -0,2b b = -26.500 y = 324.000 – 26.500p Berechnung des DB-optimalen Preises D = (p - kv ) · y – K D = ( p – 2,4 ) · (324.000 -26.500p) – 350.000 D = 387.600p -26.500p2 – 1.127.600 = 387.600 – 53.000p = 0 -> p*= 7,31 D* = (7,31 – 2,4) · (324.000 – 26.500 · 7,31 ) – 350.000 D* = 289.699,35 K hat Recht in seiner Annahme und die Well Hair Inc. Sollte den Preis für Ultimate Care&Shine anheben, da p* = 7,31. Teil B: Pn = 7,31 ; ps = 5,99 ;

1 Monat Sonderpreis; Kosten der Aktion 40.000

Mehrabsatz bei Sonderpreisaktion: Absatz bei dauerhafter Preissenkung auf 5,99 yn ( 5,99 ) = 324.000 – 26.500 · 5,99 = 165.265 Absatz bei einem Preis von 7,31 yn ( 7,31 ) = 130.285 Mehrabsatz bei dauerhafter Preisreduktion: ∆yn = 165.265 – 130.285 = 34.980 Mehrabsatz bei Sonderpreisaktion: ∆ys =34.980 · 2 = 69.960 DB für den Aktionsmonat: 12 Seite 12


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Ds = ( 130.285 + 69.960 ) · (5,99 – 2,40 ) – 350.000 – 40.000 = 328.897,55 -> DB für Sonderpreisaktion ∆D = Ds – D* = 328.897,55 – 289.699,35 = 39.180,20 Dia Aktion lohnt sich, da sie einen zusätzlichen Deckungsbeitrag von 39.180,20 führt. Teil C: Wahrscheinlichkeit von 60% -> Faktor 1,3 Wahrscheinlichkeit von 40% -> Faktor 2 Mehrabsatz bei dauerhafter Preissenkung auf 5,99. ∆yN = 34.980 -> neuer erwarteter Mehrabsatz: ∆yS = 0,6 · 34.980 · 1,3 + 0,4 · 34.980 · 2 ∆yS = 55.268,4 ~ 55.268 Berechnung des neuen erwarteten DB: DS = (130.285 + 55.268) · (5,99 – 2,40) – 350.000 – 40.000 DS = 276.135,27 ∆D = DS - D* = 276.135,27 – 289.699,35 ∆D = - 31.564,08 Die Sonderpreisaktion lohnt sich unter diesen Bedingungen nicht, da ein geringerer DB im Vergleich zu einem Preis von 7,31 resultiert.

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3, Produktpolitik Komponenten eines Produkts:

( Bsp. Kelloggs-Packung )

Kern des Produkts Zusatzeigenschaften (z.B.: Geschmacksrichtung, Bio-Siegel ) Verpackung / Gestaltung des tangiblen Umfelds wie soll das Produkt im Geschäft präsentiert werden? Bsp: Sonderaufsteller

Basisdienstleistungen ( z.B.: Hotline ) Zusatzleistungen (z.B.: Ernährungsplan erstellen ) Marke 3.1, Aspekte und Aufgaben der Produktpolitik a; neue Produkte und Produktinnovationen Beispiel zur Produkteinführung „Du darfst“ -> Produktpolitik [1] S.495 ff. Entwicklung sinnvoller Produktideen: o Marktstudien - deterministisches Modell: Das Produkt das dem persönlichen Idealpunkt am nächsten kommt - probabilistisches Modell: Das Produkt wird gewählt je geringer die Distanz zu der Produktposition und dem Idealpunkt ist. o

Positionierungsstudien ( Produktpolitik [1] S. 498 ) Ziel: sinnvolle Besonderheiten identifizieren die kein anderes Produkt auf dem Markt aufzeigt. -> sollten in konkretisierte Vorstellungen münden, wie ein neues Produkt aussehen und wie der Marktauftritt sein sollte, damit das Produkt von möglichst vielen Marktpartnern akzeptiert wird.

Ziel: Marktnischen entdecken Preis hoch

M3 M2 M4 M1

gering

gering

hoch

wahrgenommene Qualität 14

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o o o

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Ideen aus dem Markt, z.B.: aus Beschwerden oder Anregungen von Kunden Ideen aus dem betrieblichen Vorschlagswesen Ideenentwicklung durch kreativitätsförderungs Techniken Methode 635: Jeder bekommt ein Blatt und hat 5 Minuten Zeit 3 mögliche Produktvorschläge zu machen. Danach wird das Blatt weiter gegeben und nun hat jeder 5 Minuten Zeit die Vorschläge weiter zu entwickeln. Dieser Vorgang wird wieder und wieder wiederholt. Dadurch entsteht ein großer Pool an Ideen

Selektion von Produktideen o Produktbewertungsverfahren ( pdf S. 501 ) Als erfolgsversprechend eingeschätzte Positionierungsideen werden mittels eines Produktbewertungsverfahrens überprüft, ob benötigtes Know-how vorhanden ist, Synergien bestehen und wie Ressourcen beschafft werden können. o

Entscheidungshilfe

Tab. 10.5

Tests und Simulationsanalysen in der Produktentwicklung Ziel: Minimierung des Risikos von Fehlentwicklungen Konzepttest ( S. 504 ) -> Produktidee wird erstmals Marktpartnern vorgestellt -> Vor- und Nachteile? , wird als kaufwürdig erachtet? -> Gruppendiskussion und Einzelgespräche

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Produkttest ( S. 504 ) Ziel: Präferenzen und Wahrnehmungsurteile in Erfahrung bringen durch Beobachtungen / Befragungen Formen: - offener Test ( Kunden erfahren Marke beim probieren ) - blind Test ( Kunden wissen Marke nicht ) -monadischer Test ( nur ein oder mehrere Produkte werden beurteilt) - gesamtes Produkt oder nur Teilmerkmale wie Name, Verpackung, Geschmack… werden beurteilt -> Vorteil: Untersuchungen sind schnell und günstig; ABER: positive Befunde sagen nichts über späteren Verkaufserfolg aus! Testmarktsimulation Ziel: Neigungen von Personen erfassen

( S. 505 )

Storetest ( S. 506 ) „Feldexperimente“ Ziel: Konsumenten mit Neuprodukten, Produktvarianten, Packungsformen, Preisen und anderen Reizen im Markt konfrontieren und Reaktionen feststellen. Minimarkttest ( S. 511 ) Produkte werden auf Mindestmärkten eingeführt um mit geringem Mitteleinsatz wirtschaftlichen Erfolg des Produktes zu testen. -> Wiederkaufverhalten kann festgestellt werden -> langfristige Marktanteile können prognostiziert werden Regionaler Testmarkt ( S. 512 ) Neuprodukte werden zunächst nur auf kleiner Ebene, wie zum Beispiel in kleinen Bundesländern, eingeführt -> Flop auf nationaler Ebene kann mit hoher Wahrscheinlichkeit hier schon erkannt werden! Weitere Faktoren o Planung des Marktauftrittes : Markenbildung ( -> weitere Produkte ) o Wahl des Produktionsprogramms bzw. Sortiments Sortimentspolitik ( Handel ) Sortimentstiefe: Anzahl der alternativen Kaufmöglichkeiten Sortimentsbreite: Anzahl additiver Kaufmöglichkeiten z.B.: Shampoo dazu passendes Duschgel und Seife… Sortimentsmächtigkeit: Anzahl der Artikel, die vom selben Produzenten angeboten werden

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b; Bestehende Produkte Produkt – Lebenszyklus – Analyse Wie entwickelt sich der Umsatz in Abhängigkeit des Produktalters? ( Aufgabe 9 ) Absatz ab diesem Punkt sollte man beginnen Produktvariationen zu entwickeln

Umsatz

t Einführung Wachstum Reifephase Sättigung

Rückgang

Gewinn

Mögliche Fragestellungen: Produktdifferenzierung Modifikation eines Produkts, so dass neben das ursprüngliche Produkt ein abgewandeltes Modell tritt. Produktvariationen Veränderung des Produkts, das ursprüngliche Produkt wird vom Markt genommen ( z.B.: Autos ) Produkteliminierung Produkt wird aus dem Produktionsprogramm genommen

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Fallstudie Produktpolitik Ein Skihersteller möchte ergänzend zu seinem klassischen Produktsortiment einen neuartigen Fun-Ski für Tiefschneefahrten entwickeln. Zur Unterstützung der Entscheidung über die Fortsetzung der Entwicklung des neuen Skis soll ein Punktbewertungsmodell verwendet werden. Hierzu geben der Marketing- und der Produktionsleiter folgende Urteile bezüglich der folgenden 6 Bewertungskriterien ab:

Unternehmensbereich Produktion Absatz

Bewertungskriterium technische Durchführbarkeit personelle Durchführbarkeit Umsatzvolumen Konkurrenzfähigkeit Verträglichkeit mit bestehendem Sortiment Schneeverhältnisse in den nächsten Jahren

Der Produktionsbereich besitzt ein Drittel der Wichtigkeit des Absatzbereichs. Innerhalb des Produktionsbereichs wird der personellen Durchführbarkeit zwei Drittel der Bedeutung der technischen Durchführbarkeit beigemessen. Im Absatzbereich werden die Kriterien Umsatzvolumen, Konkurrenzfähigkeit und Schneeverhältnisse als gleich wichtig angesehen, während die Verträglichkeit mit dem Sortiment demgegenüber nur als ein Drittel so bedeutend eingestuft wird, d.h. Gewichtung: 1:1:1:1/3. Zur Bewertung des neuen Produkts wird von den beiden Bereichsleitern folgende Skala verwendet:

sehr schlecht 1 Punkt

schlecht 2 Punkte

durchschnittlich 3 Punkte

gut 4 Punkte

sehr gut 5 Punkte

In der nachfolgenden Tabelle sind die unterschiedlichen Urteile des Marketing- und des Produktionsleiters dargestellt:

Bewertungskriterium technische Durchführbarkeit personelle Durchführbarkeit Umsatzvolumen Konkurrenzfähigkeit Verträglichkeit mit bestehendem Sortiment Schneeverhältnisse

Urteil Produktionsleiter 3 Punkte 3 Punkte 2 Punkte 4 Punkte 2 Punkte 2 Punkte

Urteil Marketingleiter 5 Punkte 4 Punkte 5 Punkte 5 Punkte 4 Punkte 3 Punkte

Da Marketing- und Produktionsleiter in ihren eigenen Bereichen kompetenter sind als Leiter anderer Bereiche, soll dem Produktionsleiter für den Produktionsbereich das vierfache Gewicht des Urteils des Kollegen aus dem Marketing zugewiesen werden. Für den Absatzbereich gilt analog die entgegengesetzte Gewichtung. Ermitteln Sie das Gesamturteil über das neue Produkt und leiten Sie daraus eine Empfehlung ab, ob die Entwicklung fortgesetzt oder eingestellt werden soll.

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1, Berechnung der Gewichte Aussage „Produktbereich besitzt 1/3 der Wichtigkeit des Absatzbereiches.“ Produktbereich = 1 3 Absatzbereich = 1 Summe: =4 3 -> %-Anteil nicht mehr gegeben, da > 1 Summe der Teilgewichte muss 1 sein, bzw. 100% 4/3 = 1 3/3 = x

x = 

= ¾   = Gewicht für Absatzbereich

Gewicht Produktionsbereich = ¼ Gewicht Absatzbereich = ¾ Aussage „ personelle Durchführbarkeit besitzt 2/3 der Wichtigkeit der techn. Durchführbarkeit“ Gewicht für personelle DF: 2/3 -> 2/5 Gewicht für techn. DF: 3/3 -> 3/5 5/3 1 Aussage „Umsatzvolumen, Konkurenzfähigkeit, Schneeverhältnisse sind gleichwertig, Verträglichkeit mit dem Sortiment besitzt 1/3 dieser Wichtigkeit.“ 1 : 1 : 1 : 1/3 Gewicht Umsatzvolumen : 3/3 -> 3/10 Gewicht Konkurenzfähigkeit: 3/3 -> 3/10 Gewicht Schneeverhältnisse: 3/3 -> 3/10 Gewicht Verträglichkeit mit Sortiment: 1/3 -> 1/10 10/3 -> 1 Aussage „jedem Leiter wird für seinen Bereich das 4-Fache an Gewicht zugerechnet“ Beispiel: techn. DF : Gewicht des Produktionsleiters: 4/4 -> 4/5 Gewicht des Marketingleiters: 1/4 -> 1/5 5/4 -> 1 2, Berechnung der Gewichte pro Bewertungskriterium Bereich Produktion

Gewicht 0,25

Absatz

0,75

Kriterien Techn. DF Pers. DF Umsatzvolumen Konkurenzfähigkeit Schneeverhältnisse Verträglichkeit

19 Seite 19

Gewicht 0,6 0,4 0,3 0,3 0,3 0,1

Gesamtgewicht 0,25·0,6 = 0,15 0,25·0,4 = 0,1 0,225 0,225 0,225 0,075


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3, Berechnung der Gewichte pro Urteilenden Bereich

Kriterium

Prod. Leiter

Gewicht

Produktion

Techn. DF Person. DF UV KF SV VS

3 3 2 4 2 2

0,8 0,8 0,2 0,2 0,2 0,2

Absatz

Mark. Leiter 5 4 5 5 3 4

Gewicht

Gesamtgewicht

0,2 0,2 0,8 0,8 0,8 0,8

3·0,8+5·0,2=3,4 3,2 4,4 4,8 2,8 3,6

4, Berechnung des Gesamturteils 3,4·0,15 + 3,2·0,1 + 4,4·0,225 + 4,8·0,225 + 2,8·0,225 + 3,6·0,075 = 3,8 Produktionsbereich

Antwortsatz: Da das Gesamturteil höher ist als eine „durchschnittliche“ Bewertung, kann man die    Weiterentwicklung empfehlen.

Aufgabe 9 Teil A: 1, Berechnung der Parameter der Produktionskurve (I)

2008: 15.200 = α1·1 + α2·12 + α3·13 15.200 = α1 +α2 +α3

(II)

2009: 31.200 = α1·2 + α2·4 + α3·8

(III)

2010: 45.600 = α1·3 + α2·9 + α3·27

(I) ·2 = (IV) = 30.400 = 2α1 + 2α2 + 2α3 (II)-(IV) = 800 = 2α2 +6α3 (I)·3 = (V) = 45.600 = 3α1 + 3α2 +3α3 (III)-(V) = 0 = 6α2 + 24α3 => α2 = -4α3 -> 800 = -8α3 + 6α3 α3 = - 400

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α2 = -4α3 α2 = 1.600

15.200 = α1 + α2 + α3 α1 = 1.400

y(t) = 1.400t + 1.600t2 - 400t3 -> Funktion für den Absatz in Abh. von der Lebensdauer

2, Prognostizierter Umsatz für 2011 y(t) = 1.400·4 + 1.600·42 - 400·43 = 56.00 U(t) = p · y(t) = 179 · 56.00 = 10.024.000

Teil B: Berechnung des Umsatzmaximums: In welchem Jahr findet erstmals ein Umsatzrückgang statt? -> Jahr nach Umsatzmaximum U(t) = p · y(t) = 179 · (14.000t + 1.600t2 – 400t3 ) = 179 · ( 14.000 + 3.200t -1.200t2 ) = 0 -> Mitternachtsformel   .

  ⁄   √

. ·(

. .

· )

.

· .

t1 = - 2,33 ; t2 = 5

in t=5 Umsatzmaximum -> t = 6 erster Umsatzrückgang Antwort: Somit ist in t = 6, also im Jahr 2013, erstmals ein Umsatzrückgang zu erwarten. Dem Entwicklungsteam bleiben noch 2 Jahre lang Zeit um die Arbeiten zu beenden. Lösung durch ausprobieren: U(2011) = 10.124.000 U(2012) = 179 · (14.000·5 +1.600·25 - 400·125) = 10.740.000 U(2013) = 179 · (14.000·6 +1.600·36 - 400·216) = 9.880.800

Zeitpunkt ab dem kein Absatz mehr zu erzielen ist y(t) = 0 y(t) = 14.000t + 1.600t2 – 400t3 = -400t2 + 1.600t + 14.000 -> Mitternachtsformel t1 = -4,245 , t2 = 8,245

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Identifikation durch ausprobieren: y(7) = 39.200 ; y(8) = 9.600 ; y(9) = -36.000 Ohne Innovation könnte das Produkt noch bis zum Jahr 2015 abgesetzt werden. Ab dem Jahr 2016 könnte kein Absatz mehr erzielt werden.

Teil C: Absatzverlauf und Phasen des Produktlebenszyklus Absatz

Umsatz

t Einführung Wachstum Reifephase Sättigung

1

2

3

4

5

6

Rückgang

7

22 Seite 22

8 9

Gewinn


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4. Distributionspolitik Rechtliche Verfügbarkeit von Leistungen ( akquisitorische Distribution / Vertriebspolitik ) Physische Präsenz von Leistungen an bestimmten Orten zu bestimmten Zeiten ( physische Distribution / Vertriebslogistik ) Übungsaufgaben 17 – 22

4.1 Akquisitorische Distribution / Vertriebspolitik pdf Distributionspolitik [1] S. 640 Typische Fragestellungen der akquisitorischen Distribution sind etwa folgende: - Sollen Händler eingesetzt oder soll das Produkt direkt abgesetzt werden? - Wie soll der Vertrieb durch den Außendienst organisiert werden? - Wie viele und welche Händler sollen eingesetzt werden (z.B. Großhandel, Discounter)? - Sollen Vertriebsniederlassungen gegründet werden? - Wie soll ein Franchisesystem gestaltet sein? - Welche und wie viele Marktveranstaltungen sollen auf welche Weise belegt werden (Auktionen, Messen, Börsen, Musterungen, Ausstellungen usw.)? a, Gestaltung des Vertriebssystems: Auswahl der Vertriebssysteme welche Vertriebsorgane sollen in welchem Umfang für welche Vertriebsaktivitäten eingesetzt werden? Gestaltung der Vertriebswege direkter vs. Indirekter Vertrieb Tiefe des Vertriebsweges - einstufiges Modell ( Hersteller – Großhandel – Kunde ) - zweistufiges Modell ( Hersteller – mehrere Großhändler – Kunde ) - mehrstufiges Modell Breite des Vertriebsweges - exklusiver Vertrieb ( z.B. nur über Apotheken ) - selektiver Vertrieb ( nur ein Laden darf in best. Region Ware führen ) - intensiver Vertrieb ( alle mögl. Vertriebspartner die in Frage kommen ) pdf Distributionspolitik [1] S. 640 ff. Beispiel Außendienstplanung S 641

b, Gestaltung der Beziehungen zwischen Hersteller und Vertriebspartnern: -> Fallstudie Kooperation und Informationen über Marktentwicklungen, Produktentwicklung, gemeinsame Marktforschung / Werbung / Verkaufsförderung ( = vertikales Marketing ) Gestaltung der vertraglichen Beziehungen 23 Seite 23


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c, Gestaltung der Verkaufsaktivitäten pdf Distributionspolitik [1] S. 649 – 650 Verkaufsgesprächsstil ( klausurrelevant )

4.2 physische Distributionspolitik / Vertriebslogistik pdf Distributionspolitik [1] S. 640, Übungsaufgaben 21,18,20 -> Erfolgsfaktoren eines Standortes ( S. 660 ) Abb. 12.5

Fallstudie Distributionspolitik: Der Textilhersteller Hillfinger möchte sein Vertriebssystem neu organisieren. Im Moment vertreibt er seine Produkte nur über einen Werksverkauf. Die Geschäftsleitung plant in diesem Rahmen, ihren Direktvertrieb auszugliedern. Dennoch möchte das Unternehmen weiterhin die Möglichkeit haben, ihre Abnehmer (Händler) zu beeinflussen. Sie werden als neuer Mitarbeiter der Marketingabteilung aufgefordert, alternative Formen von vertikalen Abnehmerbindungen der Geschäftsleitung zu erläutern. Gehen Sie bei Ihren Ausführungen speziell auf mögliche Vereinbarungen ein, und grenzen Sie vertikale Abnehmerbindungen vom vertikalen Marketing ab!

Vertikale Abnehmerbindung: An vertragliche Normen basierende Zusammenarbeit zwischen Unternehmen auf unterschiedlichen Stufen des Marktkanalsystems zur Förderung des Markterfolgs von Produkten. 1, einfache Abnehmerbindungen 2, Vertragshändlersysteme 3, Franchisesysteme Mögliche Vereinbarungen: Gebietsschutz Sortimentsgestaltung Mindestgestaltung Vertriebsbindungen Preisbindungen Werbegestaltung Markierung Franchisesysteme: Vereinbarungen über die Nutzung von Marken, Rezepten oder Warenzeichen. Franchisenehmer verpflichtet sich zu einer vorgegebenen Vertriebs- & Geschäftspolitik, im Gegenzug wird ihm das Know-How des Franchisegebers zur Verfügung gestellt. 24 Seite 24


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Vertikales Marketing: Zusammenarbeit zwischen Unternehmen auf unterschiedlichen Stufen des Marktkanalsystems ( = Absatzweg ) zur Förderung des Markterfolges der Produkte. -> Zusammenarbeit überwiegend fallweise ohne vertragliche Regelung. Jede Stufe betreibt eigenständige Absatzpolitik. Beispiel: gemeinsame Werbeaktion

Hersteller Endkundengerichtetes Marketing des Herstellers

handelsgerichtetes Marketing des Herstellers Handel

vertikales Marketing: endkundengerichtetes Marketing des Herstellers und und des Händlers

Endkundengerichtetes Marketing des Händlers Endkunde

Aufgabe 17 Teil A: Welchen Betriebsweg wählen, wenn die DB maximiert werden sollen? Marktvolumen: Absatz: VK-Preis: bisherige Fixkosten: zusätzliche Fixkosten:

500.000 1 Stck. pro Kunde 14€   kV: 12€ 300.000 Online: 100.000 Versand: 150.000

Handlungsalternativen: a1: Online-Vertrieb a2: Versandhandel

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1.Schritt: Allgemeine DB in Abhängigkeit des Umweltzustandes und der Handlungsalternativen z1 (negativ) * 100.000 -100.000

a1 a2

z2 (neutral ) 180.000 100.000

z3 ( positiv ) 220.000 150.000

*DB = 500.000 ¡ 0,2 ¡ (14 - 12) – 100.000 = 100.000 MV ¡ Verkäuferanteil y

( p – kv )

1, risikoneutraler Entscheider Erwartungsregel: d.h. der durchschnittliche Ausgang eines Ereignisses lässt sich anhand des Erwartungswerts berechnen. ∑ đ?‘?( zj ) uij -> max

i = Handlungsalternative j = Umweltzustände

DB a1: (0,4 ¡ 100.000 ) + ( 0,3 ¡ 180.000 ) + (0,3 ¡ 220.000 ) = = 160.000 DB a2: ( 0,4 ¡ -100.000) + ( 0.3 ¡ 100.000 ) + (0,3 ¡ 150.000) = = 35.000 Entscheidung fßr a1 ( Online-Handel)

2, Minimierung des maximalen Bedauerns Basiert nicht auf dem unmittelbaren Nutzen der Alternativen, sondern auf deren „Schaden“ zum  maximal mĂśglichen Nutzen Savage- Niehans- Regel: wähle die Alternative, die den potentiellen Schaden minimiert. max ( max uij – uij ) -> min j

i

i

Opportunitätskostenmatrix: z1 a1 a2

z2

z3

100.000 -100.000

180.000 100.000

220.000 150.000

100.000

180.000

220.000

Max ui-uij z1 0 200.00 (100´ -(-100´))

Entscheidung fĂźr a1 (Online-Handel )

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max z2 0 80.000

z3 0 70.000

0 200.000


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3, Entscheidung unter Ungewissheit: d.h. alle Zustände sollten mit der gleichen Wahrscheinlichkeit eintreten. Laplace-Regel: alle Zustände treten mit der gleichen Wahrscheinlichkeit ein. Wähle die Alternative mit demhĂśchsten erwarteten Nutzen. ∑

  ¡ ��� -> max

DB a1: 1/3 ¡ 100.000 + 1/3 ¡180.000 + 1/3 ¡ 220.000= = 166.666,67 DB a2: 1/3 ¡ -100.000 + 1/3 ¡100.000 + 1/3 ¡ 150.000= = 50.000 Entscheidung fßr a1 ( Online-Handel )

Exkurs: Hurwicz- Regel ( Optimismus-Pessimismus- Regel ) Erlaubt Kompromisse zwischen pessimistischen und optimistischen Entscheidungsregeln. Eigene Einstellung kann durch sog. Optimismusparameter Ν zum Ausdruck gebracht werden. Ν ¡ max ¡uij + (1-Ν ) ¡min ¡ uij -> max j

i

Îť: zwischen 0 und 1 Je grĂśĂ&#x;er Îť, desto positiver ist die Einstellung.

a1 a2 Ν = 0,3

z1 100.000 -100.000

z2 180.000 100.000

z3 222.000 150.000

Entscheidung fĂźr a1 (Online-Handel)

27 Seite 27

Hurwicz (0,3¡220´)+(1-0,3)¡100´= 136.000 (0,3¡150´)+(1-0,3)¡-100´= -25.000


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TeilB: Ist Versandhandel überhaupt sinnvoll? a 1 : kein zusätzlicher Vertriebsweg a 2 : Versandhandel

z1

z2 100.000

Erwartungswert 100.000

a1

(200´· (p-k) -300´=

a2

(100´+(-100´)) =

100.000+150.000=

0,4·0 +0,6·250.000=

0

250.000

150.000

100.000

a 2 Versandhandel sollte mit aufgenommen werden

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5. Kommunikationspolitik pdf Kommunikationspolitik [1] nicht Klausurrelevant: 3.Medienselektion S. 712-722 Ziel: Steigerung des Absatzes Idealtypischer Prozess im Bereich der Kommunikationspolitik: Bestimmung der Kommunikationsziele und –zielgruppe Budgetierung und Mediaplanung (Aufgabe 24 ) Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen ( Aufgabe 25,26) Kontrolle der Kommunikationswirkung (Aufgabe 23) Durchführung der Maßnahme Kontrolle des Kommunikationserfolges

Bereiche der Kommunikationspolitik: Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Massenwerbung

5.1 Verkaufsförderung = Unterstützung des eigenen Außendienstes zur Steigerung der Akzeptanz des Werbeobjektes bei den Händlern und zur Kaufsimulierung der Konsumenten am pop (point of purchase ) ( siehe S. 675 ) Staff Promotion: Eventmarketing für Mitarbeiter ( Bsp. ERGO ) Trade Promotion: Bsp. Aldi, Werbund bereits für die nächste Woche Consumer Promotion: z.B.: Zugaben, Haarwäsche + Shampoo

5.2 Öffentlichkeitsarbeit Soll der breiten Öffentlichkeit ein positives Erscheinungsbild des Werbetreibenden vermitteln. Zielt auf eine Atmosphäre des Verständnisses und Vertrauens

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Mögliche Instrumente: Kontakt zu Presse und Rundfunk Pressekonferenzen Erstellung von Geschäftsberichten Erstellung von Sozialbilanzen

5.3 Massenwerbung Werbeaktivität, die das Werbeobjekt mittels nicht personaler Werbeträger darstellen und den Kontakt zwischen Zielpersonen und Werbemittel nicht am Ort des Verkaufs anstreben. Es geht um Bekanntmachung von Angeboten und emotionale bzw. informative Beeinflussung. Werbeträger= Medium das das Werbemittel enthält (Bsp. Zeitung, Fernsehen etc. ) Werbemittel = der konkrete Werbespot, die Werbeanzeige usw. (S. 675. Tab. 13.2 )

5.4 Festsetzung des Werbebudgets pdf S. 677 – 712 Schätzung von Marktreaktionsfunktionen Aufteilung des Werbebudgets auf Kommunikationsinstrumente und auf Teilperioden Kontrolle des Werbebudgets

Aufgabe 24 Bei den Stückdeckungsbeiträgen in der Angabe sind die produktionsspezifischen Werbekosten noch nicht enthalten. Werbebudget: Produkte: Werbeelastizität:

5.000.000 A,B,C,D je Produkt 0,5

yA = 2.000 ; yB = 2.200 ; yC = 1.800 ; yD = 12.000 yi = ai = xibi dbA = 400 €/Stck ; dbB = 380 €/Stck ; dbC = 500 €/Stck ; dbD = 70 €/Stck

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1 Schritt: Berechnung der Werbewirkungsfunktion pro Produkt A:

yA = aA · xA0,5 2.000 = aA · 1.250.0000,5

yA = 1,79 · xA0,5

aA = 1,79

aB = 1,97 ; yB = 1,97 · xB0,5 aC = 1,61 ; yC = 1,16 · xC0,5 aD = 10,73 ; yD = 10,73 ·xD0,5

2 Schritt: Berechnung der Verteilung des Gesamtbudgets auf die einzelnen Produkte. Idee:

Es soll der max. DB erreicht werden, der mit diesem Budget möglich ist. Maximierung der Werbedeckungsbeitragsfunktion mit der Nebenbedingung des Budgets. DB = ∑

( yi ·dbi ) - xi ; NB: ∑

xi = 5.000.000

Optimierung des Werbedeckungsbeitrages durch den Lagrange-Ansatz ∑

(yi ·dbi ) - xi u.d.NB ∑

xi = 5.000.000

5.000.000- xi = 0 xi =xA+xB+xC+xD

L =dbA· yA + dbB·yB + dbC·yC + dbD·yD) - (xA+xB+xC+ (5.000.000-xA-xB-xC) + λ(5.000.000-xA-xB-xC-xD) L =(400·1,79 ·xA0,5)+(380·1,97·xB0,5)+(500·1,61·xC0,5)+(70·10,73·xD0,5)-5.000.000+λ(5.000.000-xA-xB-xC-xD) = 400·1,79· 0,5 · xA-0,5 – λ = 0

xA = (

= 380·1,97· 0,5 · xB-0,5 – λ = 0

xB = (

= 500·1,61· 0,5 · xC 0,5 – λ = 0

xC = (

= 70·10,73 · 0,5 ·xD0,5 – λ = 0

xD = (

)2 , 2

)

, 2

)

,

)2

= 5.000.000 - xA - xB - xC - xD = 0 = 5.000.000 - (

)2 - (

, 2

) -(

, 2

) -(

,

)2 = 0

λ= 0,338

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Berechnung des Werbebudgets für A, B, C, und D der Absatzzahlen und der Deckungsbeiträge. xA = (

)2 = 1.121.844,47 ; yA = 1,79 · 1.121.844,470,5 = 1.895,92 ~ 1.896 ; DBA= 400·1.896 = 758.400

xB = 1.226.326,9 ; yB ~ 2.182 ; DBB = 829.160 xC = 1.418.722,8 ; yC ~ 1.917 ; DBC = 958.500 xD = 1.234.531,38 ; yD ~ 11.922 ; DBD = 834.540 ∑

DBi = 3.380.600

Problem: Der erwirtschaftete DB ( ohne Berücksichtigung der Werbekosten) ist geringer als das Werbebudget. Werbebudget ist zu hoch Grundlegendes Prinzip der Budgetaufteilung. Die Budgetaufteilung ist optimal, wenn der Grenzwertdeckungsbeitrag bei allen Produkten gleich ist. Grenzdeckungsbeitrag: Betrag um den sich der Deckungsbeitrag ändert. Wenn man das Werbebudget um eine Einheit erhöht. Analog der Idee der Grenzkosten: Wenn der Grenzwerbedeckungsbeitrag bei allen Produkten gleich ist, dann führt eine Veränderung des Werbebudgets bei allen Produkten zur gleichen Veränderung des Deckungsbeitrages. optimal

Grenzwerbedeckungsbeitrag: DB = yi · dbi - xi DBi = ai · xibi · dbi - xi DBi´= ai · bi · xibi-1 · dbi -1 DBA = 1,79· 0,5 · 1.121.844,47-0,5 · 400 – 1 DBA = -0,66 -0,66 = DBB =DBC = DBD Das Werbebudget ist optimal aufgeteilt, da die Grenzwerbedeckungsbeiträge für alle Produkte gleich groß sind. Problem: Es ergeben sich negative Grenzdeckungsbeiträge, d.h., wenn das Werbebudget um eine Einheit erhöht wird, verringert sich der Deckungsbeitrag um 0,66.

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