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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E HUMANIDADES

E SE A MODA PEGA? UM ESTUDO SOBRE DISPERSÃO DE TENDÊNCIAS

AUGUSTO PAZ – 7136140

NOVEMBRO, 2013


AUGUSTO PAZ

E SE A MODA PEGA? UM ESTUDO SOBRE DISPERSÃO DE TENDÊNCIAS

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para a obtenção do título de bacharel em têxtil e moda pela Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo.

Orientador: Prof. Dr. Carlos de Brito Pereira

São Paulo, 2013


AUGUSTO PAZ

E SE A MODA PEGA? UM ESTUDO SOBRE DISPERSÃO DE TENDÊNCIAS

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para a obtenção do título de bacharel em têxtil e moda pela Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo.

Orientador: Prof. Dr. Carlos de Brito Pereira

COMISSÃO EXAMINADORA

______________________________ Prof.Dr. Carlos de Brito Pereira

______________________________ Profª.Drª. Claudia Garcia Vicentini

______________________________ Prof.Dr. Camilo Rodrigues Neto

São Paulo, 2013


AGRADECIMENTOS Muito obrigado a meus pais Eduardo Paz e Rosangela Toledo, a meu orientador, Professor Doutor Carlos de Brito Pereira e aos amigos Manoel Fernandes, Luciana Costa, Erika Dias, Paulo Azevedo, Isabela Crepaldi, MarĂ­lia Pires e Cecilia Lima, por todo apoio, incentivo e paciĂŞncia.


RESUMO O presente trabalho tem por objetivo enumerar modelos de dispersão cultural já elaborados a fim de realizar comparações entre eles, fazendo sempre um paralelo com o universo do consumo de Moda. Depois, com objetivo de compreender melhor a trajetória da informação, analisou-se o modelo da Teoria do Gotejamento a partir de testes computadorizados. A metodologia abarca revisão bibliográfica e análise comparativa dos modelos apresentados. Palavras-chave: Moda, Marketing, Redes Sociais, Dispersão Cultural.


ABSTRACT This work has as its objective the purpose of enunciating cultural dispersion models already created, with the means of comparing them and making parallels with the

universe

of

Fashion

consumption.

Afterwards,

with

the

purposes

of

comprehending the information path, the Trickle Down model was studied using specialized software. The methodology consists in bibliographic revision and comparative analysis of the presented models. Keywords: Fashion Marketing, Social Networks, Cultural Dispersion.


SUMÁRIO 1 - INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 8 2 - METODOLOGIA .................................................................................................................. 13 3 - MODELOS DE DISPERSÃO .............................................................................................. 14 3.1 - TEORIA DO TRAÇO E PREFERÊNCIA ..................................................................... 14 3.2 - CASCATAS DE INFORMAÇÃO ................................................................................. 15 3.3 – EL FAROL PROBLEM................................................................................................ 17 3.4 – TEORIA DO GOTEJAMENTO.................................................................................... 19 4 - ANÁLISE COMPARATIVA .................................................................................................. 21 5 – TESTES .............................................................................................................................. 22 6 – CONCLUSÃO ..................................................................................................................... 25 7 - BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................... 26 6 - BANCO DE DADOS DIGITAL............................................................................................. 27


1 - INTRODUÇÃO Dona Lourdes é nossa vizinha de lado, piauiense dos olhos miúdos e do coração grande, foi quem me ensinou a cortar roupas e operar a máquina de costura. Sem muita cerimônia, pedi para que ela me ensinasse tudo quanto soubesse. Aprendi o suficiente para que ela me deixasse ir a sua oficina todos os dias para dar acabamento nas peças que produzia e reformava. Quando fiz 15 anos, deu vontade de ganhar o mundo, então coloquei meus desenhos debaixo do braço e fui bater de porta em porta atrás de alguém que estivesse procurando por um assistente. Venci pela insistência e comecei a trabalhar em um ateliê de vestidos de festa perto de casa, em Santo André no ABC Paulista. Parecia que estava ganhando o mundo, uma rua por vez. Entre o trabalho em um ateliê e outro, comecei a estudar costura e modelagem no SENAI, pois sentia a necessidade de me aprimorar. Pouco tempo antes de entrar para o curso de Têxtil e Moda da Universidade de São Paulo, arrumei meu primeiro emprego no meio do jornalismo de moda. Trabalhava como redator em um site bastante popular voltado para o segmento, uma maneira de aliar meu gosto pela escrita e minha paixão pela moda. Depois desse, vieram outros. Tornei-me subeditor e assistente do editor de moda masculina Lula Rodrigues e posteriormente de sua grande amiga Cecilia Lima, com quem aprendi muito sobre a moda, sobre trabalho e sobre a vida. Foi ela, uma verdadeira aficionada por tecnologia, quem me apresentou ao mundo das mídias sociais. Para mim havia uma estranha relação entre o Facebook, o Twitter e o par de calças e a camisa que eu havia escolhido para ir trabalhar naquela manhã. Comecei a pensar por que as pessoas escolhiam as roupas que usavam, por quem era, influenciadas, o que as levava a aderir a uma tendência, a adorar quase que cegamente um estilista. No segundo ano da faculdade, tive minhas primeiras aulas de Economia com o Professor Carlos de Brito, com quem me identifiquei imediatamente – talvez por gostar de usar cardigãs tanto quanto eu. A partir de então, percebi como Moda e Economia eram disciplinas afins justamente por se tratarem de campos do conhecimento que estudam o comportamento humano. Foi então que percebi que o que realmente me interessava não era a moda, mas as relações interpessoais e as forças a que estavam subordinadas, que meu verdadeiro objeto de fascínio não 8


eram as formas mutantes das roupas ou suas cores ou seus criadores, mas as transformações sociais que fizeram com que as calças compridas de Chanel se popularizassem entre as mulheres ou porque as modelagens de Pierre Cardin traduziram tão bem o espírito progressista da metade do século XX. Encontrei o caminho para responder a minhas questões na aliança entre os estudos da Moda da Economia e das Redes Sociais e é justamente isso a que este trabalho se propõe. Pesquisar modelos de dispersão de traços culturais na intenção de compreender a dinâmica que rege a lógica do consumo de moda e a disseminação de comportamentos diferentes. A partir da revisão de trabalhos de pesquisadores inúmeros, procuro compreender quais os fenômenos sociais a que estamos subordinados e como podemos influenciar uns aos outros. Já é de conhecimento comum que nos primórdios, o homem fazia uso das peles para cobrir seu corpo a fim de protegê-lo do frio e das intempéries meteorológicas. É sabido também que com o passar do tempo a humanidade foi sofisticando seus trajes e os adaptando a suas necessidades. As roupas tinham então, caráter puramente utilitário, serviam seja para resguardar o corpo em seus pudores, protegê-lo do tempo ou diferenciar os indivíduos a partir de suas funções sociais. O que se conhece por Moda surgiu na época das Grandes Navegações, quando a nobreza mandava produzir seus trajes e a burguesia ascendente os copiava. Os primeiros, descontentes em serem arremedados, mandavam que fossem feitas novas roupas. Dessa dinâmica de inovação, cópia e descarte surgiu a Moda (LAVER, 1989). Apesar das funções secundárias oferecidas por esse fenômeno, como expressão estética, manutenção de pudores ou exibição de determinadas porções do corpo (SOLOMON e RABOLT, 2009), a Moda por si só não tem uma função utilitária muito clara. “Não aumenta a eficiência ou a utilidade marginal do consumo” (GALAM e VIGNES, 2008), entretanto, está arraigada na cultura e, de certa forma, norteia o comportamento de consumo. Afinal de contas, pelos motivos de utilidade enumerados acima, entende-se perfeitamente por que se compra uma calça, mas não se compreende a razão pela qual se comprou a calça da marca X e não da Y.

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Dado que o consumo de moda mais corriqueiro - aquele que não envolve marcas de luxo ou bens de consumo muito caros - é de baixo valor percebido 1, assume-se que seja bastante sujeito à influência de fatores externos, um deles a opinião de amigos, familiares e pessoas próximas (SOLOMON e RABOLT, 2004). Qual seria, então, a influência da rede social de um indivíduo em seu comportamento de compra? Os hábitos de consumo de uma pessoa são afetados pelos de outra próxima? São diversos os modelos propostos para explicar a difusão de um traço cultural. Arcebi, Ghirlanda e Enquist (2012), propõem que uma população é composta por indivíduos dotados de determinado traço cultural, indivíduos dotados de preferência por esse traço e, finalmente, indivíduos dotados tanto do traço quanto da preferência. De acordo com a pesquisa, são identificados poucos indivíduos dotados do traço, à medida que a preferência por esse se espalha. Tão logo o traço se espalhe, surgirão mais indivíduos dotados de preferência e traço, até que essa tendência de comportamento atinja um ponto de saturação e a preferência desapareça, havendo assim, a necessidade do surgimento de um traço cultural novo. A dinâmica proposta acima corrobora com o modelo da Curva de Adoção de Rogers (1983), uma parábola que traça o fluxo do hype ao cafona.

Imagem 1: Curva de adoção de Rogers – uma trajetória do hype (esquerda) ao cafona (direita) – atualizado por Augusto Paz.

1

Trata-se da percepção do consumidor de quanto custa um bem ou serviço. Essa impressão varia de acordo com o perfil econômico de cada pessoa.

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Quando surge um novo traço cultural ou uma nova tendência de moda, o primeiro grupo a adotar a novidade, em teoria, é o dos Inovadores, que, progressivamente, passa a ser imitado por outros, que desejam manter-se na moda, como que num efeito de Cascata de Informação, em que o indivíduo reproduz decisões tomadas por outras pessoas em detrimento de seus próprios julgamento e opinião (EASLY e KLEINBERG, 2010): “Everytime a follower imitates a leader, He becomes a leader himself” (GALAM e VIGNES, 2008). De acordo com o estudo de Easly e Kleinberg (2010), uma das razões pelas quais as pessoas abrem mão de suas informações e seguem o comportamento alheio é o benefício direto (directbenefit). Os autores citam como exemplo o advento da máquina de fax, que só é útil se utilizada por um grupo relativamente grande de pessoas. No caso da moda, é possível dizer que o payoff imediato seria o suprimento de uma necessidade de pertencimento (SIMMEL, 1904), o que também dá abertura a se acreditar que exista um grupo de referência de onde partam os traços culturais que serão imitados pela massa. Ainda sobre o modelo de cascatas de informação, parece encaixar-se bem à dinâmica da disseminação de uma tendência de moda, haja vista os parâmetros estabelecidos para sua formação: 1 – Há uma decisão a ser tomada – no caso, se o indivíduo deve adotar determinada tendência de moda; 2 – As pessoas tomam decisões em sequência e cada uma delas pode ver a decisão tomada pela anterior; 3 – Cada indivíduo é detentor de informação privada, que o guia em sua decisão; 4 – Os participantes não têm acesso direto às informações alheias, mas podem fazer inferências acerca do que os outros fazem – não acerca do que sabem. Posto isso, é mister que os inovadores se mantenham na margem esquerda da Curva de Rogers (1983). Para tal, no jogo em que se deve optar entre usar uma tendência de moda ou não, devem se manter na minoria, indo na contramão da teoria das cascatas de informação. Ao passo em que, para a massa, igualar-se a 11


seu grupo de referência é um aspecto positivo. Em outras palavras, para a massa, estar na maioria significa ser aceito no grupo, o que resulta no seu payoff. Ao contrário do que acontece com o grupo dos contestadores, que parece ter sua influência diluída quando mimetizado por pessoas demais. A situação se assemelha a El Farol Problem, cenário proposto por Brian Arthur (1994), em que um bar em Santa Fé comportava 100 pessoas, mas era agradável apenas quando frequentado por até 60. Ou seja, excedido esse limite, quanto mais frequentadores tivesse o bar, menor o payoff para seus habitués. Baseados em suas experiências anteriores e em suas estratégias para prever cenários futuros, os 100 indivíduos em questão deveriam escolher entre ficar em casa e não ter payoff algum ou ir ao bar e estar sujeito a obter retorno positivo ou negativo a partir de sua escolha. Quem se dispõe a sair de casa, pode receber retorno positivo, caso o bar receba até 60 pessoas contando com ela, ou retorno negativo, caso o bar receba mais de 60 pessoas contando com ela. Como dito acima, em dado momento, os inovadores devem optar entre fazer ou não uso de uma tendência de moda, abrindo mão de qualquer retorno quando decidem não usá-la e se arriscando a ter retorno negativo caso mais pessoas que o desejado também estejam fazendo uso dessa tendência. A discussão, portanto, gira em torno do fato de que as motivações dos grupos estudados são díspares. Todavia, é válida a discussão sobre a real importância dos Inovadores. Seriam estes os reais responsáveis pela inserção de um novo traço cultural em um grupo? Será que, porventura, se expostos o suficiente a determinado novo traço cultural, indivíduos tidos como conformistas não adotariam um comportamento tido como novo? Essa ideia abala, de certa forma, o que se fala sobre as teorias de espelhamento propostas por Simmel (1904) e propaladas pela pesquisadora brasileira Gilda de Melo e Souza (1950).

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2 - METODOLOGIA A abordagem metodológica eleita para a realização deste trabalho foi a análise comparativa. Em um primeiro momento, será feita ampla revisão bibliográfica a fim de determinar o referencial de alcance da pesquisa e quais modelos de dispersão cultural são pertinentes ao estudo. Posteriormente, os modelos serão submetidos

a

comparação,

com a

finalidade

de

mapear os

parâmetros

contemplados por cada um e o comportamento da informação em cada modelo, a fim de que haja melhor compreensão do comportamento de compra do consumidor de moda. Posteriormente, com o objetivo de inserir a análise em uma esfera quantitativa, um dos modelos será analisado com o auxílio de software próprio para tal função.

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3 - MODELOS DE DISPERSÃO 3.1 - TEORIA DO TRAÇO E PREFERÊNCIA Como exposto no artigo The Logic of Fashion Cycles de Alberto Acerbi, Stefano Ghirlanda e Magnus Enquist (2012), a dispersão de Traços (T) culturais depende da propensão dos indivíduos de determinado universo a adotá-los, caráter tratado no trabalho como Preferência (P). Posto isso, sugere-se que o grupo estudado seja dividido em quatro categorias: aqueles que não são dotados de nenhum dos caracteres expostos acima (0), aqueles que são dotados apenas do traço (T), aqueles dotados de ambos traço e preferência (PT) e aqueles dotados apenas de preferência (P). De acordo com o modelo, esses indivíduos se encontram aos pares e um, dito observador, pode copiar outro, dito modelo. Tanto traço quanto preferência são passíveis de ser copiados. Assume-se que da interação entre um modelo T e um observador P, é mais provável que o segundo copie o primeiro, em contrapartida, diz-se que da interação entre um modelo 0 e um observador T, é mais provável que o segundo abandone seu traço. Dessas prerrogativas, depreende-se a seguinte dinâmica: 1 – A Preferência (P) por um Traço (T) surge em uma população; 2 – Se o traço se mostra suficientemente popular, observa-se o surgimento de indivíduos do tipo PT, tão logo indivíduos P interajam com indivíduos T; 3 – Com o crescimento da população PT, indivíduos T ganham força em termos de interação social, favorecendo o desaparecimento da preferência por aquele traço determinado; 4 – Uma vez desaparecida a preferência, o traço também tende a desaparecer, afinal, os indivíduos T e PT não são mais copiados. Esses, por sua vez, tendem a ser influenciados por indivíduos 0.

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Imagem 2: Modelo de Disseminação de Acerbi, Ghirlanda e Ernquist

O esquema proposto vai ao encontro da teoria de espelhamento proposta por Simmel (1904). Todavia, como já exposto, o modelo de Georg Simmel data de uma época de estratificação social mais rígida e de fluxo informacional majoritariamente unilateral. Ou seja, os indivíduos tinham pouca possibilidade de mudar de classe social e as informações fluíam de poucas fontes. A sociedade atual configura-se da maneira oposta. A mobilidade social é uma realidade, haja vista o surgimento da nova classe média brasileira, a ascensão do BRIC 2 e a crise imobiliária de 2008. A era dos grandes coutuiers e da classe mais abonada como ditadores de tendências acabou e a nova febre na moda pode surgir do blog de alguma reles mortal ou da personagem da novela das nove. O modelo também trata a dinâmica da interação de maneira cartesiana, limitando o número de interações a 1 por rodada, quando, hoje com o advento da internet móvel e da telefonia celular, pode-se interagir com diversas pessoas ao mesmo tempo. 3.2 - CASCATAS DE INFORMAÇÃO Este modelo foi explorado no trabalho de David Easly e John Kleinberg (2010), da Universidade de Cambridge. Em linhas gerais, trata de como os indivíduos são influenciados pelas opiniões de terceiros quando têm de tomar uma decisão baseados em informações imperfeitas. Nos manuais de microeconomia, assume-se como concorrência imperfeita o cenário em que os jogadores não sabem 2

Acrônimo criado pelo analista Jim O’Neill que significa Brasil, Rússia, China e Índia.

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em sua totalidade o quanto de informação de que seus competidores dispõem. A teoria das Cascatas de Informação afirma que, ao observar o comportamento da maioria, um indivíduo pode abrir mão das informações que detém para seguir os demais. O exemplo dado no trabalho da dupla é bastante elucidativo: “[...] suponha que você está escolhendo um restaurante em uma c idade que não lhe é familiar, e baseado em sua própria pesquisa sobre restaurantes decide ir ao restaurante A. Entretanto, ao chegar, você vê que não há ninguém comendo no restaurante A, enquanto o restaurante B, vizinho, está praticamente cheio. Se você acredita que as outras pessoas têm gostos como os seus e que eles também têm informações sobre onde comer, pode ser sensato se juntar à multidão no restaurante B em vez de seguir sua pesquisa”.

3

Trocando em miúdos, uma cascata de informação tem início quando um indivíduo abandona suas informações em favor das informações de outras pessoas, mas não de maneira irracional. De certa forma, age assim como mecanismo de defesa, temendo estar agindo da pior maneira, haja vista que são dotados de informação imperfeita. E por que fazem isso? O texto original responde com mais um exemplo interessante: “[...] Os cientistas trabalharam com grupos que variavam de uma a quinze pessoas. Elas ficavam paradas em uma esquina, olhando para o céu. Eles então observavam quantos transeuntes paravam e também olhavam para o céu. Constataram que, com apenas uma pessoa, poucos transeuntes olhavam para cima. Com cinco pessoas, mais transeuntes paravam e olhavam para cima, mas a maioria ainda ignorava o grupo. Finalmente, com quinze pessoas olhando para o alto, foi constatado que 45% dos pedestres paravam e olhavam para o céu”.

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Grosso modo, assim como os pedestres que olhavam para cima ao ver um número considerável de pessoas o fazendo e da mesma forma como o cidadão que abriu mão de comer no restaurante A, muitas vezes as pessoas colocam de lado suas próprias informações e seguem a maioria justamente porque não querem ficar para trás. No campo da moda isso fica ainda mais evidente. Não raro, abre-se mão das próprias idiossincrasias a fim de mostrar aos demais que se está na moda. Mas, com que objetivo? O trabalho original enumera como uma das principais razões para 3

Tradução livre. O original pode ser encontrado em Networks, Crowds and Markets: reasoning about a Highly Connected World da Cambridge University Press, 2010. Capítulo 16, página 483. 4 Idem. Capítulo 16, página 484.

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a formação das cascatas informacionais os benefícios diretos, chamados lá de direct payoffs. No caso estudado, a recompensa está justamente na fruição do comportamento adotado. Sistemas operacionais, tecnologia bluetooth, aparelhos de fax, redes sociais digitais, ou os lenços palestinos da Balenciaga, Inverno 2007 etc. São todos mecanismos que só têm serventia se usados por um número considerável de pessoas. Easly e Kleinberg (2010) concluíram, sobre o modelo de cascatas de informação: - As cascatas podem estar erradas: assim como aconteceu com as ovelhinhas do livro infantil Maria Vai com as Outras, de Sylvia Orthof, seguir a maioria pode ser ruim pelo simples fato de que a maioria pode ter tomado uma decisão errada. A título de curiosidade, as ovelhas do livro se atiram de uma montanha. - Cascatas se baseiam em pouca informação: uma vez que toda a informação pessoal é descartada com a formação de uma cascata, a população que a forma é guiada apenas pelo conhecimento que se obteve antes de sua formação. - Cascatas são frágeis: por se basearem em pouca informação, as cascatas são formadas com alguma facilidade. Entretanto, justamente por essa característica, são facilmente rompidas. Um indivíduo que dispuser de informação ligeiramente mais privilegiada pode romper o contínuo de concordâncias que forma a cascata. 3.3 – EL FAROL PROBLEM Às noites de quinta-feira, o bar El Farol, em Santa Fé, EUA, recebia músicos que se apresentavam para o público. O estabelecimento era relativamente pequeno e comportava sentadas apenas 60 pessoas. Outras 40 poderiam ficar em pé, o que resultava em uma lotação máxima de 100 pessoas. Acontece que quando mais de 60 indivíduos iam ao bar, tornava-se difícil escutar a música e o ambiente se tornava desagradável. Surgia então, toda quinta-feira, a dúvida: ir ou não a El Farol? A história acima foi contada pela primeira vez por Brian Arthur (1994) e faz parte de um estudo muito importante na área de redes sociais. A partir desse 17


problema, Arthur formulou um modelo que prevê o comportamento alheio baseado na quantidade de informação de que uma pessoa dispõe. Os fatores externos também são muito importantes no momento da tomada de decisão e, assim como acontece na área da Moda, no caso estudado por Arthur (1994), o indivíduo leva em consideração as ações de terceiros antes de agir. Neste caso em específico, observou-se uma relação de proporcionalidade inversa entre o número de frequentadores do bar e o payoff consoante à tomada de decisão. Em outras palavras: quanto mais gente for ao bar, em se excedendo a capacidade de pessoas sentadas, menos agradável este será. A partir disso, formulou-se um modelo que estima a frequência do bar baseado na quantidade de estratégias de que cada indivíduo dispõe e nas experiências anteriores dessas pessoas. Uma pessoa pode ter receio de voltar ao bar se teve uma experiência negativa lá na semana anterior. Em contrapartida, como o bar estava cheio e outras pessoas também podem ter tido a mesma percepção, esse indivíduo pode voltar a El Farol mesmo assim, esperando que o bar esteja mais vazio. Transportando esse raciocínio para o universo da Moda, sabe-se que, baseado na teoria de Curva de Adoção de Rogers (1983), existem consumidores mais abertos a novas propostas do mercado e outros, mais refratários, que esperam que o produto se disperse antes de consumi-lo. Os primeiros, chamados na literatura especializada de Inovadores, parecem querer evitar se vestir conforme a maioria e procuram opções de vestuário diferenciadas, na medida do possível. O outro grupo, chamado de Maioria, é composto justamente por indivíduos que desejam se vestir como os demais. O trabalho de Rogers coloca os Inovadores na ponta esquerda da curva de adoção e a Maioria, no meio. Todavia, o primeiro grupo consome durante todo o processo de difusão e não apenas no seu início (MAHAJAN et al apud BASS, 1990), portanto, daqui para frente, esses grupos serão chamados, respectivamente, de Contestadores e Conformistas. Os primeiros querem se diferenciar, os últimos, se parecer com a maioria. Posto isso, pode-se dizer que os contestadores estão subordinados à dinâmica de El Farol, em que precisam optar pelo uso ou não de uma tendência de moda. E nesse jogo em que ganha a minoria, obtêm payoff positivo quando um

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número limitado de pessoas também optou por aquele traço comportamental e viceversa. No caso dos Conformistas, parecem estar subordinados às cascatas de informação, pois adotam tendências de moda baseados em pouca informação – seja porque viram um personagem da novela usando determinada roupa ou uma blogueira ou um transeunte qualquer – e não se importam em se diluir no anonimato da maioria. Pelo contrário, até preferem. Da mesma forma que o rapaz do exemplo descartou sua pesquisa sobre restaurantes por medo de o estabelecimento que escolheu não ser bom, os conformistas, de certa forma, abandonam seus gostos para evitar se diferenciar e cair no que consideram ridículo. 3.4 – TEORIA DO GOTEJAMENTO Ao contrário dos modelos citados acima, este não se arvora em cálculos e estatística, mas puramente em estudos sociais. A lógica da Teoria do Gotejamento (Trickle Down) é a de que os indivíduos imitam-se uns aos outros a fim de suprir uma necessidade de pertencimento. Na realidade, a dinâmica então proposta está subordinada a duas vontades díspares: de um lado está o impulso por pertencimento, e de outro, a necessidade de diferenciação. Como disse Simmel (1904) em seu artigo Fashion: “[…] a moda, por um lado significa a união com aqueles da mesma classe, a uniformização de um círculo, e, por outro, a exclusão de todos os demais grupos”.

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A dinâmica do gotejamento funciona da seguinte forma: em uma sociedade com classes sociais muito bem definidas, as tendências de moda consideradas inovadoras surgem nos estratos sociais mais altos e lentamente vão se dispersando para os mais baixos, até que desapareçam. De certa forma, seguindo essa linha de pensamento, quanto mais em moda uma moda, mais perto de deixar de ser moda ela está. Ainda de acordo com Simmel, isso se dá em virtude do dualismo intrínseco na sociedade e, por conseguinte, no ser humano. Para ele o impulso da imitação é visceral de tal forma que o compara ao comportamento infantil: “É interessante notar como as crianças insistem na repetição dos fatos, como elas constantemente

5

Tradução livre

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clamam pela repetição dos mesmos jogos e passatempos, como refutam as mais singelas variações ao contar de uma história”.

6

O impulso da imitação, portanto, denotaria dualidade, uma vez que nasce de forças contrárias: o desejo de ser algo e a ausência desse caráter desejado. Para Simmel (1904), o imitador é o agente passivo, que crê na similaridade social e se adapta a elementos existentes. O ser teleológico7 está sempre experimentando e confia em suas convicções pessoais. Essa dinâmica de imitação e distinção começou a ser observada entre os séculos XIII e XIV, quando a burguesia ascendente vestia-se como a nobreza para ostentar seu poder econômico. De acordo com Veblen (1899), uma maneira de expor poder econômico e gerar admiração. A nobreza, por sua vez, para se diferenciar dos burgueses, mandava produzir novas roupas. Essa lógica também foi explorada por Pierre Bourdieu (2008), Gabriel de Tarde (1898) e Gilda de Melo e Souza (1950), entretanto perde força quando se pensa em sua aplicabilidade nos dias de hoje. Há de se pensar que a Teoria do Gotejamento foi postulada em uma época de estratificação social rígida e em que a informação fluía com mais lentidão e por menos canais. Não se exclui essa lógica comportamental, haja vista a quantidade de tendências lançadas por personagens de novela e celebridades, mas a Teoria do Gotejamento hoje divide espaço com o que se chama no estudo de Sistemas da Moda de Bubble Up. Ou seja, em vez do comportamento desejado vir de cima, vem de baixo, ascendendo socialmente e sendo imitado pelas classes mais altas, como aconteceu nos anos 1990 com as culturas grunge e hip hop (SOLOMON e RABOLT, 2004).

6 7

Tradução livre Relativo à Teleologia. Diz-se do estudo da finalidade do universo e das coisas.

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4 - ANÁLISE COMPARATIVA Tendo como base as informações expostas acima, é possível cruzar características entre os modelos:

Teoria do Traço e Preferência Cascatas de Informação

Objetivo dos Agentes

Natureza da Informação

Sentido da Informação

Fontes de Informação

Dispersar traço cultural até a saturação total

Informação perfeita

Unilateral

Elementos referenciais na população

Manter-se na maioria

Informação imperfeita

Unilateral

Decisões alheias

Coletiva

Hipóteses próprias baseadas em experiências passadas

Unilateral

Elementos referenciais na população

El Farol Problem

Manter-se na minoria

Informação imperfeita

Teoria do Gotejamento

Igualar-se aos elementos de referência e diferenciar-se de outros grupos

Informação perfeita e unilateral

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5 – TESTES Por ser uma das mais propaladas e conhecidas teorias de dispersão de tendências de moda, optou-se por estudar mais amiúde a Teoria do Gotejamento. Para tal, foi usado o modelo Diffusion on a Direct Network, disponível no site Netlogo. O modelo foi adaptado pelo Professor Dr Carlos de Brito Pereira para contemplar com mais exatidão as interações entre células.

Modelo Diffusion on a Direct Network (adaptado pelo Prof Dr Carlos de Brito Pereira)

Foram rodadas 5 simulações de 181 rodadas cada, simulando os dias contidos em uma temporada de 6 meses. Em cada uma dessas rodadas, alterou-se em 10% o parâmetro Diffusion Rate, começando em 10%, até 50%. Os parâmetros que regem o modelo são os seguintes: - Grid: tamanho da grade.Trabalhou-se com a dimensão de 9x9 elementos; - Link Chance: probabilidade de conexão entre cada um dos elementos citados acima. Trabalhou-se com Link Chance de 50%. - Diffusion Rate: diz respeito à possibilidade de difusão da informação. Variou de 10% a 50% O modelo foi escolhido por trabalhar com informação unilateral e por apresentar um padrão relativamente simples de dispersão de informação, indo ao encontro do que diz a Teoria do Gotejamento e seu contexto. Vale salientar novamente que se trata de um modelo de dispersão referente a uma época em que a informação vinha de poucas fontes e se espalhava muito mais lentamente que hoje. 22


Apesar disso, o modelo cru, tal como oferecido pelo NetLogo, não serve para estudar a Teoria do Gotejamento, porque nele cada célula já começa as rodadas com um valor X igual de informação, diferente do que diz a teoria. Para Simmel (1904), a informação de moda se concentrava nos estamentos mais altos da sociedade para então escorrer para os mais baixos. O modelo modificado permite que a informação de moda se concentre em uma célula ou grupo pequeno. Sendo assim, torna-se possível o cenário em que uma moda não se populariza. Depois de obtidos os valores referentes aos testes alterando o valor de Diffusion Rate, foi extraído o desvio padrão de cada uma das rodadas. Isso permite identificar de maneira simplificada onde a informação se aglutina, de modo que quanto maior o desvio, mais concentrada a informação e mais heterogênea sua divisão. Os resultados foram os seguintes:

Desvio Padrão por rodada - SD [XX] = Valor de Diffusion Rate a que se refere

As simulações trazem resultados interessantes. O primeiro gráfico mostra a distribuição de desvios padrão seguindo a sequência de rodadas do programa de testes. Curiosamente, as curvas mais acentuadas são as que correspondem às 23


maiores taxas de Diffusion Rate. A informação aparece distribuída de maneira mais uniforme justamente quando o coeficiente de difusão é mais baixo. A informação é confirmada ao examinarmos os mesmos dados distribuídos de outra forma:

Desvio Padrão em ordem crescente

Quando os dados são dispostos de maneira a serem exibidos em ordem crescente, a impressão se mantém. Quando a taxa de difusão é 10%, a informação é distribuída de maneira mais homogênea entre os grupos. Isso contraria a noção de que a Diffusion Rate seja um fator preponderante para a dispersão uniforme da informação. Talvez o fator Link Chance seja mais definitivo nesse sentido.

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6 – CONCLUSÃO Depois de um ano de trabalho pesquisando modelos de dispersão de informação e comparando-os, depreende-se que, é possível observar a problemática do alastramento das tendências de moda sob uma perspectiva quantitativa. Esse modo de observar as questões que dizem respeito ao que é passível de se tornar uma tendência dá poder preditivo a quem deseja propor novas mercadorias e dá algum respaldo a essas pessoas e companhias. Entende-se

também

que,

contrariando

o

tão

popular

discurso

da

individualidade cada vez mais acentuada, os modelos de dispersão de informação estudados que regem o comportamento de compra do consumidor em esferas diversas apontam que a decisão de compra do indivíduo ainda está atrelada às decisões dos indivíduos que os cercam. Quando se pensa que a moda depende da reprodução para sobreviver, parece que se fala de um lugar-comum, mas o argumento é um substrato interessante quando se pretende defender a tese de que o estudo de redes e sistemas é contributivo para o entendimento do sistema da moda. Muitas vezes avesso ao universo das exatas, o estudioso de moda que pretende compreender melhor o funcionamento da cadeia e o fluxo traçado pelas tendências de consumo deve olhar com mais carinho para os números e gráficos, que, em lugar de inimigos, podem ser grandes aliados. Os desdobramentos deste projeto incluem uma análise mais minuciosa dos modelos aqui expostos e incluem, no longo prazo, o desenvolvimento de um modelo novo ou o aperfeiçoamento de algum existente.

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7 - BIBLIOGRAFIA

ARCEBI, Alberto; GHIRLANDA, Stefano; ENQUIST, Magnus. The Logic of Fashion Cycles. Universitá del Piemonte Orientale. Itália. 2012

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E se a moda pega? - Um estudo sobre dispersão de tendências