__MAIN_TEXT__

Page 1

3 1 0 2   A K S L O P


Content marketing w Polsce rośnie w siłę. Na konkurs Szpalty Roku 2013 wpłynęło o 50 proc. zgłoszeń więcej niż w poprzednim roku. Magazyny papierowe, interaktywne, strony www, aplikacje, newslettery, filmy, gry to tylko niektóre narzędzia, które mamy dzisiaj do dyspozycji, aby budować relacje z klientami. Ciągle jednak dla wielu z nas wyzwaniem jest komunikacja realizująca spójną strategię contentmarketingową. Ciągle zbyt rzadko zadajemy sobie pytanie: po co to robimy? Ciągle opowiadając historie, zbyt często nudzimy i odstraszamy czytelnika. Oddając w Państwa ręce drugi rocznik Content Marketing Polska, mam nadzieję, że znajdą w nim Państwo inspiracje do rozwoju swojego biznesu. Urszula Radzińska prezes zarządu SPF

Firmy wspierające SPF: Aude / Element One / Grupa Szkoleniowa: wymagamy.pl / iKropka / LeadBullet / Skivak / Vis Media


w numerze to jedyne stowarzyszenie contentmarketingowe w Polsce. Jest platformą wymiany doświadczeń między przedstawicielami wydawców content marketing, mass mediów, twórców z branży wydawniczej i klientów. Co roku organizuje konkurs publikacji firmowych Szpalty Roku i konferencję custom publishing. Aktywnie działa w International Content Marketing Forum – międzynarodowej organizacji zrzeszającej najważniejsze stowarzyszenia contentmarketingowe na całym świecie. Zrzesza ponad 30 członków indywidualnych i 7 członków wspierających: www.stowarzyszenieprasyfirmowej.pl

4 Research 6 siła contentu 8 rynek 10 archeologia contentu 12 słowa i słówka 14 fomo vs. jomo 16 podaj cegłę

koncepcja i projekt:

-----------------------------

18 Story 20 kwestia smaku 22 candy girl 28 kuloodporni 30 siła kreacji 32 śpiewać każdy może 34 tools 36 warto rozmawiać 38 paper queen 40 ofensywa 44 związek? 46 wielka gra 48 win win 50 market 52 aude 56 concept interactive 58 direct publishing group 60 fabryka fraz 62 metro custom publishing 64 vis media 67 optizen labs

Jacek Piotrowski

Urszula Radzińska

Content Marketing Polska 2013

Aude creative force: Magda kozińska i marcin rutkowski

autorzy

-----------

Włas Chorowiec

Mariusz Czykier

Anna Dmochowska

Olga Fedorova

michael hoeflich

Dominik Kaznowski

Sabina Kornblit

Waldemar Leszczyński

Aleksander Sala

EWA Stępniewicz

hubert stępniewicz

jacek Wasilewski

Wydawca: Aude na zlecenie Stowarzyszenia Prasy Firmowej Kreacja i grafika: Magdalena Kozińska & Marcin Rutkowski/Aude; Prepress: Tomasz Abelec/Aude; Fotoretusz: Monika Asman/Aude; Zdjęcia: Anna Rutkowska, archiwum SPF, archiwum AUDE, Shutterstock; SPF nie ponosi odpowiedzialności za teksty i reklamy nadesłane przez agencje.

02-03


research zanim firma wyłoży duże pieniądze na komunikację, musi wiedzieć, czy to się opłaca; badania nad content marketingiem to klucz do pozyskania budżetu

04-05


O sile contentu i trudnych wyzwaniach stojących przed korzystając z content marketingu, opowiada Clare Hill, Association oraz szefowa międzynarodowego stowarzyszenia Jakie są tendencje w branży content marketing? Czy marki więcej inwestują w content marketing? Chociaż ostatni raport Bellwether wskazuje na 1% wzrost wszystkich budżetów marketingowych, co jest drugim najniższym wskaźnikiem w historii badania, dyrektorzy marketingu zaczynają widzieć w markowej treści alternatywę do tradycyjnych środków marketingu, np. reklamy. Te wyniki potwierdza też badanie Mintel, które zapowiada dwucyfrowy wzrost wydatków na content marketing w ciągu następnych pięciu lat. Co jest siłą content marketingu? Dlaczego warto go wykorzystywać w komunikacji? Dzięki temu, że na rynku już dobrze znane jest zjawisko wartości dodanej, content marketing siłą rzeczy staje się częścią tego zjawiska, zapewniając wzrost lojalności konsumenckiej i zwiększając sprzedaż. Jedna czwarta całego contentu obecnie jest tworzona przez firmy i jest to dobry sposób na dodanie wartości do ich relacji z konsumentami. Nie ma więc co się dziwić, że tradycyjny model jednostronnego przekazywania komunikatu staje się coraz bardziej niedoskonały i mamy do czynienia z coraz większą liczbą informacji rozpowszechnianej poprzez różne kanały komunikacyjne. Aplikacja, e-magazyn, gra, strona WWW, wideo, show TV, magazyn wewnętrzny albo magazyn dla klientów – sam fakt dawania konsumentom czegoś bezpłatnie owocuje tym, że odbiorcy zaczynają szukać tego doświadczenia na wszystkich platformach. Co ważniejsze, content marketing zapewnia podróż do świata marki, co jest bardzo istotne w dzisiejszym krajobrazie wypełnionym przeróżnymi komunikatami wielu marek. Jak wygląda dziś sytuacja marek na rynku? Jest to krajobraz, który robi się coraz bardziej różnorodny dzięki temu, że marki cały czas muszą robić coraz więcej, żeby przetrwać. Obecnie content marketing jest uznanym narzędziem marketingowym. Daje markom możliwość zaangażowania konsumenta w innowacyjny sposób, poprzez ciągłe opowiadanie mu o firmie. Jakie są największe wyzwania stojące przed producentami angażującej i skutecznej markowej treści? Tak jak jej poprzednik – customer publishing – markowa treść stawia sobie za cel interakcję konsumentów z ulubioną marką za pośrednictwem różnych kanałów i platform – TV, aplikacji, gier online, e-maili, newsletterów, magazynów drukowanych i e-magazynów. Największym wyzwaniem dla marek, które chcą na długo zaangażować swoich konsumentów, jest stworzenie jednej strategii, która łączyłyby komunikaty nadawane przez markę na tych wszystkich platformach. Bez tego markowa treść będzie żyła swoim życiem i będzie niekontrolowana.

siła conten rozmawiała: OLGA FEDOROVA

sekretarz Stowarzyszenia Prasy Firmowej

Nowoczesne, atrakcyjne narzędzia już mamy.


marketingowcami, którzy chcą uwodzić klientów, dyrektor generalny brytyjskiego Content Marketing International Content Marketing Forum.

wykorzystać. to znaczy wypełnić jakościową

treścią

Jakie w yzwania stoją przed marketingowcami? Strategia rozpowszechniania markowej treści działa nie tylko w przypadku różnych kanałów komunikacyjnych, lecz pomaga też w innych działaniach marketingowych. Głównym wyzwaniem dla szeroko pojętej branży marketingowej jest zapew nienie jakości st w orzonej treści, która byłaby skuteczna i spełniała cele marki oraz odpowiadała na potrzeby konsumentów. Wszyscy członkowie CMA są ekspertami w dziedzinie content marketingu i wiele marek poświęca coraz więcej uwagi content marketingowi, żeby sprostać nowym wyzwaniom. W jaki sposób marki włączają content marketing w swój ogólny marketing miks? Badanie przeprowadzone przez CMA wskazuje, że konsumenci coraz częściej oczekują od ulubionych marek aktualnych treści. Chcą, by na stronach W W W z markową treścią informacje były aktualizowane co najmniej raz dziennie, a na platformach social media, takich jak Facebook – jeszcze częściej. Marki o tym wiedzą.

Wie dzą, ale czy p otrafią z tego umiejętnie skorzystać? Korzystają z tego coraz lepiej i coraz skuteczniej. Warto wspomnieć tylko o kilku przykładach: niedawno Swarovski stworzył nową stronę WWW, która jest częścią większej kampanii promującej nową wiosenną kolekcję. Vue Entertainment stworzyła nowy magazyn wideo – bezpłatny miesięcznik, który wykorzystuje technologię augmented reality i w taki sposób wyróżnia się na tle konkurencji i przyciąga ruch na stronę. Biorąc pod uwagę różnorodność platform, z których mogą korzystać marki, możliwości do zaangażowania konsumenta jest naprawdę wiele.

tu

Teraz wystarczy je tylko mądrze

Skoro jest aż tyle możliwości, to czego musimy sobie życzyć, by skutecznie komunikować się z klientem? Nowoczesne, atrakcyjne narzędzia już mamy, teraz wystarczy je tylko mądrze wykorzystać. A to znaczy, że należy je wypełnić jakościową treścią, która będzie wartościowa dla naszych klientów. Wtedy nas pokochają!

06-07


W Niemczech firmy powoli zaczynają rozumieć, jak znaczący wpływ będzie miała komunikacja pomiędzy rzeczywistym światem a światem cyfrowym. Pojawiają się nowe kanały, poprzez które można dotrzeć do konsumentów i partnerów biznesowych, inne niż tradycyjna reklama. Zobaczymy nowy system medialny, nowe rozwiązania, i to, jak firmy mogą pozycjonować marki za pomocą markowej treści i skuteczniej komunikować się z konsumentami.

ryne 70 mln

urządzeń mobilnych jest używanych w samych Niemczech, a 75% Niemców deklaruje, że ma zamiar wkrótce zacząć korzystać co najmniej z jednej sieci społecznościowej.

-------------------------

4,7 mld euro

inwestują w content marketing firmy w Niemczech, Austrii i Szwajcarii – to blisko 6% więcej niż w roku 2010. 2,8 mld wydaje się na druk, a 1,9 mld na media cyfrowe.

-------------------------

75%

2O%

wydawców corporate publishing w niemieckojęzycznych krajach to członkowie FCP.

o tyle wzrosły inwestycje w media elektroniczne w porównaniu z 2010 r. Obecnie to głównie wideo i rozwiązania mobilne napędzają wzrost w branży.

------------------------

39O OOO euro

tyle wynosi średni roczny budżet dla mediów corporate publishing w pojedynczej agencji – jest to zgodnie z wynikami badań Forum Corporate Publishing ponad jedenastoprocentowy wzrost.

------------------------

3/4

85%

respondentów uważa, że corporate publishing jest równie ważne jak PR albo tradycyjna reklama.

firm w Niemczech korzysta z content marketingu w swoich działaniach komunikacyjnych – za pośrednictwem mediów drukowanych lub elektronicznych.

-------------------------

4 z 1O

firm już przesunęło swoje budżety z tradycyjnej reklamy do corporate publishing, a pozostałe 38% planuje to zrobić.


nek

Forum Corporate Publishing (FCP) Stowarzyszenie, które zrzesza wiodące agencje wydawnicze z krajów niemieckojęzycznych (głównie Niemiec, Austrii i Szwajcarii). Ponad 100 członków czyni nas największą organizacją w Europie. W swoje szeregi przyjmujemy wydawnictwa i agencje, które tworzą dla klientów nowoczesne strategie marketingowe i produkują skuteczną markową treść do wszystkich możliwych kanałów komunikacji. Przynależność do Forum to znak dla klientów i konkurecji, że agencja jest poważnym partnerem, który dba o jakość. Członkowie FCP, poprzez zapewnioną promocję w kraju i za granicą, mają dużą przewagę, jeśli chodzi o rozwój biznesu.

-----

--

---

--------

tekst: Michael Hoeflich prezes Forum Corporate Publishing (FCP)

08-09


archeo conten

Menedżerowie i specjaliści komunikacji coraz częściej stawiają odwieczne pytania – czego nie wiem, kto wie to, czego ja nie wiem? Publikowanie ogólnych informacji już nie wystarcza. Co wprawniejsze oko podważa rzetelność danych, wzbogaconych zdjęciem albo infografiką. Pozyskanie informacji graniczy z cudem, ludzie milczą jak skamieliny. Czy taki jest los komunikatorów?

J

ak często, drążąc w organizacji w poszukiwaniu ciekawych informacji, spotykamy się z niezrozumieniem i brakiem współpracy? Czy zdarza się słyszeć, w każdym dziale, niezależnie od stanowiska – „znajdź sobie sam(a)”, „nie przeszkadzaj”, „skąd mam wiedzieć, co to znaczy, zapytaj tamtych w…”. Zaczynamy rozumieć, że tubylcy pracujący w departamentach nie mają dla nas czasu i chronią posiadane informacje bo one stanowią o ich sile. My natomiast potrzebujemy informacji do intranetu. Deadline oddania kolejnego numeru gazety czy newslettera zbliża się jak pędzący TGV. Wiemy, że na nas spoczywa sukces publikacji, że wszyscy będą czytać i oceniać. Musimy zdobyć informacje, nawet gdybyśmy je mieli wykopać spod ziemi. Klecimy z rozsypanych strzępów, pytamy siebie o znaczenie odgrzebanych informacji. Usuwając resztki pyłu, okiem badacza oceniamy aktualność treści. Studiując starodruki, ustalamy autora znaleziska i na podstawie jego historycznych dokonań wyceniamy znalezisko. Czujemy, że to, co powstaje, nie ma nic wspólnego z faktycznym życiem ludzi z danego departamentu. Nie oddajemy faktycznych wyzwań opisywanych projektów. Nie znając się na dziedzinie, musimy stać się ekspertami: od finansów, materiałoznawstwa, fuzji, zwolnień, sprzedaży etc. Czujemy, że stajemy się contenetem albo inaczej – content staje się nami. W tym miejscu mam dobrą informację – mamy wybór i nie musimy używać młotka geologicznego! Z moich obserwacji (a także z ponad stu prowadzonych badań i realizowanych projektów doradczych w komunikacji wewnętrznej) wynika, że menedżerowie komunikacji coraz częściej chcą zmieniać swoje spozycjonowanie jako kronikarza organizacji. Udaje się to jednak tylko wtedy, kiedy zaczynają używać właściwych narzędzi. Kluczowe i nieodzowne w tej dziedzinie są audyt komunikacyjny i inwentaryzacja contentu. Poczynając od inwentaryzacji, przede wszystkim możemy określić kluczowe dla niego parametry w organizacji. Czyli – ile czego mamy, kto wytwarza informacje, jakich dokumentów i informacji nie ma (tu przy okazji ustalamy, co jest do napisania). Wreszcie, kto jest ich właścicielem, kto autorem, a kto odbiorcą. Ta wiedza jest przełomowa, gdyż pozwala zdjąć odpowiedzialność za jakość i aktualność treści z redaktora. Trochę inną kwestią jest ponowne umocowanie odpowiedzialnych za dostarczanie informacji (dzieje się to w procesach wdrażania polityki contentu). O tym, że nie przywiązujemy wagi do contentu świadczy np. to, że w 65% rewitalizacji intranetów w Polsce migracja istniejących treści do nowego bytu odbywa się bez inwentaryzacji. W nowym intranecie nadal mamy stan sprzed rewitalizacji. Pozytywne jest natomiast to, że ten odsetek maleje średnio 5% rocznie. Mapa komunikacji, którą tworzymy w audycie komunikacji, daje komunikatorom nowe silne oręże – wiedzę o tym, kto z kim i jak często się komunikuje. To pozwala na dużo precyzyjniejszy dobór tematów oraz możliwość coraz częściej oczekiwanego targetowania. Dopiero po określeniu tego, co może być kontekstem dla kluczowych potrzeb na danym stanowisku czy dziale (killer content), możemy planować dystrybucję tych treści, po które odbiorca sam nie sięga a na których nam i zarządowi najbardziej zależy (misja, wizja, strategia, nagrody, eventy).


archeologia entu

Kończy się era badań komunikacji, które pytają pracowników, czy dział komunikacji jest „fajny” lub czy czują się poinformowani. Zarządy oczekują efektywnych działań i konkretnego uzasadnienia nakładów ponoszonych na content. Jednak nawet prawidłowo przeprowadzony audyt komunikacji sam w sobie nie przynosi zmian. Tylko ci menedżerowie i specjaliści komunikacji wewnętrznej, którzy nie wpadli w pułapkę ogłaszania przeprowadzenia audytu i inwentaryzacji contentu jako sukcesu oraz podjęli projekty naprawcze, przynieśli wymierne korzyści organizacji. Natomiast ci, którzy podjęli poważne rozmowy z zarządem, szefami działów i stanęli na czele zmian, awansują do zarządu. tekst: Aleksander Sala prezes zarządu Kolibro - Intranet Experts; dyrektor generalny INTERNALE, dyrektor programowy EICIM

10-11


Zanim firma zainwestuje, chce wiedzieć, czy i ile na tym warto wykorzystać dane zebrane przez Content Marketig w Wielkiej Brytanii są obiecujące. Oto kilka słów, które

słowa i s decyzje

brand

Czytając gazety, strony, czy korzystając z innych form komunikacji content marketingowych, ludzie chętniej podejmują decyzje zakupowe.

Surfując w sieci, 20 proc. czasu poświęcamy na odwiedzanie stron przygotowanych przez marki. 25 proc. aplikacji i gier używanych na co dzień jest wyprodukowanych przez brandy.

dystrybucja

story Dwóch na trzech konsumentów uważa za całkiem naturalne to, że marki przygotowują specjalny content, by nawiązywać relacje ze swoimi klientami.

5 najszerzej dystrybuowanych magazynów w Wielkiej Brytanii to gazety dla klientów firm. Wśród 20 najepszych pism 10 to magazyny content marketing.

digital/print Przeciętny Brytyjczyk sięga zarówno po publikacje contentmarketingowe w formie drukowanej (58 proc.) i wersji digital (50 proc.). 38 proc. sięga w każdym miesiącu po obie formy.

relacje Konsumenci lubią czytać treści przygotowane przez marki, jeśli są one dostosowane do ich potrzeb i oczekiwań – tak deklaruje aż 82 proc. z nich.

impact Działania contentmarketingowe mają pozytywny wpływ na decyzje zakupowe – tak uważa 43 proc. konsumentów. Niemal połowa zapewnia, że nastawiają pozytywnie do marki.

komunikacja Tylko 8 proc. Brytyjczyków nie chce, by marki komunikowały się z nimi w jakikolwiek sposób. Aż 66 proc. oczekuje, że brandy dostarczą im rozrywki.

integracja Potrzebne są zintegrowane działania. Aż 61 proc. agencji dostarcza swoim klientom magazyny papierowe plus rozwiązania mobilne.


zyska. Przekonując klientów do content marketingu Association. Wyniki badań przeprowadzonych pomogą w decyzjach inwestycyjnych.

i słówka budżet

Content marketing stał się poważną pozycją w budżetach marketingowych. Wydatki na działania contentowe stanowią średnio 21 proc.

rekomendacja Aż 80 proc. konsumentów treści contentmarketingowych poleca produkty innym. To dwa razy więcej niż przeciętnie.

plany Aż 73 proc. marketingowców deklaruje, że w ciągu 12 miesięcy zamierza zwiększyć lub utrzymać wydatki na content marketing.

tekst: Magda Kozińska dyrektor wydawniczy AUDE

12-13


Mamy do czynienia z zabawną sytuacją – powstało mnóstwo ułatwiających nam komunikację. Jednocześnie im więcej

FOMO

obawia się wykluczenia; nieustannie informuje znajomych w serwisach społecznościowych

o tym, że zmienił pracę, był na wakacjach etc. Sprawdza też, co dzieje się u ich znajomych. Kieruje nim strach, że to, co robią inni, jest znacznie ciekawsze.

O

ELEKTRONICZNE narzędzia dają

d kilku miesięcy regularnie odprowadzam córkę do szkoły tańca – gdy ona tańczy, ja czytam gazety lub książki. Elektroniczne. Razem ze mną czekają inni rodzice, którzy podobnie jak ja starają się jakoś ten czas zagospodarować. Spora grupa z tabletami lub laptopami w ręku. Każdy skupiony na swoim ekranie. Nieliczni na stronach gazet lub kartkach książki. Siedząc tak, otoczony tymi ludźmi pochylonymi nad swoimi elektronicznymi pomocnikami, zastanawiam się: gdyby pozabierać nam te wszystkie zdobycze techniki, czy wówczas potrafilibyśmy nawiązać ze sobą rozmowę? Pewnie jednym poszłoby łatwiej, innym trudniej, ale ostatecznie, wcześniej lub później nawiązalibyśmy jakieś relacje. Owszem, nasze życie towarzyskie kwitnie, tyle że w mediach społecznościowych. Regularnie, od kilku lat, rośnie w naszym kraju (podobnie jak w innych częściach świata) liczba użytkowników serwisów społecznościowych, w szczególności Facebooka, ale w ostatnim roku także Instagramu, Pinteresta czy Twittera. W pewnych grupach – głównie w tzw. młodszym pokoleniu – nie mieć konta „na Fejsie” to w jakimś sensie nietakt albo skazywanie się na rolę outsidera, tudzież odmieńca i w ogóle kogoś „nie na czasie”. Jednak także tzw. starsi, dobrze wykształceni, aktywni zawodowo, chyba już też nie wyobrażają sobie życia bez tego dodatku w postaci „postów” itp. No i oglądamy sobie nawzajem zdjęcia ze spacerów, wycieczek, rodzinnych uroczystości, komentujemy decyzje polityczne albo mecze piłki nożnej, recenzujemy, mniej lub bardziej udolnie, niedawno przeczytaną książkę albo obejrzany film.

NAM MOŻLIWOŚĆ bycia cały czas w kontakcie,


ciekawych rozwiązań technologicznych, teoretycznie gadżetów dookoła nas, tym mniej ze sobą rozmawiamy.

JOMO cieszy się z tego, że coś go omija,

przy czym to „coś” jest jednoznacznie

zdefiniowane, chodzi o świadomą

(przynajmniej czasową) rezygnację z korzystania z technologii, mediów społecznościowych, selekcjonowanie informacji, skupianie się na życiu offline, nie online. I rzeczywiście można mieć wrażenie, że trzyma się rękę na pulsie. Można kogoś nie widzieć latami, a mimo to całkiem dobrze orientować się w jego życiu zawodowym i prywatnym. Czy aby na pewno to jest autentyczne? Jak pisze w swoim popularnym raporcie „Trendbook 2013” Natalia Hatalska, eksperci już znaleźli stosowny skrót na opisane powyżej zachowania: FOMO (ang. fear-of-missing-out). Do tego wszystkiego, co można znaleźć w sieci, chcą się też dobrać marketerzy. Poniekąd słusznie – ogrom wiedzy o zachowaniach konsumenckich na wyciągnięcie ręki (tzw. big data). I co ciekawe, jeśli wierzyć badaniom, konsumenci nie mają nic przeciwko śledzeniu ich w sieci, o ile wiąże się to z osobistymi korzyściami. Innymi słowy mówią: „to dla mnie OK, jeśli dzięki temu otrzymuję lepiej dopasowaną ofertę albo oszczędzam w ten sposób pieniądze”. Ale stety lub niestety nie wszystkich można znaleźć w sieci! Poza wspomnianymi już FOMO są jeszcze JOMO (ang. joy-of-missing-out). W tym momencie z dużą dozą prawdobodobieństwa moglibyśmy przyjąć, że większość osób zaliczających się czy też zaliczanych do tzw. starszych (powyżej 50. roku życia) mogłaby powiedzieć o sobie, że jest JOMO. Jednocześnie to ta grupa osób jest jedną z najwartościowszych grup konsumenckich i w tej części świata – z powodów demograficznych – z każdym rokiem będzie się powiększać. To ta grupa osób ma bogate doświadczenie zawodowe, ustabilizowaną sytuację rodzinną, wykrystalizowane poglądy. Jak zamierzamy się z nią komunikować? To pytanie powinno spędzać sen z powiek nie tylko urzędnikom Unii Europejskiej, którzy już zdążyli się zorientować, że rosnąca grupa osób starszych i w podeszłym wieku to realne zagrożenie dla europejskiej gospodarki (dlatego m.in. trzeba przesunąć wiek emerytalny). To pytanie powinno spędzać sen z powiek marketerom zachłyśniętym wizją marketingu 3.0. Innymi słowy – korzystajmy z mediów społecznościowych, ale nie dajmy się zwariować! A ja siedząc w poczekalni szkoły tańca, powinienem zdobyć się na odwagę i porozmawiać z dziadkiem Ali tańczącej w tej samej grupie co moja córka. Z matką Antosia – trudno – wystarczy, że wymienimy się opiniami na internetowym forum.

tekst: Waldemar Leszczyński

tylko jaki JEST ten kontakt?

OpenLinks

14-15


Z budowaniem komunikacji wewnętrznej w firmie jest jak ekipy nie da się nic zrobić. Dlatego warto pomyśleć o

podaj

rada

ceg


z budowaniem domu, bez solidnych fundamentów i dobrej zespole, który wesprze dział komunikacji i poda cegłę…

W

redakcyjana to

oko i ucho działu komunikacji

iesław budował domy. Najpierw dla siebie, potem dla rodziny, sąsiadów, aż okazało się, że buduje całe miasta. Kiedy stawiał pierwszy dom pracował tylko z kolegą, potem z dwoma, dwudziestoma, dwustoma i nagle zorientował się, że nie potrafi przekazać współpracownikom, co jest dla niego i firmy ważne. Problem, jak skutecznie skomunikować się z załogą, pojawia się w wielu firmach, zwłaszcza tam, gdzie pracownicy są mocno zróżnicowani. Jest na to dobra rada, Rada Redakcyjna. Zanim na rynku pojawi się nowy numer „Newsweeka”, zanim TVN wyemituje kolejne „Fakty”, zanim fotografowie „Playboya” zrobią sesję kolejnej playmate, zbiera się ciało składające się z dziennikarzy, redaktorów, wydawców i podczas kolegium redakcyjnego zastanawia się, co, do kogo i w jaki sposób chce powiedzieć. Ten sam model warto wykorzystać w firmie. Powołanie Rady Redakcyjnej, czyli ciała doradczego składającego się z pracowników różnych szczebli może stać się sposobem na rozwiązanie problemów z dotarciem do ludzi. Skąd wziąć członków Rady? Dróg pozyskania współpracowników jest kilka: można ich wyznaczyć odgórnie, np. kierownicy mogą wskazać pracowników (zaleta: w Radzie będą tylko ludzie dbający o poprawność firmową; wada: czasem trudno się zaangażować, tylko dlatego, że kierownik nam każe), można ogłosić nabór (zaleta: zgłoszą się ludzie zaangażowani i chętni; wada: dobrymi chęciami piekło jest wybrukowane i aktywiści, którzy chcą zbyt wiele, mogą burzyć balans firmowej komunikacji). Bez względu na to, jaką drogę naboru wybierzemy, dzięki Radzie stworzymy sieć „swoich ludzi” – takich, którzy rozumieją sam proces komunikacji, samą strategię, działania i wartości firmy, i którzy staną się ambasadorami komunikacji firmowej w swoich działach. Ludzie ci staną się także naszym najlepszym źródłem informacji, bo to oni są w sercu organizacji, bo to oni najlepiej rozumieją, co ludzi cieszy, boli, bawi w codziennej pracy. Dzięki ich doświadczeniom można konstruować idealnie skrojoną komunikację na miarę potrzeb pracowników. Budując Radę Redakcyjną warto rozważyć, czego od niej będziemy oczekiwać. Może to być ciało, które raz na jakiś czas będzie oceniało działania komunikacyjne w firmie i podpowiadało tematy, które warto poruszyć. Może także stać się grupą korespondentów, którzy będą regularnie dostarczać teksty dziennikarskie i zdjęcia do wykorzystania w mediach firmowych. Zaletą pierwszej opcji jest to, że dział komunikacji zdobywa wiedzę, ale w przypadku, gdy nie pasuje ona do strategii firmy, nie musi jej wykorzystywać przy tworzeniu komunikacji. Druga opcja jest nieco trudniejsza, bo członkowie rady nie są zwykle profesjonalnymi dziennikarzami i ich prace mogą odbiegać od standardów firmowej komunikacji, ale za to buduje silną więź między autorami i firmą, i sprawia, że stają się oni najlepszymi rzecznikami wewnętrznej komunikacji. Bez względu na wybraną opcję z Radami Redakcyjnymi trzeba pracować i to na co dzień. Trzeba szkolić ich członków, uczyć ich mediów i komunikacji, firmowej i wreszcie uczyć ich także samej firmy. Bo to oni muszą doskonale rozumieć misję, strategię, uwarunkowania rynkowe. Bez tej wiedzy nawet Rada nie da rady.

cegłę

warto to mądrze wykorzystać tekst: urszula Radzińska

prezes Stowarzyszenia Prasy Firmowej, prezes zarządu Aude

16-17


story „urzekła mnie twoja historia” – każda firma marzy o tym, by klienci w ten sposób mówili o niej i jej produktach. stare dobre bajki to sposób na to, aby przykuć uwagę odbiorcy i zyskać zagorzałego fana.

18-19


O designie i rzeczach pięknych mówi Tomasz Raczek, znany O swoich przemyśleniach opowiada, siedząc przy stoliku miejsce zajmuje tarta z truskawkami.

KWESTIA SMAKU Sukces pisma, filmu, sztuki zależy od proporcji

Czy design to luksus? Często mówi się o designie w kontekście przedmiotów luksusowych, a tymczasem design jest bardzo ważny także w przypadku projektowania pism i layoutów. Przy projektowaniu pisma bardzo często bierzemy pod uwagę nie tylko ogólne zasady estetyki, ale także modę. Są na przykład mody na określony rodzaj czcionki, której się używa, albo na wielkość tytułów, albo na ilość powietrza na stronie. Graficy z reguły lubią, jeśli jest dużo powietrza na stronie, dziennikarze nie, bo mówią, że to się odbywa kosztem tekstu. To jest nieustanna walka pomiędzy grafikami a dziennikarzami. Jeśli dzisiaj wzięlibyśmy stare pisma, powiedzmy z początku XX w., to czytałoby się je bardzo trudno, a przecież były robione przez najlepszych grafików i były zgodne z ówczesnym wyobrażeniem tego, jak powinna wyglądać gazeta. Więc to się zmienia i dzisiaj są takie pisma, które czasami są za nowoczesne. Widziałem ostatnio w jednym z pism wywiad ze mną. Tekst opublikowano na zdjęciu mojej twarzy. Praktycznie nie dało się tego czytać, bo zdjęcie ma tyle różnych plamek, że naprawdę potrzebna była lupa. To sytuacja, kiedy design bierze górę nad sensem. Ja jako dziennikarz wtedy protestuję. Wszystko jedno, że to ładnie wygląda, ale tego się nie da przeczytać. Oceniając, co w piśmie jest dobre, a co złe, także to musimy brać pod uwagę. Hit czy kit? Oczywiście na to, czy ktoś lubi słodkie, czy kwaśne, nie mamy zbytniego wpływu, ale na to, jak podane jest takie ciasto, na jakim talerzyku i z jakim widelczykiem, już tak. Możemy odbiorców uczyć, że fajniej jest położyć to ciastko na talerzyku i jeść je widelcem, niż trzymać je w ręku jak pajdę chleba. Tylko tego trzeba się nauczyć. Tak samo jest z pismami. Oczywiście jeden woli, żeby było więcej tekstów, a mniej

między tym, co ludzie

Jak smakuje design? Design to szukanie pięknych kształtów i pomysłów, które mają rozwijać naszą wyobraźnię. Powodują, że rzeczy, które mogłyby wyglądać zwyczajnie i prosto, stają się wyjątkowe. Ta szklanka, z której piję teraz wodę, mogłaby być zwykłą musztardówką, ale również mogłaby być taką ładną, smukłą szklanką. Woda, którą z niej piję, jest ta sama, ale przy okazji mam przyjemność obcowania z ładnym przedmiotem. Design właśnie temu służy – żeby połączyć funkcjonalność z estetyką. Bardzo często designerzy zapominają o jednym z tych elementów i np. dla pięknego kształtu poświęcają funkcjonalność. Wtedy może powstać szklaneczka, z której nie da się pić, bo woda wylewa się w dwóch miejscach. I cóż z tego, że jest ładny design, skoro przedmiot jest niepraktyczny? Ładna, ale dziwnie powyginana szklaneczka byłaby trudna do umycia. Byłaby więc ładna tylko przez chwilę, a potem byłaby ciągle brudna i brzydka. Połączenie designu z funkcjonalnością to wielka sztuka i tylko mistrzom to się udaje.


krytyk filmowy, publicysta, juror konkursu Szpalty Roku. cukierni Stary Dom w Warszawie, na którym honorowe

o to, by pokazać coś nowego w znanych

rozwiązaniach

ilustracji, a drugi odwrotnie, i na to już rady nie ma, bo jeśli ktoś nie lubi czytać, to nie polubi. Natomiast wpływ mamy na to, czy to ma wyglądać tak, czy inaczej, na ułożenie layoutu tak, żeby wyglądał nowocześnie. A jak zrobić, żeby było ciekawie? To nie zawsze zależy od gustu, ale najczęściej od tego, kim są czytelnicy. Dlatego ilekroć przychodzi mi redagować pisma albo oceniać te pisma, które są wydawane, to najpierw pytam, dla kogo to pismo jest redagowane. Kim są jego czytelnicy, skąd pochodzą, czy są w jednym regionie, czy to jest pismo ogólnopolskie. Czy to są pracownicy, czy klienci. Czy to ludzie, którzy lubią kulturę i dużo z niej korzystają, czy są bardziej zainteresowani sportem. Te wszystkie elementy są bardzo ważne do ustalenia ostatecznej estetyki czasopisma. Dla tych, który lubią kulturę, może być więcej smaczków, finezji, nawet niepotrzebnych farfocelków, które sprawiają im przyjemność. Kultura trochę na tym polega. Dla tych, którzy lubią sport, liczą się wyniki, więc ma być konkret. Ma być to szybko podane, wyraźnie i bez wątpliwości, kto wygrał, a kto przegrał. Krótko mówiąc, jeśli odbiorcami są, powiedzmy, czytelnicy mieszkający w jednym mieście, trzeba bardzo uważać, rozmawiała: co w tym mieście uznawane jest za doEWA bry gust i co jest uważane za smaczne, STĘPNIEWICZ np. jak te ciastka (śmiech). Pamiętam, kiedyś pojechałem do Krakowa i chciałem wiceprezes w cukierni kupić kilka ciastek. Jestem VIS Media z Warszawy, więc poprosiłem o napoleonkę, sernik i o szarlotkę. Odpowiedziano mi, że żadnego z tych ciastek nie ma. Widziałem jednak, że jest napoleonka, więc ją pokazałem palcem. Okazało się, że to nie jest napoleonka, ale kremówka. Chciałem sernik – nie ma, pokazałem palcem i okazało się, że to serowiec. Faworki nazywały się chrustem. Krótko mówiąc, nazwy wiązały się z tradycją tego regionu. O tym też trzeba pamiętać. Jeśli do czasopisma krakowskiego przyjedzie redaktor z Warszawy i zacznie robić po swojemu porządki, raczej nic dobrego z tego nie wyjdzie.

znają, a czymś nowym. chodzi

Czy dążyć do nasycenia? Myślę, że prawdziwy czytelnik nigdy nie jest nasycony, jest zawsze głodny. Jeśli ktoś przestaje być głodny, to znaczy, że czas umierać. No tak, bo ludzie, którzy nie są głodni, umierają. I to pod każdym względem. Umierają fizycznie, jeśli fizycznie nie jedzą. Jeśli intelektualnie nie jedzą i nie mają takich potrzeb, to umierają intelektualnie. Stają się niewrażliwi, zgorzkniali, niechętni nowościom. Krótko mówiąc, trzeba mieć zawsze apetyt, żeby umieć cieszyć się życiem. I tylko ci cieszą się życiem, którzy apetyt nie tylko mają, ale też go zaspokajają. Tak jak ja teraz. Niestety, mam apetyt na słodycze, co po mnie widać. Pomyślałem jednak, że wolę być trochę gruby, ale uśmiechnięty niż chudy i skwaszony, a taki bym był, gdybym sobie odmawiał. Karma dla ciała i ducha Dzieła sztuki są oczywiście przede wszystkim dla duszy. To nie są zmysły i to jest coś nieuchwytnego. Stajemy się dzięki nim czasem lepsi. Czasem więcej widzimy, czasem więcej czujemy. Ale też dzięki temu, że kształcimy swój gust, zaczynamy się trochę lepiej ubierać, doceniać to, co jest pięknie zakomponowane. Zwracamy uwagę na estetykę rzeczy, które nas otaczają. Sztuka ma więc wpływ na wszystko. Na wygląd, jedzenie, myślenie, na odczuwanie, a nawet na miłość. Po prostu na wszystko. Ci, którzy nie mają do czynienia ze sztuką, mają ogromnie smutne życie.

20-21


Czy jest sens, aby zamiast wypunktować swoje atuty, to samo, tylko dłużej? Jest! Dobre story można porównać cukru, lepiej lizać… słodycz na patyku. Bo to przyjemność,

candy całkiem, całkiem niedawno, w nieodległej

krainie żyła sobie księżniczka,

1

W ten zw ykły poranek ludzie stopniowo pojawiali się w pracy w wiodącej amerykańskiej firmie IT. Wielka czarna limuzyna podjechała bezszelestnie i zaparkowała naprzeciw imponującego wejścia. Wyłonił się z niej CEO. Właściwie był jednym z założycieli firmy. Zazwyczaj wchodził po schodach do głównego wejścia. Tego dnia, jak zawsze, miał przekroczyć wielkie szklane drzwi, kiedy usłyszał: „Bardzo mi przykro, ale nie mogę pana wpuścić bez identyfikatora”. Strażnik, który pracował w firmie od wielu lat, patrzył szefowi szefów prosto w oczy, nie okazując cienia emocji. CEO zaniemówił. Nie wyczuł niczego w kieszeni – swoją kartę prawdopodobnie zostawił w domu. Spojrzał jeszcze raz na nieruchomą twarz strażnika i się zamyślił. W końcu odwrócił się na pięcie i ruszył z powrotem do limuzyny. Strażnik pozostał na miejscu. Wówczas jeszcze nie wiedział, że nazajutrz zostanie awansowany na szefa ochrony. Ta historia jest często powtarzana w firmach, także polskich. Można oczywiście skrócić ją do zasady: wypełniaj obowiązki bez względu na wszystko i wszystkich, jednak to jest sam cukier. Żeby wzbudzić emocje, dostrzec abstrakcyjne przesłanie w praktyce – potrzebujemy opowieści. Opowieść pozwala stworzyć mocny przekaz: potraktowanie zasad serio jest nagradzane, w firmie wszyscy są równi wobec zasad i zwykły pracownik, dobrze wypełniający swoje obowiązki, jest równie ważny jak prezes. To sprawia przyjemność, której jesteśmy pozbawieni, kiedy poznajemy tylko zasadę działania. Poza tym możemy się utożsamić z nagrodzonym pracownikiem.

która


silić się na opowiadanie historii, którą przekażemy do lizaka: zamiast sypać sobie na język ziarenka która trwa, i wciąż mamy ochotę na więcej.

łapała muchy i marzyła. Marzyła

…calusieńkimi dniami

2

Kiedy obserwujemy kogoś albo z wypiekami na twarzy czytamy o jakimś bohaterze, oglądamy go na ekranie bądź słuchamy o kimś wyjątkowym, wzruszamy się w ważnych momentach, boimy się o naszego bohatera, chcemy, żeby dopiął celu. Dlaczego? Ponieważ uruchamiane są neurony lustrzane, które odpowiadają za rozpoznawanie cudzych emocji i intencji, czyli empatię. Kibicujemy naszemu bohaterowi. Kiedy przed bohaterem opowieści piętrzą się przeciwności, musi dokonać wyboru – albo musi działać, albo zrezygnować z działania. W zależności od tego, jakie wyznaje wartości, zrobi jedno albo drugie. Jeśli jest sumiennym strażnikiem, zapewne nie przestraszy się szefa i będzie spełniał swoje obowiązki. Cały smaczek polega na tym, żeby dobrze ustalić przesłanie i wartości bohatera, z którym nasi czytelnicy będą się identyfikować. Jeśli przeszkody będą za słabe, nie będziemy zainteresowani tym, w jaki sposób bohater je pokonuje. Wysiłek niektórych PR-owców, żeby broń boże nie opowiedzieć o jakichś przeszkodach, strachu, słabości, które mogą być pokonane, prowadzi do tego, że opowieść staje się nudna. Jeśli ciągle świeci słońce i nic się nie dzieje, bohater nie może podjąć żadnego działania, w którym mógłby wykazać się istotnymi dla siebie wartościami. Tracimy zatem szansę na to, aby przejąć się jego losem, aby jego wartości uwewnętrznić. Ludzie zawsze będą opowiadać sobie historie, także w firmie. Wystarczy posłuchać rozmów podczas tzw. przerwy na papierosa. I jeśli te historie będą lepsze, ciekawsze, a do tego przekazywane w drugim obiegu, a więc alternatywne wobec wartości firmy, wysiłki redaktorów prasy customowej przestaną mieć sens. Natomiast jeśli się włączymy w system opowiadania historii przez pracowników, współdzielenia sensów, wówczas nasza komunikacja będzie spójna.

o robieniu lizaków.

girl

się bardzo, ale to bardzo nudziła…

22-23


piękna księżniczka Miała złą i zazdrosną

macochę, która chciała ukraść jej pomysł na biznes.

3

Kiedy mistrzowie chcą zapamiętać przypadkową kolejność wyłożonej talii kart, korzystają w tym celu z naturalnych zdolności ludzkiego umysłu do zapamiętywania historii. Jak to się robi? Dzielimy talię na trójki i każda karta jest bohaterem – jeśli mamy króla, damę i waleta, łatwo zapamiętać zdanie, że król zastał swą damę na waleta. Pytanie, które pozwala nam jeszcze lepiej zapamiętywać, brzmi: „Po co?”. Zastanawiamy się, co kto robił i dlaczego. Jeśli wiemy, jakimi motywacjami kierują się ludzie, lepiej rozumiemy ich działanie i łatwiej nam zapamiętać tę historię i ewentualnie przekazać innym. Jeśli znamy motywy (jak w wypadku naszego strażnika – rozporządzenie), znamy wartości (sumienność i brak wyjątków), znamy efekty działań (nagroda od firmy), szansa na zapamiętanie jest dużo większa. Jest jeszcze coś – emocja. Martwimy się, co się stanie z pracownikiem w starciu z szefem. Okazuje się, że z opresji ratują go jego wartości, więc odczuwamy ulgę. To właśnie moment, gdy przesłanie narracji trafia na odpowiedni grunt. Wartości bohatera, z którym się identyfikujemy, stają się naszymi wartościami.

help


intrygi  złej macochy  spowodowały,

że Marzenie o lizakach się oddalało. Liczby w excelowskiej tabeli mogą wyznaczać racjonalne cele, natomiast nie mają mocy inspiracji. Nie spowodują, że poczujemy się jak jedna drużyna, w której każdy zaoferuje każdemu wsparcie. Nie roztoczą przed nami wizji zwycięstwa, które nie tylko jest przychodem firmy, lecz także symboliczną zmianą w świecie. Zamiast więc stosować suche polecenia w rodzaju: zwiększ przychód o 5 proc., czasem dramatyzuje się tę formę. Jeśli pracownik zrozumie intencje stojące za poleceniem i zdoła dopasować je do znanej mu opowieści, tym lepiej i z większym zaangażowaniem te polecenia wykona – będą one bowiem angażować jego pracowniczą tożsamość. Słowem, storytelling pomaga stworzyć sytuację, w której nasza firma stoi po jasnej stronie mocy, a nasze działania ratują świat (nawet jeśli tylko wytwarzamy programy komputerowe). Dobrze zdefiniowana opowieść wyniesie naszą firmę na pierwsze strony mediów, jeśli walka firm stanie się walką o wolność konsumenta. Przykładem takiego działania może być wypowiedzenie wojny firmie Apple przez jednego z wiceprezesów Google’a Vica Gundotrę. Podczas konferencji Google I/O Gundotra powiedział: „Gdybyśmy nie zdecydowali się na reakcję, czekałaby nas smutna przyszłość, w której panowałby jeden człowiek, jeden telefon i jeden operator. Nie chcemy takiego świata. Dlatego powstał Android”.Najnowsze dane rynkowe wskazują, że takie nastawienie Google’a przynosi już efekty: w pierwszym kwartale 2012 r. w USA sprzedano więcej urządzeń z Androidem niż z iPhone’em iOS.

me

24-25


5

store

W dzisiejszym marketingu coraz rzadziej opowiada się o produkcie, a coraz częściej o konsumencie. Produkty stają się powoli takie same, a rozwiązania technologiczne różnią się często w takim stopniu, że tylko profesjonalista odczuwa podniecenie. To, co pozostaje, to związek emocjonalny, czyli symboliczne wartości marki. Jeśli więc wszyscy faceci mają prawie takie same samochody, chodzą do prawie tak samo drogich fryzjerów, mają takie same ciuchy i mówią tak samo wyraźnie, istotne staje się, jaka opowieść za nimi stoi. Jakiej narracji użyją, aby przedstawić wybrance wspólną przyszłość. Jeśli skupią się na sobie, to dobrze, ale jeszcze lepiej, aby skupili się na niej. Na tym, jak jej pomogą w osiągnięciu celów, jak się zmienią, aby jej się podobać. Prasa customowa często koncentruje się na przedstawianiu, czasem zbyt słodkim, swojego źródła finansowania. Natomiast rzadziej pozwala czytelnikowi – czy będzie nim pracownik, czy konsument – stawać się kimś ważnym, dumnym, piękniejszym. Możemy oczywiście być ofiarą losu, która czeka, aby WC Kaczka ją ratowała przed złymi bakteriami atakującymi z łazienki. Możemy być bohaterem, który troszczy się o to, aby jego dziecko nie przyjmowało wzorców pasywnej rozrywki. Kupuje mu zatem klocki Lego, bo jego celem jest twórczy rozwój. Możemy być dobrym fundatorem, który organizuje bal małym kopciuszkom z domu dziecka, na którym znajdzie je jakiś książę prywatnej inicjatywy i podaruje miejsce w małym sklepiku, gdzie znajdą pracę. Możemy być strażnikiem skarbu, jakim jest pradawna receptura piwa, albo dawać magiczny przedmiot naszemu wybranemu konsumentowi, by dzięki temu jego możliwości się zwiększyły, aby łatwiej mógł realizować swoje marzenia – jak po założeniu siedmiomilowych butów. Bliskość między firmą a konsumentem budujemy nie poprzez świetny produkt, lecz poprzez opowieść o nim. W ten sposób produkt przekazuje emocje związane z osobistymi celami. Każdy ma jakąś podróż, jakiegoś smoka i jakiś bal, na którym pragnie być. Dzięki opowieści na drodze do tych celów pojawia się odpowiednia marka dla odpowiedniej postaci.

I wtedy pojawił się on, właściciel

marketu z cukierkami Wasilewski store.

wasile


6

Klasyczna bajka opow iada o zmianie – brzydkie kaczątko zmienia się w łabędzia, Kopciuszek w księżniczkę, a Młynarczyk zostaje mężem księżniczki. Zmieniają się, ponieważ mają do zaoferowania coś szczególnego. Coś takiego pragnie odnaleźć w sobie każda firma – tę różnicę, która robi klientom wielką różnicę. Tylko wtedy, gdy identyfikujemy się z bohaterem, jesteśmy w stanie podzielać jego wartości. Sama tabela wartości, nawet rozwieszona nad wszystkimi drzwiami w firmie, tak aby pracownicy codziennie na nią spoglądali, nie przyniesie pożądanego efektu. Wróćmy do naszej bajki o księżniczce, która marzyła o produkowaniu lizaków, ale utrudniała jej to zła macocha, aż... przyszedł właściciel marketu, uwolnił księżniczkę od wpływu złej macochy i podarował wolność. Czyż nie jest to schemat wychodzenia biznesu z PRL-owskiej mazi uspołecznienia? A może to metafora rozwoju firmy komputerowej, która oddzieliła się od dużej grupy używającej jej do nikczemnych celów? Spotkawszy dobrego inwestora, rozwinęła się tak, jak tylko było ją na to stać... W storytellingu chodzi o znalezienie odpowiedniego szkieletu narracyjnego, odpowiedniego przesłania i konfliktu, Potem zostaje już tylko wybranie postaci i fabuł, które będą o tym opowiadać. W ten sposób zmieniamy ludzi. Stają się – jak w opowieści Google’a – bojownikami o lepszy świat. To już nie jest tylko produkcja i sprzedaż. To opowieść o działaniu po jasnej stronie mocy.

tylko Spojrzał

na Księżniczkę i… od razu chciał lizaka.

wski

tekst: dr Jacek Wasilewski medioznawca Uniwersytet Warszawski

26-27


kuloo D

Co robić gdy pani chce linii poszarpanych

Customowa prasa nie jest już ubogim krewnym prasy komercyjnej. Paradoksalnie sytuacja zaczyna się odwracać. Duże wydawnictwa komercyjne próbują lub planują ekspansję na ten rynek. Najlepsi, doświadczeni graficy czy fotografowie zaczynają dla tego rynku pracować. Jest jednak pewna cecha, która pozostaje niezmiennie charakterystyczna dla prasy customowej. To wielogłos wydawniczy.

wanaście lat temu, gdy trafiłem do tej branży, nikt nie używał terminu custom publishing. Gazety firmowe były robione na ogół amatorsko. Corel był narzędziem, dzięki któremu powstawały. Nieujarzmiona fantazja tzw. grafików komputerowych nadawała tym publikacjom przedziwne formy. Przenoszone na ślepo zasady dotyczące innych form graficznych z manuali do magazynów prasowych skutkowały strasznymi wizualnie efektami, typu logo na każdej stronie wielkości zdjęcia, kolory firmowe jako tła dla tekstu na każdej rozkładówce etc. Podstawowowe formy edycji tekstu: lead, zróżnicowanie na tekst podstawowy, ramkowy, podpis zdjęcia, były nieużywane. Dziś mamy inny świat. Rynek się ucywilizował. Dla mnie symboliczne jest to, że nie słyszę już znienawidzonego terminu grafik komputerowy i pytań: A ilu grafików komputerowych ma twoja agencja? Kiedyś rewanżowałem się pytaniami: A ilu długopisowych redaktorów pracuje u ciebie, czy masz już komputerowego korektora etc. Teraz pracują tu po prostu zdolni graficy i projektanci. Świadomość roli obrazu w osiąganiu celów jest coraz większa. To znak czasu. Płynniej i mądrzej stosowane są zalecenia korporacyjnych manuali w publikacjach prasowych. Powstają magazyny firmowe dla pracowników, takie jak @mazing Netii, gdzie dochodzi do idealnego symbiotycznego współistnienia treści, wizualnego przekazu i celów strategicznych wydawcy-klienta. Jest jednak obszar, który się nie zmienia. To właśnie te doświadczenia czynią z nas grafików, kuloodpornych, zahartowanych w boju twardzieli. Jeden z moich mistrzów rzemiosła jeszcze w wydawnictwie G+J, które za chwilę w Polsce będzie wspomnieniem, mawiał: Layout prasowy jest jak partia pokera. Jeśli umiesz panować nad sobą, to nie ma rozdania, którego byś nie wygrał. Pilnuję się przez całe życie, żeby to zdanie, podobnie jak przekonanie wyniesione ze studiów na ASP, że nie ma czegoś takiego jak dobry gust, było moim credo. W customie pojawia się jednak sytuacja nieoczekiwana. Bo często mamy do czynienia nie z wartościowaniem tego gustu czy z własną zgodą na niego, ale z tym, że po drugiej stronie jest kilka zupełnie różnych gustów. Jeden projekt, ale po stronie wydawcy brak lidera – jednego prowadzącego przyjmującego estetyczną odpowiedzialność. Jedna pani chce, by linie były grube i poszarpane, podczas gdy jej koleżanka chce kresek chudych i wygładzonych. Marzenia o kolorach zgaszonych i pastelowych zderzają się z oczekiwaniami miłośniczki barw soczystych i seksownych, jeśli oczywiście manual firmowy nie spacyfikuje tych żądań. Jak wygrać partię pokera, gdy po drugiej stronie siedzi nie jeden, ale kilku przeciwników z zupełnie różnymi kartami? Hm, nie ma na to chyba dobrej odpowiedzi. Ja próbuję w takich sytuacjach doradzać: Drogi wydawco, wyłoń spośród siebie jednego odpowiedzialnego przedstawiciela. Niech ten przedstawiciel spróbuje myśleć o uniwersalnym odbiorcy publikacji, którą wydajesz i niech się tym uniwersalnym gustem konsekwentnie posługuje w kontaktach z agencją. Niech postara się zapomnieć o własnym guście na rzecz wspólnego dobra albo konsekwentnie narzuca swoje zdanie i pacyfikuje otoczenie – byleby mówił jednym głosem, proszę bez brzuchomówców.

podczas 


dporni gdy jej koleżanka woli chude i wygładzone

1

Drogi kliencie, naprawdę wiele zyskasz, kiedy zamiast mówić, że coś jest brzydkie, powiesz, że ci się nie podoba i chcesz inaczej. Nie zniechęcisz i nie wpędzisz wtedy grafika w depresję, lecz postawisz przed nim nowe wyzwanie.

2

Nic tak nie podnosi morale grafika jak postrzeganie jego pracy w kategorii wyzwania i kreacji. Jeśli tak postawisz sprawę, możesz naprawdę liczyć na zapał, oddanie i energię, a nic nie zapewnia lepszego efektu wizualnego.

3

Pamiętaj, że chociaż gust jest rzeczą względną, to istnieją w sztuce projektowania reguły, czucie i wrażliwość. To tak jak z muzyką. Nie ma poważnej i niepoważnej, jest tylko dobra i zła. Dlatego czasem słuchaj!

tekst: Marcin rutkowski wiceprezes i dyrektor kreatywny AUDE

28-29


siła kreacji Dobrze zrobione zdjęcie sprawia, że nawet mało ciekawy mądre wykorzystanie fotografii w publikacjach customowych.

J

aka jest funkcja fotografii w customie? Co tydzień urządza m sobie na stacji benzynowej coś w rodzaju najszybszego a zarazem całkiem szerokiego przeglądu contentu całego segmentu prasy płatnej. Wyjmuję z regału wszystkie tygodniki społeczne, lewą ręką szybko przerzucam kartki od tyłu do przodu. Co widzę? W tym tempie oczywiście tylko tytuły i ilustracje – ale to mi w ystarczy, by się zorientować, który z tygodników, o czym i w jaki sposób napisał. Potem wystarczy skojarzyć najsilniejszy bodziec z okładką, która w takim układzie pojawia się dopiero po zawartości pisma. Jeśli bodziec jest bardzo silny, następuje szybki powrót do kasy i zakup. Możliw y jest ewentualnie późniejszy zakup w innym miejscu, na podstawie zapamiętanej okładki, a także ewentualne darmowe przyswojenie treści w kawiarni lub na przykład u fryzjera. W podjęciu decyzji o zapoznaniu się z tą, a nie inną treścią, fotografia pomaga mi jako sygnał – jest jakby skrótem treści, tym, co wraz z tytułem dostrzegam w czasie szybkiego przeglądu, jest znakiem rozpoznawczym. „Otwarcie” i okładka to zawsze efekt połączenia grafiki, tekstu i ilustracji lub zdjęcia. Zdjęcia stosowane w tych zestawieniach przeważnie nie są wybitne, ale są aktualne i adekwatne do efektu, jaki ma wywołać całość – skuteczne współdziałanie w celu zainteresowania treścią. W zewnętrznych magazynach customowych odbiorca zwykle spodziewa się w treści pewnych nawiązań do produktu i firmy. Powinien dostać magazyn bardzo atrakcyjnie zilustrowany. Ciekawe zestaw y „otwarciowe” zapowiadające kolejne artykuły i pomagające w ogólnej nawigacji.


reacji

tekst: Jacek piotrowski

fotograf szef HectiQstudio

tekst przyciąga uwagę odbiorcy. Dlatego tak ważne jest Warto umiejętnie kreować rzeczywistość firmową. Dobrze jednak, jeśli odbiorca zostanie czymś zaskoczony, czymś, czego nie oczekiwał, a do niego trafi. Zachowa wtedy magazyn, a wraz z nim... inne artykuły. Świetny zestaw „otwarciowy” powinien sprawić, że zapamiętany materiał da się odszukać szybko i sprawnie. Krótko mówiąc – rzucić się w oczy! W magazynach wewnętrznych jest miejsce dla fotografii potraktowanej bardziej podmiotowo. Objętość i jakość poligraficzna pozwalają zwykle na bardzo efektowne edytowanie pojedynczych zdjęć oraz narracyjnych serii fotograficznych, do których oglądania chce się wracać. Taką przestrzenią żaden tygodnik społeczny nie dysponuje. Odbiorcy pism wewnętrznych zasługują na atrakcyjny wizerunek swojego otoczenia, który działa na nich motywująco. Otoczenie to także, a może przede wszystkim, ludzie, w ich wizerunkach odbiorca chciałby widzieć siebie i móc się pochwalić pięknym otoczeniem innym osobom, rodzinie. Widzenie fotografa stać się więc może widzeniem odbiorcy, wymaga więc niezwykłej staranności. Profesjonalny fotograf wynajmowany do sesji w publikacjach firmowych gwarantuje jakość, i to nie tylko zdjęć, ale także obsługi klienta. W dziedzinie kreacyjnej fotografii wizerunkowej, a z taką mamy do czynienia, gdy chodzi o publikacje customowe, liczy sie porozumienie, doświadczenie i czas. Sesja nie powinna zbyt długo trwać, bo przecież osoby fotografowane są oderwane od swoich codziennych obowiązków pracowniczych. Powinna być natomiast dobrze przygotowana. Osoby fotografowane powinny się czuć komfortowo, bo sesja zdjęciowa to często duży stres – nasz wizerunek zostanie upubliczniony i na jego podstawie będziemy oceniani przez ludzi. Doświadczony fotograf potrafi potencjalnie przekonać klienta do zaplanowanej formuły fotografowania, przedstawić portfolio adekwatnych realizacji wykonanych osobiście, wyegzekwować odpowiednie przygotowanie do zdjęć – czasem chodzi po prostu o rzeczy banalne, jak odkurzenie maszyn w fabryce, ale bez tego fotografowane wnętrze straci na atrakcyjności. Rolą profesjonalnego fotografa jest także to, by ewentualnie odwieść klienta od dziwacznych lub oklepanych pomysłów na zdjęcia. Profesjonalista potrafi realnie ocenić szanse powodzenia pomysłu powstałego pod wpływem gotowej inspiracji, biorąc pod uwagę możliwości i zaplecze. Nie wolno też zapominać, że pracownicy to nie modelki i modele, dlatego jeśli szczególnie nam zależy na czyimś wizerunku, potrzebne będą stylizacja, makijaż, studio lub sporo świateł, ważne jest więc doświadczenie fotografa, by mądrze ich użyć. Improwizacja na sesji jest dość żmudna, trzeba ograniczyć ją do wydobycia z fotografowanych osób emocji, ekspresji, dynamiki i spontaniczności. Jednak w magazynach wewnętrznych jest miejsce także na fotografię pracowniczą. Przecież niemal każdy ma przy sobie aparat (w telefonie) i jest w stanie przesłać zdjęcie w niemal dowolne miejsce. Wiele osób dysponuje nawet sprzętem pozwalającym wykonać przyzwoitą sesję zdjęciową. Dlatego warto to wykorzystać przy tworzeniu magazynów pracowniczych i nie należy się obawiać, że amator nie da rady. Amatorzy naprawdę robią piękne zdjęcia, a dzieje się tak dlatego, że amatorów są setki i od setek amatorów można wybrać dziesięć pięknych zdjęć spełniających kryteria wydawnictwa. Dobrym sposobem na pozyskanie contentu fotograficznego w firmie jest zaplanowanie rocznego cyklu konkursów. Najlepiej, by cykl taki kończył się wydaniem firmowego kalendarza. Dzięki temu na koniec roku mamy superprezent dla wszystkich w firmie, a do tego uda nam się zebrać bazę zdjęć do późniejszych publikacji, prezentacji. Organizując konkurs można poprosić, by fotografujący wykorzystywali kolor firmowy albo elementy mocno zakorzenione w kulturze organizacyjnej. Osoby, które marzą o tym, by zostać firmowym fotoreporterem powinny pamiętać, że oprócz umiejętności dostrzegania tematu należy zwrócić uwagę na zalety i wady światła, otoczenia, osoby fotografowanej i umiejętnie je wykorzystywać. Warto nauczyć się operowania światłem błyskowym tak aby korzystać z niego w sposób kreatywny. Nie można też zapominać o kluczowej sprawie, porozumieniu w kwestiach artystyczno-formalnych z osobą odpowiedzialną za wydawanie publikacji firmowej. Choć o gustach się nie dyskutuje, to w przypadku komunikacji firmowej najpierw warto ustalić jasne reguły.

30-31


Wideo rządzi, You Tube pęcznieje, widzowie pękają – z  Bohaterem może zostać każdy. Twórcą – ktokolwiek. Czy

Śpiewać <–

STĘPNIEW

H U B E R T

A

m atorzy czyjejś u w a gi, w ie dzeni instynkte m w irtu a ln e g o ta bloida, prześcigają się w coraz wymyślniejszych rejestracjach, bez skrępowania, z przesadą, często okrucieństwem bądź kpiną. Czasem na wesoło, czasem przerażająco. Mamy wolność. Narzędzia uproszczone do absolutnego minimum pozwalają na rejestrację wszystkiego i wszędzie. Telefon, smartfon, tablet, aparat fotograficzny z funkcją zapisu wideo, kamera wideo mała, duża, na kasku, przy czapce. Procedura jest prosta: skieruj obiektyw na cel, naciśnij start, naciśnij stop, naciśnij guzik, by udostępnić. Jesteśmy wolni na poziomie technologii. Nie krępuje nas brak wiedzy z zakresu kompozycji, światła, narracji, montażu, udźwiękowienia, korekcji kolorów, formatów plików wyjściowych i tym podobnych. Jesteśmy wolni na poziomie przedmiotu naszego zainteresowania. Zniknęły tabliczki „Zakaz fotografowania”. Nigdy nie pojawiły się tabliczki „Zakaz kamerowania”. Zatem „kamerujemy” w pracy, w domu, w kościele, na wakacjach, w autobusie, w pociągu. Utrwalamy rzeczywistość, to, co nas bawi, tumani, przestrasza. Tworzymy wizualne pamiątki, knujemy wideospiski. Narzędzie wideo uwolniło pokłady tłumionych dotychczas emocji w całym ich spektrum, a dostępność publikatorów – opisywanych jako media społecznościowe – udrożniła strumień bezpiecznej próżności. Teraz wam pokażę, ale najczęściej anonimowo...


ICZ

Naciśnij udostępnić Ale nie oto chodzi, jak co komu wychodzi W tym świecie nie ma znaczenia „jak”, lecz „co”. Przez utrwalony obraz amatorski twórca dołącza do grupy podobnych mu fascynatów. Tworzy się społeczna wartość, powstaje i rozrasta grupa o podobnych zainteresowaniach, mechanizmach motywacji, spojrzeniu na życie. Z punktu widzenia marketera istotne jest zatem to, by dopasować się do poziomu grupy. Sednem zadania będzie odpowiedni wybór tematu i sytuacji. Manipulacja polega na mimikrze – być jak „youtubowicz” z grupy docelowej, sprytnie ubrać marketingowe zadanie w wizualne szaty twórco-odbiorcy. Zatem wyzwanie leży w pomyśle, forma techniczna ma drugorzędne znaczenie. Akcja, publikacja i najczęściej złudna nadzieja na 100 tys. odsłon w pierwszym dniu.

<–

A ja wiem, co jest grane, dlatego tutaj zostanę Wejście w stado wron wymaga krakania w odpowiednim tonie. To wymóg skutecznej akcji w obszarze mediów społecznościowych. Nie zamyka to zakresu zastosowań wideo. Jednak decydując się na wykorzystanie filmu jako obrazu eventowego, korporacyjnego, promocyjnego czy spotu reklamowego ustawiamy wysoko poprzeczkę jakościową, zarówno w odniesieniu do koncepcji/scenariusza, jak i realizacji technicznej. Tu odbiorca ma zupełnie inne oczekiwania. Pełen serdecznej wyrozumiałości dla utworów swych ziomków w internecie nagle zmienia nie do poznania. Nie ufa, weryfikuje, podważa, nauczony wieloletnim doświadczeniem odbiorcy telewizji bądź kina. Jest krytyczny, wietrzy manipulację, doszukuje się komunikacyjnych zasadzek. Zachwyca się bądź obśmiewa. W najgorszym przypadku nie zwraca uwagi... Jednocześnie poszukuje skrzącej historii, zapierających dech w piersiach zdjęć, intrygującego montażu. Tu nie ma miejsca na amatorstwo. Oczekiwaniem odbiorcy jest konfrontacja z dziełem doskonałym. Być może posłuży mu ono później do stworzenia własnej interpretacji, która znajdzie się w społecznościowym świecie. Jeszcze lepiej jeśli postanowi podzielić się swoim zachwytem z innymi członkami grupy i przesłać link do spotu czy filmu. Czyż nie o tym – jako twórcy filmowi i marketerzy – marzymy? Nie ulegajmy złudzeniu, że świat mediów społecznościowych obniża oczekiwania odbiorców odnośnie contentu wideo. Ten świat tworzy odmienne oczekiwania! W serwisach takich jak You Tube najważniejszy jest realizm czasem w skrajnej postaci, który odwoła się do najsilniejszych ludzkich emocji. Świat, jaki znamy, uwieczniony rękami amatorskich twórców w amatorski sposób. To tworzy jego wartość. W zderzeniu z przekazem komercyjnym odbiorca będzie spoglądał z wysoka, krytycznie, pełen oczekiwań wobec historii i sposobu jej prezentacji. Przyjmie fikcję, lecz wysokiej wartości. Tu nie będzie miejsca na żadne kompromisy.

E W A

Procedura jest prosta

na cel, naciśnij start, Naciśnij stop,

zachwytu bądź śmiechu, odsłony idą w miliony. to jest przyszłość przekazu wideo?

skieruj obiektyw

* Śródtytuły pochodzą z tekstu autorstwa Jonasza Kofty do piosenki Stanisława Syrewicza „Stoję na scenie”.

tekst: Hubert Stępniewicz prezes i dyrektor kreatywny VIS Media Ewa Stępniewicz wiceprezes VIS Media

32-33


tools magazyny, strony WWW, aplikacje na tablety, e-ziny, intranety, tweety, fanpejdże... lista narzędzi komunikacyjnych rośnie, ale bez właściwej strategii wszystkie narzędzia będą bezużyteczne

34-35


W tym roku w konkursie Szpalty Roku pojawiło się więcej kategorii dla mediów elektronicznych. Czy rynek firmowych mediów elektronicznych faktycznie tak szybko rośnie, zgłoszeń na dobrym poziomie przybywa? Właściwie rośnie niemal wyłącznie rynek mediów elektronicznych. Obecnie w dużej firmie znacznie łatwiej spotkać pracownika z tabletem niż z magazynem firmowym w ręku. Czy przekłada się to na wzrost jakości mediów firmowych? Niestety, sądząc po zgłoszeniach konkursowych, na razie nie widać istotnej zmiany w tym zakresie. To szokujące, bo obserwując od 14 lat przemiany procesów komunikacyjnych – głównie z perspektywy nowych mediów – wciąż wydaje mi się, że w obszarze komunikacji korporacyjnej stoimy w miejscu. Firmy podchodzą do komunikacji elektronicznej po macoszemu. To dosyć symptomatyczne, że z jednej strony marki inwestują środki w promocję w serwisach skocznościowych, tworzą aplikacje i inne aktywności angażujące konsumentów, a z drugiej nie są w stanie zbudować prostego newslettera, który trafia do pracowników. Prace „papierowe” są zdecydowanie bardziej przemyślane i dopracowane pod każdym względem. Trudno znaleźć przyczynę takiego stanu rzeczy, ale niewątpliwie bazowanie na starym modelu komunikacji obniża skuteczność obiegu informacji na linii firma – pracownik i firma – klient. Kiedy warto sięgnąć po medium elektroniczne w firmie? Odpowiem przewrotnie. Firma, która nie posiada elektronicznych narzędzi komunikacji wewnętrznej zatrzymała się w czasie. To standard. Codzienny lub chociaż cotygodniowy newsletter do pracowników czy partnerów biznesowych to nieunikniona konieczność w dużych i średnich firmach. Zwłaszcza w organizacji o rozproszonej strukturze, w firmach przechodzących procesy zmian lub działających na rynkach wymagających szybkiej adaptacji – a zatem sprawnej komunikacji. Nie wystarczy skutecznie podejmować decyzji biznesowych. Równie istotne jest ich efektywne przekazywanie, budowanie zrozumienia, angażowanie ludzi w realizację. To wszystko musi się odbywać jak najsprawniej i jak najtaniej. Media elektroniczne dają nam to, co najcenniejsze w biznesie, i to, czego nie można zastąpić żadnymi innymi zasobami – czas. Dzięki nim możemy na bieżąco reagować na wydarzenia w firmie, nie jesteśmy ograniczeni cyklem wydawniczym lub uwarunkowaniami technologii analogowych. Marshall McLuhan powiedział: „The medium is the message”: medium wykorzystane w komunikacji nadaje sens i treść samej informacji. Jeśli sięgamy po tradycyjne kanały, w ten sposób jesteśmy postrzegani. Dzisiaj informacja konkuruje na rynku tak, jak każdy inny produkt i jeśli chcemy skutecznie komunikować się w biznesie, musimy to robić w nowy, angażujący i ciekawy sposób, czyli głównie kanałem elektronicznym. Poza tym, jeśli w pracy korzystamy przede wszystkim z e-maila, dlaczego zakładamy, że komunikacja z pracownikami i klientami jest lepsza w formie gazetki? Czy w takim razie warto łączyć elektronikę z papierem czy skupić się już tylko na formach cyfrowych? Z komunikacji drukowanej można całkowicie zrezygnować głównie w firmach o wysokim stopniu komputeryzacji pracy, np. branży finansowej, technologicznej. Tutaj wersja papierowa zaczyna powoli budzić sensację. Natomiast, między innymi ze względu na swój coraz bardziej ekskluzywny charakter, wersje papierowe sprawdzają się w wydaniach specjalnych, np. poświęconych ważnym wydarzeniom w firmie oraz w komunikacji ze starszymi grupami odbiorców, w segmencie life style lub w przypadku pracowników pozbawionych dostępu do komputera w miejscu pracy – np. na hali produkcyjnej. Z pracownikami reprezentującymi pokolenie Y lub młodszymi nie ma sensu komunikować się inaczej niż cyfrowo. Trudno mi natomiast wyobrazić sobie komunikację firmową opartą wyłącznie na nośnikach papierowych.

wart

umysły humanistyczne mają

Co by Pan polecił twórcom mediów firmowych? Przede wszystkim trzeba budować zrozumienie dla roli komunikacji na poziomie managementu. Sam zespół odpowiedzialny za komunikację, nie wyręczy menedżerów i zarządu, ale może dostarczać im narzędzia i stymulować do usprawniania tych procesów. Kluczowym elementem tworzenia systemu komunikacji jest też coraz częściej dział IT. Zwykle umysły humanistyczne mają problem z odnalezieniem wspólnego języka z umysłami ścisłymi. Trzeba rozmawiać i łączyć kompetencje, być otwartym na dialog i szukać ścieżek budowania konstruktywnych rozwiązań.

wspólnego języka z umysłami ścisłymi

Cyfrowe kanały komunikacji firmowej to już standard. wiele do zarzucenia. O tym, jakie popełniamy błędy i jak mówi Dominik Kaznowski – Ekspert do spraw społeczeństwa

problem z odnalezieniem


Jednak marki w Polsce mają sobie w tej dziedzinie wciąż wygląda skuteczny system komunikacji w biznesie, informacyjnego w Związku Przedsiębiorców i Pracodawców.

o

rozmawiała: Olga Fedorova sekretarz Stowarzyszenia Prasy Firmowej

36-37


Wykorzystywanie papierów ekologicznych w komunikacji odpowiedzialnego społecznie (CSR). Firma tworzy w ten uczestnik działań na rzecz środowiska naturalnego i

paper C

oraz częściej przedsiębiorstwa różnej wielkości i wielu specjalizacji decydują się na produkcję materiałów firmowych na tworzywach eko, np. na papierach tego typu drukowane są raporty spółek, w których informują m.in. o swojej strategii CSR. W ten sposób uzyskiwany jest spójny przekaz. Treść raportu zostaje poparta formą przekazu. Po papier ekologiczny chętnie sięgają zwłaszcza te firmy, których profil uważany jest za szczególnie inwazyjny dla otoczenia i którym zależy na zmianie takiej społecznej oceny. Znak Forest Stewardship Council (FSC), instytucji promującej na świecie zrównoważoną gospodarkę leśną, zamieszczony na druku firmowym podkreśla ekologiczną politykę firmy. PKN Orlen SA w minionym roku wykorzystał papier ekologiczny do produkcji raportu rocznego CSR, wielokrotnie nagradzanego m.in. w konkursie Raporty Społeczne 2010 pod patronatem Ministra Gospodarki. Raport Orlenu wpisał się w całościową strategię spółki. Ważnymi odbiorcami papieru są wydawcy prasy i książek. Pomimo rozwoju internetu wciąż masowo kupują i zadrukowują papier. Dlatego tak ważny jest w tej branży wybór surowca i jego mądre zużycie. Ringier Axel Springer Polska, jeden z największych wydawców gazet i czasopism w Polsce, od dawna analizuje rynek prasowy pod kątem problemów ekologicznych, do których należą standardy pochodzenia, produkcji i transportu papieru, efektywność dystrubucji produktów na terenie kraju oraz przede wszystkim zwroty wydawnicze. – Wielkość tych ostatnich to nasz główny obiekt zainteresowania, gdyż nadprodukcja zawsze oznacza zmarnowaną energię, wodę czy surowiec drzewny – mówi Katarzyna Dulko, CSR Officer Ringier Axel Springer Polska. Wydawnictwo w ub.r. przeprowadziło wewnętrzną kampanię promującą ekologiczne podejście do papieru. Towar z recyklingu W ofercie Antalis Poland są m.in. papiery Cyclus Offset (niepowlekany) i Cyclus Print (powlekany), produkowane zgodnie z najsurowszymi normami ochrony środowiska, oraz nowość – papiery Coocoon powlekane i offsetowe. Są to papiery produkowane w 100% z masy recyklingowej, bielone bez użycia chloru (ECF). Wykorzystanie makulatury zamiast miazgi drzewnej do produkcji masy papierowej i papieru surowego pozwala zmniejszyć zużycie energii o 80%. Energia do produkcji papieru Cyclus jest otrzymywana z biomasy (wióry drzewne), spalanej w kotle i przetwarzanej na parę i energię elektryczną. Nadwyżka ciepła zostaje następnie spożytkowana do ogrzania 5 tys. domostw w pobliżu fabryki produkującej papier. Papier ekologiczny wykorzystywany w licznych działaniach firmy, oprócz wielu innych form CSR, pokazuje styl zarządzania przedsiębiorstwem. Forum Odpowiedzialnego Biznesu i GoodBrand CEE pod patronatem Ministra Gospodarki przeprowadziło w ub.r. badanie „CSR w Polsce – menedżerowie 500/Lider CSR”. Wynika z niego, że głównym motywem angażowania się firm w CSR jest potrzeba budowania marki oraz wizerunku firmy, a także przekonanie o długofalowej opłacalności odpowiedzialnego biznesu. Konsumenci są coraz bardziej zainteresowani kwestiami etyczności kupowanych i używanych produktów. Zwłaszcza codziennych.


marketingowej jest ważnym elementem biznesu sposób swoją wizytówkę. Określa się jako świadomy poprawy jakości życia.

komunikacja elektroniczna jest bardziej przyjazna środowisku? No cóż, gdy się nad tym głębiej zastanowić to okazuje się, że korzystając z internetu, odciskamy wyraźne piętno na środowisku naturalnym. Biorąc pod uwagę, że w serwisie You Tube odtwarza się codziennie 2 miliardy filmów, co jest równoważne z emisją 4000 ton co². A co to oznacza w praktyce? No cóż, to tyle samo, ile emituje cały transport lotniczy. Jeden komputer w gospodarstwie domowym w ciągu roku generuje 2% co².

tekst: ANNA Dmochowska Talesales & Green market manager anna.dmochowska@ antalis.pl

38-39


Content marketing to bardzo skuteczna broń w portfolio Dlatego tak ważne jest dobre zaplanowane kampanii, a

ofensy C

ontent marketing to w 2012 r. najczęściej wpisywana w Google fraza związana z marketingiem. Nie dziwi więc to, że znaczący gracze branży internetowej twierdzą, iż prężnie i aktywnie działają w tym obszarze. Co zrobić, żeby działania okazały się skuteczne? Należy zacząć od najważniejszego, czyli od ustalenia celu biznesowego i efektu, jaki chcemy uzyskać w wyniku działań contentmarketingowych. Wśród najczęściej wymienianych jest: wzrost sprzedaży, poprawienie wiarygodności i zaufania do marki, edukacja użytkowników o nowościach, wygenerowanie konkretnej puli leadów, zwiększenie ruchu na stronie klienta. Podstawową zasadą skuteczności content marketingu jest stworzenie i dystrybucja treści, które potencjalny klient uzna za wartościowe. Ogromną zaletą tych działań jest różnorodność formy, jaką możemy wybrać do stworzenia contentu. Kiedy już wiemy, co chcemy osiągnąć działaniami contentmarketingowymi, możemy przejść do kolejnego etapu i określić „punkty styku” z zainteresowaniami użytkowników. Działając w określonej branży, znamy potrzeby potencjalnych klientów, wiemy, gdzie przebywają w sieci, jakie portale przeglądają. Aby skutecznie dotrzeć do nich z komunikatem, niezbędne jest ustalenie odpowiedzi na poniższe pytania: które serwisy wydawców czytają, jakie słowa kluczowe związane z naszym biznesem wpisują w Google, w jaki sposób sprawdzają opinie na temat naszej firmy w sieci. Dzięki tym informacjom możemy przejść do tzw. seedingu treści, czyli umieszczeniu jej w miejscach, w których zostaną odebrane przez użytkownika jako wiarygodne oraz budujące zaufanie. Działania contentmarketingowe warto podzielić na dwa obszary: akcje całoroczne (edukacyjne, budujące wizerunek i zaufanie, inspirujące do działania) i akcje on demand (krótkoterminowe superpromocje dla użytkowników, akcje specjalne i eventy branżowe). W zależności od typu działań planujemy harmonogram na konkretną rozpiętość czasową optymalną pod kątem potencjalnych efektów oraz kosztów. Kiedy mamy już świetne treści, które na pewno zainteresują potencjalnych klientów i wygenerują jakościowe leady oraz przełożą się na wzrost sprzedaży, mamy również przygotowaną listę „punktów styku” w miejscach, gdzie przebywają nasi klienci, czas zadbać o to, by nasze treści pojawiły się w formie zajawek w serwisach branżowych, u wydawców, w serwisach społecznościowych oraz w wyszukiwarkach. Po udanej dystrybucji treści przechodzimy do promocji materiałów. Należy pamiętać, że seeding to dopiero połowa sukcesu. Najważniejsza jest skala ruchu i faktyczne dotarcie dużej puli użytkowników do contentu, przy którym się napracowaliśmy. Możliwe sposoby promocji contentu: media społecznościowe, mailing do bazy klientów, pozycjonowanie treści na określone słowa w wyszukiwarkach, kampania CPC, np. Google AdWords czy Nextclick.pl – rekomendacje u wydawców. Po tych wszystkich działaniach należy skrupulatnie prześledzić ich efekty, czyli przeanalizować jakość ruchu, leadów oraz liczbę pozyskanych klientów. W tym przypadku warto skorzystać z powszechnie dostępnych i prostych narzędzi do pomiaru statystyk z konkretnych źródeł, czyli m.in. Google Analytics lub Gemius Traffic. Chcąc przejść do szczegółowych pomiarów konwersji, warto przed rozpoczęciem działań contentmarketingowych zapiąć odpowiednie kody i piksele trackujące, których dostarczają takie narzędzia jak Tradedoubler czy Nextclick. Wygenerowane wyniki pozwolą zorientować się, które źródła przyniosły największą pulę ruchu i przełożyły się na wzrost sprzedaży i świadomości marki oraz produktu, a które zaowocowały ruchem z naturalnych wyników wyszukiwania w Google? Mając odpowiedzi na powyższe pytania, dokładnie wiemy, jak zoptymalizować kolejną kampanię content marketingu, tak aby wydać mniej środków i zyskać znacznie lepszy efekt, dysponując często ograniczonym budżetem. Podsumowując, piękno działań contentmarketingowych polega na ich stałości i trwałych rezultatach. Ważne więc, aby były dobrze zaplanowane i rzetelnie zrealizowane, co osiągniemy dzięki synchronizacji treści z zasięgiem. Atrakcyjny content powinien być dostępny w wartościowych miejscach oraz promowany w sposób efektywnościowy czyli w wynikach naturalnych Google‘a, u branżowych wydawców, w social mediach oraz ewentualnie wzmacniany kampaniami CPC.


firmy, trzeba tylko z niej umiejętnie korzystać. potem regularne mierzenie jej efektów.

ofensywa!

tekst: Włas Chorowiec Członek Zarządu LeadBullet SA

1 2

Wartościowa treść, czyli taka, która będzie wartościowa nie tylko dla firmy, ale przede wszystkim dla potencjalnego klienta. Punkty styku, czyli miejsca w sieci, w których często można spotkać potencjalnych klientów, i co za tym idzie, miejsca, w których warto dystrybuować treści contentowe.

3 4

Promocja treści, czyli działania m.in. w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach, mające na celu pozyskanie klienta. Analiza efektów, czyli zbieranie informacji o jakości ruchu, leadów oraz liczbie pozyskanych klientów.

40-41


7

szybkich kroków do skutecznego content marketingu

1

określ swoje cele biznesowe

>wzrost sprzedaży >edukacja odbiorców o nowym produkcie > zwiększenie świadomości marki i produktu >zainspirowanie do działania >budowanie zaufania i wiarygodności

i i

Firmy marketingowe wydają przeciętnie jedną czwartą budżetów marketingowych na content marketing

90% konsumentów uważa content marketing za użyteczny. (TMG Custom Media)

(B2B Insider Marketing)

2

przygotuj się do działań

> określ, gdzie przebywa Twój potencjalny klient, np. Google, serwisy wydawców, social media > pamiętaj o synchronizacji działania w Google z akcją content marketingu > regularnie informuj swoich fanów na Facebooku o nowych fajnych treściach

3

Zaplanuj akcję > opracuj typ publikacji i treści, które stworzysz > ustal najlepszy czas kampanii > stwórz harmonogram publikacji


4

przystąp do działania

> przygotuj treści najlepiej dopasowane do odbiorców (infografika, artykuły, slideshow, raporty etc.) > zoptymalizuj materiały pod kątem SEO – pamiętaj, że Google może być głównym źródłem trafficu > zadbaj o to, by treści przynosiły faktyczne korzyści potencjalnemu klientowi!

i

Ciekawy content to jeden z top 3 powodów, dla których ludzie śledzą marki w social media

i

(Content+)

78% jest zdania, że firmy oferujące usługi content marketing są skuteczne w budowaniu dobrych relacji z klientami (TMG Custom Media)

5 6

publikuj > przystąp do publikacji treści w miejscach, gdzie przebywają Twoi potencjalni klienci: wydawcy, blogi, YouTube, social media. >pamiętaj o indeksacji treści przez Google!

promuj swoje treści > użyj platform mediów społecznościowych do dystrybucji treści > pozycjonuj treści na ważne słowa kluczowe w Google >dbaj o pozytywne komentarze i opinie > kieruj traffic za pośrednictwem AdWords, Nextclick i innych metod performance > poinformuj swoich klientów o publikacjach za pośrednictwem mailingu!

i

Średni koszt wygenerowania jednego leadu poprze inbound marketing jest o połowę mniejszy niż za pomocą outbound marketing. (6+)

7

analiza > dokładnie mierz konwersję ruchu generowanego przez treść > sprawdzaj wskaźniki w Google Analytics > oblicz ROI akcji w przeliczeniu na ruch i faktyczną sprzedaż

źródła: B2B Marketing Insider, Content Marketing Institute and Marketing Profs, Social Media B2B, Content+

42-43


Zapomnij o unikalnym odbiorcy

DOKŁADNIE ZDEFINIUJ OFEROWANE

1

Obszarów i metod działania w trójkącie wydawca – reklamodawca – odbiorca jest nieskończenie wiele, a ich efektywne wykorzystanie zależy przede wszystkim od kreatywności i otwartości zespołów redakcyjnych pracujących nad danym projektem wydawniczym. Rzecz z pozoru banalna, ale w praktyce okazuje się już na wstępie największą przeszkodą w nawiązaniu skutecznej relacji z reklamodawcą jest próba odpowiedzi na pytanie, co tak naprawdę oferujemy. W dziesiątkach prezentacji reklamowych znaleźć można nieśmiertelną formułę: „oferujemy dotarcie do unikalnej grupy odbiorców”. W tym jednym, krótkim zdaniu kryją się dwie pułapki, z których najczęściej nie zdajemy sobie sprawy. Pierwsza: samo dotarcie do jakiejś grupy odbiorców nie jest kluczową wartością, po którą sięga reklamodawca. Bardzo często zapominamy o tym, że do naszych klientów niemalże w każdej chwili dociera jakiś komunikat reklamowy. W codziennej gazecie, w telewizji, przeglądając internetowe serwisy, słuchając radia czy choćby spoglądając przez okno samochodu – wszędzie tam nasz odbiorca ma szansę natknąć się na komunikat reklamowy naszego reklamodawcy. Oferując zatem „dotarcie do odbiorcy”, proponujemy reklamodawcy zazwyczaj to, co prawdopodobnie ma już zapewnione na kilka innych sposobów. Druga pułapka to owa „unikalność” grupy odbiorców. Stwierdzenie, że grupa jest unikalna, bo korzysta z mojej oferty, to zbyt słaby argument, by przekonać klienta do inwestycji w reklamę w naszym projekcie. Każda grupa odbiorców, opisana jakimiś kryteriami jest w obrębie tych kryteriów unikalna. Jeśli chcemy przekonać reklamodawcę do wartości, jaką generuje nasza grupa odbiorców, musimy możliwie najprecyzyjniej zdefiniować, na czym polega jej „unikalność”. Przykład: operatorzy telekomunikacyjni wykorzystują w komunikacji ze swoimi klientami publikacje, które trafiają do odbiorcy w precyzyjnie określonym momencie: w sytuacji podejmowania decyzji zakupowej (podpisanie lub przedłużenie umowy abonenckiej). Trudno sobie wyobrazić lepszy moment na wywieranie wpływu na odbiorcę niż chwila, w której

ZWIĄ Z OFERtę dla REKLAMODAWCY, proponuj

2

przygotowując

Finansowanie publikacji z reklam może mieć wiele korzyści, więc i pokusa sięgnięcia po nie także jest niemała. Z drugiej jednak strony wielu wydawców  obawia się konieczności daleko idących ustępstw wobec oczekiwań reklamodawców, których realizacja mogłaby osłabić siłę przekazu, kierowanego do „własnego” odbiorcy. Jak razem z reklamodawcami zbudować satysfakcjonujący model współpracy?

Jeśli wiesz, co sprawia, że twoi klienci podejmują decyzję o zakupie oferty, to z dużym prawdopodobieństwem ten sam element będzie równie ważny dla reklamodawcy podejmującego decyzję o działaniach reklamowych w twojej publikacji. Jeśli twój magazyn ma podpowiadać klientom, jak najprzyjemniej wydawać pieniądze za pomocą oferowanego przez ciebie rachunku bankowego – podziel się z reklamodawcą receptą na sukces: niech opowie twoim klientom, jak przyjemnie jest wydawać pieniądze za pomocą rachunku w twoim banku, na jego produkty. Jednym z najczęściej popełnianych przez wydawców błędów jest próba sprowadzenia reklamodawcy do roli cichego sponsora, który nie uczestniczy w wydarzeniu, ale stoi w kącie i przygląda się uczestnikom zabawy. Takie podejście, objawiające się najczęściej sprzedażą standardowej powierzchni i lokowaniem reklamy w niezagospodarowanych treścią miejscach, zazwyczaj zniechęca reklamodawców do współpracy. I trudno się dziwić. Reklamodawcy oczekują przede wszystkim interakcji odbiorcy z przekazem. Jeśli ten przekaz nie będzie ściśle związany z kontekstem


dokonuje on wyboru. W tym przypadku kluczową wartością, jaką oferujemy reklamodawcy, jest właśnie ten moment, w którym odbiorca ma kontakt z naszym komunikatem. Ten moment dotarcia do odbiorcy jest unikalny i reklamowo najbardziej wartościowy, a nie grupa odbiorców, która w tym przypadku może być zdefiniowana bardzo szeroko. W projekcie T-Mobile-Trendy.pl fundament oferty reklamowej został oparty właśnie na precyzyjnym zdefiniowaniu potrzeb odbiorców i momentu, w którym poszukują informacji, pozwalającej im na realizację tej potrzeby. Celem użytkownika jest pozyskanie informacji o możliwościach i zastosowaniach poszczególnych modeli telefonów, by wybrać najodpowiedniejszy dla siebie. Dostarczenie tej informacji w odpowiedniej formie i z silnym wsparciem poszczególnych marek producentów telefonów (działania reklamowe) sprawiło, że czas, jaki użytkow nik poświęca na konsumpcję treści poświęconych marce jest ponad dwukrotnie dłuższy, niż średni czas przeznaczony na odbiór treści o charakterze ogólnym.

Ą ZEK?

mu TO SAMO, CO SWOIM KLIENTOM publikacji, nie będzie się odwoływał do podobnego świata wartości i nie będzie mówił do klienta podobnym językiem – trudno będzie o nawiązanie jakiejkolwiek interakcji z odbiorcą. Taki przekaz będzie tylko obrazkiem reklamowym, który odbiorca najczęściej ominie wzrokiem. Warto podjąć wysiłek dzielenia się z reklamodawcami szczegółowymi prezentacjami pomysłów, bo kreatywne wykorzystanie kontekstu daje często zwielokrotnione efekty zarówno dla reklamodawcy, jak i dla wydawcy danej publikacji: począwszy od większego zaangażowania odbiorcy, po stałą współpracę reklamową, zgodnie z regułą, że zadowolony klient chętnie wraca. Przykładem takiej współpracy jest akcja reklamowa Ceneo.pl (Grupa Allegro) w projekcie Expert Play (P4). Opis rozwiązania Ceneo, pozwalającego na porównywanie cen dzięki aplikacji na telefon, uzupełniono umieszczeniem kodów kreskowych przy wybranych produktach, opisywanych w innych materiałach redakcyjnych. Dzięki temu odbiorcy magazynu mogli natychmiast przetestować działanie aplikacji reklamodawcy i jednocześnie więcej czasu spędzić na interakcji z samym magazynem.

A odbiorcami

3

Bądź animatorem relacji między reklamodawcami

przez twój komunikat WARTOŚCI

Tu trzeba powiedzieć s o b i e w pro st: m odel reklamowy oparty na layoutach prasowych lub formach rekla m w yśw ietlanych w sieci albo telewizji powoli, acz nieubłaganie odchodzi do lamusa. W najbliższej przyszłości kluczowymi słowami w świecie reklamy będą „interakcja” oraz „zaangażowanie”. Oglądanie reklam w coraz mniejszym stopniu przekładać się będzie na ich skuteczność, głównie z uwagi na wciąż rosnącą liczbę bodźców, jakie docierają do odbiorców. Czy to oznacza konieczność zaniechania modeli biznesowych opartych na reklamie? Wprost przeciwnie! Segment komunikacji konsumenckiej ma w ręku niebywale mocny atut: doskonałą wiedzę o swoich odbiorcach. Opartą nie na badaniach i deklaracjach, ale na rzeczywiście podejmowanych decyzjach, dokonanych zakupach, faktycznym korzystaniu z określonego rodzaju usług. Co więcej: mamy w zasięgu odbiorców, z którymi jesteśmy na ogół w stałym, bezpośrednim kontakcie. Nic więc nie stoi na przeszkodzie, by tych odbiorców włączyć w bardziej aktywne działania: testy produktów, rekomendacje zakupowe, oceny. Przykładów takich rozwiązań przybywa, ponieważ reklamodawcy już dziś zdecydowanie preferują rozwiązania odchodzące od tradycyjnych modeli „pokazywania” reklamy, w stronę „uczestniczenia” w reklamie. Obrazuje to chociażby akcja realizo w ana przez markę Heineken, polegająca na zaproszeniu odbiorców do zaprojektowania specjalnej edycji butelki (w Polsce działania były realizowane m.in. w ra m ach platformy Futu). Tego typu przedsięwzięcia, angażujące odbiorców w konkretne działania, powinny być wręcz inspirowane i animowane przez wydawców publikacji konsumenckich, ponieważ ich wydawcy najlepiej znają i rozumieją potrzeby swoich klientów.

tekst: Mariusz Czykier prezes agencji brokerskiej Content Media

44-45


wielk W

szyscy wiedzą, że komunikacja jest ważna w organizacji. Obudzeni w środku nocy możemy wyrecytować, że przyczynia się do wzrostu zaangażowania pracowników, do budowania wartości, do pozytywnego szumu wokół firmy i wielu innych pozytywów przekładających się na wzrost wyników. Niestety, nie wszyscy wiedzą, na czym tak naprawdę polega tworzenie komunikacji i jaką rolę w firmie odgrywają eksperci się nią zajmujący. Najczęściej powtarzana w dyskusjach o roli komunikacji w firmie definicja brzmi: komunikacja wewnętrzna ma na celu tylko i wyłącznie przekazanie pracownikom decyzji kierownictwa, a polega na opracowaniu listy sposobów lub narzędzi, które w najprostszy sposób pozwolą te komunikaty przekazać. W końcu jeśli „po prostu” powie się pracownikom, że mają coś zrobić, oni „po prostu” to zrobią i na tym kończy się rola eksperta zajmującego się komunikacją. Cóż, choć ta definicja ma wielu fanów, zawłaszcza wśród wyższej kadry kierowniczej, to niestety ma niewiele wspólnego ze skuteczną komunikacją. Pamiętajmy, komunikacja wewnętrzna jest środkiem do osiągnięcia celu, a nie celem per se. Więc aby mogła pomóc w realizacji jakiegoś celu, konieczna jest dobra strategia. Co to znaczy dobra strategia komunikacji wewnętrznej? Mówiąc ogólnie, dobra, czyli taka, która polega na wsparciu biznesu i przekształceniu strategii biznesowej w działania. Dobra, czyli taka, która pozwoli przedstawić pracownikom kierunek funkcjonowania firmy tak, aby go dobrze zrozumieli, uwierzyli w zamierzony efekt i stali się ambasadorami marki, wspierającymi realizację strategii firmy w swojej codziennej aktywności. Trzeba tylko pamiętać, że strategia żadnej organizacji nie funkcjonuje w próżni. Na jej kontekst składają się – wizja, misja i wartości firmy. Warto, by pracownicy nie tylko je znali, ale i się z nimi utożsamiali. Aby strategia komunikacji wewnętrznej spełniła swoje zadanie, jej opracowanie musimy potraktwać kompleksowo i, co ważne, zachować spójność z celami biznesowymi. Aby to osiągnąć można skorzystać z modelu, który w przejrzysty sposób zdefiniuje, co możemy osiągnąć właśnie dzięki efektywnej komunikacji. Warto go poznać.

8 kroków do stworzenia skutecznej

strategii Komunikacji w firmie

Stworzenie strategii komunikacji wewnętrznej jest jak trzeba nie tylko dobrych chęci, ale także doskonale

Zanim zaczniemy budować strategię komunikacji wewnętrznej, musimy najpierw poznać strategię biznesową firmy i zrozumieć, jaki jest jej cel. Zanim zaczniemy budować model komunikacji w firmie, należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań, które przybliżą nas do zrozumienia tego, jak skutecznie powiedzieć to, co mamy do powiedzenia. Zastanówmy się więc:

 akie są główne wyzwania biznesowe, przed którymi stoi firma, i jak chcemy się 1 jz nimi zmierzyć? co mają  robić pracownicy, żeby udało się wcielić strategię biznesową w życie? 2 czego od kogo oczekujemy? 3 jakie są różnice odbiorców naszych komunikatów? 4 j aka jest różnicawśród między dotychczasowym podejściem pracowników, a tym oczekiwanym? 5 n a czym powinna się skupić komunikacja, aby wywrzeć jak największy wpływ na zmianę 6 stylu pracy pracowników? są potrzebne działania komunikacyjne, by odnieść oczekiwany skutek? 7 jakie 8 jak rozłożymy w czasie nasze działania i jakich użyjemy narzędzi? Powyższy schemat można stosować nie tylko kompleksowo, wspierając strategię biznesową firmy, ale także przygotowując strategię komunikacji poszczególnych projektów. Nie traktujmy strategii komunikacji jak yeti – każdy wie, że istnieje, ale nikt jej nie widział. Zobaczmy ją i działajmy!


ka gra skomplikowana gra strategiczna. Żeby osiągnąć sukces, opracowanej taktyki. Tylko to daje szanse na wygraną.

tekst: sabina kornblit ekspert ds. komunikacji

46-47


Kiedy projekt customowy to zwycięstwo dla firmy oraz na zaangażowanie czytelników przekładają się na biznes.

C

hciałabym pracować w branży, w której ceni się myślenie. W której za myślenie chce się płacić, w której potrzebuje się myślenia. Myślenia strategicznego, innowacyjnego. Myślenia, by osiągać lepsze efekty. Chciałabym, by polski content marketing był rynkiem, na którym myślenie jest w cenie. Jednak to na razie tylko marzenie, świat idealny, co często niestety oznacza – nierealny. Bo w polskiej rzeczywistości zwykle myślenie nic nie kosztuje. Żyjemy w kraju, w którym modlimy się, by ekipa remontowa przyszła na czas i zgodnie z umową wykonała swoje zlecenie. Denerwujemy się, płacimy dużo, natychmiast i gotówką, ale tylko za gotowy produkt. Jednak kiedy przychodzi do płacenia za wymyślenie koncepcji, jesteśmy zdziwieni. Dziwimy się, że ktoś nie chce myśleć za darmo. Zupełnie nie możemy zrozumieć odpowiedzi, że firma customowa nie chce wziąć udziału w darmowym konkursie na najlepszy projekt. Dlaczego? Co się stało? Czy coś się zmieniło? Dzisiaj pewnie już trudno stwierdzić, co było pierwsze: czy to najpierw agencje w pogoni za klientem zgodziły się pracować za darmo na rzecz potencjalnej wygranej, czy to zleceniodawcy od razu tak ustawili zasady? Faktem jest, że dziś wiele firm nie chce tak łatwo oddawać swojej wiedzy, by ktoś inny mógł popisać się przed swoim szefem/-ową wiedzą. Bo w naszej rodzimej branży content marketing praktyki i zachowania przetargowe charakterystyczne dla niedojrzałego rynku są codziennością. Mimo oburzenia, rozmów, tłumaczenia ciągle ktoś zarzuca wędkę, a inny się łudzi, że warto się skusić. Czy na rynku, gdzie stosuje się niepisaną zasadę „myślenie nic nie kosztuje”, mogą powstawać dobre projekty? Czy projekt graficzny i koncepcja edytorska mogą powstać w trzy dni? Czy doświadczeni kreatywni ludzie, zderzeni jedynie z briefem, mogą stworzyć wartościową koncepcję? Taką, która wzbudzi podziw odbiorców i przyniesie zamierzone efekty biznesowe? Chciałabym napisać, że nie, to niemożliwe. Jednak w Polsce, kraju ludzi wielkiej wiary w sukces, czasem tak. Wiele razy polskie agencje contentowe udowodniły, że potrafią czytać w myślach. Prawda jest jednak taka, że to najczęściej przyczyna szczęśliwego zbiegu okoliczności, przypadku, nie reguły ani efektu działania sprawdzonych i skutecznych mechanizmów. W naszej rzeczywistości najgorsze są sytuacje, kiedy agencja contentowa i jej klient są w zamkniętym kręgu: klient mało płaci (agencja na początku się stara, ma nadzieję na zmianę, ale z czasem okazuje się, że pieniędzy jest coraz mniej), efekty są coraz gorsze. Agencja liczy pieniądze, pracuje tak, by projekt się finansowo dopinał, nie ma siły ani czasu na innowacyjne rozwiązania za darmo. Projekt jest coraz słabszy. Obydwie strony widzą i czują, że nic z takiej współpracy nie będzie. Koniec relacji, brak sukcesu. Klient robi kolejny przetarg na tych samych warunkach. Koło się zamyka. Bo na końcu zawsze liczy się efekt. Czasem jednak brakuje nowego początku i odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak wyszło. Bo relacja klient–agencja jest trochę podobna do relacji małżeńskiej – nigdy nie jest tak, że wina za brak porozumienia jest po jednej stronie. Można oczywiście zmienić agencję na nowszy model, jednak problemy znowu się pojawią, może nawet te same. Trudniej, chociaż polecam tę drogę, jest wyjść poza utarty szlak i unikać już raz popełnionych błędów.

kreatywne i innowacyjne myślenie

win win i Pieniędzy

potrzebuje czasu, strategii


partnera

obsługującej ją agencji? Wtedy, gdy dowody Co zrobić by tworzyć takie projekty i z kim pracować?

zasady WYBORU

1

Dokładnie ustal, czego potrzebujesz, jakie masz oczekiwania wobec projektu. Jeśli nie jesteś pewny, jak postawić cele, zaproś mądrych ludzi do myślenia. Zapłać za to, by do agencji contentowych wysłać tak sformułowane zaproszenie do współpracy, żeby dla twojej firmy opłacało się pomyśleć.

2

Zanim wyślesz zaproszenie, porozmawiaj z agencjami, których prace ci się podobają bądź mają dobrą opinię na rynku. Do przetargu zaproś trzy agencje, prosząc je najpierw o warunki cenowe bez pracy kreacyjnej.

3

Kiedy będziesz wiedział, że masz pieniądze na sfinansowanie swojego zamierzenia, rozpocznij prace kreacyjne. Pamiętaj, im lepiej zespół kretywny rozumie twój biznes, tym większa pewność, że wspólnie osiągniecie sukces.

tekst: urszula Radzińska prezes zarządu SPF, współwłaściciel AUDE

48-49


market kiedy startował content marketing, wystarczył grafik i dziennikarz, aby dać klientowi dobry produkt; dziś już wiadomo, że potrzeba czegoś znacznie więcej

50-51


rozwiÄ&#x2026;zania

nowatorskie

interactive idea postaw na Aude


aude Nazwa firmy Aude sp. z o.o. Adres ul. Puławska 118a, Warszawa 02-620 Telefon 22 843 49 83 E-mail biuro@aude.pl Strona WWW w w w.aude.pl, w w w.media.aude.pl

Członkostwo w SPF Tak Rok założenia 2002 Liczba stałych pracowników 20 Liczba współpracowników 70 Prezesi Urszula Radzińska Marcin Rutkowski Osoba do kontaktu Urszula Radzińska

Klienci Avon Garwolin Deutsche Bank EDF Ergo Hestia General Motors Manufacturing Poland Grupa Żywiec ING Bank Lafarge Netia PepsiCo BNP Paribas Provident Polska Unilever USP Zdrowie

co nas wyróżnia Ciągle szukamy, śledzimy światowe trendy i nie boimy się nowatorskich rozwiązań. Namawiamy naszych klientów do odważnych decyzji. Odważnych, ale i rozważnych z perspektywą celu, który mamy osiągnąć. Bo o pieniądzach naszych klientów myślimy jak o naszych własnych. Wyznajemy zasadę: jeśli je wydawać, to tylko z sensem. Jeśli nie jest to możliwe, lepiej tego nie robić. Rozumiemy, że źle wydane pieniądze to kontrakt, który zwróci się przeciwko nam. Jesteśmy uczciwi: dążymy do przejrzystości rozliczeń i obustronnej pewności, kiedy warto zapłacić, a kiedy lepiej zostawić budżet na coś bardziej spektakularnego. Lubimy być doceniani i wynagradzani za nasze doświadczenie i wiedzę. Wiemy, że nie każdy jest finansowo gotowy na pełną współpracę z nami – jesteśmy otwarci na dopasowanie narzędzi do możliwości i potrzeb klienta.

case study Magazyn pracowników grupy netia

Mądrze Inwestuj zE StewarTem Butterfieldem z Flickra Odkryj Związek Bonda z Netią Strzeż się Duchów w pracy rozmowa z doktor joanną wcisło

w drodze do doskoNałości

Brief Netia, lider na rynku telecomów, od 2 lat wydaje papierowy kwartalnik dla swoich pracowników @mazing. Pismo zdobyło w ubiegłym roku Grand Prix na Konkursie Szpalty Roku, Srebrną Perłę w Nowym Jorku i nominację do finału prestiżowego kokursu International Content Marketing Awards 2012 w Londynie. Po tych sukcesach firma technologiczna postanowiła rozpocząć mobilną komunikację z pracownikami. Cele projektu Przygotowanie aplikacji (wersji magazynu na tablety i smartofny), która zachęci pracowników do lektury, by dłużej i bardziej aktywnie mieć kontakt z treściami firmowymi.

6/2012

@mazing magazyn na ipada dla pracowników Netii

Rozwiązania Nowy, atrakcyny layout, uzwględniający sposób odbierania treści oraz możliwości techonologiczne narzędzi, dopracowane animacje, dodatkowe treści – to wszystko dostępne jest teraz na iPadzie i iPhonie, a już wkrótce również dla systemów Android. Wyniki No cóż, wystarczy wejść do Appstore i się przekonać. It’s @mazing.

52-53


siła

klasyki

Paper design raporty • brosz • y n y z a u ry mag

zrób to z Aude


aude Nazwa firmy Aude sp. z o.o. Adres ul. Puławska 118a, Warszawa 02-620 Telefon 22 843 49 83 E-mail biuro@aude.pl Strona WWW w w w.aude.pl, w w w.media.aude.pl

Członkostwo w SPF Tak Rok założenia 2002 Liczba stałych pracowników 20 Liczba współpracowników 70 Prezesi Urszula Radzińska Marcin Rutkowski Osoba do kontaktu Urszula Radzińska

Klienci Avon Garwolin Deutsche Bank EDF Ergo Hestia General Motors Manufacturing Poland Grupa Żywiec ING Bank Lafarge Netia PepsiCo BNP Paribas Provident Polska Unilever USP Zdrowie

co nas wyróżnia Lubimy nowe wyzwania i szczere, partnerskie relacje z klientami. Tworzymy zgrany zespół profesjonalistów i wyjątkowych osobowości. Pracujemy z pasją, budujemy trwałe relacje. Naszą rekomendacją są tworzone przez nas magazyny oraz opinie naszych klientów o współpracy z nami. Nie boimy się myśleć i odważnie mówić o potencjalnych zagrożeniach. Jesteśmy doświadczonymi ekspertami komunikacji content marketing. Dobrze przemyślana strategia komunikacji to dla nas początek sukcesu projektu customowego. Wielką wagę przywiązujemy do jakości koncepcji i realizacji. Nam nie jest wszystko jedno, co i w jaki sposób publikowane jest w projektach naszych klientów. Rozumiemy potrzeby klientów, staramy się być dla nich wsparciem i pomocą, a nie ciężarem i obowiązkiem. Wspólnie zrealizowane wytyczone cele to dla nas źródło ogromnej satysfakcji.

case study UsP TV

Miesięcznik dla FarMaceutów (luty 2013)

cena 9,90 zł (w tym 8% Vat)

ustawa refundacyjna do poprawy

teraz farmacja i ja w twoim telefonie

markeTing

strategia na 2013 rok oPieka farmaceUTyczna wśród nas

apteki świata Belgia

sPecjalnie dla nas

NOC BEZ BÓLU

e-papierosy? odradzam! wywiad z socjologiem medycyny krzysztofem przewoŹniakiem, ekspertem who i dyrektorem do spraw nauki fundacji „promocja zdrowia”

Źródła bólu zakłócającego sen|czy warto przeczekiwać ból|higiena snu |o bezpiecznym stosowaniu leków przeciwbólowych – wywiad z anestezjologiem

ISSN 1733-5256

TemaT nUmerU str. 36-42

Brief USP Zdrowie, lider na farmaceutycznym rynku OTC, od 7 lat wydaje magazyn skierowany do farmaceutów. Początkowo magazyn miał charakter farmaceutyczno-lifestylowy. Aude otrzymało zadanie przekształcenia go w profesjonalny magazyn o charakterze naukowym, nawiązujący do takich pism jak „Nature” czy „Science”.

Farmacja i Ja magazyn dla farmaceutów wydawany dla USP Zdrowie

Cele projektu Chociaż magazyn wydawany jest przez firmę farmaceutyczną, nie miał mieć charakteru stricte reklamowego. Miał być przede wszystkim źródłem wiedzy przydatnej w codziennej pracy farmaceuty, pełnić funkcję eksperta, który towarzyszy i wspiera właścicieli i pracowników apteki w ich codziennych zadaniach. Rozwiązania W magazynie całkowicie zrezygnowano z treści lifestylowych. Zastąpiły je teksty o charakterze poradniczym i naukowym. Wszystkie teksty, nawet te, które z pozoru mają charakter lżejszy, np. o kosmetykach w aptece, zawierają praktyczne porady przydatne w rozmowach z pacjentami. Mocną stroną magazynu są infografiki – dzięki przejrzystym, dobrze rozplanowanym informacjom graficznym farmaceuci mogą nie tylko utrwalać wiedzę, którą zdobyli podczas studiów, lecz także ją uzupełniać. Ważnym ogniwem pisma są eksperci, dzięki którym farmaceuci mają kontakt z najnowszymi odkryciami naukowymi w dziedzinie medycyny oraz farmacji. Wyniki Dzięki przeprowadzonemu przez Aude relaunchowi magazynu „Farmacja i Ja” stał się on najpopularniejszym pismem dla farmacuetów. 92 proc. z nich twierdzi, że sięga po pismo regularnie. 88 proc. właścicieli i kierowników aptek uważa je za główne źródło wiedzy*. Stworzyliśmy profesjonalny magazyn, który jest wsparciem w codziennej pracy farmaceuty. *badania SMG/KRC

54-55


print

tablet

smartfon

online

Efektywne treści, które realizują cele biznesowe klientów i precyzyjnie docierają do odbiorcy. www.custompublishing.com.pl

biuro@dp-group.com.pl

tel.: 22 617 93 23


Direct Publishing Group SA Nazwa firmy Direct Publishing Group SA Adres ul. Genewska 37, 03-940 Warszawa E-mail biuro@dp-group.com.pl Strona WWW w w w.custompublishing.com.pl

Członkostwo w SPF Nie Rok założenia 2001 Liczba stałych pracowników 30 Liczba współpracowników 98 Prezes Michał Sztand Osoba do kontaktu Monika Szadkowska-Jurek

Klienci Mercedes-Benz Polska Tauron Polska Energia PGNiG SA BPH TFI Sanofi PKOl OBI Roche Diagnostics Polska Diners Club Polska

co nas wyróżnia Jesteśmy specjalistami w dostarczaniu contentu realizującego cele biznesowe i marketingowe naszych klientów. Wykorzystujemy zarówno media tradycyjne, jak i nowe technologie. Przygotowujemy magazyny drukowane, publikacje online oraz aplikacje mobilne, dostosowane do najpopularniejszych systemów operacyjnych. Naszymi klientami były i są największe światowe firmy i marki. Do dziś Direct Publishing Group SA wydało ponad 100 publikacji, których łączny nakład przekroczył 40 mln egzemplarzy. Zdobyliśmy niemal wszystkie najważniejsze nagrody w konkursach prasowych w Polsce w kategorii „Custom publishing” – Szpalty Roku (w tym złote i Grand Prix Szpalt Roku), Chimery, a nawet Srebrną i Brązową Perłę na największym na świecie konkursie magazynów firmowych w Nowym Jorku.

case study

Brief Stworzenie polskiej edycji ekskluzywnego, lifestylowego magazynu na zlecenie Mercedes-Benz Polska dla klientów tej marki. Cele projektu Utrzymanie relacji z posiadaczami samochodów Mercedes-Benz w celu zachęcenia ich do ponownego skorzystania z oferty. Rozwiązania Całościowe (graficzne i redakcyjne) opracowanie polskiej edycji Mercedes-Benz Magazyn, która łączy materiały licencyjne oraz te przygotowywane przez naszą redakcję. Wyniki Zwiększenie lojalności obecnych klientów marki Mercedes-Benz, Skrócenie okresu do zakupu nowego auta marki Mercedes-Benz.

Merces-Benz Magazyn magazyn dla klientów Mercedes-Benz Polska

58-59


FABRYKA FRAZ Nazwa firmy FABRYKA FRAZ Adres ul. Łowińskiego 9, 31-752 Kraków Telefon 12 346 26 03 602 451 021 E-mail biuro@fabrykafraz.pl Strona WWW w w w.fabrykafraz.pl

Członkostwo w SPF Nie Rok założenia 2009 Liczba stałych pracowników 3 Liczba współpracowników 9 Prezes Patrycja Sawiuk Osoba do kontaktu Patrycja Sawiuk

Klienci Tesco Polska Żywiec Zdrój Südzucker Polska MedFinance Womir-Spa Danone Polska Nutricia

co nas wyróżnia Jeden z naszych klientów powiedział: Wy nie jesteście po prostu agencją, jesteście partnerem. Wyznajemy zasadę, by dawać z siebie więcej: zrozumienia, energii, zaangażowania, czasu. Specjalizujemy się w kompleksowym przygotowywaniu wydawnictw i powiązanych z nimi mediów dedykowanych pracownikom. Znamy sposoby, dzięki którym niezwykli ludzie na zwykłych stanowiskach otwierają się podczas rozmowy i sesji fotograficznej. Nieustannie odkrywamy piękno tworzenia skutecznych narzędzi komunikacji dla tej grupy odbiorczej i wraz z nią. Efekt: wydawane przez nas magazyny dla pracowników są żywą częścią kultury organizacyjnej. Prowokują do dyskusji, wywołują dreszcz emocji, budują lojalność wobec firmy. Ich siłę dostrzegają także jurorzy branżowych konkursów, regularnie przyznając nagrody.

case study

„Żywiec Twój” jest magazynem wydawanym dla pracow ników Ży wiec Zdrój S.A.

Brief Czytelnikami magazynu jest grupa ok. 500 pracowników firmy, lidera rynku wód butelkowanych. Grupa jest zróżnicowana wewnętrznie pod względem zawodowym, jak i miejsca zamieszkania. Magazyn w praktyce jest tworzony przez pracowników. To oni są źródłem informacji. „Żywiec Twój” ma za zadanie wspierać komunikacyjnie główne kierunki strategiczne firmy: innowacyjność, bezpieczeństwo, ochronę środowiska i promocję zdrowego stylu życia, a przy tym wzmacniać poczucie tożsamości pracowników z firmą. Realizacja W pracy nad pismem wychodzimy z założenia, że nikt dokładniej nie poinformuje zespołu o nowym projekcie, jeśli nie pracownik, który go prowadzi. Kto będzie stanowił inspirację dla pozostałych, jeśli nie osoba związana z firmą od wielu lat? Co lepiej zintegruje zespół, jeśli nie wspólne świętowanie sukcesu? Co dostarczy wartościowej rozrywki, jeśli nie dzielenie się swoją pasją czy podróżami? Zaczęliśmy od znalezienia pierwszych ochotników, którzy z czasem sami zaczęli wskazywać tematy i zgłaszać pomysły. Dziś, po kilku latach, mamy stałe rubryki i stałych współpracowników redakcji. Kompasem jest temat numeru, dotykający najważniejszych wydarzeń firmowych, ale również kompetencji miękkich. To stała rubryka o objętości nawet 30% zawartości magazynu, łącząca artykuły z życia firmy i prywatnego pracowników. Wszystko w atrakcyjnej, kolorowej formie graficznej. Wyniki Twórca, a zarazem odbiorca magazynu, to czytelnik aktywny (stale powiększa się grono współredaktorów i osób wypowiadających się na łamach pisma), wymagający (lubi nowe rozwiązania graficzne i różnorodność gatunków dziennikarskich), świadomy (wie, jakie stałe sekcje znajdzie w magazynie, zna częstotliwość ukazywania się pisma) i otwarty (dzieli się swoimi opiniami, wynikami w pracy i życiem prywatnym). Treść magazynu w około 80% tworzą sami pracownicy, opracowujący materiały do kolejnych wydań. „Żywiec Twój” to „czarny koń” komunikacji wewnętrznej w Polsce. Przeszedł drogę od gazety o objętości 4 stron do magazynu o spójnej koncepcji, znalazłszy się w czołówce najlepszych pism dla pracowników.

60-61


vis media Nazwa firmy VIS Media Sp. z o.o. Adres ul. Wyszyńskiego 11, 44-101 Gliwice Telefon 32 788 21 95 0 501 401 300 E-mail redakcja@vis-media.pl Strona WWW w w w.vis-media.pl

Członkostwo w SPF Tak Rok założenia 2009 Liczba stałych pracowników 7 Liczba współpracowników 15 Prezes Hubert Stępniewicz Osoba do kontaktu Ewa Stępniewicz Wiceprezes

Klienci TVP S.A. Agros - Wrońscy Sp. z o.o. Katowickie Wodociągi S.A. Fundacja Młodzi Twórcy im. prof. Piotra Dobrowolskiego Górnośląskie Przedsiębiorstwo Wodociągów S.A. w Katowicach Śląski Urząd Marszałkowski Śląski Klaster Wodny Urząd Miasta Gliwice Towarzystwo Kulturalne Fuga

co nas wyróżnia Filmowy styl narracji, emocja uchwycona w fotografii i dziennikarstwo skupione na człowieku są wyznacznikami naszej pracy. Sięgamy po słowo pisane bądź filmowy obraz, by skuteczniej komunikować wartości naszych klientów. Nasza siła leży w rozumieniu zadań i znajdowaniu kreatywnych rozwiązań. Łamiemy schematy i paradygmaty. Zespół VIS Media tworzą doświadczeni dziennikarze prasowi i telewizyjni, niepokorni filmowi twórcy i fotograficy oraz pomysłowi projektanci. Nagrodzono nas w konkursach: Szpalty Roku, Pióra Roku i EDUKINO.

case study

Brief Film adresowany do młodego widza. Zrealizowany na potrzeby INDUSTRIADY – śląskiego święta zabytków techniki. Klienci – Górnośląskie Przedsiębiorstwo Wodociągów oraz Śląski Urząd Marszałkowski, oczekiwali rozbudzenia zainteresowania zarówno historią regionu jak i konkretnego zabytku, w tym przypadku Zabytkowej Stacji Uzdatatniania Wody „Zawada”. Cele projektu Promocja historii Zabytkowej Stacji Uzdatniania Wody „Zawada” wśród dzieci i młodzieży, animacja ruchu turystycznego. Zwiedzający obiekt poznają początki budowy wodociągów poprzez zaskakującą historię rozgrywającą się na terenie stacji.

Przystanek Zawada Plan filmowy

Rozwiązania Nakręcono krótkometrażowy film fabularny pt: „Przystanek Zawada” adresowany do dzieci i młodzieży, który poprzez swoją fabularną formę stanowi nietypowe podejście do promocji takich obiektów jak Zabytkowa Stacja Uzdatniania Wody. Jego akcja rozgrywa się jednego dnia w XIX-wiecznym budynku stacji. Młody bohater, z którym utożsamia się młody odbiorca, odwiedza swego wuja, kierownika stacji. Chłopak jest znudzony całą wizytą. Pomiędzy wujkiem i bratankiem narasta konflikt. Dopiero za sprawą jednej ze starych maszyn parowych nastolatek przeżywa serię przygód, co powoduje jego metamorfozę. Zmienia się jego nastawienie do zabytkowego miejsca, historii i tych, którzy ją tworzyli. Wyniki Premierowy pokaz filmu „Przystanek Zawada” odbył się podczas INDUSTRIADY. Obecnie film wykorzystywany jest do celów promocyjnych GPW SA. Realizacja filmu fabularnego spotkała się z dużym zainteresowaniem mediów. Na produkcji filmu koncentrowała się uwaga środowiska lokalnych mediów, co skutkowało ekspozycją w gazetach, telewizjach oraz Internecie. Wysoka jakość i format fabularny filmu pozwolił na udział w festiwalach filmowych przez co została wzmocniona funkcja PR. Pokazywany był m.in. podczas Festiwalu Filmów Optymistycznych w Rzeszowie oraz Festiwalu Filmów Edukacyjnych EDUKINO w Warszawie w 2011 roku. Film miał emisję w TVP.

64-65


cocoon silk 115g

str 35-50

cyklus offset 140g

-----------------------------------------------------------------------

cocoon offset 100g

str 19-34

-----------------------------------------------------------------------

str 3-18

-----------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------

Do druku wykorzystaliśmy papiery ekologiczne firmy Antalis – tak design łączymy z ideą ekologicznej technologii. Oto, ile udało nam się zaoszczędzić: str 51-66

cocoon gloss 115g

---------------------------------------------------------

o tyle kilogramów opadów mniej

102

53

86

53

---------------------------------------------------------

o tyle kilogramów gazów cieplarnianych mniej

16

6

38

6

---------------------------------------------------------

o tyle krótsza podróż samochodem średniej klasy europejskiej

158

57

377

57

---------------------------------------------------------

o tyle litrów zużytej wody mniej

2255

1383

2012

1383

---------------------------------------------------------

kWh mniej zużytej energii

212

130

400

130

---------------------------------------------------------

kg mniej zużytego drewna

165

86

140

86


-

-

TE WYDANIA ZOSTAŁY PRZYGOTOWANE PRZY UŻYCIU PROGRAMU ADOBE® INDESIGN® ORAZ NARZĘDZIA ADOBE® DIGITAL PUBLISHING SUITE®

Jesteś wydawcą, marketerem, pracujesz w agencji reklamowej lub PR? Napisz do nas, powiemy. Ci jak w prosty sposób zacząć publikować treści na tabletach: dps@optizenlabs.com

-

-

-

-

® Publishing Suite ch z wykorzystaniem Adobe Digital Zobacz więcej publikacji przygotowany igitalpublishinggallery pod adresem: http://blogs.adobe.com/d

®


STOWARZYSZENIE PRASY FIRMOWEJ

Profile for Aude.pl

Content Marketing Polska 2013  

Content Marketing Polska 2013

Content Marketing Polska 2013  

Content Marketing Polska 2013