Page 1

Marketing

Anno 29 - Numero 239 - € 0,80

Oggi

Giovedì 10 Ottobre 2019

-16 giorni AL FUTURO CHE ESISTE

IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ

Dopo Milano e Roma, la kermesse sbarca a marzo sul mercato cinese. Poi gli Usa

La Vendemmia verso Shanghai In Montenapoleone vetrina da 25 mila visitatori top al giorno DI

LUIGI CHIARELLO

«D

opo Milano e Roma, prossima alla sua terza edizione grazie al supporto dell’associazione di via Condotti, a marzo del 2020 la Vendemmia di Montenapoleone arriverà a Shanghai. Allo studio c’è anche lo sbarco negli Stati Uniti, ma sono cose che vanno fatte con grande respiro istituzionale e internazionale. Servono pregio e prestigio per assicurarci che l’evento costruito a Milano possa essere rappresentato allo stesso livello sui quei mercati»: Guglielmo Miani, presidente del MonteNapoleone District, il soggetto ideatore e promotore dell’intera Vendemmia, rivela così la sua soddisfazione e i progetti futuri a ItaliaOggi; lo fa a margine del forum «Moda, vino e arte. Italia e Francia a confronto», organizzato in collaborazione con Class Editori, e tenuto ieri nella suggestiva cornice di Palazzo Cle-

Da sinistra, Paolo Panerai, Italo Rota, Fabio Rolfi, Guglielmo Miani e Francesco Zaganelli rici, sotto le meravigliose volte affrescate dal Tiepolo. Accanto a Miani, il celebre architetto Italo Rota, che ha concepito il padiglione italiano all’Expo Dubai 2020, Francesco Zaganelli, export manager della cantina

umbra Lungarotti, l’assessore all’agricoltura di regione Lombardia, Fabio Rolfi, e Paolo Panerai, vice presidente esecutivo del Comitato Grandi Cru d’Italia, editor-in-chief e ceo del gruppo Class Editori.

La Vendemmia è giunta quest’anno alla sua decima edizione; si tratta di un evento di eccellenza e contaminazione, organizzato in collaborazione con il Comitato Grandi Cru d’Italia, che dal 2009 abbina i marchi del lusso alle più prestigiose etichette di vino, per creare un’esperienza sensoriale unica nelle boutique del Quadrilatero della Moda. Presente al forum anche in qualità di imprenditore, nella veste di ceo e presidente di Larusmiani, Miani descrive così l’evoluzione della manifestazione: «Il bilancio è positivo. Siamo partiti con 18 brand associati, nella prima edizione. Oggi coinvolgiamo i dieci hotel più importanti di Milano, i 30 ristoranti più importanti della città e mettiamo assieme 100 brand del luxury e 100 case vinicole, assieme ai Grandi Cru d’Italia. La Vendemmia non dura più una sola sera, ma un’intera settimana. E ospita attività importanti come l’asta charity di Christie’s a

sostegno dei bambini dell’associazione Dynamo camp: un successo». E ancora: «L’idea era di creare un’esperienza memorabile per i clienti stranieri che visitavano Milano e “pacchetti vendemmia”, che potessero riempire gli hotel milanesi nella settimana di ottobre. Oggi le cose sono cambiate: le presenze arrivano a 8.000, gli alberghi sono pieni e, negli ultimi tre anni, la clientela internazionale viene a Milano apposta per la Vendemmia». Un successo insomma, ma alle imprese quanto costa? «I costi di esposizione sono vicini allo zero», spiega Miani, «la visibilità è incredibile; siamo nella più importante via al mondo dello shopping, con vetrine su strada con 25 mila passaggi al giorno qualificati; il posizionamento è il più elevato possibile». Paolo Panerai, da parte sua, dopo aver percorso la storia del comitato Grandi Cru, (continua a pag. 16)

In edicola oggi l’edizione speciale di Gentleman Gambero Rosso DI

VINCENZO MENDAIA

È oggi in edicola con MF-Milano Finanza, a Milano e a Roma, l’edizione speciale di Gentleman Gambero Rosso dedicata a Vendemmia Milano, la manifestazione ideata e promossa da MonteNapoleone District in collaborazione con il Comitato Grandi Cru d’Italia che abbina i marchi del lusso alle più prestigiose etichette di vino, per creare un’esperienza sensoriale unica nelle boutique del Quadrilatero della Moda aderenti. «Oggi sono oltre cento i brand del lusso che partecipano alla Vendemmia e 200 le case vinicole», dice Guglielmo Miani, presidente di MonteNapoleone District, nell’intervista a lui dedicata, dove spiega come il progetto sia nato «con l’intento di creare un’esperienza memorabile e unica per i clienti a Milano, nel periodo di ottobre, fino a dieci anni fa molto tranquillo per la città. Ora, invece, è diventato un mese importante grazie alla posizione che oggi Milano ha nel panorama europeo e mondiale di città turistica, non solo di business». Vendemmia Milano (7-13 ottobre) è «oggi fra gli appuntamenti più ambiti per i marchi del lusso e per i produttori di vino. Nel 2019 Vendemmia festeggia i dieci anni, arricchita da una serie di eventi speciali e da questo magazine, Gentleman Gambero Rosso, che a

sua volta nasce proprio dalla fusione di due case editrici e di due competenze, il lifestyle (Gentleman) e il rating enogastronomico (Gambero Rosso)», scrive nell’editoriale di questo numero speciale Giulia Pessani, direttore del magazine, che in quest’edizione è realizzato in cinese, inglese ed italiano. La collaborazione fra MonteNapoleone District e Gentleman Gambero Rosso ha anche generato il tasting Best Italian Wines Gambero Rosso che si è tenuto a Milano nello Spazio Polene del Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci giovedì 3 ottobre, anticipando l’inizio di Vendemmia Milano, con 200 ospiti che hanno potuto degustare 33 etichette di 13 regioni i i italiane in una cornice altamente suggestiva. Così come di grande fascino è la Sala Tiepolo di Palazzo Clerici dove (martedì 8 ottobre) si è tenuta l’asta benefica «Italian Masters», organizzata dal District insieme al Comitato Grandi Cru d’Italia e battuta da Christie’s, il cui ricavato viene interamente devoluto a Dynamo Camp. Venerdì 11 (alle 19), invece, si terrà il Wine

Tasting di un’esclusiva selezione di etichette del Comitato all’hotel Four Seasons. Sono quindi due le anime di Gentleman Gambero Rosso che coabitano in questo giornale, unico nel suo genere. Nella prima parte, i lettori trovano interviste ai personaggi di maggior rilievo, grandi servizi ri e approfondimenti sul ssodalizio fra fashion e grandi vini, fra cui i grandi nomi della moda che conquistano m il settore enogastronomico, esperienze n del gusto (il tartufo, d rre dell’autunno…), ll’indicazione di tutti gli appuntamenti di g Vendemmia Milano V e le aste. Un ampio sservizio è dedicato all’asta organizzata a iil 24 ottobre a Roma (Chorus C Cafè) da Gambero Rosso e (Ch fè) d Wanennenes, la prima di vini organizzata dalla famosa casa d’aste. Nella seconda sezione c’è la Directory, «una piccola grande summa dei migliori indirizzi (dal fine dining alla trattoria, dall’etnico ai neo bistrot, senza dimenticare i consigli per una spesa golosa a prova del più raffinato dei palati) tratti dall’ultima edizione delle guide con le quali il Gambero Rosso

da trent’anni disegna il profilo più gustoso delle due città», spiega Laura Mantovano, direttore Guide Gambero Rosso, nell’introduzione a questa parte del magazine. Perché due città? Perché il successo del format milanese è stato tale da essere importato a Roma, dal 2017, su iniziativa di Andrea Amoruso Manzari (fondatore dell’agenzia Krt), coinvolgendo oggi il centro storico e anche presidi strategici come il Terminal E dell’aeroporto di Fiumicino. «Nel 2017 (Vendemmia Roma) ha avuto circa 50 adesioni di brand, diventate poi 65, fino ad arrivare alle 100 di oggi», spiega Amoruso Manzari nell’intervista su Gentleman Gambero Rosso in cui parla della terza edizione della manifestazione, che si tiene dal 14 al 20 ottobre. Fra i momenti salienti, la degustazione delle etichette appartenenti al Comitato Grandi Cru d’Italia che si tiene venerdì 18 ottobre nella Ballroom del Grand Hotel Plaza. A Vendemmia Roma è dedicato un altro numero del magazine, con contenuti esclusivi, che sarà in edicola il 16 ottobre con MF-Milano Finanza (nelle edicole di Roma e Milano); entrambe le edizioni, inoltre, godono di una distribuzione particolare sia nelle lounge Alitalia sia in quelle dell’alta velocità negli aeroporti e nelle stazioni di Milano e di Roma. © Riproduzione riservata


16

MARKETING

Giovedì 10 Ottobre 2019

Gennaro Tella, a.d. di Attitude, spiega le nuove regole del field marketing per le aziende

Vendere, questione di attitudine Il grado di soddisfazione del cliente al centro dei processi DI

FRANCESCA SOTTILARO

«L

a soddisfazione del cliente», dice Gennaro Tella, «è la chiave del field marketing. Si pensi alla vendita diretta o a quanto è cambiata l’attenzione per i dipendenti di un call center. Se l’attitudine del venditore è il punto di forza del processo, la ricerca del risultato a ogni costo, tipica di pratiche aggressive del passato, ha lasciato spazio oggi a una nuova forma di customer care connessa alla vendita». L’imprenditore partenopeo ha fondato nel 2007 Attitude, società di cui è a.d., con l’idea di rivoluzionare il settore basato sulla vendita porta a porta o tramite i call center. Ha puntato sulla riqualificazione delle professionalità e dei luoghi di lavoro, intervenendo poi sul perfezionamento dei processi di vendita: ci sono fasi preliminari e di pianificazione e pratiche successive all’acquisto che includono il controllo della soddisfazione del cliente. L’ispirazione? «Mi è arrivata sul campo», racconta a ItaliaOggi. «All’epoca lavoravo alla gestione del merchandise di

Gennaro Tella

Coca-Cola durante il G7 di Napoli: eravamo incaricati di raccogliere il feed back sul grado di soddisfazione proponendo un’attività di tasting. Un tipo di informazione che andava a beneficio di tutto il reparto marketing». Attitude, che ha registrato nel 2018 un fatturato di 15 milioni di euro (il 2019 è stimato a 20 milioni), ha partner-

ship all’attivo che spaziano da American Express (la società è concessionaria unica per le carte di credito per piccole e medie imprese) a British American Tobacco, da Aeroporti di Roma a Fintrax Group o Sum up (il lettore portatile di carte di credito per pagamenti in mobilità). Attraverso lo stesso metodo rivoluzionario che punta sulla qualità, ad esempio, Attitude

SEGUE DA PAG. 15 ha affrontato i nodi strategici per lo sviluppo del settore usando titoli efficaci: «I cinesi credono che il vino sia nato in Francia, invece lo hanno inventato in Oriente, migliorato in Magna Grecia e perfezionato gli etruschi. Dobbiamo spiegarlo ai cinesi, perchè questo aiuta il made in Italy». E ancora: «Sul mercato americano “Giuseppi” ci ha aiutato; quel tweet di saluto di Trump al presidente del consiglio, culminato nella mancata imposizione di dazi sui vini italiani negli States, ci aiuterà nella competizione con la Francia». Quindi, un’analisi della crescita dei vini italiani sul mercato: «La percentuale dei vini d’investimento italiani è passata in un anno dal 7-8 al 15%, grazie al successo del Sassicaia». Infine, la stoccata: «Unire vino, moda e turismo è un volano importante. Utile a decongestionare le città d’arte. Ma il ritorno della competenza sul turismo ai beni culturali è un errore». L’assessore all’agricoltura Rolfi, invece, ha spiegato che «le risorse regionali alla promozione e all’internazionalizzazione in agricoltura sono state dedicate in massima parte al vino lombardo, che necessita di sostegno, perché ha una storia recente, ma un potenziale enorme per l’imprenditoria della regione». Quindi, pungolato sul versante delle manifestazioni fieristiche e sulla possibilità che il polo espositivo di Rho-Fiera ospiti un evento mondiale dedicato al vino, che vada in competizione con altre piattaforme europee e possa finire in rotta di collisione col Vinitaly di Verona, ha aggiunto: «Dobbiamo sfruttare molto di più la piazza di Milano, che ha già il mondo in casa, coniugando il wine-food italiano e lombardo con settori già internazionalizzati come il fashion, in eventi come il fuori salone. Vanno comunicati molto di più gli investimenti fatti in sostenibilità, biologico, attenzione al consumatore e residui zero. Ma non dobbiamo duplicare fiere, entrare in competizione con Verona o Merano, frammentare l’offerta e disorientare i buyer. Ci sono altre iniziative, su cui abbiamo messo fondi e li metteremo in futuro», ha concluso, «che non entrano in competizione con altre proposte, ma portano il mondo del vino a Milano, orientandolo verso il consumatore e verso la ristorazione. Questi strumenti ampliano la cultura del vino e consentono di percepire meglio il posizionamento qualitativo e di prezzo. E linkano il vino alla ristorazione, che è il vero elemento di valorizzazione del prodotto». © Riproduzione riservata

si è occupata di migliorare l’incoming dei parcheggi aeroportuali di un hub della capitale. Il metodo? «Inizialmente è stato individuato un target di riferimento, ovvero le aziende non abbastanza limitrofe per raggiungere l’aeroporto in taxi, che necessitavano di spostamenti aerei e servizi aggiuntivi. Abbiamo poi formato le risorse per la proposizione e successivamente per un servizio di customer care che controllasse che il servizio venisse realmente utilizzato», spiega Tella. Il business model del gruppo è strutturato in sei divisioni: progettazione e sviluppo reti vendita, gestione dei sistemi di pagamento, contact center, ricerca e selezione del personale, digital marketing e formazione. «Portano la nostra firma migliaia di progetti», sottolinea l’a.d. di Attitude, «e molti nascono studiando le esigenze del mercato». Il cliente tipo sono multinazionali come piccole e medie realtà «che hanno bisogno di una struttura che progetti e realizzi per loro una rete vendita nel loro mercato di riferimento». Tra le novità, è in fase di

lancio un nuova piattaforma in ambito digital: «E’ emersa una certa fumosità nell’ambito delle web agency», dice il fondatore di Attitude, «non hanno pacchetti di prodotti ma variabili di prezzo che non tengono conto delle singole aziende. Noi vorremmo invece che tutte le pmi avessero i mezzi e più chiarezza sulle leve a disposizione per fare crescere il proprio brand in rete e sui social network. Così abbiamo concepito un’interfaccia online che si modifica in relazione al tipo di attività e propone strumenti specifici chiarendone in prima battuta i costi, il tipo di intervento su cui investire e i risultati garantiti in termini di visibilità e ritorni. In cambio porteremo contatti e visualizzazioni». Infine la formazione: «È suddivisa in diversi moduli con un’academy interna e un quality check. Non partecipiamo mai a gare o progetti che ci impediscano di verificare come viene effettuata la vendita e la soddisfazione del cliente», conclude Tella. «Il nostro unico obiettivo è creare progetti che diano risultati a lungo termine». © Riproduzione riservata

Levi’s lancia con Google la giacca per essere sempre connessi al web DI

GIANFRANCO FERRONI

Un device all’interno di un capo d’abbigliamento, per essere sempre connessi. Si chiama Levi’s Trucker Jacket con Jacquard by Google, è una giacca jeans che si trasforma grazie alla tecnologia di Google in wearable device consentendo di connettersi al web con pochi essenziali gesti della mano sulla parte superiore della manica. Grazie a svariate funzioni e prestazioni smartphone, non ci sarà più modo di distrarsi dall’attività che stiamo compiendo: basta toccare leggermente il polso sinistro per dare il via a una lunga serie di connessioni, e non serve più tenere il cellulare in una mano, dato che ogni funzione è velocemente programmabile. La presentazione italiana è stata ideata come un evento, nella romana via del Corso, pochi giorni dopo l’inaugurazione del suo nuovo store romano Levi’s. In partnership con Wired, presente con il direttore Federico Ferrazza, e con la testimonianza di due ospiti d’eccezione come Francesco Montanari e Andrea Delogu, sono state illustrate le

La Levi’s Trucker Jacket e, a sinistra, Andrea Delogu due versioni per uomo e per donna, nei modelli Trucker e Sherpa Trucker, in diverse taglie. «Siamo entusiasti di continuare questo viaggio con i nostri partner di Google Atap. Due anni dopo aver lanciato Jacquard per la prima volta, la tecnologia è diventata più piccola e discreta, più economica e più utile, ma la premessa e lo scopo rimangono gli stessi: tenere il telefono in tasca e gli occhi sul mondo che ti circonda rimanendo sempre connessi senza essere distratti», ha commentato Paul Dillinger, vice president global product innovation di Levi Strauss & Co. © Riproduzione riservata

Profile for Attitude LTD

Vendere, questione di attitudine  

Gennaro Tella, A.D. di Attitude LTD, spiega le nuove regole del field marketing, per le aziende.

Vendere, questione di attitudine  

Gennaro Tella, A.D. di Attitude LTD, spiega le nuove regole del field marketing, per le aziende.

Advertisement