Page 1

L’entreprise face aux réseaux sociaux Tour d’horizon à l’usage des non-initiés

Aurélien Tissoux

Contenu protégé, tous droits réservés – mai 2010


Introduction Le 16 mars 2010, le Financial Times publiait un article au titre évocateur : « Facebook becomes bigger hit than Google1. » En termes d’audience, le réseau social venait pour la première fois, au terme d’une année de croissance intensive, de dépasser aux États-Unis le moteur de recherche, site Internet le plus fréquenté au monde. Alors qu’il comptait 100 millions de membres en août 2008, il en compterait à présent plus de 400 0002. La moitié de ses membres utiliserait le réseau de façon quotidienne, la totalité d’entre eux passant en moyenne un total de 500 milliards de minutes par mois sur le site3. Il est également le site Internet le plus connu en France, avec une notoriété de 97%4. La popularité de Facebook, l’ampleur de son utilisation et la rapidité de sa croissance sont révélateurs d’une tendance nouvelle relative au développement et à l’utilisation des réseaux sociaux. En France, selon une étude Ifop publiée en janvier 20105, 77% des internautes seraient membres d’au moins un des réseaux sociaux évoqués dans l’étude6. La tendance globale en 2009 a été celle de « l’amplification de l’essor des réseaux sociaux en ligne »7. Si le phénomène des réseaux sociaux est récent, son ampleur et son audience ont très logiquement suscité l’intérêt des annonceurs et des professionnels de la communication. Paroxysme formel des tendances qualifiant le web 2.0, les réseaux sociaux constituent par ailleurs une frange émergente des nouvelles technologies de l’information et de la communication ainsi qu’un puissant outil désormais à la disposition des entreprises et institutions désireuses de se rapprocher de leurs publics. De fait, des initiatives en termes de communication ont de peu suivi l’engouement du public pour ces sites Internet d’un genre nouveau. D’un point de vue professionnel, on peut dès lors s’interroger sur la tendance et les modalités de la présence des annonceurs sur les réseaux sociaux et sur les intérêts et les objectifs de la mise en œuvre d’initiatives de communication sur de tels espaces. Nous nous proposons, afin d’apporter un éclairage pertinent sur ces points, d’observer dans quelle mesure et dans quel but les réseaux sociaux se sont érigés en outils de communication.

1

NUTTAL, Chris et GELLES, David : Facebook becomes bigger hit than Google, Financial Times, 16 mars 2010. FACEBOOK, Statistics – Facebook, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, consulté le 24 avril 2010. 3 Ibid. 4 FEITZ, Anne, 8 internautes sur 10 sont membres d’un réseau social, Les Échos, 15 janvier 2010 5 IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, janvier 2010. 6 L’étude ifop évoque les réseaux sociaux bénéficiant de la plus forte audience au niveau national, soit les plus utilisés. 7 IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, janvier 2010. 2


I. COMMUNICATION ET EXPRESSION NUMERIQUE DES PUBLICS, EVOLUTION D’UNE PRATIQUE Au cours du XXème siècle, l’évolution de la pratique professionnelle de la communication, discipline alors nouvelle, a été principalement liée à l’apparition de nouveaux outils. Aux affiches de propagande et de réclame se sont ajoutés les moyens de communication audiovisuels (films, spots radio) puis numériques (sites Internet, applications pour mobiles, etc.). Cependant, aucun d’entre eux n’aura un impact structurel sur les modalités de la pratique jusqu’à l’apparition d’Internet. Les réseaux sociaux se situeraient à l’extrémité visible d’une évolution fonctionnelle qu’il convient d’expliciter.

A. De la communication descendante au dialogue Selon le chercheur Axel GRYSPEERDT, « c’est vers 1905 que naissent les RP8, lors de la déclaration des principes d’Ivy Lee, dans laquelle cet ancien agent de presse américain affirme la priorité de l’information en provenance des entreprises et la nécessité pour ces dernières de prendre en compte non seulement leur intérêt propre, mais aussi celui de leurs publics »9. La discipline va cependant relever longtemps du principe d’information, soit d’un message « top-down », émanent de l’entreprise et à l’égard de ses publics. La publicité en est par exemple une illustration classique : la mise sur le marché d’un produit, ses bénéfices et attraits sont affichés de façon à toucher le public dans le but d’en faire un consommateur. Le retour est alors l’acte d’achat, mais non un avis donné, une réponse. La seconde moitié du XXème siècle voit cependant poindre une tendance à l’ouverture à un dialogue entre l’organisation et ses publics. Gryspeerdt explique que « les professionnels ont progressivement donné plus de place au dialogue avec les audiences »10. Parallèlement, la communication, en tant que discipline professionnelle, s’est vue dotée de nouveaux outils (qui se sont, dans une certaine mesure, imposés à elle), et les entreprises et institutions communicantes ont été dès lors exposées à une nouvelle structure de l’opinion, sinon à de nouveaux publics.

B. Internet et le web 2.0, tournant d’une pratique L’apparition des nouvelles technologies de l’information et de la communication, en particulier du web dit « 2.0 » a sensiblement changé la pratique de la communication, conférant à la discipline un caractère nécessairement horizontal. Selon Franck Rebillard, « les chiffres décimaux de type 2.0 sont utilisés dans l’informatique pour caractériser les versions successives d’un logiciel. La formule web 2.0 veut donc symboliser le franchissement d’une nouvelle étape dans le développement de l’Internet »11. Cette étape est caractérisée par la simplicité de l’apport de tout contenu par n’importe quel utilisateur. Alors que la création de sites web nécessitait des ressources logicielles et un savoirfaire technique, l’avènement des blogs, commentaires et réseaux sociaux a donné la parole à tout un 8

Les RP, sont ici considérées dans leur acception de « Relations Publiques », soit communication au sens large, par opposition aux « Relations Presses » souvent appelées « RP ». 9 GRYSPEERDT, Axel, Relations publiques et recherche en communication, Hermès 38, CNRS Éditions, 2004. 10 11

Ibid.

REBILLARD, Franck, Le web 2.0 en perspective, Une analyse socio-économique de l’Internet, Paris, L’Harmattan, 2007, p. 15.


chacun, lui permettant simplement de publier son contenu, ses réactions, son opinion. Le User Generated Content, contenu produit par l’internaute, caractérise la nouvelle pratique d’Internet, non plus comme espace strictement consacré à la recherche d’informations publiées mais en tant que territoire d’expression de l’opinion. Dès lors, l’annonceur ne peut se permettre d’ignorer la parole du public. Émerge de plus un risque lié à la capacité nouvelle des consommateurs et citoyens à faire entendre leur voix. Les avis échangés par les internautes s’inscrivent en effet de façon importante dans l’acte d’achat. Un directeur d’agence digitale explique que « ce qui fait du web un espace d’information pour les consommateurs, c’est que les consommateurs qui vont sur Internet ont l’impression d’y trouver des témoignages de gens qui leur ressemblent, comme s’ils demandaient à leur voisin. »12 L’enjeu est alors majeur pour l’annonceur de prendre part au dialogue, voire de l’initier, dans son intérêt propre, ou pour prévenir les risques qui lui sont inhérents.

II. LES RESEAUX SOCIAUX, AMPLEUR D’UN TERRITOIRE D’EXPRESSION A. Des outils récents et protéiformes Andréas Kaplan et Michael Haenlein font coïncider la naissance des réseaux sociaux avec la création en 1998, d’Open Diary, regroupant des écrivains au sein d’une communauté online13. Ils définissent les réseaux, ou médias sociaux, comme « un ensemble d’applications online se fondant sur l’idéologie et la technique du web 2.0 et permettant la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs14». Constitués autour de plateformes Internet ou intranet, ils sont désormais de plusieurs types qu’il convient d’aborder, dans une logique de compréhension, non d’inutile exhaustivité. Les « wikis », Wikipédia en particulier ont pour objet le partage et l’apport de connaissances. D’autres réseaux ont pour objet le partage d’images (Flickr), de vidéos (YouTube), la promotion musicale (MySpace), le partage de documents (FileShare). Certains, plus généralistes, visent le rapprochement de l’internaute avec sa communauté. C’est le cas de Facebook, qui le lie à ses amis, lui permet d’afficher ces goûts, son humeur, ses contenus. Twitter, site de « micro-blogging » permet de partager un court message (144 caractères maximum) aux « followers » de la page. Des plateformes comme Viadeo ou LinkedIn ont pour objet le réseau professionnel. On observe fort logiquement que ces sites Internet sont de natures variées. Toutes reposent cependant sur le principe de communauté et constituent des territoires d’expression.

12

Cité par ALESSI MANSOUR Giorgio et TISSOUX Aurélien, in Les Relations Publiques à l’heure des résonnances numériques, CELSA Paris, 2008. 13 KAPLAN, Andreas et HAENLEIN, Michael, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizon, Kelley School of Business, Indiana University, 2010. 14 Ibid.


B. Une nouvelle pratique d’Internet Nous l’avons vu, 77% des internautes français seraient membres d’au moins un des réseaux sociaux évoqués dans une étude Ifop sur les réseaux sociaux15. L’étude Médiamétrie Année Internet 200916 » précise que « les réseaux sociaux ont poursuivi en 2009 leur très forte croissance : en un an, on dénombre 3 fois plus d'internautes inscrits sur les réseaux sociaux et on observe un surcroit de temps passé de plus 112% sur ces sites. » L’étude précise que « c'est à Facebook que l'on doit le plus clair de la hausse globale. 5ème site en audience, 7ème en temps passé, il a reçu près de 21 millions de visiteurs uniques en décembre. » L’ampleur du phénomène est telle que Facebook aurait, à lui seul, révolutionné la pratique d’Internet. Ainsi, l’envoi de messages via son interface remplace progressivement l’utilisation de la messagerie e-mail classique entre proches. De la même façon, il se substitue aux répertoires et autres agendas, en raison notamment de son interconnectivité avec d’autres outils, tels que le smart phone. Si, nous le verrons, le phénomène peut être synonyme d’opportunités pour l’organisation, il l’est également de risque. L’interconnection entre les membres des réseaux et leur tendance à adhérer, désapprouver, s’exprimer, se combinent avec la rapidité inédite de diffusion de l’information. Dernier exemple en date de crise rencontrée par une entreprise suite à la diffusion d’opinion sur les réseaux sociaux, l’affrontement entre Greenpeace et Nestlé. En mars 2010, l’ONG initie une campagne à l’encontre de la marque KitKat, sous prétexte de son utilisation d’huile de palme, dont la production serait responsable de la déforestation en Indonésie. La dénonciation de la multinationale par l’ONG fait l’objet d’un dispositif utilisant les réseaux sociaux : vidéos et logos détournés17 (KitKat devenant Killer, le logo Nestlé se voyant recouvert de sang, des parodies de film publicitaires étant réalisées) envahissent YouTube, Twitter et Facebook. Nestlé répond alors via sa page Facebook et son compte Twitter. La demande de l’entreprise aux utilisateurs des différents sites de ne pas utiliser notamment les logos détournés est mal accueillie et fait l’objet de nombreux commentaires négatifs, notamment sur les pages-mêmes de Nestlé18. Le mécontentement pousse l’entreprise à fermer ses pages plusieurs jours, puis à s’excuser sur ces mêmes espaces. La polémique entraine une chute du cours de bourse et des explications de la part de l’entreprise. On observe ainsi que les codes et les modes d’expression ont évolué. Les réseaux sociaux symbolisent une nouvelle approche de la consommation mais également de la citoyenneté, que les entreprises doivent apprendre à maîtriser afin de les utiliser à bon escient. Si la réponse de Nestlé, utilisant les mêmes territoires d’expression pour se justifier suite à une attaque semblait cohérente, elle n’en a pas moins été nuisible. 9

15

16 17 18

L’étude ifop évoque les réseaux sociaux bénéficiant de la plus forte audience au niveau national, soit les plus utilisés. MEDIAMETRIE, Année Internet 2009, Propulsion dans l’aire du temps réel, mars 2010. GREENPEACE INDONESIA FACEBOOK NESTLE FACEBOOK


III. UN MOYEN DE COMMUNICATION INCONTOURNABLE MAIS SINGULIER A. Un espace plébiscité par les annonceurs Selon une étude Burson-Marsteller publiée en 201019 consacrée à la présence des 100 entreprises du classement Fortune Global 10020 sur les réseaux sociaux, 65% des plus grandes entreprises mondiales possèdent un compte Twitter, 54% une page Facebook, 50% une chaine YouTube. Caractéristique singulièrement attachée à la nature des réseaux, l’étude précise que les entreprises ne « diffusent pas uniquement de l’information via les réseaux sociaux, elles mettent en place un vrai dialogue ». 19 BURSON-MASTELLER,

The Global Social Media Check-up, mars 2010.

La popularité des médias sociaux semble cependant conduire à une utilisation tous azimuts, parfois peu pertinente, du support. A titre d’exemple, le site Internet de recrutement de la Société Générale21 renvoie vers 5 comptes établis sur des réseaux sociaux à l’initiative du groupe (2 sur Facebook, 3 sur Twitter.) Alors qu’une page sur chacun des réseaux à pour objet le recrutement, les autres relèvent de la communication institutionnelle de la banque (Mission Handicap, Citizen Act). Si on peut s’interroger sur la cohérence et l’impact des liens sur une page thématique, l’efficacité du dispositif apparaît comme limitée. Les pages recrutement sur Facebook et Twitter comptent respectivement 83 membres et 113 followers! A l’évidence, si le dispositif s’avère peu approprié, il est cependant peu coûteux (la création de compte est gratuite et leur administration peu chronophage) et certaines entreprises préfèrent visiblement « y être », en dépit d’un impact limité.

B. Un outil particulier Le dialogue en ligne entre l’annonceur et ses publics répond à des enjeux évidents. L’image des organisations, leur notoriété, la visibilité de leurs produits, sont autant d’enjeux justifiant une présence sur les réseaux évoqués. Cependant, audience, popularité voire médiatisation du phénomène ne sont pas nécessairement synonymes d’efficacité en tant qu’outil de communication, comme le démontre l’exemple de la Société Générale. Ces moyens d’un genre nouveau se singularisent par leur mode de fonctionnement mais également leur administration, leur hiérarchie et leur façon de diffuser l’information. Les annonceurs ne sauraient les utiliser sans en maîtriser les règles et particularités. Les réseaux sociaux échappent notamment à l’utilisation « classique », c’est à dire publicitaire, d’un territoire à forte audience. S’il est, nous l’avons vu, plébiscité par les entreprises et les organisations dans le cadre de leurs initiatives de communication, il n’est pas un support classique. Ainsi, un article publié en janvier 2010 dans les Échos22 indiquait que les revenus publicitaires des réseaux sociaux ne parvenaient pas à en assurer la rentabilité. Ils peinent en effet à être reconnus efficaces comme supports sur lesquels acheter de l’espace.

19

BURSON-MASTELLER, The Global Social Media Check-up, mars 2010. Classement annuel des plus grandes entreprises mondial par chiffre d’affaire. 21 SOCIETE GENERALE, Careers Groupe > Recrutement Société Générale : offres d’emploi en banque, finance et assurance 22 FEITZ, Anne, 8 internautes sur 10 sont membres d’un réseau social, Les Échos, 15 janvier 2010. 20


Le caractère particulier des réseaux sociaux constitue cependant également une opportunité réelle. L’Observatoire de l’e-pub 2009-2010, précise notamment que « les réseaux sociaux créent, par essence, des environnements publicitaires favorisant l’engagement23 ». En effet, sur Facebook, l’adhésion à une cause, le soutien à un artiste ou à une marque se fait par un bouton « j’aime ». Les goûts de l’utilisateur, ce qu’il affirme « aimer », sont constitutifs de son profil et le caractérisent. Selon une étude Development Institute International24, 76% des professionnels de la communication interrogés considèrent les impacts des réseaux sociaux sur les entreprises « relativement importants » ou « importants ». L’étude met en avant « l’opportunité de recrutement » que constitue l’outil et aborde le principe du « Community Management ». Véritable conséquence professionnelle de l’émergence d’une pratique, il s’agit en effet d’un savoir-faire qui lui est lié. La pratique de la communication a vu apparaître ces dernières années, un profil d’un nouveau type, le « community manager », spécialiste de l’activité en ligne de l’annonceur et personnification de son dialogue avec ses publics. Les enjeux et la particularité du nouveau territoire d’expressions justifient l’apparition de professionnels spécialistes, garants du respect des règles et de l’authenticité du dialogue. Celle-ci témoigne de la professionnalisation d’une approche jusqu’à présent maladroite et balbutiante.

Conclusion Les réseaux sociaux caractérisent dans une certaine mesure le paroxysme de l’implication du champ professionnel de la communication dans la sphère des échanges interpersonnels. Ils constituent de fait le nouveau lieu de rencontre entre les consommateurs, les citoyens, les institutions et les entreprises. De par leur étendue, leur audience et les opportunités qu’ils présentent, ils se sont érigés en outils incontournables des stratégies de communication des annonceurs de tous types, dans des logiques d’image aussi bien que de vente. Si les annonceurs se sont dans un premier temps intéressés au phénomène en réponse à leurs cibles, y installant une présence afin de rencontrer leurs publics là où ils se trouvaient, ils s’inscrivent désormais dans une démarche proactive, prenant des initiatives visant à attirer le public plutôt qu’à le suivre. L’intérêt de l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre d’une stratégie de communication réside dans le respect de règles particulières, liées à la singularité du support. L’étude Burson-Marsteller précédemment évoquée25 recommande notamment de mesurer (dans une optique de veille), la présence de la marque ou de l’organisation dans les média sociaux, ou encore de développer une stratégie « réseaux sociaux à part entière ». A l’évidence, l’appropriation des bénéfices potentiels qu’il est possible de tirer de l’utilisation de ces territoire d’expression – et de dialogue -, ainsi que la prévention à l’égard de leurs éventuels dangers, réside dans une bonne connaissance de leurs codes et pratiques. Le professionnel de la communication aura dès lors à cœur d’en cerner les enjeux.

23

CAPGEMINI Consulting, Observatoire e-pub 3ème édition – Bilan 2009 - Projections 2010, 13 janvier 2010. DEVELOPMENT INSTITUTE INTERNATIONAL, Conférence Annuelle Réseaux Sociaux sur Internet 2010, avril 2010. 25 BURSON-MASTELLER, The Global Social Media Check-up, mars 2010. 24


Le développement d’initiatives de communication, ne doit cependant pas éloigner l’organisation d’un dialogue réel et ne doit pas se faire « par principe », en l’absence d’objectifs et de stratégie préexistants. Dominique Wolton interpelle au sujet de l’essor des nouveaux territoires d’expression et de leur acceptation irréfléchie, expliquant que « les nouvelles techniques bénéficient d’une publicité tous azimuts (…) comme aucune autre activité sociale, politique, sportive ou culturelle. Paradoxalement, explique-t-il, personne n’ose les critiquer, ni poser la question de savoir d’une part si elles méritent une telle place dans l’espace public, ni si, d’autre part, elles signifient un progrès à ce point incontestable qu’en permanence on crie à l’impérieuse nécessité de se moderniser »26. Le plébiscite indéniable du grand public pourrait à lui seul répondre à la question évoquée. Il justifie quoi qu’il en soit l’intérêt et l’absolue nécessité qu’ont les organismes en proie aux logiques d’opinion et de marché de s’y intéresser.

26

WOLTON, Dominique, Internet et après, Champs Flammarion, Paris, p. 85-86, 2000.


Bibliographie Ouvrages et revues : - GRYSPEERDT, Axel, Relations publiques et recherche en communication, Hermès 38, CNRS Éditions, 2004. - REBILLARD, Franck, Le web 2.0 en perspective, Une analyse socio-économique de l’Internet, Paris, L’Harmattan, 2007. - ALESSI MANSOUR Giorgio et TISSOUX Aurélien, Les Relations Publiques à l’heure des résonnances numériques, CELSA Paris IV – Sorbonne, décembre 2009. - KAPLAN, Andreas et HAENLEIN, Michael, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizon, Kelley School of Business, Indiana University, 2010. - WOLTON, Dominique, Internet et après, Champs Flammarion, Paris, 2000.

Articles de presse : - NUTTAL, Chris et GELLES, David : Facebook becomes bigger hit than Google, Financial Times, 16 mars 2010. - FEITZ, Anne, 8 internautes sur 10 sont membres d’un réseau social, Les Échos, 15 janvier 2001.

Etudes consultées : - IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, janvier 2010. - MEDIAMETRIE, Année Internet 2009, Propulsion dans l’aire du temps réel, mars 2010. - BURSON-MASTELLER, The Global Social Media Check-up, mars 2010. - CAPGEMINI Consulting, Observatoire e-pub 3ème édition – Bilan 2009 - Projections 2010, 13 janvier 2010. - DEVELOPMENT INSTITUTE INTERNATIONAL, Conférence Annuelle.

L'entreprise face aux réseaux sociaux  

Tour d’horizon à l’usage des non-initiés.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you