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EL MERCADO ECOLÓGICO DEL REINO UNIDO

OPORTUNIDADES PARA ESPAÑA

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Edita: Asociación CAAE Contenidos: EcoS Consultancy Ltd. y Asociación CAAE Maquetación: Target Impresión: Tecnographic, S.L. Depósito legal: SE-4571-2012 Nota Tipo de cambio: a lo largo del informe hemos usado un solo tipo de cambio de 1 £ = 1,14 €. Es importante destacar que el euro se está debilitando a causa de la crisis en la Eurozona.

Financiado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

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RESUMEN .......................................................................................................................................................................................................................................................... 4 Introducción ..................................................................................................................................................................................................................................................... 10 SECCIÓN I: El mercado ecológico del Reino Unido 1.1. Desarrollo, tendencias actuales e importaciones ...................................................................................................................................................................... 14 1.1.1. De un rápido crecimiento histórico al actual declive de ventas ................................................................................................................................................ 14 1.1.2. “Compre productos británicos”: la política de las empresas de productos ecológicos del Reino Unido .............................................................................. 16 1.2. Motivación del consumidor para comprar alimentos y bebidas ecológicos ........................................................................................................................... 17 1.3. Ventas ecológicas por canal y categoría .................................................................................................................................................................................... 19 1.3.1. Canales de venta ......................................................................................................................................................................................................................... 19 1.3.2. Venta de productos ecológicos por categoría .......................................................................................................................................................................... 22 1.3.3. Cadena de suministro ................................................................................................................................................................................................................. 23 1.4. Estándares, política gubernamental y organizaciones ecológicos del Reino Unido ............................................................................................................... 24 1.5. Resumen y aspectos más importantes: cómo se traslada a las empresas españolas .............................................................................................................. 27 SECCIÓN II: Alimentos y bebidas ecológicos españoles 2.1. 2.1.1. 2.2. 2.2.1. 2.3. 2.4. 2.5.

Producción y transformación de los alimentos y bebidas ecológicos españoles .................................................................................................................... 30 Rápido aumento de la producción ecológica en España: más productos ecológicos disponibles ........................................................................................ 31 Exportaciones de alimentos y bebidas ecológicos españoles ................................................................................................................................................. 33 Principales categorías de exportaciones de España al Reino Unido ....................................................................................................................................... 36 Estudio de caso: Frunet - Frutas y verduras ............................................................................................................................................................................... 35 Marketing y canales de distribución .......................................................................................................................................................................................... 37 Estudio de caso: Coato - Aceite de oliva, pimentón, almendras y miel ................................................................................................................................... 42 Política ecológica en España ...................................................................................................................................................................................................... 44 Resumen y aspectos más importantes: cómo se traslada a las empresas españolas .............................................................................................................. 46

SECCIÓN III: Oportunidades para los productos ecológicos españoles en el Reino Unido 3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2. 3.3. 3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.4. 3.5.

Potencial para aumentar el volumen de venta de productos ecológicos españoles en el Reino Unido ................................................................................ 50 Una perspectiva española sobre las oportunidades en el mercado del Reino ........................................................................................................................ 51 Áreas potenciales de crecimiento ............................................................................................................................................................................................. 53 Cadenas de suministro para el crecimiento .............................................................................................................................................................................. 58 Estudio de caso: Dominio de Punctum - Vino ........................................................................................................................................................................... 56 Estrategias para el desarrollo de las exportaciones .................................................................................................................................................................. 59 Estrategias para la exportación apropiadas para empresas españolas, puntos de venta del Reino Unido y categorías de productos ............................... 60 Empresas españolas .................................................................................................................................................................................................................... 60 Puntos de venta del Reino Unido .............................................................................................................................................................................................. 62 Categorías de productos ............................................................................................................................................................................................................ 62 Recomendaciones para las empresas españolas con el fin de incrementar la exportación al Reino Unido ........................................................................... 63 Resumen y aspectos más importantes: cómo se traslada a las empresas españolas .............................................................................................................. 65

SECCIÓN IV: Marketing: RR. PP., medios impresos y nuevos medios de comunicación 4.1. 4.2. 4.2.1. 4.2.2. 4.3. 4.4.

Mensajes publicitarios ................................................................................................................................................................................................................. 68 Tendencias actuales en las RR. PP., la comunicación y los medios ............................................................................................................................................ 70 Tendencias alimentarias en el Reino Unido ............................................................................................................................................................................... 70 Tendencias en la comunicación, las RR. PP. y los medios en el Reino Unido ............................................................................................................................ 73 Mejorar las oportunidades de mercado a través de las RR. PP., la comunicación y los medios .............................................................................................. 74 Resumen y aspectos más importantes: cómo se traslada a las empresas españolas .............................................................................................................. 78

SECCIÓN V: Conclusiones y prioridades de actuación 5.1. Conclusiones ............................................................................................................................................................................................................................... 82 5.2. Prioridades de actuación ............................................................................................................................................................................................................ 83 ANEXOS ANEXO 1: Base de datos de contactos del Reino Unido ............................................................................................................................................................................ 88 ANEXO 2: Encuesta a los miembros de la Asociación CAAE ..................................................................................................................................................................... 94 REFERENCIAS ................................................................................................................................................................................................................................................. 97

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RESUMEN Este estudio de investigación sobre el mercado ecológico del Reino Unido y las oportunidades para los productores ecológicos españoles se realizó en respuesta a una necesidad, identificada por la Asociación CAAE, de entender mejor el mercado británico y las cadenas de suministro de productos ecológicos en el Reino Unido.

men de ventas de productos ecológicos. Esto contrasta con otros países europeos, en los que son más importantes las ventas a través de otros canales. Esto representa un reto para los productores ecológicos españoles, puesto que el número de proveedores para los supermercados es limitado. Los productos frescos (verduras, frutas y ensaladas) conforman el sector más importante del mercado.

El mercado ecológico del Reino Unido El mercado ecológico del Reino Unido, valorado en dos mil millones de euros, es el tercero de Europa, pero el volumen de venta de productos ecológicos se ha visto reducido en los últimos años. El mercado ecológico del Reino Unido conforma el 11 % del total de ventas de productos ecológicos en Europa. Durante varias décadas, el mercado ecológico ha crecido de forma constante, pero desde 2008 ha ido decayendo. Se ha producido una disminución del interés de los minoristas, y el compromiso por parte del Gobierno para apoyar al sector y al desarrollo del mercado ha sido débil. Dentro del mercado ecológico, el sector no alimentario es el único que ha crecido de forma continua. El mercado ecológico en el Reino Unido está dominado por los supermercados, que suponen unas tres cuartas partes del total del volu-

Los consumidores compran alimentos ecológicos principalmente por cuestiones relacionadas con la salud, siendo la preocupación por el medio ambiente la segunda razón por orden de importancia; además, existe un creciente interés por los alimentos producidos localmente. Ha existido una política de compra de productos británicos enfocada hacia minoristas para suministrar alimentos ecológicos producidos en el Reino Unido donde fuese posible. Sin embargo, las importaciones de productos que no pueden obtenerse en el Reino Unido son importantes, así como las de productos de fuera de temporada. Existe un creciente interés por los alimentos de origen español, de calidad reconocida, principalmente por chefs, restauradores y críticos de cocina. Existe un creciente interés por los beneficios para la salud de la dieta mediterránea.

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La política gubernamental para el sector ecológico está poco coordinada en el Reino Unido, y el apoyo financiero para el sector ecológico se encuentra entre los más bajos de Europa. Alimentos y bebidas ecológicos españoles La base de la producción ecológica española es amplia, formada la mayor parte del terreno por pastos y bosques permanentes. La actividad empresarial del sector ecológico en España se encuentra principalmente en el sector vegetal, siendo la producción y transformación del aceite de oliva el negocio más importante. Ha habido un rápido aumento del área dedicada al cultivo ecológico, con zonas considerables aún en proceso de conversión hacia un estatus ecológico completo. Esto se traducirá en una mayor disponibilidad de productos ecológicos en el mercado en los próximos años. Se llevó a cabo una encuesta entre los productores del Servicio de Certificación CAAE como parte del proyecto de investigación. Esta reveló que, a pesar de que muchas de las empresas encuestadas ya exportaban, existe un gran número de empresas ecológicas que desean exportar. De manera tradicional, la producción de aceite de oliva supera la demanda y existe una considerable superficie de cultivo de olivar ecológico. Por tanto, entre las empresas certificadas por el Servicio de Certificación CAAE para la

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producción de aceite de oliva ecológico, demandan de manera importante un incremento de sus exportaciones. Las exportaciones de alimentos ecológicos desde España suponen un 44 % del total de la producción. Las exportaciones son la principal salida para el producto ecológico español. Más de la mitad del total de exportaciones son verduras, frutas y ensaladas. El aceite de oliva supone el 13 %, y el vino, el 6 %. Otros productos se exportan en pequeñas cantidades. El Reino Unido no es el único país al que exportan los productores ecológicos españoles. La encuesta realizada a los productores del Servicio de Certificación CAAE mostró que más de la mitad de las empresas que respondieron a la misma exportaban a otros países europeos. En el caso del aceite de oliva ecológico, el Reino Unido representa una proporción de exportaciones mucho menor que Francia o Italia. Gran parte del aceite exportado a estos países se reenvasa y exporta sin mencionar que procede de España.

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Existen políticas gubernamentales en España enfocadas a alentar el consumo nacional. No obstante, se reconoce que las exportaciones son importantes y que las estrategias para diferenciarse de la competencia también lo son. La política ecológica en España debería centrarse en la exportación de productos ecológicos que complementen la producción del país importador. Las cadenas de suministro de productos ecológicos suponen una oportunidad para el desarrollo y el empleo rurales, así como para la protección medioambiental (esto se aplica de igual forma a los alimentos orgánicos exportados y al consumo en el mercado nacional). Oportunidades de exportación al Reino Unido de la producción ecológica española Hay más países en Europa y en todo el mundo produciendo alimentos ecológicos que consumiéndolos, por lo que existe una fuerte competencia entre los países exportadores. El mercado británico ha estado en decadencia durante varios años, siendo todo un desafío aumentar la cantidad de exportaciones al Reino Unido. El consumidor británico siempre demandará cítricos, verduras y frutas que no pueden producirse en el Reino Unido, así como aceite de oliva y productos lácteos y cárnicos artesanos y tradicionales. La principal ventaja del mercado del Reino Unido para España es el aumento del interés y el aprecio por los alimentos españoles por parte de los consumidores británicos. El fuer-

te apoyo del Gobierno y la ayuda de organismos como ICEX, Extenda y otros, ofrecen a las empresas españolas una oportunidad. En el Anexo I se proporciona una base de datos de empresas que ya participan en el mercado ecológico del Reino Unido y que están interesadas en los productos ecológicos españoles. Se identifican cuatro oportunidades de crecimiento, todas asociadas a desafíos: Se puede aumentar el mercado ecológico general, los productos ecológicos procedentes de otros países pueden ser sustituidos por productos españoles, los productos no ecológicos españoles pueden ser sustituidos por productos ecológicos y los productos no ecológicos de otros países pueden ser sustituidos por productos ecológicos españoles. Las empresas que deseen exportar deben desarrollar estrategias de exportación eficaces: sin una estrategia bien definida y estudiada, será difícil aprovechar las oportunidades existentes en el Reino Unido. Se deben dedicar los recursos necesarios a la promoción de los alimentos ecológicos españoles, y esto puede ser tan válido para las empresas que solo comercien con productos ecológicos como para las que se dediquen a la producción convencional y a la ecológica. La oportunidad de resaltar la integridad de la producción ecológica es mayor para las empresas que solo trabajen con productos ecológicos.

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Marketing: RR.PP., medios impresos y nuevos medios de comunicación Las empresas ecológicas españolas se consideran menos eficaces en cuanto al marketing y la presentación de sus productos ecológicos que otros países que exportan alimentos ecológicos al mercado británico. Existen barreras culturales que se deben superar. Para el marketing y la comunicación es esencial que los mensajes estén en sintonía con el mercado al que van dirigidos, en este caso el Británico. A causa de la recesión económica se ha puesto el foco de atención en el precio y el valor de los alimentos. Una tendencia alimentaria muy importante en el Reino Unido es la producción local y las cadenas cortas de suministro. Esto perjudica a los alimentos ecológicos importados. El origen y la historia de los alimentos se valoran enormemente y, por consiguiente, las exportaciones de alimentos ecológicos españoles deben contar la historia de los alimentos, haciendo hincapié en el acervo y la tradición, así como en la complementariedad de los productos exportados en el mercado británico. Prioridades de actuación Las principales prioridades de actuación deben estar centradas en: • Desarrollar estrategias viables para la exportación, trabajando con colaboradores establecidos en el Reino Unido que conozcan su cultura y su estructura empresarial.

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• Mejorar la comunicación de la calidad de los productos ecológicos españoles a partir de los beneficios para la salud de la dieta mediterránea. • Comunicar los beneficios de los productos ecológicos españoles, incluidas frutas y verduras, así como aceite de oliva y otros productos, para contribuir a consolidar el esfuerzo publicitario y a aumentar la presencia en el mercado británico de productos ecológicos españoles. • Trabajar conjuntamente con el comercio para resaltar más la calidad de alimentos y bebidas de España que además sean ecológicos. Para las empresas que ya exportan al Reino Unido: • Centrarse en desarrollar una estrategia publicitaria que conecte con los compradores (comerciantes) y que intente sustituir los productos no ecológicos por productos que sí lo sean, haciendo hincapié en la calidad de los productos más que en el método ecológico de producción. • Evaluar los precios y las estrategias de marketing con el fin de ofrecer promociones que estimulen la entrada en el mercado a un precio competitivo. • Incluir campañas publicitarias en colaboración con otros actores/eventos en el Reino Unido para atraer la atención de los medios de comunicación (por ejemplo, vinculándose a acontecimientos culturales como exposiciones artísticas o festivales de música).

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Para empresas que todavía no exportan al Reino Unido, pero a las que les gustaría exportar: • Las empresas productoras de aceite de oliva deben colaborar entre sí si desean entrar en los mercados saturados de exportación al Reino Unido, mercados atestados en los que todos afirman ser los mejores. Contemplar la posibilidad de hacer publicidad sobre la base de un precio más bajo, destacando los beneficios para la salud de los productos ecológicos. • Aprovechar la importancia del consumo de las verduras, frutas y ensaladas en el Reino Unido, trabajando con las cadenas de suministro existentes. • Aprovechar la oportunidad que supone la amplia base de productos animales (carne y queso) de España, que actualmente se exportan muy poco.

les españoles. • Evaluar hasta qué punto es viable el aumento del volumen de ventas nacionales de productos ecológicos en el actual marco económico y, si es necesario, centrarse en apoyar el desarrollo de mercados de exportación.

Para el Gobierno: • Proporcionar ayuda para desarrollar mercados de exportación a través de la financiación de la presencia de empresas ecológicas españolas en eventos comerciales del Reino Unido (por ejemplo en Natural and Organic Products Europe, NOPE, la mayor feria comercial de productos naturales y ecológicos). • Trabajar a través de la embajada española, de Extenda y otros organismos similares para promocionar los alimentos ecológicos españoles en acontecimientos cultura-

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INTRODUCCIÓN Este estudio se ha realizado en respuesta a la necesidad identificada por la Asociación CAAE de entender mejor los aspectos principales del mercado ecológico del Reino Unido y de las cadenas de suministros de alimentos y bebidas ecológicos con vistas a aumentar las exportaciones de productos ecológicos españoles al Reino Unido. El estudio se basó en consultas realizadas a empresas y organizaciones ecológicas del Reino Unido, en una encuesta realizada entre los miembros de la Asociación CAAE y en una reseña de informes publicados en inglés y en español. Organic Monitor fue el encargado de calcular el valor de las importaciones del Reino Unido de productos alimenticios ecológicos procedentes de España. El tiempo y los recursos disponibles para completar este estudio no han permitido obtener una perspectiva general completa de todas las empresas que participan en la cadena de suministro de productos ecológicos. Con el objetivo de ilustrar el modo en el que las empresas españolas certificadas bajo la marca CAAE están triunfando en el mercado británico, se han llevado a cabo una serie de estudios de casos concretos con información recopilada por la Asociación CAAE.

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En cuanto a la actuación en política ecológica en España, el Gobierno se ha centrado en alentar el consumo nacional. Con la mitad de la producción ecológica española suministrando a los mercados de exportación y la economía española hundida, es evidente que los mercados de exportación irán adquiriendo cada vez mayor importancia, ya que es probable que el consumo nacional no crezca en España. El ministerio español reconoce la importancia de exportar productos ecológicos, y ha destacado la necesidad de diferenciarse y de centrarse en dar a conocer la calidad y la integridad de la producción ecológica española. La exportación supone una oportunidad para el crecimiento del mercado, y podría contribuir a la supervivencia de los productores y transformadores ecológicos españoles. Los productores ecológicos españoles están claramente motivados para exportar: un gran porcentaje de las empresas ecológicas españolas encuestadas no exportan actualmente, pero desean hacerlo.

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Este informe proporciona: • Una descripción general del mercado ecológico y de la demanda de los consumidores en el Reino Unido. • Un resumen de la producción ecológica española. • Un breve resumen de la política gubernamental en el sector ecológico tanto del Reino Unido como de España, y un análisis de la posición actual respecto a las exportaciones de alimentos ecológicos españoles al Reino Unido y a otros países. • Una valoración del potencial de aumento del número de exportaciones de productos españoles al Reino Unido (calculado según la estructura del mercado ecológico del Reino Unido). • Una descripción general de estrategias alternativas de marketing y RR.PP. para fomentar las ventas de productos ecológicos españoles en general y a través de empresas concretas. Existe la oportunidad de hacer uso de los medios sociales además de recurrir a estrategias de marketing más tradicionales.

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SECCIÓN El mercado ecológico del Reino Unido

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SECCIÓN El mercado ecológico del Reino Unido Esta sección esboza el actual estado del mercado ecológico del Reino Unido y el alcance de las importaciones de productos ecológicos. Se estudia la motivación de los consumidores para comprar alimentos ecológicos, destacando las principales características de los productos ecológicos que interesan a los consumidores. Un análisis de las ventas actuales por canal y categoría revela la importancia de los supermercados en el mercado ecológico del Reino Unido. Tanto los estándares ecológicos como la política gubernamental y las organizaciones que participan en el desarrollo ecológico son importantes para proporcionar un marco de desarrollo del sector.

1.1. Desarrollo, tendencias actuales e importaciones 1.1.1. De un rápido crecimiento histórico al actual declive de ventas Con un volumen de ventas total anual en el período 2010-11 de 1700 millones de libras (2000 millones de euros), el mercado ecológico del Reino Unido es el tercero de Europa, conformando el 11 % del total de ventas eco-

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lógicas en la Unión Europea. Las ventas disminuyeron un 3,7 % en 2011, el tercer año de caída desde un pico de más de 2100 millones de libras (2500 millones de euros) en 2009 (ver figura 1). Se ha culpado a la debilidad de la economía, la publicidad negativa en los medios de comunicación y la falta de compromiso entre los minoristas del Reino Unido y el Gobierno de afectar a la demanda de los consumidores. Hasta 2008/2009, el mercado británico había crecido de forma sistemática, con un crecimiento interanual de más del 10 % en los últimos treinta años. La caída del volumen de ventas en los últimos tres años ha supuesto todo un desafío para el sector ecológico del Reino Unido. Los gobiernos del Reino Unido han dado escasas muestras de compromiso político o normativo hacia la agricultura y los alimentos ecológicos como opción sostenible de mercado que contribuya a cumplir con las urgentes prioridades y los objetivos de desarrollo rural, recursos y medio. Esto es especialmente cierto en Inglaterra, y varía en los demás gobiernos británicos: Escocia, Gales e Irlanda del Norte. El sector ecológico ha pasado por tiempos difíciles (no siendo esta la

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€ 2.300 m € 2.000 m € 1.700 m € 1.425 m € 1.150 m € 850 m € 570 m € 300 m

1995

2000

2005

2010

Figura 1: Valor del mercado ecológico de Reino Unido 1995-2011 Millones de euros. Fuente: Soil Association Organic Market Report 2012.

experiencia en otros países europeos, incluso con las duras condiciones que impone la crisis económica). El interés de los minoristas por nuevos productos ecológicos ha menguado desde 2008 por la caída de las ventas y las complicadas condiciones económicas. Minoristas y mayoristas se muestran reacios a experimentar o a probar nuevos productos y marcas ecológicos. Las decisiones de compra de un pequeño número de supermercados pueden hacer que se eliminen productos de sus estanterías y, por tanto, que dejen de estar disponibles para los clientes, lo que conduce a la caída de las ventas y a dificultades para los productores y los demás miembros de la cadena de suministro. El pobre ambiente minorista y la escasa

demanda por parte de los consumidores de productos ecológicos no hacen del mercado ecológico del Reino Unido una opción de futuro demasiado atractiva. Ha habido un aumento en las ventas de productos ecológicos no alimentarios. Muchas tiendas de alimentos ecológicos y comercios de alimentos naturales han ampliado sus gamas de productos naturales de cuidado personal y de suplementos nutricionales para contrarrestar la escasa demanda de alimentos ecológicos. El mercado de los tejidos ecológicos, así como el de productos de salud y belleza, ha seguido creciendo en el Reino Unido ante la caída del mercado de alimentos ecológicos (+7,6% y +8,7% respectivamente en 2010-2011).

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1.1.2. “Compre productos británicos”: la política de las empresas de productos ecológicos del Reino Unido Durante el período de 2004 a 2007, de rápido crecimiento para el mercado de la alimentación ecológica, surge una normativa gubernamental enfocada a comprar productos ingleses ecológicos en el Reino Unido y que se incluye en el Plan de Actuación sobre Alimentación y Agricultura Ecológicas para Inglaterra1. Existía una tendencia a sustituir productos importados por productos ecológicos locales. El volumen de ventas de importaciones del Reino Unido se redujo, en particular para aquellos productos que se pueden producir en el Reino Unido.

No obstante, es obvio que las importaciones son esenciales en el caso de alimentos y bebidas que no se pueden producir en el Reino Unido y en el de productos frescos de fuera de temporada. En general, los alimentos ecológicos importados representan del 10 al 30% del total del mercado ecológico del Reino Unido, dependiendo de la categoría. Los agricultores ecológicos del Reino Unido suministran casi el 100% de los productos lácteos y de los derivados del ganado (a excepción de una pequeña cantidad importada de productos cárnicos o quesos tradicionales y/o especiales). El té, el café, las frutas y verduras tropicales y subtropicales, la caña de azúcar, el aceite de oliva y otros aceites, los frutos secos y muchos otros

VERDURAS Guisantes y judías Brócoli Col Zanahoria Coliflor Cebolla Patata ENSALADAS Ensalada de hojas Pepino Pimiento Tomate FRUTA Manzana Pera Baya Fruta de hueso 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Figura 2: Importaciones de verduras, frutas y hortalizas a Reino Unido, % del valor vendido en supermercados 2006 Fuente: Soil Association Organic Market Report 2007.

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productos se importan al mercado ecológico del Reino Unido, por un valor estimado total de 230 millones de euros (alrededor del 10%). “Compre productos ingleses” ha sido un objetivo particular para los supermercados líderes en el mercado ecológico (por ejemplo Waitrose y Sainsbury’s), promocionando la adquisición de productos ecológicos de origen británico como una característica propia de su marca. Todo ello junto a la gran promoción de alimentos no ecológicos “locales”. El mayor número de importaciones se produce en la categoría de verduras, frutas y hortalizas frescas. España es una fuente de suministro importante para estos productos ecológicos. Durante el período de 2004 a 2006, se recopilaron datos sobre las importaciones como parte de una iniciativa del gobierno por incrementar la distribución de alimentos ecológicos. La figura 2 muestra el porcentaje de verduras, frutas y hortalizas ecológicas de importación vendidas en el Reino Unido por los supermercados. Oscilaba entre el 5 y el 88% de producto importado en 2006, correspondiendo la mayor proporción a importaciones de verduras tales como zanahorias, cebollas y patatas (todas cultivables en el Reino Unido). Es probable que el porcentaje de productos importados de estas categorías haya disminuido y que la producción en el Reino Unido se haya incrementado en los cinco años desde que se recopilaron los datos. No obstante, no hay datos más recientes disponibles.

1.2. Motivación del consumidor para comprar alimentos y bebidas ecológicos La razón principal del consumidor para adquirir alimentos ecológicos es la salud, unida al temor por resultar dañado por residuos de pesticidas, otras sustancias químicas y aditivos utilizados en la agricultura y en la cadena de suministro alimentaria. De menor Imagen 1: Las ventajas de una importancia para ese dieta mediterránea: ¡Una vida más larga, más salu- “yo y mi familia” es dable y más feliz! la preocupación por proteger el medio ambiente y la biodiversidad, reconociendo cada vez más la conexión entre alimento, agricultura y cambio climático. El bienestar y la salud del animal, incluido el uso de antibióticos, también cuenta como preocupación. Entre los compradores de alimentos ecológicos predominan las clases sociales más acomodadas y altas (A y B). Sin embargo, todos los grupos sociales adquieren alimentos ecológicos. El 80% de los hogares británicos compraron productos ecológicos en 2011 (13 compras al año por persona). En 2009, el gas-

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to medio en alimentos ecológicos fue de 34€ por persona y año (comparado con los 139€ en Dinamarca, los 104€ en Austria y los 71€ en Alemania)2. Desde el punto de vista de la dieta en general y de la “salubridad de los alimentos”, los consumidores de productos ecológicos tienden a seguir dietas más saludables y son más o menos conscientes de que los altos niveles de consumo de carne y de productos derivados del ganado (en particular de animales no rumiantes: cerdos y aves de corral) es insostenible a causa del alto nivel de recursos del que hace uso (la mayor parte de los cereales y de la soja se utiliza para alimentar animales). El reconocimiento de los beneficios para la salud de la dieta mediterránea está muy extendido. Por ejemplo, un médico británico, el Dr. Simon Poole, incluye un resumen de esos beneficios en su breve libro Positively good for you – the taste of the Mediterranean3 (ver imagen 1), y existe un enorme corpus científico que respalda este mensaje de salud y bienestar. Un reciente documento científico que informa sobre los resultados de un proyecto de investigación de cuatro años con 11 000 estudiantes españoles respalda los beneficios de la dieta mediterránea4. Los investigadores de las universidades de Navarra y de Las Palmas concluyeron que la dieta “mejora la salud mental, además de la salud física”. Esta tendencia saludable científicamente justificada fomenta el consumo de verduras, hortalizas y frutas frescas y aceites saludables como los que se obtienen del olivar. Todo ello se produce en España de forma abundante. 18

La calidad de los alimentos con origen, historia y de buen sabor conforma una parte relativamente pequeña dentro del mercado de alimentos y bebidas del Reino Unido, pero es un componente clave del mercado ecológico. Esto se aplica tanto a los alimentos ecológicos españoles como a los producidos en el Reino Unido o en otros lugares. Los ingredientes españoles son de buena calidad y los platos españoles se pueden cocinar fácilmente y disfrutar de ellos (el concepto de tapas ya es universal, un término que se aplica en todas las cocinas y tipos de preparación). Los alimentos españoles cuentan con una gran reputación entre chefs y restaurantes5.

1.3. Ventas ecológicas por canal y categoría 1.3.1. Canales de venta Los supermercados son los comercios más importantes para dar salida a los alimentos y bebidas ecológicos. En 2011 conformaban más del 71 % del total del mercado (ver figura 3). Aunque las ventas de los supermercados han experimentado un pequeño descenso (desde un 80 % en 2007), siguen siendo la fuerza dominante del sector ecológico (y de los alimentos en general) en el Reino Unido. La figura 3 muestra que solo el 15 % del mercado ecológico está controlado por comercios independientes, siendo el siguiente canal en orden de importancia (10 %) el suministro directo a través de internet y de entrega a domicilio.

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Se favorecen los alimentos ecológicos británicos y los producidos a nivel local y todos los canales publicitarios se han hecho eco. La única parte del mercado ecológico que ha dado muestras de crecimiento durante su reciente descenso ha sido en cadenas de suministro más cortas y locales (tiendas de venta directa de productos ecológicos, mercados de productores, envíos a domicilio, internet). Durante los últimos diez años, la producción ecológica del Reino Unido ha ido desarrollándose y creciendo y, por consiguiente, la proporción de productos ecológicos importados ha disminuido, al tiempo que el mercado en general ha crecido. El dominio de los supermercados en el mercado ecológico del Reino Unido es único en Europa (ver tabla 1), donde las ventas por parte de los supermercados representan la mitad o menos del total del mercado ecológico, mientras que especialistas y otros comercios cobran mayor importancia (hasta el 75 % en el caso de España). País

Supermercado

Especialista

Otro

Reino Unido

71

17

12

Alemania

49

27

24

Francia

38

38

24

Holanda

43

42

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España

20

75

5

Tabla 1: Volumen de ventas de alimentos ecológicos a través de diferentes canales; porcentaje del valor total en 20102011. Fuente: Informe sobre el mercado ecológico de 2010 de la UE7 e informe sobre el mercado ecológico de 2012 de la Soil Association8

Grandes supermercados 71% Otros minoristas independientes 15% Restaurantes y catering 1% Mercado de productores 1% Venta directa en la finca 2% Ecobox-entrega a domicilio-venta por internet 10%

Figura 3: Porcentaje del mercado orgánico en Reino Unido, % por canal 2011. Fuente: Soil Association Organic Market Report 2012.

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La abrumadora importancia de los supermercados en el mercado ecológico del Reino Unido implica que productores y suministradores dispongan de pocas opciones para explotar oportunidades alternativas en el mercado británico. Es obvio que el volumen de ventas a través de los supermercados es vital y, por eso, la buena relación entre compradores y sus cadenas de suministro actuales es esencial. Esto es particularmente relevante en el caso de verduras, hortalizas y fruta, la categoría principal y mayor en volumen de productos ecológicos exportados desde España y desde otros países de Europa al Reino Unido. Para otros productos (incluído el aceite de oliva, los frutos secos y otros comestibles y productos horneados, vino, etc.), entrar en el inventario de un supermercado puede suponer un importante nicho de oportunidad. Sin embargo, el reto para el productor es suministrar, durante todo el año, las cantidades suficientes a un precio que proporcione al supermercado el margen de garantía requerido. De toda la cadena de suministro, es el supermercado quien se queda con la mayor proporción de beneficios, mientras que el productor primario suele obtener un rendimiento que apenas cubre el coste de la producción. Esta es una explicación importante del porqué de la disminución progresiva en el número de productores, debido a que se ven obligados a abandonar el negocio. La única forma de supervivencia para muchos es aumentar el tamaño.

nor del mercado implica que haya una mayor diversidad y un mayor número de compradores con los que comerciar para productores, mayoristas e importadores. Como en el Reino Unido solo cuatro supermercados principales controlan las tres cuartas partes del mercado ecológico, solo existe una pequeña cantidad de creadores de mercado claves. Se tiende a crear relaciones de suministro con proveedores grandes y poderosos y la diversidad en el mercado se hace menor.

El hecho de que en otros países europeos los supermercados controlen una proporción me-

Figura 4: Importancia de los productos ecológicos en hipermercados de Reino Unido (como % de las ventas totales de comida y bebida) 2011. Fuente: Soil Association Organic Market Report 2012.

En los países europeos, sin contar el Reino Unido, las empresas de productos ecológicos tienen la oportunidad de vender a una mayor variedad de compradores, por lo tanto existe la oportunidad de que se desarrollen más relaciones directas entre compradores y pequeños proveedores (incluso productores). En el Reino Unido, estos canales de comercializaWaitrose Tesco Cooperative Morrisons Ocado

0%

2%

4%

6%

8%

10%

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Sainsbury´s

Waitrose

Asda

Morrison

Cooperative

Marks&Spencer

Lidl

25

25

20

20

15

15

10

10

5

5

0

0 -5 -10

Tendencia 2010-2011 (%)

Valor 2011 (%)

Tesco

-20 -25 Figura 5: Porcentaje del mercado ecológico en supermercados de Reino Unido % valor de 2011, tendencia 2010-11. Fuente: Informe sobre el mercado ecológico de Soil Association 2012.

ción independientes y directos se han visto incrementados (en un contexto de caída general de las ventas), pero la cadena de suministro todavía está muy concentrada.

compitiendo con empresas de suministro directo especializadas en productos ecológicos asentadas desde hace tiempo, como Riverford y Abel & Cole.

Las ventas de alimentos y bebidas ecológicos como parte de la venta total varían dependiendo del supermercado (ver figura 4). Las ventas de alimentos y bebidas ecológicas en Waitrose representan el 5,9 % del total de ventas de alimentos y bebidas, mientras que en Morrisons el 0,3 % del total de ventas es de productos ecológicos. Los productos ecológicos representan el 10 % de las ventas de la tienda online Ocado, una iniciativa de Waitrose en un principio que ahora es un comercio independiente en línea de envíos a domicilio. Otras tiendas en línea, como Amazon, están entrando ahora en el mercado,

En lo que se refiere a los porcentajes del total del mercado ecológico en el Reino Unido, de alrededor de 2 mil millones de euros, Tesco es el más importante (27 %), Sainsbury’s y Waitrose representan el 23 % y el 18 % respectivamente (ver figura 5). Las ventas de productos ecológicos a través de los supermercados económicos y de alta categoria representan entre el 3 y el 9 % del mercado, con una caída de las ventas del 22 % en el período 20102011 para Asda y Coop, mientras que el valor de la cadena Lidl creció el 16 %.

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En contra de la tendencia de caída de ventas de productos ecológicos, las ventas con envío a domicilio y por internet mostraban un aumento del 7,2 % al 10 % del total del mercado (167 millones de libras, 202 millones de euros) en 2011. Esto desvela la oportunidad para nuevas rutas hacia el mercado. Los servicios alimenticios (catering para comedores públicos, colegios y también restaurantes) representan menos del 1 % del total del mercado, pero los chefs y los escritores sobre cocina son líderes influyentes, por tanto, en lo que se refiere a RR.PP., suministrar a este sector puede ser importante.

establecimientos minoristas no especializados, los productos lácteos ecológicos conforman el mayor porcentaje (30 %), mientras que verduras, frutas y hortalizas comprenden el 23 %. La proporción de ventas en establecimientos minoristas no especializados en otras categorías es similar a la proporción en el total del mercado ecológico. Las ventas adicionales de frutas y verduras a través del suministro directo (tiendas de venta directa de productos ecológicos, mercados de productores y envíos a domicilio) justifican esta diferencia. 1.3.3. Cadena de suministro

1.3.2. Venta de productos ecológicos por categoría La proporción de ventas de alimentos y bebidas orgánicas de diferentes categorías varía mucho y también es diferente en los supermercados, comparados con el mercado ecológico en general (las ventas de los supermercados representan alrededor del 70 % del total de ventas y el 30 % de las ventas restantes se realiza a través de otros canales). Dentro del mercado ecológico, la categoría de frutas y verduras es la mayor, representando un tercio (30 %) del mercado, y cuyo 35 % se importa a Reino Unido desde otros lugares. Los productos lácteos se encuentran en segundo lugar con un 25 % de los ingresos, seguidos de los alimentos para bebés, con un 14 % (ver figura 6). La proporción de la venta por categorías en el mercado de ventas múltiples (supermercado) difiere del total del mercado ecológico. En los 22

Existen pocas cadenas de suministro dedicadas a productos ecológicos, la mayor parte del mercado está suministrado por empresas que comercian tanto con alimentos ecológicos como con alimentos convencionales. La figura 7 muestra la estructura de la cadena de suministro en el Reino Unido. Los productores principales del Reino Unido suministran a transformadores y mayoristas, mientras que los productos importados desde España, desde otros países europeos y desde el resto del mundo proporcionan productos primarios y transformados al mercado del Reino Unido a través de importadores, a transformadores y mayoristas. En algunos casos pueden proveer a minoristas y a empresas de envío a domicilio directamente. En el anexo 1 se incluye una lista de las empresas implicadas en la transformación, el comercio mayorista y la importación de alimentos ecológicos. Los productos se suministran

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Venta £ libras Venta € % Ventas Frutas, verduras y ensaladas

488

556

30

Lácteos

406

463

25

Alimentación infantil

227

259

14

Bebidas

114

130

7

Carne

97

111

6

Otros

293

334

18

TOTAL

1625

1853

100

Figura 6: Valor del mercado ecológico de Reino Unido por categorías. Fuente: Organic Monitor & Soil Association Organic Market Report 2012.

tanto a mercados minoristas como a empresas que proveen a consumidores directamente a través del envío a domicilio.

1.4. Estándares, política gubernamental y organizaciones ecológicos del Reino Unido En toda la UE, la producción y la transformación ecológica está regulada por los reglamentos 834/2007 y 889/2009 de la UE. El uso del logotipo ecológico de la hoja verde de la UE es obligatorio desde 2010 según el Reglamento 271/2010. La autoridad competente

del Reino Unido es el Ministerio de Agricultura (Departamento de Medio Ambiente, Alimentación y Asuntos Rurales; DEFRA) y todos los organismos de certificación deben ser acreditados por el organismo de acreditación del Reino Unido (UKAS). Todos los organismos de certificación del Reino Unido (excepto la Soil Association Certification) funcionan con la normativa ecológica de la UE (ver la Tabla 2 para consultar los cuerpos de certificación ecológica de Reino Unido). La Soil Association Certification tiene estándares más elevados en algunas áreas específicas y limitadas. También está introduciendo estándares adicionales en algunas áreas (por ejemplo, comercio ético). La Soil Association

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REINO UNIDO Productor Agricultor

TRANSFORMADOR

MINORISTAS Grandes minoristas Independientes Servicios de restauración

MAYORISTAS ESPAÑA, UE, MUNDO Productor Agricultor Transformador Mayoristas

IMPORTADOR

VENTA DIRECTA Entrega a domicilio Venta en la finca Mercado de productores

Figura 7: La cadena de suministro de Reino Unido para productos ecológicos.

es miembro de la Leading Organic Alliance, al igual que la Asociación CAAE, que viene desarrollando e implementando estándares ecológicos más elevados y exhaustivos. La Soil Association representa el 70% de la certificación ecológica total del Reino Unido y su símbolo es ampliamente reconocido, lo que puede aportar ventajas publicitarias adicionales. Organismo de certificación Soil Association Certification Organic Farmers and Growers Organic Food Federation Scottish Organic Producers Association Quality Welsh Food Certification Biodynamic Agriculture Association

Sitio web www.soilassociation.org.uk www.organicfarmers.org.uk www.organicfoodfed.com www.sopa.org.uk www.wlbp.co.uk/organic_overview www.biodynamic.org.uk/certification

Tabla 2: Organismos de certificación ecológica en el Reino Unido.

24

El desarrollo y la implementación de una política de ayuda al sector ecológico en el Reino Unido incumbe a las cuatro naciones que lo forman: Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte, por consiguiente, las políticas para el sector ecológico varían de una región a otra. Defra (en Londres) es la responsable del mantenimiento de estándares ecológicos y de la implementación de los reglamentos de la UE. El Programa de Desarrollo Rural de la Política agrícola común (PAC) es el medio principal para proveer ayuda financiera a los productores para la conversión y el mantenimiento de la producción ecológica en el marco del Programa agroambiental. Los Programas de Desarrollo Rural son responsabilidad de cada país, por lo tanto existe alguna variación en las medidas y las tasas de pago de un país a otro. El Reino Unido tiene una de las tasas más bajas de pagos de ayuda a la agricultura ecológica de toda la UE9. Otros países miembros de la UE (incluida España) han actuado como

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defensores de los alimentos y de la agricultura ecológicos como una forma innovadora de producir alimentos, socialmente sostenible y respetuosa con el medio ambiente. Por otro lado, los gobiernos del Reino Unido han sido muy cautelosos, dando muestras de un escaso interés por el sector, más allá de proporcionar opciones a los consumidores a través de un nicho de mercado. Otros gobiernos de la UE están haciendo más esfuerzos por avanzar en el sector de los alimentos y la agricultura ecológica que en el caso del Reino Unido (a excepción de Escocia). Como ha mencionado recientemente el ministro de agricultura danés, Mett Gjerskov10: “La producción y los productos ecológicos son un buen ejemplo de modelo de negocio de crecimiento “de lo verde”, donde una mezcla de demanda y de política de incentivos conducen a 1º) aumentar los métodos de producción sostenible en el terreno (ecológico) y 2º) valor añadido (crecimiento). La agricultura ecológica como modelo de negocio de crecimiento ecológico está impulsada por una única situación de oferta y demanda en la que los productores vanguardistas aprovechan la oportunidad que les ofrece el mercado. El modelo de negocio viene alentado por planes gubernamentales de apoyo financiero, innovación, pautas e influencia de consumo del mercado. Para alcanzar esos objetivos serán necesarias nuevas técnicas, políticas multidisciplinares de acercamiento y la interactuación de las partes interesadas, tales como agricultores, industrias de transformación y consumidores. Los acuerdos de asociación pública y privada son un modo de establecer la cooperación entre legisladores y empresas.

Todas las naciones del Reino Unido han contado con algún Plan de Acción Ecológico, no obstante, solo el plan escocés, publicado en 201111, sigue activo en la actualidad. No es probable que los Planes de Acción Ecológicos vuelvan a ser implantados en Inglaterra, Gales e Irlanda del Norte. El Plan de Acción Ecológico escocés fue elaborado por las partes interesadas y coordinado por el gobierno y en él se plasman las prioridades escocesas para el sector en su totalidad. Existen diversas organizaciones que participan en la promoción, investigación y desarrollo del sector ecológico del Reino Unido. La Soil Association12 es miembro de una organización benéfica que hace campaña en favor de los alimentos y la agricultura ecológica, lleva a cabo investigaciones y labores políticas e implementa proyectos de desarrollo (la Soil Association Certification Ltd. también pertenece a la organización benéfica). Uno de los proyectos más exitosos de la Soil Association ha sido la Food For Life Partnership13 que ha trabajado con las escuelas para aplicar un planteamiento completo sobre la educación nutricional, incluida la transformación de las comidas de las escuelas. Esta fue la inspiración para el famoso chef de la televisión Jamie Oliver. El Organic Research Centre: Elm Farm, el Ecological Farming Group de la universidad de Newcastle y el Organic Centre Wales en la universidad de Aberystwyth ofrecen investigaciones y desarrollos para el sector ecológico. La Organic Trade Board14 (OTB) es una organización representativa creada en 2007 y cuenta con 90 empresas implicadas todas en

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la transformación y el marketing de productos ecológicos. Muchas de estas empresas utilizan y comercializan productos ecológicos españoles. El propósito de la OTB es informar sobre los alimentos y la agricultura ecológicos y dar voz a las empresas de productos ecológicos. La OTB se creó con un objetivo muy ambicioso: duplicar el valor del mercado para los productos ecológicos en un período de cinco años, entre 2008 y 2013. Este objetivo no se ha logrado, de hecho el mercado ecológico ha disminuido en el Reino Unido durante este período.

Pero

La OTB podría proporcionar un canal de comunicación útil y las RR.PP. para los alimentos ecológicos españoles. Potencialmente este sería el modo más eficiente de que los productos ecológicos españoles se situen mas ventajosamente en los negocios ecológicos del Reino Unido.

La mayor parte de las personas del Reino Unido comprará algún alimento ecológico, pero la mayoría de los consumidores son personas acomodadas y cultas.

1.5. Resumen y aspectos más importantes: cómo se traslada a las empresas españolas La situación actual presenta un mercado ecológico complicado en el Reino Unido: • Disminución de ventas en los supermercados. • Campañas ‘compre productos británicos’. • Difícil clima económico.

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• Las importaciones de productos que no pueden cultivarse en el Reino Unido y de productos de fuera de temporada son todavía importantes. • Aumento de mercados de productos ecológicos no alimentarios: salud y belleza, textil. Las personas compran alimentos ecológicos principalmente por razones de salud, en segundo lugar por el respeto al medio ambiente y el bienestar animal.

La dieta mediterránea es popular y está reconocido que aporta beneficios para la salud. Los alimentos y la cocina españoles cuentan con un gran número de aficionados. Los supermercados dominan el mercado de alimentos ecológicos pero sus ventas de productos ecológicos han descendido. • Siguen siendo especialmente importantes para la categoría de productos frescos y para un gran número de productores. • Se quedan con el mayor porcentaje de beneficios. • Las ventas con envío a domicilio y a través de internet han aumentado. Esta es una nueva y gran oportunidad para los importadores.

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Las frutas, verduras y hortalizas conforman la categoría más amplia dentro del mercado global, pero los supermercados venden más productos lácteos ecológicos que frutas y verduras. Existen seis organismos de certificación ecológica en el Reino Unido que funcionan con la normativa de la UE. La Soil Association Certification Ltd. cuenta con estándares adicionales y forma parte de la Leading Organic Alliance formada por los más relevantes organismos de certificación de la UE, a la que también pertenece la Asociación CAAE. El gobierno del Reino Unido no supone un apoyo para el sector ecológico, a diferencia de lo que ocurre con el gobierno de España. La Organic Trade Board es una organización que representa a las empresas ecológicas en el Reino Unido. Lo que podría suponer un modo más eficiente de que los productos ecológicos de España tomen la delantera a las empresas ecológicas del Reino Unido.

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SECCIÓN Alimentos y bebidas ecológicos españoles

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SECCIÓN Alimentos y bebidas ecológicos españoles En esta sección se resume la producción y los terrenos certificados y en proceso de conversión en España. Se examina la extensión de las exportaciones al Reino Unido y a toda Europa. Se explican de forma resumida los canales de comercialización y de distribución para las categorías claves de alimentos ecológicos.

2.1. Producción y transformación de los alimentos y bebidas ecológicos españoles El total de área de terreno certificado como ecológico en España es de 1742 millones de ha, de las cuales, el 52 % corresponden a superficies registradas en el Servicio de Certificación CAAE. En total, hay 25 291 productores en España15 (agricultores, etc.), de los cuales, el 42 % están registrados por el Servicio de Certificación CAAE, así como la mitad de los 2000 transformadores con los que cuenta España16. Los bosques, la recolección silvestre, los prados y el forraje de pasto para animales conforman el 77 % del total de terreno registrados en el Servicio de Certificación CAAE (ver figura 8). Los productores ecológi30

USO DE LA TIERRA

Hectáreas

Bosques, recolección silvestre, praderas, pastos (ganado)

645.950

77

Cereales, legumbres, cultivos industriales y barbecho

94.477

11

Olivar

69.033

8

Frutos secos

31.786

4

Total(%)

841.246 Figura 8: Uso de terrenos ecológicos en España certificados por el Servicio de Certificación CAAE - 2011. Fuente: Balance de la Asociación CAAE 2011.

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cos registrados por el Servicio de Certificación CAAE tienen una media de superficie mayor que la de España. El tamaño medio de las explotaciones de productores ecológicos registrados en el Servicio de Certificación CAAE ha aumentado de 28 ha en 2001 a 83 ha en 2011. Hay alrededor de 2.500 productores (25 % del total) que cuentan con ganado, casi todos de tipo bovino y ovino. Muchos de estos producirán tanto productos de origen animal como vegetales. En conjunto, la proporción de productores con ganado es probable que se encuentre entre el 15 y el 20 %. Estos productores son responsables del cuidado de una proporción muy amplia del total de terrenos, alrededor del 70 % del área certificada de producción ecológica es bosque, recolección silvestre, prados, pastos y forraje (fundamental para el ganado). Son destacables la apicultura y las industrias de la miel. Cuentan con 65 productores (22.322 colmenas) y 66 empresas que transforman y envasan la miel. De los, aproximadamente, 1.000 operadores transformadores, mayoristas e importadores registrados en el Servicio de Certificación CAAE, casi tres cuartos (71 %) se dedican a la producción vegetal y el 20 % trabaja con producción animal (ver tabla 3). Actividad comercial

% de operadores en 2011

De origen vegetal

71

De origen animal

19

Comercializadores

9

Importadores

1

El desglose entre estas amplias categorías muestra que entre todos los sectores, el de la transformación olivarera es el más importante, seguido por las empresas dedicadas a verduras, frutas y hortalizas (ver tabla 4). El mayor crecimiento de empresas certificadas se dio en horticultura (producción de verduras), vinicultura, aceite de oliva y conservas. Producto

%

Producto

%

Actividad

%

Aceite de oliva

24

Productos lácteos

2

Matadero

5

Verdura/fruta/ hortaliza

22

Carne curada

3

Fabricación de alimentos

2

Conservas y zumos

13

Huevos

3

Miel

12

Carne fresca

3

Vino

11

Pescado/ marisco

<1

Tabla 4: Operadores de empresa certificados por el Servicio de Certificación CAAE. Porcentaje por área de actividad comercial (detalle).

2.1.1. Rápido aumento de la producción ecológica en España: más productos ecológicos disponibles El terreno dedicado a la producción ecológica y el número de operadores (productores y transformadores) registrados por el Servicio de Certificación CAAE ha aumentado de manera espectacular durante la última década, el terreno se ha multiplicado por ocho (20012010), se ha duplicado el número de productores y el de transformadores se ha cuadruplicado. Esta rápida expansión ha continuado en 201117.

Tabla 3: Operadores certificados por el Servicio de Certificación CAAE. Porcentaje por área de actividad comercial.

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De acuerdo con los datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, el total de terreno registrado llegó a 11602.871 Has en 2009. De ese total, 997.505 Has eran de producción ecológica y, por tanto, 605.366 Has estaban en proceso de conversión ecológica. Estos terrenos “en proceso de conversión” habrán comenzado (en 2009) la conversión (año cero) o se encontrarán en el primer o segundo año de conversión hacia un estatus ecológico completo.

Superficie registrada (has.) Productores Elaboradores

Si el ritmo de conversión ecológica se mantiene durante los tres años, entonces 200.000 Has de terreno ecológico adicional estarán produciendo productos ecológicos para venderlos en 2010, 2011 y 2012, un gran incremento en la disponibilidad de productos orgánicos aumentará la competencia.

1991

1996

2001

2010

2011

1627

20.722

103.104

829.839

900.016

126

837

3.637

7.931

10.808

16

39

178

714

1.094

Figura 9: Uso de la superficie ecológica en España certificada por el Servicio de Certificación CAAE - 2011. Fuente: Balance de la Asociación CAAE 2011.

32

El rápido crecimiento a escala nacional se refleja en las estadísticas de la Asociación CAAE: se incrementó 70.000 Has al total del área registrada por el Servicio de Certificación CAAE durante 2010 y 2011. Este será el primer año de conversión (2010-11), el segundo año de conversión será 2011-12 y la conversión total a estatus ecológico (cuando será posible vender productos ecológicos) será en el año 2012-13. El mayor aumento del porcentaje del área de terreno ecológico en 2010-2011 ha sido en cultivos de frutas subtropicales (19,1 %). El aumento de terreno para ganado fue del 18,9 %, quedando el resto de categorías por debajo del 10 % (ver tabla 5).

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% de aumento en 2010-2011 Cítricos

4.2

Verduras

6.9

Árboles frutales

8.6

Ganado

18.9

Fruta subtropical

19.1

Tabla 5: Aumento en la superficie ecológica registrada por el Servicio de Certificación CAAE en 2010-2011. Fuente: Balance de la Asociación CAAE 2011.

El reciente aumento de la producción ecológica en España hará que en el futuro se disponga de grandes cantidades de productos ecológicos españoles. Existe una necesidad urgente de apoyo comercial y de desarrollo de mercado. • Es vital que la futura ayuda al desarrollo de mercado tenga en cuenta el aumento de la cantidad de productos ecológicos disponibles. Esto hará que aumente la competencia, tanto en el mercado local como en el de la exportación. • Se debe recopilar información sobre productos de cultivo y de ganado concretos con el fin de facilitar el desarrollo de planes de marketing específicos para el sector. -- Existe una gran cantidad de producción olivarera ecológica y de reciente conversión. La disponibilidad de aceite de oliva sigue aumentando. -- El área total para la producción animal ha aumentado, aunque los productos de origen animal representan una parte muy pequeña de las exportaciones de productos ecológicos desde España.

• El crecimiento del mercado local, así como el aumento de las exportaciones, serán esenciales para mantener el aumento de la producción de alimentos ecológicos. • Es evidente el interés de la Asociación CAAE por garantizar a los productores ecológicos que encuentren mercados viables para sus productos.

2.2. Exportaciones de alimentos y bebidas ecológicos españoles El valor total del mercado de alimentos ecológicos en la UE en 2009 era de 18.400 millones de euros, siendo el mercado británico el tercero mayor de Europa con 2.000 millones de euros (11 % del total), por detrás de Alemania (5.800 millones de euros) y Francia (3.000 millones de euros)18. Los países europeos con mayores mercados ecológicos representan casi la mitad de las importaciones de alimentos ecológicos en Europa. Los cinco mercados ecológicos mayores son Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Suiza (todos juntos representan las tres cuartas partes del mercado de la UE). El porcentaje del Reino Unido en este mercado es del 15,4 %. Los mercados de exportación son vitales para el sector ecológico español, el 44 % de los alimentos ecológicos españoles se exportan, lo que convierte a la exportación en la principal salida. Las exportaciones de productos ecológicos cuadruplican el número de ventas

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en tiendas especializadas en España (11 %), siendo de una proporción similar al suministro directo a los consumidores españoles. Los MERCA y otros mayoristas representan el 9 % de las ventas, realizándose el 10 % de las mismas19 a través de las plataformas de distribución D. Moderna y Horeca. Más de la mitad de todas las exportaciones que se realizan son de verduras, hortalizas y frutas (56 %), las de aceite de oliva conforman el 13 % y las de vino el 6 %. Estas tres categorías unidas representan las tres cuartas partes de las exportaciones totales que se realizan desde España. Seis países de la UE (Alemania, Francia, Italia, Suiza, Países Bajos y Bélgica) representan más del 85 % del mercado para los alimentos ecológicos españoles. Solo el 12 % de los productos ecológicos se exportan como materias primas, la mayoría (78 %) se someten a algún tipo de transformación. La producción ecológica del Reino Unido ha aumentado y la mayor parte de los alimentos ecológicos vendidos se producen en el Reino Unido. Aquellos productos que no pueden cultivarse en el Reino Unido se importan desde muchos países diferentes. El mayor volumen de importaciones proviene de productos frescos (verduras, hortalizas, frutas). El valor total de las exportaciones al por mayor de alimentos ecológicos desde España en 2009 fue de 454 millones de euros (casi la mitad del total de ventas de productos ecológicos en España)20. El valor de las importaciones

34

al por menor de alimentos y bebidas ecológicas desde España al Reino Unido ascendió a los 68 millones de libras21 (77 millones de euros), por lo tanto, aproximadamente el 4 % de los alimentos y las bebidas ecológicos vendidos en el Reino Unido se importaron desde España. La comparación de datos de diferentes fuentes refleja que es complicado estimar con exactitud el potencial del aumento de ventas de los alimentos ecológicos españoles en el Reino Unido. No obstante, dado que el Reino Unido representa el 11 % del total del mercado ecológico europeo, las importaciones desde España son considerablemente menores de lo que se podría esperar, teniendo este dato en cuenta. Es posible que haya cabida para un aumento significativo de las ventas de productos ecológicos españoles en el Reino Unido. Aunque el fomento del consumo local de alimentos ecológicos es necesario para el desarrollo del sector, en la situación actual las exportaciones de alimentos y bebidas ecológicas son el “pilar principal” del sector ecológico español. Para mantener esta posición, es necesario para el sector desarrollar estrategias competitivas con una diferenciación clara del producto, que defienda y aumente las exportaciones. De acuerdo con el informe del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, esto es particularmente importante teniendo en cuenta el aumento de la base de la producción en China, India y Brasil (por ejemplo), países que buscan la exportación de sus productos ecológicos.

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ESTUDIO DE CASO ECOLÓGICO: Frutas y verduras Frunet S.L. Empresa ecológica especialista en la producción ecológica de frutas y verduras, incluidos tomates, pepinos, calabacines y aguacates. www.frunet.net • Historia: Establecida originalmente en 1996, Frunet pasó a producir de forma ecológica en el 2003. Trabajan con diez agricultores externos que complementan a sus propios agricultores. • Características claves: Frunet se basa en un entorno de instalaciones nuevas y modernas de producción, asegurando que la alta calidad de sus productos se mantenga desde el principio hasta el fin de la cadena de suministro. Frunet mantiene una relación cercana con sus clientes, con quienes comparte valores empresariales similares. Mantienen un buen nivel de servicio y lo consideran esencial para mantener sus mercados. Garantizan que sus productos sean de alta calidad y los precios competitivos. • Reto y oportunidad: El reto mayor para Frunet es la competencia por parte de otros países no Europeos, donde el coste menor de la producción ecológica puede hacer que exista una intensa competencia de precios para sus productos ecológicos. La actual crisis financiera está haciendo que sea más difícil encontrar mercados para sus productos ecológicos y los precios bajos de los productos convencionales hacen que también sea un reto. Existe una oportunidad para hacer entender mejor a los consumidores los beneficios de la producción ecológica para la salud y para el planeta (si se entendiese mejor, existiría una disposición a pagar el precio ecológico). Gracias a un mayor nivel de consumo de productos ecológicos, los precios podrían reducirse ya que existiría una mayor rotación en las estanterías de los supermercados y, de esa forma, se podrían reducir los márgenes. A Frunet le gustaría desarrollar el mercado para sus productos ecológicos en España.

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2.2.1. Principales categorías de exportaciones de España al Reino Unido

millones de libras o 29 millones de euros). Las importaciones desde España son de productos que no pueden cultivarse en el Reino Unido (por ejemplo aceite de oliva o frutas tropicales), así como de productos estacionales, o a lugares del Reino Unido donde hay inherentemente bajos niveles de producción. Siempre habrá un mercado para productos que no pueden cultivarse en el Reino Unido, así como para los productos de fuera de temporada, incluso desde España.

La tabla 6 muestra la importancia de las categorías principales de los productos ecológicos españoles vendidos en el mercado británico a través de diferentes canales. Las verduras, frutas y hortalizas son los productos más importantes en general, siendo el vino el más importante para las tiendas especializadas. El mayor nivel de importaciones al Reino Unido pertenece a la categoría de verduras, fruta y hortalizas ecológicas y alimentos ecológicos para bebés. Alrededor del 5 % de las verduras, frutas y hortalizas ecológicas vendidas en el Reino Unido proceden de España (unos 25 Puntos de venta en el Reino Unido

Las importaciones principales que se realizan de verduras, hortalizas y frutas ecológicas al Reino Unido desde España consisten en naranjas, berenjenas, alcachofas y tomates, lechuga y otros cultivos para la ensalada; pata-

% en el mercado ecológico del Reino Unido

Verduras y hortalizas

Frutas

Aceite de oliva

Vino y bebidas

Frutos secosy frutas deshidratadas

Aceitunas

Cereales y horneados

Carne y queso

Supermercados

71,4

****

**

***

*

*

*

-

-

Comercios independientes

14,8

***

**

***

*

*

*

-

-

**

**

**

*

-

*

0

-

-

-

-

***

-

-

0

-

Envío a domicilio, internet Otras tiendas especializadas

10,0

Venta directa en la finca

1,8

*

*

-

-

-

-

0

-

Mercados de productores

1,1

*

-

-

0

-

*

0

-

Catering y servicios alimenticios

0,9

*

*

*

*

-

*

-

-

Clave: * = Salida importante para tipos de producto | - = alguna salida | 0 = ninguna salida Tabla 6: Los alimentos ecológicos españoles en el mercado ecológico del Reino Unido

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tas, pimientos, alubias, brócoli, col, calabazas, espárragos, coliflores, cebollas, apio y guisantes; otros incluyen fresas, frambuesas, clementinas, limones, ciruelas y peras.

nes de libras (unos 7,02 millones de euros). Pequeñas cantidades de carne y productos lácteos ecológicos también se importan al Reino Unido desde España.

Los alimentos ecológicos para bebés importados desde España representan el 13 % en el mercado británico de esta categoría, valorada en 30 millones de libras (34 millones de euros). Esto es porque la empresa española Hero es dueña de Organix, la marca británica de comida para bebé líder en el Reino Unido.

2.3. Marketing y canales de distribución

Aproximadamente el 5 % de las bebidas ecológicas proceden de España, con un valor de mercado para todas las bebidas de unos 6 millones de libras (7 millones de euros). El vino elaborado con uvas ecológicas también se importa desde España y a partir de la cosecha de 2012 se permitirá la denominación de “vino ecológico”. Las bebidas elaboradas a partir de frutos secos (almendras y avellanas) son un importante nicho de mercado. El aceite de oliva procedente de España e importado al Reino Unido tiene un valor total de unos 750.000 £ (804.000 €), habiendo importado más de la mitad (57 %) a granel y el resto de aceite de oliva importado y vendido en botellas en el Reino Unido22. Otros productos ecológicos que llegan al Reino Unido desde España incluyen vinagre, miel y almendras. También se importan algunas especias y ajo ecológicos. Algunos alimentos transformados, como guisos y galletas, también proceden de España. El valor de las importaciones al por menor de estos productos es de unos 8 millo-

Las cadenas de suministro de alimentos ecológicos exportados desde España al Reino Unido (a otros países de la Unión Europea y al resto del mundo) se comparten con los canales convencionales. Los canales dominantes (por ejemplo los MERCA y D. Moderna/Horeca) no son tan importantes para el mercado ecológico como para el convencional23, para los productos ecológicos son más importantes los canales más pequeños y alternativos. Sin embargo, la mayoría de los alimentos y productos ecológicos están comercializados por empresas que se basan principalmente en el comercio de productos no ecológicos como primera actividad. Para estas empresas, su oferta ecológica está basada en un compromiso para mejorar la sostenibilidad y la calidad de su producción. La figura 10 muestra la cadena de suministro para los productos ecológicos españoles que llegan al mercado británico. La encuesta de la Asociación CAAE, realizada como parte de este proyecto, proporciona información útil sobre los canales de comercialización y distribución de los que se hace uso. Se contactó con 510 empresas del sector ecológico y certificadas por el Servicio de

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Grandes minoristas 71% Independiente 15% Servicio de restauración 1% MINORISTAS DEL REINO UNIDO Productor Elaborador Mayoristas

Exportador Mayoristas

Transformador Mayorista Importador

ESPAÑA

ESPAÑA

REINO UNIDO Entrega a domicilio 10% Venta en la finca 2% Mercado de productores 1% VENTA DIRECTA

Figura 10: Cadena de suministro para productos ecológicos españoles en Reino Unido.

Certificación CAAE en Castilla La Mancha y en Andalucía a través de un correo electrónico que contenía una sencilla encuesta (ver anexo 2) para saber cuáles eran las principales prioridades de las empresas ecológicas españolas a la hora de exportar. El índice general de respuesta fue del 25 %. La Asociación CAAE hizo circular la encuesta entre las empresas seleccionadas al considerarlas las más relevantes para la exportación de alimentos orgánicos. La estructura de la muestra y el índice de respuesta alcanzado hacen que los resultados deban considerarse como reveladores. El Reino Unido no es el destino principal de las exportaciones de productos ecológicos desde España. Más de la mitad (53 %) de los encues-

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tados que ya exportan, estaban enviando sus productos ecológicos a otros países europeos. Solo el 18 % estaba exportando directamente al Reino Unido. No obstante, los productos ecológicos pueden exportarse a otro país de la UE y enviarse después al Reino Unido, por lo tanto es posible que el número de empresas ecológicas españolas que suministra al mercado británico sea mayor. Por ejemplo, las verduras, hortalizas y frutas españolas se envían a Francia y después al Reino Unido y a otros lugares de Europa. Los encuestados incluían EE. UU. y Canadá (17 %), Japón (12 %) y Sudamérica (2 %) como otros destinos a los que exportar desde España.

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La mayor parte de los encuestados (71 %) se definía a sí mismo solo como productor, el 20 % solo como transformador y alrededor de un tercio (30 %) como productor y transformador. Los productos ecológicos comercializados por las empresas que respondieron a la encuesta son: • Aceite de oliva • Aceitunas • Frutas (incluida la transformada, como por ejemplo zumos, frutas deshidratadas) • Verduras y hortalizas (incluida las transformadas) • Vino • Frutos secos, productos de alimentación deshidratados • Cereales y productos horneados • Productos cárnicos • Productos lácteos Más de la mitad de los encuestados (61 %) ya exportan, con cadenas de suministro ya establecidas y en funcionamiento. El resto de encuestados (39 %) no exporta. La mayor parte de las empresas que actualmente no exportan expresaron su interés por exportar sus productos. Existe un gran número de empresas ecológicas en España que producen un importante volumen de productos ecológicos y que desean encontrar mercados de exportación rentables en todas las categorías de alimentos y bebidas ecológicos. Un tercio del total de encuestados estaba produciendo más de una categoría de alimentos y bebidas ecológicos.

Los resultados principales de la encuesta muestran que: • El aceite de oliva es la categoría con mayor volumen, ya que un 28 % de los encuestados ofrece aceite de oliva. El 63 % de las empresas dedicadas al aceite de oliva ya estaba exportando a países de la UE y a otros lugares. Más de un tercio (37 %) dijo que quería exportar. De aquellos encuestados que eran tanto productores como transformadores, alrededor de la mitad (54 %) lo eran de aceite de oliva. • Las verduras, las hortalizas y las frutas conformaban el negocio del 21 % de los encuestados. La mayoría (76 %) ya estaban exportando y el 24 % quería exportar. Las verduras, hortalizas y frutas representan la parte más amplia del mercado británico, pero el foco de atención está centrado en el suministro al Reino Unido. Varios productores también suministraban fruta transformada y productos de origen vegetal, incluidos zumos y conservas. • El 10 % de los encuestados estaba produciendo vino y la mayoría de ellos (76 %) ya exporta. • Tan solo el 8 % del total de encuestados (14 empresas) estaba produciendo cereales ecológicos y productos horneados y solo uno exporta actualmente, el resto quiere exportar. • Los frutos secos y la fruta deshidratada conforman el 10 % de los encuestados y todos, excepto dos de ellos, ya están exportando.

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• Los productos de origen animal (carne y productos lácteos) solo conforman el 6 % de los encuestados. La mitad (cinco empresas) ya exporta y un número expresa sus deseos de hacerlo (todos excepto una empresa de productos cárnicos). • Alrededor de la mitad de los productores de aceitunas no exporta actualmente pero desea hacerlo. Aceite de oliva Existe un excedente estructural importante en la producción de aceite de oliva en Europa, con ayudas estatales para el almacenamiento y apoyo al mercado. Este hecho impacta directamente en el mercado convencional y lleva a muchos productores a considerar la producción ecológica como una alternativa de mercado. Dado que el aceite de oliva constituye en sí mismo un producto español representativo de gran importancia, la producción y los mercados de aceite de oliva ecológico se contemplan más detalladamente a continuación.

País comprador España

En términos de volumen total de todos los aceites alimenticios comercializados a escala mundial, el de oliva es el menos importante. Sin embargo, la producción de aceite de oliva es importante económica, gastronómica y culturalmente en la zona del Mediterráneo. El aceite de oliva es un componente clave de la dieta mediterránea. Los productores españoles compiten con olivareros de otros países de la UE (en particular de Italia, Francia, Grecia), así como con productores de otros lugares del mundo. La tabla 7 muestra la utilización total del aceite de oliva ecológico español en diferentes mercados de la UE. El Reino Unido se encuentra en sexto lugar y, sin embargo, el mercado ecológico británico es el tercero más grande de Europa, por lo tanto, aumentar el nivel de exportaciones de aceite de oliva al Reino Unido es claramente posible. No obstante, una gran proporción del aceite de oliva exportado desde España a Francia e Italia se vende en toda Europa, pero no se identifica como aceite de oliva español.

Millones de litros de aceite de oliva vendidos

% total de ventas a la UE desde España

% de venta a granel

% de ventas en envase

2.642.848

30

61

39

Francia

2.205.959

25

88

12

Italia

1.702.675

19

99

1

Alemania

641.692

7

89

11

Reino Unido

324.096

5

56

44

Resto de países de la UE

1,255,376

14

-

-

Total UE

8.772.646

100

74

26

Tabla 7: Aceite de oliva ecológico producido en España. Utilización (millones de litros y %) en los países de la UE en 200824. Fuente: Extenda.

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La encuesta ha revelado que hay un gran número de productores de aceite de oliva ecológico en España que buscan mercados rentables y esperan que el mercado ecológico sea un lugar donde refugiarse de la tormenta del excedente de producción. Un importante número de pequeños agricultores suministra aceitunas al elaborador a través de cooperativas. Estos representan la verdadera historia de la producción de aceite de oliva. En el sector del aceite de oliva predomina el productor-transformador. En España, la producción de aceitunas ecológicas tiene lugar en 69.000 Has (el equivalente al 8 % del total del área ecológica). La superficie registrada por el Servicio de Certificación CAAE representa el 41 % del total del área olivarera de España. En España se practican tres tipos de producción de aceite de oliva. La tradicional (T), la tradicional intensiva (TI) y la intensiva (I). La densidad de árboles y los niveles de producción (litros de aceite producido por ha) varía dependiendo del sistema (ver tabla 8). Sistema de producción de aceite de oliva Tradicional Tradicional intensiva Intensiva

% de explotaOlivos por Litros de aceite ciones agrícoha por ha al año las Coato 100 930 13 220

1200

74

1660

2500

13

Tabla 8: Aceite de oliva: densidad de plantación (árboles por ha) y producción (litros de aceite por ha al año)25. Fuente: Comunicado personal de Coato.

Para una producción de aceite de oliva de calidad, la cosecha es más temprana, con una pérdida de rendimiento del 5 al 6 %. Además, el

rendimiento en la producción ecológica es un 12 % menor que en la convencional, por lo tanto, la producción de aceite de oliva de calidad ecológica sufre una pérdida de rendimiento de un 17 a un 18 %, comparada con la producción convencional de aceite de oliva26. El aceite de oliva ecológico se produce a través de cualquiera de estos tres sistemas. La cantidad total de aceite de oliva ecológico que se puede producir desde la zona de olivos ecológicos dedicada al cultivo en España es considerablemente mayor que el volumen total de ventas de aceite de oliva ecológico estimado. Existe un excedente de producción de aceite de oliva en España y en otros países y es probable que también sea este el caso del aceite de oliva ecológico. Los productores de aceite de oliva ecológico están bajo presión: • Existen muchas empresas que producen grandes cantidades de aceite de oliva ecológico. • El mercado del aceite de oliva ecológico es extremadamente competitivo, en el que muchas empresas compiten tanto en el mercado local como en los mercados de exportación. • Al ser cada vez más completa la conversión de la producción del aceite de oliva ecológico y estar disponible, surge la urgente necesidad de fortalecer la presencia comercial a través de un colectivo de actuación. • El aceite de oliva ecológico debe estar claramente diferenciado. Resulta esencial poner énfasis en los beneficios de la producción ecológica y en las calidades del aceite de oliva ecológico.

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ESTUDIO DE CASO ECOLÓGICO: Aceite de oliva, pimentón, almendras y miel Coato. Una cooperativa agrícola que produce aceite de oliva, pimentón, almendras y miel. Productos premiados exportados a mercados europeos y globales. www.coato.com • Historia: La cooperativa agrícola COATO se encuentra en la localidad de Totana (Murcia) en el valle de Guadalentin, una zona con una larga y rica tradición agrícola. Se fundó en 1979 de manos de 65 productores de pimentón. Desde entonces se ha convertido en una de las cooperativas más importantes del sector y ha desarrollado una gama de productos entre los que se incluyen frutas frescas y verduras, almendras, aceite y miel. Coato ha iniciado también recientemente su diversificación a productos de salud y belleza. Han obtenido muchos premios por la calidad de sus productos y la sostenibilidad de todo su proceso, que incluye una importante producción y procesamiento ecológicos, bajo la etiqueta Ecoato. • Tamaño y producción. La cooperativa la componen más de 3.000 propiedades agrícolas que cubren un total de 21.000 Has de cultivos para frutas y verduras, pimiento para el pimentón, almendros y olivos. Casi tres cuartos del terreno está dedicado a la agricultura sostenible (agricultura integrada y ecológica). En 2011, se produjo un total de 70.000 litros de aceite de oliva virgen extra ecológico, 950 toneladas de almendras y 40 toneladas de pimentón, vendidos bajo la etiqueta Ecoato. El volumen total de ventas de sus principales productos ecológicos es de 4,1 millones de euros. La empresa cuenta con modernas instalaciones de producción que se extienden a lo largo de 50.000 metros cuadrados para el envasado y procesamiento de toda la gama de productos que ofrecen. También cuentan con una tienda y un restaurante abiertos al público.

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• Características claves: Coato procesa, empaqueta y comercializa una amplia gama de productos ecológicos, entre los que se incluyen pimientos para el pimentón, almendras, aceitunas y miel. También se comercializan productos convencionales. Una gama de productos ecológicos procesados se envasa para los mercados al por mayor y al detalle. La empresa también suministra carburante y productos fotosanitarios exclusivamente a miembros de la cooperativa. • Marketing: Los productos se venden en España y se exportan a muchos países. La empresa ha obtenido muchos premios, incluyendo el de Mejor empresa de alimentación de España en dos ocasiones y el premio especial ecológico del Ministerio de Agricultura en 2009. El mercado español representa aproximadamente el 15% del total de ventas, con un 85% de exportaciones a Francia, Países Bajos, Alemania e Italia, así como también a la República Checa, Dinamarca, Polonia, Finlandia, EE. UU. y Reino Unido. No se han realizado promociones específicas en el Reino Unido. En el Reino Unido, Coato trabajó con el minorista TJX Europe y suministra a otros clientes del Reino Unido dentro del mercado al por mayor y de procesamiento. • Reto y oportunidad: Dar a conocer la marca ecológica Ecoato es un reto, dado que el mercado principal en el que trabajan es al por mayor y al detalle, por lo que el producto final que llega al consumidor no lleva su marca. Se centran en superar este obstáculo e intentar suministrar más productos terminados al consumidor para dar a conocer más su marca. Para ello necesitarían también más materiales publicitarios como apoyo a este nuevo avance. La estrecha gama de productos podría suponer una barrera para algunos clientes que quieren contar con un mayor surtido. La mayor ventaja de Coato es que son productores y controlan toda la cadena de suministro, desde el cultivo al cliente, asegurando así la calidad y la trazabilidad. Pueden suministrar grandes volúmenes, esto es una ventaja de su amplia zona de producción. Suministran una amplia gama de productos y formatos, pudiéndose así adaptar a las necesidades diversas del cliente. Los saludables productos mediterráneos de Coato son claramente apreciados dentro del mercado ecológico.

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2.4. Política ecológica en España Con la actual crisis económica, se sigue recortando el gasto público, al mismo tiempo que el gasto de consumo también se reduce. El nivel de desempleo, en particular en áreas rurales, es extremadamente elevado. La Asociación CAAE ha revisado la situación de las ayudas al sector ecológico en su revista Valor Ecológico, informando sobre la importancia de la creación de empleo y de las ayudas a las empresas para favorecer el desarrollo rural, en particular añadiendo valor al proceso de transformación y a la innovación en el desarrollo de cadenas de suministro. Son esenciales una mayor facilidad de acceso al crédito y a la financiación. El directorio online de empresas ecológicas de la Asociación CAAE27 facilita la comunicación entre empresas para apoyar esta innovación. El proyecto Ecoinspira2 está destinado a mejorar el empleo en el sector ecológico. La Asociación CAAE también está desarrollando estándares para la responsabilidad social del sector ecológico. En su revista, la Asociación CAAE resume las numerosas iniciativas con las que se está construyendo una base más segura para el sector28. Estas iniciativas coinciden con los desarrollos de otros organismos de certificación ecológica de Europa que son miembros de la Leading Organic Alliance. Algunos gobiernos regionales centran su política de desarrollo en la estimulación del consumo local de productos ecológicos, sin mencionar específicamente la exportación de 44

alimentos ecológicos. Sin embargo, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente reconoce la importancia que tienen las exportaciones para el sector ecológico español y destaca la necesidad de “desarrollar estrategias y de diferenciarse de la competencia para defender e incrementar las exportaciones”30. La política ecológica de Europa debería permitir un desarrollo complementario de la base de la producción ecológica y del consumo entre estados miembros. El fomento del consumo local de productos ecológicos en España y el desarrollo paralelo de la base de suministro de productos ecológicos en el Reino Unido son ejemplos de enfoques de políticas complementarias. Los productores ecológicos españoles no deberían basarse en los mercados de exportación para la viabilidad económica. Los consumidores españoles deberían beneficiarse de los alimentos ecológicos de calidad y de las cadenas cortas de suministro. De forma similar, los consumidores británicos no deberían depender de los alimentos ecológicos importados. Los productores británicos deberían ser capaces de suministrar a los mercados del Reino Unido y proporcionar el beneficio medioambiental de la producción ecológica en el Reino Unido, así como sucede en los países que producen para exportar. La producción ecológica y las cadenas de suministro representan una oportunidad para el desarrollo rural y el empleo. El impacto en la economía rural y en la sostenibilidad medioambiental será mayor si se dan tanto mercados

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2.5. Resumen y aspectos más importantes: cómo se traslada a las empresas españolas

Imagen 2: La producción bajo plástico en Almería. 1974 y 2004.

locales viables con cadenas de suministro cortas como exportaciones a otros países. Es de destacar lo sucedido en el sur de Andalucía donde ha tenido lugar una enorme expansión de la producción de verduras, hortalizas y frutas en invernaderos (plástico). Este rápido crecimiento (ver imagen 2) ha abastecido a los mercados locales y de exportación. Esto incluye tanto productos ecológicos certificados como producción convencional. El impacto medioambiental de la producción ecológica con estos sistemas es reducido comparado con la convencional, ya que los pesticidas y fertilizantes artificiales están prohibidos. La integridad de la producción ecológica depende de los principios, las prácticas y la filosofía de los productores ecológicos. La política ecológica debe garantizar que se den verdaderos beneficios medioambientales.

Una gran proporción de terreno ecológico en España está dedicado a pastos permanentes, bosques o recolección silvestre. Estos agricultores cuidan del campo y protegen el medio ambiente. La producción ecológica está ayudando a mantener los medios de vida de los agricultores y contribuye al empleo rural. Existe un importante volumen de producción animal, pero se exporta muy poco. ¿Se venden y se promueven como ecológicos los productos de origen animal a modo de incentivo? ¿O se venden como productos convencionales? Existe un excedente estructural en la producción de aceite de oliva en España y es probable que sea éste también el caso del aceite de oliva ecológico. La categoría más importante en el caso de las exportaciones es la de frutas, verduras y hortalizas. El sector del aceite de oliva ecológico es clave para el desarrollo. Para la producción española de aceite de oliva ecológico es necesaria una estrategia comercial efectiva. Se debe mejorar el etiquetado y la promoción de la propuesta de venta exclusiva del aceite de oliva ecológico español. El principal competidor del aceite de oliva español es el producto

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italiano, que domina las ventas de aceite de oliva en supermercados. Para contrarrestarlo es necesario comprender mejor qué hace que el aceite italiano sea más atractivo para los compradores.

impulso. Los productos frescos españoles dominan los mercados británicos de productos frescos importados. Este es un punto fuerte clave que proporciona una gran visibilidad, percibiéndose la alta calidad.

Se deben definir unas prioridades específicas para el desarrollo del mercado del aceite de oliva español. La estrategia comercial debería identificar los puntos fuertes clave y desarrollar escenarios apropiados para mercados específicos. Los precios y el posicionamiento han tendido a centrarse en la alta calidad de los aceites. Debería explorarse la oportunidad de incrementar el volumen de ventas a un precio menor. Actualmente, la variedad de aceite de oliva español está muy limitada en el mercado británico.

El Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente reconoce la importancia de las exportaciones y la necesidad de competir y de diferenciarse para mantener y aumentar el nivel del mercado ecológico suministrado desde España. Aunque la política ecológica principal está relacionada con el creciente consumo local, el reconocimiento de la importancia de las exportaciones debería utilizarse como argumento para incrementar la ayuda del gobierno y la acción colectiva de las empresas, con el fin de fomentar las exportaciones.

La estrategia clave para la comercialización de productos ecológicos españoles debería estar centrada inicialmente en los compradores comerciales. La principal barrera para incrementar el desarrollo del mercado es la resistencia a los productos españoles, que se perciben como productos de baja calidad. Los requisitos de los compradores deben verse satisfechos mediante la comprensión de los puntos clave de venta (USP, unique selling proposition: propuesta de venta exclusiva).

El Reino Unido no es el principal mercado de exportaciones de España, por lo tanto es necesario comprender mejor porqué es preferible para las empresas españolas exportar a otros países. ¿Existen barreras lingüísticas o culturales para exportar al Reino Unido?

Las verduras, frutas y hortalizas conforman la principal categoría de productos exportados al Reino Unido. Existe una oportunidad de ampliar este mercado ya existente con otros productos, desarrollando una estrategia de

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SECCIÓN Oportunidades para los productos ecológicos españoles en el Reino Unido

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SECCIÓN Oportunidades para los productos ecológicos españoles en el Reino Unido Esta sección resume el potencial de crecimiento de las exportaciones al Reino Unido y los retos asociados. Se explica por qué el mercado de la exportación es importante para las empresas españolas. Resulta esencial contar con estrategias de exportación efectivas y activas. La estrategia de exportación debe ser apropiada para la empresa española, el mercado británico y la categoría de producto. Debe contar con los recursos necesarios para garantizar el éxito.

3.1. Potencial para aumentar el volumen de venta de productos ecológicos españoles en el Reino Unido Existen muchos países en Europa y en todo el mundo que producen alimentos ecológicos para su exportación. En comparación, hay muy pocos países que importen productos ecológicos. Por consiguiente, existe una fuerte competencia entre los países que exportan

50

alimentos ecológicos por abastecer a los mercados clave de alimentos ecológicos (norte de Europa, Norteamérica, Japón). España, que exporta alrededor del 44 % de su producción ecológica actual, tiene que competir con otros países exportadores, la mayoría de los cuales tienen unos mercados locales de alimentos ecológicos muy pequeños, lo que significa que los productores ecológicos dependen completamente de las exportaciones. Ciertamente, existe una posibilidad de aumentar las ventas de productos ecológicos españoles en el Reino Unido. Existe una buena estructura de apoyo para que las empresas españolas desarrollen su mercado británico canalizada a través de instituciones gubernamentales, que proporciona diversos servicios a las empresas. El mercado británico es el tercero más grande de la UE y, por lo tanto, obviamente es importante centrarse en la oportunidad que ofrece el Reino Unido. Sin embargo, existen algunos retos específicos con respecto al Reino Unido que limitan la oportunidad y a los que hay que hacer frente.

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3.1.1. Una perspectiva española sobre las oportunidades en el mercado del Reino Unido En las exportaciones de productos ecológicos españoles predominan las de verduras, frutas y hortalizas (56 %), aceites (13 %) y vino (6 %). El Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente aconseja sobre la necesidad que existe de promocionar la diversificación de las exportaciones y resalta el bajo nivel de exportaciones de productos de origen animal (por ejemplo la carne curada y el queso)33. Si los productores ecológicos españoles que respondieron a la encuesta son representativos de los productores ecológicos en España, podemos asumir que existe un número significativo de empresas que actualmente no exporta pero que desean hacerlo. La pregunta clave es: ¿representa el mercado británico una oportunidad para estas empresas? Algunos de los aspectos que determinarán la respuesta a esta pregunta son: • El mercado ecológico británico ha estado en declive en los últimos años. Estas condiciones no son favorables para que el mercado ecológico crezca en el Reino Unido. • Existe un creciente interés en la procedencia británica de aquellos productos que se puedan producir en el Reino Unido. • El mercado ecológico británico está dominado por las ventas a través de los supermercados. Esto puede complicar la entrada, en particular a pequeñas empresas y/o a nichos de productos.

• El dominio de los supermercados en el Reino Unido hace que relativamente pocos supermercados controlen el mercado ecológico en todas sus categorías. Por lo general tienen proveedores con los que llevan comercializando desde hace mucho tiempo. • Abastecer a los supermercados requiere suficiente volumen, precios bajos y buen servicio, cosa que para los pequeños productores puede ser muy difícil de alcanzar. • Los supermercados pueden añadir a una empresa, con la misma rapidez que la eliminan, de su lista de proveedores, por lo tanto las empresas que abastecen a los supermercados pueden hacerse vulnerables, en particular si estos supermercados se convierten en su principal salida. • El mercado ecológico británico es la salida menos importante para los productos ecológicos españoles comparada con otros países del norte de Europa. Las empresas españolas necesitan desarrollar el hábito de comercializar en el Reino Unido. • El nivel de exportaciones de productos ecológicos desde España hacia el Reino Unido no refleja la posición del mercado ecológico del Reino Unido como el tercero más grande de Europa. La promoción de productos ecológicos de temporada británicos, y el progreso realizado al aumentar la proporción del mercado ecológico abastecido por productores ecológicos del Reino Unido, tiene una buena acogida

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desde la perspectiva del sector ecológico del Reino Unido. Esto está cambiando la conducta de las personas. Pero una dieta basada en coles y patatas no es suficiente, los consumidores siempre van a demandar cítricos, frutos secos, aceite, vino, frutas, verduras y hortalizas que no pueden producirse en el Reino Unido. Esas personas desean saborear España a través de los numerosos productos españoles auténticos y tradicionales (carnes curadas, quesos, conservas, etc.) que cada vez cuentan

con mayor reconocimiento y con una mayor disponibilidad en el Reino Unido. Los italianos, los griegos, los turcos y otros pueden producir los mismos productos ecológicos que produce España. En muchos casos, estos países sistemáticamente han vendido de forma más efectiva en el Reino Unido, al contar con mejor publicidad y mejores precios. Teniendo en cuenta la competencia intensa por parte de otras fuentes de suministro, es

FORTALEZAS

DEBILIDADES

• •

• •

El aumento del interés y del aprecio de los británicos por los alimentos españoles La calidad reconocida de los productos españoles de todas las categorías La procedencia europea (no de otros lugares del mundo)

Mercado ecológico británico en declive Gran incremento de la base de la producción ecológica en España, excedente de suministro compitiendo por la cuota de mercado Barreras administrativas para la expansión de las empresas ecológicas

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

• •

El gobierno y las instituciones apoyan a las empresas de exportación españolas Nuevas rutas de mercado a través del suministro directo y del envío a domicilio Las nuevas redes sociales proporcionan nuevos enfoques hacia la comercialización

• •

Otros países exportadores producen a menor precio Mejor publicidad y servicio por parte de otros países La crisis económica en España provoca que las ayudas al sector sean menores

Análisis DAFO sobre la oportunidad de mercado en el Reino Unido para las empresas ecológicas.

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importante desarrollar y mantener un perfil elevado de los productos ecológicos españoles, haciendo hincapié en la calidad, la procedencia, la tradición y la cultura que encarnan los productos ecológicos españoles. El análisis DAFO que aparece en la página anterior resume la oportunidad de mercado para las empresas ecológicas españolas. 3.1.2. Áreas potenciales de crecimiento Si las empresas ecológicas españolas pretenden que aumenten las exportaciones, tendrán que llevar a cabo una planificación estratégica. Será necesario centrarse en productos que: • No se produzcan en el Reino Unido (por ejemplo, cítricos, aceitunas, chacinas y quesos) • Tengan una campaña corta (por ejemplo, hortalizas, frutos del bosque)

• No se produzcan en el Reino Unido en cantidad suficiente (por ejemplo frutas con hueso, manzanas) • No puedan almacenarse durante largos períodos, aunque puedan producirse en el Reino Unido (por ejemplo, tomates) Los cítricos y las frutas subtropicales, el aceite de oliva, las aceitunas, los frutos secos, la fruta deshidratada, el vino, así como los tomates y los cultivos para ensaladas representan a los productos ecológicos que ya tienen un mercado bien establecido en el Reino Unido y que proporcionan oportunidades de mercado a las empresas españolas. Ya existen cadenas de suministro para estos productos ecológicos españoles. Existen cuatro enfoques para explotar la oportunidad que ofrece el mercado británico al sector ecológico español. Cada uno de ellos está asociado con desafíos (ver tabla 9).

Oportunidad de crecimiento

Característica clave

Reto para los productores españoles

1

Aumentar el tamaño total del mercado ecológico

Generar ventas ecológicas adicionales

Mercado británico en declive

2

Sustituir los productos ecológicos ya existentes de otros países por productos ecológicos españoles

Desbancar las ventas ecológicas ya existentes de otros países

Los productores de productos ecológicos de otros países tienen costes de producción menores y mejor marketing y promoción

3

Sustituir los productos no ecológicos españoles ya existentes por productos ecológicos españoles

Desbancar los productos no ecológicos españoles

Los productos ecológicos son más caros que los productos no ecológicos

4

Sustituir los productos no ecológicos ya existentes de otros países por productos ecológicos españoles

Desbancar los productos no ecológicos de otros países

Los productos ecológicos son más caros que los no ecológicos y puede que otros países tengan costes de producción más bajos

Tabla 9: Enfoques para explotar la oportunidad de mercado del Reino Unido

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Aceite de oliva Hasta ahora hemos destacado dos importantes retos para las empresas españolas que desean exportar al Reino Unido, que se aplican en los cuatro enfoques resumidos en la tabla anterior: • Mercado ecológico en declive • Competencia de productores de otros países de la UE y del resto del mundo. Esto hace que sea esencial: • Evaluar la viabilidad de los planes de exportación • Desarrollar un plan estratégico de exportación que identifique los productos clave y los mercados potenciales • Asignar los recursos adecuados para el marketing y las RR.PP. que ayuden a desarrollar el mercado

Un buen ejemplo del reto al que se enfrentan los productores españoles por conseguir un porcentaje de mercado más amplio en el Reino Unido es el aceite de oliva, donde existe un deseo de éstos productores por exportar aceite de oliva. Resulta particularmente importante dentro del marco de la actual crisis de excedentes de producción de aceite de oliva en España y en otros países. En 2008, las ventas de aceite ecológico de procedencia española en el Reino Unido fueron solo de 324 096 litros, comparado con las ventas francesas de unos 2200 millones de litros y las ventas italianas de más de 1700 millones de litros. Esto no coincide con la posición del Reino Unido como el tercer mercado ecológico más grande de la UE. Tanto a Francia como a Italia se vende casi todo el aceite de oliva español a granel, por tanto es muy probable que exista una gran cantidad que se embotelle y se

El potencial de crecimiento del mercado en las categorías de los productos clave se resume a continuación: Verduras, frutas y hortalizas Debido a la importancia de productos primarios como frutas, verduras y hortalizas, forman una categoría en la que hay margen de mejora para aumentar el volumen y el valor de las importaciones desde España. España ya es un proveedor afianzado de estos productos y existe cierta dependencia de las importaciones de muchos productos que no se pueden cultivar en el Reino Unido (por ejemplo, cítricos), así como de productos de fuera de temporada. 54

Imagen 3: Aceites en un supermercado de Reino Unido. Sólo un 10% del espacio en estantería para el aceite de oliva español.

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venda como si fuesen procedentes de estos países, al Reino Unido. El aceite de oliva es solo una de todas las variedades de aceite que existe en el mercado mundial. En el Reino Unido, el mercado de aceite de colza de alta calidad e incluso de aceite de cáñamo producidos en el Reino Unido han crecido y compiten con el aceite de oliva de alta calidad. En un supermercado británico de calidad34 los aceites para cocinar de todo tipo ocupan cinco estanterías (ver imagen 3). En conjunto, el 75 % del espacio de la estantería lo ocupa el aceite de oliva, todos forman parte de la dieta mediterránea que ha estimulado las ventas basándose en las reconocidas cualidades saludables y culinarias del aceite de oliva. Tres de las estanterías (60 %) están ocupadas por aceite de oliva italiano, y toda una estantería la ocupa el aceite Berio. El aceite español solo ocupa media estantería (el 10 % del total del espacio en las estanterías dedicado a los aceites para cocinar), el griego un cuarto, los aceites de cáñamo y de colza producidos en el Reino Unido ocupan un cuarto de una estantería. Solo tres del total de aceites de oliva vendidos eran de producción ecológica.

vuelva a envasar para venderlo al Reino Unido y a otros lugares. Los productores españoles no han tenido éxito a la hora de posicionarse ellos mismos como productores clave de aceite de oliva en Europa. Por ello están perdiendo una oportunidad de mercado. El aceite de oliva español no debería venderse como italiano (o francés). Los productores españoles deben reclamar, como parte del mercado, que se centre la atención en la producción española de calidad. Las ventas en el Reino Unido de aceite de oliva ecológico de España podrían aumentar. Vino El vino ecológico español representa una proporción relativamente pequeña del total de ventas de vino ecológico en el Reino Unido. Existe la oportunidad de incrementar las ventas de vinos ecológicos españoles de alta calidad en el Reino Unido. Solo existen dos proveedores especializados en vino ecológico. Los supermercados y los comercios independientes incluyen pocos vinos ecológicos españoles en su oferta.

Aunque el espacio de las estanterías está ocupado predominantemente por aceite de oliva de marca italiana, es probable que una proporción importante de este aceite en realidad se produzca en España, se exporte a Italia y se

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ESTUDIO DE CASO ECOLÓGICO: Vino Dominio de Punctum Producción de vinos de alta calidad de forma ecológica y biodinámica haciendo uso de métodos de producción sostenible. www.dominiodepunctum.com • Historia: Situada en Castilla La Mancha, entre Valencia y Madrid. La empresa ecológica fue establecida en 2005 por la nueva generación de la familia Fernández-Cifuentes en la antigua viña familiar. La producción ecológica certificada comenzó en 2007. Todo el vino que se produce es ecológico y biodinámico. • Tamaño y producción: 110 ha de producción ecológica y biodinámica a 750 metros por encima del nivel del mar. El suelo arenoso-limoso rico en caliza da uvas que garantizan un vino con una “personalidad” única, con un destacado aroma y suave al paladar. Se producen un total de 800 000 botellas de vino en las 110 ha, generando una facturación de 1500 millones de euros. • Características claves: Un sistema ecológico bien desarrollado que respeta el medio ambiente y lo mejora y que produce uvas y vino de la más alta calidad. Se producen uvas de muy buena calidad gracias a la calidad del territorio. • Marketing: Fuera de España se venden el 75 % (600 000 botellas) de las botellas producidas por Dominio de Punctum. El vino se exporta a todo el mundo, a EE. UU., Canadá, Bélgica, Bulgaria, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Alemania, Irlanda, Noruega, Países Bajos, Japón y Singapur. Solo se exportan 7000 botellas de vino al Reino Unido, por ello es un mercado de exportación relativamente pequeño. Los productos no se promocionan en el Reino Unido.

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• Reto y oportunidad: Es complicado exportar a países que tienen mercados bien establecidos y han estado importando vino durante muchos años. Por tanto, Dominio de Punctum cree que es fácil introducir sus vinos en nuevos mercados que han comenzado recientemente a importar vinos, pudiendo competir con otros países exportadores. La empresa es relativamente nueva, en cuanto a producción ecológica se refiere, y por eso es complicado competir con empresas que están establecidas desde hace tiempo en países que llevan mucho tiempo en el mercado internacional.

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Carne y productos lácteos Existe un pequeño mercado para productos ecológicos especializados de carne y queso españoles. Productos como el jamón ibérico, el chorizo y el queso manchego están disponibles en el mercado británico, aunque la entrada de estos productos con calidad ecológica está muy limitada. Existe una oportunidad para estos productos en el Reino Unido, aunque seguirán siendo un mercado especializado. La sustitución de versiones no ecológicas por productos cárnicos y lácteos ecológicos es posible. Frutos secos, fruta deshidratada y aceitunas Los frutos secos y la fruta deshidratada representan una pequeña parte del mercado. Sin embargo, es potencialmente un importante mercado especializado. La fruta deshidratada con muesli o con otros productos transformados representa una oportunidad. Los productos ecológicos españoles podrían sustituir a los productos procedentes de otros lugares. La alta calidad de los frutos secos españoles, por ejemplo la almendra marcona, es un importante nicho de mercado. España puede ofrecer productos ecológicos de alta calidad que compitan con las almendras no ecológicas procedentes de EEUU. El mercado de las aceitunas es pequeño. No obstante, existe la oportunidad de que sustituyan a otros productos procedentes de otros lugares. Para este nicho de productos de valor elevado, donde es posible que la sensibilidad hacia

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los precios sea menor, la propuesta para vender podría ser: “de alta calidad, además de ecológico y procedente de España”. Miel Existe una gran capacidad de producción para la miel ecológica española, con la mayor extensión de terrenos disponible para la recolección silvestre y de áreas sin cultivar. La miel española tiene potencial de crecimiento en el Reino Unido. Cereales y productos horneados Los cereales y los productos horneados españoles representan actualmente un mercado muy pequeño y solo uno de los encuestados exporta en la actualidad. El resto desea exportar. Existe un mercado potencial para las especialidades transformadas y los productos horneados con valor añadido. Existe también un mercado potencial para exportar materias primas al Reino Unido (por ejemplo, cereales para hornear o alimento para animales y también legumbres). 3.1.3. Cadenas de suministro para el crecimiento La cadena de suministro y los canales de comercialización y de distribución detallados en la sección 2.3 son el camino a seguir para alcanzar el crecimiento del mercado. La oportunidad de crecimiento solo se puede explotar si esas cadenas de suministro en España y en el Reino Unido están bien coordinadas

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y enfocadas hacia la aportación de soluciones efectivas que respondan a las necesidades de los comercios del Reino Unido. Esto variará en función del canal de ventas, ya sea mayorista, supermercado, comercio independiente, empresa de envío directo a domicilio o transformador. Las empresas contactadas durante este estudio y que aparecen en el Anexo 1 explicaron que sus cadenas de suministro incluían empresas españolas que exportan directamente desde España, así como empresas intermediarias, por ejemplo en Francia, que exportan desde España y que envían los productos al Reino Unido. Algunas de las mayores empresas, en especial las que suministran productos frescos, son empresas británicas integradas verticalmente en operaciones en España y en el Reino Unido. Suelen ser grandes organizaciones las que abastecen de productos convencionales (españoles) principalmente a supermercados, pero también suministran productos ecológicos para que los supermercados cuenten con la variedad que se espera como parte de sus requisitos de servicio habitual. Una empresa mayor de suministro directo (Riverford Organic Vegetables) también ha establecido cadenas de suministro directas desde España hacia el Reino Unido, con proveedores exclusivos que ellos promocionan a sus clientes en el Reino Unido, contándoles la historia de su cadena de suministro española.

3.2. Estrategias para el desarrollo de las exportaciones La exportación de alimentos y bebidas ecológicos es importante para los productores ecológicos españoles, tal como se explica en la sección 2.2. Aproximadamente se exporta la mitad de la producción ecológica de España. Es probable que la crisis económica ocasione la caída de las ventas de productos ecológicos en el mercado local, aunque este asunto es de atención prioritaria en la política ecológica del gobierno en España. En 2011, la Comisión Europea pronosticó que la débil economía española crecería lentamente35. Con la agravación de la crisis económica, este pronóstico puede resultar incluso optimista. Como consecuencia, las exportaciones podrían cobrar incluso mayor importancia para los productores ecológicos españoles. En la sección 3.1 hemos visto que a pesar de los retos existentes, la posibilidad de incrementar las exportaciones de productos ecológicos españoles al Reino Unido es una realidad. En general, las empresas pueden encontrar mercados de exportación a través de varias rutas que incluyen: • Pedidos por iniciativa del comprador. • Información de un agente de prospección. • Sugerencias de compañeros, proveedores o amigos.

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• Información o interés en un evento de comercio internacional. • A través de familiares o amistades que viven en el país de destino.

• Pasivo: sin plan (37 %). • Reactivo: plan informal establecido (17 %). • Flexible: plan formal que tiene en cuenta las influencias externas (26 %).

Se encuentre donde se encuentre la motivación inicial para desarrollar la oportunidad de exportación, resulta esencial contar con una estrategia de exportación efectiva para obtener beneficios.

Las empresas de exportación más efectivas, capaces de explotar la oportunidad de exportar al Reino Unido, serán aquellas que tengan un plan estratégico establecido que tenga en cuenta de forma efectiva las influencias externas. La influencia externa más importante para las empresas ecológicas españolas es la competencia por parte de productores ecológicos de otros países, ya sean europeos o de otras partes del mundo.

Las ventajas de una estrategia de exportación exitosa para las empresas son evidentes: • Las empresas que exporten serán más resistentes a las dificultades económicas y, por lo tanto, lo más probable es que no abandonen el negocio. • Mejorarán su rendimiento financiero. La prueba obtenida del Reino Unido indica que los nuevos exportadores tienen la posibilidad de mejorar su rendimiento financiero en un tercio en su primer año36. • Impulsarán su perfil y su reconocimiento en el marco internacional. No obstante, para que las compañías obtengan beneficios, deben invertir en una estrategia meticulosa y bien documentada. Un análisis sobre las empresas exportadoras del Reino Unido muestra que existen tres tipos de exportadores (el porcentaje hace referencia a las empresas exportadoras del Reino Unido)37: • Estratégico: plan basado en la investigación del mercado (20 %).

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3.3. Estrategias apropiadas para la exportación de empresas españolas, puntos de venta del Reino Unido y categorías de productos En esta sección se resume brevemente el modo en el que las estrategias de exportación deben ajustarse para ser apropiadas para el negocio de la exportación, el comercio del Reino Unido y la categoría de producto. 3.3.1. Empresas españolas Las estrategias apropiadas para exportar dependerán del tipo de empresas que pretendan comenzar a exportar o incrementar el valor de

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• •

SOLO ECOLÓGICO

• •

• • • •

Dominio del mercado ecológico Deseo de incrementar el mercado ecológico Promoción de productos españoles y de España Acceso a información y a apoyo profesional

Necesidad de incrementar las ventas ecológicas para sobrevivir Las pequeñas empresas deben colaborar del mismo modo Identificar salidas de nicho de mercado Necesidad de comprender los intereses del cliente

• •

• • •

• •

Deseo de desarrollar su empresa ecológica Ver el beneficio ecológico de la RSC y las RR. PP. Deseo de mejorar los niveles de servicio al consumidor Ayuda de los clientes para aumentar el mercado ecológico

Lo ecológico no es importante Centrado en el beneficio que aportan los mercados ya existentes Poca conciencia por el medio ambiente y la RSC Acceso a información y a apoyo profesional

COMBINACIÓN DE CONVENCIONAL Y ECOLÓGICO

ALTO NIVEL DE RECURSOS

BAJO NIVEL DE RECURSOS Figura 11 Las estrategias de exportación dependen de los recursos disponibles y del tipo de empresa.

sus exportaciones. Una implementación exitosa dependerá de su disposición para aportar los recursos necesarios. La mayor parte de las empresas españolas que ya exportan o que desean exportar productos ecológicos están produciendo también productos convencionales. Estas empresas pueden beneficiarse de la infraestructura compartida para las cadenas de suministro de exportación. También estarán capacitadas para compartir una parte de sus costes de promoción y comercialización.

Existen pocas empresas españolas que se especialicen solo en producción ecológica y, estas empresas, tienen oportunidades para diversificar su mensaje de integridad ecológica. Sin embargo, para aquellas empresas que solo comercian mercancia ecológica, los costes de infraestructura tienen que estar soportados solo por los productos ecológicos. No tienen beneficio de la sinergia entre las partes ecológica y convencional con el que si cuentan aquellas empresas que suministran a ambos mercados.

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La estrategia de exportación dependerá de los recursos disponibles y de si la empresa se dedica solo a la producción ecológica o a ambas, la convencional y la ecológica. En la figura 11 se resumen las características clave de las estrategias de exportación en cada uno de estos cuatro tipos de empresa. Para empresas que se dedican tanto a la producción convencional como a la ecológica es esencial relacionar entre sí las estrategias tanto para los productos convencionales como para los ecológicos. Evidentemente hay una infraestructura compartida, pero existe la oportunidad de compartir la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la marca y los beneficios derivados de la promoción. También puede mejorar la variedad de oferta y el nivel de servicio ofrecidos al comercio británico y a las empresas de transformación. La mayoría están operando tanto en el mercado ecológico como en el convencional. 3.3.2. Puntos de venta del Reino Unido La estrategia de exportación variará en función de la salida: • Los supermercados dominan el mercado ecológico británico. Existen relativamente pocos compradores y una fuerte competencia. Los supermercados requieren grandes volúmenes de abastecimiento que sean continuos y con buenos niveles de servicio. • Si un proveedor no cumple con unos

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objetivos aceptables de servicio, serán descartados de inmediato. Todo esto requiere una atención exhaustiva para la logística de la cadena de suministro. • A muchos supermercados ya los abastecen empresas comprometidas que proporcionan productos ecológicos demandados, a la vez que productos convencionales que conforman la mayor parte del mercado. • Los comercios independientes (incluidas las cadenas pequeñas) y las empresas de envío a domicilio representan en general un mercado menor, pero ofrecen rutas de mercado más diversas y una mejor oportunidad para “vender la historia” del productor y el transformador españoles. • Existen muchos mercados de transformación para los productos ecológicos españoles. Ya sea en el Reino Unido o en España, pueden tener estrictas condiciones para el producto con el fin de garantizar la idoneidad de los productos para el proceso requerido. • Productos especializados que se pueden promocionar por sus particulares cualidades dentro de una amplia gama de mercados minoristas y de transformación. 3.3.3. Categorías de producto La categoría del producto también influirá en la estrategia de exportación. • Los productos que más se exportan al Reino Unido y de mayor valor son los produc-

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tos frescos. Existe una demanda importante de verduras, frutas, hortalizas y, en particular, de cítricos y productos de fuera de temporada. El aceite de oliva español es de alta calidad. Sin embargo, la mayor parte del aceite de oliva exportado desde España va a Francia y a Italia (la mayoría para volver a envasarlo y venderlo sin declarar su origen español). El vino elaborado con uvas ecológicas en España representa una oportunidad limitada, en particular a través de las tiendas especializadas en vino ecológico. Los frutos secos ecológicos y la fruta deshidratada presentan una oportunidad, aunque el valor total de mercado de estos productos es pequeño. La carne ecológica y los productos lácteos españoles representan un reducido nicho de mercado, aunque una proporción importante de la producción ecológica está dedicada a la producción animal.

3.4. Recomendaciones para las empresas españolas con el fin de incrementar la exportación al Reino Unido El reto clave para las empresas ecológicas españolas para entrar en el mercado ecológico británico consiste en desarrollar una estrategia activa para el desarrollo del mercado.

• Existen diferencias culturales a la hora de hacer negocios en el Reino Unido comparado con otros países de la UE (donde el volumen de exportaciones desde España es mayor). Estas diferencias culturales se deben entender mejor para que las estrategias de exportación de las empresas ecológicas españolas resulten efectivas. • Con el aumento del terreno ecológico en el que empezar a producir, estará disponible una cantidad creciente de productos ecológicos. Esto hará que haya competencia entre los productores españoles por las limitadas oportunidades de exportación, ya sea al Reino Unido o a otros mercados. • Teniendo en cuenta el interés en el Reino Unido por el abastecimiento local y de temporada, es necesario garantizar que el producto a exportar es complementario a los que están disponibles en el Reino Unido. • La competencia será más intensa donde ya haya una gran cantidad de producto ecológico disponible en España y muchos productores esperando exportar y donde el mercado británico no esté bien desarrollado (por ejemplo, en el caso del aceite de oliva). • La competencia también será fuerte en aquellas categorías en las que las exportaciones de productos ecológicos al Reino Unido ya sean importantes (por ejemplo, en el caso de los cítricos). • Puede haber riesgos asociados a las fluctuaciones en el pago y el tipo de cambio, ya que el Reino Unido no se encuentra dentro de la eurozona.

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Para que las empresas españolas superen estos retos es esencial:

Diez pasos claves a seguir para exportar con éxito:

• Definir una estrategia de exportación publicitaria activa que encaje con la cultura, la lengua y los medios británicos. Para conseguirlo es necesario trabajar con agentes británicos que sepan cómo trabajar en este mercado. • Trabajar junto a tantos productores como sea posible para garantizar que el volumen y la calidad requeridos puedan ser satisfechos con cada envío de mercancia realizado al Reino Unido. • Asegurar que la estrategia de comercialización es apropiada para el mercado de llegada (ya sea para minoristas o para transformadores) • Desarrollar campañas publicitarias genéricas para promocionar bebidas y alimentos ecológicos españoles, pero asegurar que los mensajes publicitarios y las imágenes se encuentren en consonancia con las expectativas de los compradores y los consumidores británicos. • Destinar suficientes recursos para garantizar que se pueda explotar la oportunidad de exportación. • Mitigar los riesgos asociados al pago y a las oscilaciones monetarias. • Garantizar que la logística esté organizada de forma efectiva para que no se interrumpa ni se demore la cadena de suministro. Por último, existen barreras lingüísticas y culturales que hay que superar.

• Estudiar el mercado y definir el producto y sus beneficios • Definir una estrategia de exportación y revisar la capacidad para exportar • Desarrollar un plan de exportación • Elegir y desarrollar una presencia de ventas en el Reino Unido • Promocionar el producto • Conseguir la predisposición de los consumidores • Elegir un modelo de distribución apropiado • Transportar la mercancia de forma efectiva (logística) • Conseguir los pagos a tiempo • Política posventa ICEX, Extenda y otras instituciones pueden facilitar ayuda personalizada en el Reino Unido (así como en otros países) a aquellas empresas que deseen exportar allí. Para ello pueden proporcionar los siguientes servicios para la concepción y la implementación de una estrategia de exportación efectiva. • Información sobre el mercado • Identificar distribuidores, agentes, etc. • Contactos con empresas y presentaciones cordiales • Apoyo solícito en el mercado • Lanzamientos y exposiciones

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• Ayudar a entender cómo hacer negocio en el Reino Unido y a superar barreras culturales • Identificar las oportunidades de exportación y abrir las puertas al mercado británico • Llegar a los consumidores/socios comerciales que, de lo contrario, no son accesibles • Superar barreras para entrar en el mercado o para expandirse • Acceder a la investigación con el fin de informar sobre decisiones claves • Elevar el perfil de la empresa y mejorar la estrategia de comercialización

3.5. Resumen y aspectos más importantes: cómo se traslada a las empresas españolas Existe una fuerte competencia en los escasos mercados ecológicos donde los alimentos ecológicos conforman una parte importante del mercado. Un gran número de países en Europa y en todo el mundo está buscando formas de exportar alimentos ecológicos a esos pocos mercados. En esos países, el mercado local de alimentos ecológicos es muy pequeño y, por tanto, la competencia en los mercados de exportación es intensa. Las verduras, la fruta y las hortalizas son los productos ecológicos claves que España suministra al mercado británico.

Producción y capacidad de la cadena de suministro

Puntos de venta

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Recursos para el desarrollo del mercado

Categorías de productos

El mercado británico está dominado por las ventas a través de los supermercados. Esto hace difícil que las pequeñas empresas entren porque la cadena de suministro está dominada por agentes clave bien establecidos en el mercado. Las estrategias de exportación deben definirse con prioridades claras de crecimiento basadas en la capacidad de producción y en los recursos disponibles para el desarrollo del mercado, de las salidas y de las categorías que son el objetivo para exportar al Reino Unido.

Producción ecológica española

Categorías de productos demandados

Crecimiento del mercado del Reino Unido

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SECCIÓN RR.PP., medios impresos y nuevos medios de comunicación

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SECCIÓN RR.PP., medios impresos y nuevos medios de comunicación En esta sección se exponen los mensajes publicitarios apropiados para exportar productos ecológicos españoles al Reino Unido, destacando la importancia de garantizar que coincidan con las tendencias y las actitudes británicas. Se explican las tendencias publicitarias británicas actuales en cuanto a alimentos y bebidas y se identifica el papel que juegan los nuevos medios de comunicación.

4.1. Mensajes publicitarios Varias de las empresas británicas con las que se contactó durante este estudio creen que las empresas españolas son menos eficientes a la hora de presentar sus productos y mensajes publicitarios de forma que cumplan con los requisitos del mercado británico. Existía la opinión generalizada de que otros países (se solía nombrar a Italia como ejemplo) presentaban una estrategia comercial mejor con una amplia gama de productos disponibles a través de menos empresas, haciendo que para las empresas británicas que quieren importar productos ecológicos sea más sencillo dirigirse a los proveedores italianos que a los españoles.

Es importante conocer el idioma y los mensajes publicitarios. • Los procesos de presentación y las estrategias comerciales tienen que estar cuidadosamente adaptados a cada mercado de exportación. • Los productos que se venden a granel (esto es, los no preenvasados) para fabricación o envasados por mayoristas deben tener mensajes publicitarios dirigidos a las empresas de transformación, adecuándose a sus expectativas. • En los productos preenvasados (ya sean frescos o transformados), los mensajes publicitarios del envase deben cumplir las expectativas tanto de los compradores minoristas como las de sus consumidores. El reto para España de conseguir los mensajes publicitarios adecuados está demostrado por el enfoque adoptado en los anuncios genéricos españoles de aceite de oliva cofinanciados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y la UE (ver imagen 4). Este anuncio sería mejor si: • Hiciese hincapié en que es aceite de oliva que se está promocionando es español,

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más que promocionar aceite de oliva en general (la identidad española solo es visible si se examina con atención el logotipo del Ministerio Español de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente). • Presentase una imagen publicitaria más actualizada que vaya en consonancia con el hecho de centrarse en la calidad ante la que el consumidor británico es probable que reaccione. Compárelo con la promoción de queso parmesano y jamón de Parma, dos productos icó-

Imagen 4: Promoción genérica de aceite de oliva español (cofinanciado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y la UE). Fuente: Observer Food Monthly, mayo de 2012.

nicos italianos, en la misma revista de alimentación británica (ver imagen 5). Esta campaña también está cofinanciada por el gobierno italiano y la UE. La fuerza de este anuncio está en que: • Destaca la calidad intrínseca de esos productos italianos, centrándose en las marcas de calidad que definen su origen y su calidad específicos. • Une la calidad a una presentación atractiva que es moderna y que va en consonancia con el mercado británico.

Imagen 5: Promoción italiana de queso parmesano y jamón de Parma (cofinanciada por el Ministerio de Agricultura italiano y la UE). Fuente: Observer Food Monthly, mayo de 2012.

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Estos dos ejemplos ponen de relieve hasta qué punto la publicidad y el marketing españoles deben cumplir las expectativas del mercado británico. Para alcanzarlo es necesario realizar campañas de publicidad efectivas y trabajar con expertos en publicidad alimentaria en el Reino Unido. Los productos ecológicos españoles están compitiendo con productos de otros países por una cuota de mercado. Por consiguiente, es necesario: • Mantener el perfil del producto ecológico español • Garantizar la diferencia competitiva con el fin de defender e incrementar las exportaciones, como hacía hincapié el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente 38. • Centrarse en la calidad, la procedencia, la tradición y el contexto cultural de los productos españoles. Para todos los productos que el sector ecológico español puede producir, Italia ha vendido de forma más efectiva en el Reino Unido.

4.2. Tendencias actuales en las RR.PP., la comunicación y los medios 4.2.1. Tendencias alimentarias en el Reino Unido. Las tendencias alimentarias de los consumidores británicos están cambiando. Se están cen-

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trando cada vez más en el valor y en el precio mientras que, al mismo tiempo, existe una fuerte tendencia hacia la calidad, la procedencia y el suministro local. Con la crisis económica y la incierta situación financiera de muchos consumidores, el gasto en alimentos está sometido a una presión cada vez mayor. Debido a ello, el objetivo actual de los consumidores es el de rentabilizar su dinero. Esto no solo afecta a los artículos más económicos, sino también a los alimentos que proporcionan beneficios adicionales, ya sea en términos de satisfacción u otros valores, en particular el de los alimentos saludables. Las mayores empresas alimentarias están centrando sus esfuerzos en las oportunidades que proporciona la relación entre los alimentos, la dieta y la salud. El valor de los alimentos. El precio es importante. La tendencia hacia el abaratamiento de los alimentos ha sido clave en el Reino Unido desde la recesión. Este contexto es muy diferente comparado con el de hace cinco años antes de la recesión. Desde el punto de vista del mercado de los alimentos ecológicos en el Reino Unido, ha tenido un impacto significativo: las ventas están cayendo desde 2008. Durante las décadas anteriores hubo un crecimiento estable de las ventas de alimentos ecológicos en el Reino Unido. Esta tendencia hacia la caída de ventas de alimentos ecológicos en el Reino Unido no se ha visto en otros países europeos en el mismo período.

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El respeto, una importante característica de los alimentos para muchos consumidores. El cuidado del medio ambiente, el comercio justo de alimentos y el bienestar de los animales siguen siendo importantes características que los consumidores buscan en los alimentos. Los productos alimentarios ecológicos pueden cumplir las expectativas de los consumidores en cuanto a estas características. No obstante, existen muchos sellos competidores que proporcionan uno o más de estos beneficios. Por consiguiente, el etiquetado de alimento ecológico ha tenido que competir con otros etiquetados por su lugar en el mercado. La demanda de un comercio justo, respetuoso con el medio ambiente y ecológico ha ido convirtiéndose cada vez más en el foco de atención, destacando estas características los supermercados y las tiendas online. Alimentos a nivel local y procedencia. Ha existido una importante tendencia hacia las cadenas de suministro cortas y locales, comunicando los supermercados su política de abastecimiento regional y británica. Esto ha causado un impacto en las ventas de alimentos ecológicos: los consumidores eligen productos locales en lugar de productos ecológicos. Esta tendencia hacia los alimentos locales ha estado asociada a la puesta en relieve de la procedencia y la integridad de los alimentos. El aumento de los mercados de productores, las tiendas de venta directa y el suministro directo ha producido un gran impacto en la

disponibilidad de alimento “real” de proveedores locales. Aunque estas salidas solo conforman una pequeña proporción del total del mercado alimentario, es una tendencia que ha tenido un impacto significativo en la percepción de los alimentos por parte del consumidor. También atrae el mismo segmento del mercado, consumidores con un alto nivel de renta dispuesto a gastar más en alimentación. Los alimentos saludables al principio de la lista de deseos de los consumidores. La motivación del consumidor por comprar alimentos ecológicos, explicada en la sección 1.2, revela que existe una variedad de diferentes características que llevan a adquirir productos ecológicos. La razón principal por la cual los consumidores adquieren alimentos ecológicos es su propia salud, en especial por evitar los pesticidas, pero también por la creencia de que los alimentos producidos de forma ecológica tienen un mayor contenido nutriente. El hecho de que esta afirmación haya sido rebatida, particularmente en el Reino Unido a través de la Food Standards Agency (FSA)39, ha producido un impacto en la confianza del consumidor en los beneficios para la salud de los alimentos ecológicos dados a conocer. Aunque la FSA reconoce que tomar alimentos ecológicos reduce la exposición a residuos de pesticidas y a aditivos alimentarios, no acepta que eso pueda influir de ninguna manera en la salud.

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La posición negativa de la FSA respecto a los alimentos ecológicos causó un impacto considerable en los medios de comunicación en el Reino Unido cuando se publicó el estudio en el 2009. En aquel momento, hubo una crítica generalizada hacia los métodos y las conclusiones del estudio. Un nuevo análisis de los datos (que se publicará en los próximos meses) pondrá en entredicho las conclusiones de la FSA. Sin embargo, el daño causado al sector ecológico ha sido duradero. El reglamento sobre reclamaciones en materia de salud de la EFSA (Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria) impone a las empresas unos exigentes requisitos para demostrar las propiedades saludables de los alimentos. Demostrar las propiedades saludables es más importante que nunca y el reglamento hace que no sea tan fácil hacer reclamaciones en materia de salud en los alimentos, a menos que existan pruebas fehacientes aprobadas por la EFSA. El interés del consumidor por la salubridad intrínseca de los alimentos se combina con el interés por dietas y estilos de vida también saludables. Esto esta llevando a hacer cada vez más hincapié en las frutas y las verduras, fomentando el gobierno el consumo a través de la campaña “5 al día”. El interés por las dietas saludables también se ha asociado al aumento del interés por la dieta mediterránea, de cada vez mayor reconocimiento (y demostrado científicamente) por los beneficios de la dieta típica en la zona del Mediterráneo.

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Lo ecológico. Ha existido un declive del mercado ecológico en el Reino Unido. El gobierno británico y los supermercados han tomado una posición negativa hacia lo ecológico. Esto ha llevado a algunas marcas ecológicas líderes a quitar importancia a la certificación ecológica de sus productos. En su lugar, han hecho hincapié en las características de alta calidad, procedencia, respeto al medio ambiente y bienestar animal. Este cambio ha hecho que la palabra “ecológico” aparezca de forma menos llamativa en el envasado, las RR. PP. y los medios de comunicación. Cultura, procedencia y valores alimentarios. El auge de lo “gastronómico”. Por último, una tendencia importante es la que se da hacia el valor y el disfrute de alimentos de diferentes culturas y países. En este contexto, el interés por los alimentos españoles en el Reino Unido está aumentando, con un auge de los restaurantes y de los ingredientes españoles. Actualmente el concepto de tapas es universal. La comida española cada vez adquiere más impulso como una tendencia en auge en el Reino Unido. Como Nigel Slater, un escritor de cocina ampliamente respetado en el Reino Unido, escribió en una edición especial sobre España (ver imagen 6) del Observer Food Monthly40: “Sin darme cuenta, la comida española me ha atrapado, y también el país. Su popularidad

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ha ido aumentando a lo largo de los años de forma discreta. Los ingredientes, los restaurantes y las recetas españoles han ocupado su lugar lentamente pero con seguridad entre los productos italianos, franceses y asiáticos más populares que han pasado a formar parte de la actitud multicultural de este país hacia la alimentación.”

Ha habido un aumento progresivo de la importancia de lo “gastronómico” en el Reino Unido. A un amante de la gastronomía le interesará especialmente: la procedencia de los alimentos y cómo se cocinan. Harán un esfuerzo extra por buscar alimentos que tengan una historia, sea un alimento procedente de mercados de productores locales o un alimento especial de otra cultura. Ha sido la comunidad de amantes de la gastronomía la que ha definido los nuevos intereses en alimentos y bebidas. El panorama gastronómico del Reino Unido ha cambiado radicalmente en las últimas décadas, ya que la calidad, la diversidad y la variedad de alimentos disponibles han mejorado de forma irreconocible. 4.2.2. Tendencias en la comunicación, las RR.PP. y los medios en el Reino Unido.

Imagen 6: Especial España. Observer Food Monthly, marzo de 2012.

Los medios impresos dominantes tienen una clara importancia, ya que las publicaciones sobre alimentación son una parte fundamental de todos los diarios y semanarios y que se están lanzando numerosas publicaciones especializadas en alimentación. Todas estas publicaciones se centran en los valores de los alimentos. Los chefs más conocidos de la televisión han planteado el debate sobre la alimentación. Jamie Oliver y Hugh FearnleyWhittingstall son dos ejemplos notables. Estos dos famosos chefs han liderado campañas que han cambiado la conciencia en asuntos de alimentación. Muchos otros chefs de la televisión se han centrado en las cualidades especiales de los alimentos locales. Por lo general, la ali-

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mentación posee un perfil elevado a través de los medios de comunicación tradicionales. La mayor tendencia dentro de los medios de comunicación es el auge de los medios sociales: blogs y Twitter. Estos ofrecen una nueva salida para que la gente exprese sus opiniones sobre comida y sobre restaurantes, recetas y cultura alimentaria. Existen muchos blogs españoles sobre alimentación creados tanto por particulares como por empresas que suministran alimentos españoles. Los medios sociales, en particular Facebook, han cambiado la forma de comunicarnos y está ofreciendo nuevas posibilidades para acercarnos a las personas de un modo que nunca antes ha sido posible. Todas las empresas están explotando esta oportunidad. Actualmente ninguna empresa puede prescindir de estar presente en Facebook, aunque encontrar la mejor forma de usar los medios sociales con el fin de incrementar las ventas no siempre es sencillo. Gracias a los medios sociales, el potencial es enorme, pero es más un asunto de “recoger lo que se siembra”. El éxito en los medios sociales está en establecer vínculos y después transformar esos vínculos en ventas. La clave para triunfar en los medios sociales, ya sea a través de blogs, Twitter o Facebook, es estar presente de forma continua y mantener vivas las historias. Existen tres formas clave de elaborar una buena historia que llame la atención en los medios sociales:

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• Disyuntiva: colocar algo en un lugar o dentro de un contexto en los que normalmente no estaría. • Superlativa: afirmar que el producto o la producción es la mejor, la mayor y la más importante. • Autobiográfica: contar una historia personal sobre el producto.

4.3. Mejorar las oportunidades de mercado a través de las RR.PP., la comunicación y los medios Con la caída del mercado ecológico, es probable que lo más efectivo sea dar a conocer los mejores alimentos españoles que reflejen el fondo y la nobleza de la producción española, también la ecológica. En cuanto a los productos tradicionales (por ejemplo la carne y los productos lácteos) se debería hacer hincapié en el acervo y la procedencia de la producción artesanal. Particularmente es importante alentar el entusiasmo hacia los productos españoles dentro del mercado (entre los compradores y las empresas). Una campaña enfocada a centrarse en los compradores comerciales alentará el interés por los productos y fomentará las degustaciones y las muestras. Conocer las circunstancias del comprador puede ayudar en la campaña publicitaria. Se podría iniciar una

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CAMPAÑA PUBLICITARIA GENÉRICA ECOLÓGICA DEL REINO UNIDO “POR QUÉ ME GUSTA LO ECOLÓGICO” En el Reino Unido, la campaña publicitaria genérica “Por qué me gusta lo ecológico” fue financiada por la UE con fondos a cargo solo de empresas ecológicas (el ministerio de agricultura, Defra, rechazó proporcionar ningún tipo de ayuda a la campaña). La campaña ha sido desarrollada por una agencia publicitaria profesional y presenta un enfoque fresco y bien dirigido a promocionar lo ecológico en consonancia con el entendimiento identificado al principio de la campaña de un alcance para crecer. El estudio de mercado inicial reveló que el mayor potencial para el crecimiento del mercado ecológico era fomentar las ventas adicionales entre la mayoría de los consumidores convencionales que compran pocos productos ecológicos (más que entre los consumidores ecológicos comprometidos). La campaña se ha beneficiado de contar con la participación activa de empresas ecológicas. Empresas grandes y pequeñas, centradas exclusivamente en lo ecológico y también empresas mixtas (convencionales y ecológicas) han apoyado la campaña. Muchas de estas empresas son miembro de la Organic Trade Board (OTB) británica, una organización para empresas ecológicas. La OTB podría ofrecer una buena ruta para poner en contacto a los alimentos ecológicos españoles con una variada gama de empresas ecológicas británicas, incluyendo minoristas y transformadores y marcas grandes y muy conocidas.

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campaña publicitaria genérica para los productos ecológicos españoles con la Organic Trade Board, vinculándola quizás a la campaña “Por qué me gusta lo ecológico” apoyada por el Ministerio de Agricultura británico (ver cuadro). Esto daría una buena oportunidad de hablar directamente con las empresas ecológicas líderes, incluidos minoristas, mayoristas y transformadores. La promoción de productos ecológicos españoles debería destacar la calidad y la procedencia de los productos, así como la importancia de garantizar la protección del medio ambiente y la biodiversidad. Los agricultores ecológicos españoles se encuentran en lugares maravillosos y están protegiendo el frágil entorno medioambiental y la biodiversidad. Existe la oportunidad de contar la historia de los productores, proporcionando un sentimiento de pertenencia y de procedencia que atraiga tanto a compradores comerciales como a consumidores finales. Las ayudas del gobierno y de la UE están potencialmente a disposición para campañas de publicidad genéricas, pero tienen en cuenta el potencial de las empresas ecológicas y de organizaciones como la Asociación CAAE para conseguir la financiación a través de recursos públicos. Una ventaja de conseguir apoyo empresarial para campañas publicitarias genéricas es que puede ayudar a motivar a las empresas para que aprovechen su fuerza publicitaria. Esto también incita a que las empresas incorporen la campaña publicitaria genérica en sus propias estrategias comerciales.

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Se podría destacar la salubridad de los productos españoles, en particular del aceite de oliva, gracias al elevado perfil y a los demostrados beneficios para la salud de la dieta mediterránea. Por ejemplo, se podría promover un análisis de los beneficios para la salud del perfil de ácidos grasos del aceite de oliva. Este detalle generará interés y esto puede ser asociado con la versatilidad del aceite de oliva español a la hora de cocinar (perfecto para cualquier uso). Esto provocará el interés de comerciantes y consumidores. Se podría hacer hincapié en el hecho de que muchos restaurantes estén a favor del aceite de oliva ecológico, por ejemplo, existen determinadas marcas españolas de aceite de oliva en el mercado que están altamente valoradas por muchos chefs. Se podría escoger a un embajador célebre para que actuase como imagen pública de los alimentos españoles, asociándolo con el aumento de interés en el consumidor por la dieta mediterránea y los alimentos españoles específicamente. Existen varias empresas especializadas en alimentos ecológicos, por ejemplo Brindisa, que ya incluyen productos ecológicos dentro de su gama. Estas empresas especializadas deberían estar específicamente dirigidas a incrementar su oferta ecológica, una vez más, haciendo hincapié en la alta calidad de los productos, siendo el etiquetado ecológico un beneficio añadido y no el punto clave para la venta. Se podría explicar el perfil de aroma de los aceites españoles. El hecho de que el aceite de oliva italiano haya ganado tanta presencia en

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el mercado británico hace que se requiera un esfuerzo publicitario sustancial para superar la percepción del público de que el mejor aceite de oliva disponible en el Reino Unido llega de Italia. La publicidad específica, tanto de productos primarios como de productos de marca, debería centrarse en las cualidades sensoriales. Los alimentos de buen sabor, la forma de cocinar y las recetas españolas pueden crear un interés cada vez mayor por éste tipo de cocina en el Reino Unido. Las redes sociales pueden ser de ayuda para crear una comunidad interesada por los alimentos españoles y para promocionar la disponibilidad de productos a través de todas las plataformas. Los productos especializados como la almendra marcona se pueden producir de forma ecológica a un precio que sea competitivo frente a las que se producen en EE.UU. El hecho de que se produzcan en España puede ser destacado en los mensajes de marketing y de comunicación. ¿Por qué traer las almendras desde EE.UU. cuando se pueden producir de forma ecológica en Europa? Los esfuerzos en comunicación y publicidad podrían reunir otros elementos de la cultura española. Por ejemplo, el vínculo entre el arte, la cultura y la comida de España puede dar una oportunidad para atraer la atención de los consumidores a los alimentos ecológicos españoles. Una exhibición de arte patrocinada por empresas exclusivas de alimentos

ecológicos podría utilizarse para promocionar sus productos alimenticios empleados como punto de conversación en el acto de presentación. La promoción de los alimentos españoles junto con otras partes de la cultura española podría proporcionar una historia de elevado perfil que consiga dar que hablar a las personas y que destaque la calidad de los alimentos por asociación. Es importante reconocer que las campañas genéricas proporcionarán beneficios a largo plazo, pero no llevarán directamente al incremento de las ventas de las empresas. Por lo tanto es importante para las empresas elaborar sus propias estrategias de comercialización que pongan de manifiesto las cualidades de sus productos. Las campañas de publicidad y comunicación deberían centrarse en las historias concretas de los productores y de los productos. Por ejemplo, en la promoción de fruta española se podría proporcionar información sobre las distintas variedades que se cultivan, destacando sus características específicas en el aroma y sus usos. Podría hacerse hincapié en la estacionalidad, por ejemplo la naranja sanguina, que solo está disponible a principios de año, se puede promocionar como una fruta única y deliciosa.

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4.4. Resumen y aspectos más importantes: cómo se traslada a las empresas españolas Centrar los mensajes publicitarios en: • El acervo y la procedencia • La calidad de los productos ecológicos españoles • Las propiedades saludables de la dieta mediterránea • La protección del medio ambiente y de la biodiversidad • La historia que hay detrás de la producción alimentaria • El sabor y el valor culinario • La estacionalidad y la complementariedad • El origen europeo (España no se encuentra lejos del Reino Unido)

DEFINIR ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

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Puntos de venta: • Mayoristas especializados en alimentos ecológicos • Supermercados • Comercios independientes (y pequeñas cadenas) • Empresas ecológicas de envío a domicilio • Proveedores de restaurantes de alta calidad • Transformadores y fabricantes Campañas de apoyo con: • Historias sobre los productores de alimentos • Recetas • Blogs personales • Presencia en Facebook

ENFOQUE SOBRE: 1. SALUD 2. PRECIO 3. CALIDAD Y ORIGEN 4. RESPETO DEL MEDIO AMBIENTE

MAYOR COMPROMISO DEL COMPRADOR HACÍA LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS ESPAÑOLES

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NUECES Y FRUTOS SECOS PRODUCTOS DE LA GANADERÍA PRODUCTOS CON CEREALES ACEITE DE OLIVA VERDURAS, FRUTAS Y ENSALADAS

Conseguir el compromiso de los compradores comerciales para los alimentos ecológicos españoles depende de la definición de una estrategia comercial de comunicación basada en mensajes publicitarios adecuados al sector del producto.

Existe una base segura para exportar verduras, frutas y hortalizas. La exportación comercial de otros productos españoles debería construirse sobre esa misma base.

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SECCIÓN Conclusiones y prioridades de actuación

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SECCIÓN Conclusiones y prioridades de actuación 5.1. Conclusiones En este informe se ha explicado la situación actual del mercado ecológico británico, de la producción ecológica en España y las oportunidades para exportar productos ecológicos españoles al Reino Unido además de las estrategias clave de comercialización que incrementen las exportaciones a éste país de alimentos ecológicos españoles. El mercado ecológico británico ha estado en declive en los últimos años y el mercado ha estado dominado por las ventas a través de supermercados. Este no es el caso en otros países europeos, donde existe una gran diversidad de rutas hacia el mercado. La calidad de los alimentos ecológicos españoles no está muy reconocida en el Reino Unido y la cultura empresarial no está alineada con la del Reino Unido. Por lo tanto la proporción de las exportaciones es menor de lo que se podría esperar basándonos en el tamaño del mercado ecológico del Reino Unido. La popularidad de los alimentos españoles está creciendo en el Reino Unido y las propiedades saludables de la dieta mediterrá-

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nea están científicamente demostradas en la actualidad. Estos factores proporcionan una excelente oportunidad para promocionar los alimentos ecológicos en el mercado británico. La producción base en España ha crecido rápidamente en los últimos años, lo que ha llevado a una mayor cantidad de productos ecológicos disponibles. El aumento del consumo local de productos ecológicos ha sido una prioridad en la política gubernamental, pero las exportaciones representan casi el 50 % del total de ventas de productos ecológicos en España. La mayor parte del área de producción ecológica en España está dedicada a la producción de origen animal, aunque los productos de origen animal representan una parte muy pequeña de las ventas de exportación. El Reino Unido es menos importante que otros países como destino de las exportaciones de alimentos y bebidas ecológicas españoles. A causa de la agravación de la crisis económica, que crezca el consumo local puede suponer un reto mayor en el futuro, lo que significa que las empresas ecológicas españolas tendrán que centrarse en aumentar los mercados de exportación.

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Actualmente las verduras, las frutas y las hortalizas representan la mayor parte de las exportaciones, siendo también importantes el aceite de oliva y el vino. Los productos de origen animal y los elaborados a partir de cereales se exportan en cantidades muy pequeñas. Por lo general, la producción de aceite de oliva es excedentaria y esto se aplica también a la producción de aceite de oliva ecológico. Existe un gran número de empresas que tratan de exportar aceite de oliva ecológico. El mercado del aceite está extremadamente fragmentado y las ventas de aceite de oliva en el Reino Unido están dominadas por Italia.

5.2. Prioridades de actuación Las principales prioridades de actuación deben estar centradas en: • Desarrollar estrategias viables, trabajando con instituciones gubernamentales y con colaboradores establecidos en el Reino Unido que conozcan su cultura y su estructura empresarial • Mejorar la comunicación de la calidad de los productos ecológicos españoles a partir de los beneficios para la salud de la dieta mediterránea

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• Comunicar los beneficios de los productos ecológicos españoles, incluidas frutas y verduras, así como aceite de oliva y otros productos, para contribuir a consolidar el esfuerzo publicitario y a aumentar la presencia en el mercado británico de productos ecológicos españoles • Trabajar conjuntamente con el comercio para destacar más la calidad de alimentos y bebidas de España que además sean ecológicos Para las empresas que ya exportan al Reino Unido: • Centrarse en desarrollar una estrategia publicitaria que conecte con los compradores comerciales y que apunte a sustituir productos no ecológicos por productos que sí lo sean, haciendo hincapié en la calidad de los productos más que en el método de producción ecológica. • Evaluar los precios y las estrategias de comercialización con el fin de ofrecer promociones que estimulen la entrada en el mercado a un precio competitivo • Incluir campañas publicitarias en colaboración con otros actores del Reino Unido para atraer la atención de los medios de comunicación (por ejemplo, vinculándose a acontecimientos culturales como exposiciones artísticas o festivales de música)

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Para empresas que todavía no exportan al Reino Unido, pero a las que les gustaría exportar: • Las empresas productoras de aceite de oliva deben colaborar entre sí si desean entrar en los mercados de exportación al Reino Unido, mercados atestados en los que todos afirman ser los mejores. Contemplar la posibilidad de hacer publicidad sobre la base de un precio más bajo, que enfatice los beneficios para la salud más que la calidad ecológica • Aprovechar la importancia de las verduras, frutas y ensaladas en el Reino Unido, trabajando con las cadenas de suministro existentes • Aprovechar la oportunidad que supone la amplia base de productos animales (carne y queso) de España, que actualmente se exportan muy poco Para el Gobierno: • Proporcionar ayuda para desarrollar mercados de exportación a través de la financiación de la presencia de empresas ecológicas españolas en eventos comerciales del Reino Unido (por ejemplo en Natural and Organic Products Europe, NOPE, la mayor feria comercial de productos naturales y ecológicos) • Trabajar a través de la embajada española y de otras instituciones para promocionar los alimentos ecológicos españoles en acontecimientos culturales españoles

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• Evaluar hasta qué punto es viable el aumento del volumen de ventas nacionales de productos ecológicos en el actual marco económico y, si es necesario, centrarse en apoyar el desarrollo de mercados de exportación

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ANEXO Base de datos de contactos del Reino Unido

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Nombre de la empresa Aarhus-Karlshamn Abel & Cole Alara Wholefoods Alter-Bio

Barts Spices Bear Better Food Company Brindisa Choice Organics

Community Daylesford Organic Delicioso Essential Trading Coop

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Nombre de contacto

Mercado principal

Aceites en general. Aceite de oliva, poco. Ecológico muy poco. Empresa de envíos a domicilio de todo Ted Bell tipo de productos ecológicos Fabricante de muesli, marca, proveedor Alex Smith de supermercados Mayorista de frutas y verduras francesas, distribuidores británicos de suministros. Fuentes de suministro en España Proveedor de hierbas y especias a Matthew Shaw supermercados y comercios independientes. Alice Gilbert- Transformador de fruta ecológica, refriHarris gerio de fruta deshidratada para niños Philip Shaw

Phil Haughton

Comercio independiente

Especialista en alimentos españoles con variedad ecológica Proveedor de verduras y frutas, en Martin Freeparticular a tiendas de venta directa y mantle comercios independientes Productos secos: frutos secos y semillas. Preenvasado con marca propia. A Paul Moore granel. Proveedor de tiendas mayoristas y comercios independientes Minorista de alta calidad y tienda de Lucy McCall venta directa José Luís Alva- Especialista en delicatessen de origen rez Bernal español Productos secos: frutos secos, aceitunas, grano. Preenvasado de marca Steve Penny propia para tiendas mayoristas y supermercados Alastair Brown

Fine Oil and Spice Co

Tim Adams

GS Marketing

Tony Mallett

Infinity Foods

Charlie Booth

Marigold Health Foods

Pip Clancey

Especialista en aceite de oliva Proveedor de verduras y fruta a supermercados y comercios independientes Productos secos, arroz, frutos secos, aceite Suministra a tiendas de alimentos saludables, productos de marca. Aceite de oliva, frutos secos. No realiza compras directas sino desde otros proveedores.

Teléfono

Dirección de correo electrónico

+441482 332 032

philip.shaw@aak.com

+441309 696 040

ted.bell@abelandcole.co.uk

+44207 387 9303

info@alara.co.uk

+33 4 68 68 38 28

info@alterbio.com

+44117 977 3474

Bartsspices@bartsspices.com

+4420 7183 0621

alice@bearnibbles.co.uk

+44117 935 1725

Phil.haughton@btinternet.com

+44208 772 1600

alastairb@brindisa.com

+44208 848 3289

sales@choice-organics.com

+44208 208 8824

paul.moore@communityfoods. co.uk

+44207 259 4920

enquiries@daylesfordorganic. com

+441865 340 055

info@delicioso.co.uk

+44117 958 3550

steve@essential-trading.coop

+441242 609 007

sales@fineoilandspice.co.uk

+441353 727 590 +441273 424 060

+44207 388 4515

tony.mallett@GS-marketing. com charlie@infinityfoodswholesale. co.uk sales@marigoldhealth.co.uk

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Nombre de la empresa

Nombre de contacto

Meridian Foods

Russell Smart

Nim’s Fruitcrisps Oil Merchant

Nimisha Raja Charles Carey Nuria Jamieson

Olium Vitae Olives et al

Sue Cooper

Organic Andalus

Mercado principal Productos alimenticios saludables de marca, incluidos los preparados de frutos secos Paquetes de fruta deshidratada, cítricos Especialista en aceite de oliva Especialista en aceite de oliva español Especialistas en aceitunas y aceite de oliva Proveedor de comercios y restaurantes, especialista español

Teléfono

Dirección de correo electrónico

+441962 761 935

ras@rasanco.com

+44843 289 5519 +44208 740 1335

nimisha@nimsfruitcrisps.com om@oilmerchant.co.uk

+441293 851 993 +441258 474 300

shop@olivesetal.co.uk

+44844 811 5138

Organic Connections International

Edwin Broad

Envío a domicilio de productos ecológicos

+441945 773 374

Edwin@organic-connections. co.uk

Organic Farm Foods

Adam Wakely

Mayorista de fruta ecológica que abastece a supermercados, comercios independientes y transformadores

+441386 848 509

adam@organicfarmfoods.co.uk

Organic Herb Trading Company

Mike Brook

Proveedor especializado en hierbas y especias

+441823 401 205

mike@organicpartners.com

Organico

Charles Redfern

Variedad de marcas de alimentos ecológicos, incluidos gazpacho, almendra, leche, aceite de oliva

+44793 204 2324

charles@organico.co.uk

+441494 446 557

afm@lineone.net

Organic Wine Tony Mason Especialista en vino Company Paxton & WhitA Cunynghame Especialista en queso field Phoenix Organics Steve Tomkins Proveedor mayorista de verdura y fruta Supermercado independiente con 5 Planet Organic Peter Marsh establecimientos en Londres Mayorista de fruta y verdura francesas Pro Natura que suministra a distribuidores, con fuentes de suministro en España Proveedor de verduras, producción Andrew BurProduce World base en España y Reino Unido . Integess gración vertical Products from Mayorista especializado en alimentos Beatriz Lopez Spain españoles Gran proveedor de tiendas mayoristas Queenswood Steven Rendall Especialista en productos ecológicos Foods Frutos secos, semillas y aceite.

+44207 930 0259 +441886 880 713 +447831 830 014

admin@phoenixorganics.ltd.uk peter.marsh@planetorganic. com

+334 6854 7979

info@pronatura.com

+441733 240 491

Andrew.burgess@produceworld.co.uk

+44208 965 7274

mail@productsfromspain.co.uk

+44127 872 6625

steven@queenswoodfoods. co.uk

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Nombre de la empresa

Nombre de contacto

Rainbow Wholefoods

Richard Austin

Rasanco

Russell Smart

Riverford Organic Vegetables

Rob Haward

Rowse Honey

Stuart Bailey

Sainsbury

Karen Schenstrom

Stafold Seed Oils Clare Thornley Suma

Sunnyfields

Terra Verde

Tesco TIO Vinceramos Vintage Roots Waitrose Whole Foods Market Whole Good

90

Mercado principal Proveedor de tiendas de alimentación saludable . Frutos secos, semillas, fruta deshidratada, cereales, aceites Proveedor especializado en ingredientes para transformadores Gran empresa de suministro directo (por lotes) de verduras, frutas y otros alimentos ecológicos. Proveedor dedicado a productos españoles Especialistas en miel, incluida la variedad ecológica Uno de los cuatro grandes supermercados en el Reino Unido Proveedor de aceite

Proveedor de alimentos saludables y envasador de frutos secos, cereales y fruta deshidratada Proveedor (y agricultor) de frutas y verduras a comercios independientes, Ian Nelson tiendas de venta directa y también restaurantes Afincado en el Reino Unido. Importador español especializado en productos Stefan Bala españoles, aceitunas, aceite y frutos secos Uno de los cuatro grandes supermercaKris Comerford dos en el Reino Unido Proveedor de verduras, mayorista de William Rose supermercados, comercios independientes y transformadores (y productor) Jem Gardiner Especializados en vino ecológico Neil Palmer Especializados en vino ecológico Supermercado de calidad, propietario Mike Bailey de la marca ecológica Duchy Supermercado de calidad estadouniDavid Doctodense. 6 establecimientos en el Reino row Unido. Proveedor de verduras preenvasadas Carl Saxton a comercios independientes y tiendas pequeñas. Oliver Berryman

Teléfono

Dirección de correo electrónico

+441603 630 484

info@rainbowwholefoods.co.uk

+441962 761 935

ras@rasanco.co.uk

+441780 781 666

robhaward@riverford.co.uk

+441491 827 400 +44207 695 6000 +441827 830 871

Rowse.honey@rowsehoney. co.uk Karen.schenstrom@sainsburys. co.uk clare.thornley@statfold-oils. co.uk

+441422 313 871

qc@suma.coop

+44238 086 1266

ian@sunnyfields.co.uk

+34 686 745 285

stefbala@yahoo.com

+441992 632 222

kris.comerford@uk.tesco.com

+441309 696 040

william.rose@tio.co.uk

+44113 244 3332 +44800 980 4992

jem@vinceramos.co.uk neil@vintageroots.co.uk

+441344 825 896

Michael_Bailey@waitrose.co.uk

+44207 368 6133

david.doctorow@wholefoods. com

+44845 456 1889

carl@wholegood.co.uk

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ANEXO Encuesta a los miembros de la Asociaci贸n CAAE

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DESARROLLANDO OPORTUNIDADES PARA EL SECTOR ECOLÓGICO ESPAÑOL EN EL MERCADO BRITÁNICO La Asociación CAAE, con la ayuda del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, desea ayudar a las empresas ecológicas españolas a vender más alimentos y bebidas ecológicos en el Reino Unido. EcoS Consultancy Ltd., consultor ecológico del Reino Unido, está elaborando este proyecto. Gracias por completar esta breve encuesta para ayudarnos a entender mejor el interés de su empresa por exportar productos ecológicos a otros países.

POR FAVOR, ENVÍE SU RESPUESTA ANTES DEL 4 DE MAYO.

SOBRE SU EMPRESA: P1: ¿A qué se dedica dentro del sector ecológico? (Señale todas las casillas que procedan) • • • •

Productor Transformador Mayorista Otro (especifique, por favor)

P2: ¿Qué productos ecológicos produce? (Señale todas las casillas que procedan) • • • • • • • • •

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Verduras y hortalizas Frutas Frutos secos Aceitunas Aceite de oliva Vino Productos cárnicos Productos lácteos Otro (especifique, por favor)

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P3: ¿Exporta sus productos ecológicos a otros países? • Exportamos nuestros productos ecológicos a otros países. • No exportamos nuestros productos ecológicos a otros países. P4: ¿Qué productos exportan? (Señale todas las casillas que procedan) • • • • • • • • •

Verduras y hortalizas Frutas Frutos secos Aceitunas Aceite de oliva Vino Productos cárnicos Productos lácteos Otro (especifique, por favor)

P5: ¿A qué países exporta sus productos ecológicos? (Señale todas las casillas que procedan) • • • • • •

Reino Unido Otros países europeos EE.UU. o Canadá Sudamérica Japón Otro (especifique, por favor)

P6: La Soil Association organiza en julio una competición anual de alimentos y bebidas ecológicas que recibe el nombre de Organic Food Awards. Es una competición abierta para cualquier producto ecológico del mercado británico. Si usted ya exporta al Reino Unido, es una gran oportunidad para incrementar la visibilidad de sus productos ecológicos en el Reino Unido. Por favor, señale más abajo si desea recibir información. • Sí, me gustaría recibir más información sobre la Organic Food Awards

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P7: ¿Le gustaría exportar sus productos ecológicos a otros países? • Sí, nos gustaría exportar a otros países • No, no deseamos exportar a otros países P8: ¿Qué productos ecológicos le gustaría exportar? (Señale todas las casillas que procedan) • • • • • • • • •

Verduras y hortalizas Frutas Frutos secos Aceitunas Aceite de oliva Vino Productos cárnicos Productos lácteos Otro (especifique, por favor)

Sus datos de contacto Por favor, complete con sus datos de contacto. Queremos comunicarle los resultados de nuestro estudio sobre las oportunidades en el mercado británico para las empresas ecológicas españolas. Nombre de la empresa Nombre de contacto Número de teléfono Dirección de correo electrónico Dirección postal Gracias por completar esta encuesta. Si desea más información o tiene alguna pregunta, por favor, póngase en contacto con nosotros. Departamento Internacional E-mail: caae.international@caae.es

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REFERENCIAS 1. Plan de Acción Ecológico para Inglaterra, Plan de Acción Ecológico para Escocia 2. Informe sobre el Mundo de la Agricultura Ecológica de IFOAM de 2011, op. cit. 3. Poole, S. (2010) Positivamente bueno para ti:- el sabor de lo Mediterráneo: 10 pasos hacia una vida más larga, más saludable y más feliz. 4. Daily Mail 30 May 2012 http://www.dailymail.co.uk/health/article-2152200/Eating-Mediterranean-diet-improves-mental-physical-health.html#ixzz1wRLT3efx Investigación publicada en el European Journal of Clinical Nutrition Vol. 66, páginas 360-368, marzo 2012: Sánchez et al. (2012) Adherente to the Mediterranean diet and quality of life in the SUN project. 5. Comunicado personal de Barny Haughton. 6. Observer Food Monthly nº 150, marzo de 212, Especial España, 24 páginas. Tirada de 320 000. 7. Análisis de la UE sobre el mercado ecológico, 2010. 8. Análisis de la Soil Association sobre el mercado ecológico, 2012. 9. Soil Association (2011) Lazy man of Europe report. Ver: http://www.soilassociation.org/conferences/2011conference/thelazymanofeurope 10. Documento de trabajo para una reunión informal de los ministros de agricultura preparada por la presidencia danesa, de Mette Gjerskov (14 de mayo de 2012) 11. Plan de Acción Ecológico para Escocia (marzo de 2011) ver: www.scotland.gov.uk/Publications/2011/03/14093552 12. Ver: www.soilassociation.org 13. Ver: www.foodforlife.org.uk/ 14. Organic Trade Board, ver: www.organictradeboard.co.uk 15. Valor y volumen de los productos ecológicos de origen nacional en la industria agroalimentaria Española. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, España. Junio de 2010. 16. CAAE (2012) Estudio de 2011. Informe sobre la producción y la actividad ecológica, p.2. 17. CAAE (2012) Estudio de 2011. Informe sobre la producción y la actividad ecológica, p.1-3. 18. Informe sobre el Mundo de la Agricultura Ecológica de IFOAM de 2011. 19. Valor y volumen de los productos ecológicos de origen nacional en la industria agroalimentaria Española. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, España, Junio de 2010. 20. IFOAM 21011, op. cit. 21. Estimación de Organic Monitor a partir de un informe encargado para este estudio. 22. Extenda (2011) Nota sectorial de productos ecológicos en el reino Unido. Extenda, Londres, marzo de 2011. 23. Valor y volumen de los productos ecológicos de origen nacional en la industria agroalimentaria Española. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, España, Junio de 2010. 24. Extenda – Nota Sectorial de productos Ecológicos en el Reino Unido, Londres, marzo de 2011. 25. Información proporcionada por COATO, comunicado personal 26. Información proporcionada por COATO, comunicado personal 27. www.ecoguia-caae.es 28. CAAE (2012) Organic News – Edición Especial para el IFOAM EU Group en el VI Congreso Europeo Ecológico, Dinamarca. 17-18 de abril de 2012. 29. Plan de Acción Ecológico Andaluz. 30. Valor y volumen de los productos ecológicos de origen nacional en la industria agroalimentaria Española. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, España, Junio de 2010. 31. Estrategias para el liderazgo del sector ecológico de Andalucía. Foro celebrado en Sevilla el 22 de febrero de 2012. Reportaje en la Organic News del CAAE – Edición Especial por el VI Congreso Ecológico Europeo, p.6. 32. Ecoalimentación para el Consumo Social en Andalucía. Reportaje en la Organic News del CAAE – Edición Especial por el VI Congreso Ecológico Europeo, p.6. 33. Valor y volumen de los productos ecológicos de origen nacional en la industria agroalimentaria Española. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, España, Junio de 2010. 34. Storecheck, 8 de junio de 2012 – Waitrose, Newbury. 35. Comisión Europea. 2011. Previsiones Económicas Europeas, primavera de 2011.http://ec.europa.eu/economy_finance/eu/forecast/2011_spring/es_en.pdf. 36. Presentación realizada por el UK Trade and Investment (UKTI) para el Export learning event de la Soil Association – Londres, 30 de mayo de 2012. 37. UKTI, 2012 ibid. 38. Valor y volumen de los productos ecológicos de origen nacional en la industria agroalimentaria Española. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, España, Junio de 2010. 39. Ver Food Standards Agency: http://www.food.gov.uk/foodindustry/farmingfood/organicfood/ 40. Observer Food Monthly nº 150, marzo de 212, Especial España, 24 páginas. Tirada de 320.000.

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Oportunidades para España

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