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TecnoMedia

Newsletter “su misura” come nuovo strumento di marketing

Marketing editoriale

All’interno dell’e-mail marketing, in massiccia crescita negli investimenti on-line in Italia e nel mondo, le newsletter personalizzate rappresentano un’opportunità per i giornali online di acquisire e fidelizzare la propria clientela Lʼinformazione on-line viaggia su newsletter Unʼinteressante risorsa per i giornali online, rispetto alla versione cartacea, è rappresentata dalla possibilità di conoscere i propri lettori e di segmentarli in base ai loro interessi e desideri informativi, basandosi sulla comunicazione interattiva tipica del mezzo internet. Le newsletter personalizzate rappresentano unʼapplicazione interessante di questa risorsa, che permette di servire un numero elevato di lettori creando prodotti su misura modellati sulle singole esigenze, ottenendo lʼeffetto di acquisire nuovi lettori e fidelizzare quelli esistenti. Si sono quindi moltiplicate ultimamente le newsletter offerte non solo dai giornali online ma anche da siti portali italiani. In molti casi però ci si limita ad offrire informazioni di tipo standard: le notizie sono spesso uguali per tutti, oppure divise in macrocategorie, senza una vera personalizzazione dei contenuti informativi sulla base delle esigenze del singolo lettore. Emai personalizzate a Globo Online

Un caso di personalizzazione avanzata è rappresentato da quanto ha implementato un editore online di grandi dimensioni: il brasiliano Globo online, principale portale di opinione di tutta lʼAmerica Latina, ha adottato da oltre un anno un complesso sistema realizzato dalla società italiana Kiwari. Le cifre del sito sono imponenti: 200 milioni di page views al mese, un milione di iscritti alle newsletter, da raggiungere 5 giorni alla settimana con notizie fresche, entro tre ore dallʼinvio. I lettori registrati dispongono di 9 temi per crearsi una newsletter su misura: cultura, economia, il paese, Rio, San Paolo, tecnologia, scienza, sport, notizie dallʼestero. Le combinazioni risultanti ammontano a diverse migliaia di permutazioni di layout unici, da gestire e inviare ai lettori giornalmente.

Lʼalto livello di automazione del processo permette di realizzare le newsletter tramite la semplice scrittura del testo da parte del redattore e il controllo da parte del responsabile dei contenuti, mentre lʼapporto di grafici e informatici è previsto soltanto in fase di attivazione iniziale, e lʼaccesso di chi si occupa della pubblicità viene effettuato in modo totalmente indipendente. Ultimo particolare: la piattaforma dedicata ha anche funzioni di CRM, ed è in grado di consentire lʼinvio immediato a chi ha lʼabitudine di aprire immediatamente lʼe-mail appena ricevuta, lasciando in coda nellʼinvio i lettori meno solerti nel leggere le newsletter ricevute. Standard tecnici, redditività Il sistema utilizzato da Globo e da molti altri giornali online di grandi dimensioni è basato sullo standard RSS, unʼappplicazione di XML sempre più diffusa per la distribuzione di contenuti sul web nei giornali di maggiori dimensioni; anche per i giornali online che non utilizzano lo standard RSS esiste però la possibilità di interfacciarsi e ottenere facilmente la realizzazione di newsletter personalizzate. Per quanto riguarda la redditività di queste iniziative, va subito chiarito che non esistono ancora esperimenti di pagamento diretto da parte del lettore; lʼeditore si ripaga dei costi tramite lʼinserimento di uno sponsor, solitamente unico, che posiziona il suo banner in testa o in coda alla newsletter. Gli investitori non sono solo operatori della rete, come banche o assicurazioni online, ma anche aziende tradizionali in cerca di una larga visibilità sul web. La crescita dellʼe-mail marketing Lʼesempio offerto da Globo e da altri grandi editori online internazionali rientra in una categoria più

26 TecnoMedia n. 45, maggio 2005

TecnoMedia 45  

Rivista dell'ASIG, Associazione Stampatori Italiana Giornali

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