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Nuove tariffe, cross media advertising, ed altre idee per aumentare la pubblicità sui quotidiani

TecnoMedia

Nuove idee per far crescere la pubblicità sui quotidiani

“I quotidiani hanno ancora molto da offrire ai lettori ed agli inserzionisti pubblicitari”: gli applausi scroscianti che hanno accompagnato le parole di Azzurra Caltagirone, invitata dallʼ Associazione Mondiale degli editori di quotidiani ad aprire i lavori della Conferenza internazionale 2005 sulla pubblicità nei giornali la dicono lunga sul clima che si è respirato nelle sede romana della manifestazione il 24 e 25 febbraio scorsi. Di fronte alla contrazione della quota di pubblicità sulla carta stampata che si registra in quasi tutti i mercati più importanti del mondo, gli editori si rimboccano le maniche e contrattaccano per consolidare, e sviluppare, i fatturati e gli utili. Tranne la piccola pubblicità classificata, a soffrire sono un poʼ tutti gli altri settori tradizionali dellʼadvertising sui giornali: non va bene la raccolta nazionale, non del tutto soddisfacenti i risultati delle inserzioni locali. I giornali sono ovunque attaccati da tutte le parti, ed il maggiore concorrente è la Tv. Quasi ovunque cala la diffusione dei quotidiani nei Paesi più industrializzati, mentre cresce in quelli in via di sviluppo: lʼ82% dei lettori di carta stampata è anche consumatore di notizie on line su rete internet, un canale che, dopo alterne vicende, sta a sua volta lottando per il classico “posto al sole” (della pubblicità) con alcune buone affermazioni ed un elevato potenziale di crescita. Alla frammentazione, nei mercati più sviluppati, dellʼaudience televisiva indirizzata verso i tanti canali digitali e satellitari tematici, fa riscontro la crescita esponenziale della raccolta pubblicitaria per gli eventi dal vivo. Calcio, basket, baseball e football americano fanno la parte del leone, campionati di

lega, mondiali ed olimpiadi si contendono i budget plurimiliardari dei grandi investitori multinazionali. E allora, che fare, concretamente, per fronteggiare i nuovi scenari: combattere, allearsi, sviluppare nuovi prodotti, vendere in modo diverso i media già presenti in azienda? Vecchi e nuovi concorrenti Quali sono, in concreto, i nuovi concorrenti dei giornali? “Qualsiasi cosa che comunichi”, risponde perentorio Mark Austin, Mediaedge Cia Presidente per lʼEuropa, il Middle East lʼAfrica di MediaedgeCia, un network con 175 uffici in 80 Paesi, leader mondiale nella pianificazione della comunicazione, di proprietà del gruppo WPP. Chiunque comunichi è un concorrente, e tutti possono avere un impatto potenzialmente devastante sui quotidiani. Sono finiti i giorni dei vantaggi competitivi ereditati dalla storia aziendale: con iPod, la Apple fa concorrenza al leader storico dei walkman, la Sony, mentre la Virgin, con i voli low cost, incalza la British Airways. Il successo globale è sempre più relativo alla grande idea, piuttosto che al grande investimento. Le aziende sono passate rapidamente da poche scelte, giornali, televisione, periodici, radio e cinema, ad una moltiplicazione di mezzi, computer, internet, MP3, videocassette, etc. Le abitudini di vita dei consumatori stanno cambiando, e sono spesso guidate dalle nuove tecnologie. Quando le decisioni di acquisto vengono effettuate con scelte consapevoli, le informazioni arrivano sempre più spesso da Internet.

Mercati esteri

In tutti i Paesi più industrializzati gli editori di quotidiani si interrogano su come contendere il mercato della pubblicità agli altri mezzi di comunicazione. C’è chi propone politiche di cross media advertising, chi suggerisce una revisione integrale delle tariffe in funzione di un rapporto più efficace con i clienti, chi ancora si interroga sull’opportunità di ripensare il prodotto in vista di una maggiore integrazione con gli altri canali, primi fra tutti Internet e le Tv digitali. Al convegno internazionale organizzato a Roma dalla Wan, associazione mondiale degli editori di quotidiani, pubblicitari editori di Europa, Asia e Stati Uniti si confrontano sulle “ricette” per aumentare gli utili della pubblicità sulla carta stampata.

23 © Asig Service Srl 2005

TecnoMedia 45  

Rivista dell'ASIG, Associazione Stampatori Italiana Giornali

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