Issuu on Google+

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ на разработку бренда Омской области и стратегии его развития 1. Цели и задачи НИР 1.1. Цель НИР Разработка территориального бренда Омской области и стратегии его развития. 1.2. Задачи НИР Проведение внутреннего и внешнего аудита бренда Омской области и целевых рынков. Разработка платформы бренда Омской области с использованием методик, позволяющих сформировать эффективный бренд региона. Разработка вербальной и визуальной символики бренда области. Разработка целевой программы продвижения бренда Омской области на целевых рынках. Определение приоритетных проектов, необходимых для успешного развития бренда Омской области. Организация эффективного управления брендом Омской области. Формирование устойчивых контактов, необходимых для успешного развития бренда Омской области. 2. Этапы НИР Установочное совещание и семинар с руководством Правительства области, посвященный вопросам развития территориального бренда. Комплексный аудит бренда Омской области. Разработка платформы бренда Омской области. Разработка идентичности бренда. Разработка программы развития бренда Омской области 3. Этап I. Установочное совещание и семинар Установочное совещание и семинар проводятся со следующими целями: Сформировать широкую, мультифункциональную команду экспертов (не менее 30 человек, специалистов в сферах региональной экономики, промышленности, транспорта, инвестиционной деятельности, социального и культурного развития). Данный команда формирует общественный экспертный совет, который будет осуществлять взаимодействие с проектной группой НИР. Сформулировать цели и задачи проекта. Договориться о терминах, понятиях и взаимных ожиданиях. Согласовать детальный календарный план проекта.


Семинар должен освещать следующие области: Понимание природы бренда и механизмов его воздействия на целевые аудитории. Понимание особенностей брендинга территории. Понимание процесса создания и развития бренда (пошаговый алгоритм). Понимание особенностей взаимодействия регионального бренда с различными целевыми аудиториями. Понимание основных принципов визуализации региональных брендов. Понимание основных механизмов продвижения бренда региона и монетизации сильных позиций бренда. Результатом семинара должна явиться согласованная участниками «Хартия проекта» (документ объемом не менее 10 страниц на электронных и бумажных носителях в двух экземплярах), утверждаемая Губернатором Омской области и включающая в себя: Цели и задачи; Термины и определения; Описание методологии; Состав экспертной команды; Календарный план. Установочный семинар проводится в специализированном помещении обеспеченном мультимедийным проектором, экраном, двумя флипчартами. Продолжительность семинара составляет не более 8 часов. Участниками семинара являются члены рабочей группы со стороны Исполнителя (руководитель НИР, члены проектной группы НИР) и Заказчика (не менее 30 человек, в том числе: представители Правительства Омской области, представители крупнейших предприятий, представители науки, культуры, религиозных организаций). 4. Этап II. Комплексный аудит бренда Омской области Комплексный аудит бренда Омской области проводится для достижения следующих результатов: Комплексное понимание текущего состояния бренда области; Идентификация возможностей для развития бренда; Определение конкурентной среды и угроз; Определение уровня текущей вовлеченности целевых аудиторий и механизмов их дальнейшего вовлечения. При проведении комплексного аудита должны использоваться следующие методики: Анализ стратегии и других устанавливающих документов; Анализ инвестиционных паспортов региона и муниципальных образований; Анализ литературы о регионе; Анализ социально-экономических исследований;


Анализ лучшей зарубежной практики по сходным по характеристикам регионам; Контент-анализ национальной и международной прессы об Омской области; Анализ других важных данных о развитии и возможностях региона; Экспертные интервью с представителями местного бизнеса (не менее 15 интервью) продолжительностью не менее 45 минут каждое; Экспертные интервью с представителями аудитории «инвесторы» (не менее 15 интервью) продолжительностью не менее 45 минут каждое; Экспертные интервью с представителями культурной и научной элиты региона (не менее 15 интервью) продолжительностью не менее 45 минут каждое; Экспертные интервью с представителями политической и административной элиты региона (не менее 15 интервью) продолжительностью не менее 45 минут каждое; Фокус группы с представителями различных групп населения Омской области (всего 6 фокус групп); Национальный социологический опрос (возможно, с применением интерактивных технологий) по репрезентативной выборке (не менее 1400 интервью); Социологический опрос жителей Омской области по репрезентативной выборке (не менее 600 интервью). Результаты экспертных интервью представляются в виде обобщения с использованием методов контент-анализа и приложением стенографических расшифровок хода интервью. Данные социологических опросов обрабатываются с использованием программного обеспечения SPSS и представляются в виде презентации основных выводов с приложением графиков, таблиц и диаграмм, иллюстрирующих выводы и содержащих основные количественные результаты исследований. Исполнитель обязан предоставить Заказчику копии анкет социологических опросов как подтверждение факта их проведения и надлежащего качества. Результаты аудита бренда должны быть обобщены в аналитическом отчете, который должен представлять следующие разделы: Текущее восприятие региона внутри и за его пределами; Конкурентная позиция региона; Ресурсная база для развития региона и существующий потенциал; Источники роста; Сравнение с международным опытом; Альтернативные стратегии развития бренда региона. По результатам этапа должен быть подготовлен подробный аналитический отчет, а также расширенный SWOT-анализ региона (на электронных и бумажных носителях в двух экземплярах). Расширенный SWOT-анализ должен включать в себя не менее 10 параметров анализа по каждому


элементу и стратегические альтернативы по пересечениям S-O, S-T, W-O, WT. 5. Этап III. Разработка платформы бренда Омской области Платформа бренда Омской области должна быть основным идеологическим документом, регулирующим развитие бренда и включать в себя следующие элементы: Сущность (основная идея, миссия) бренда Омской области; Описание ключевых целевых аудиторий бренда Омской области и их характеристик, важных для развития бренда Омской области; Долгосрочное видение бренда Омской области; Сравнительное позиционирование бренда Омской области относительно других регионов России; Описание ключевых целевых и заинтересованных групп бренда Омской области и их ключевых мотиваций и ожиданий; Преимущества (функциональные, эмоциональные, социальные, духовные); Атрибуты; Личность бренда; Характер взаимоотношений бренда с целевыми и заинтересованными аудиториями; Социальная роль бренда Омской области. Исполнитель должен разрабатывать платформу бренда Омской области на основе документально подтвержденных (патент, авторское свидетельство или свидетельство о регистрации соответствующего товарного знака методики) собственных методик, однако с обязательным использованием методики стратегических сессий. Стратегические сессии должны быть проведены с рядом групп, в том числе: Правительство Омской области (не менее 10 человек, в том числе не менее 2-х заместителей Председателя Правительства, представители социального, финансово-экономического, аграрно-ресурсного и промышленного блоков, а также блока развития региона); Региональный бизнес (не менее 10 человек – владельцев или руководителей региональных предприятий); Региональная элита (не менее 10 человек – представителей научной, культурной, общественной, религиозной элиты региона). Население региона (не менее 10 человек). Рабочие сессии должны проводиться в помещениях, обеспеченных мультимедийным оборудованием. Результатом этапа является программный документ «Концепция бренда Омской области» (на электронных и бумажных носителях в двух экземплярах).


6. Этап IV. Разработка инструментов продвижения бренда Омской области На основании концепции бренда должны быть разработаны практические инструменты продвижения бренда Омской области, в том числе: Представительская продукция; Сувенирная продукция; Система навигации в регионе (вывески, указатели, стелы); Региональные символы; Концепция рекламы; Описательная часть (слоган, описание, ключевые слова); Промо ролик региона; Гимн (песня); Аудиостиль региона; Портал бренда региона. 7. Этап V. Разработка программы развития бренда Омской области На основании концепции бренда должны быть разработаны конкретные программы (на электронных и бумажных носителях в двух экземплярах), направленные на развитие бренда Омской области, в том числе: План коммуникаций с основными целевыми аудиториями o Структура коммуникационных сообщений; o Последовательность коммуникационных сообщений (brand story); o Медиа стратегия; o Стратегия интегрированных коммуникаций; o Стратегия связей с общественностью и связей с государственными органами. o План внутренних коммуникаций o Коммуникационные сообщения для населения региона; o Методы коммуникаций с населением региона; o Медиа стратегия. План распространения предложений региона o Система «продаж» бренда различным аудиториям и интеграции бренда в программы инвестиционной привлекательности, развития туризма и повышения лояльности населения региона. Система вовлечения различных субъектов в реализацию проектов регионального развития. 8. Требования к качеству работ и к их безопасности Работы должны быть выполнены в соответствии с законодательными и нормативными актами РФ, субъектов РФ, а также иными федеральными


нормативными документами, регулирующими деятельность в области оказания данных услуг. 9. Требования к результатам работ По результатам проекта Исполнитель предоставляет Заказчику: Визуальные логотипы бренда Омской области в количестве не менее 5 вариантов с обоснованием платформы и перспектив их дальнейшего продвижения; Комплексный анализ текущего состояния имиджа Омской области, включая следующие блоки: o Анализ социально-экономической и социально-культурной ситуации в регионе; o Анализ лучшей мировой практики брендинга приграничных регионов; o Отчет о проведении экспертных интервью (региональная администрация, бизнес, инвесторы, жители); o Отчет о фокус группах в Омской области; o Отчет об опросе населения в Омской области; o Отчет об опрос населения России; o SWOT-анализ региона. Концепция бренда Омской области, включая следующие элементы: o Основная идея бренда Омской области; o Основные целевые аудитории; o Конкурентные преимущества; o Символы региона; o Социальная роль региона; o Ценности общества; o Долгосрочное видение региона; Инструменты продвижения бренда Омской области, включая следующие элементы: o Представительская продукция; o Сувенирная продукция; o Система навигации в регионе (вывески, указатели, стелы); o Региональные символы; o Концепция рекламы; o Описательная часть (слоган, описание, ключевые слова); o Промо ролик региона; o Гимн (песня); o Аудиостиль региона; o Портал бренда региона. 5-летняя целевая программа развития бренда, включая следующие блоки: o Концепция продвижения; o Продвижение в СМИ;


Продвижение в интернет; Система мероприятий и событий в регионе; Участие в мероприятиях и событиях за пределами региона; Внутренний маркетинг; Международное продвижение; Система показателей эффективности, предполагающая обеспечение роста инвестиций в основной капитал в 2013 году в 1,5 раза по сравнению с 2010 годом, повышения объема иностранных инвестиций на 33 процента, увеличения количества иностранных посетителей – на 41 процент, российских посетителей – на 30 процентов, повышения доли граждан, высказавших положительные оценки в отношении уровня жизни, – до 80 процентов;; o Реперные точки контроля эффективности контроля. o o o o o o


1-ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ