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2. CrĂŠditos (ainda vamos ver juntos como serĂĄ, certo?)

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FICHA TÉCNICA Maria das Graças Fernandes da Costa Motta Diretora Geral Profª. Msc. Patrícia Cordeiros de Vasconcelos Diretora Acadêmica Profª Msc. Maria Cristina Pavarini de Lima Coordenadora do Curso de Comunicação Social Habilitação em Publicidade Propaganda Docentes do Curso de Publicidade e Propaganda

Profª. Msc. Ana Cecília A.Gomes

Profª Juliana Vasconcelos Teles

Profª. Ana Paula Resende

Profª Msc. Julimar da Silva Gonçalves

Profª. Msc. Anairam Medeiros e Silva

Profª Msc. Lúcia de F.Vieira da Costa

Profª. Msc. Andréa Mota B. de Melo

Prof.

Prof. Carlos Alexandre do Couto B.

Pereira

Prof. Msc. Carlos André L. da Cruz

Prof. Dra. Maria Francinete de Oliveira

Profª Cintia dos Reis Barreto

Profª. Mariana Lins Onofre

Profª Msc. Elisete Aparecida F. Gomes

Prof. Rafael Kazuo Kato

Prof. Msc. Henrique José C.Fernandes

Profª. Rita de Cássia Molick de Barros

Profª Msc. Isabel Nobre Pinheiro

Prof. Rodrigo de S. Campos Christo

Prof. Msc. Jean-Claude R. da Fonseca

Prof. Msc. Ruy Alkmim Rocha Filho

Prof. João Araújo Saraiva

Profª Vanessa Medeiros de Carvalho

Prof. João Carlos Nagy

Prof. Wilson Fernandes Araújo Filho

Msc.

Marcelo

Henrique

N.

Prof. Msc. Josenildo Soares Bezerra

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Sumário APRESENTAÇÃO PREFÁCIO EXISTÊNCIAS SENSORIAIS CORPO: NATUREZA E CULTURA MÍDIA, MEIO AMBIENTE E HUMANIDADE MÍDIA, MEIO AMBIENTE E EDUCAÇÃO A INTERFERÊNCIA URBANA COMO COMUNICAÇÃO EM BUSCA DO EQUILÍBRIO AMBIENTAL ATRAVÉS DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO VERDE URBANIZAÇÃO E DESENVOLVIMENTO AMBIENTAL NA CIDADE DE NATAL- RN MODA E SUSTENTABILIDADE NA ERA DO OLHO A PROBLEMÁTICA SOCIAL DA CANA-DE-AÇÚCAR NO EDUCAÇÃO AMBIENTAL: UMA MODA QUE TEM QUE PEGAR

O PRÉ-SAL QUE A MÍDIA ESCONDE O FALSO MARKETING VERDE A PUBLICIDADE LIVRANDO MEU EGO DA CULPA

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Apresentaçao

A revista Natureza Humana – Ensaios sobre comunicação, meio ambiente e cultura é o resultado de um trabalho desenvolvido, no decorrer do semestre 2009.2, pelos alunos do curso de Publicidade Propaganda, do terceiro período matutino, sob minha orientação, que ministrava a disciplina Leitura e Produção Textual III. Reunimos artigos produzidos individualmente sobre temas pertinentes às questões de meio ambiente, cultura e comunicação. O objetivo pedagógico foi provocar discussões acerca da linguagem, desconstruindo o conceito de que ela serve apenas para representar o mundo. Ela serve, sobretudo, para agir. Daí, a importância de se apropriar da língua, do código, para realizar o dizer – o dito – que promove conhecimento. Uma oportunidade de sublinhar a natureza social da linguagem e do pensamento que, simultaneamente, atuam no processo de significação do mundo. O pensamento se realiza na linguagem e esta modifica, acrescenta, reorganiza aquele.

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No primeiro momento, a movimentação estava em torno da escolha do tema. Cada aluno deu o seu recorte e daí em diante iniciou-se a pesquisa. Como não poderia ser diferente, “a importância do ato de ler” era a reflexão mais apropriada. Não foi difícil perceber que para falar sobre qualquer assunto é necessário um conhecimento prévio. Então, fomos à busca das leituras bibliográficas, das de mundo e das que temos sobre nós mesmos para que numa clivagem de discursos encontrássemos os nossos. Simultaneamente ao exercício da leitura estavam os debates. Os eventos de fala se entrelaçavam com os da escrita e, nessa prática de leitura e reflexão, foi possível, também, constatar, através dos elementos linguísticos, que textos escritos e orais se diferem em suas formatações. A etapa seguinte, a da escrita, foi a hora de deslocar as idéias já aparentemente definidas para o espaço materializado do papel. Coube, aí, pensar acerca da língua quanto aos seus dois funcionamentos: como código (para descrever) e como discurso para dar sentido ao mundo. Percebeu-se, então, que a necessidade do domínio do código se legitima no processo de interpretação do mundo e na construção do discurso. Mas, para que produzir discursos? A resposta veio com tranquilidade na medida em que cada um percebia como o seu discurso colaborava para o do outro, e como este outro era quem dava existência ao seu. Em outras palavras, a existência de um texto é dada pelo leitor. O que não se lê, não existe. Obviamente que, com essa concepção

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de linguagem, o aluno já não admitia mais a ideia de não ter leitores ou de escrever em troca de apenas uma nota. Todos ansiavam por uma escrita que acolhesse seus leitores tanto pelo sentido gerado quanto pela boa estrutura textual. Entram, então, a coerência e a coesão ensinando como a gramática garante a compreensão da ideia, do sentido construído. Sempre na mira do texto como produtor de sentido, continuamos nos processos de escrita atentos para as próximas exigências: ampliação de vocabulário; o texto como unidade semântica; a intenção do texto; a relação entre emissor e receptor; o gênero acadêmico; a argumentação ancorada nos pressupostos teóricos; a polifonia; o dialogismo e a intertextualidade. Nestes dois últimos, o aluno constatou que o saber se constrói de maneira colaborativa, dialogada. Os saberes se esbarram continuadamente e somente nessa re-ligação alcançam-se, recriam-se outros. Com isso, a arrogância e o pedantismo se tornam não condizentes ao fazer ciência. Com essa visão de construção do saber, o grupo decidiu convidar dois docentes, também do curso de Publicidade Propaganda, para darem suas contribuições intelectuais no tocante às questões ambientais através de vieses distintos. Assim, nossa revista recebe o prefácio do Professor Carlos André Lucena da Cruz, com sua experiência em ambientalismo e como pesquisador na área

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do desenvolvimento sustentável e o artigo da Professora e Comunicóloga Ana Cecília Aragão Gomes que traz uma reflexão sobre a relação corpo(homem)/natureza, apontando para a importância de entender o meio ambiente vinculado aos processo culturais, uma vez que, como afirma a pesquisadora, “o homem é 100% biológico e 100% cultural e, encontra-se numa simbiose conflitual da ordem biológica da pulsão e da ordem social da cultura.”. No final, como primeira leitora das produções de saberes, dei vida a todas elas, pois atribuí sentido a cada palavra grafada e me dei conta de que fui professora de universitários, indubitavelmente, corajosos, pois aceitaram o desafio, arriscaram-se, colocaram-se à disposição do olhar do outro e, acima de tudo, apostaram em si mesmos. Reconheço em todos eles o desejo de pensar diferente e isso me basta para concluir que o professor também precisa aceitar desafios, correr riscos, testar outras propostas e, é claro, pensar o diferente quando o de costume não está funcionando.

Elisete Aparecida Ferreira Gomes Professora Organizadora

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Prefácio Hoje mais do que nunca são discutidas questões intrinsecamente ligadas ao meio ambiente. O debate é salutar, pois sabemos que se agravam a cada dia os problemas existentes e surgem outros que entram no cerne desta questão. Da mesma forma, cresce o marco teórico conceitual, o que é preponderantemente importante, visto que em outros momentos da nossa história encontrávamos um número mais diminuto de profissionais que escreviam sobre o assunto. Assim, se mergulharmos em textos mais antigos teremos acesso a algumas visões mais restritas, escritas por estudiosos ligados principalmente às ciências naturais. Instigar os dicentes do curso de Publicidade e Propaganda neste sentido é de imensurável importância para promoção profícua do diálogo sobre meio ambiente sustentável. Morin nos chama a atenção para o problema da “compartimentação do conhecimento”. Aplicando tal pensamento na esfera ambiental, salientamos, de forma incisiva, que todos os cursos superiores devem explorar o assunto, e não apenas este ou aquele por ter maior proximidade teórica. Estamos passando por uma fase, na qual muitos vêm deixando de praticar o comportamento ético com relação ao meio ambiente, aliás, o homem é o único animal que de forma perversa e impiedosa agride os recursos naturais, sendo assim teorizar sobre o assunto em pauta significa colocar-se eticamente a favor da nossa causa. 10


Quando publicitários em formação param para “beber desta fonte” interagindo com outras linhas de pensamento, enriquecem o discurso e servem de exemplo para outros ainda tímidos. Criadores por excelência e estando preocupados com as atuais “reivindicações” feitas pelo planeta Terra, tais graduandos são cúmplices importantes nesta empreitada. Uma mensagem muito importante deve ser lembrada e difundida a esse respeito, citando Capra (1996), “podemos satisfazer nossas aspirações e nossas necessidades sem diminuir as chances de futuras gerações”, com toda certeza, podemos usufruir dos recursos naturais da Terra e concomitante a isso trabalhar em detrimento da sua salvaguarda. Finalizando, chamamos a atenção para que a temática ambiental não seja discutida apenas neste momento, dentro deste conjunto de trabalhos, mas que seja uma constante e enriquecedora contribuição, o primeiro passo de uma longa “caminhada”. Vamos assim, dar PUBLICIDADE à compulsória postura ética que todos devem ter com o meio ambiente. Professor Msc. Carlos André Lucena da Cruz Geógrafo e Ambientalista 11


Existências Sensoriais Todas as minhas existências sensoriais Caminham para tudo de mim que vejo em ti Recalcam alguns de meus sentidos sazonais Percorrem em direção ao não-acaso em si Percebo de forma severamente íntima Que sou tudo que me aproprio e penso ser Por devorar parte de tuas entranhas subjetivas E no breve porvir, algo além matéria manter A inconstância de teu cheiro peculiar Leva-me àqueles estados de outrora E embora o que percebo não haja como controlar Sorrio como se tudo fosse aqui e agora Quero encontrar-te novamente Compreender-te sem coisificar-te Confirmar qualquer significação existente Para ter o encontro e observar-te

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Afirmo-me junto a ti e teus pensamentos E para poder fazê-lo, também preciso negar Tudo que não sou, não capturo e sentimentos Construo pelo sim, pelo não, pelo abrir, pelo resguardar Sintetizo nossos símbolos e significados Nos contextos que posso compreender Nos signos inevitavelmente galgados Firmados para o sentido desenvolver Minha história determina o que vejo O que vejo predomina sobre o que farejo Em todos os instantes percebo o ensejo De ser diferente por cada minuto que desejo Sem este encontro viveria na pequenez Do universo inexistente da alegria de total solidão Sem a surpresa, a intuição, o mover, a sensatez Dentro da morte velada pela vida, sem pulsação Helen Ticiane Barros da Anunciação. Baseada no livro “Os Alimentos do Afeto” de Boris Cyrulnik 13


CORPO: NATUREZA E CULTURA

Ana Cecília Aragão Gomes1

O homem como ser social é produto e produtor de comunicação/incomunicação. A comunicação é como conditio sine qua non da existência humana, que determina todas as atividades especificamente humanas. Para Pross (1990), a comunicação designa o mecanismo mediante o qual existem e brotam as relações humanas, todos os símbolos espirituais junto com os meios para transportá-los no espaço e conservá-los no tempo. Compreende a expressão do rosto, a postura e o gesto, o timbre da voz, as palavras, a escrita, a imprensa, o trem, o telégrafo e o telefone e qualquer que seja a última conquista do espaço e do tempo. Entendemos, então, a condição humana como uma contingência da vida que se expressa pelo corpo. Corpo que está atado a um certo mundo e que não está primeiramente no espaço: ele é nosso espaço (Merleau-Ponty, 2006). Reconhecemos o corpo como experiência humana, como ser no mundo, pois ele não está isolado, definido, fechado; a todo o momento o corpo estabelece trocas constantes interior/ exterior. Por meio do corpo, estabelecemos trocas materiais, ¹ Mestre em Ciências Sociais pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Professora das disciplinas de Teorias da Comunicação e Comunicação e Cultura Contemporânea da FATERN – Gama Filho.

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sensoriais e simbólicas na busca de nos vincularmos ao outro. A nossa relação com o mundo é corporal. Assim, o corpo não é objeto, ele é o próprio ser, em sua identidade e expressão original. Na experimentação do mundo, tornamonos corpo que habita um espaço e um tempo. Por essa relação, apreendemos o mundo, percebendo-o através dos sentidos e atribuindo-lhe significados. O domínio do simbólico habita a unidade do corpo, em que não há separação entre o psiquismo e o biológico; o humano ultrapassa o nível dos instintos e dos sinais, tornando-se, assim, simbólico. Como já destacamos anteriormente, a humanidade para Morin (2007) surge de uma pluralidade e de uma justaposição de trindades: a trindade indivíduo/sociedade/ espécie;cérebro/cultura/espírito e razão/afetividade/pulsão. Os três termos são meios e fins uns para os outros. Por isso, o indivíduo é, ao mesmo tempo, o fim da espécie e o fim da sociedade, permanecendo meio para ambas. Contudo, as finalidades do indivíduo humano não se reduzem nem ao viver para a espécie nem ao viver para a sociedade. O indivíduo aspira viver plenamente sua vida. Finalidades individuais desenvolveram-se ao longo da história: felicidade, amor, bem-estar, ação, contemplação, conhecimento, poder, aventura... (Morin, 2007). As instâncias da trindade são inseparáveis. Não temos como definir onde acaba a natureza e termina a cultura. Neste sentido, Lévi-Strauss (1982, p. 47) é categórico ao afirmar que “tudo quanto é universal no homem depende

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da ordem da natureza e se caracteriza pela espontaneidade, e que tudo quanto está ligado a uma norma pertence à cultura e apresenta os atributos do relativo e do particular”. Assim, o homem é 100% biológico e 100% cultural e, encontra-se numa simbiose conflitual da ordem biológica da pulsão e da ordem social da cultura. Vilém Flusser (1979) trata de forma poética a relação simbiótica e conflitual entre natureza e cultura. Para isso, ele nos faz pensar sobre a observação da chuva.

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A observação da chuva pela janela é acompanhada de sensação de aconchego. Lá fora, os elementos da natureza estão em jogo e sua circularidade sem propósito gira como sempre. (...) Cá dentro, estão em jogo processos diferentes. Quem está do lado de dentro dirige os eventos. Eis a razão da sensação do abrigo: é a sensação de quem está na história e cultura, e contempla a turbulência sem significado da natureza. (...) Não posso distinguir entre cultura e natureza olhando para as coisas, mas apenas aprendendo a respeito delas. Se olho para a janela e vejo a chuva, cadeiras e árvores, não posso saber quais dessas coisas são cultura, quais natureza. (...) Natureza é como chuva: provoca a sensação de impotência; cultura é como a sala: provoca a sensação de abrigo. (...) Sem dúvida, a observação da chuva exige que redefinamos nosso engajamento em cultura (Flusser, 1979, pp. 36-37).

Ter essa ideia como pressuposto é importante para evitarmos separar o homem da natureza e deixarmos de opô-lo ao resto dos seres vivos. Devemos atribuir o seu lugar no que é vivo e de tornar observável como a semiotização dos sentidos o permite afastar-se de um mundo impregnado no percebido, para habitar outro mundo enfeitiçado pelo percebido (Cyrulnik, 1999). Nesta perspectiva, o corpo é um complexus de desejos, temores, paixões, sentidos, mistérios. Para Ernest Becker (2007), os homens estão fora da natureza e desesperadamente nela. Tanto em termos individuais como 17


coletivos. Todos nós nos elevamos sobre a finitude de nossa vida corporal e, no entanto, sabemos que o vôo da vida, de maneira inevitável, vai cair no solo. Fazemos de tudo para transformar nossos limites naturais no mais bem guardado dos segredos. Assim, para Becker: Tudo que o homem faz em seu mundo simbólico é uma tentativa de negar e sobrepujar seu destino grotesco. Ele literalmente se lança em um esquecimento cego por meio de jogos sociais, truques psicológicos, preocupações pessoais tão afastadas da realidade de sua situação que são formas de loucura: loucura aceita, compartilhada, disfarçada e dignificada, mas mesmo assim loucura (apud Bauman, 2008, pp. 7-8).

Segundo Cyrulnik (1993), todos os organismos são porosos, mesmo ao nível elementar; é a troca com o mundo exterior que lhes permite viverem, desenvolveremse e tentarem ser eles mesmos. De todos os organismos, o ser humano é, provavelmente, o mais dotado para a comunicação porosa (física, sensorial e verbal), que estrutura o vazio entre dois parceiros e constitui a biologia ligante. Estar-com necessita da presença de dois indivíduos ligados pelos poros. O indivíduo é um objeto ao mesmo tempo indivisível e poroso, suficientemente estável para ser o mesmo quando o biótipo varia e suficientemente poroso para se deixar penetrar, a ponto de se tornar ele mesmo um bocado do meio ambiente. A esse entendimento associo as ideias de Daniel 18


Bougnoux (1999). Para ele, existir é estar vinculado. Esta ideia é importante para compreendermos a comunicação. Assumimos que a comunicação é vínculo, é elo, é relação entre os seres pela via da afeição e do corpo e para existir é necessário a proximidade física e/ou noológica entre os interlocutores. Nesse sentido, a comunicação humana é uma possibilidade, inclusive de incomunicação. Apresentamos o corpo aqui como mídia primária. O corpo como inicio e fim de toda comunicação. Para estabelecermos vínculos com o outro, contamos primeiramente com o nosso corpo: nossa primeira mídia. Todas as simbolizações corporais que estabelecem o contato elementar humano, transcendem, interrompem o tempo. São os primeiros meios de entendimento. Baseamo-nos em Pross (1990), ao destacar que há uma simbologia corporal que contempla o adorno do corpo, a postura, a posição relativa uns com os outros (nível, procedência, contraposição, justaposição), os passos, a forma de se alimentar, as secreções corporais e as expressões faciais estereotipadas. Esta simbologia cria um código para a comunicação não verbal. Stepanov (2009) contempla nossa ideia de corpo e comunicação ao enfatizar que a experiência da comunicação é a experiência da cultura e cada cultura correspondem certas práticas corporais e mecanismos de formulação de tipos de corpo adequado ao sistema social. Para ele, The media, first of all, is material’s fixed / embodied

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statement - that means: in time and space, the certain mode. The purpose of media - transfer of the information, the communications which occur between people, and in any case affects bodies, as the phenomenology asserts, the communications occur between living human bodies. The communications take place at body level, and not at that of a cleanly conscious process of an exchange by signs. Thus, media - media of tools, - is means of transfer of an in-formation, and, hence, a trans-formation and deformations (Stepanov, 2009, p.1). 2

O corpo é o nosso primeiro suporte de textos culturais e de processos comunicativos. Ele porta em si a marca da vida social e imprime em si mesmo determinadas modificações de um repertório cultural e simbólico. Perfuramos, colorimos, queimamos nossa pele para imprimirmos nela cicatrizes-signos. Também carregamos os signos culturais e sociais através das roupas, assessórios, maquilagem, comportamentos. O corpo torna-se um complexo de símbolos, pois porta mensagens simbólicas que estão presentes no comportamento social em relação ao corpo e no comportamento do corpo em relação à sociedade. Esses signos são transmitidos e trocados entre os corpos no tempo e no espaço. Essas trocas acontecem mesmo que elas não ² A mídia, em primeiro lugar, é o material fixado / consubstanciados no corpo - que signi-

fica: no tempo e no espaço, de certo modo. A proposição dos media - a transferência de informação, as comunicações que ocorrem entre as pessoas, que em todo caso afeta os corpos, como a fenomenologia afirma, as comunicações ocorrem entre os corpos humanos vivos. A comunicação tem lugar ao nível do corpo, e não um processo limpo e consensual de troca de sinais. Assim, os media – ferramentas midiáticas, - é a transferência de uma in-formação, e, portanto, uma trans-formação e de-formações. (Tradução nossa).

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sejam conscientes para quem as porta e as transmite. Para Rodrigues, Cada uma dessas práticas se explica por uma razão particular, ritual ou estética: ritos propiciatórios, marca tribal, signo de status social, ritos de passagem, etc. (...) Muitas vezes, essas marcas fazem referência direta a relações sociais: o amor à mulher, o amor aos pais, o elogio à facção social a que se pertence. Em cada sociedade poder-se-ia levantar o inventário dessas impressões-mensagens e descobrir-lhes o código: bom caminho para se demonstrar, na superfície dos corpos, as profundezas da vida social (RODRIGUES, 1980, p.63).

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Por meio do corpo, o homem produz sentido e se insere num sistema simbólico específico que legitima continuadamente os sentidos inventados pelo corpo. Assim, o corpo é produtor e produto destes sentidos numa relação ambivalente. Ele conecta e inclui na medida em que diferencia e separa. Ao nos comunicarmos socialmente recebemos e enviamos signos verbais e não-verbais que acreditamos ser naturais e inconscientes, no entanto estas informações estão altamente codificadas, tornando-se uma linguagem de acordo com a cultura e a sociedade a qual pertence. Para Rodrigues (1980, p. 137), “a sociedade codifica o corpo e as codificações do corpo codificam a sociedade. As relações da sociedade com o corpo são relações da sociedade com ela mesma; são codificações lógicas tanto quanto morais”. Identificamos em Michel Serres a proposição de que o corpo em movimento federaliza os sentidos e é através deles que chegamos ao conhecimento, pois tudo circula e passa pelo corpo. É nosso primeiro suporte da memória e da transmissão, conseqüentemente, de comunicação e de vinculação social. “Em qualquer atividade a que nos dedicamos, o corpo é o suporte da intuição, da memória, do saber, do trabalho, e, sobretudo, da invenção. Um procedimento maquinal pode substituir qualquer operação de entendimento, jamais as ações do corpo”. (SERRES, 2004, p. 36). Dessa forma, segundo Josimey Costa (2004), os

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corpos são os campos dos sentidos e os sentidos são o reino do paradoxo, da diversidade, referenciadores do si e do outro, vinculadores com o outro. Ao permitirem a consciência do si pela percepção do outro, os sentidos abrem caminhos interligados para o encontro com o mundo, ao mesmo tempo em que guiam a busca dos caminhos de um sentido que faz o mundo existir na subjetividade de cada um. O encontro cria um campo sensorial que me descentra e me convida a existir. O paradoxo da condição humana, é que não podemos tornar nós mesmos a não ser sob a influência dos outros. É a instância do corpo como a base para o processo comunicativo que destacamos aqui. É na conquista da vertical e da subsequente consecução do horizonte, que resulta o símbolo do alto, limitado abaixo pela terra e acima pelo céu. A altura de uma coisa, uma pessoa, uma relação vertical simboliza sua superioridade sobre pessoas, sobre as coisas e sobre as relações menos altas. De onde quer que se evoque, o alto simboliza a diferença existente entre a posição humana e a animal. A relação de cima e baixo é uma simbologia política que funciona como meio de obrigar a obediência. Nesta dimensão, conquistamos as codificações de poder. E é na dimensão da horizontalidade que nos unimos (posição humana e animal) sobre o mesmo plano, para assim conquistarmos as relações solidárias de igualdade. Assumimos, assim, que corpo, cultura, sociedade

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e comunicação estão em permanente relação dialógica e recursiva. O corpo é este estranho objeto, que utiliza suas próprias partes como simbólica geral do mundo, e através do qual, por conseguinte, podemos freqüentar este mundo, compreendê-lo e encontrar uma significação para ele. Segundo Revel & Peter, Não existe palavra possível senão por causa do corpo. O que fundamenta a linguagem (não seu mecanismo nem suas leis, porém a necessidade de expressar-se) é que temos um corpo; sede do desejo, ele fundamenta a expressão desse desejo. Toda palavra é desejo, toda palavra vem do corpo. Se se fala, fala-se disto mesmo, embora sob a forma de outra coisa. Porém a palavra, nascida do corpo, ocupa-se logo em enganar, a tecer a vestimenta enganadora de uma ilusória independência. Aparência enganadora graças à qual sufoca, na linguagem, pela linguagem, o que existe de inquietante no corpo. Finalmente, toda palavra ordenada, refletida, institucionalizada emprega-se para negar o corpo (REVEL & PETER, 1976, pp. 145146).

Não existe apenas um corpo no mundo. Trata-se de corpos que são conceituados em indivíduos, sujeitos, sociedade, coletivos, íntimos, privados, públicos. A presença do outro implica sempre uma espécie de contenção a ponto de sermos, para não lhe causarmos mal-estar, obrigados a não evidenciar termos sido atingidos involuntariamente por um perdigoto seu: o outro é, então, intrinsecamente dotado de

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autoridade. A ausência do outro é, de certa forma, libertadora, e as virtudes e defeitos encontram-se neutralizados em certo grau. Mesmo assim, o indivíduo precisa de laços afetivos para sobreviver biologicamente e estruturar sua vida psíquica, em alternância constante entre eu e outro (SILVA, 2006). Assim, o outro corpo já não é mais um simples fragmento do mundo, mas o lugar de uma certa elaboração. É justamente meu corpo que percebe o corpo do outro, e ele encontra ali como um prolongamento de suas próprias intenções. O corpo do outro e o meu são um único todo, o verso e o reverso de um único fenômeno, e a existência anônima, da qual meu corpo é a cada momento o rastro, habita doravante estes dois corpos ao mesmo tempo. (MERLEAU-PONTY, 2006). Referências ALMEIDA, Maria da Conceição de. Borboletas, homens e rãs. In: Revista Margem, São Paulo, nº 15, p. 41-56, jun. 2002. BAITELLO JR, Norval. A era da iconofagia: Ensaios de Comunicação e Cultura. São Paulo: Hacker Editores, 2005. ______________. Annablume, 1992.

O animal que parou os relógios. São Paulo:

______________. As imagens que nos devoram. In: Polifônicas Idéias: por uma ciência aberta. Org. Maria da Conceição de Almeida, Margarida Knobb, Ângela Maria de Almeida. Porto Alegre: Sulina, 2003. _____________. As Irmãs Gêmeas: Comunicação e Incomunicação. Os meios da incomunicação. Jornal Tribuna do Norte, Natal, 19 de janeiro de 2002. Caderno Viver, p.6.

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BOUGNOUX, Daniel. Introdução às ciências da comunicação. Santa Catarina: EDUSC, 1999. CASTRO, Gustavo de; GALENO, Alex; COSTA, Josimey (Org.). Complexidade à Flor da Pele. Ensaios sobre Ciência, Cultura e Comunicação. São Paulo: Cortez, 2003. CYRULNIK, Boris. Do sexto sentido. O homem e o encantamento do mundo. Lisboa: Instituto Piaget, 1993. ______________. Os alimentos do afeto. 2ª ed. São Paulo: WMF Martins Fontes, 2007. FLUSSER, Vilém. Natural:mente: vários acessos ao significado de Natureza. São Paulo: Duas Cidades, 1979. LÉVI-STRAUSS, Claude. As estruturas elementares do parentesco. Petrópolis: Vozes, 1982. ________________. O pensamento selvagem. 8ª Ed. Campinas: Papirus, 2007. KAMPER, Dietmar. O corpo vivo, o corpo morto. In: Polifônicas Idéias: por uma ciência aberta. Org. Maria da Conceição de Almeida, Margarida Knobbe, Angela Almeida. Porto Alegre: Sulina, 2003. MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. 4 ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2006. MERLEAU-PONTY, Maurice. Fenomenologia da percepção. 3ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 2006. MONTAGU, Ashley. Tocar: o significado humano da pele. São Paulo: Summus, 1988. MORIN, Edgar. Método 5: a humanidade da humanidade. Porto Alegre: Sulina, 2007. PROSS, Harry; BETH, Hanno. Introducción a la ciência de la comunicación. Barcelona: Anthropos, 1990.

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Quem tem culpa então? As máquinas? As flores? O verde, que chora a transformação? Ou essa cabeça vazia Cujo mérito um dia, foi descobrir que podia sujar o mundo com as mãos Sandra Ferreira de Faria Vieira

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MÍDIA, MEIO AMBIENTE E HUMANIDADE Anderson Neves Resumo O artigo a seguir aborda o valor messiânico que atribuímos, equivocadamente, à mídia, entendendo-a como a única responsável pela degradação do meio ambiente. Temos que admitir nossa própria responsabilidade. Para que assim, possamos, em conjunto, criarmos outras possibilidades. Aderindo a um novo conceito, o de uma consciência permanente, e entendendo qual o papel da mídia, da sociedade e da educação, dentre outras representações sociais e principalmente o nosso papel enquanto ser humano. E só assim, será possível tratar a preservação ambiental de forma veemente e recíproca. Palavras-chave: meio ambiente; sociedade e mídia. Em pleno século XXI, quando a tecnologia e os meios de comunicação estão em total ascensão, a mídia ganha um espaço social significativo e implica interferências diretas na formação de opiniões. Diante disso, cabe à comunicação um papel de repensar conceitos e valores – até então em vigor – na interpretação do mundo. Deve-se avaliar tanto as consequências das atividades midiáticas sobre as questões socioambientais, socioeconômicas, políticas educacionais quanto apresentar propostas de renovações de um sistema que – desde sempre – desconsiderou o bem estar da 29


humanidade em detrimento do crescimento econômico. Em contrapartida, não se pode responsabilizar exclusivamente a mídia ou até mesmo apontá-la como a messiânica de todos os problemas sociais. A mídia não é a única culpada. É sim uma forte aliada nessa batalha para a preservação do meio ambiente, entretanto, nós, como atores sociais, em cada representação social, somos agentes da nossa própria conservação, já que nós seres humanos somos partes constitutivas do meio ambiente. Não nos separamos dele. A partir disso, qual o verdadeiro papel da mídia na sociedade? A globalização padroniza de forma correta os interesses do planeta? E, ainda: como podemos reavaliar nossos próprios conceitos? Para Mcluhan (1974), o meio é a mensagem. Há bastante tempo se tem esse conceito que veio para quebrar o paradigma de que o meio tecnológico não interfere na mensagem. Hoje já se sabe que não existe neutralidade em nenhum dos meios. Toda nova tecnologia comunicacional traz com ela sua própria identidade, transformando seu conteúdo em algo muito particular, é o meio dentro de outro meio. “O efeito de um meio se torna mais forte e intenso justamente porque o seu conteúdo é um outro meio.” (MC LUHAN, 1974 p. 46) Se é um fato que a mensagem se constitui de acordo com o meio pelo qual é veiculada, fica o desafio para a publicidade de encontrar o meio comunicacional em que se possibilite os avanços no processo de conscientização

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ambiental, ou melhor, a tecnologia dando o contorno adequado à mensagem para que ela atue na educação ambiental da sociedade. Assim, há nos meios virtuais, na comunicação televisiva, na radiofônica, na mídia impressa, enfim, em todos os espaços de comunicação, infinitas possibilidades de se trazer a reflexão sobre meio ambiente de maneira holística e não pontual. Os exemplos que temos são de programações, que abordam questões ambientais, reservadas a um espaço de baixa audiência. São transmitidas em horários inacessíveis para a maior parte da população, visto que ou é em horário de trabalho ou de descanso. Programas como Ação, Globo Ecologia, Globo Ciência, da Rede Globo, são transmitidos antes das sete horas da manhã, da sexta-feira ou do sábado, enquanto a população se prepara para ir trabalhar ou ainda está dormindo, depois de uma longa jornada de trabalho. Além de sua programação está sendo distribuída de forma superficial, a mídia ainda se coloca em posição contrária à ideia de conscientização ambiental, estimulando um consumo desenfreado. E nós sabemos que o consumo é o grande vilão da preservação ambiental. E embora, tenhase a mínima preocupação com o planeta, mesmo que não seja prioridade, quando se trata de conscientizar tudo é feito de maneira a propiciar o espetáculo, gerando, assim, pânico. E não se estabelecendo uma consciência veemente, como a citação abaixo reafirma:

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É a mídia o grande veículo desse processo ameaçador da integridade dos homens. Virtualmente possível, pelo uso adequado de tantos e tão sofisticados recursos técnicos, a percepção é mutilada, quando a mídia julga necessário, através do sensacional e do medo, captar a atenção. (...). Quando o “meio ambiente”, como Natureza espetáculo, substitui a Natureza Histórica, lugar de trabalho de todos os homens, e quando a natureza “cibernética” ou “sintética” substitui a natureza analítica do passado, o processo de ocultação do significado da História atinge O seu auge, É também desse modo que se estabelece uma dolorosa confusão entre sistemas técnicos, natureza, sociedade, cultura e moral. (SATO, 1994, p. 24)

É responsabilidade da mídia sim formar opinião, e ela tem o poder de influenciar a mente e a percepção das pessoas, já que os meios de comunicação são formadores de opinião. No entanto, a responsabilidade de tudo isso não pode ser atribuída somente a ela, como se estivéssemos vivenciando uma teoria hipodérmica, na qual a mídia é vista como uma agulha, que injeta seus conteúdos diretamente no cérebro dos receptores, sem nenhum tipo de barreira ou obstáculo. Ou seja, para a essa teoria cabe aos meios de comunicação toda e qualquer responsabilidade e/ou culpa da degradação ambiental, sendo ela, a mídia, a única detentora dos poderes para reverter esse quadro. Hoje, essa teoria é nitidamente defasada, visto que a humanidade não é totalmente submissa ou influenciável de tal maneira: o poder

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da mídia depende de um contexto, seja ele cultural, familiar, educacional dentre outros. Isto é, ”persuadir os destinatários é um objetivo possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem.” (WOLF, 1985 p.33). Estamos vivenciando um momento de ascensão da conscientização ambiental, no qual a mídia tem um lugar essencial, embora, como já falamos, não esteja sozinha. Outras representações sociais também compartilham esse espaço: a educação, tratando da preservação do meio ambiente desde a alfabetização: “O educador tem a função de mediador na construção de referenciais ambientais e deve saber usá-los como instrumentos para o desenvolvimento de uma prática social centrada no conceito da natureza.“ (JACOBI, 2003 p.1993); o trabalho, cultivando uma preocupação socioambiental dentro das empresas; as universidades, ampliando os conceitos de conservação ambiental; as religiões, buscando ensinamentos em suas crenças para sugerir alternativas e inserir em suas doutrinas essa preocupação com o meio. Então, o homem é capaz de modificar aquilo que o modifica através de suas atuações em sociedade. O ser humano não é um agente passivo ou simplesmente um ser moldado pelas experiências sociais, também é capaz de transformá-las. Ou seja, não é um mero produto social passivo, um ser que é feito, ele é um agente que promove a transformação.

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O mundo inteiro pede socorro, e já se sabe que preservar e conservar o meio ambiente é uma questão cultural. É preciso criar o conceito de uma consciência permanente para que nós não tratemos a preservação do meio ambiente de forma pontual. O ser humano tem uma necessidade cultural de criar culpados, de responsabilizar alguém ou alguma coisa, quando na verdade, ou pelo menos na maioria das vezes, a responsabilidade é toda nossa. Assim, segundo Sisto (2000), ao tratar-se de culpa: Seu ego e vaidade, muitas vezes usa o mecanismo de defesa de culpar outro pelos seus insucessos. Tirando de si, a responsabilidade, a culpa e a vergonha pelos seus fracassos pessoais. Como vivemos em sociedade, e somos condicionados a sermos responsáveis pelos nossos atos, há o costume de que todo ato é de responsabilidade de alguém e foi idealizado e praticado por uma pessoa ou grupo. Portanto, resumindo, o ser humano busca um culpado em tudo, por conta de sua vaidade que não admite seus fracassos ou não admite que há perguntas para as quais não tem resposta.(SISTO, 2000, p.34).

Nós nos habituamos a enxergar tudo a nossa volta com o olhar que melhor nos convém. Conseguimos perceber que o nosso vizinho não recicla o lixo, embora não vejamos que nosso próprio filho está jogando lixo na rua em frente a nossa casa ou no espaço escolar. Temos que tratar de meio ambiente não de maneira rotineira, como algo que faça parte, constantemente, de nosso dia-a-dia. Não precisamos de mais dias da árvore, 34


ou dia do índio, ou, muito menos, do dia de jogar lixo no lixo. Precisamos de anos da árvore, de vidas inteiras de jogar lixo no lixo. O homem tem em suas mãos a ferramenta necessária para transmutar essa realidade, realidade esta, que ele mesmo desenhou. Renovando seus próprios conceitos, analisando suas atitudes passadas, repensando seu presente para, assim, fazer nascer um futuro de novas possibilidades. “Isso implica principalmente a necessidade de estimular uma participação mais ativa da sociedade no debate dos seus destinos, como uma forma de estabelecer um conjunto socialmente identificado de problemas, objetivos e soluções.” (JACOBI, 2000, p.195). Quando foi a última vez em que você plantou uma árvore? No ensino fundamental? Dentro de um copinho descartável em uma lã de algodão? Preservar o meio ambiente está na moda! Tanto quanto o modo “auspicioso” que se aprende a falar nas novelas. Mas, e quando a novela acabar? Encontram-se aí, duas atuações inevitáveis e indispensáveis no processo de construção de uma cultura ambiental: o indivíduo e a comunicação. Cabe ao indivíduo fiscalizar e exigir maior empenho e responsabilidade dos meios de comunicação. Aos meios comunicacionais, fica a responsabilidade de atuar ativamente, contribuindo para que o conceito de preservação exigido pelo homem seja realmente posto em prática. E toda essa circularidade progressiva é indispensável para a realização do que tanto almejamos. É necessário, definitivamente, nos modificarmos 35


para que possamos, assim, modificar a nossa realidade. Criando a consciência permanente de que tanto precisamos para a continuidade da vida no nosso planeta. Referências JACOBI, Pedro. Educação ambiental, cidadania e sustentabilidade. Cadernos de Pesquisa, n. 118, mar. 2003. MC LUHAN, Marshall Os meios de comunicação como extensões do homem (Understanding Media). São Paulo: Cultrix. 1969. SATO, M. & SANTOS, J. E. Agenda 21 em sinopse. São Carlos: UFSCar, 1999. SISTO, F.F.; OLIVEIRA, G. De C.; FINI, L.D.T. Leituras de Psicologia para Formação de Professores. Petrópolis: Vozes, Bragança Paulista: Universidade São Francisco, 2000. WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. 1999.

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5ª ed. Lisboa: Presença,


MÍDIA, MEIO AMBIENTE E EDUCAÇÃO Antonio Dionísio Resumo O presente artigo surgiu a partir da necessidade de compreender a importância da parceria entre a mídia e a educação familiar, uma vez que consideramos essa parceria fundamental na formação moral e intelectual das crianças, configurando-se como uma necessidade no cenário contemporâneo. Partindo dessas considerações, o objetivo fundamental desse trabalho é discutir estratégias para que possamos minimizar os vários problemas ambientais que surgem a todo instante. Para a construção desse trabalho, utilizamos como suporte teórico autores como, Cury, Maldonado, Parolin, entre outros. A partir da pesquisa bibliográfica realizada, ressaltamos a necessidade de um trabalho conjunto entre a família e os meios de comunicação como essencial à aprendizagem da criança, na sociedade em geral. Palavras-chave: Família, aprendizagem, valores, meios de comunicação. Vivemos numa sociedade capitalista em que, ainda crianças, influenciados pela mídia, aprendemos a consumir exageradamente e, dessa forma, contribuímos negativamente para a qualidade do meio ambiente. É necessário que sejam

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estabelecidos limites e regras já na infância para que o sentimento de cuidado com o mundo faça parte do cotidiano do indivíduo, assim como é falar, andar, alimentar-se e dormir. Desde cedo, precisamos aprender a conviver com os limites, uma vez que viver em sociedade implica seguir regras mesmo que sejam passíveis de mudanças. Não podemos esquecer que regras entram e substituem outras, porém nunca existirá uma sociedade viável sem um conjunto de normas a ser seguido e respeitado. Segundo Parolin (2003, p.46), “na vida, precisamos saber equilibrar o sim e o não. O não nos dá limites, parâmetros, linha de raciocínio, redimensionamento”. Assim, não é possível pensarmos em questões ambientais separadamente das questões educacionais, afinal nossas crianças/adolescentes serão os responsáveis pela administração do país e do mundo a porvir. Começa-se o cuidar do mundo no cuidar da criança. Então, se o foco está na formação do indivíduo, deve-se atentar para os elementos relevantes nesse processo. Como isso é abrangente por demais, restringiremos nosso debate às práticas de dois espaços sociais, as quais interferem significativamente na formação do indivíduo: a mídia e a educação familiar. Na esfera familiar, ao fixarmos um limite, é importante que tenhamos firmeza e clareza, sem darmos margem a ambiguidades e a contradições. As mensagens contraditórias e ambíguas são bastante nocivas, porque obviamente 38


provocarão, em boa parte das crianças, confusão e dificuldade de entendimento. Uma maneira de não cairmos nas armadilhas da linguagem – não gerando ambiguidades e nem contradições – é optar pelo discurso curto e objetivo, desprezando, assim, a prolixidade. Também, em alguns momentos, temos que agir mais do que falar. Argumentar incessantemente provoca desgaste e pode dar outro sentido ao que desejamos transmitir, não resolvendo assim o impasse. É fundamental que tenhamos ações firmes e decididas, além de uma linguagem clara, objetiva e coerente com a nossa prática, ou seja, de acordo com a nossa postura do dia-a-dia. Como podemos pedir que outras pessoas parem de jogar lixo na rua se, constantemente ou mesmo de vez em quando, também jogamos? Cobrar das pessoas que preservem o meio ambiente se não cuidamos nem mesmo do nosso quintal? Dessa forma, é importantíssimo que tenhamos um comportamento coerente com os nossos discursos, demonstrando com a nossa própria prática o quanto é importante zelarmos pelo ambiente em que vivemos, afinal nós somos parte desse ambiente, ou seja, zelar por ele é zelar por nós mesmos. A partir disso, podemos pensar numa educação mais eficiente, pois o ambiente (ações externas) associado às características pessoais da criança são os determinantes num processo de formação, como aponta Maldonado (1986, p.11):

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O contexto onde vivem, as pessoas com quem convivem, suas experiências de vida, certas predisposições, recursos e características pessoais, enfim, tudo isso contribui para seu modo de ser.

Sendo assim, é fundamental que a criança desde cedo possa ser educada de maneira satisfatória, para que não precisemos puni-las e/ou darmos sermões sobre consumismo e sobre as questões ambientais. Mas a criança não irá aprender valores importantes para a sobrevivência e/ou conservação da natureza se não tiverem um bom relacionamento e uma boa comunicação com os familiares. Essa falta de interatividade e de comunicação, sem dúvida, contribuirá de forma negativa para a construção de um bom relacionamento e dificultará a formação cultural dos filhos em relação ao meio ambiente, uma vez que, em muitos momentos, as práticas de consumo servem como preenchimento das lacunas deixadas pela ausência dos pais. Maldonado (1986, p.13) ainda afirma: “A maneira como nos comunicamos com a criança, as mensagens que enviamos a cada momento em que interagimos com ela constituem um alicerce poderoso no relacionamento”. É preciso refletir sobre o distanciamento entre pais e filhos devido às exigências da era moderna. Se pouco tempo há para nós, talvez a qualidade da conversa seja a forma de superar o tempo restrito e suas consequências. Mas sabemos que cada vez mais os pais da contemporaneidade tratam os filhos como “objetos”, pois ficaram sem tempo para

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educá-los e tentam preencher esse vazio com presentes, dinheiro, enfim uma série de bens materiais, mas que de maneira alguma substituirão o diálogo, o olho no olho, o amor e o afeto. Ao invés de presentear com bens materiais, incentivando o consumo desenfreado, oferecer, por exemplo, mesada associada à orientação de como deve ser administrada é um modo de levar a criança a experiências de escolhas: gastar com isso ou aquilo? Consumir ou poupar? Contudo, o mais recorrente é o comportamento do desperdício. É o do consumir. É o do prazer instantâneo. Esse comportamento inadequado por parte dos pais, que propaga inconscientemente a compra, sem dúvida, só alimentará o consumismo sem limites, que a todo instante, prejudica o planeta que fazemos parte. Segundo Almeida (2007, p.111): Efeitos consideráveis da propagação do consumo no mundo moderno foram sentidos também em termos ambientais. A massificação de objetos como automóveis, detergentes, plásticos e eletrodomésticos ocasionou a saturação e degradação de diversos ecossistemas em diferentes regiões do planeta.

A família, sem dúvida, tem sua parcela de responsabilidade nessa propagação de consumo e suas consequências. Para Honorato (2004, p.129), “a família possivelmente é o mais importante fator de influência do consumidor”. O impacto da influência da família no processo 41


de decisão de compras é bastante nítido. Cabe à família determinadas ações transformadoras em que o meio ambiente seja entendido como algo em que somos partes constitutivas (e não como algo separado de nós). E quanto à mídia? Qual seria a responsabilidade destinada aos meios midiáticos? A mídia deveria atuar de maneira mais eficaz, através de propagandas de produtos do universo infantil, por exemplo, transmitindo conceitos de preservação e conservação. Por que não incentivar a maioria das pessoas, ao término do ano letivo, a emprestem e/ou entreguem os seus livros utilizados durante o ano, ou até coleções de lápis, enfim, vários materiais escolares que ainda deveriam e poderiam ser utilizados? Temos que comprar materiais didáticos e bolsas todos os anos? É feio usar um material do ano anterior? É importante que tenhamos consciência disso, por mais simples e óbvio que seja, essas práticas são extremamente prejudiciais ao meio ambiente. Contudo, sabemos que o mundo mudou muito nos últimos anos, e a família mudou mais ainda, sendo muitas vezes a televisão a grande responsável pela educação dos filhos. A televisão, o rádio, a internet, enfim, os meios de comunicação contribuem com esse consumo desenfreado por parte das crianças, porém não são eles apenas os grandes culpados. Entende-se que ambas (família-mídia) devem reconhecer o seu papel. É necessário que haja um maior comprometimento entre esses dois segmentos, pois 42


são fundamentais para um melhor desenvolvimento moral e intelectual das pessoas. É essencial que tanto a família como os meios de comunicação procurem desenvolver estratégias para que as pessoas possam agir de maneira sustentável, ou seja, comprando e consumindo, mas ao mesmo tempo planejando para preservar a biodiversidade e os ecossistemas naturais. Todavia, não há fórmulas e receitas prontas para orientarem as famílias e os meios de comunicação. É um desafio constante a busca por medidas que amenizem o problema da degradação da natureza. O simples fato de existirmos já um fator de impacto ambiental. Esse conflito estará sempre presente, porém podemos minimizá-lo, repensando nossa postura e modificando nossa formação cultural de maneira a levarmo-nos a elaborar propostas para a preservação e para a conservação ambiental. Quando surgir a oportunidade de exigirmos uma postura adequada por parte das crianças e/ou adolescentes teremos que encará-la. Segundo PAROLIN (2003, p.46), “não há melhor hora de ensinar do que o momento em que surge a situação”. É recomendável mostrar às crianças e aos adolescentes as consequências de um comportamento indesejável ao planeta, sem obviamente causar constrangimentos. Temos que reconhecer o momento certo de corrigir as pessoas. Jamais devemos expor os seus defeitos e erros, por pior que seja, diante dos outros. Cury (2003, p.87) afirma 43


que: Chamar a atenção ou apontar em público um erro ou defeito de jovens e adultos pode gerar um trauma inesquecível que os controlará durante toda a vida. Ainda que os jovens os decepcionem, não os humilhem. Ainda que eles mereçam uma grande bronca, procurem chamá-los em particular e corrigilos. Mas, principalmente, estimulem os jovens a refletir. Quem estimula a reflexão é um artesão da sabedoria.

Dessa forma, tanto a mídia quanto a família, dando as pessoas oportunidade de refletirem criticamente sobre seus atos e/ou comportamentos inadequados, poderemos desenvolver a autodisciplina. Além disso, é importante que os jovens, estejam atentos às questões ambientais em conexão com a prática. Não devem apenas ficar no discurso, e sim, demonstrar e/ ou praticar no seu dia-a-dia. Devem também conscientizar o outro, pois cada momento é único e cada experiência é nova, tanto para quem educa como para quem é educado. Referências ALMEIDA, Antonio Ribeiro; ANDRADE, Thales Novaes. Ambiente e Sociedade. Publicidade e Ambiente: Alguns contornos. Campinas, jan/jun, 2007. CURY, Augusto Jorge. Pais brilhantes, professores fascinantes. Rio de Janeiro: Sextante, 2003. HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: 44


Manole, 2004. MALDONADO, Maria Tereza. Comunicação entre pais e filhos: a linguagem do sentir. Petrópolis: Vozes, 1986. PAROLIN, Isabel. Pais e educadores: é proibido proibir? Porto Alegre: Mediação, 2003.

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A INTERFERÊNCIA URBANA COMO COMUNICAÇÃO Augusto Furtado Brauna Braga Resumo Este artigo científico tem como objetivo discutir o quanto é importante o papel da comunicação e dos seus diversos tipos de mídias na construção de práticas sociais sustentáveis no mercado consumidor, assim como há, também, outras possibilidades de construção de um pensar diferenciado em relação ao meio ambiente como, por exemplo, a participação do indivíduo no debate social, o envolvimento em projetos de cunho sócio-ambiental e a mobilização através dos movimentos de intervenção urbana. Com isso, destaca-se a importância de atuações que requerem urgência devido à necessidade da consciência ambiental, da mudança de hábitos, e do repensar nossa responsabilidade, para com o meio ambiente, como consumidores. Palavras-chave: Comunicação, meio ambiente, mídia e intervenção urbana. A mídia tem uma função crucial na sociedade, pois é responsável pela disseminação de informações. Ela deve ser entendida como extensão do homem, visto que a linguagem é a maior invenção humana. É través dela que se constrói o sentido de todas as coisas, do mundo, da vida, ou seja, é dela que nos fazemos culturalmente com repercussões na esfera social. Por intermédio dos veículos de comunicação

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é possível ter acesso ao conhecimento, à cultura e ampliar ações e pensamentos que tratem cuidadosamente do meio ambiente. O problema está na prioridade que não se dá, na grade de programação, a programas que abordem, direta ou indiretamente, as questões ambientais. Em contrapartida, surgem, com muita ligeireza, outras maneiras de comunicação que, de certa forma, são muito mais autônomas, descomprometidas com aspectos políticos e econômicos: a intervenção urbana é uma destas possibilidades. Então, é urgente notarmos as infinitas vias que possamos usar para difundir outras propostas de vida. Atualmente existem programas televisivos como o Globo Ecologia que é exibido aos sábados às seis horas da manhã, em canal aberto de TV. No Brasil, existem oito canais de TV que são assistidos livremente pela população e apenas a rede Globo possui essa programação. Apesar de ser uma vez por semana e estar em um dos piores horários de audiência, é preciso reconhecer que há, mesmo que ainda insuficiente, uma preocupação em informar sobre a cultura de sustentabilidade e o quanto ela é importante para a vida do planeta. Certamente há, nessa escassez de programas devidamente qualificados no tocante à cultura ambiental, uma responsabilidade por parte dos patrocinadores que provavelmente não se interessam por esse tipo de programação, afinal a mídia, basicamente, é regida pela cultura do consumismo e consumismo desenfreado não condiz com consciência ambiental.

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TVs, rádios e imprensa vivem de publicidade. Enquanto o jornal francês “Le Monde” se sustenta basicamente através da venda ao leitor, como uma editora de livros, os jornais brasileiros têm na publicidade mais de 80% de seu faturamento, enquanto TVs e rádios dela dependem em 100% - e boa parcela dessa publicidade, especialmente para os jornais, vem de órgãos dos governos municipais, estaduais e federal, o que revela de imediato a grande dependência desses veículos em relação a seus anunciantes “comerciais” ou “ideológicos”. (COELHO, 1996, p. 72).

Como mudar os veículos de comunicação se para eles tudo o que importa é o Ibope e a audiência sempre nos induzindo a um estado de alienação? A cultura de massa condiciona a visão de mundo do homem, fazendo-o representar um típico comportamento padronizado. Ao olharmos em volta notamos que grande parte dos veículos de comunicação pertence a políticos e a grandes empresários que nos entendem não como pessoas atuantes nos processos sociais e sim como pontos de audiência. No jornalismo não é muito diferente, o que percebemos é uma superficialidade, conduzindo-nos a uma reflexão mínima acerca de complexidades como, por exemplo, as pertinentes a questões ambientais. Recebemos a informação, mas não somos capazes de entendê-la de maneira ampla. Quando recebemos a notícia de uma catástrofe, do número de mortos, de desabrigados e tudo o que foi destruído, muitas vezes não notamos que a informação não passa da esfera 48


da notícia, isto é, esgotada a cena do espetáculo nada mais permanece para a elaboração de pensamentos, de reflexões sobre o ocorrido, até que o nosso interesse nesse assunto acabe aí e não entendemos que se não houver uma mudança de comportamento outros eventos virão. As pessoas não pensam na omissão do Poder Público, na omissão social, nas negligências que tanto o Estado quanto nós indivíduos cometemos contra o meio ambiente e não percebemos que temos uma grande parcela de responsabilidade nas causas desses desastres. O pensamento permite modelar e interpretar o mundo que está a nossa volta. Para que haja uma aprendizagem através do conhecimento é necessário pensar. Atitude que liberta as nossas mentes para chegarmos a horizontes cada vez mais distantes, enxergando um mundo maior e ir mais a fundo na razão da existência do ser humano. Nada poderá aprisionar uma mente pensante, nem mesmo os meios de comunicação. É preciso o combate à comodidade, pois esta parece ser um dos grandes males da sociedade moderna. Para algumas pessoas a preguiça de pensar, e mais ainda em agir, prevalece sobre os desafios que o conhecimento nos coloca. Isso, de certa forma, favorece a atuação de uma mídia descomprometida com o crescimento cultural e cúmplice de processos de manipulação, tratando-nos como marionetes e tornando-nos numa massa de gostos e comportamentos padronizados – o que facilita a prática do consumo desenfreado como sustentação de uma teoria

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econômica que desfavorece o investimento na área social. Uma forma dos meios de comunicação de massa mudarem é a partir de uma desconstrução de nossas ideias consumistas. Torna-se necessária outra visão modificadora do conceito de informação e, sobretudo, de consumo. Esse novo pensar implica pressão sobre os meios de comunicação com exigências de outra ordem. O público é determinante na qualidade da informação. Sobre isso, aponta Barral (1992, p. 102), “O controle que uma sociedade pode exercer sobre a evolução da tecnologia está em relação direta com o controle que a sociedade tem sobre si mesma.”. Nessa perspectiva, não podemos esquecer que existem outras maneiras de interferirmos no processo de conscientização ambiental. Não é apenas através da mídia que mudanças ocorrem. Então, como agir paralelamente aos grandes veículos de comunicação convencionais? Uma saída é a prática de intervenção urbana. Termo utilizado para intervenções visuais que individualizam espaços públicos dos grandes centros urbanos, recriando paisagens. Uma intervenção urbana pode ser desde uma pintura em uma parede a, por exemplo, colocar um tapete de grama no centro da cidade. As pessoas são pegas de surpresa e postas a refletirem sobre o que estão vendo. Diante de cenários caóticos, eis que surge a arte contemporânea como forma de intervir no meio urbano, chamando a atenção e propondo algum tipo de questionamento. Sobre isso,

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comenta MELENDI : A arte contemporânea se propõe modelar mais que representar, pretende inserir-se e agir dentro do tecido social, mas do que se inspirar nele. Desse ponto de vista, a obra de arte se constitui como um interstício social, um espaço de relações humanas que, ao se integrar mais ou menos harmoniosa e abertamente no sistema global, sugere outras possibilidades de intercâmbios que aqueles que vigentes nesse sistema.  De acordo com Bourriaud, a tarefa da arte contemporânea no campo do intercambio das representações é criar espaços livres, propor temporalidades cujo ritmo atravesse àqueles que organizam a vida cotidiana, é favorecer relacionamentos intrapessoais diferentes daqueles que nos impõe a sociedade da comunicação. (http://poro.redezero.org).

Obviamente que ações como essas, de intervenção no meio urbano, não são o bastante. A intervenção urbana é apenas uma forma de chamar atenção para algo ainda maior, como, por exemplo, hipoteticamente falando, é possível organizar um encontro, pela internet, em que as pessoas levem obras de arte consagradas (por exemplo a obra de Giuseppe Arcimboldo, pintor italiano do século XVI, de grande fluência em futuros surrealistas, como o espanhol Salvador Dali. Observar figura 1, abaixo) ou até mesmo feitas pelos manifestantes, constituídas por frutas, legumes e verduras, em protesto à alimentação difundida pelo fast food. Esse evento chamaria a atenção para os hábitos alimentares, assim como provocaria o debate acerca de comportamentos 51


e elementos culturais vinculados aos atos alimentares.

O evento pós-moderno de intervenção urbana pode também ser colaborativo na divulgação de projetos desenvolvidos por instituições de ensino, tanto de níveis fundamental e médio como superior. Seriam, podemos dizer, iniciativas científicas que muito colaboram para pesquisas e, com isso, promovem mudanças de pensamento. Nativas do Campus, desenvolvido por alunos e professores dos núcleos de geografia, ecologia e biologia da UFRN (Universidade

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Federal do Rio Grande do Norte), é um projeto que já existe

há cinco anos e vem promovendo atividades de plantio de espécies nativas da mata atlântica e visando uma melhor interação entre ser humano e meio ambiente. Todo semestre os alunos engajados no projeto organizam o Trote Ecológico, em que os calouros de todos os cursos são convidados a participarem de plantios e atividades ecológicas. O principal meio de divulgar o projeto é a internet, cartazes, faixas e na TV Universitária. A diferença em alguns setores, como o setor II, é nítida. Thais Valéria, estudante de biologia da 53


UFRN, que participa do programa, afirma que as atividades que vem sendo desenvolvidas influenciam até no psicológico e no bem estar de toda a universidade. Na verdade, todas essas iniciativas – projetos sócioambientais e intervenções urbanas – teriam mais força se ganhassem visibilidade nos meios de comunicação. Mas, como já apontamos no decorrer deste artigo, eles estão mais interessados em questões financeiras. Tanto a publicidade quanto o jornalismo vivem um dilema ético e muito depende de cada um de nós: estudantes, trabalhadores, consumidores, espectadores, pesquisadores, publicitários, jornalistas, empresários, enfim, cabe a nós acreditarmos que somos capazes de promover mudanças e, então, diminuirmos o abismo que separa a boa informação das desnecessárias, das que nos impedem de sairmos da condição de medianos. O mundo só vai mudar quando mudarmos a forma de vivemos nele e de pensarmos sobre ele. Referências COELHO, José Teixeira. O que é Indústria Cultural. São Paulo: Brasiliense, 1996. BARRAL, Welber. Tecnodemocracia: Limites e perspectivas. Revista Seqüência, n°24, set/92, p. 102-111. Curso de Pós Graduação em Direito – UFSC. MELENDI, Maria Angélica. Intervenções Suburbanas Inédito. In: http://poro.redezero.org). Acessado em 23/11/2009.

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EM BUSCA DO EQUILÍBRIO AMBIENTAL ATRAVÉS DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO VERDE Ayrann Santos Resumo Estamos no início de um caminho onde milhares de pessoas tentam explicar o poder da tecnologia em um sistema estabelecido pelas práticas de sustentabilidade. A preservação do nosso ecossistema tornou-se uma preocupação contemporânea que interage tanto por influência da mídia como também pela constatação de que nosso planeta é finito e, dessa forma, proporciona a adoção de novas considerações a respeito das atividades globais. Com o constante crescimento da Tecnologia da Informação, tornou-se relevante apresentar questões de sustentabilidade não só aos consumidores potenciais, mas a toda a sociedade que chegou a ser modificada e acrescida coma titulação “verde”. Com este sentido, a IBM – International Business Machines – veio a ser um exemplo de empresa que se importa com as condições e com os valores do planeta ao aplicar novas medidas de serviços no funcionamento de seu aparato tecnológico, além de consolidar uma educação ambiental para a sociedade. Por intermédio de novas práticas que intensifiquem os cuidados com o nosso ecossistema, a prática de novas responsabilidades torna-se iminente para o funcionamento global e da continuação de vida na Terra.

Palavras-chave: Sustentabilidade, Tecnologia da Informação Verde, IBM.

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Mais do que uma questão de responsabilidade socioambiental, a sustentabilidade é hoje um dos assuntos mais debatidos em salas de reuniões das grandes empresas. As transformações do mercado provocam impactos que afetam diretamente os sistemas econômicos do mundo, fazendo com que sejam criadas estratégias para solucionarem problemas, definirem objetivos e trilharem caminhos para driblarem a competitividade. Essas estratégias fazem com que as empresas se adequem às novas realidades, acreditando que elas possam dar algum retorno financeiro de acordo com suas expectativas, compreendendo, então, o uso da sustentabilidade como um investimento de maior amplitude e não apenas uma fonte de marketing institucional. Nesse sentido, vemos hoje muitas empresas, que atuam na área de Tecnologia da Informação, tornarem o conceito de sustentabilidade em práticas através de resultados que privilegiam tanto questões econômicas e sociais como principalmente ambientais. “Trocando em miúdos, a Tecnologia da Informação pode, e muito, auxiliar as organizações a visualizarem um contexto competitivo mais amplo, em detrimento de uma visão ‘romântica’ da sustentabilidade.” (www.revistaecotur.com.br) Notoriamente definida pelos valores ambientais, a sustentabilidade abriga o desafio de tornar uma sociedade sustentável pelo que diz respeito à produção suficiente de meios para si e para o ecossistema onde se atua, sendo possível apenas tomar da natureza o que se pode repor por questões de solidariedade às futuras gerações que 56


necessitarão dos recursos ambientais; não se tratando unicamente de deixar de consumir, mas consumir com responsabilidade. O conceito de um ser sustentável nada mais é do que a concepção e o comprometimento de cada indivíduo para com suas ações e seus desdobramentos na sociedade e no meio ambiente, abrangendo vários níveis de concepção, desde a vizinhança local até alcançar o planeta por inteiro (BOFF, 1999; MULLER, 2009). Com a proposta de incorporar a sustentabilidade ao negócio, as empresas fazem um grande movimento em favor do seu próprio sucesso e da sociedade como um todo. A ética ecológica é um objetivo a ser alcançado por qualquer tipo de empresa e hoje ela está no centro de grandes negócios para que, na prática, integre os vários sistemas econômicos, ambientais e sociais para diminuir custos, reduzir riscos, evitar desperdícios, melhorar relacionamentos e, ainda assim, garantir lucros. Essa atuação proporciona o desenvolvimento de tecnologias mais sustentáveis que atendam ao uso de recursos renováveis para haver preservação e equilíbrio ecológico, proporcionando a criação de novos empregos e colaborando com a sociedade. Em sua essência, essas empresas provocam admiração no mercado e orgulho em seus funcionários. São duradouras, dinâmicas, competitivas, lucrativas e responsáveis. Têm um valor real, porque contribuem de fato com a sociedade, pois encontram na sustentabilidade o ponto de partida para construírem sua longevidade. (BACIMA, 2009).

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A IBM – International Business Machines –, maior empresa de sistemas eletrônicos do mundo, adotou recentemente uma nova política de responsabilidade ecológica, comprometendo-se a alcançar a liderança ambiental em todas as suas atividades de negócio. Desde a década de 60, políticas corporativas para criar ambientes de trabalho seguros e saudáveis, proteção ao meio ambiente, conservação de energia e recursos naturais vêm sendo formalizadas para servir ao ecossistema; uma melhoria em suas operações e eficiência em seus sistemas. Segundo o site B2 magazine, a IBM anunciou em 2007 o investimento de US$ 1 bilhão por ano em produtividade energética através de um projeto chamado Big Green. A ideia consiste em duplicar o processamento de seu Data Center sem que haja, entretanto, um aumento de mais de 5 bilhões de quilowatts-hora em eletricidade. Essa meta de eficiência em consumo cria uma conscientização no meio corporativo e gera soluções que viabilizam a duplicação de atividades de produção com o mesmo consumo de energia. O sonho da gigante multinacional de se tornar líder em soluções ambientalmente sustentáveis ultrapassa a ideia de trabalhar apenas com produtos green. O investimento atende a etapas que aperfeiçoam a infraestrutura da empresa que está presente nos cinco continentes: a virtualização em suas instalações flexibilizam a demanda de trabalho, gestão em softweres que atendem a um baixo consumo de energia e o desenvolvimento de tecnologias que diminuem esse 58


consumo; a criação de um servidor chamado BladeCenter substitui dezenas de servidores menores, economizando 80% em espaço de consumo, capaz de produzir eletricidade o suficiente para abastecer uma pequena cidade. Ao combinar princípios como os da estabilização, da virtualização e da automação, esses sistemas simplificam e aprimoram a base de seus servidores para haver uma redução no consumo de energia e dissipação de calor, o que acaba colaborando com o meio ambiente. São obtidos ganhos de serviço em despesas que variam de acordo com os potenciais de melhoria por cada instalação. Para tanto, houve um investimento significativo em tal projeto que, no entanto, possui um retorno gradativo e certo. Além de ajudarem seus clientes a transformarem sua estrutura de Tecnologia da Informação com produtos e serviços mais “verdes”, a iniciativa global da IBM também está desenvolvendo soluções inovadoras para as áreas de gerenciamento de água, carbono e energia alternativa. Atualmente, a área de Tecnologia da Informação pode representar uma das principais ferramentas para a ecologização de uma empresa. Pensando nisso, a IBM buscou abordar as preocupações ambientais e necessidades de executivos e gestores de Tecnologia da Informação, abrangendo tópicos tais como: eficiência energética, redução e eliminação de materiais perigosos e gestão de ativos. As práticas da TI Verde buscam reduzir o desperdício e aumentar a produtividade de todos os processos relacionados às 59


operações com grandes computadores, recebendo auxílio dos programas que têm avançado significativamente em relação ao melhoramento do processamento, de maneira a realizar menos operações para efetuarem cada tarefa ou realizá-las todas de uma vez. Dessa forma, o processador passa a agir em modo de economia de energia por um tempo maior. “Os softwares desenvolvidos de forma colaborativa, chamados de softwares livres, naturais ou orgânicos, têm crescido constantemente, e são a última palavra em otimização”, afirma Pablo Hess, editor da Linux Magazine, em entrevista ao site Agenda Sustentável. Através do poder da tecnologia, a IBM inicia seu processo de conscientização global a respeito da preservação das fontes não renováveis. Seu projeto pedagógico deseja atingir as mais variadas instituições a fim de implantar um “pensamento verde” além da propagação de sua imagem. Considerando a recente mudança tecnológica sofrida por seus produtos para melhorar as banais condições em que se encontra nosso planeta, enfatiza-se consideravelmente a participação no mercado de aparelhos que exerçam um papel mais sustentável, reconhecendo, assim, a preocupação da multinacional em conservar o planeta. A promoção desses produtos provocam reflexões no ponto de vista social contemporâneo para conduzir o mercado a optar por uma inovação que não agrida ao ecossistema e promover, com efeito, a marca da gigante dentro do seguimento de consumidores em potencial.

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Portanto, como afirma Muller (2009), sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da coletividade humana. Propõe-se a ser um meio de configurar a civilização e as suas atividades de tal forma que a sociedade, os seus membros e as suas economias possam preencher suas necessidades e expressarem o seu maior aproveitamento no presente, ao mesmo tempo em que preserva a biodiversidade e os meios naturais, planejando e agindo de forma a atingir eficácia na sustentação elusiva desses ideais. A educação ambiental nos faz procurar elementos que nos ajudem a pensarmos em nós mesmos e no nosso lugar no mundo através dessa autocompreensão, caracterizada por pretensões ingênuas que tornam a humanidade intimamente relacionada com a sustentabilidade. (GRÜN, 2007) Assumir hoje ações de sustentabilidade não é somente mais uma manifestação de consciência empresarial ou ferramenta de marketing, mas releva uma série de atributos que acabam sendo exigidos das corporações pela sociedade. Perante uma população cada vez mais conectada e com mais acesso às Tecnologias da Informação e Comunicação, agir sustentavelmente e demonstrar uma condição de responsabilidade assumida é atualmente quase uma obrigação das empresas, que têm suas imagens e atividades continuamente expostas à opinião pública. (AMBRÓSIO, 2009.)

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Referências Agenda Sustentável http://www. agendasustentavel.com.br. Acessado em 20/11/2009. AMBRÓSIO, Mauro. www.revistahigiplus. com.br. Acessado em 22/10/2009. BACIMA, Rosangela. Seis passos para tornar a sua empresa sustentável. www. revistafatorbrasil.com.br. Acessado em 18/10/2009. B2 Magazine. IBM implanta conceito de TI verde nos clientes. www.b2bmagazine. com.br. Acessado em 19/10/2009. BOFF, Leonardo. Saber cuidar: Ética do ser humano – compaixão pela terra. Petrópolis, RJ: Vozes, 1999. GRÜN, Mauro. Em busca da dimensão ética da educação ambiental. Campinas, SP: Papirus, 2007. MULLER, Janaína Nogueira. O ser sustentável: Nada mais é do que a concepção e o comprometimento de cada indivíduo. www.pautasocial.com.br. Acessado em 18/10/2009. ZINS, Avi. Podemos simular sim uma empresa sustentável. www.revistaecotur. com.br. Acessado em 18/10/2009.

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URBANIZAÇÃO E DESENVOLVIMENTO AMBIENTAL NA CIDADE DE NATAL- RN Débora de Souza Toffolo Resumo Aborda-se, aqui, a temática do desenvolvimento urbano sem planejamento que acarreta problemas de ordem social, ordem econômica e ordem ambiental. O recorte deste artigo é a urbanização da cidade de Natal. Natal, uma cidade que apresenta diversos problemas ambientais pela falta de planejamento. Com isso, nossas principais áreas de preservação vêm sofrendo terríveis degradações com a intervenção humana. Até mesmo o trabalho de paisagismo, que prima pelo embelezamento, vem acarretando impactos ambientais, uma vez que já é constatado por biólogos que determinadas plantas são tóxicas e prejudiciais à saúde.

Palavras-chave: ambiente.

Urbanização,

desenvolvimento,

meio

A cada dia que passa as cidades crescem em termos populacionais, um fato que ocorre devido ao chamado êxodo rural. Este, por sua vez, é consequência de políticas públicas que deixam a desejar, aos que vivem em cidades menores ou mesmo no campo, por não oferecerem as condições mínimas para uma vida digna. As pessoas acabam optando pela vida citadina de maneira forçosa, já que acreditam que é nas cidades em que estão as oportunidades. Este fenômeno social acaba por se tornar caótico na medida em que as cidades, por não terem a infraestrutura necessária para comportar todos os seus habitantes, passam a sofrer com problemas como sobrecarga de saneamento básico, estrangulamento no sistema de trânsito, poluição do ar e 64


sonora e proliferação de favelas. Segundo Cunha (1999), o processo migratório mostra a urgência de ampliação do mercado de trabalho, fortalecimento econômico e abastecimento das cidades. Isso só seria possível através do desenvolvimento do setor industrial, embora tal processo dependa também do setor agrícola tanto quanto dos serviços de infraestrutura. Lamentavelmente não é bem o que ocorre com a cidade de Natal. Sem um planejamento urbano adequado e com o desenvolvimento desenfreado da urbanização, medidas drásticas são tomadas para a acomodação da população. A expansão territorial é resultante da migração, que inconscientemente desmata e degrada o meio ambiente, dando lugar para a construção civil. Em nossa cidade, o crescimento horizontal se expande para os municípios vizinhos, restando assim o aumento vertical. Com o passar dos anos, surgiu uma grande preocupação com as áreas naturais que estavam sendo devastadas. Os conceitos de preservação e de conservação tiveram que ser retomados e empregados para que a riqueza natural não desaparecesse. Para esclarecer, a preservação consiste em manter a natureza intacta, inclusive com as alterações naturais ocorridas sem a intervenção humana. Com isso, a paisagem natural pode vir a ser verdadeiros monumentos históricos: um sistema de dunas, a fauna e a flora. Já o conceito de conservação permite o uso sustentável – a participação humana com restrições – e assume um significado de salvar a natureza com intuito de proteção.

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A partir disso, entende-se que o inevitável processo de urbanização deva ser respaldado num plano diretor que legitime as preocupações ambientais. O plano diretor é uma lei municipal que tem como fins o planejamento da ocupação da cidade. Ao elaborar um plano diretor, a primeira coisa que tem que vir em mente é a qualidade de vida, presente e futura. Depois disso, o projeto será todo efetuado de acordo com as condições físicas: as problemáticas e as potencialidades da cidade. A prefeitura juntamente com a sociedade tende a direcionar a melhor forma de desenvolvimento, atendendo às necessidades de todos, aprimorar a qualidade de vida, fortalecer o crescimento do município e a preservação das áreas naturais. Após este processo, o projeto tem que ser discutido e aprovado pela câmara de vereadores e sancionado pelo prefeito. Seria um plano que, a partir de um diagnóstico científico da realidade física, social, econômica, política e administrativa da cidade, do município e de sua região, apresentaria um conjunto de propostas para o futuro desenvolvimento socioeconômico e futura organização espacial dos usos do solo urbano, das redes de infraestrutura e de elementos fundamentais da estrutura urbana, para a cidade e para o município. Propostas estas definidas para curto, médio e longo prazos, e aprovadas por lei municipal. (VILLAÇA, 1999, p. 238). A cidade de Natal vive hoje uma problemática com relação as suas áreas de preservação ambiental, que pouco a

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pouco está sendo degradada com grande influência direta ou indiretamente do homem. Com o desenvolvimento da cidade e seu crescimento desordenado, muitos empreendimentos estão sendo lançados. A partir disso, o resultado são áreas naturais degradadas, o que interfere na ação dos ventos e impede a respiração da flora. Na Via Costeira, podemos constatar que grande parte da Mata Atlântica (Parque das Dunas) preservada está sumindo ao longo dos anos pelas ações do homem. As dunas que se encontram no local, chamadas agora por Dunas móveis, pois com a ação do vento elas estão descendo e invadindo a pista, são vítimas da grande frota de carros que joga diariamente monóxido de carbono, da população que se desfaz de seu lixo nas ruas, ou seja, ações altamente agressivas, diretamente, ao ambiente e, obviamente, contra a própria humanidade. Visando que o Parque das Dunas é um patrimônio nacional, por ser área de preservação da Mata Atlântica, a primeira unidade de preservação ambiental do estado, segundo maior parque urbano do país, com mais de 270 espécies de árvores e, ainda, com grande quantidade de animais silvestres em extinção como a jibóia, timbu, raposa, é de suma importância a proteção dos seus lençóis freáticos que estabelecem a qualidade da água dos natalenses. Além disso, o Parque das Dunas (Fig.01) é um dos locais que possibilita a realização de pesquisas cientificas, o turismo ecológico, as visitações e a conscientização de cuidar mais da natureza.

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Outra consequência do processo de urbanização são as moradias em lugares impróprios. Existem, em Natal, muitas famílias nesta situação. A ausência de informação, a falta de políticas públicas destinadas ao bem estar das comunidades, a falta de projetos que contemplem, sobretudo, para a população da periferia, moradia que assegure a qualidade da vida colaboram para um crescimento citadino firmado na desigualdade em quem uns moram no excesso do luxo enquanto outros dividem espaço com o lixo produzido por um sistema social falido. Por conta disso, no Parque das Dunas vivem, de maneira irregular, 76 famílias sob o risco de suas casas desabarem. Por esses e outros motivos, a cada ano, os lençóis freáticos estão mais contaminados, e nossa mata mais escassa. Na Via Costeira, existe outra problemática. De um lado uma grande área da paisagem natural do Parque das Dunas que arboriza todo o local, e do outro, cortando toda a via, grandes hotéis de luxo, que sofreram críticas dos ambientalistas por prejudicarem toda arborização e impedirem a passagem do vento, afinal eles nada mais são que um divisor entre as dunas e o mar. Devido ao crescimento da cidade de Natal ser focado na prática do turismo, preservar seus atrativos (variedade de riquezas naturais) seria uma atitude inteligente. Hotéis à beira mar vão além da valorização da paisagem local, são, na verdade, uma maneira camuflada de tirar proveito

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das belezas naturais com interesses exclusivamente econômicos. Essa medida de desenvolvimento apenas gera diversos problemas ambientais que afetam a sociedade. A cidade a cada ano que passa está mais quente, graças às grandes construções que impedem a passagem dos ventos. A figura abaixo registra esta realidade. A importância da arborização da cidade não se dá só por fins estéticos e sim pela garantia de qualidade de vida. O verde promove a diminuição da temperatura e, além disso, proporciona, levando em conta que vivemos em uma cidade privilegiada pela permanecia do sol no decorrer do ano, o sombreamento à população, a ajuda na ação dos ventos e, ainda, ameniza a poluição. Outra preocupação é o processo de paisagismo que, segundo algumas pesquisas científicas, também está causando impactos ambientais significativos. Constata-se locais com cultivo de plantas tóxicas que estão prejudicando a saúde pública com casos de intoxicações. Natal é uma cidade do Rio Grande do Norte conhecida pelo 69


seu potencial turístico, por possuir belezas imponentes e únicas. A sua flora não foge à regra, com plantas de porte arbóreo, arbustivo e herbáceo. Porém, apesar dessas qualificações, a cidade é cercada, na sua ornamentação, de Norte a Sul, por plantas tóxicas, tornando o setor de paisagismo da cidade em algo a se questionar. Entre avenidas movimentadas, parques infantis, praças para lazer e fachadas de edifícios e residências as plantas tóxicas são facilmente vistas. Algumas espécies estão em praticamente todos os bairros de Natal, possuindo beleza na sua floração e reprodução e crescimento rápidos. A Nerium oleander L. é uma planta que tem glicosídeos cianogênicos e alcalóides em toda a sua estrutura. Possui flores rosa e branca, sendo distribuída em toda a cidade. A espirradeira como é conhecida é uma Apocynaceae e sua ingestão causa vômitos, cólicas, angústia respiratória, tontura e sonolência, de acordo com Hoene (1930). A tão conhecida Coroa-de-Cristo é implantada como cerca-viva por conta dos seus numerosos espinhos protetores, porém o contato da pele com o látex provoca sintomas como irritação. Observam-se intoxicações em adultos e profissionais do ramo da jardinagem, devido ao contato do látex com a pele ou respingos nos olhos e na boca. Seu nome científico é Euphorbia milii Des Moul da família Euphorbiaceae, com distribuição bastante elevada na nossa cidade.

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Outra planta bastante difundida em Natal é a Allamanda cathartica L.. Com flores amarelas e vistosas, atrai a atenção de quem se aproxima, no entanto é inteiramente tóxica e pertence à família Apocynaceae. Seu princípio que a torna tóxica é a toxialbumina, presente no látex: se consumida, causa vômitos, cólicas e desidratação, segundo Barbosa (2006). Ainda há a Ricinus communis L., conhecida popularmente como Mamona. É uma das várias espécies da família Euphorbiaceae. Sua origem é africana, todavia se adaptou com eficiência em regiões tropicais e subtropicais do globo. É um arbusto que alcança 8 metros de altura e suas sementes são usadas em brincadeiras infantis, causando intoxicações nas crianças por conter uma substância altamente tóxica: a ricina. Vale ressaltar que a ingestão de 1 a 6 sementes para uma criança pode ser fatal (SCHENKEL et al, 2007, p. 59).

É bem verdade que existe uma certa dificuldade em se encontrar uma espécie ideal para ornamentação. Isso marca o trabalho árduo do urbanizador, não obstante eliminar espécies tóxicas deve ser prioridade. Essa ação facilita a seleção de candidatas nativas que, consequentemente, impedem o avanço das tóxicas, cuidando, assim, da preservação. Desse modo, as espécies utilizadas em ornamentação devem ser desprovidas de princípios tóxicos ou elementos suscetíveis de provocarem reações alérgicas nas pessoas (GRAZIANO apud TOKARNIA 2000).

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Compreendendo a relevância desses dois aspectos aqui abordados (o desenvolvimento responsável e o paisagismo urbano apropriado), conclui-se que a participação popular através dos movimentos sociais e comunitários é indispensável para um crescimento sustentável. Reforça-se, ainda, a necessidade de um plano diretor com vistas para o crescimento de uma cidade com cuidados ambientais e sem plantas tóxicas cultivadas para a sua ornamentação. Certamente que a prática do turismo de Natal é inevitável e tende a crescer e a fortalecer a economia local, mas que seja de forma responsável sem sacrificar as nossas áreas verdes que constituem a paisagem e a cor local.

Referências BARBOSA, Rejane. Plantas tóxicas: Conhecimento e prevenção de acidentes. São Paulo: Ed. USP, 2006. CUNHA, Gersonete S. da. Natal: A expansão territorial urbana. Natal: [s.n], 1999. HOENE, F.C.. Plantas e substâncias vegetais tóxicas e medicinais. São Paulo: Graphicars, 1930. SCHENKEL et. al.. Farmacognosia da planta ao medicamento. Porto Alegre: Editora UFSC, 6 º ED, 2007. TOKARNIA, C.H. et al. Plantas tóxicas do Brasil. Rio de Janeiro: Helianthus, 2000. VILLAÇA, Flávio. Dilemas do Plano Diretor. In: O município no século XXI: cenários e perspectivas. São Paulo: Fundação Prefeito Faria Lima – Cepam, 1999. 72


MODA E SUSTENTABILIDADE NA ERA DO OLHO Helen Ticiane Barros da Anunciação

Resumo Este artigo perpassa pelos conceitos relativos à moda – no âmbito do vestuário – desde sua origem até o que hoje é e significa, fazendo um apanhado geral através das eras e de como ela participa das sociedades contemporâneas e as modifica profundamente, enquanto parte da comunicação e como as ajuda a construir significados importantes, mesmo que hoje vivamos um momento de frivolidades e vazio. As palavras aqui colocadas foram recobertas de conceitos concretos daqueles que se baseiam na necessidade atual de possuir atitudes sustentáveis, dede os pequenos atos (jogar lixo na lixeira) até a intervenção em processos industriais que, no caso, produzem as roupas, com as quais nos protegemos, mas, principalmente, comunicamos. Palavras-chave: moda, sustentabilidade, publicidade. Desde a pré-história que o homem se utiliza de vestimentas. De acordo com Laver (1989), no princípio havia necessidade de proteção do corpo, mas ao longo do tempo o desejo humano de se sobrepor perante o seu semelhante imperou e as roupas, ao invés de somente serem proteção, começaram a ser utilizadas como meio de distinção social

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em diversos âmbitos. Isso não significa que a moda já existia, no entanto sua fagulha já abrilhantava o porvir. O uso de vestimentas, acessórios e adornos no corpo não significa que há moda; não é em todo lugar e nem em toda época que a moda esteve presente. Ela só começou a partir da Idade Média, período no qual seu sistema de efemeridades, suas modificações incessantes e sua própria ordem foram, de fato, reconhecidos. A moda passou a existir quando o homem compreendeu o seu poder de organização e modificação do mundo, fazendo parte de sua constituição material e de sua comunicação. Como pequena e importante porção do que o homem podia construir com toda a sua subjetividade, a moda passou a tomar conta de todos os corpos e espíritos a partir da Revolução Industrial, que foi quando houve o começo do experimentar das maravilhas do consumo – e o peito estava cheio de antropocentrismo. O surgir da concorrência gerou a necessidade de criar necessidades para que os produtos muito semelhantes fossem vendidos, nascendo assim a poderosa publicidade com todo seu fervor e sedução. Ela criou anseios diversos nos seres humanos e afrouxou ainda mais as limitações dos desejos pelo intangível, antes inexistentes: o consumismo nasce gradativamente. Desde a intensa industrialização para cá, a humanidade aprendeu a vender vertiginosamente e, na contemporaneidade perigosamente, já que se utiliza de uma sedução perniciosa: 74


recoberta da beleza e preenchida de nadas, tempos breves e desvalorização de tudo que é antigo. Neste contexto, pode-se observar a moda como um complexo movimento incessante, o qual se desfaz de tantas coisas ainda utilizáveis, além de ser uma forma de regulação, pressão e exclusão. Veem-se aí questões ambientais de portes estrondosos, pois afetam o meio ambiente enquanto humanos e enquanto recursos ambientais. A moda se apropria e é apropriada pela publicidade numa evolução constante de formas de deter a atenção, impactar, persuadir e seduzir. Ambas o faz com muito sucesso, especialmente juntas, principalmente por estarem num mesmo ritmo e compartilharem dos mesmos conceitos - a efemeridade, a rápida movimentação e a ilusão. Segundo Lipovetsky (1989, p. 221), “a cultura mass-midiática [...] tem o poder de fazer esquecer o real, de entreabrir o campo ilimitado das projeções e identificações”. Ele também fala que “a publicidade cobiça a arte e o cinema, põe-se a sonhar em embarcar a história”. Na era iconofágica (BAITELLO JUNIOR, 2005), que agora presenciamos, nada faz mais sentido que a imagem. O olho é o homem e seu cérebro nada mais é do que um decodificador, um entendedor de cascas. Isto ocorre, em sua maioria, sem que haja uma inquietação com os impactos ambientais causados pela indústria da moda - desde o momento em que o algodão é produzido, até quando o

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produto chega ao comércio e/ou eventos específicos. O plantio do algodão envolve etapas que agridem o sistema ambiental caso não haja um maior cuidado e uma conscientização daqueles que o fazem: o plantio pode exigir o uso de agrotóxicos, tanto para evitar pestes quanto para adubação; a colheita por meio de máquinas utiliza desfolhantes químicos. Uma vez o algodão colhido e devidamente tratado, vem o processo de produção têxtil: a fiação e a malharia produzem calor e ruído intensos, além do pó composto das partículas de algodão; o beneficiamento é considerado a parte de maior risco do processo, pois se utiliza de métodos de tingimento, alvejamento, acabamento e estamparia do tecido através de substâncias químicas excessivamente nocivas. Posterior ao processo completo de feitura da vestimenta, há as embalagens que são as vendedoras silenciosas dos produtos: normalmente são compostas de materiais de difícil decomposição. Após o processo de industrialização, os produtos chegam às lojas, de acordo com a estação e com as tendências momentâneas. São comprados. Poucos meses depois, estas roupas não são mais do que “lixo brega”, então mais roupas são adquiridas e todo o processo recomeça como num ciclo paulatinamente mortal. Cada vez mais ar, água e terra passam a ter toxicidade, além de atrair diversos tipos de organismos nocivos aos seres humanos. “A imagem de 76


um presente será sempre a sua própria ausência. Tal qual já estava presente na palavra latina imago, a imagem se associa ao retrato da morte” (BAITELLO JUNIOR, 2005, p. 86). Todo esse desgaste ambiental pode ser atenuado se o algodão for aproveitado integralmente – mesmo as suas sobras servem de ótimo alimento para o gado –, se for plantado sem substâncias excessivamente tóxicas e colhido sem o uso de químicos, se no processo de produção têxtil for feito o aproveitamento dos excedentes e substâncias, além do tratamento da água utilizada em processos como o beneficiamento e o reuso. Uma empresa que ilustra esta atitude é a Hering. Apesar das situações críticas que permeiam o planeta hoje, há aqueles que foram invadidos por consciência e filosofia de sobrevivência que está contida na sustentabilidade ecológica, como visto acima. É evidente que nem todas as empresas o fazem com o propósito de unicamente ajudar: elas querem isenção de impostos e, em alguns casos, são “coagidas” por determinadas leis. Em contrapartida, diversas empresas e movimentos dentro da moda promovem a preservação da natureza “procurando adequar seus processos de produção de forma que seja possível remanejar seus recursos gerando resíduos em quantidades menores e menos tóxicos, utilizando menos energia, água e produtos químicos nocivos ao meio ambiente” (SANTOS, 1997, p. 1).

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Bons exemplos, além da Hering, são:  Marca de roupas Bluesteel, que se utiliza de um tecido ecológico composto também de garrafas pet;  O estilista brasileiro Caio Von Vogt que criou um tecido 100% ecológico, feito a partir de fibras de origem vegetal que se decompõem em dois anos (alguns materiais, como poliéster, podem demorar até séculos para que isto ocorra);  Empresa de calçados Melissa, que junto com os designers Fernando e Humberto Campan, fez alguns calçados utilizando PVC reciclado;  Incentivo ao uso das ecobags – bolsas de duração mais longa que evitam o uso da sacola plástica - por diversas empresas;  A empresa de meias e roupas íntimas Lupo, que possui alguns de seus produtos feitos com algodão orgânico.

A moral individualista e consumista vivida hoje tem um forte elo com a evasão e a ilusão, recobre os olhos acerca de que precisamos fazer e destaca apenas o que devemos parecer e o prazer do ter. Apesar de muitos esforços atuais, a situação ambiental exige muito mais ações para uma reversão. A publicidade pode criar desejos e valores intangíveis e, com isso, patologias relativas ao consumo impactando no meio ambiente duplamente, mas também pode ser uma forte aliada à luta pelo consumo consciente e pelo modo de vida sustentável.

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O nascimento do consumismo marca, sem dúvida, o começo da morte terrestre. Não perceberemos nada até que o céu esteja completamente negro e estejamos sem respirar? Ou mesmo até que o momento em que rastejarmos por entre o lixo indissolúvel? Talvez nada disso ocorra, pois poderemos estar em pó, fritos pelo aquecimento global. Por isso, é imprescindível que a mídia crie a consciência ecológica e repasse às massas de que podemos conviver com a moda ecologicamente correta (incluindo a longa duração/uso dos produtos) e ainda sim estarmos bem vestidos. Acima de tudo, a melhor moda é estar vivo. Como disse De Masi (apud SCHULTI & LOPEZ, 2007, p.7), em sua reflexão “o terceiro milênio será o império da estética”. Ele tinha razão.

Referências BAITELLO JUNIOR, Norval. A era da iconofagia. São Paulo: Hacker Editores, 2005. LAVER, James. A roupa e a moda – uma história concisa. 3ª ed. São Paulo: Cia das Letras, 1989. LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. São Paulo: Ed. Shwarcz, 1989. SCHULTE, Neide K.; LOPEZ, Luciana D. Sustentabilidade ambiental no produto da moda. I Encontro de Sustentabilidade em Projeto do Vale do Itajaí, de 12 a

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13 abr. 2007. In: www.ubq-rj.com.br/cbqp%5CEcodesign_ sustent.pdf. Acessado em 10/10/2009. SANTOS, Simone. Impacto ambiental causado pela indústria têxtil. www.abepro.org.br/biblioteca/ ENEGEP1997_T6410.PDF. Acessado em 12/09/2009. Ecomoda. [online] Disponível em: noticias/ecomoda

http://www.ecodesenvolvimento.org.br/

Blog da Melissa [online] Disponível em: http://www.melissa.com.br/blog/2008/10/ melissa-irmaos-campana-em-prol-da-sustentabilidade/ SPFW: Gil, Westwood, moda, sustentabilidade e fim das tendências [online] Disponível em: http://ecotrendstips. wordpress.com/2008/01/20/spfw-gil-westwood-modasustentabilidade-e-fim-das-tendencias/

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A PROBLEMÁTICA SOCIAL DA CANA-DE-AÇÚCAR NO BRASIL Heloísa Helena Silva Cavalcante

Resumo Este artigo se propõe a tratar da mão-de-obra empregada nas lavouras de cana-de-açúcar do nordeste brasileiro, o desconhecimento disto por parte do consumidor, e como a mídia se comporta diante desta realidade. Palavras-chave: cana-de-açúcar, desvalorização de mão de obra, mídia. Desde o início de sua produção no Brasil, a cana-deaçúcar gera polêmica pela maneira como emprega a mãode-obra humana. Mesmo com o avanço da tecnologia, que deveria facilitar o processo desde o cultivo até a fabricação de seus subprodutos, a cana-de-açúcar continua sendo objeto de estudo e alvo de críticas por abusar do valor humano na sua produção. O consumidor, em sua grande maioria, desconhece o modo como o álcool, o açúcar e os demais derivados da cana chegam até ele. Se a mídia faz tanta questão de vincular sobre como os combustíveis derivados do petróleo são produzidos, por que ela não mostra como o álcool, um biocombustível, é fabricado? Antes de entrarmos na questão 81


da cana-de-açúcar na atualidade, façamos uma breve explanação acerca de sua história, de como ela chegou até o Brasil, e de sua importância para a o desenvolvimento da então colônia. De origem asiática, a cana-de-açúcar foi trazida para o Brasil por Martim Afonso de Souza, em 1532, e foi o produto responsável pelo primeiro surto de desenvolvimento econômico do Brasil colonial. Contribuiu para enriquecer a metrópole e os grupos que dominavam a região açucareira, e para a colonização do território brasileiro. O açúcar era desconhecido na Europa até o começo do século XII, quando chegou ao continente por intermédio dos mercadores árabes e cruzados. Era usado na produção de remédios, para conservar alimentos – frutas cristalizadas -, além de ser utilizado como adoçante. Considerado especiaria de luxo, produzido em pequena escala, apenas reis e nobres tinham condições de pagar os altos preços cobrados por ele. Em 1440, quinze quilos de açúcar custavam 18,3 gramas de ouro. Seu valor era tão alto que pessoas indicavam em testamento quem deveria herdar, após sua morte, o açúcar que lhes pertencera em vida. O infante de Portugal, Dom Henrique, no início do século XV, importou da Sicília, na Península Itálica, mudas de cana-de-açúcar e mandou plantá-las na Ilha da Madeira. A partir de lá, a cana chegou à outras colônias portuguesas. Aqui, a produção de açúcar esteve baseada em

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grandes fazendas monocultoras, voltadas para a exportação, e no trabalho escravo, inicialmente dos índios e, mais tarde, dos africanos. Esse tipo de organização produtiva se mostraria extremamente lucrativa para Portugal. Como explica o historiador Jorge Caldeira (1997), em seu conjunto, o negócio do açúcar se transformou em um mercado global: o financiamento vinha da Holanda, a produção se fazia no nordeste da colônia, o refino, também na Holanda, os consumidores estavam disseminados pela Europa, a principal fonte de mão-de-obra encontrava-se na África, parte dos insumos na Europa, outra parte em vários pontos da América do Sul. Dotada de clima e solos ideais para o cultivo da cana, a chamada Zona da Mata das capitanias nordestinas se tornaria o principal pólo de extensão econômica nos primeiros séculos da colonização. O primeiro engenho em terras portuguesas da América do Sul foi instalado na capitania de São Vicente, em 1532, por Martim Afonso de Souza. Chamava-se Engenho do Senhor Governador, posteriormente rebatizado como Engenho de São Jorge dos Erasmos. Nele, Martim Afonso deu início ao cultivo da cana oriunda da Ilha da Madeira. No final do século XVI, havia mais de uma dúzia de engenhos no litoral dos atuais estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito Santo. Entretanto, seria no nordeste que a indústria do açúcar obteria maior êxito. Ali, o massapé- solo argiloso escuro e rico em calcário – revelou-se ideal para o cultivo da cana e permitiu a rápida expansão da produção canavieira.

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Em 1542, foi colocado em operação o primeiro engenho em Pernambuco, quatro décadas depois, já havia ali 66 engenhos. Em 1580 eram 115 os engenhos distribuídos por todo o litoral brasileiro. Juntos, estes engenhos colocavam no mercado uma produção anual de 300 mil arrobas de açúcar (4,5 mil toneladas). Com o aumento da produção, os preços dos produtos caíram. A partir de então, o açúcar deixou de ser artigo de luxo e se popularizou ( AZEVEDO; SERIACOPI, 2008, P.112). Como combustível, o Brasil vem usando etanol desde a década de 1920, mas a reviravolta ocorreu em na década de 1970, época em que se importavam três quartos do petróleo consumido. Quando o choque do petróleo promovido pela Opep ameaçou a economia do país, o então presidente Ernesto Geisel decidiu pôr um fim à dependência do petróleo importado. Geisel concedeu financiamentos para a construção de usinas de álcool, fez com que a estatal Petrobrás instalasse bombas de álcool em seus postos por todo o país e ofereceu incentivos fiscais à indústria automobilística para que fabricasse veículos com motor adaptado ao uso do novo combustível. Até meados da década de 1980, boa parte dos carros vendidos no Brasil era abastecida exclusivamente com álcool. Os motoristas brasileiros adotaram a novidade, sobretudo devido à elevada octanagem- cerca de113 octanas- do álcool da cana. Isso significa que ele queima

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melhor a uma taxa de compressão mais alta que a gasolina, conferindo maior potência aos motores adaptados. Com a vantagem adicional, proporcionada pelos subsídios oficiais de custar bem menos. Porém, a trajetória do álcool combustível no Brasil nem sempre foi tranqüila. No início dos anos 1990, a queda nos preços do petróleo levou o governo a cancelar subsídios, e os altos preços do açúcar fizeram com que os usineiros não vissem vantagens em produzir o combustível. Milhões de proprietários de carros a álcool, de repente ficaram presos a um combustível menos vantajoso que a gasolina. Uma década depois, quando os preços do petróleo subiram de novo, os brasileiros voltaram a se interessar pelo álcool, mas dada a experiência anterior, não queriam ficar presos a uma única opção. Por isso, foi proposto um desafio: encontrar uma maneira pouco dispendiosa de fazer com que os carros rodassem tanto com gasolina como com álcool. Em colaboração com os engenheiros da Magneti Marelli, empresa de auto peças que fornece sistemas de ignição à Volksvagen, o engenheiro Roger Guilherme, supervisor da Volkvagen do Brasil, e sua equipe desenvolveram programas de computador capazes de ajustar automaticamente a proporção de ar e de combustível injetada no motor, assim como o sistema de ignição eletrônica, possibilitando o uso de qualquer mistura de álcool e gasolina. Atualmente, quase 85% dos carros novos vendidos no Brasil são do tipo flex: modelos pequenos e esportivos que circulam entre caminhões a diesel. Com um litro de gasolina, a maioria desses veículos costuma ser abastecida com álcool (Joel K. 85


Bourne Jr., National Geografic, 2007). Sem dúvidas, o álcool originado da cana-de-açúcar é vantajoso em relação aos combustíveis derivados do petróleo, pelo baixo custo, pelo baixo nível de poluição, e pela potência que proporciona ao motor. Todavia, o seu modo de produção é crítico, como disse o promotor do Ministério Público de São Paulo, Marcelo Pedroso Goulart, em entrevista à National Geografic em 2007,:-“O álcool é um combustível “limpo”, mas sua produção é suja: basta ver as queimadas e a exploração dos cortadores de cana”. As queimadas a que o promotor se refere são necessárias para matar as serpentes que vivem nas lavouras de cana, e para facilitar o corte manual, com isso prejudicam seriamente a população que vive nos arredores das lavouras, lançando fuligem na atmosfera e liberando metano e óxido nitroso, dois potentes gases que contribuem para o efeito estufa, poluindo na sua produção tanto quanto, senão mais, do que se propõe a não poluir. A mão-de-obra humana empregada nas lavouras pode ser considerada escrava. Atualmente, em São Paulo, maior produtor de cana do Brasil e do mundo, segundo dados da União dos Produtores de Energia (UDOP) - Safra 2008/2009-SP, um cortador de cana tem como meta colher 10 toneladas por dia em 8 horas de trabalho (National Geografic, out. 2007). Lentamente colheitadeiras mecânicas estão substituindo os músculos nos canaviais brasileiros,

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havendo uma explicação para a lentidão desse processo: a cana-de-açúcar é uma gramínea que pode ser cultivada mesmo nos terrenos mais acidentados, e em lugares assim, as máquinas não têm a capacidade de exercer sua função, por não serem projetadas para trabalhar em todos os terrenos, independente da declividade. Por isso, para o proprietário, muitas vezes é mais vantajoso empregar o homem que a colheitadeira nas lavouras de cana-de-açúcar. Perguntado sobre a realidade nas usinas de cana, um ex bóia-fria, de 20 anos, natural de do Rio Grande do Norte, responde: “É bem complicado. As condições de trabalho são críticas: a gente tem que levar a marmita de casa pra lá, e não tinha um lugar pra gente comer, tinha que comer no meio da lavoura mesmo, armava uma tenda de lona pra comer e descansar na hora do almoço. Se por acaso a gente estragasse o material de trabalho, tipo facão ou foice, tinha que pagar do nosso bolso. E o material de segurança eles só davam quando a fiscalização avisava que vinha, porque eles não podem aparecer sem avisar. Quando os donos sabiam que os fiscais vinham, passavam um monte de instrução pra gente, que não podia fazer isso, não podia dizer aquilo outro... Uma vez, um rapaz que trabalhava na fileira ao lado da minha passou mal e desmaiou. O dono da usina tava lá e nem se mexeu, e a gente não podia socorrer pra não parar o serviço.” Este rapaz trabalhava na Agroindústria Bela Vista, na cidade de Itaipú, interior do estado, e hoje se encontra estudando. Ele lembra ainda a questão política

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que envolvia a usina: “A filha do dono de lá era vereadora. Eles falavam que era pra gente votar nela: com os votos de todos os funcionários ela tava eleita, e a gente continuava empregado”. As usinas potiguares são bem menores que as paulistas e as alagoanas, o que facilita ainda mais que elas burlem as leis. Por seu tamanho, elas não chamam tanto a atenção da fiscalização e, por isso, muitas coisas que não deveriam acontecer passam despercebido. São Paulo só passou a se preocupar seriamente com a situação dos trabalhadores de suas lavouras quando o nível de exportação do álcool começou a aumentar, devido à procura do mercado internacional por combustíveis que se propusessem a não poluir tanto quanto os combustíveis fósseis. A partir daí, o álcool brasileiro passou a sofrer uma série de cobranças para se encaixar como produto de procedência no mercado externo, que cobra muito especialmente no que diz respeito às condições de trabalho e à vida dos trabalhadores, e não somente pela qualidade do produto. Para tanto foi desenvolvido um acordo entre os usineiros e empregados do setor sucroalcooleiro, e assinado pelo então presidente Luiz Inácio Lula da Silva, o chamado Pacto Nacional da cana, “que prevê o fim das condições degradantes de trabalho nas lavoras- passo indispensável para que o biocombustível brasileiro vença restrições trabalhistas impostas por mercados importantes, como o europeu e o japonês”. As empresas que aderem a este compromisso recebem um selo de qualidade, que é usado

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como uma credencial para as exportações de etanol.

Ora, é preciso que se entenda o motivo pelo qual

não se veiculam informações a cerca da produção do etanol brasileiro, tampouco dos demais derivados de cana: não é do interesse do sistema econômico vigente que a população conheça este processo, que envolve mortes, ilegalidade e corrupção, mas que o beneficia. A publicidade tem sido usada pelo capital para amenizar o sangue derramado nas linhas de produção, mas precisa assumir o papel de agente formador de opinião para o bem da maioria explorada e inconsciente de sua posição como mais uma peça no tabuleiro do sistema. É preciso que a mídia seja tomada das mãos do capital, para que a realidade chegue ao conhecimento daqueles que são os únicos que podem transformá-la, porque a mola que impulsiona a mudança é a necessidade, que muitas vezes se origina da insatisfação.

Referências AZEVEDO e SERIACOPI, Viagem pela história do Brasil, São Paulo: Companhia das letras, 1997. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4ª Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. Revista National Geografic Brasil, Outubro de 2007.

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Educação Ambiental: uma Moda que tem que pegar

Jadde Emmylle S. De Moura

RESUMO A moda é um grande elemento de comunicação. E nos últimos anos o tema mais fashion é sem dúvida a questão ambiental. A explosão de informações a respeito do meio ambiente e as nítidas consequências do descaso que o ser humano vem tendo com o planeta, impulsionam mudanças de hábitos e estimulam comportamentos em defesa da natureza, atitudes que culminam para a prevenção de desastres ou o agravamento de problemas relacionados ao desequilíbrio ambiental. Desequilíbrio este que vem sendo provocado pelo homem ao longo de sua luta desenfreada por ambição e poder, sem a menor preocupação com as repercussões dos seus atos. Este artigo pretende mostrar que não se trata de um mero modismo e sim da grande importância de se estabelecer políticas de Educação Ambiental que provoquem no homem de hoje as ações conscientes e responsáveis. Educando as gerações futuras para cuidarem melhor do planeta e promoverem um desenvolvimento sadio e sustentável entre a humanidade e o meio ambiente. Palavras-chave: meio sustentável, moda.

ambiente,

desenvolvimento

Tudo começou no final do século XX, período em que surgem mudanças significativas no debate internacional sobre os problemas ambientais. A atenção do planeta para a crise ambiental, que se inicia em Estocolmo, em 90


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1972, atinge seu clímax no Rio de Janeiro, em 1992: a famosa Rio 92. Foi um evento adotado como um marco conceitual que lançou as bases para uma nova concepção de desenvolvimento. Atualmente presenciamos polêmicas discussões entre as maiores potencias mundiais, a respeito do clima, na 15ª Conferência das Partes sobre o Clima (COP-15), realizada nos dias 7 a 18 de dezembro de 2009, em Copenhague, capital da Dinamarca, visando cumprir metas sustentáveis, como a redução das emissões de gases estufa, estabelecidas desde 1997 com Protocolo de Kyoto e efetuar novos acordos que promovam redução de impactos atmosféricos. Assim, no decorrer dos anos, surge também o reconhecimento de que o descontrolado consumo ocidental é um dos principais fatores de degradação. Esse fator vem aumentando continuamente, interferindo na formulação de políticas ambientais e industriais com a adoção de eco-taxas, eco-rotulagens, e outras iniciativas. Com isso, emerge, nesse momento, a preocupação com a formação de um “consumidor verde”, que seria um agente atuante na definição do processo produtivo e na utilização dos recursos naturais. Dentro dessa discussão sobre o consumo ambientalmente responsável, emerge a problemática do comportamento individual como variável essencial nos rumos da sustentabilidade. É então, no inicio do século XXI, que nasce um novo paradigma: o desenvolvimento ambientalmente sustentável. 92


O fato é que com essas mudanças de pensamentos realmente virou moda uma série de empresas se preocuparem com o meio ambiente. Mesmo sendo poucas aquelas que podemos ter a certeza de que tem uma preocupação real ou, simplesmente, queiram passar uma boa imagem perante seus clientes, consumidores e para a sociedade em geral. Ainda que grande parte dessas empresas e da mídia pense, primeiro, nos lucros para depois efetivar algo de cunho benéfico ao meio ambiente, elas acabam por influenciar a pregnância desses novos paradigmas que fortalecem as bases para um tão desejado desenvolvimento sustentável. A evidente lógica dos lucros rápidos e cada vez maiores, sem considerar o que está em risco, tem sido a causa de muitos problemas ambientais que vem se agravando à medida que o homem avança em sua luta disparada por poder e dinheiro. A indústria da moda, por exemplo, conta por si os diversos tempos passados pela civilização e, semelhante à linguagem, registra-se de forma integral na semiologia. Pois, enquanto o ser humano avança historicamente na cronologia do tempo, o vestuário vai relatando as mudanças. A moda também se adequa, se molda e se autoexplica em relação à sociedade e ao contexto temporal em que se insere. Nesse aspecto, nada mais coerente do que a mesma se apropriar dos atualmente tão aclamados temas ambientais e usufruir da sua importância e da sua repercussão mundial para lucrar em suas campanhas.

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O conceito de desenvolvimento sustentável representa um importante avanço. O principal referencial é a Agenda 21 global, plano abrangente de ação para o desenvolvimento sustentável no século XXI, que considera a complexa relação entre o desenvolvimento e o meio ambiente, que, a partir de um tripé, combina eficiência econômica com justiça social e prudência ecológica como premissas da construção de uma sociedade solidária e justa.

O desenvolvimento sustentável não se refere especificamente a um problema limitado de adequações ecológicas de um processo social, mas a uma estratégia ou modelo múltiplo para a sociedade que deve levar em conta tanto uma viabilidade econômica quanto ambiental. Num sentido abrangente, a noção de desenvolvimento sustentável remete à necessária redefinição das relações homem– natureza. Atualmente, o caminho para uma sociedade sustentável é repleto de obstáculos, afinal é muito restrita a consciência e menor ainda é o respeito pelas causas ambientais e, ainda, a ideia de sustentabilidade ocorre de maneira bastante ampla, fato que dificulta ainda mais o entendimento de todos sobre o seu real significado. A sustentabilidade pode abordar desde a destruição do meio ambiente até a inibição do setor de empregos ou, ainda, levantar questões a respeito da baixa qualidade de vida, educação e saúde, tornando-se, então, a sustentabilidade, uma grande reunião de assuntos públicos e de âmbito político. A difícil compreensão do real sentido da sustentabilidade enfatiza a necessidade de medidas 94


cautelares urgentes e mudança de comportamento a longo prazo. Em alguns países onde o nível de educação é maior, a ética ambiental evidencia-se já nas cobranças sociais para a mudança nas atuações das empresas, na divulgação e incentivo por parte da mídia junto a exigência de se por em prática projetos ecologicamente corretos. Existem várias matérias-primas disponíveis para produção do vestuário, como o couro vegetal, produzido na Amazônia, os tecidos naturais como o algodão orgânico, os tecidos sintéticos produzidos com materiais como o pet das garrafas de refrigerantes, evitando que sejam jogados na natureza onde levaria muito tempo para se degradar. É viável desenvolver produtos para este consumidor ‘ecológico’, seja vegetariano ou não, mas com preocupação pela preservação do planeta. Porém, há um problema cultural, razão pela qual, muitos fabricantes, em vários segmentos, têm receio em prejudicar as vendas, ao divulgar a existência do Pet ou outros materiais reciclados. (CAVALCANTE, 2002).

Retornando à importância da atuação do mercado da moda neste deslocamento cultural em relação ao meio ambiente, um bom exemplo da utilização da moda consciente pode ser visto no catálogo de divulgação da campanha “Primaveraverão” das lojas Marisa, veiculada de 12 de agosto a 23 de agosto de 2009. A campanha tem como título a frase no modo imperativo “SALVE OS MARES”. E, em cada página, o catálogo traz, em meio às fotografias dos modelos usando 95


roupas e acessórios da loja, mensagens que apontam os caminhos para criar consciência de preservação ambiental e lembrar a responsabilidade de cada um em relação à proteção da natureza. Temas importantes são destacados, como, por exemplo, o lixo que segue para os oceanos, as energias renováveis, e o consumo de produtos de origem orgânica: Os textos presentes no catálogo são os seguintes: “Sacolas Ecológicas” “São essenciais para a proteção dos mares. Cerca de 9% do lixo dos oceanos é composto por sacolas de plástico. A Marisa quer que todos aproveitem ao máximo suas sacolas. Recicle e reutilize sacolas plásticas”. Neste momento, junto ao texto está a fotografia de uma modelo usando uma sacola ecológica é um forte apelo para a compra das eco-bags, uma bolsa grande que pode ser usada tanto para fazer feira quanto para ir à festas alternativas. “Energia Eólica” “É considerada a energia mais limpa do planeta. Por não causar efeito estufa, preserva a vida marinha. A Marisa acha importante aproveitar todo o potencial que o litoral do Brasil oferece”. Nesse item, a Marisa peca em dizer que algo pode ser bom por não provocar o efeito estufa, quando na verdade o 96


efeito estufa é o essencial para que se mantenha a vida, não apenas nos mares, mas sim em todo o planeta. Deveria ter sido dito que a energia limpa não influencia no agravamento do efeito estufa e, consequentemente, no aumento acelerado da temperatura terrestre. Mas em relação a demonstrar o seu conhecimento sobre energias renováveis e no potencial energético de nosso país a Marisa se saiu muito bem. “Produtos Orgânicos” “São cultivados sem uso de adubos químicos e agrotóxicos. A Marisa recomenda o hábito de consumir produtos orgânicos, pois, além de fazer bem à saúde, incentiva a conservação do solo e reduz a poluição que chega nos mares ”. “Praias Limpas” “São essenciais. O lixo deixado por frequentadores é levado quilômetros mar adentro pelas correntes. Não jogue lixo nas praias. Faça como a Marisa: ajude a preservar a vida marinha.”. Nesses dois últimos fragmentos, é observado claramente o emprego de verbos no imperativo, tudo isso para atingir, de forma bem direta, e ordenar ações ao consumidor, assim como também mostrar para toda a sociedade o quanto a empresa Marisa se preocupa com a questão ambiental. Por fim, a contra-capa do folheto traz o seguinte texto:

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“MARES DO MUNDO” “Mares do mundo são a grande inspiração para a nova coleção Primavera-Verão Marisa. Com predominância dos tons azuis, você verá um mix de cores que remete aos mais famosos balneários do mundo, desde o México até a Grécia. A Marisa deu um tom mais brasileiro a essas influências e criou uma coleção formada por estamparias folclóricas... E como os mares são o nosso tema, vamos ressaltar o quanto eles são importantes para o equilíbrio do nosso planeta. E, com algumas atitudes simples no dia a dia, você pode ajudar a preservá-lo. Consumir alimentos orgânicos, não jogar lixo nas praias e usar materiais recicláveis farão uma grande diferença na qualidade de vida das gerações futuras. Lançar tendências sempre foi papel da moda. Queremos que você fique linda, sempre na moda, mas que também perceba que cuidar do planeta deve ser mais que uma tendência: deve ser realidade, uma pratica diária que faça com que todos tenhamos consciência das nossas responsabilidades quanto à proteção da natureza. Aproveite a nossa coleção para ficar na moda e as nossas dicas para renovar o nosso planeta.” Equipe de Produto e Estilo Marisa Depois dessa análise da moda em uma postura ecologicamente correta, representada em uma bem elabora 98


campanha publicitária, produzida pela Agência Giacometti Propaganda, Branding e Arquitetura de Negócio®, de modo geral, percebe-se que as atividades ecológicas não são responsabilidades apenas de instituições sociais como ONG´s, mas, principalmente dos sistemas de informações e comunicação, pois são eles que produzem os valores adotados pela sociedade. E são os meios de comunicação que, segundo Maimon (1996), contribuem para acelerar a consciência ambiental. Isso indica a necessidade de estimular uma participação mais ativa da sociedade no debate dos seus destinos, como uma forma de estabelecer uma efetiva Educação Ambiental destinada a todas as classes, levando as pessoas a refletirem desde crianças a respeito dos problemas que atingem a todos, e soluções de âmbito social e ambiental. As práticas educacionais inseridas na interface dos problemas sócio-ambientais devem ser compreendidas como parte do macrossistema social, subordinandose ao contexto de desenvolvimento existente que condiciona sua direção pedagógica e política. Quando nos referimos à educação ambiental, a situarmos num contexto mais amplo, o da educação para a cidadania, configurando-se como elemento determinante para a consolidação de sujeitos cidadãos (JACOBI, 2000, p. 56).

A falta de consciência ambiental é uma carência de práticas comunitárias baseadas na participação e no envolvimento dos cidadãos que proponham uma nova cultura 99


de direitos ancorada na motivação e na co-participação na gestão do meio ambiente. Isso pode, então, ser solucionado com a implementação da Educação Ambiental como uma disciplina de cunho obrigatório nas grades curriculares, assim como outras disciplinas necessárias para o desempenho intelectual e para a formação do indivíduo. Nesse contexto, as práticas educativas devem apontar para propostas pedagógicas centradas na conscientização, mudança de comportamento e atitudes, desenvolvimento de competências, capacidade de avaliação e participação dos educandos. Isso desafia a sociedade a elaborar novas epistemologias que possibilitem o que Morin (2003) denomina de “uma reforma do pensamento”. E essa reforma de pensamento está sendo fortemente encabeçada pela publicidade. Praticamente todas as campanhas lançadas atualmente trazem em seu conceito algo que remete à preservação do meio ambiente, seja fazendo um apelo à preservação e atitudes sustentáveis ou mostrando que a empresa está atuando em prol a alguma causa ecológica. Assim, todos os meios aptos a transmitirem mensagens que provoquem impactos na mentalidade social, inclusive a própria moda, são essenciais para a conscientização pública sobre como agir para a promoção do desenvolvimento sustentável. É, então, extremamente importante para a reflexão a respeito da importância dos sistemas de informação para a Educação Ambiental. Já que por um lado, existe o reconhecimento do papel mobilizador dos meios e da necessidade de qualificar a informação para que ela 100


funcione como instrumento de pressão. Por outro lado, existe a afirmação de um direito inalienável do homem, de ter e receber informações de natureza plural e não fragmentada, ou seja, informações de fontes variadas, sendo todas de bases verídicas e principalmente de forma completa sem cortes ou manipulações. Resta então saber se as mensagens transmitidas são legítimas ou mera maquiagem de um discurso “ecologicamente correto”. Uma pesquisa realizada por Bortolozzi (1999) revela que boa parte das informações sobre meio ambiente recebidas pelos professores de escolas públicas vêm da mídia, especialmente da televisão. Agora vamos focar um pouco a Educação Ambiental. Ela foi, pela a vigente LDB (1996), incluída nos currículos de escolas públicas e privadas do ensino médio. Para a ONU, em um documento destinado à Conferência Sobre o Meio Ambiente, citado por Dias (1993, p.27): (...) a educação ambiental deve permitir a compreensão da natureza complexa do meio ambiente interpretar a interdependência entre os diversos elementos que conformam o ambiente, com vistas a utilizar racionalmente os recursos do meio na satisfação material e espiritual da sociedade no presente e no futuro.Para fazê-lo, a educação ambiental deve capacitar ao pleno exercício da cidadania, através da formação de uma base conceitual abrangente, técnica e culturalmente capaz de permitir a superação dos obstáculos á utilização sustentada do meio. O direito á informação e o acesso ás tecnologias capazes de 101


viabilizar o desenvolvimento sustentável (...)

E, segundo Moran, a comunicação deve: (...) ajudar a desenvolver em cada um a percepção mais ativa, atenta, de acompanhamento consciente do que significa viver em comunhão com o mundo e conseguir formas de comunicação mais fortes, autenticas, expressivas, significativas, ricas que superem o reducionismo empobrecedor das formas convencionais de relacionamento (1993, p.40).

O papel da mídia na construção do conhecimento e sua relação com a educação ambiental impõem a necessidade de examinar a diversidade de matérias e notícias veiculadas, procurando-se evidenciar a forma como esses conteúdos foram absorvidos pelo público. A mídia deve levar leitores e telespectadores a terem condições de não apenas interpretarem, mas também incorporarem valores da consciência ambiental ao seu cotidiano ou subsidiá-los com as próprias decisões. O conceito de ambiente situa-se numa categoria não apenas biológica, mas que constitui “uma racionalidade social, configurada por comportamentos, valores e saberes, como também por novos potenciais produtivos” (LEFF, 2001 ,p.224). Uma mudança paradigmática implica mudança de percepção e de valores, e isto deve orientar, de forma decisiva, para formar as gerações atuais não somente para aceitar a incerteza e o futuro, mas para gerar um pensamento complexo 102


e aberto às indeterminações, às mudanças, à diversidade, à possibilidade de construir e reconstruir num processo contínuo de novas leituras e interpretações, configurando novas possibilidades de ação. A intenção é contribuir para a consolidação de uma educação ambiental crítica e cidadã, capaz de transformar a sociedade em que vivemos. Sendo, então, o papel de todos os veículos relacionados com comunicação de massa: informar, educar, entreter, persuadir, promover a integração individual e coletiva, na realização do bem estar social, cabe também a eles mostrarem à sociedade o que está acontecendo com o nosso planeta e o que tem de ser feito para que problemas ambientais não sejam agravados por inconsciência humana. Faz-se necessário a criação de uma consciência crítica, uma visão de mundo capaz de proporcionar mudanças na vida humana, a luta a favor da defesa do meio ambiente. O que se espera é que o respeito com o meio ambiente não seja só um modismo passageiro. É preciso que essa moda pegue. É preciso que essa tendência ecológica culmine em uma sociedade de consumo sustentável e educada para a proteção do nosso planeta. Só assim será garantida uma melhor qualidade de vida para as gerações futuras e a sobrevivência da Terra. REFERÊNCIAS BORTOLOZZI, A. Comunicação, ensino e temática ambiental. 103


Comunicação & Educação, n 14, jan./abr., São Paulo, p.4248.1999. CAVALCANTE, Ana Luisa B.L. O designer e a responsabilidade sobre os produtos no meio ambiente. Revisão teórica. Brasília, 5° Congresso Internacional P & D, 2002. DIAS, G.F. Educação Ambiental: Princípios e Práticas. 2 ed. São Paulo: Gaia, 1993. JACOBI, Pedro. Políticas Sociais e Ampliação da Cidadania. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2000.

JACOBI, Pedro. Meio ambiente e redes sociais: dimensões intersetoriais e complexidade na articulação das práticas coletivas. In: Revista de Administração Pública. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2000, vol.34(6):131-158. LEFF, Enrique. Epistemologia Ambiental. São Paulo: Cortez Editora, 2001. MAIMON, D. Passaporte Verde: Gestão Ambiental Competitividade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1996.

e

MORAN, J. M. Leitura dos Meios de Comunicação. São Paulo: Pancast, 1993. MORIN, Edgar et al. Educar na era planetária. São Paulo: Cortez, 2003. www.marisa.com.br (acessado em 22/08/2009)

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O pré-sal que a mídia esconde Rebeca de Lima Barbosa

Resumo Descoberto há pouco tempo, o pré-sal é apontado como um salto para o desenvolvimento econômico do país. Em busca desse crescimento, o governo vem estudando formas de ampliar a produtividade de petróleo e gás natural brasileiro, inserindo-o no ranking dos maiores produtores. A mídia mostra os pontos favoráveis da descoberta do pré-sal, minimizando os seus impactos ambientais e os riscos que sua exploração traz à população mundial. Visando resolver os problemas ambientais causados pela exploração do présal, é necessário que a mídia conscientize a sociedade sobre os riscos causados por essa degradação, uma vez que ela apenas enaltece as vantagens econômicas sem se importar com o verdadeiro problema. Palavras-chave: Pré-Sal, Degradação, Mídia Hoje encontramos diversos avanços tecnológicos como, por exemplo, transgênicos, clonagem, lançamentos de aparelhos eletrônicos cada vez mais sofisticados e capazes de facilitar a vida moderna, mas infelizmente nem sempre todo esse aparato funciona a nosso favor e muito menos a favor do meio ambiente. Podemos citar o ar condicionado, aparelho muito usado hoje, que proporciona ao consumidor 105


uma satisfação de temperatura agradável. O consumo do produto aumenta mais no período de verão, como forma de fuga da temperatura elevada, mas também traz grandes problemas ao nosso meio ambiente, devido à liberação de dióxido de carbono, que aumenta o aquecimento terrestre. Nesse sentido, até mesmo a modernização tecnológica é motivo de reflexão, uma vez que ela, a ciência, também pode ser a causadora de grandes impactos ambientais, tornando, assim, o nosso conforto de hoje no pesadelo do amanhã. Atualmente, atravessamos uma crise ambiental, com o desmatamento, poluição dos rios por resíduos químicos das indústrias, o efeito estufa (resultado dos gases provenientes da queima de combustíveis fósseis) e a quantidade exorbitante de lixo que são lançados no solo de maneira incorreta. São ocorrências que denunciam a degradação do meio ambiente de forma alarmante e a tudo isso, como se não bastasse, se exalta o projeto pré-sal, assunto que vem sendo abordado diariamente através dos meios de comunicação. A mídia expõe o plano do governo, de como seria aplicada essa imensa renda gerada, em território brasileiro, através da exploração do pré-sal, mostrando que seria empregado para extinguir a fome, em construções habitacionais, em educação de qualidade e em outras melhorias ao meio social brasileiro. Tudo isso de forma simples e bonita aos olhos de quem lê a proposta do marco regulatório para a exploração do petróleo e gás no chamado

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pré-sal. Mas, o que o governo não citou são os impactos ambientais e os danos irreparáveis que essa exploração pode causar à natureza. Para alcançarmos a melhor compreensão, vale ressaltar o que vem a ser o pré-sal. Segundo dados da revista Pré Sal, Proposta Para o Futuro do Brasil, são grandes reservatórios de petróleo e gás natural, situados entre 5.000 e 7.000 metros abaixo do nível do mar, numa região que se estende por 700 quilômetros de nosso litoral. Do Espírito Santo a Santa Catarina, foram descobertas jazidas de petróleo e gás, denominadas como Pré-Sal.

Desde seu conhecimento, o pré-sal já é alvo de itinerantes discussões sobre o processo de exploração que tem por base apenas estimativas de grandeza. O

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conhecimento adquirido pela indústria do petróleo, ao longo de mais um século de exploração no mundo inteiro, mostra ser muitíssimo provável a existência de um lençol contínuo de petróleo como afirma Soto (2009): No decorrer da exploração, o principal problema que enfrentaremos será a transferência do monóxido de carbono retido na camada pré-sal por milhões de anos, em escala geológica para a superfície. O que significa uma grande quantidade de carbono- principal responsável pelo aquecimento global- liberado na atmosfera em poucas décadas.

O governo que se mostrou tão preocupado com as causas do meio ambiente, como o futuro das nossas riquezas naturais, se contradiz ao lançar projetos que fazem trocas de retorno econômico com destruição ambiental, em que reservas marinhas serão afetadas, o nosso ar será comprometido e iremos ao encontro do maior aquecimento global da história. De acordo com o ambientalista Fernando Tavares (Folha Online, 2009), sabe-se que é preciso adotar técnicas limpas e sustentáveis para minimizar o aquecimento global. O pré-sal surge das profundezas. São 40 bilhões de barris de petróleo, cujas emissões correspondentes estarão na atmosfera nos próximos anos, alimentando ainda mais o ciclo do aquecimento global. Muito se vê na mídia as empresas de exploração de

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petróleo e gás realizando grandes investimentos na área ambiental, desenvolvimentos e modelos de sustentabilidade, mas, por outro lado, o mesmo não ocorre quando se trata do cuidado com o ar que respiramos. O número de pessoas com problemas respiratórios irá dobrar e, conforme (SOTO, 2009), “Podemos comparar as empresas petrolíferas com uma fábrica de cigarros. Ela pode até fazer tudo certo, mas não deixa de produzir um produto nocivo.”. A comunicação, a publicidade, é muito mais do que uma mera troca de informação, é também fundamental nas relações ambientais. Através dela podemos informar e conscientizar a sociedade a respeito do que se passa com o meio ambiente. Assim, a de se cobrar um posicionamento e uma vigilância dos meios midiáticos acerca da economia petrolífera no Brasil. Sem dúvida, um grande momento na história do país, que envolve desenvolvimento econômico, geração de empregos, porém, em contrapartida, há um elevado custo aos cofres públicos e, principalmente, ronda a dúvida se toda essa exploração está realmente comprometida com a preservação do meio ambiente. Sobre isso, defende (SILVA, 2009) que: “O pré-sal é um passaporte para o futuro. Sua principal destinação deve ser a educação das novas gerações, a cultura dos nossos filhos, o meio ambiente combate a pobreza e uma aposta no conhecimento científico e tecnológico por meio da inovação.” O governo federal mostrou a economia do pré-sal como uma forma mágica de acabar com os problemas do Brasil, esquecendo-se o real

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futuro que esse “passaporte” pode nos apresentar. A mídia tem feito muitos brasileiros sonharem com as vantagens originadas pelo pré-sal, mas tem a obrigação de mostrar e conscientizar toda uma nação dos pesadelos ambientais que podemos ter diariamente sem a chance de poder acordar e fazer diferente. ”Vender ilusões e miragens pode ser uma boa tática eleitoral, mas neste caso elas podem custar muito caro”. (GOLDEMBERG, 2009).

Podemos assistir campanhas publicitárias milionárias, mostrando que o pré-sal é nosso, sem a seguinte informação: que todos os impactos ambientais e degradação da natureza proveniente da exploração do pré- sal, também é propriedade da nação brasileira. É preciso mais preocupação com o futuro que 110


deixaremos para nossos filhos e netos, garantir uma qualidade de vida melhor, dar o direito a eles de conhecerem a existência das belas riquezas naturais que temos hoje, sem que para isso, tenham que recorrer a pesquisas e conhecer só por imagens. Ao invés de tanta devastação, vamos lutar por investimentos em energias renováveis, que não agridam nosso meio ambiente e que possam garantir um futuro melhor não só ao bolso da nação, mas como ao bem do nosso planeta.

Referências h t t p : / / w w w. e a g o r a . o r g . b r / a r q u i v o / p r e - s a l - e desenvolvimento-sustentavel/ (acesso em : 17/112/2009) GOLDEMBERG, José. Pré-sal e desenvolvimento sustentável. http://www.ecodebate.com.br;Artigo-defernando-marcelo-tavares/Aceessado em 20.11.2009. SOTO, Julis Marcelo. Exploração da camada pré-sal terá custo ambiental para o país. http://portal.rpc.com.br/ gazetadopovo (acesso em: 17/12/2009). TAVARES, Marcelo Fernando. O pré-sal e o meio ambiente http://www.ecodebate.com.br/2008/09/09/o-pre-sal-eo-meio-ambiente-artigo de-fernando-marcelo-tavares/. (acesso em: 17/12/2009)

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O FALSO MARKETING VERDE Valêncio Vital Silva

Resumo O objetivo desse trabalho é diferenciar e esclarecer o verdadeiro Marketing Verde do falso, citando trabalhos elaborados por empresas que o usam, de maneira correta e responsável, e alertar sobre aquelas que se apropriam dele para ganhar dinheiro e enganar as pessoas com falsos discursos ambientais. A questão ambiental, nos últimos anos, tem sido muito discutida pelos meios de comunicação, e, com isso, várias empresas que atuam nesses espaços abertos pela mídia acabam utilizando esta técnica para manipular mentes de pessoas. Este artigo pretende denunciar esse mau uso do Marketing Ambiental que, absurdamente, acaba sendo aceito com facilidade pela sociedade. Também pode servir como forma de incentivo para outros trabalhos voltados à denúncia desses falsos Marketings Ambientais. Palavras-chave: Marketing Verde, Valor à marca, Mídia. Até que ponto existe a verdade na Publicidade? Qual é o objetivo dos falsos ideais ambientalísticos? Essas e outras perguntas são bastante frequentes no ambiente publicitário atento para o uso do conceito de Marketing Verde de maneira enganosa. São propagandas que utilizam essa ideologia como forma de manipulação das mentes das pessoas menos

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críticas que, muitas vezes, encontram-se envolvidas com as questões ambientais apenas por modismo. Recentemente, devido aos problemas ambientais, muitas empresas tiveram que adaptar seu foco e criar suas propagandas emitindo mensagens de apoio à conservação do meio ambiente. Nesse intuito, surgiu uma nova estratégia publicitária: o Marketing Verde. E seu objetivo enfatizar as questões ambientais, conceituado como: “um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente.” (TEIXEIRA apud Kotler, 2008). São produtos e serviços direcionados a um segmento específico que valoriza e consome produtos ecologicamente corretos por conhecer, compreender e não aceitar as consequências das atividades extrativistas e não sustentáveis que provocam o esgotamento de recursos naturais para as atuais e próximas gerações (LAVORATO, 2008). Um exemplo de empresas que trabalham esse tipo de marketing é a NATURA, que foi citada como uma das cinco pioneiras do Marketing Verde, com bons resultados financeiros e com crescimento nas vendas, no período de 2002 a 2004, foi

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de 32% ante elevação de 20% neste mercado. A sua fatia no mercado alcançou 19%, a receita foi de US$ 604 milhões em 2004 e o valor da marca é equivalente a 113% do volume de vendas anual, conforme informação concedida pelo Ministério de Minas e Energia, no site www.conpet.gov.br. Esse trabalho funciona assim: as matérias-primas vegetais e os óleos naturais que fazem parte dessa linha são comprados das populações locais da Amazônia. Com isso, a empresa contribui para que os recursos adquiridos não sejam utilizados de maneira a destruir a natureza e também para que as pessoas dessas comunidades tenham mais crescimento econômico a partir de oportunidades de empregos, gerando, assim, maior índice de qualidade de vida para as comunidades fornecedoras de matéria-prima. Outra empresa citada pelo Ministério de Minas e Energia é o GRUPO PÃO DE AÇÚCAR com o seu programa Caras do Brasil, lançado em 2003, que foi mencionado como exemplo de ação de uma empresa que começa a se interessar pelo “Marketing Verde”. O projeto tem como seu objetivo disponibilizar para grandes empresas de varejo como, Extra, Ponto Frio Sendas e Compre Bem e para os consumidores alimentos, produtos de beleza e peças artesanais produzidos por pequenos agricultores. De acordo com as informações publicadas no site www.conpet.gov.br, o consumo de artigos produzidos com responsabilidade socioambiental, o que praticam as duas 114


empresas citadas, é uma maneira de colaborar com a preservação do meio ambiente e com o desenvolvimento econômico de comunidades menos favorecidas. Essa deveria ser a principal idéia do Marketing Verde, mas, em muitos casos, não é bem isso que ocorre. Na verdade, o conceito de Marketing Verde não é, em muitos espaços midiáticos, empregado de fato. Apenas permanecem na esfera do discurso. Assim, o que se constata é o uso inadequado da proposta dessa maneira de se fazer publicidade, ou seja, é utilizado como maquiagem para esconder ambições atrás da cor verde, sem qualquer compromisso com o ambiente público. Vale ressaltar, também, que há por trás desse discurso vazio o interesse por agregar valores à marca e de amenizarem as consequências negativas, sobre o meio ambiente, causadas por essas mesmas empresas. Na verdade, é mais comum várias empresas de grande porte dizerem, em suas propagandas, serem protetoras do meio ambiente, porém fazem o oposto. Devastam mais do que protegem e para minimizarem o problema incentivam projetos sociais. Isso é bom, mas esses tais projeto têm uma segunda intenção: agregar valor à empresa como boa incentivadora, ter força no mercado e servir como ícone para concorrentes locais e estrangeiros. É um modo de reparação aos danos causados ao meio ambiente. Isso é, dessa forma, condizente com um sistema em que a economia visa um crescimento a qualquer custo, incentivando um

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consumo irresponsável. Desse modo, os recursos naturais foram diminuindo ao longo do tempo e consequentemente aumentando o número de desastres ambientais. Bueno (2007, p. 37-38), em seu artigo Jornalismo Ambiental: explorando além do conceito, sobre isso aponta que: Tem a ver com a adoção de uma postura hipócrita (cínica?) de determinadas empresas e profissionais que praticam o chamado “marketing verde” e que, repetidamente, buscam atingir dois objetivos: a) promover a “limpeza de imagem” de empresas predadoras (Monsanto, Bayer, Syngenta, Aracruz, Vale do Rio Doce, Souza Cruz, etc.) com slogans e campanhas publicitárias destinadas à manipulação da opinião pública; b) propor soluções cosméticas para a dramática questão ambiental, como o plantio de árvores para neutralizar emissões de carbono (visto como estímulo à manutenção do atual modelo insustentável), o discurso da reciclagem (por exemplo, de latinhas de alumínio) que acoberta o aumento brutal de produção e assim por diante.

Esse tipo de publicidade só é capaz de existir porque os olhos midiáticos se voltaram completamente para a questão ambiental, por isso essas empresas passaram a se “enverdizar” para limpar seus nomes e esconder, por trás de cortinas verdes, seus interesses, unicamente, econômicos. Diante de todo esse contexto, de empresas que se apropriam da bandeira verde com falsos discursos ambientais,

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existem algumas exceções que, com planejamento sério e muita dedicação, trabalham o Marketing Verde da forma que deveria ser aplicada, elaborando e pondo em prática projetos socioambientais que, por ventura, colhem resultados positivos. Mas exceções são apenas exceções que sozinhas não são capazes de mudar por completo essa situação caótica de uma hora para outra, situação que desestrutura o verdadeiro conceito de Marketing Ambiental. Então, o que se tem de fato é um número significativo de empresas que tornam a estratégia de Marketing Verde em uma mera jogada midiática. Isso gera uma preocupação legítima. Sendo assim, é preciso uma postura inteligente de cada consumidor para distinguir o verdadeiro do falso Marketing Verde. Referências BUENO, Wilson da Costa. Jornalismo Ambiental: explorando além do conceito. In: Desenvolvimento e Meio Ambiente, n. 15, p. 3344, jan./jun. 2007. Editora UFPR. Curitiba. LAVORATO, Marilena Lino de Almeida. Marketing Verde, a oportunidade para atender demandas da atual e futuras gerações, disponível em: http://www.ambientebrasil.com.br/ composer.php3?base=./gestao/index.html&conteudo=./gestao/ artigos/mkt_verde.html (acessado em 18-11-2009) TEIXEIRA, Alessandra, Marketing Verde, disponível em: http:// www.marketing.com.br/index.php?option=com_content&view= article&id=121:marketing-verde&catid=39:ambiental&Itemid=88 (acessado em 16-11-2009)

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A PUBLICIDADE LIVRANDO MEU EGO DA CULPA Mayara Albuquerque

Resumo O artigo a seguir objetiva mostrar a tendência que as pessoas têm de culpar a publicidade de forma geral (livrando o nosso ego da culpa), como a grande vilã dos problemas sociais, ambientais e políticos. Aponto o individualismo, presente em cada um de nós, como o principal responsável dessa distorção de valores e comportamento. E reflito sobre a propaganda, mais especificamente sobre a comunicação, a partir de outra perspectiva (pouco comum aos olhos do público): entendo-a como o reflexo de nossa sociedade. Palavras-chave: Publicidade, ego, individualismo. A publicidade surgiu no século passado com o principal intuito de publicar mensagens, fossem elas com o princípio de vender, propagar idéias ou simplesmente anunciar. O termo publicidade significa tornar algo público e propaganda é a propagação da mensagem publicada (SANT’ANNA, 1982). Com o tempo, a publicidade tornou-se uma indústria e, para isso, constituiu uma série de condições (ANDRADE, 2007). Uma delas é que os meios de comunicação sejam utilizados para divulgar mensagens corporativas, ou seja, informações da empresa como visão, missão e valores, que vendessem

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a imagem da instituição. Atualmente, a discussão mais frequente é de como a publicidade se tornou um fator mega de manipulação de massa, que não está colaborando para a construção de uma sociedade responsável e preocupada com questões ambientais. O meio ambiente está se tornando assunto cotidiano em nossas vidas, devido às “catástrofes” do aquecimento global, a necessidade da reciclagem e a preservação animal. Com o decorrer desses fatos, profissionais comprometidos com o meio ambiente passam a se preocupar com o antropocentrismo que permeia a nossa maneira de entender a vida. Fica claro que é necessária uma mudança de pensamento, mas a população necessita de um estímulo e de uma transformação cultural para mudar seus hábitos, o que abriria um espaço para a comunicação e para a propaganda atuarem numa outra perspectiva de consumo. A comunicação já pratica ações como o marketing verde e o ideal de consumerismo verde para tentar interferir nesse padrão de consumo sem responsabilidade. Contudo, a população também deve fazer sua parte, pois só haverá evolução se partimos da reflexão individualizada focada em um desempenho coletivo. Para olharmos o meio ambiente de maneira distinta, é preciso dar um salto considerável na construção da formação do sujeito no tocante à cultura ambiental. Isso significa que a autorreflexão é indispensável para o crescimento pessoal. 119


Sem dúvida que o meio auxilia nesse processo, porém, somos nós, como agentes sociais e não apenas como atores sociais, que determinamos os caminhos da sociedade e de suas representações, da ciência, do comportamento, do pensamento e da ética. E, nessa trajetória do crescimento pessoal com perspectivas no coletivo, em que esfera enquadramos a publicidade? Parto do princípio de que a propaganda só propaga o que lhe é passado pelo público, ou seja, a audiência é quem respalda a programação. Se há programações de níveis, intelectualmente falando, não muito interessante é porque existe aceitação por parte dos espectadores. Sendo assim, se a publicidade estimula o consumo associando-o à ideia do “ser” através do “ter”, em outras palavras, o reconhecimento social do indivíduo vinculado à sua situação material, é porque há a ideologia do individualismo. Falta a compreensão de que, por exemplo, o sucesso de um profissional está totalmente ligado ao sucesso de outros; a qualidade de vida de uma pessoa depende, indubitavelmente, da postura de outras. Mas, lamentavelmente, a sociedade está cada vez mais individualista, devido ao processo de globalização. É bem verdade que muito avançamos, porém cada um em seu mundo particular e sem pensar na consequência de nossos atos para o meio ambiente. Afinal, pensar no meio ambiente requer entender o mundo a partir uma visão focada na coletividade.

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Preocupadas com isso, têm-se, agora, aparentemente, empresas levando em consideração, em suas planilhas de custos, o devido cuidado com o meio ambiente. Com base nisso, não é mais possível anunciar sem a preocupação com a formação de consumo inteligente. Exemplos disso são as empresas Petrobras e a Vale do Rio Doce. Certamente que é preciso analisar com reservas as publicidades que exploram o marketing verde, pois se sabe que, muitas vezes, o cuidado pelo meio ambiente é o que menos conta, e sim um interesse econômico, visando agregar valores às marcas. Assim como temos o “falso marketing”, também ocorrem ações humanas em relação aos impactos ambientais. Não há de fato um comprometimento, há a necessidade de, através de discursos ambientalistas, “estar na moda”. Para que a luta a favor da conservação e da preservação ocorra de maneira comprometida, temos que entender o que cada um significa. Conservação seria o uso racional do recurso natural e preservação a não utilização desses recursos. E a partir dessa compreensão, tentarmos vencer o sentimento antropocentrista. O antropocentrismo é uma concepção que considera que o universo deve ser avaliado de acordo com sua relação com o homem, ou seja, o “homem é o centro do universo”. Por outro lado, pode ser visto de forma pejorativa, significando uma desvalorização das outras espécies do planeta, estando, então, associada à degradação ambiental, 121


visto que a natureza deveria estar subordinada aos seres humanos. Gonçalves (2006, p.148) aponta: Por todo o lado cai por terra o paradigma atomístico individualista e, com ele, toda uma visão que opõe natureza e cultura. Não é mais possível continuar dizendo que o homem é um animal social, pois não é isso que nos distingue dos outros seres vivos.

A cultura antropocêntrica é, inquestionavelmente, uma das principais causas do nosso desrespeito e da falta de cuidado que temos com a natureza. Por isso, desarmar esse paradigma implica em uma revisão profunda de conceitos, valores e comportamento, afinal, nós, seres humanos, fazemos parte desse meio. Todavia, não é algo fácil. E, muitas vezes, optamos por encostarmo-nos nas paredes midiáticas para justificarmos nossa mediocridade intelectual. Nada mais humano do que atribuir ao outro as causas dos nossos insucessos. E o nosso principal fracasso, nesse momento, é a degradação ambiental.

O meio ambiente é o conjunto de todos os fatores que afetam diretamente o comportamento dos seres vivos que ocupam o mesmo habitat. Ou seja, nós homo sapiens, com uma capacidade extrema de raciocínio, estamos nos destruindo. É um paradoxo difícil de ser explicado. Se faz necessária uma mudança de atitude. Devemos aprender a cuidar de nosso planeta, pois estamos em crise. “Para sair dessa crise precisamos de uma nova ética, ela 122


precisa nascer de algo essencial no ser humano” (BOFF, 2008, p. 191). Ou seja, precisamos buscar nos valores mais puros, como o cuidado e o amor, intrínsecos em cada um, uma mudança de atitudes e de pensamentos. Uma nova postura que está sendo apresentada pelos sociólogos é o consumerismo verde, que visa o consumo consciente, buscando produtos naturais e que não agridam tanto o meio ambiente. E nós como cidadãos devemos apenas aprimorar os bons valores e utilizá-los em nosso cotidiano e deixarmos de fingir que não temos nada com essa história. Pois, os publicitários ou governantes não são os únicos habitantes desse planeta. Se começarmos a agir de forma responsável, todos lucrarão, sem que tenhamos de destruir o outro e, muito menos, o meio. Referências ALMEIDA JR., Antonio ribeiro de; ANDRADE, Thales Novaes de. Publicidade e ambiente: alguns contornos. 2007. BOFF, Leonardo. Saber Cuidar – Ética do ser humano – compaixão pela terra. São Paulo: Vozes, 2008. GONÇALVES, Carlos Walter Porto. Os (des) caminhos do meio ambiente. São Paulo: Contexto, 2009. SANT’ANNA, Armando. Propaganda, teoria, técnica e prática. 3ª ed. São Paulo: Pioneira, 1982. SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade. http://jusvi.com/ artigos/14319 acessado em 28.09.2009. http://www.licenciamentoambiental.eng.br. 17.10.2009.

Acessado

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Natureza Humana