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Sumário Consumidor “Verde” Introdução O conteúdo deste sumário se baseia, principalmente, em um estudo realizado pelo Euromonitor1 sobre o mercado de “produtos “verdes”, ou seja, produtos ambientalmente corretos, tanto em termos de oferta como de demanda. Os objetivos do sumário são: 1. Capacitar técnicos dos SEBRAEs estaduais de forma a orientá-los ao mercado, especificamente no que se refere à avaliação e identificação de mercados potenciais para os “produtos verdes”; 2. Orientar fabricantes brasileiros que desejem exportar essa categoria de produto

Entendendo o movimento verde O movimento verde, como uma forma de manifestação política, data da década de 70 e teve suas origens nos EUA; ele assume que é preciso um esforço conjunto de governos, empresas e consumidores para evitar o agravamento de problemas derivados do modelo vigente de produção e consumo, entre outros, as mudanças climáticas e os desastres ambientais delas decorrentes. Mudanças climáticas, esgotamento de fontes de energia não renováveis, inadequação no destino do lixo e contaminação do solo e da água, entre outros problemas, conceituem o que se chama de ecological footprints (pegadas ou rastros ecológicos)2 ou, mais recentemente, carbon footprints (pegadas ou rastros de carbono) – que significam, resumidamente, os danos e prejuízos causados ao meio ambiente em razão da forma de fabricar, consumir e descartar produtos que se originou no Ocidente e se espalhou pela maior parte do planeta no contexto da globalização. Após um período de pouco destaque na década de 90, a partir de 2000 a atenção do mundo voltou-se novamente para a premência de mudanças no modelo corrente de produção e consumo de bens e serviços 1

Fonte principal: Texto “The Green (and Variegated) Consumer”, produzido pelo Euromonitor e disponibilizado pelo SEBRAE Nacional. Um dos primeiros autores a usar o termo ecological footprints foi Stuart L. Hart, em um artigo que se tornou referência na questão do comportamento ecologicamente responsável: HART, Stuart L. Beyond Greening. Harvard Business Review, Cambridge, Mass., p. 6676, jan-feb. 1997. 2


para minimizar e, se possível, eliminar os danos ambientais e sociais causados pelo processo atual de exploração de matérias primas e de geração de energia. Algumas medidas básicas propostas para que empresas, governos e pessoas reduzam suas pegadas de carbono são: utilizar fontes renováveis de energia (como energia solar, eólica ou biocombustíveis), economizar energia de forma geral, reutilizar e reciclar tudo o que for possível e, especialmente no campo do consumo, mudanças de hábitos e comportamento, como usar transporte público ou compartilhado (dar carona, por exemplo), comprar alimentos orgânicos ou produzidos nas proximidades (para reduzir o gasto de combustíveis) e usar detergentes não poluentes.

O papel dos governos: a regulamentação Embora a iniciativa privada seja a maior “causadora” das pegadas ecológicas e, portanto, deva tomar as ações necessárias para reverter essa situação, o papel dos governos é fundamental, pois são eles que podem, por meios de leis, pressões e penalidades, acelerar a adesão das empresas às alternativas tecnologicamente disponíveis em termos de fontes energéticas, fontes de matérias-primas, processos de produção/logística e meios adequados de descarte de resíduos industriais, produtos no final de seu ciclo de utilização e embalagens. Só o governo pode fazer com que toda a cadeia produtiva de um determinado bem se adapte às normas de redução de emissão de carbono e outras, envolvendo desde os fornecedores de matérias-primas (de minérios a grãos), passando pelas indústrias de transformação/produção e abrangendo até o final da cadeia: transportadoras, armazéns, distribuidores, atacadistas, varejistas etc. Sem essa conscientização dos governos, o processo de mudança se torna mais lento e as pressões sobre as empresas virão, sobretudo, de grupos de consumidores conscientes – os chamados consumidores verdes – e de ONGs ligadas às causas ambientais (muitas delas verdadeiras “multinacionais”, com presença em incontáveis países) São exemplos de medidas que alguns governos estão implantando: • No início de 2008 a Comissão Européia publicou seu plano de ação para reduzir as mudanças climáticas; os objetivos desse plano são, até 2020, cortar em 20% as emissões de poluentes e ter 20% da energia da União Européia proveniente de fontes renováveis; • A União Européia, a Austrália e o Estado da Califórnia (EUA) decidiram eliminar totalmente as lâmpadas incandescentes na virada desta década (2009/2010); apenas na União Européia, essa medida teve como conseqüência uma redução nas emissões de carbono da ordem de 20 milhões de toneladas/ano.


Outras ações importantes dos governos dizem respeito aos programas de certificação (de processos e produtos) e de rotulagem, que tornam mais fácil para os consumidores identificarem os produtos ecologicamente corretos e/ou produzidos dentro de normas éticas.3

O papel do setor privado: a oferta de produtos verdes Quer seja por iniciativa própria, por pressão dos acionistas, por regulamentação governamental ou para atender às demandas e expectativas dos consumidores, cada vez mais empresas vem aderindo às práticas da responsabilidade social empresarial (RSE).4 Além desses motivos “nobres”, muitas empresas de qualquer nível das cadeias produtivas (fornecedores de matérias-primas, fabricantes, intermediários, varejistas etc.) também utilizam essa nova postura para melhorar e/ou construir uma imagem positiva perante seus stakeholders5 em todos os países em que operam. A crítica que algumas empresas sofrem por parte da sociedade é que várias ações promocionais/de comunicação que apelam para o modo verde de agir são, na verdade, apenas medidas paliativas, ou pior, uma “máscara” para atrair consumidores enquanto a empresa, efetivamente, continua praticando uma gestão prejudicial ao meio ambiente, à comunidade local e aos seus consumidores. Essa prática eticamente condenável é chamada de greenwashing6 – em tradução livre, “fingir-se de verde”, sem que tenha havido reais mudanças no sentido da responsabilidade social empresarial e da conscientização ecológica por parte da empresa. Assim, consumidores são atraídos para a compra de produtos e serviços de uma organização acreditando que estão contribuindo para a melhoria do planeta, quando, na verdade, isso não acontece. É aqui que a regulamentação e a fiscalização do governo exercem papel crucial, pois só ele pode garantir que os produtos e serviços verdes realmente sigam as regras inerentes ao conceito. Empresas multinacionais, contudo, tem aderido efetivamente ao marketing verde, por perceberem que este movimento veio para ficar e que, além de ser, em um primeiro momento, um diferencial positivo para 3

São exemplos dessas certificações: Green Seal (Estados Unidos), Eco-label (União Européia) e Mobius Loop (Japão) Em inglês, CSR: Corporate Social Responsibility 5 Stakeholders são os diversos públicos de interesse de uma empresa e incluem, além de consumidores e clientes: acionistas, parceiros, fornecedores, governo, mídia, concorrentes, formadores de opinião, comunidades, ONGs ligadas a causas ambientais e outros grupos cujas ações podem impactar a imagem e até o desempenho da empresa 6 Em outros textos, também é chamada de greenwash. 4


sua marca e um agregador de valor para seus produtos/serviços (fazendo com que os consumidores prefiram sua marca e paguem mais por ela), no curto ou médio prazo (dependendo do país/região) passará a ser uma obrigação, um fator sem o qual a empresa não conseguirá sobreviver em seus mercados. Contudo, uma das práticas previstas para que uma empresa seja considerada “verde” - a preferência pela compra de fornecedores locais - será, cada vez mais, um forte obstáculo à exportação de produtos verdes, devido ao passivo ambiental que o transporte de longas distâncias acarreta.

Desenvolvimento de produtos e serviços verdes Os setores produtivos aderiram de forma diferente ao apelo de desenvolver produtos e serviços verdes. Em parte, isso se explica pela receptividade e pelo tamanho potencial dos mercados consumidores, em parte por estímulos ou pressões governamentais e, em parte, pelo desenvolvimento tecnológico em áreas específicas. Ilustrando esse ponto: enquanto alimentos orgânicos ainda não atingem mercados de massa, sobretudo em razão dos preços altos decorrentes do processo produtivo, o setor de eletrodomésticos incorporou tecnologias verdes e conseguiu significativa redução no consumo de energia dos equipamentos, bem como a eliminação ou minimização de insumos potencialmente danosos ao meio ambiente (como é o caso dos gases usados em geladeiras, freezers e aparelhos de ar condicionado) e a redução do volume utilizado de matéria-prima. Como produtos e serviços com grande oportunidade potencial no mercado interno ou externo, destacamse: • Os já mencionados eletrodomésticos, juntamente com os eletrônicos, uma vez que continuem incorporando novas tecnologias e métodos produtivos para reduzir o consumo de energia e de materiais não renováveis, como os derivados da cadeia produtiva do petróleo; • Alimentícios orgânicos, de forma geral, poderão ter demanda significativa, desde que equacionada a questão dos preços (para atingir mercados “de massa”) e/ou que os fabricantes desenvolvam itens e estratégias específicos para segmentos de mercado mais seletivos quanto à alimentação, como os vegetarianos, veganos, crudívoros e macrobióticos, por exemplo; • De forma geral, produtos fabricados a partir de materiais reciclados ganharão espaço crescente no mercado, abrangendo ampla variedade de categorias, de sandálias e calçados feitos a partir de pneus usados a mantas e cobertores feitos com resíduos de garrafas PET; • Também encontram aceitação mundial processos e produtos que consigam melhorar a qualidade da água para consumo humano, cuja inadequação a padrões sanitários mínimos é um dos maiores


problemas de países menos desenvolvidos. Nesta classificação se enquadram desde produtos para filtragem da água de uso doméstico até processos industriais para que as empresas devolvam ao ambiente a água que utilizam com qualidade igual à que tinha quando foi captada. São exemplos de setores que estão investindo fortemente na adequação de seus efluentes a indústria de lavanderias (sobretudo com a utilização de detergentes com componentes não-tóxicos) e a indústria têxtil, particularmente de jeans, que demanda grande quantidade de água para a lavagem do tecido; • Encontram mercado promissor todos os equipamentos e processos que promovam economia de energia ou a substituição das fontes de energia tradicionais por energias limpas ou renováveis, como energia solar, eólica, vapor e biocombustíveis, entre outras. O Brasil já desempenha importante papel no fornecimento mundial de biocombustíveis e de equipamentos para geração de energia eólica; • Considerando os diferentes perfis dos consumidores “verdes”, difundem-se rapidamente produtos ecologicamente corretos na área da moda, estimulando, sobretudo, o desenvolvimento de tecidos alternativos, feitos a partir de algodão orgânico, de materiais reciclados e de matérias-primas inusitadas e de baixo impacto ambiental, como o bambu. Confirmando essa tendência, entre 2000 e 2005 o mercado de roupas orgânicas nos Estados Unidos cresceu, em média, 39% ao ano, enquanto, na Inglaterra, chegou a 60 milhões de libras em 2007, um valor 50% superior ao do ano anterior; • Na área do turismo, o estilo de vida ecologicamente sustentável estimula o turismo de lazer nãoconvencional, como turismo rural e turismo de aventura; • Também tende a crescer a venda de produtos verdes premium, ou seja, em que o diferencial ecológico seja percebido como um alto agregador de valor por consumidores à busca de status e destaque social como indicado no tópico sobre perfil de consumidores – e que, portanto, se dispõe a pagar um preço superior pelos produtos.

O varejo e o mercado verde Sobretudo em países mais desenvolvidos, o varejo de grande porte tem sido pressionado por leis, pelos consumidores e pelas ONGs ligadas à causa ambiental para aderir às melhores práticas verdes. Como consequência, outros participantes das cadeias produtivas estão sendo forçados a seguir as mesmas práticas, por exemplo, fabricantes de embalagens e fornecedores de produtos. Internacionalmente, grandes cadeias de auto-serviço como Wal-Mart e Carrefour vem incentivando seus consumidores e também as comunidades locais a adotar um comportamento ambientalmente consciente, com ações como eliminar o uso de sacolas de plástico descartáveis e oferecer pontos de coleta de diferentes materiais para reciclagem, desde os “tradicionais” papel, plástico e metal até óleo de cozinha, baterias, pilhas e lâmpadas, cujo descarte junto com o lixo comum traz enormes prejuízos ambientais.


No Brasil, um exemplo dessa postura são as lojas do Grupo Pão de Açúcar, que se tornou a rede de autoserviço mais identificada pelo mercado como “verde”, tendo desenvolvido, inclusive, linhas próprias de alimentos, cosméticos, roupas e acessórios orgânicos.

A demanda por produtos ambientalmente corretos Sobretudo em países e regiões em que o padrão econômico e cultural é mais elevado, uma parcela crescente dos consumidores está consciente e engajada em ações que vão da reciclagem de lixo, passando pela busca de economia de energia (quer seja elétrica e/ou advinda de combustíveis diversos) e chegando a alterar sua maneira de morar, viajar, se vestir, comer, beber – enfim, fazendo com que esse consumidor assuma novas formas de comprar, de consumir e de viver. Constata-se que a adesão a produtos ecologicamente corretos aumenta à medida que aumenta a renda dos consumidores, uma vez que esses produtos ainda são significativamente mais caros do que os produtos “comuns”; no Brasil essa diferença, em algumas categorias de produtos (sobretudo alimentos) pode chegar até 40%. A contrapartida é a dificuldade de ampliar essa demanda, pois no caso de consumidores com menor poder de compra ou em épocas de crises econômicas regionais ou globais, a necessidade de conter gastos faz com que o consumo dos produtos verdes se retraia. Embora haja poucos números confiáveis quantificando a demanda “verde”, um estudo do Natural Marketing Institute (NMI) estima, atualmente, em mais de 200 bilhões de dólares o mercado que chamam de LOHAS (lifestyles of health and sustainability) nos EUA7 - em tradução livre, o setor composto por produtos e serviços destinados a pessoas cujo estilo de vida se volta para a saudabilidade e a sustentabilidade, o que é muito próximo da definição de mercado verde. Portanto, comprova-se que este é um mercado importante e crescente, que deve ser acompanhado por todas as empresas que desejem continuar competitivas nos próximos anos e, sobretudo, por aquelas que pretendam entrar em mercados internacionais, especialmente aqueles mais desenvolvidos e/ou mais exigentes em termos ambientais.

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A NMI define-se como uma empresa de consultoria estratégica, pesquisa de mercado e desenvolvimento de negócios especializada no mercado de produtos e serviços para vida saudável e bem estar. Disponível em: http://www.nmisolutions.com/. Acesso em junho/2011.


Os diferentes perfis do consumidor verde Para aproveitar as oportunidades trazidas pelo movimento verde, as empresas precisam, mais do que em outros tipos de mercados, entender o que motiva um consumidor a aderir à sustentabilidade, a um modo de vida e de consumo mais verde, ecológico e não-poluente, mesmo tendo que abrir mão de algumas comodidades da vida moderna (como um carro mais potente) e pagando mais pelos produtos. O primeiro ponto a destacar é a dificuldade de encaixar os consumidores verdes em perfis meramente demográficos: idade, sexo, estado civil e variáveis do mesmo gênero não bastam para definir quem é ou pode ser um consumidor de produtos verdes. Isso ocorre porque aderir a produtos e serviços ecologicamente corretos implica em mudanças no estilo de vida da pessoa. Assim, não é simples encontrar uma linguagem única ou mesmo um meio de comunicação padrão para atingi-los como, por exemplo, um site dedicado a jovens moradores de cidades grandes ou programas de TV essencialmente femininos. Diferentes pesquisas realizadas em vários países, contudo, dão indicações quanto a características dos consumidores verdes, entre elas: • Habitantes de países mais desenvolvidos tendem a ser mais conscientes ecologicamente do que a população de países emergentes, quer seja por razões culturais (esse tema é debatido há muito tempo nos EUA e na Escandinávia, e seus consumidores tem consciência de sua força de pressão frente a empresas privadas e até ao governo, no que se refere a questões ambientais), econômicas (em países com população mais afluente cresce a probabilidade de adesão a produtos significativamente mais caros) ou governamentais – por exemplo, na China a legislação referente ao meio ambiente é muito menos rígida do que nos países do Hemisfério Norte; • Pessoas mais jovens, com maior grau de instrução e maior renda, assim como do sexo feminino, são consumidores mais verdes do que outros perfis; • Na outra ponta do espectro demográfico, moradores de áreas rurais e pessoas da geração Baby Boom,8 que hoje tem cerca de 60 anos (ou mais) e bom poder aquisitivo, também tendem a incorporar produtos ambientalmente corretos a suas compras com mais facilidade Outro aspecto do consumidor ecologicamente responsável é a constatação de que há vários níveis de conscientização nesse grupo diversificado, pois abrange desde pessoas que abraçaram totalmente a causa verde, modificando seus hábitos de vida e consumo, até pessoas que introduziram alguns produtos e alguns hábitos em seu dia a dia (destaca-se a forte presença da reciclagem de lixo que, em geral, não é uma iniciativa individual, depende da iniciativa da comunidade ou do governo), mas mantém outros hábitos

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Geração Baby Boom: termo que designa o grande número de pessoas nascidas logo após o término da II Guerra Mundial, especialmente nos Estados Unidos.


nada verdes, como privilegiar o uso do automóvel para transporte individual e a falta de racionalização no uso de energia e água.

Conclusão No Brasil como em outros países, o cenário para o mercado de produtos verdes é favorável, com possibilidade de forte expansão nos próximos anos, apesar de alguns fatores potencialmente negativos, como sintetiza a Tabela 1

Tabela 1. Oportunidades e ameaças ligadas ao futuro do consumo verde

Oportunidades

Ameaças

A preocupação com as mudanças climáticas continuará a ser questão-chave para os governos no mundo todo, o que pressionará tanto empresas como consumidores em direção a um comportamento ético e ambientalmente responsável. Haverá cada vez mais leis forçando as empresas a fabricar produtos com maior eficiência energética e que gerem menos resíduos tóxicos

Muitos consumidores ainda não levam a sério a questão das mudanças climáticas, inclusive por acreditarem que não serão afetados enquanto viverem

O interesse permanente da mídia manterá as questões ambientais na mente dos consumidores, estimulando-os a adotar hábitos de consumo “verdes” ONGs ligadas às causas ambientais e de sustentabilidade continuarão a pressionar governos e empresas a adotar uma postura ecologicamente responsável Para atender às exigências de acionistas e consumidores, cada vez mais as empresas incorporarão políticas verdes em seus planos de negócios Com o aumento do consumo, o preço dos produtos ecologicamente corretos tenderá a cair, permitindo que mais consumidores passem a comprá-los, quer sejam alimentos ou carros

O uso do automóvel continuará a crescer significativamente, principalmente em países em desenvolvimento como Índia e China, onde os consumidores não podem pagar mais por carros movidos por combustíveis alternativos e não poluentes Crises econômicas regionais ou mundiais desestimularão o aumento do consumo verde, pois muitos consumidores não terão dinheiro para pagar mais pelos produtos verdes ONGs ligadas às causas ambientais enfrentarão dificuldades para conscientizar empresas e governos em países emergentes, onde os padrões de sustentabilidade são mais baixos e os consumidores tem menor renda À falta de padrões internacionalmente aceitos, algumas empresas continuarão a se utilizar do greenwashing para parecerem “verdes” sem que, na realidade, adotem práticas ecologicamente corretas Empresas tradicionalmente reconhecidas por sua postura “verde” que forem vendidas ou se aliarem a multinacionais poderão ser percebidas como “traidoras” e, assim, perderão sua imagem positiva


movidos por fontes de energia renováveis Paralelamente, entre a população mais rica ser um consumidor verde continuará a ser símbolo de status, de diferenciação e até modismo

perante seus consumidores Os produtos verdes terão que oferecer continuamente novos atributos (sobretudo ligados à qualidade, conveniência e valor agregado) para atender aos consumidores cada vez mais exigentes Avanços tecnológicos, eventualmente incluindo o Produtos com ingredientes geneticamente modificados uso de ingredientes geneticamente modificados,9 continuarão a ser rejeitados por muitos consumidores propiciarão o desenvolvimento de mais verdes, que não estão convencidos da segurança e das embalagens biodegradáveis e ecologicamente conseqüências de sua produção e de seu uso corretas O varejo passará a exigir produtos com menor A pressão crescente do varejo por produtos verdes não rastro de carbono, contribuindo assim para a poderá ser atendida por fornecedores de países que disseminação de práticas ecologicamente não conseguem seguir padrões mais exigentes devido à responsáveis ao longo de toda a cadeia produtiva presença de uma população mais pobre, como a China O valor agregado do setor de produtos orgânicos Itens orgânicos e produzidos dentro dos princípios do e da prática do comércio justo10 aumentará à comércio justo continuarão a ser percebidos como medida que se tornarem amplamente aceitos, e muito caros pelo mercado de massa. isso abrirá oportunidades para novos segmentos de mercado e para a introdução de produtos e serviços premium A demanda por energias de fontes renováveis e O crescimento exponencial da demanda por limpas (como energia solar e biocombustíveis) biocombustíveis levará à escassez de matérias-primas crescerá constante e significativamente. como milho e açúcar em países como o Brasil, causando um aumento nos preços internacionais dessas commodities que impactará tanto os produtores de alimentos quanto os consumidores finais. Certificações e rotulagem garantindo que o Multinacionais poderão ser forçadas a subir os preços produto ou serviço são ecologicamente corretos ou a cortar suas margens para reduzir as pegadas de se tornarão cada vez mais comuns, permitindo carbono de seus produtos e marcas. que o consumidor diferencie as marcas “do bem” das “do mal” (ou seja, as que não seguem as normas verdes) Fonte: Adaptada de The Green (and Variegated) Consumer. Euromonitor.

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Ingredientes geneticamente modificados: Genetically Modified Ingredients (GMO) Comércio justo ou fair trade: conceito que começou com produtos agrícolas, posteriormente passando a ser adotado por outros setores (como artesanato, confecções, cosméticos e outros), e que se propõe,primordialmente, a estabelecer normas para que todos os participantes de uma negociação, independente de seu porte, se beneficiem igualmente em uma transação. Embora haja critérios específicos definidos para cada tipo de produto, abrange questões como preço mínimo, aquisições exclusivas de grupos democraticamente organizados de pequenos produtores e acordos de compra por prazos longos. Desde 1997, a organização que coordena o registro, monitora e promove as entidades dedicadas ao comércio justo é a Fairtrade Labelling Organizations International (FLO).

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Recomendações Os empresários que desejarem entrar ou ampliar sua participação neste mercado promissor devem ficar atentos a alguns pontos: • Embora a demanda deva continuar crescente, a questão dos preços mais elevados é um desafio a ser enfrentado, pois boa parte dos consumidores atuais e potenciais não está disposto ou não pode pagar um diferencial de até 40% pelos produtos ecologicamente responsáveis; • Sobretudo nos produtos destinados à exportação, mas também para aqueles destinados ao mercado interno, cada vez mais é fundamental buscar certificações junto a organizações de alta credibilidade a nível mundial; • Tanto no Brasil como no exterior, seguir à risca todas as exigências legais referentes à produção, transporte e comercialização é imprescindível, mas não basta: é preciso entender as expectativas dos consumidores locais e buscar atendê-las, desde a composição do produto até o preço final; • É necessário acompanhar de perto e incorporar novas tecnologias que reduzam as pegadas de carbono da cadeia produtiva, como forma de manter-se competitivo frente à concorrência.

Sumário Consumidor Verde  

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