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Boletim sobre Oportunidades no Green Market (Mercado “Verde”)1

O objetivo deste estudo é oferecer subsídios aos empresários brasileiros que desejem ingressar, no Brasil ou internacionalmente, no mercado de “produtos “verdes”, ou seja, produtos ambientalmente corretos, tanto em termos de oferta como de demanda. Orientações: sobre tudo em países/regiões com padrão econômico/cultural mais alto, consumidores estão engajados em ações como reciclagem de lixo e economia de energia, assumindo novas formas de comprar, consumir e viver. A adesão a produtos verdes aumenta junto com a renda dos consumidores, pois os produtos ainda são mais caros do que os produtos “comuns” 1

Fonte principal: Texto “The Green (and Variegated) Consumer”, produzido pelo Euromonitor e disponibilizado pelo SEBRAE Nacional.

Síntese Oportunidades

Ameaças

Preocupação com mudanças climáticas pressionará empresas e consumidores para um comportamento ambientalmente responsável. Haverá cada vez mais leis forçando as empresas a fabricar produtos com maior eficiência energética e que gerem menos resíduos tóxicos O interesse da mídia manterá as questões ambientais na mente dos consumidores, estimulando-os a adotar hábitos “verdes” Para atender a acionistas e consumidores, as empresas incorporarão mais políticas verdes em seus planos de negócios Com o aumento do consumo, o preço dos produtos verdes deve cair, permitindo que mais consumidores passem a comprá-los

Muitos consumidores não levam a sério a questão das mudanças climáticas, inclusive por acreditarem que não serão afetados enquanto viverem Uso do carro continuará a crescer em países em desenvolvimento, onde consumidores não podem pagar por carros com combustíveis alternativos Crises econômicas desestimularão o aumento do consumo verde, pois muitos consumidores não poderão para pagar mais pelos produtos À falta de padrões internacionalmente aceitos, algumas empresas continuarão a se utilizar do greenwashing para parecerem “verdes” Empresas com postura “verde” vendidas a multinacionais serão vistas como “traidoras”, perdendo percepção positiva dos consumidores Produtos verdes precisam oferecer novos atributos (qualidade,

Entre a população mais rica, ser um consumidor verde continuará a ser


símbolo de status/ conveniência e valor diferenciação e até um agregado) para atender modismo aos consumidores exigentes O varejo passará a A pressão do varejo por exigir produtos com produtos verdes não menor rastro de será atendida por carbono, contribuindo fornecedores de países para a disseminação de que não seguem práticas padrões exigentes devido à presença de ecologicamente responsáveis ao longo uma população mais da cadeia produtiva pobre Valor agregado de produtos orgânicos aumentará as oportunidades para novos segmentos de mercado e introdução de produtos premium

Itens orgânicos e produzidos dentro dos princípios do comércio justo continuarão a ser percebidos como caros pelo mercado de massa.

A demanda por energias de fontes renováveis e limpas crescerá constante e significativamente.

Demanda por biocombustíveis levará à escassez de matériasprimas causando aumento nos preços para produtores de alimentos e consumidores

Certificações e rotulagem garantindo que o produto é “verde” serão cada vez mais comuns, permitindo que o consumidor identifique as marcas verdes.

Multinacionais poderão ser forçadas a subir preços ou cortar margens para reduzir as pegadas de carbono de seus produtos

Principais características do mercado Papel dos governos: embora a iniciativa privada seja a maior “causadora” das pegadas ecológicas e deva realizar ações para reverter a situação, são os governos que podem, por meios de leis, pressões e penalidades, acelerar a adesão das empresas às alternativas tecnologicamente disponíveis em termos de fontes energéticas, matérias-primas, processos de produção/logística e meios adequados de descarte de resíduos industriais, produtos no final de seu ciclo de utilização e embalagens. Outra ação importante dos governos diz respeito aos programas de certificação (de processos e produtos) e de rotulagem, que tornam mais fácil para os consumidores identificarem os produtos 2 ecologicamente corretos. A iniciativa privada: quer seja por motivação própria, pressão dos acionistas, regulamentação governamental ou para atender às demandas dos consumidores, as empresas vem aderindo às práticas da responsabilidade social empresarial (RSE).3 Além desses motivos “nobres”, muitas empresas assumem essa postura para melhorar e/ou construir uma imagem positiva perante seus stakeholders4. Perfil dos consumidores: para aproveitar as oportunidades trazidas pelo movimento verde, as empresas precisam entender o que motiva um consumidor a aderir a um modo de vida e de consumo ecológico, mesmo pagando mais pelos 2

São exemplos dessas certificações: Green Seal (Estados Unidos), Eco-label (União Européia) e Mobius Loop (Japão) Em inglês, CSR: Corporate Social Responsibility 4 Stakeholders são os diversos públicos de interesse de uma empresa e incluem, além de consumidores e clientes: acionistas, parceiros, fornecedores, governo, mídia, concorrentes, formadores de opinião, comunidades, ONGs ligadas a causas ambientais e outros grupos cujas ações podem impactar a imagem e até o desempenho da empresa 3


produtos. Em um visão geral, são potenciais consumidores: os mais jovens; pessoas acima dos 60 anos; com melhor nível educacional; com maior renda; mulheres; habitantes de países mais desenvolvidos. Produtos e serviços com potencial no mercado interno e externo: eletrodomésticos e eletrônicos que incorporem tecnologias/métodos produtivos para reduzir consumo de energia e materiais não renováveis; alimentícios orgânicos, se resolvida a questão dos preços (para atingir mercados “de massa”) e fabricantes desenvolvam itens para consumidores vegetarianos, veganos, crudívoros, macrobióticos etc.; produtos feitos com materiais reciclados (de calçados feitos com pneus usados a roupas feitas com garrafas PET); processos/produtos que melhorem a qualidade da água para consumo humano; equipamentos e processos que promovam economia de energia ou substituição das fontes de energia tradicionais por energias limpas ou renováveis; difundem-se produtos verdes na área da moda, estimulando o desenvolvimento de tecidos alternativos, feitos a partir de algodão orgânico, de materiais reciclados e de matérias-primas de baixo impacto ambiental, como bambu; produtos verdes premium, em que o diferencial ecológico seja percebido como agregador de valor por consumidores à busca de status e destaque social. Recomendações Os empresários que desejarem entrar ou ampliar sua participação neste mercado promissor devem ficar atentos a pontos como: • Embora a demanda deva continuar crescendo, os preços elevados são um desafio, pois boa parte dos consumidores não está disposto/não

pode pagar mais; Para produtos destinados à exportação ou mercado interno, é fundamental buscar certificações junto a organizações de alta credibilidade em nível mundial; No Brasil e no exterior, seguir à risca as exigências legais é imprescindível, mas não basta: é preciso entender as expectativas dos consumidores locais e buscar atendê-las, desde a composição do produto até o preço final; É necessário incorporar novas tecnologias que reduzam as pegadas de carbono da cadeia produtiva, como forma de manter-se competitivo frente à concorrência; Uma das práticas para que uma empresa seja considerada “verde” - preferência por fornecedores locais - será forte obstáculo à exportação de produtos verdes, devido ao passivo ambiental que o transporte de longas distâncias acarreta.


Boletim Consumidor Verde