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A chi crede in me e mai smetterĂ di farlo.

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INTRODUZIONE

pag.1

Capitolo I 1.1 La nascita della rivista pag.7 1.2 Sviluppi grafici delle riviste di moda nel tempo pag.11

Capitolo II 2 .1 La pubblicità sulla stampa pag.14

Capitolo III 3 Storia delle riviste più lette pag. 19 3.1 VANITY FAIR pag. 20 Percorso storico Dal successo all’assorbimento in Vogue Le copertine e le pagine interne 3.2 COSMOPOLITAN pag. 25 Percorso storico L’era Helen Gurley Brown

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Capitolo IV 4.1 Le riviste maschili pag. 29 GQ MEN'S HEALTH (MH) MAXIM

Capitolo V 5.1 Vogue pag. 40 5.2 L’era Wintour pag. 45 5.3 Le edizioni di Vogue nel mondo pag. 53 VOGUE PARIS BRITISH VOGUE VOGUE ITALIA 5.4 La grafica in Vogue pag. 59 LE COPERTINE LE PAGINE INTERNE: confronto fra l’ edizione italiana e quella americana

Capitolo VI 6.1 Il Progetto: CHOSES

pag. 65

IL MARCHIO IL FONT ADOTTATO 6.2 Impaginazione, copertina e pagine interne pag. 68

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BIBLIOGRAFIA

pag. 84

SITOGRAFIA

pag. 85


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Bisognerebbe leggere tutto... Più della metà della cultura moderna dipende da ciò che non si dovrebbe leggere. (Oscar Wilde)

Introduzione: Che sia rivolta ad un pubblico Femminile o anche Maschile sfogliare una rivista, in particolare di moda, è per gli italiani, e non solo, uno dei passatempi preferiti; prova ne sono le numerose copie che le testate

editoriali

mettono

in

commercio

settimanalmente

e/o

mensilmente. Per rivista s’intende una pubblicazione periodica, che appare cioè a determinati intervalli superiori alle 24 ore, e che tratta di argomenti riguardanti un particolare settore di studio o di attività in modo più o meno esauriente, prevalentemente a fini di aggiornamento e di approfondimento. Le riviste possono essere classificate in base a: periodicità: cioè all'intervallo di tempo che intercorre fra due numeri consecutivi; si distinguono in settimanali, quindicinali, mensili (bimestrali,

trimestrale,

quadrimestrali,

pluriennali;

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semestrali),

annuali,


argomento: cioè il campo di interesse (scienza, letteratura, arte, politica, economia, filosofia, religione, tecnica, attualità,moda ecc.). Le riviste scientifiche e accademiche selezionano il contenuto per peer review, cioè in base a una valutazione fatta da specialisti del settore, distinguendosi in questo dai settimanali di attualità e dai cosiddetti rotocalchi; mezzo di comunicazione: a stampa, on-line diffusione: a pagamento (vendute in edicola, libreria o inviate tramite

abbonamenti

a

pagamento;

"abbonamenti

da

quota

associativa", ossia abbonamenti riservati a soci dell'attività editoriale o di un'organizzazione) e a diffusione gratuita. Quello di cui tratterò nelle pagine successive è un’analisi sulla rivista di moda, un genere mai andato in crisi negli anni, seppur con innovative rivoluzioni. In primis è fondamentale capire cosa ha al suo interno una rivista di questo genere: tali riviste sono composte per lo più da annunci pubblicitari riguardanti in larga maniera sponsor di abbigliamento, gioielli, profumo e cosmesi, più una sezione riservata ad articoli riguardanti benessere, bellezza e simili… Ma cosa significa il termine “alla moda”? Molto è stato detto e scritto sul di essa. Ne hanno dissertato letterati, poeti, sociologi, psicologi ed economisti. Ne parlano consumatori, giornalisti, negozianti, creativi, manager e imprenditori. Eppure, come ogni argomento sfuggente, che tuttavia tocchi la sensibilità e il gusto di ogni individuo, sembra che tutto e il contrario di tutto si possa ancora dire. Si afferma che è un argomento futile o serio, che la moda è quella delle sfilate e delle riviste oppure solo quella dei convegni istituzionali, si dice che non esiste se non nella fantasia di chi la crea, che chiunque può costruirsi la propria.¹

¹TESTA S.-SAVIOLO S., Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività. Etas, Milano 2000

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È evidente quanto sia difficile fornire una definizione esaustiva del concetto

di

moda,

anche

perché

non

esiste

al

riguardo

un'interpretazione oggettiva e univoca. E’ un oggetto di difficile definizione, sul quale si è da sempre sviluppato un ampio dibattito. Nel linguaggio comune, un fenomeno o un prodotto, è considerato di moda “se nell’istante in cui se ne parla ha raggiunto un diffuso apprezzamento da parte di un certo pubblico, in un determinato contesto”. Secondo il “Grande Dizionario Garzanti” la moda è "l'usanza più o meno mutevole che, diventando gusto prevalente, s’impone nelle abitudini, nei modi di vivere, nelle forme del vestire", mentre nella ”Enciclopedia Europea Garzanti” viene descritta come “un meccanismo regolativo di scelte, compiute in base a criteri di gusto o a capricci”. Anche il Devoto-Oli, ne “Il dizionario della lingua italiana”, conferma che il vestire rappresenta solo uno degli ambiti di significatività della moda: infatti "la moda è un principio universale, uno degli elementi della civiltà e del costume sociale, che interessa non solo il corpo ma anche tutti i mezzi di espressione di cui l'uomo dispone"

La moda, secondo Simmel, filosofo e sociologo tedesco sempre attenti al mondo dello stile, è ritmata dai motivi dell’imitazione e della distinzione, che una cerchia sociale trasmette in maniera verticale alla comunità: “La moda non è altro che una delle forme di vita con le quali la tendenza all’eguaglianza sociale e quella alla differenziazione individuale e alla variazione si congiungono in un fare unitario”. Risalendo alla radice etimologica del termine, il termine moda deriverebbe dal latino aureo mos, nei diversi e correlabili significati di: a) usanza, costume, abitudine, tradizione; b) legge, regola, norma; c) buoni costumi, moralità. Un'altra ipotesi farebbe derivare il

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termine dal latino modus, nel suo significato più ampio di scelta, o meglio criterio o modalità regolativa di scelte. Dall'insieme di tali significati si evince che il gusto, benché espressione di un orientamento individuale, deve comunque confrontarsi con un sistema di regolamentazione sociale, che definisce ciò che in ogni periodo e luogo può essere considerato di moda.

Il “Sistema della Moda” del 1967 di Barthes costituisce il testo in cui esemplarmente viene elaborato il passaggio ad una teoria della moda come discorso sociale. In maniera radicale questo testo non si occupa della moda reale, bensì della moda descritta nella rivista: l’indumento

è

totalmente

convertito

in

linguaggio,

ed

anche

l’immagine non è che in funzione della sua trasposizione in parola. E’ dunque il giornalismo di moda a costituire il luogo della messa in discorso della moda, in cui si costruiscono sia l’oggetto moda sia la sua destinataria (la lettrice). La lezione di Barthes è che, specialmente nella società postmoderna, la moda non esiste se non attraverso gli apparati, le tecnologie, i sistemi comunicativi che ne costruiscono il senso. In tempi più recenti, la Teoria di Moda matura proprio sul ribaltamento,

proveniente da ambiti

disciplinari

diversi,

della

nozione stessa di moda come sistema sociale istituzionale.

Secondo Patrizia Calefato la moda, concepita come mass moda, “è oggi un mezzo di comunicazione di massa che si riproduce e si diffonde secondo proprie modalità, e che al tempo stesso entra in relazione

con

altri

sistemi

massmediatici,

primi

fra

tutti

il

giornalismo specializzato, la fotografia, il cinema, il marketing, la

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pubblicità”. In questa accezione è centrale il ruolo del corpo rivestito e le modalità del suo essere al mondo, del suo rappresentarsi, del suo mascherarsi, travestirsi, misurarsi con stereotipi e mitologie: il corpo è inteso come performance, cioè come costruzione sempre aperta dell’identità materiale².

La moda oggi costituisce, dunque, un dispositivo che organizza nel tempo e nello spazio i segni del corpo rivestito, in un gioco simbolico attraverso cui un soggetto esprime se stesso. La moda, o meglio le mode, si spostano dalla strada alla passerella, alla rivista, essendo determinate dai luoghi della cultura quotidiana prima ancora che la ricerca stilistica elabori il proprio artefatto in segnomerce di lusso. Negli ultimi anni la moda è stata, inoltre, oggetto di attenzione anche da parte del marketing e della semiotica, che hanno risposto alla necessità di comprenderne significati e processi che, sul piano dei contenuti, legano i consumatori ai produttori, ai distributori e all'editoria. Forti, inoltre, sono le influenze delle riviste sul settore moda, sia per ciò che concerne i contesti e i comportamenti, sia, soprattutto, per i meccanismi di formazione di nuovi lemmi di moda.

²CALEFATO P., Mass moda. Linguaggio e immaginario del corpo rivestito, Costa & Nolan,

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Cap.1.1 Il primo periodico che può essere assimilato alle moderne riviste è stato il settimanale francese La Gazette, il cui primo numero uscì il 30 maggio 1631; il periodico, che aveva lo scopo di informare i lettori sugli avvenimenti della corte, si occupava, prevalentemente, di questioni politiche e diplomatiche, ma dava conto anche delle discussioni scientifiche e letterarie che si svolgevano in casa del suo redattore, il medico Théophraste Renaudot. Molto più importante fu tuttavia il Journal des sçavans (più tardi chiamato Journal des savants), il cui primo numero reca la data di lunedì 5 gennaio 1665; sotto la direzione dell'abate Jean Gallois, subentrato nel 1666 al fondatore Denis de Sallo, il Journal des savants assunse il carattere di giornale scientifico.. Le più antiche riviste nelle altre principali nazioni europee nacquero quasi contemporaneamente alle riviste francesi. Il 1665 è, infatti,

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l'anno di pubblicazione delle Philosophical Transactions della Royal Society di Londra, la più antica delle pubblicazioni accademiche ancora in attività. Le prime riviste tedesche, di carattere scientifico, furono i Miscellanea curiosa medicophysica editi dall'Accademia Cesarea Leopoldina-Carolina di Halle dal 1670 al 1709 , a cui fecero seguito gli Acta Eruditorum pubblicati dal 1682 al 1745 a Lipsia da Otto Mencke. Più antichi, essendo apparsi nel 1667, sono gli Atti dell'Accademia del Cimento, la più antica rivista italiana, seguita l'anno dopo dal di Roma, un trimestrale letterario fondato dall'abate Francesco Nazzari. Si trattava di riviste di carattere scientifico/letterario, mirate ad un pubblico elevato, voglioso di essere informato ed aggiornato, ben diverse da come le intendiamo noi oggi: somigliavano più a dei libri stampati, carta bianca ad inchiostro nero, con poche immagini e senza alcuna pubblicità. Occorrerà aspettare ancora qualche secolo per far sì che la rivista si evolva anche in altre direzioni; difatti le prime riviste di moda che nasceranno sono figlie dell’America del tardo 800. Harper's Bazaar, fu la prima rivista di moda americana, ancora oggi in commercio; fu creata nel 1867 da Fletcher Harper e si rivolgeva, principalmente, a un pubblico femminile. Inizialmente settimanale, nel 1901 divenne mensile. Era intitolata Harper's Bazar fino al 1929 quando è stata aggiunta la seconda "a". Nel corso dei decenni è divenuta la naturale antagonista di Vogue grazie ad una politica di ingaggi di grandi firme e artisti, fotografi come Herbert List,

Helmut

Newton,

Diane

Arbus,

Richard

Avedon,

Patrick

Demarchelier, Man Ray, Oliviero Toscani e Herb Ritts che hanno lavorato per la rivista e a grandi giornalisti, molto spesso "rubati" a Vogue, come Carmel Snow, Alexey Brodovich e Diana Vreeland. Tra il 1891 e il 1901 ne fu art director Edward Penfield; padre del manifesto moderno negli Stati Uniti. Le sue copertine avevano uno stile caratterizzato da disegni a vaste campiture scontornate su

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fondo chiaro e testo fortemente integrato con l'immagine, è considerato uno dei pionieri della grafica americana.

E, sempre tra graphic designer celebri che lavorarono per Harper's Bazaar, realizzandone le copertine, è possibile citare i nomi di William Bradley e Cassandre. Attualmente la rivista è pubblicata in 21 paesi. Per un breve periodo in Italia fu messa in vendita un’inedita versione maschile Harper's Bazaar Uomo.

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Cap. 1. 2 Sviluppi grafici delle riviste di moda nel tempo La rivista di moda, per quanto sia un genere di lettura pressochè nuovo, ha subito nel corso della sua storia parecchi cambiamenti: ogni rivista ha dovuto operare numerosi restayling di carattere grafico, nel corso degli anni, dovuto al susseguirsi delle tecnologie e ai cambiamenti che il mondo subiva. Sicuramente la più importante e innovativa rivoluzione fu quella avvenuta di pari passo alla diffusione ed evoluzione della fotografia. Ma procediamo con ordine: le prime copertine erano illustrate, frutto del lavoro di vari illustratori che disegnavano a mano i soggetti; nei primi anni del novecento l’introduzione della fotografia soppiantò quasi tutte le illustrazioni lasciando spazio a servizi fotografici sempre più raffinati ed elaborati; inoltre, con l’evoluzione tecnica gli stampati subirono ulteriori modifiche: il colore nella fotografia è sicuramente una delle caratteristiche che maggiormente contribuì alla diffusione dei magazine.

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Facendo un balzo in avanti, fino ad arrivare ai giorni nostri, un’ulteriore rivoluzione è rappresentata dall’introduzione della fotografia digitale e, soprattutto, del fotoritocco che permette, già ormai da qualche anno, di avere riviste praticamente perfette da un punto di vista prettamente estetico. Con la nascita del computer e dei programmi di impaginazione testi e fotoritocco delle immagini avviene si assiste ad un altro punto di svolta della grafica delle riviste.

Un’altra evoluzione subita della rivista è quella del formato in termini di grandezza e spessore: attualmente le riviste di moda sono presenti sul mercato internazionale (salvo eccezioni) con un formato standard A4 (21 x 29,7 cm) tuttavia alcune testate editano tali riviste anche in un formato minore (14,8 X 21 cm)… Un tempo il formato dei periodici era di qualche centimetro superiore, ma ciò per cui maggiormente si differenziavano era dato dal numero delle pagine. Attualmente, le riviste di moda mensili più influenti contano al proprio interno circa 400 pagine di queste più dei due terzi sono occupate dalla pubblicità. La pubblicità di settore all’interno di suddette riviste diventa come una sorta di rubrica che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui, in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi. Rappresenta, inoltre, un modo per tenersi informati sulle tendenze e sugli stili un modo per prendere spunto sul proprio abbigliamento etc. Un tempo un uso così massiccio delle pagine pubblicitarie era impensabile. Altra peculiarità di grande interesse delle attuali riviste è data dal tipo di carta utilizzata, diversa da un tempo sia in termini di grammatura che di aspetto, la più comune carta oggi adottata per stampare i magazine è il patinatino: è’ una carta bi-patinata di

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grammatura compresa tra i 48 e i 60 gr, pertanto estremamente leggera, L'aspetto lucido (per esempio delle copertine) è aggiunto successivamente alla stampa, applicando uno strato trasparente (come uno smalto) sulla pagina stampata. Capita sovente tuttavia di trovare all’interno di tali rotocalchi le cosidette “pagine speciali” di grammatura, e quindi consistenza, superiore. La creazione di una pubblicazione editoriale un tempo richiedeva solo la professionalità adeguata alla corretta esposizione degli elementi informativi e iconografici della rivista. Oggi, invece, richiede molte più figure professionali che lavorino in team sullo stesso progetto. All’interno delle riviste il reparto grafico è cosi composto: l'Art Director deve oggi tener conto dei numerosi media aggiuntisi alla esposizione grafica e multimediale dei contenuti; il Grafico deve prevedere una esportazione facilitata dei contenuti verso

gli

altri

media,

Web,

Telefonini,

Palmari,

Mappe

etc.;

l'illustratore deve adeguarsi a gusti molto più raffinati dettati da un'ondata di pubblicazioni che cresce ogni giorno e avere uno stile personale richiede un lavoro molto più accurato per mantenere una competitività professionale; l'impaginatore deve scegliere bene il software da utilizzare, valutandone le capacita di esecuzione, ma sopratutto la flessibilità di esportazione; il Fotografo deve fare i conti con una sempre più crescente schiera di siti che vendono online scatti già realizzati con un rapporto qualità/prezzo davvero conveniente, l'integrazione del proprio materiale deve essere rivolta ad una maggiore esposizione sacrificando il copyright personale a favore di una maggiore notorietà.

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La pubblicità contiene le uniche verità affidabili di un giornale. (Thomas Jefferson)

Cap. 2.1 Nel capitolo precedente abbiamo detto che i due terzi delle attuali riviste sono formati da pagine pubblicitarie: con il termine pubblicità s’intende una forma di comunicazione, un dialogo fra mittente e destinatario,

volto

ad

esercitare

un’opera

di

persuasione

su

quest’ultimo. Non è ben nota la data di nascita della pubblicità, tuttavia alcune sue forme

erano

già

presenti

nell’antichità.

Nel

seicento,

grazie

all’evoluzione delle tecniche di stampa, iniziò la diffusione delle gazzette, edite generalmente una volta alla settimana contenenti notizie e informazioni utili, anche relative, ad esempio, ai prezzi dei prodotti e alle presentazioni di libri. Con le gazzette nacque anche la rèclame: quella che possiamo considerare la prima forma di pubblicità, ancora priva di illustrazioni e basata su un testo simili a quello dei testi giornalistici. Pare che le prime rèclame comparse sui giornali siano quelle uscite nel 1625 sul “Mercurius Britannicus” in forma di piccoli annunci. Alla fine del settecento questi annunci, originariamente gratuiti per gli inserzionisti, divennero a pagamento.

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Anche in Italia, tra fine seicento e inizio settecento, si diffusero questi giornali contenenti rèclame. Il primo annuncio apparso in Italia è uscito nel 1691 a Venezia sul “Proto giornale veneto perpetuo”. Fu tuttavia nel settecento che la rèclame ebbe più vasta diffusione nei giornali: in Inghilterra, soprattutto in giornali come “Tatler” e lo “Spectator”, entrambi fondati nei primi anni del secolo. Non è un caso che tale diffusione sia avvenuta in Inghilterra, dal momento che qui prese via la prima rivoluzione industriale, caratterizzata dalla produzione in serie. Nel 1972 il governo inglese istituì una tassa sulla pubblicità, con lo scopo di bloccare questo mezzo di comunicazione, così come nello spesso periodo anche la monarchia francese cercò di ostacolare lo sviluppo della rèclame; anche se entrambi i tentativi non ebbero grandi esiti, dal momento che era ormai impossibile frenare questa grande rivoluzione. Negli Stati Uniti, invece, lo sviluppo della pubblicità sui giornali non incontrò

molti

particolarmente

ostacoli, favorevole

grazie al

soprattutto

libero

ad

commercio.

una

cultura

Gli

annunci

pubblicitari sulla carta stampata erano qui presenti già dalla prima metà del settecento. Negli Stati Uniti, a Philadelphia, Volney B. Palmer fondò nel 1841 un’agenzia di affari che vendeva spazi pubblicitari; lo sviluppo della pubblicità avvenne, soprattutto, grazie alla crescita degli spazi pubblicitari disponibili sulla stampa (siamo comunque ancora molto lontani dall’ingombro che hanno oggi le pubblicità sulle riviste moderne). I giornali statunitensi, liberi dalle tasse cui erano sottoposti quelli europei, potevano essere venduti ad un prezzo decisamente inferiore ed

ebbero

così

una

notevole

dell’Ottocento.

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diffusione

dagli

anni

Trenta


Similmente, a Parigi, Emile De Giardin creò, nel 1836, “La Presse”, giornale venduto a circa la metà dei suoi diretti concorrenti grazie all’ultima pagina dedicata interamente alle inserzioni pubblicitarie. pubblicità all’interno dei giornali poiché riteneva potesse snaturare il ruolo di questi e infrangerne il prestigio e la buona reputazione. La pubblicità si stava diffondendo a macchia d’olio, e anche grazie ai notevoli progressi nelle tecniche di stampa, si fondò a Parigi, nel 1863, ad opera di Moise Polydore Millaud, il “Petite Journal” che può essere considerato il primo quotidiano a basso prezzo e a larga tiratura. Anche nella capitale francese nacquero alcune importanti agenzie pubblicitarie che effettuavano, presso le aziende, la raccolta egli annunci pubblicitari da pubblicare sui rotocalchi. Anche negli stati uniti, dopo la metà dell’Ottocento, nacquero numerose agenzie pubblicitarie, dove operavano personaggi, come J. Walter Thomson che divenne una figura mitica: reduce dalla guerra civile americana, iniziò come procacciatore di affari per giornali di provincia, scrivendo egli stesso i testi. In seguito, creò un’efficiente organizzazione che annoverava schiere di venditori, giornalisti e scrittori. All’epoca, infatti, le agenzie si resero conto che era indispensabile assumere giornalisti e scrittori in grado di progettare e quindi scrivere i testi degli annunci per gli inserzionisti. Anche in Italia ci fu, in quegli anni, una notevole espansione dell’economia e della stampa che rese possibile la diffusione della rèclame. La figura del venditore di spazi pubblicitari fu introdotta dal farmacista bresciano Attilio Manzoni, in quale creò nel 1863 la prima concessionaria di pubblicità italiana, ancora oggi esistente. Anche la Manzoni, come abbiamo visto in precedenza per le agenzie statunitensi e francesi, fu costretta a dotarsi di personale creativo in grado di proporre annunci per i clienti cui vendevano gli spazi pubblicitari. Potremo dire che nacque in quel periodo la figura del grafico pubblicitario.

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A partire dagli anni Ottanta dell’Ottocento, fu possibile utilizzare, anche per le illustrazioni presenti sui giornali e le riviste, la tecnica litografica di stampa, creata da Aloys Senefelder già nel 1769, e che consentì un notevole miglioramento della qualità dell’immagine stampata rispetto alla vecchia tecnica della xilografia. Tittavia, fu nel 1893 che si aprì per la pubblicità sulla stampa la nuova strada del colore ,grazie alla società Mellin, la quale fece pubblicare sulla rivista “Youth’s Companion” il primo annuncio in quadricromia, riproducete risveglio di cupido del pittore Perrault. “L’illustrazione Italiana”, presente in bianco e nero già dal 1873, fu affiancata cosi da nuove testate a colori: “La scena illustrata” nel 1892, “La tribuna illustrata” nel 1893 e “La domenica del corriere” nel 1899. Il fenomeno delle riviste illustrate esplose in tutti i paesi industrializzati con testate come “Illustration”, “Vanity Fair” e “Vogue”. Si trattò di nuovi strumenti d’informazione per le classi piccolo-borghesi e popolari, ma anche di efficienti mezzi per la presentazione di pubblicità illustrate. Negli stati Uniti, all’inizio del Novecento, il fenomeno delle riviste illustrate era già molto importante, sia per il numero di lettori, sia per la presenza di annunci pubblicitari

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Cap. 3 3.1 VANITY FAIR

Percorso storico: Vanity Fair è un mensile (fatta eccezione per l’Italia dove viene diffuso settimanalmente) di costume, cultura, moda e politica, nato nel 1913 negli Stati Uniti ,d’America ed edito da Condé Nast Publication. Nel 1913, infatti, l’imprenditore Condé Nast acquista la rivista di moda per pubblico maschile Dress, rinominandola Dress and Vanity Fair e ne pubblica quattro numeri. Viene riportato che siano stati pagati 3.000 dollari per i diritti di utilizzo del nome “Vanity Fair” negli Stati Uniti, ma non si sa se i diritti fossero detenuti in precedenza da una prima rivista inglese o da altri. Durante l’anno successivo, cioè nel 1914, dopo un breve periodo d’inattività, la rivista viene rilanciata, perdendo la prima parte del suo nome, diventando nota col suo titolo attuale. La scelta del nome della rivista ricade su “Vanity Fair” perché originariamente significava “a place or scene of ostentation or

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empty, idle amusement and frivolity”, cioè la “fiera decaduta” ed il “luogo peccaminoso”

Dal successo all’assorbimento in Vogue: La rivista acquista nel giro di poco tempo grande popolarità e diviene un grosso successo commerciale, sotto la direzione di Frank Crowninshield, attirando un elevato numero di investitori: nel 1915 è la rivista con il maggior numero di pagine pubblicitarie negli Stati Uniti. Nel 1919 viene nominato caporedattore Robert Benchley, che assume, come responsabile della sezione spettacolo, Dorothy Parker, scrittrice e poetessa di grande fama, impegnata in quel momento per la redazione di Vogue; inoltre, Benchleyri riesce ad avere come collaboratori i migliori autori dell’epoca, grazie ai quali la rivista diviene molto popolare tra gli appartenenti alla classe borghese americana. Questo successo, tuttavia, non è sufficiente per sfuggire agli effetti della Grande Depressione del 1929: infatti, a causa del calo degli investimenti pubblicitari, benché le vendite fossero al loro culmine raggiungendo le 90.000 copie vendute, si paventò l’ipotesi di cambiare impostazione alla rivista, modificando il nome in Beauty, ma alla fine viene annunciato dalla Condé Nast Publication nel Dicembre del 1935 che Vanity Fair sarebbe stato assorbito da Vogue, che aveva una diffusione di 156.000 copie: cessa di essere pubblicata da quando viene definitivamente accorpato alla rivista con il numero di Marzo 1936. Grazie ad un rilancio promosso dal proprietario della Condé Nast Publication in persona, Si Newhouse, nel 1981 la rivista torna ad essere pubblicata ed assume la sua forma attuale. Il primo numero

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del Febbraio 1983 viene pubblicato sotto la direzione di Richard Locke, ma dopo tre numeri la direzione passa a Leo Lerman, già famoso per essere stato responsabile editoriale di Vogue. Assume poi la sua direzione la giornalista britannica Tina Brown, nel periodo dal 1984 al 1992, ed infine subentra dal 1992 Graydon Carter, il quale è ancora l’attuale direttore.

Le copertine e le pagine interne: Fra i nomi che nella storia di Vanity Fair hanno partecipato alle sue pubblicazioni, non troviamo solo grandi giornalisti e reporter, ma anche le più rinomate firme della letteratura internazionale. La rivista annovera giornalisti e scrittori del calibro di Sebastian Junger, Micheal Wolff, Christopher Hitchens, Dominick Dunne e Maureen Orth e scatti dei migliori fotografi del mondo, come Bruce Weber, Annie Leibovitz, Mario Testino e Herb Ritts, che hanno ritratto innumerevoli celebrità. fornendo alla rivista importanti copertine; tra queste si ricorda, in particolare quella intitolata “More Demi Moore” che ritraeva Demi Moore incinta e seminuda, destinata a diventare una vera e propria icona pop (Vanity Fair, Agosto 1991). Nel numero di Aprile 2010 Vanity Fair è in edicola con una copertina dedicata per la seconda volta ad una donna incinta, Monica Bellucci, ritratta seminuda con il pancione in vista. Numerose sono anche le polemiche relative ad alcuni casi di foto controverse: ad esempio, lo scatto, nel numero di Aprile 1999, che mostrava l’attore Mike Myers vestito come una divinità Indù, in una foto di David LaChapelle: dopo le critiche sia il fotografo sia la rivista si sono scusati nell’articolo SAJA di Vanity Fair del 9 Giugno 2000. Altre copertine contestate sono state quella di Marzo 2006 per il “Tom Ford’s Hollywood Special Edition” in cui Keira Knightley e

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Scarlett Johansson apparivano nude insieme a Tom Ford vestito, fotografati da Annie Leibovitz, e quella di Dicembre 2006, il primo “Art Issue” della rivista, in cui appariva Brad Pitt in boxer bianchi, il quale dichiarò successivamente che quella foto non doveva essere pubblicata in copertina. La rivista è nota anche per i suoi articoli esclusivi e di alta qualità: nel 1996 la giornalista Marie Brenner ha scritto un articolo di denuncia sull’industria del tabacco intitolata “The Man Who Knew Too Much” e dall’articolo è stato poi tratto il film “Insider – Dietro la verità” (1999) con Al Pacino e Russel Crowe. La rivista ha rivelato inoltre, nel maggio 2005, dopo più di trenta anni di mistero, il nome della persona che informò The Washington Post dello scandalo Watergate, W. Mark Felt, causando nel 1974 le dimissioni dell’allora presidente americano Richard Nixon. La rivista ha anche pubblicato molte interviste a celebrità, tra cui la prima rilasciata da Jennifer Aniston dopo il divorzio da Brad Pitt, che ha fatto di quel numero della rivista il più venduto della storia di Vanity Fair (700 mila copie solo in edicola).

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Il secondo numero più venduto (più di 600 mila copie) è stato quello di Ottobre 2006 che mostrava le fotografie esclusive scattate durante l’agosto 2006 dalla fotografa Annie Leibovitz in Colorado a casa di Tom Cruise e Katie Holmes, in cui era ritratta la coppia con la figlia Suri Cruise, nascosta ai media fino a quel momento, la cui reale esistenza era stata messa in dubbio. Inoltre, ha destato scalpore, nel 2005, la causa nella quale Vanity Fair fu ritenuta colpevole, cioè il caso dell’articolo uscito nel 2002 sul regista Roman Polanski: si sosteneva che egli avesse fatto delle avance a una giovane modella dicendole che l’avrebbe resa la nuova Sharon Tate, sua defunta moglie, ma fu poi dimostrato che tale accusa era infondata. Infine,

nel

un’intervista

Gennaio

2006,

pubblicata

su

l’attenzione Lindsay

si

Lohan,

è

concentrata nella

quale

su ella

ammetteva di aver consumato droghe e di essere stata bulimica per un periodo della sua vita, pur avendo sempre negato totalmente questi fatti fino a quel momento; l’attrice ha cercato quindi di agire legalmente per tutelare ciò che lei sosteneva di non avere mai detto, ma la rivista ha dimostrato la veridicità delle informazioni, grazie alla registrazione integrale su supporto audio. Vanity Fair è una delle riviste al femminile diffuse mensilmente, con alte tirature e con tante rubriche e consigli. Non ha mai perso, tuttavia, il suo carattere di ricerca, fornendo di volta in volta articoli su inchieste o delle belle interviste a personaggi noti. Vanity Fair è una rivista di carattere e, anche se pecca per il numero eccessivo

di

pubblicità,

segue

comunque

rigorosi

criteri

raffinatezza e ricercatezza sia per le immagini sia per i contenuti.

24

di


3.2 COSMOPOLITAN

Percorso storico: Cosmopolitan è un popolare mensile americano rivolto alle donne, che tratta argomenti relativi all'amore, la salute, la carriera, il gossip, oltre che a moda e bellezza. Pubblicata negli Stati Uniti dalla Hearst Magazines,

Cosmopolitan

vanta

58

edizioni

internazionali,

è

stampato in 34 lingue e distribuito in oltre cento nazioni. Si rivolge ad una giovane donna ambiziosa, consapevole del proprio valore e desiderosa

di

migliorare

in

ogni

ambito

della

propria

vita.

Cosmopolitan, come la sua lettrice, è curioso, moderno, aggiornato e affronta a 360° tutte le aree di realizzazione femminile; i sentimenti, la vita di coppia e il sesso sono centrali, ma trovano il giusto spazio anche lavoro, carriera, bellezza e forma fisica; per continuare poi con la moda, i consumi, il divertimento, le tendenze internazionali e, infine, i consigli delle star. Cosmopolitan inizialmente nasce come rivista per la famiglia e viene fondata, nel 1886, da Schlicht & Field con il nome di The

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Cosmopolitan. La rivista nel corso degli anni si è evoluta cambiando progressivamente target. Le prime edizioni di Cosmopolitan raggiungono 25.000 copie l'anno; nel marzo 1888 Schlicht & Field decidono di ritirarsi dall’attività e John Brisben Walker acquista la rivista nel 1889, introducendo illustrazioni a colori

e recensioni di libri;, con autori come Annie

Besant, Ambrose Bierce, Theodore Dreiser, Rudyard Kipling, Jack London, Willa Cather e EdithWharton la circolazione della rivista salì fino a 75.000 copie nel 1892, diventando cosi leader sul mercato. Nel

1905

William

Randolph

Hearst

acquista

la

rivista

a

quattrocentomila dollari e, iniziando una collaborazione con il giornalista Charles Edward Russell, realizza una serie di articoli investigativi, tra cui "La crescita di Caste in America" (marzo 1907), " la gola della Repubblica "(dicembre 1907 - marzo 1908) e" Che cosa hai intenzione di fare?" (giugno, 1910 - gennaio, 1911) e "Colorado - i nuovi trucchi in un vecchio gioco" (dicembre 1910). In questo periodo la rivista conta sulla collaborazione di eccellenti illustratori quali Francesco Attwood, Dean Cornwell, James Montgomery Flagg e Harrison Fisher. Con una tiratura di un milione e settecentomila copie nel 1930, Cosmopolitan acquisisce pubblicità per cinquemilioni di dollari. La rivista è sottotitolata The-Book Magazine: nella prima sezione aveva un romanzo breve, sei o otto racconti, due romanzi a puntate, da sei a otto articoli e otto o nove caratteristiche particolari, mentre le altre tre sezioni presentavano due romanzi e una raccolta di libri. Durante la seconda guerra mondiale, raggiunge un picco di duemilioni di copie. La circolazione è scesa a poco più di un milione nel 1955, in un periodo in cui le riviste sono state messe in ombra dall'ascesa di tascabili e televisione: l'età d'oro delle riviste rivolte al mercato di massa si conclude e le pubblicazioni di interesse generale danno vita a riviste specializzate, rivolte a un pubblico sempre più settoriale.

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L’era Helen Gurley Brown La diffusione di Cosmopolitan continua a scendere per un altro decennio, fino a che Helen Gurley Brown diventa redattore capo, nel 1965 (e lo sarà per altri 32 anni), e la rivista viene riprogettata, in una prospettiva completamente nuova rispetto alla rivista fino ad alloratroppo confusa. La rivista Cosmopolitan viene ribattezzata nel 1967 e, nei primi anni 1970, diventa una rivista femminile. La formula è vincente: la rivista si riferisce ad un target dinamico, una donna giovane e grintosa, spiritosa, autoironica, disinibita e intraprendente. La grafica è accattivante, i contenuti “provocatori” e le oltre cento pagine si dividono in rubriche, interviste, consigli alle lettrici, pagine di dialogo

con

il

pubblico,

approfondimenti,

hobby,

lavoro

e,

ovviamente, non mancano anche articoli di moda, trucco, diete e quant’altro. La rivista, infine, ha adottato un uno stile specifico per la copertina: una giovane donna (di solito una modella), in un abito scollato o bikini, ammicca sulla carta patinata. Cosmopolitan da questo momento è incentrata sulle giovani donne e pubblica articoli che parlano apertamente di questioni sessuali. Nei primi anni di Brown come redattore, la rivista ha ricevuto pesanti critiche. La questione ha creato una grande controversia, spingendo Cosmopolitan alla ribalta della cultura popolare americana. Nel 1979 si tenta di lanciare Cosmopolitan Men dedicata agli uomini, ma ne viene pubblicato un solo numero. L'esperimento si è ripetuto altre due volte nel 1989, pubblicando Cosmopolitan Men come supplemento della rivista regolare.

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In Italia la rivista apparve per la prima volta in edicola nel 1973, con testata "Cosmopolitan Arianna". "Arianna" era una rivista femminile che Mondadori pubblicava dal 1957. Dal 1975 la testata cambiò nell'attuale "Cosmopolitan". Dal 2000 la rivista è edita della Arnoldo Mondadori, co-editore con la Hearst. Dal febbraio 2008 la direttrice di Cosmopolitan Italia è Anna Bogoni. Si può parlare di un vero e proprio caso giornalistico perché Cosmopolitan attira lettrici dai 12 ai 50 anni, grazie ai contenuti semiseri, alle rubriche di interesse femminile in generale, con consigli medici, di sessuologi, e di psicologi. La pubblicità è presente, ma non è troppo invasiva; i colori giovani e il

continuo

Cosmopolitan,

riferirsi

ad

una

donna

anche

in

Italia,

una

attuale delle

hanno

testate

di

fatto

di

maggior

riferimento del pubblico femminile, e non solo. Nel 2008 il mensile ha avuto una tiratura media di circa 300.000 copie.

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Si può essere un uomo serio e curare la bellezza delle proprie unghie. (Aleksàndr Puškin)

Cap 4.1

Abbiamo assistito negli ultimi anni ad un’evoluzione della rivista di moda, genere che dalla sua nascita era sempre stato riservato prettamente ad un pubblico femminile; negli ultimi anni, tuttavia, vi è un’esponenziale crescita di riviste dedicate interamente al mondo maschile: il contenuto di queste non si differenzia molto dalle colleghe femminili; infatti, al loro interno troviamo articoli di vario genere che spazia dalla cura del proprio corpo, fitness e palestra, prodotti di bellezza, sempre più usati dagli uomini moderni, e consigli per la vita giornaliera il tutto completato dai soliti immancabili e fondamentali annunci pubblicitari. La grafica accattivante e le copertine, spesso sexy, di queste riviste hanno spinto sempre più uomini ad acquistare questo nuovo tipo di magazine, nato sulla fine degli anni cinquanta del novecento, ma che vede un vero e proprio boom negli anni ottanta.

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GQ GQ è fra le riviste maschili, più lette al mondo, la più antica, inizialmente trimestrale e diventata, solo successivamente, mensile. Il suo nome originalmente era Gentlemen's Quarterly poi abbreviato nell’attuale GQ; è un mensile maschile che si occupa oltre che di moda, anche di stile e cultura, attraverso articoli su cibo, cinema,

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fitness, sesso, musica, viaggi, sport, tecnologia, e libri.

Il marchio attuale di “GQ” è un logo tondeggiante, tagliato in piccola parte dalla cornice della copertina in cui la G di colore rosso si sovrappone in trasparenza a una piccola parte con una Q di colore nero; molto spesso, tuttavia, i colori del marchio assumono connotazioni diverse per adattarsi alle immagini di fondo; il marchio è sempre posto in alto a sinistra della copertina. Gentelmen’s Quartetly viene lanciato nel 1931 negli Stati Uniti come Apparel Arts, per il commercio di abbigliamento: si rivolgeva principalmente a compratori e venditori all’ingrosso e al dettaglio. Inizialmente,

ha

una

tiratura

molto

limitata,

indirizzata

esclusivamente a specialisti del settore per consentire loro di dare consigli

ai

loro

clienti.

La

popolarità

della

rivista,

porta,

successivamente, alla creazione di Esquire magazine nel 1933. Nel 1979 la Condé Nast Publications compra la pubblicazione e l'editore “Cooper Art” cambia il corso della rivista, con l'introduzione di oggetti oltre la moda: gli articoli cominciano ad accuparsi anche dei problemi della società, della cura del corpo e del sapere della mente. I temi centrali del magazine si fanno più coscienziosi e rigorosi. Successivamente, edizioni internazionali vengono lanciate come adattamenti regionali della formula editoriale degli Stati Uniti. Jim Nelson viene nominato redattore capo di GQ nel febbraio 2003 e durante il suo mandato ha lavorato come scrittore e redattore di diverse National Magazine Award. Durante la permanenza in carica di Nelson, GQ si orientata sempre più verso lettori giovani che preferiscono uno stile più casual. Moore, fashion director della rivista, al momento della sua morte, avvenuta nel 2009, ha raccontato come la sua scelta inusuale di cambio del look della rivista sia stata una mossa vincente per la testata: come egli stesso afferma, modificando totalmente la veste

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grafica in una più casual, "ho aiutato a vestire le pagine, così come si vestono gli uomini, rendendo il mix più emozionante, vario e accessibile “ Già in precedenza nuove rivoluzioni grafiche vengono introdotte da Nonnie Moore, assunto da GQ come redattore di moda nel 1984, dopo aver servito nella stessa posizione Mademoiselle e Harper's Bazaar. Molti fotografi di fama mondiale hanno pubblicato i propri lavori sulle pagine della rivista come Bruce Weber, Herb Ritts, Mario Testino, Helmut Newton, Steven Meisel, Terry Richardson e David LaChapelle. GQ viene pubblicata in diversi paesi tra cui Regno Unito, Germania, Spagna, ed arriva in Italia nell' ottobre del 1999, diretta da Andrea Monti. Dal numero di novembre 2006 il direttore responsabile di GQ Italia è Michele Lupi. Alcuni recenti studi ci descrivono il lettore tipo di questa rivista: il 73% sono uomini, il 68% di essi sono single. Il 65% dei lettori ha un reddito annuo di $ 50.000 o superiore e il 25% ha un reddito superiore a $ 75.000.

MEN'S HEALTH (MH) Men's

Health

(MH),

pubblicata

da

Rodale

Inc.

in

Emmaus,

Pennsylvania, Stati Uniti, è la rivista maschile più letta al mondo, con 38 edizioni e una tiratura mensile di 1,85 milioni e 12 milioni di lettori mensili. Essa contiene informazioni e articoli su fitness, alimentazione, sessualità, stili di vita e altri aspetti della vita degli uomini e della salute. Il sito web della rivista, MensHealth.com, ha una media di 40 milioni di visite al mese.

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Lanciata nel 1987 come una rivista di servizio sanitario-oriented con la fondazione editor Mark Bricklin, Men’s Health si è evoluta in più di una rivista di lifestyle per uomini, analizzando tutti gli aspetti della vita di un uomo: salute, fitness, alimentazione, relazioni, viaggi, teconologia, moda e finanza. David Zinczenko è il redattore capo di Men's Health dal 2000. Jack Essig è l'editore. Nel periodo compreso fra l’anno 2000 e il 2008 la circolazione della rivista è cresciuta del 30 per cento, e le pagine degli annunci sono cresciuti dell'80 per cento, da 700 a 1150 pagine. Nel

2004,

Zinczenko

ha

iniziato

a

proporre

in

copertina

esclusivamente celebrità ed atleti; questa scelta ha causato alla testata anche qualche problema: infatti, Men's Health è stata criticata per la sua messa a fuoco implacabile sul corpo perfetto, il che può aumentare le angosce degli uomini del loro corpo. Tutto ciò può rendere gli uomini più inclini a sviluppare disturbi alimentari compulsivi e problematiche relative al sovra-allenamento. Per il suo 20° anniversario nel novembre 2008, Men's Health ha

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ottenuto la sua più grande esclusiva, un'intervista con servizio fotografico del futuro Presidente eletto Barack Obama. "Obama è consapevole che Men's Health ha una portata enorme e quando si desidera ottenere un messaggio agli uomini, non c'è posto migliore per comunicare con loro che all'interno della pagine della nostra rivista, lui è uomo modello per altri uomini: di successo, in forma, un buon padre, un buon marito, E’ un talento naturale per la copertina della rivista nel corso di questo momento così importante per la nostra nazione” (Zinczenko). Un'altra copertina da ricordare è quella del maggio 2006, in edizione limitata di Josh Holloway. Nell'autunno

del 2007,

Men's

Health

ha lanciato “FitSchools”

iniziativa per combattere l'obesità infantile. La rivista invia ogni anno esperti di nutrizione nelle scuole selezionate per riformulare i programmi di educazione fisica e le offerte dei pranzi nella scuola. Nella primavera del 2008 la rivista ha creato proprio una fondazione con lo stesso nome, FitSchools, un’organizzazione no-profit che ha come mission l’aiuto all'infanzia e la lotta all'obesità. Infine, nel 2009, Men's Health ha pubblicato “i off pancia!”, una guida sulla corretta alimentazione per l’infanzia. Sotto la leadership Zinczenko, Men's Health è stato nominato per otto volte nei National Magazine Awards, vincendo un titolo nella categoria del servizio personale nel 2004. E’ stata anche nominata Advertising Age. Nel 2007, inoltre, la fondazione Capell report l’ha premiata come magazine "Best Edicola Interprete del decennio". Inoltre, nel marzo 2008, Adweek chiamato Zinczenko ha vinto il premio come "Editor dell'Anno ". Il primo numero dell'edizione italiana (pubblicata da MondadoriRodale) è uscito nel maggio del 2000 ed è stato subito accolto con grande interesse dai lettori, che l'hanno immediatamente ritenuto un mezzo efficace e, soprattutto, affidabile per avere informazioni utili

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al benessere sia del corpo sia della mente. Fitness, alimentazione, salute, sessualità e anche moda sono da sempre i temi forti trattati dal giornale, che si occupa dell'universo maschile a 360°. Per tale motivo - giunto ormai al suo decimo anno di pubblicazione in Italia - Men's Health continua a essere un importante punto di riferimento per 569 mila italiani (fonte Audipress 2008).

MAXIM Maxim è una rivista per uomini con sede nel Regno Unito, conosciuta per le sue foto che raffigurano attrici, cantanti e modelle, ma nessuna, nella versione americana, appare in pose di nudo: Gli States hanno scelto di non puntare al corpo senza veli per attrarre a se il lettore, anche se questa scelta ha causato una più lenta crescita di pubblicazioni all’ inizio della storia del magazine. Ad oggi Negli Stati Uniti, Maxim è leader del settore, registrando una diffusione di 2,5 milioni di lettori e superando le tirature delle principali concorrenti, GQ ed Esquire. Sotto il marchio Maxim, oltre la rivista, figurano anche una miriade di prodotti. Il marchio che nella sua connotazione originale utilizza un font dal nome Trajan bold, e si presenta in un colore rosso acceso, anche se in passato su alcuni numeri speciali il logo aveva assunto caratteristiche diverse. Grazie al successo avuto nei mercati primari, Maxim ha ampliato la propria diffusione anche in molti altri paesi, tra cui Argentina,

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Canada, India, Indonesia, Israele, Belgio, Romania, Repubblica Ceca, Francia, Germania, Bulgaria, Brasile, Cile, Grecia, Italia, Corea, Messico, Paesi Bassi, Polonia, Russia, Serbia, Filippine, Singapore, Spagna, Thailandia, Ucraina e Portogallo .

Nel 1999 è stato creato il sito: MaximOnline.com. Esso racchiude il contenuto non incluso nella versione di stampa ma si concentra in

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generale sugli stessi argomenti, con sezioni esclusive come: le "ragazze di Maxim," gallerie e la "barzelletta del giorno". "Maxim Video" invece contiene i videoclip di interviste, video musicali, servizi fotografici, e contenuti originali. Fra gli altri progetti sotto il marchio Maxim fu anche messo in cantiere la costruzione di un casinò, la cui collocazione sarebbe stata a nord di Circus Circus, in Las Vegas Strip. Il progetto, annunciato il 5 giugno 2006, ma fu annullato per via di alcuni problemi sorti con vicini proprietari e condomini, che denunciarono la possibile rovina della zona con altri progetti edilizi. Il terreno comperato per il casinò è stato poi venduto all'azienda MGM Mirage. Il 15 giugno 2007, la Quadrangle Group, ha annunciato l'acquisizione della società madre di Maxim, Blender, Stuff e MaximOnline.com e a partire dal 23 aprile 2009 la Dennis Publishing ha annunciato che non continuèrà a produrre una versione stampata di Maxim nel Regno Unito, anche se il sito per la versione UK resterà.

Maxim negli Stati Uniti è ora

pubblicato da Alpha Media Group. Non sono mancate nel corso degli anni numerose polemiche nei confronti della testata: Maxim è stato criticato per incoraggiare l’eccessivo consumo di alcool e l’oggettivazione sessuale delle donne. Nel 2002, il popolare club tedesco di calcio del “FC St. Pauli” rimosse la pubblicità della rivista dallo stadio in risposta alle proteste sulla presunta rappresentazione sessista delle donne nella pubblicità. Nel febbraio 2008, Maxim è stata criticata dalla rock band “The Black Crowes” per una recensione del loro CD in uscita: Warpaint, la band sostenne che la recensione era stata fatta senza ascoltare il cd per intero. La rivista, nella figura del direttore editoriale James Kaminsky ha poi chiesto scusa ai propri lettori e alla band, affermando che la solita politica editoriale di Maxim di

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assegnare voti alle star e agli album che sono stati ascoltati nella loro interezza non era stata seguita nel numero di marzo 2008. Maxim è edito in Italia dal luglio 1998, con sede amministrativa a Milano.

L'edizione

italiana

si

concentra

su

argomenti

di

intrattenimento quali musica, cinema, giochi, internet, tecnologia, sport e la celebrazione delle più belle donne del mondo. Nel 2008 il taglio

editoriale

è

diventato

sempre

più

rivolto

anche

all'approfondimento di curiosità per un target maschile. Tra le ultime ragazze copertina della rivista ci sono state Elisha Cuthbert, Avril Lavigne, Francesca Lodo, Elena Santarelli e Michela Quattrociocche. Tra i personaggi intervistati Kimi Raikkonen, Liv Tyler, Danilo Gallinari, Yao Ming, Troy Bayliss. Tra le modelle fotografate vi è stato anche il Ministro per le Pari Opportunità del Governo Berlusconi IV, Mara Carfagna.

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Un magazine dovrebbe essere come una cena perfetta. Le due cose essenziali sono la bella ragazza e l’uomo politico (Anna Wintour)

Cap. 5.1 Nel dicembre del 2006 Vogue è stato descritto dal libro di Caroline Weber, giornalista per il New York Times, come la più influente rivista di moda del mondo: “Vogue è nel settore moda ciò che in Voltaire era l’idea di Dio, se non esistesse, avremmo dovuto inventarlo. Venerato per la sua eccellenza editoriale e il suo brio visivo, Vogue rappresenta la bibbia della moda, del lusso e dello stile³” Vogue deve la sua fama per la presentazione d’immagini di alta moda e alta società, ma il magazine pubblica anche scritti su arte, cultura, politica e ha contribuito a sancire il ruolo della modella come celebrità.

³CAROLINE WEBER, The New York Time, 2006

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Vogue è pubblicato oggi in ben 19 paesi, in ognuno di essi tratta temi differenti,

pur

essendo

fedele

suo

stile

al

sempre

unico

ed

inimitabile. La storia di Vogue è la storia delle donne,

sono

le

protagoniste

di

ultracentenaria testimoniato grandi

donne

vere

questa

rivista.

ed

le

Vogue

ha

accompagnato

cambiamenti

i

dell'universo

femminile, ispirando e sfidando le donne a vedere in modo differente sia sé stesse sia il mondo. Nel corso dei decenni il suo pubblico è mutato e con esso anche la rivista. Si passa, infatti, dalle versioni degli anni '60, concepite per le donne che vivevano principalmente in cucina, sognando una vita migliore, alle edizioni degli anni '70 in cui le donne erano artefici e testimoni del crescente movimento femminista. Il contenuto di Vogue si è, dunque, adattato al processo femminile,

di

emancipazione

rivolgendosi

ad

un

pubblico non più di sole casalinghe, ma anche di donne che sempre più spesso lavorano fuori casa. Vogue rappresenta ogni mese, per milioni di lettrici, uno strumento capace di

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racchiudere e trasmettere la femminilità più moderna in tutte le sue sfaccettature. Da 115 anni Vogue si definisce il barometro culturale dell’America; e non c'è dubbio, questa rivista continua a influenzare il nostro modo di vestire, vivere e socializzare.

Vogue viene fondata nel 1892, da Arthur Baldwin Turnure e la sua diffusione è,

inizialmente, settimanale. Nel 1909, la Condé Nast

acquisisce la testata ed

inizia lentamente ad

accrescerne la

pubblicazione: la rivista era ora edita ogni due settimane invece che settimanalmente. Le prime pubblicazioni appaiono in Gran Bretagna; nel Regno Unito la rivista ha un enorme successo e ciò spinge la Condè Nast a esportare il magazine in altri stati, ma in

Spagna,

tuttavia, la rivista non ha il successo sperato, al contrario della Francia dove Vogue sin dalla sua prima edizione ha un fortissimo riscontro.

Alcuni periodi storici vedono un’impennata considerevole della diffusione della rivista: il numero degli abbonamenti a Vogue è salito durante la Depressione, e di nuovo durante la seconda guerra mondiale. Nel 1960, con Diana Vreeland come redattore capo, la rivista comincia a far appello alla gioventù della rivoluzione sessuale, concentrandosi di più sulla moda contemporanea e trattando argomenti in modo aperto come la sessualità. Nel 1973, Vogue diventa una pubblicazione mensile. Sotto il direttore artistico Grace Mirabella, la rivista subisce un’ampia rivoluzione editoriale e

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numerosi cambiamenti stilistici per rispondere ai cambiamenti di stili di vita dei suoi destinatari. L'attuale direttore artistico di Vogue America è Anna Wintour, nota per il suo marchio di fabbrica “bob” e la sua pratica di indossare occhiali da sole in casa. Dal momento della presa in consegna del magazine, nel 1988, la Wintour ha lavorato per tutelare uno status elevato della rivista e la reputazione tra le pubblicazioni di moda. Questo ha permesso alla Wintour di mantenere un’alta tiratura scoprendo nuove tendenze per catturare il pubblico. Ad esempio, la copertina inaugurale della rivista sotto la direzione editoriale Wintour ritrae la super modella israeliana Michaela Bercu che indossa un giacca ingioiellata “Christian Lacroix” e un paio di jeans; secondo il Times, questa immagine ha promosso una nuova forma di eleganza combinando i jeans con la haute couture. Prima di Anne Wintour, Grace Mirabella era stata redattore capo per 17 anni di "Vogue"; in quel periodo la rivista era cresciuta ma non nei risultati sperati, Un influente giornalista parlando del magazine sotto la direzione Mirabella aveva definito questi anni "i suoi anni beige", dal colore che il direttore artistico di Vogue aveva tinteggiato le pareti del suo studio; tale definizione era un pretesto per parlare di come la rivista era diventata terribilmente noiosa. Tra i dirigenti della Condé Nast c'era preoccupazione che la gran dama delle pubblicazioni di moda stesse perdendo terreno nei confronti di “Elle”, che in soli tre anni aveva raggiunto una diffusione a pagamento di 1,2 milioni di copie contro le 851.000 di Vogue. Condé Nast editore, di S. Newhouse, decise di sollevare Mirabella dall’incarico per affidarlo alla Wintor, direttore già presso “British Vogue” e “House & Garden”, per la sua capacità di rinnovare radicalmente una rivista e scuotere le cose.

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Oggi la presenza di Anne Wintour a una sfilata di moda è segno dell’alto profilo dello stilista, la sua presenza è cosi importante che qualsiasi designer farebbe di tutto affinché il direttore di Vogue America partecipi in prima fila alle proprio sfilate per dare lustro e rilievo al proprio evento

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Cap. 5.2 L’era Wintour

Dal 1988 a dirigere la testata di Vogue America è una straordinaria giornalista britannica: Anna Wintour. La Wintour inizia la sua carriera a sedici anni come giornalista di moda,ponendo così le basi per il suo futuro di gran signora del giornalismo. Si racconta che quando la Wintour si presentò al colloquio di lavoro per essere assunta e quelle che era allora l’attuale direttrice, Diana Vreeland, le chiese quale posto volesse ottenere all'interno della rivista la Wintour le rispose freddamente: "Il suo". È diventata un simbolo della moda in tutto il mondo. Vedere il suo famoso caschetto e i suoi occhiali da sole alle sfilate rende prestigioso lo stilista, benché ella prediliga stilisti non italiani. L'unica stilista italiana inclusa nella sua lista dei "magnifici sette" del fashion system è Miuccia Prada. Nota è, infatti, la sua tendenza a privilegiare gli stilisti americani, ma come dichiarato anche da Franca Sozzani (direttrice di Vogue Italia), ogni direttore di Vogue privilegia

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giustamente gli stilisti del proprio paese. La Wintour, infatti, ha numerosi protetti, anche tra gli stilisti, tra i quali John Galliano, che senza il suo aiuto non lavorerebbe da Christian Dior. Inoltre, ha persuaso Donald Trump a lasciare una sala disponibile per una presentazione a Marc Jacobs, quando questi era a corto di fondi. Non si può parlare di protetti senza tralasciare Plum Sykes, un'assistente di Vogue che è diventata una scrittrice di fama, contesa dall'élite modaiola di New York. Il direttore editoriale di Vogue America è la protagonista del documentario presentato e premiato al Sundance film festival. Il documentario si chiama, non a caso, "Il numero di settembre", considerato il numero più importante dell’anno, che impiega circa 8 mesi di lavoro alla rivista. E’ girato dal regista R.J. Cutler, avendo la possibilità di accesso alla sede centrale del magazine in Times Square, New York, ha rivelato che ciò quello che si vede ne "Il diavolo veste Prada" è reale: Anna Wintour è davvero così potente. Anche Frida Giannini, attualmente a guida della Maison Gucci, nel corso di un'intervista rilasciata a Serena Dandini, nel talk-show Parla con me, ha confermato quanto sia glaciale, impenetrabile e potente la figura della Wintour, ribadendo, ulteriormente, che tutto ciò che si vede nel film Il diavolo veste Prada corrisponde a verità. Recentemente sono apparsi in internet dei rumors di una sua sostituzione. Infatti, come nel film potrebbe essere sostituita dalla sua collega francese, Carine Roitfeld, classe '54.

Il gossip è stato subito raccolto dal New York Times, che le dedica un ampio pezzo alla leggendaria direttrice. L'11 settembre 2009 è uscito negli Stati Uniti il documentario The September Issue che la vede protagonista. La Wintour, per contratto dalla Condè Nast (la casa editrice che gestisce Vogue e molte altre importanti riviste), ha uno

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stipendio annuo che supera i 2.000.000 di dollari, autista personale e un budget annuale di 200.000 dollari riservato alle spese per l'abbigliamento.Sebbene l'autrice lo neghi, sono totalmente ispirate a lei le vicende del romanzo “Il diavolo veste Prada” del 2003, scritto da una sua ex-assistente, Lauren Weisberger e dell'omonimo film, che vedeva Meryl Streep nei panni della protagonista. Non mancano controversie e particolari curiosità sul suo conto: Il suo braccio destro Andrè Leon Talley ha dichiarato che la Wintour non sopporta le persone sovrappeso e che ha concesso la copertina di Vogue alla celebre presentatrice americana Oprah Winfrey solo a condizione che perdesse almeno venti chili. La giornalista Grace Coddington durante uno speciale dedicato alla Wintour nella trasmissione americana 60 Minutes with... ha ammesso che i canoni estetici della sua direttrice nel selezionare modelle e celebrità da fotografare su Vogue sono a dir poco estremi. La Coddington ricorda con indignazione che durante un servizio fotografico con Caroline Trentini, una delle supermodelle di nuova generazione più richieste in tutto il mondo, la Wintour le ha consigliato in malo modo di andare in palestra perché non sufficientemente magra per indossare al meglio gli abiti da lei selezionati.

Tuttavia,

a

chi

la

accusa

di

scegliere

modelle

eccessivamente magre e di promuovere l'anoressia, la Wintour risponde che in America è l'obesità ad essere una piaga sociale e non l'anoressia e che invece di soffermarsi troppo su quest'ultima bisognerebbe promuovere interventi contro i disturbi da sovraalimentazione e a favore dello sport. Ha destato molte polemiche questa storia sulla magrezza ricercata dalla Wintour nelle sue modelle, come ricorda infatti Mario Pacca nella sua tesi il Problema dell’ Anoressia nel campo della moda è un serio

problema:

“Prima

di

affrontare

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il

problema

a

livello


comunicativo è il caso di soffermarsi sull’elemento che può essere considerato la causa del problema stesso, o meglio su quel fattore la cui

percezione

distorta,

porta

a

disturbi

del

comportamento

alimentare, ossia “l’immagine corporea”. La definizione più quotata è quella secondo cui l’immagine corporea è “l’immagine del nostro corpo che ci formiamo nella mente, e cioè il modo in cui il nostro corpo ci appare” . La maggior parte delle persone limitano l’idea dell’immagine corporea all’apparenza fisica, alla bellezza e all’essere attraenti ma sicuramente c’è dell’altro: è la rappresentazione mentale di noi stessi, che non è solo influenzata dai nostri sentimenti, ma che incide su gran parte del nostro comportamento, sulle emozioni, sui pensieri e può determinare la nostra autostima…Per aiutare una persona che soffre di disturbi dell’alimentazione è necessario farle sviluppare un’immagine corporea positiva; ciò comporta un remare contro gli stereotipi culturali: è estremamente duro evitare il messaggio “magro è bello”, mentre i media sono dominati da persone magre e la magrezza associata a tratti di personalità positivi. Le fonti d’informazione, quali riviste, televisione, radio e internet, sono sempre più fondate sul mondo dell’apparenza e dell’esteriorità che non sui contenuti e sui messaggi costruttivi per il senso critico dell’individuo; essi giocano un ruolo importante in quel largo spettro di problemi legati all’immagine corporea negativa, al modo scorretto di alimentarsi e alle pratiche non salutari per il controllo del peso corporeo. I protagonisti della pubblicità, le modelle che compaiono sui giornali e i personaggi dello spettacolo forniscono modelli estetici spesso irrealizzabili per la maggior parte della popolazione. La magrezza e il rigido controllo del peso vengono “glorificati” mentre la taglia normale o il sovrappeso sono sviliti al punto da essere definiti non salutari, immorali e brutti; non viene contemplato il lavoro che si cela dietro queste immagini uniformate all’insegna della magrezza, non si parla dell’esercizio fisico, delle restrizioni alimentari, delle operazioni di trucco e di fotomontaggio, che portano al risultato

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finale. I media, invece, illudono le persone che sia possibile con un po’ di volontà, raggiungere il “feroce” ideale di magrezza che loro impongono. In questi messaggi non si cela solo un imbroglio ma viene marcato il bisogno e la necessità di aderire a quel canone per avere successo e per essere apprezzati. Nei paesi occidentali è onnipresente la pressione sulla magrezza, ma paradossale appare anche l’attuale ideale

socio-culturale

contrapposti

come

che seni

promuove

accanto

voluminosi

e

ad

essa

modelli

muscoli

molto

pronunciati…Alcuni studi hanno evidenziato che i messaggi contenuti nelle riviste sono un elemento importante per lo sviluppo di un’immagine

corporea

negativa.

Nonostante

l’importanza

dell’ambiente sociale, non va comunque dimenticato che per lo sviluppo di un disturbo dell’alimentazione come l’anoressia, sembra sia fondamentale

l’interiorizzazione dei

modelli

proposti

e la

predisposizione individuale.”4

4

MARIO PACCA, tesi di laurea in Graphic design:

2010.

50

i corpi invisibili,


Ritornando al direttore di Vogue, La Wintour è una grande appassionata di pellicce, di cui si fa spesso rifornire dalle maison Chanel e Fendi. Per questo motivo spesso è stata presa di mira da gruppi di animalisti che all'uscita dalle sfilate le hanno lanciato addosso vernice, uova e altro. Nonostante ciò ha continuato a ribadire il suo amore per la pelletteria e ha assunto un servizio di sicurezza che la scorti e la protegga da nuovi attacchi di protesta in futuro. In molti, compresi stilisti come Roberto Cavalli e Krizia, la accusano di privilegiare la moda americana danneggiando quella italiana. Infatti, ad ogni settimana della moda in Italia la Wintour pretende ed ottiene che i giorni di sfilate a Milano vengano ridotti da sette a cinque per non dover rimanere troppo a lungo nel capoluogo lombardo. Per questo motivo i grandi stilisti della moda italiana fanno a gara per contendersi la presenza della Wintour nei pochi giorni in cui soggiorna in Italia e, dunque, spesso gli orari delle sfilate si accavallano ed hanno ritmi serrati. Inoltre, le piccole realtà emergenti della moda italiana protestano poiché snobbate dalle testate giornalistiche che contano. La stilista Krizia si è dichiarata profondamente indignata dal modo in cui la Wintour strumentalizza il suo potere e Roberto Cavalli si dichiara insofferente allo strapotere della giornalista e al modo in cui gli stilisti italiani la riveriscono senza battere ciglio. Cavalli, inoltre, spiega che a Parigi case di moda come Christian Dior o Louis Vuitton ignorano la richiesta della Wintour di abbreviare la settimana della moda nella loro città e questo atteggiamento, a suo parere, dovrebbero adottarlo anche i suoi colleghi italiani. Per quanto rigurada la sua vita privata Anna Wintour si è sposata nel 1984 con David Shaffer, uno psichiatra infantile, di tredici anni più

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vecchio di lei. La coppia ha divorziato nel 1999, dando luogo a numerosi pettegolezzi, che sono stati più volte smentiti da entrambe le parti. Durante il loro matrimonio sono nati due figli, Charles e Katherine (detta Bee), che lavora per il Daily Telegraph. La mania della Wintour per la moda non si è fermata neppure durante la gravidanza, periodi nei quali ha fatto accomodare le gonne e i miniabiti di Chanel che ama indossare. La Wintour avrebbe voluto introdurre la figlia Bee a lavorare nel mondo della moda, ma quest'ultima ha rifiutato, preferendo gli studi in legge. La direttrice di Vogue è una grande appassionata di tennis e fan del campione Roger Federer, conduce una vita molto metodica: si alza prestissimo la mattina per giocare a tennis e poi recarsi in ufficio e la sera non va mai a dormire oltre le 10. Mangia pochissimo, adora i cappuccini bollenti e presenzia ai party e agli eventi solo per un quarto d'ora e poi se ne va. Diciamo la verità non sarà il massimo della simpatia questa donna!

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Cap.5.3 Le edizioni di Vogue nel mondo

VOGUE PARIS Vogue è pubblicato in ben 19 paesi, e in ognuno di essi il magazine assume connotazioni diverse, pur rimanendo fedele a un taglio giornalistico ben preciso che ha reso la rivista il punto di riferimento della moda nel mondo. Fra le pubblicazione nate al di fuori gli Stati Uniti va sicuramente ricordata l’edizione francese, nella capitale della moda il magazine assume il nome di Vogue Paris. L'edizione francese di Vogue è stata rilasciata la prima volta il 15 giugno 1920 ed ebbe subito un grande successo. Michel de Brunhoff è stata la redattrice capo dalla sua nascita fino al 1954; da questa data e fino al 1966, invece, viene sostituita da Edmonde CharlesRoux, che aveva già lavorato a Elle e al France-Soir. Il mensile ebbe merito sotto la direzione di Charles-Roux di rilanciare un grande designer come Christian Dior.

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Francine Crescent, la cui direzione editoriale in seguito sarebbe stata descritta come audace e coraggiosa, ha preso il timone di Vogue Francia nel 1968. Sotto la sua guida, la rivista è diventata il leader mondiale nella fotografia di moda avvalendosi di fotografi di fama mondiale come Helmut Newton e Guy Bourdin. L’americana Joan Giulietta Buck è stata nominata a capo della testata nel 1994. La sua elezione è stata descritta dal New York Times come un segnale di come la Condè Nast volesse modernizzare il magazine ed espandere la sua portata. I primi due anni sotto la sua direzione sono stati molto controversi, molti dipendenti si sono dimessi o sono stati licenziati. Nonostante le voci diffuse nel 1996, che la rivista fosse sull'orlo di un arresto, Buck ha perseverato e durante la sua direzione la circolazione della rivista è aumentata del 40 per cento. Buck ha completamente stravolto l’immagine grafica della rivista triplicando la quantità di testo e dedicando numeri speciali all’arte, alla musica, alla letteratura e alla scienza. Juliet Buck ha annunciato la sua decisione di lasciare la rivista nel dicembre 2000, dopo il suo ritorno da un congedo di due mesi di assenza. Dal 2001 a tutt’oggi la rivista è diretta da Carine Roitfeld: la sua nomina, coincisa con l'ascesa di giovani designer in alcune delle più importanti case di moda di Parigi, ha portato un’energia giovanile alla rivista. La sua prima azione è stata quella di assumere collaboratori francesi e di “ripulire” la testata dalle influenze straniere. La rivista ha subito anche un restyling grafico, firmato dalla Paris-based design:, con l’obiettivo di rendere i titoli più artigianali, in particolare attraverso l'uso di collage e caratteri disegnati a mano. La continuità è stata creata attraverso un ritmo regolare dei testi, e un’uniformità visiva nelle pagine dello shopping. Sotto la direzione di Carine Roitfeld gli introiti pubblicitari sono aumentati considerevolmente; nel 2005 addirittura del 60 per cento, un aumento mai cosi alto dal 1980.

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BRITISH VOGUE Fra le edizioni straniere la versione inglese del magazine è quella con il maggior numero di copie vendute nonché il più redditizio; basti pensare che nel 2007 ogni pagina pubblicitaria su Vogue costava in media 16000 £ e in anno le pubblicità che si sono successe sulla rivista ne sono state oltre 2000! La versione inglese della rivista è messa in circolazione per la prima volta nel 1916, suscitando da subito grande interesse. Quando British Vogue è stata lanciata, la rivista non era altro che una traduzione della già esistente versione. Solo nel 1923, sotto la direzione di Dorothy Todd, Vogue diventa una pubblicazione indipendente; ma tale cambiamento genera la perdita di un gran numero di lettori: i temi affrontati sono più orientati verso la letteratura, il che la rendeva una rivista letteraria più che di moda. Sotto il suo terzo direttore, Alison Settle, la rivista torna nuovamente alla ribalta, recuperando gran parte del suo pubblico. Alexandra

Shulman

è,

attualmente,

il

curatore

dell'edizione

britannica di Vogue. Ha preso il timone della rivista nel 1992, aumentando le tirature del giornale a 200.000 copie e cercando di ottenere una sempre maggiore visibilità. La rivista ha attirato molte critiche nei primi anni del 1990 per delle foto che erano titolate eroina chic, le critiche facevano parte di un più ampio dibattito in corso sulla questione che se le riviste di moda presentassero un'immagine malsana per le ragazze e contribuissero al problema dell’anoressia. Nel 1997 per soffocare anche queste critiche è stata introdotta una campagna di sensibilizzazione all’interno del giornale per fronteggiare questo problema. La rivista è diventata più sensibile al problema negli ultimi anni, riconoscendo che l'anoressia è un problema enorme. In un'intervista del gennaio 2005 con “The Scotsman” il direttore dichiarò “C’è troppa pressione sulle modelle affinché rimangano magre. Sto

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parlando con gli esperti del campo al fine che venga presentato un ideale di donna più vicino alle corporature delle donne reali.” (Elspeth Champcommunal)

VOGUE ITALIA L’edizione italiana di Vogue è la meno commerciale. La sua immagine è spesso scioccante e provocatoria; secondo il direttore artistico della British Vogue, “le sue fotografie vanno oltre la moda e hanno il diritto di essere riconosciute come arte". L'edizione italiana è stata creata nel 1964. Vogue Italia è la rivista di moda più autorevole del nostro paese. Specializzata proprio per l'alta moda, raccoglie le firme più prestigiose e i fotografi più famosi e, sin dalla sua nascita, ha avuto un rapporto simbiotico con l’industria

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della

moda

italiana.

L’impaginazione,

i

collaboratori,

la

professionalità e lo stile inconfondibile sono alcune delle principali caratteristiche di Vogue Italia, famosa in tutto il paese anche, e soprattutto, per la sua tradizione di periodico serio e accattivante allo stesso tempo. Il target prettamente femminile non può dirsi insoddisfatto dai servizi e dalle rubriche di moda consultabili su questa rivista intramontabile. La mantovana Franca Sozzani è l'Editor in Chief di Vogue Italia, posizione ricoperta dal 1988. Sotto la sua direzione, nel luglio 2008 è stato dedicato un numero alla questione dei modelli neri. Il problema è stato descritto solo attraverso modelle di colore, fotografate da Steven Meisel, e gli articoli riguardavano solo donne di colore nelle arti e dello spettacolo. La rivista ha affrontato il problema razziale, in risposta alla rabbia causata dalla scarsa inclinazione delle riviste di moda ad utilizzare modelle di colore sulle proprie copertine. Esperti del settore dichiararono che le modelle di colore sono presenti meno spesso perché fanno vendere meno. Questa affermazione, insieme con la formazione di un gruppo di protesta a New York, che sfida il razzismo nel settore, ha convinto l’editor, Franca Sozzani ad affrontare questo problema. La questione fu raccontata tramite top model di prima linea, come Tyra Banks e Naomi Campbell, così come da modelle al tempo minori, tra cui Jourdan Dunn, Chanel Iman e Sessilee Lopez. Questo numero fece registrare il record di vendite alla rivista, e, per la prima volta nella storia, costrinse la Condè Nast a ristampare lo stesso numero; da quel momento la domanda per le pagine pubblicitarie è salita del 30 per cento. Nel nostro paese la Condè Nast, visto il grande successo del magazine, ha deciso di lanciare anche una versione per un pubblico maschile. L'Uomo Vogue è una rivista di moda creata da Flavio Lucchini nel 1967, inizialmente come allegato a Vogue Italia. Il primo

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numero viene lanciato a settembre. La celebre rivista è stata la prima ad interessarsi alla moda maschile, sostenendo il concetto di prêt-àporter in un periodo un cui la moda maschile era ancora legata al classico; il successo è arrivato a partire dagli anni ottanta, aprendo la strada alle altre edizioni estere che ne sono seguite. Sulla copertina de L'Uomo Vogue sono apparse molte icone di quest'epoca come Michael Jackson, Elton John, Giorgio Armani, Brad Pitt, Hugh Jackman, Ewan McGregor e Mao Zedong. Molti fotografi di spicco come Herb Ritts, Oliviero Toscani, Helmut Newton, Steven Meisel, Horst P. Horst, Mario Testino, Ugo Mulas, Bruce Weber e Steven Klein hanno lavorato per L'Uomo Vogue. Il marchio Vogue, oltre che firmare il famoso magazine, propone anche accessori di moda come gli occhiali da sole, Nato nel 1973, è stato acquisito da Luxottica Group nel 1990. I modelli Vogue si distinguono per il design innovativo, per il grande assortimento di colori e montature e per i dettagli sulle aste che trasformano l'occhiale in accessorio "fashion". Si rivolgono ad un pubblico prevalentemente femminile, anche se non mancano linee di lenti dedicate all’ universo maschile, attento ai dettagli e alle ultime novità della moda, nonchè ultime tendenze del momento.

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Cap. 5.4 La grafica in Vogue Fin dalla sua nascita la veste grafica del magazine Vogue è sempre stata curata in ogni minimo dettaglio, avvalendosi dei più grandi professionisti del settore. La bibbia dello stile si è conquistata un posto d’onore nel mondo dell’editoria di lusso. Nella sua veste grafica inimitabile Vogue presenta le firme più prestigiose, i personaggi dell'alta società e allo stesso tempo si occupa di arte, politica e cultura. Sulle pagine di Vogue hanno pubblicato le proprie foto alcuni tra i migliori fotografi del mondo, tra gli altri: Man Ray, Horst P. Horst, David Bailey, George Hoyningen-Huene, Helmut Newton, Richard Avedon.

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COPERTINE Le copertine di Vogue erano, inizialmente semplici sovracoperte, senza illustrazioni, solo con piccoli titoli in nero; con la messa a punto delle tecniche di stampa le copertine iniziano ad animarsi e appaiono le prime illustrazioni a colori, ma è negli anni ‘40 del novecento che si assiste a una vera a propria rivoluzione: Vogue comincia ad assumere lo status di bibbia dello stile e le copertine del magazine assumono caratteristiche uniche. Dall’ostentazione degli anni Ottanta, al rigoroso minimalismo inizio anni Novanta, fino alla voluttuosità supersexy di fine secolo; le copertine nel tempo danno l’occasione di analizzare il potere della bellezza, i fenomeni del costume, e l’evoluzione del ruolo delle modelle di questi ultimi anni. Modelle, interpreti e icone di un lifestyle che coniuga stile, fascino e personalità: indiscutibilmente veri e propri “oggetti di culto”. Fra le copertine accessibili dalla rete le più antiche sono datate 1910: sono copertine illustrate raffiguranti per lo più nobildonne. Una svolta importante nel mondo della copertina di Vogue avviene nel 1942 ed è opera di Irving Penn, un fotografo che ha servito il magazine per oltre sessant’anni; l’artista è recentemente scomparso, ma lo ricorderemo sempre per aver messo insieme una borsa che si squaglia come un gelato, dei

guanti inanellati e un disegno di

agrumi; a lui il merito di aver fatto la prima copertina still life nella storia di Vogue. Con l’evoluzione tecnica le copertine si fanno sempre più ricche di testo e, con la proclamazione delle modelle nel mondo patinato dello star-system, si assiste a una sempre più frequente raffigurazione di esse, fotografate dai migliori fotografi del mondo in pose sensuali ed ammiccanti; non mancano tuttavia vere e proprie star e personaggi illustri che hanno posato per la testata: Lady Diana, Madonna, Julia Roberts e ultima in ordine di tempo Michelle Obama. Elegante, in un abito di seta color magenta

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disegnato dallo stilista Jason Wu, Michelle Obama posa sulla copertina di marzo dell'edizione americana di Vogue. La moglie del presidente americano è la seconda First Lady nella storia ad apparire sulla copertina più prestigiosa della moda, dopo Hillary Clinton nel dicembre del 1998.

LE PAGINE INTERNE: confronto fra l’ edizione italiana e quella americana Per quest’analisi grafica delle pagine interne della rivista prenderò ad esame il numero di Maggio 2010 di Vogue Italia che ritrae Le modelle Daria Strokous e Kirsi Pyrhonen sulla copertina, e il numero di giugno 2010 dell’ edizione americana che sulla cover rappresenta Eva Herzigova in un bellissimo abito della collezione Louis Vuitton Pre Fall 2010/11. La foto è stata realizzata da Stevein Meisel Il numero italiano di questo mese conta 407 pagine, 14 in meno rispetto al numero americano, il sommario è posto dopo 62 pagine di annunci pubblicitari e si presenta in questo modo: in alto alla pagine il marchio Vogue ben riconoscibile, di colore rosa, nella lettera “O” come di consueto è indicata l’edizione paese per paese; in questo caso nella lettera compare la scritta “Italia”. Sotto al marchio con un allineamento a bandiera verso destra c’è l’indice, il numero delle pagine corrispondenti all’articolo e subito dopo in grassetto corsivo il titolo dell’ articolo corrispondente più una breve descrizione. La parte sinistra è occupata da una modella con un vestito e un’acconciatura floreale che riprende i colori già usati nel marchio; la seconda pagina di sommario è posta accanto e riprende lo stesso schema compositivo.

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a pagina 84 sono indicati i nomi delle persone che si sono occupati di questo numero, il direttore, vicedirettore, art director, reparto artistico etc. con relativi contatti e-mail. Questa pagina riassuntiva dei responsabili compare in tutte le riviste di questo settore con caratteristiche comuni, in alto il marchio e sotto, in ordine di importanza, le persone che hanno reso possibile la messa in stampa del magazine, con la loro mail in corsivo e il loro ruolo scritto in grassetto maiuscolo. Dopo altre 20 pagine di pubblicità di grandi griffe, appare il primo articolo: si occupa di accessori vintage e occupa 2 pagine affiancate; al centro della prima pagina virgolettato il titolo, attorno ad esso tutta una serie di oggetti di gran stile con relativa descrizione. Questo schema compositivo viene poi ripreso anche in pagine successive di argomento differente. Vogue usa anche un altro schema di impaginazione, ricorrendo alle “gabbie di impaginazione”: queste servono per organizzare i contenuti di una pubblicazione in modo che pagina dopo pagina, rubrica dopo rubrica, i vari contenuti possano essere gestiti mantenendo

un’immagine

unitaria,

riconoscibile

e

organizzata

secondo le migliori chiavi di lettura possibile. Il testo è disposto su colonne non troppo lunghe e spesso intervallate da immagini fotografiche; la prima lettera di ogni articolo è spesso di dimensioni e colore diversi e, salvo rari casi, il testo è giustificato o segue la linea delle immagini. L’edizione americana

non si discosta molto da un punto di vista

impaginativo da quella italiana. Vediamo le maggiori differenze: sono 68 le pagine di annunci pubblicitari prima di incontrare il sommario, questo, sviluppato su 2 pagine adotta colori quali il grigio e il rosso, di rosso anche il grande marchio posto in altro ad entrambe le pagine. Il primo articolo come ci suggerisce il sommario è a pag 74 e

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si occupa di tendenze sul trucco, 2 le pagine dedicate a questo servizio: schema a 2 colonne con la parte alta occupata da immagini. Le campagne pubblicitarie presenti, che non sono opera del reparto grafico della rivista, occupano circa il 70 per cento del magazine. A Vogue mensilmente arrivano le campagne pubblicitarie dai marchi sponsorizzati e il prezzo per la loro pubblicazione varia a seconda del loro posizionamento; le pubblicità poste all’inizio della rivista sono pagate diversamente di quelle poste in fondo. Queste pagine, che troviamo uguali su ogni altra rivista, sono composte, in quasi la totalità dei casi, da immagine fotografiche con il marchio dello sponsor ben in vista; altro testo è di rado incluso.

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Cap. 6.1 Il Progetto: Choses La mia rivista “Choses” nasce dalla voglia di realizzare un prodotto editoriale in linea con le riviste di moda fin’ora analizzate, con una particolare attenzione a quelli che secondo me presentano una grafica più curata e raffinata: Vogue e Cosmopolitan, partendo da zero

e

realizzando

un

marchio,

una

copertina

e

curando

l’impaginazione delle rubriche e degli annunci pubblicitari. Nasce cosi Choses, traduzione dal francese della parola “cose”. L’obiettivo è quello di realizzare una rivista di moda in linea con quelle di più alto profilo oggi presenti sul mercato.

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IL MARCHIO: Il marchio scelto per la testata è il lettering del suo nome. Un marchio semplice e dalle linee eleganti, di colore nero, con la scritta “Italia” in grigio.

50%

25%

negativo

IL FONT ADOTTATO: Gli articoli della rivista sono spesso scritti in molteplici caratteri ma, salvo eccezione per scelte stilistiche, il font ufficiale di Choses è il Time New Roman: il carattere è stato selezionato

grazie

alla

sua

alta

leggibilità,

caratteristica

imprescindibile dato gli argomenti su cui il progetto si fonda. Il Times New Roman è un carattere tipografico con grazie, ideato nel 1931 da Stanley Morison (1889 - 1967), e disegnato da Victor Lardent

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comparso poi per la prima volta il 3 ottobre 1932 sul quotidiano britannico The Times. Lo scopo del type designer fu quello di avere un font leggibile e con occhio medio "stretto" (cioè un carattere sviluppato piÚ in altezza che in larghezza), che permettesse di comporre le strette colonne tipografiche del quotidiano senza i fastidiosi effetti dei canaletti. Font ufficiale: TIME NEW ROMAN: A B C D E F G H I L M N O P Q R S T U V Z abcdefghilmnopqrstuvz 0123456789 .,;:?! Aa Aa Aa Aa

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Cap.6.2 Impaginazione, copertina e pagine interne L'impaginazione è il procedimento che mira ad assemblare testo e immagini al fine di realizzare un prodotto editoriale. L'impaginazione di periodici rispondono a degli standard predefiniti che mirano a corrispondere a un'apparenza uniforme. Questo permette da un lato di rendere riconoscibile il singolo periodico, ma offre anche un orientamento facilitato al lettore. L’impaginazione di CHOSES è un impaginazione semplice e ordinata, le pagine si sviluppano su schemi compositivi a 2 3 o 5 colonne come vedremo negli esempi riportati in seguito.

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La copertina

Layout grafico della pagina di copertina

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70


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Layout grafico per pagine a 2 colonne

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Esempio di riferimento pag 21 di CHOSES

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75


Layout grafico per pagine a 3 colonne

Esempio di riferimento pag 55 di CHOSES

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Esempio di riferimento pag 51 di CHOSES

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Layout grafico per pagine a 5 colonne

Esempio di riferimento pag 37 di CHOSES

80


Esempio di riferimento pag 37 di CHOSES

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BIBLIOGRAFIA TESTA S.-SAVIOLO S., Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività,Etas, Milano 2000, CODELUPPI V., Cos’è la moda, Carocci, Roma 2002 TESTA S.- SAVIOLO S., ibidem, pp. 3-4 Il Grande Dizionario Garzanti della lingua italiana, Garzanti, Milano, 1993 SIMMEL G., La moda, Editori Riuniti, Roma, 1985 DIODATO L., Il linguaggio della moda, Rubbettino, Soveria Mannelli (CZ) 2000 FABBRI R., Giovani e Mode: modalità del Comunicare, Mediateca delle Marche, Ancona 2000 VANNI CODELUPI, La pubblicità, Milano, FrancoAngeli, 1997 CALEFATO P., Mass moda. Linguaggio e immaginario del corpo rivestito, Costa & Nolan, CAROLINE WEBER, The New York Time, 2006 MARIO PACCA, tesi di laurea in Graphic design: i corpi invisibili, 2010. BARTHES R., Sistema della moda, Einaudi, Torino 1970 PONTE DI PINO OLIVIERO, I mestieri del libro. Dall'autore al lettore, tea DEVOTO G., Il dizionario della lingua italiana, Le Monnier, Firenze, 1995 STEANO T., Mondi possibili e strategie testuali. Le possibilità di un modello interdisciplinare nel marketing, in Grandi R. (a cura di), Semiotica al Marketing, Milano, FrancoAngeli, 1994. ANDREA SEMPINI, Introduzione all’edizione italiana, in J-M. Floch, Semiotica, marketing e comunicazione, Milano, FrancoAngeli, 1992. JEAN M.F., Sémiotique , marketing et communication, Paris, P.U.F., 1990;

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www.libero-news.it www.polimoda.com www.imore.it www.condenast.it www.modaonline.it www.vialamoda.com www.magazine.unibo.it www.huffingtonpost.com

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