relati e/o sostituibili. I produttori e i distribu-
quisto formulate verbalmente per categoria è
del Category Management è il Visual Mer-
tori, integrando i rispettivi know-how e con-
stata del 99,5%.
chandising il quale disegna un punto vendita a misura del cliente. Attraverso questo
dividendo i benefici, gestiscono le categorie come Business Unit distinte, con l’obiettivo
Il Category Management prevede ovviamente
"sistema espositivo" è possibile rendere più
di migliorare i risultati aziendali personaliz-
una forte e intensa collaborazione fra distri-
attraente l'esposizione dei prodotti all'interno
zando l’offerta per soddisfare l’esigenza dei
butori e produttori. Essi devono infatti con-
dei distributori automatici, favorire l'acquisto
consumatori.
dividere informazioni e conoscenze sulla ca-
d'impulso, fidelizzare la clientela, eliminare il
Identificare le tipologie come unità di busi-
tegoria, sui competitor, sui trend di mercato,
vuoto di prodotto e facilitare il lavoro di cari-
ness è indispensabile per poterle gestire stra-
ecc. e rielaborare i propri processi in modo
camento.
tegicamente attraverso piani di categoria che
da aumentare la marginalità e il servizio al
L'Academié Française des Sciences Commer-
assegnano ruoli e obiettivi ad ognuna di esse.
cliente finale.
ciales ha dato la più riuscita definizione di
Il compito di creare e monitorare il valore
Per l'azienda di produzione, essere in linea
merchandising: esporre il prodotto giusto, al
aziendale è ripartito tra le unità organizzative
con le decisioni di acquisto del consumato-
prezzo giusto, nel posto giusto, al momento
responsabili delle singole categorie, ognuna
re deve passare dall'analisi della specificità
giusto, nelle giuste quantità.
delle quali è responsabile per una quota del
del prodotto, alla costruzione di politiche di
Si calcola che il 70% delle decisioni di ac-
valore totale.
sviluppo e sostegno del brand, a strategie di-
quisto avvengano all'interno del punto ven-
L'importanza del Category Management è
versificate di trade marketing.
dita. Questa percentuale nel vending pubbli-
confermato da numerose ricerche condotte
Per il distributore vuol dire definire gli assor-
co è addirittura superiore, quindi sviluppare
sul campo. La più nota in Italia (un test con-
timenti di prodotto in modo coerente con le
nel vending il visual merchandising vuol dire
dotto su 500 clienti di un ipermercato italia-
esigenze dei consumatori target, formulare
essere in grado d’influenzare il consumatore
no) ha mostrato come più del 50% degli in-
prezzi di vendita competitivi e coerenti con gli
nello stadio finale del processo di acquisto.
tervistati ha dichiarato di ricercare nel punto
obiettivi della categoria, presentare in modo
Il problema è che per molti anni le ipotesi
vendita prima la categoria e poi la marca.
attraente i prodotti nel punto vendita e realiz-
sul comportamento del consumatore si sono
Inoltre l'incidenza dei prodotti specificati solo
zare interessanti politiche promozionali.
rilevate solo parzialmente corrette se non palesemente errate, soprattutto per quanto
come categoria nella lista della spesa è stata del 97,4% e l'incidenza delle intenzioni di ac-
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Oggi uno dei più potenti mezzi a disposizione
riguarda il suo livello di attenzione all'interno
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