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Proyecto Te贸rico de la Tesis


Arquitectura de Mercadotecnia

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

3.1 El Diseño, una forma del lenguaje El diseño se debe considerar como un proceso “creativo” (entendiendo a este como una característica poca definitoria desde el momento en que la “creatividad” es compartida por otras

Arquitectura de Identidad

actividades humanas, entre ellas el lenguaje). Esta insistencia en el aspecto creativo del diseño es 1

El fin de esta tesis es poder enunciar, reconocer y clarificar, que la arquitectura no es solo un

interpretado por Costa (1989) como el momento central del proceso comunicacional. Siguiendo este

proceso constructivo, sino un proceso de comunicación. ¿La arquitectura comunica? ¿Cómo

modelo del proceso de la comunicación, podemos distribuir los roles sociales del proceso

podemos verificar este enunciado? ¿De qué maneras puede comunicar? Si fuese así, ¿Que

comunicativo.

mensaje expresaría?, ¿Se puede dirigir este mensaje? Estas, entre otras interrogantes, nos dan la pauta para trazar un diseño de proyecto de tesis, porque no solo es comprender la arquitectura comercial, sino tratar de identificar los conceptos que nos pueden servir para comunicar a través del diseño, a través de la arquitectura. Mensajes,

ESQUEMA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN, SEGÚN JOAN COSTA, QUIEN DEFINE AL DISEÑADOR COMO UN CODIFICADOR DE MENSAJES.

significados, propuestas y estilos, son difíciles de estudiar estos y su decodificación, pero a través de este proyecto teórico – práctico, se realizara un esfuerzo para entender y clarificar la relación de la

El diseñador, como codificador, cumple con su función al actuar como “interprete

arquitectura en el medio comercial. ¿Cómo interpreta un cartel, un logotipo, un edificio, la persona

intermediario”, entre empresa y mercado, cuya característica esencial se atribuye a este es el

que los admira? Se trate del cliente directo del medio comercial o del usuario final del trabajo del

“sentido creativo” indispensable para formular los mensajes de diseño. A su vez, el diseñador puede

diseñador (el público – el receptor), estos actores del fenómeno utilizan ciertos procesos de

concebirse como un profesional que domina un “lenguaje” y hace de él un arte, explicable, repetible

interpretación que les dan acceso a la lectura de aquellos productos. Los avances recientes en

y, por lo tanto, enseñable (Esqueda, 2003).

2

1

pragmática y en teorías de la interpretación generan el marco teórico que ha permitido el desarrollo de investigaciones de campo para dar una explicación general del fenómeno mencionado.

El diseño debe “transportar un mensaje prefijado”, además de dar la “mejor expresión visual de la esencia de algo”. El diseño como una de sus definiciones etimológicas declara, la palabra se relaciona con imágenes, figuras representadas por medio de líneas y signos, y se destaca que el origen de la palabra esta en los vocablos latinos de y signare, este ultimo originada a su vez de

“El acento que la cultura de masas ha puesto en entender todo fenómeno como sistema

signum. Así, diseño tendría que ver, esencialmente, con el proceso de significar algo. En esta

comunicativo ha comportado la concepción de la arquitectura como lenguaje. Si la arquitectura es

definición encontramos que diseñar tiene relación con “transportar un mensaje”, pues diseñar se

interpretada como lenguaje, lo más importante de ella es su capacidad de comunicación, la facilidad

relaciona con saber de “signos”. Los signos que funcionan como punto de partida y, por lo tanto,

para transmitir sus imágenes y elementos estilísticos.”

2

como origen del trabajo de diseño no son “visuales” sino lingüísticos.1 El diseño puede considerarse una forma de juego del lenguaje, ya que el usuario final del producto de diseño debe poder interpretar lingüísticamente el mensaje prefijado del que partió el

Dicha relación con el lenguaje conlleva la influencia de la semiología, la disciplina donde confluyen las teorías del lenguaje y de los signos. Por lo tanto, no es solo expresar la complejidad e interpretar la arquitectura como lenguaje, sino también, recuperar los signos y los valores simbólicos y metafóricos de la arquitectura. En otras palabras extrapolando la referencia arquitectura – comunicación, es necesario considerar la re-valorización de la identidad en la arquitectura, dirigida en este caso al medio comercial y sus prácticas semióticas para alcanzar un fin comunicativo.

diseñador. Así el diseñador interpreta las necesidades de comunicación de su cliente, pasándolas por un proceso de traducción que vierte el significado de los enunciados y palabras de origen en signos gráficos y lingüísticos. Por lo tanto, diseñar consiste entonces en hacer una traducción – interpretación, que podemos llamar “intersemiotica” o transmutación que se genera en las reglas y juegos del lenguaje. Así la explicación de los fundamentos del diseño debe partir de la manera que se dan estos procesos que se sirven siempre de la sintaxis, la semántica y la pragmática.

2

1_ Eco, U. (2000 ). Tratado de Semiotica General. Barcelona: Lumen 5ta. Edición.

1_ Costa, J. (1987). Imagen global. Barcelona. Barcelona.

2_ Simone. L. (2008). Arquitectura como producto cultural de Consumo. www.plataformaarquitectura.com

2_ Esqueda, R. (2003). El juego de Diseño - Un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa. México: Designio.

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3.2 Lenguaje Transferible En arquitectura, se puede aludir a mensajes que significan qué es un edificio en términos de sus cometidos funcionales, como esta construido, de que esta hecho, como ha sido producido. Ahora añadimos que también hay mensajes que informan, si se puede decir de esta manera, acerca de quien es el edificio en cuanto su identidad. “Individuación esta que se resuelve mediante rasgos significativos de la particular integración-segregación del ente considerado respecto a otros, ya que la identidad resulta por una parte del señalamiento de la pertenencia del ente a ciertos conjuntos de cosas afines y por otra de la indicación de su singularidad, la que deviene sus peculiaridades diferenciadoras en relación a otros seres comparables. En algunos mensajes predominan los rasgos singularizadores y en otros los integradores pero ambas clases son necesarias a los fines identificatorios, aun en los agrupamientos de unidades edilicias iguales en los que pareciera que nos enfrentamos con el “grado cero” de la singularidad de cada edificio, aunque sin embargo ella también existe en esos casos estando indicada por la ubicación particular de cada inmueble.”

1

Sir John Summerson define el clasicismo en “El lenguaje clásico de la arquitectura”. De L. B. ESQUEMA DEL PROCESO DE DISEÑO, EN EL QUE EL DISEÑADOR INTERPRETA LOS MENSAJES LINGÜÍSTICOS PARA 1 GENERAR PRODUCTOS DE DISEÑO.

Alberti a Le Corbusier como un lenguaje de la arquitectura, queriendo decir que las partes integrantes -por ejemplo, base, fuste, capitel, entablamento y frontón- se pueden comparar con las palabras, y que la maestría que se necesita para disponer aquéllas en un edificio es la misma que para dominar las reglas gramaticales y sintácticas utilizadas para construir una frase o un párrafo.

3.1.1 EL LENGUAJE DEL DISEÑO

La belleza de un edificio, tanto desde la vertiente pedagógica como de la crítica

¿Con qué signos trabaja el diseñador? O quizás antes debamos preguntar: ¿qué signos

arquitectónica, puede juzgarse en relación a muchos factores, pero nunca al margen del vocabulario

funcionan como materia prima del trabajo del diseño? Una respuesta inmediata sería que el

arquitectónico. La maestría consiste en seleccionar y componer aquel material para que, reunido,

diseñador trabaja con signos gráficos; éstos podrían ser considerados el medio, el transporte

sirva lo mejor posible a la función y manifieste clara y concisamente la voluntad del autor. La

utilizado por el diseñador. Los signos que originan el trabajo del diseñador no tienen relación alguna

arquitectura posee ciertos principios fundamentales, al igual que todos los lenguajes humanos

con elementos visuales, al menos en el sentido tradicional.

tienen reglas gramaticales que les hacen inteligibles. El lenguaje se aprende a través de la enseñanza y con la práctica constante del mismo se logra una fluidez que permite la

El trabajo de diseño parte siempre de una demanda de un cliente, demanda que acaba por

experimentación.

establecerse lingüísticamente, ya sea de manera oral o escrita. El diseño parte del lenguaje; su problema esencial es interpretar un mensaje lingüístico y llevarlo a su manifestación gráfica. Como

Un erudito sobre la arquitectura clásica griega, por poner un ejemplo, puede pensar que los

ha mencionado Costa, el trabajo del diseño consiste en una actividad interpretativa, ésta se origina

principios que lo gobiernan son tan universales que su edificio arquetípico, el templo, es el punto de

en una demanda expresada lingüísticamente, la diferencia específica del diseño podría residir en

partida de un lenguaje transferible a ayuntamientos, escuelas, hospitales, viviendas y a cualquier

que el diseñador sería aquella persona capaz de ejercer dichas interpretaciones con un alto grado

otro tipo de edificios. Aunque desde la decadencia del imperio grecorromano, casi cada siglo ha

de conocimiento y fundamento.

alumbrado un renacimiento clásico, la distancia progresivamente mayor que los separa del legado originario acarrea un anacronismo arquitectónico que se acerca peligrosamente a la parodia.

1_ Costa, J. (1987). Imagen global. Barcelona. Barcelona.

1_ Chel, N. -T. (1987). El mensaje Arquitectonico. Mexico D.F.: Universidad Autonoma Metropolitana.

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“Por eso, los arquitectos entusiastas del Zeitgeist y de la producción contemporánea del

En desuso durante largo tiempo, la retórica ha merecido gran atención en el siglo XX por

siglo XX vieron en la Deutscher Werkbund y en el movimiento del Arts and Crafts el momento de

parte de lingüistas y filósofos. Su importancia para la comprensión del diseño gráfico como arte es

crear un nuevo lenguaje tomando la maquina como matriz gramatical. Gracias a la gran variedad de

muy grande. Su definición como arte de la persuasión queda empañada considerablemente por el

formas que ofrece la maquina, los arquitectos encontraron la escapatoria a la pedagogía contenida

sentido que dicha palabra tiene hoy en día.

en las ideas clásicas para poder practicar un lenguaje que, respetando las teorías del funcionalismo, afirma explícitamente la especifidad de la fenomenología del tipo y del lugar. Antes que la forma, o tal vez en el interior de la misma, existe una estructura o grupo de estructuras que genera la función; igual que sucede con las alas de un aeroplano o con la quilla de una embarcación, el objeto es grato a la vista cuando la relación estructural opera correctamente. Un yate es una máquina de navegación cuya belleza aumenta en relación directa a la adecuación de su estructura al cumplimiento de la

La hermenéutica, "arte de explicar, traducir, o interpretar", es un quehacer filosófico, pero puede plantearse en su sentido general como arte de la interpretación. Es el conocimiento y arte de la interpretación, sobre todo de textos, para determinar el significado exacto de las palabras mediante las cuales se ha expresado un pensamiento. Esta herramienta como elemento de interpretación en un sentido amplio de su definición, el interpretar mensajes

1

función” (Phillips, 1992).

La tipología de la arquitectura comercial reciente dotada de una denotada significación, se

3.3.1 LA GRAMATICA

basa en una forma expresiva existente de la identidad de las empresas. Cuando la idea de esa relación se transfiera a esta tipología será inevitable que la curiosidad intelectual explorare el lenguaje de la Estética Comercial, y su dirección hacia la transmisión de un mensaje específico. 1

3.3 Teorías Interpretativas en el diseño El diseño como arte interpretativo se encuentra relacionado con la formación del sentido común. La dependencia existente entre diseño y lenguaje, sitúa a aquél en relación directa con las artes interpretativas fundadas y mantenidas por la tradición humanística. Éstas son la lógica, la gramática, la retórica y la hermenéutica en su sentido más amplio. Aristóteles considera a la lógica como un arte emparentado con la dialéctica y a ésta como la contraparte de la retórica. La filosofía de la lógica es la rama de la filosofía que trata de la naturaleza y la justificación de los sistemas lógicos. La filosofía de la lógica es la aplicación de técnicas formales lógicas a los problemas filosóficos.

En el punto de partida que adoptamos aquí se asume que toda demanda de diseño nace de enunciados lingüísticos y que la función del objeto de diseño es generar un mensaje susceptible de interpretación lingüística por el usuario. El diseño surge de datos lingüísticos, por lo cual su explicación debe partir de un cierto nivel de comprensión de cómo el diseñador y los usuarios del producto de diseño se relacionan con aquéllos. Así, una explicación general de la gramática parece ineludible para la mejor comprensión 1

del proceso de diseño de un producto gráfico (Esqueda, 2003).

Una definición más o menos aceptada, aunque muy general, de lo que es una gramática suele darse en los siguientes términos: "La gramática es la ciencia que se encarga del estudio de la lengua a través del análisis, de la observación y de la experimentación de los usos normales de la lengua" Existen tres enfoques de la gramática; En primer lugar está la gramática tradicional, que estudia el significado de las unidades de la lengua y en su interpretación lógica, tiene como objeto de estudio a la lengua escrita (de manera exclusiva) y su método se basa en criterios de autoridad (herencia del concepto de academia) y no en el uso lingüístico. La gramática estructural, por su

La gramática resulta fundamental para el conocimiento de los materiales lingüísticos con los

parte, es descriptiva, se basa en la lengua hablada y en la descripción de la forma y función de las

que trabaja el diseñador. Las gramáticas actuales intentan dar cuenta de los más diversos

unidades lingüísticas. Finalmente, la gramática generativa transformacional centra su estudio en los

fenómenos lingüísticos. Así, cada uno de éstos ha requerido incluso de estudios particulares. De ahí

procesos que se dan en los hablantes y les permiten generar oraciones "gramaticales" dentro de una

el desarrollo de la fonética, la fonología, la morfología, la sintaxis, la semántica y la pragmática. Cada

lengua particular, además de pretender establecer las bases de una "gramática" general capaz de

una de estas disciplinas será de gran ayuda para explicar algunos procedimientos del arte en el

describir la estructura de la lengua.

diseño

1_ Phillips, A. (1993). Arquitectura Industrial (3era. Edicion ed.). Mexico: Gustavo Gili.

1_ Esqueda, R. (2003). El juego de Diseño - Un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa. México: Designio.

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Podemos añadir la gramática cognitiva, que considera a la lengua como parte integrante del

TEORÍAS SEMÁNTICAS (LÓGICAS). Las semánticas veritativas han puesto poca

sistema cognitivo humano y no como entidad aislada y autónoma. La descripción de estos tipos de

atención a los procesos interpretativos de las lenguas naturales. La lógica, considerada desde

gramáticas puede ayudar a la mejor comprensión de la actividad del diseñador en su función de

Aristóteles una "ciencia", es la descripción de un lenguaje artificial, un lenguaje para especialistas.

intérprete de mensajes lingüísticos.

Esta descripción aristotélica bastaría para dejar fuera a las semánticas veritativas del estudio del diseño gráfico, pues éste se mueve más como un lenguaje natural que como un lenguaje

La primera pregunta que debe plantearse para estudiar los componentes de una gramática

especializado.

del diseño es qué tipo de gramática es capaz de describirlo. Para dar una respuesta puede precederse en dos pasos: el primero sería analizar las descripciones hechas por diseñadores y

SEMÁNTICA ESTRUCTURALISTA. Se denomina lingüística estructural a toda teoría

usuarios del diseño en torno al significado de los productos del mismo; el segundo, adaptar esas

estudia el lenguaje como "sistema". En consecuencia se reconocen como estructurales tanto la

descripciones a un metalenguaje capaz de dar cuenta de las mismas y sistematizarlas. Se trata,

lingüística norteamericana que abarca la teoría de la sintaxis como la semiótica greimasiana. En

pues, de partir de las intuiciones generales de quienes viven el diseño de manera espontánea para ir

determinados momentos nos serviremos de algunos aportes de la semántica estructuralista tanto en

hacia la descripción sistemática de los procesos que generan los productos diseñados, puesto que

el sentido greimasiano como en el de otras perspectivas, por ejemplo las de Ullman y otros

la finalidad de esta descripción es generar hipótesis sobre el tipo de mensajes que se producirán en

semánticos.

el diseño y las reglas que los generan. SEMÁNTICA Y HERMENÉUTICA. Por último, cabe aclarar que un enfoque crítico que sirve Las diversas gramáticas aceptan con mayor o menor acuerdo, el que sus componentes

como base a este trabajo es el de la hermenéutica. La hermenéutica se asume así como un punto de

deben ser la fonología, la morfología, la sintaxis, la semántica y la pragmática. Cada una es 1

vista desde "fuera de la lingüística" que nos permite regresar siempre al mundo en el que se

susceptible de descripciones suficientemente complejas como para haber generado ramificaciones

desenvuelve la práctica del diseño. Intentaremos evitar los excesos tanto de la semántica

con un alto grado de especialización. Explicaremos los elementos de las gramáticas que son de

estructural, en cuanto a la inmanencia del sistema de la lengua, como los provenientes de una

utilidad más directa para la descripción del trabajo del diseñador: sintaxis, semántica y pragmática.

sistematización que lleva hacia la descripción de procesos más parecidos a los de una computadora que a los de un ser humano.

LA SEMANTICA La semiótica era la ciencia general de los signos y se estableció al signo como una tricotomía compuesta: vehículo sígnico, designatum e intérprete; esto es, el signo (en el sentido no especializado del término), lo que designa (su referente) y el intérprete o usuario del signo.

3.3.2 LA SEMIÓTICAARQUITECTÓNICA La Semiótica estudia los signos, los significados y los significantes, en relación con los

La descripción de la competencia semántica por la cual un diseñador genera mensajes es el

objetos y el lenguaje. Parte de la arremetida actual contra el Movimiento Moderno, se da desde el

punto de partida más cercano a la experiencia intuitiva de quienes están involucrados en esos

posmodernismo, que de manera contestataria busca darle Significado a los edificios en franca

procesos. Por esta razón, se hace necesario comenzar desde aquí la explicitación de la gramática

oposición a él abstraccionismo de la arquitectura moderna. Ya que esta arquitectura, al despojar de

del diseño

ornamentos a los edificios y simplificar las formas, según los posmodernos derivó en una tectónica vacía de contenidos y de significados. (Aunque el abstraccionismo también tiene su significado).

Para la descripción de la competencia semántica del diseñador y del usuario, se hace necesario recurrir a un metalenguaje que permita describir en forma de reglas las descripciones

Los edificios pueden ser metafóricos, como es el caso de la terminal de la TWA, en el

realizadas por diseñadores y usuarios del diseño. Aquí se abren al menos tres posibilidades: una,

aeropuerto de Nueva York, cuya cubierta se ha asimilado a el vuelo de un pájaro, o la Opera de

utilizar el metalenguaje de la semántica de corte lógico, esto es, la semántica veritativa; dos, recurrir

Sídney, a la orilla del mar que podemos asimilar a unos veleros. Pero de todas maneras, estos

a la semántica estructural y tres, intentar una descripción cruzada desde varias perspectivas para

significados alegóricos, siguen siendo de libre interpretación para todos.

lograr el mayor nivel de claridad expositiva posible.

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de elementos para lograr la interpretación de estos datos. 1

A partir de las reglas semánticas de Esqueda el cual documenta una metodología de diseño, la cual tiene dos grandes consideraciones: 

La capacidad técnica-intelectual compositiva. Fundamentada en las leyes de la visión. Lo propio del arquitecto.



La capacidad del diseñador-arquitecto de extrapolar esta capacidad técnicaintelectual y vincularla a las necesidades del usuario o propósitos de la investigación: formales, funcionales, estructurales y significados

Para ello se requiere de entender los procesos de comunicación: 1.

El lenguaje es el elemento de comunicación. Las expresiones visuales son un tipo de sub-lenguaje que proviene de la lengua en la que se expresan las solicitudes,

OPERA DE SYDNEY, OBRA DEL ARQUITECTO JORN UTZON, UN PROYECTO CON ALTO GRADO DE INTERPRETACIONES, SE HA MENCIONADO LA

intenciones y objetivos que el producto debe contener.

COMPARACIÓN CON UN BARCO DE VELAS, CON LOS GAJOS DE UNA NARANJA Y ALGUNAS OTRAS INTERPRETACIONES GEOMÉTRICAS. 1

Cuando nos comunicamos con otro humano utilizamos unos signos hablados, escritos o figurativos,

2.

El conocimiento de la lingüística nos aproxima a comprender los significados del lenguaje como medio de comunicación.

que previamente hemos codificado arbitrariamente para darles significado. Lo máximo que podemos lograr con un edificio es proporcionarle referentes imaginarios, que no corresponden al mundo de la realidad, ya que no hay, y afortunadamente nunca habrá códigos universales que

3.

para el conocimiento de los elementos lingüísticos.

permitan construir un lenguaje arquitectónico. Al igual que en el caso de las bellas artes, podemos diseñar un edificio aplicándole

4.

interpretados por los usuarios o por quien contempla un edificio que puede llegar a ser una obra de

La gramática intenta ordenar las ideas por medio de estructurar las partes de lenguaje y sus fenómenos lingüísticos.

significados simbólicos, metafóricos, o usar referentes, con la intención de querer comunicar algo, pero esos significados, por más explícitos que sean, siempre son libre y arbitrariamente

La gramática es la ciencia del lenguaje para el conocimiento condición fundamental

De la lingüística se desprende el desarrollo de otras ciencias como la fonética, la morfología, la sintaxis, la semántica, la pragmática y la fonología.

arte, y que por consiguiente posee la característica comunicativa.

3.3.3 LA RETORICAARQUITECTONICA Las reglas semánticas generan los mensajes del diseño, toda acción de diseño genera una

El lenguaje como forma de comunicación está ligado a los procesos cognitivos y su forma de expresarlos. Estas formas de expresión se manifiestan por medio de la: 

interpretación. Las variables con unidades lingüísticas de composición con las que trabaja el

Dialéctica, que es la capacidad de interpretar o argumentar en un sentido o en otro, para formar sub-lenguajes dentro de una lengua común. Y

diseñador, a veces con una palabra o con grupos de palabras, la palabra es una variable más compleja. En diseñador las realiza por manera intuitiva.



La Retórica que es la forma comparativa del lenguaje en la que la cognición relaciona los significados con imágenes abstractas o concretas, figurativas o

Existe una información con la cual se tiene que trabajar, la cual son datos de diferentes

visuales.

temas , se parte de la hipótesis que conforman enunciados lingüísticos para realizar la composición

1_ Esqueda, R. (2003). El juego de Diseño - Un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa. México: Designio.

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3.3.4 EL PROCESO COGNITIVO DE ESTRUCTURAS MENTALES Y LAS FIGURAS RETÓRICAS La metonímica es el cambio de significado por el significado contiguo, es interpretativo. La El proceso inicia en el sonido del lenguaje del buffer auditivo al visual y es en este, en el

causa por el efecto, el instrumento por el usuario, color o textura por el objeto. Forma por objeto. Se le

visual en el que se genera la imagen del significado. Los significados pueden ser abstractos

dice que es un proceso interpretativo cognitivo cuando hay una causa efecto; muebles-carpintero,

(sustantivos abstractos, conceptual) o concretos, (sustantivo concreto, figurativo- visual)

graja-granjero, pan-panadero, es el producto por el productor y el objeto por el usuario, es más explícitamente la relación entre objetos y realidades extralingüísticas basadas y provenientes del

Los significados abstractos conceptuales son metafóricos. La metáfora se expresa en la

mundo exterior, los medios de comunicación, tradiciones, entre otros.

sustitución del término u objeto por otros que tiene semánticas comunes y donde una cosa se entiende por medio de otra. Por asociación de ideas. Hace referencia de un significado para sustituir a otro, por asociación de ideas. Es comparativo. Los significados concretos, figurativos-visuales son La metáfora implica hacer una asociación con la que se connota una idea (es decir una idea

sinecdóquicos y metonímicos.

con dos significados) agregándole el sentido que de suyo tiene. Ullman menciona que existen 4 grupos que se utilizan frecuentemente: metáforas antropomórficas: relacionan objetos inanimados con el ser humano, en especial partes del cuerpo, como son los personajes de las caricaturas que La sinécdoque es una figura retórica que consiste en tomar la parte por el todo o el todo por la parte, lo singular por lo plural, generalizante, perticularizante (material o conceptual). Estas interpretaciones representan

cobran vida, animales o cualquier cosa que en la vida real no tiene vida. Metáforas animales: animales con el ser humano. Metáforas de lo concreto a lo abstracto y metáforas sinestésicas.

1

un todo conceptualmente, relacionadas con la Metáfora según

Aristóteles y explica que las interpretaciones sinecdóticas vinculan todas sus partes en conjunto. Este proceso se hace de manera instintiva, así se dice que es espontáneo. La arquitectura no tiene una intención franca de transmitir un mensaje como es en el diseño de un cartel, un logotipo, etc., por lo que en arquitectura la expresión puede usarse más de una figura retórica interpretativa y puede ser significativa intencional o no intencional. La Sinécdoque es un proceso interpretativo-cognitivo. El problema de diseñar obviamente recae en los diseñadores/arquitectos ya que tenemos que solucionar problemas de interpretación .La regla así nombrada es la norma que plantea tendencias de interpretación, la primera es la sinecdótica vista como una regla estilística literaria es la encargada del proceso cognitivo, ósea que lo expuesto sea claro u conciso, siendo espontáneo e intuitivos. La sinécdoque implica representar comprensivamente, enfocándose en el contenido semántico lo que significa y lo que dan a entender con una imagen- significado lo que simboliza la imagen a primera vista, sin muchas complicaciones. En conclusión, La sinécdoque material particularizante consiste en la relación de un elemento material o físico como lo dice su nombre para la interpretación de la semántica estructural. Cuando un objeto tiene más de un significado porque trae consigo más cosas interpretativas que lo pueden definir llamando a cada uno de estos la sinécdoque material particularizante.

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Interpretaciones Sinecdoticas Características: La parte del todo o viceversa. De lo singular a lo plural. Lo que simboliza la imagen a primera vista, sin complicaciones. Relación para la interpretación de la semántica estructural (el lenguaje como sistema). Mantiene relación con la Metáfora

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Interpretaciones Metaforicas

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Características: Capacidad de “ver” las semejanzas. Que las cosas sean “puestas en los ojos” o “visibles”. Imposible “enseñar a ver semejanzas” la interpretación es personal y variable. Una idea con dos significados. Representa lo “abstracto en términos concretos”. Metáfora Antropomorfica: relación con objetos inanimados con el ser humano. Metáfora Animal: relación con los seres vivos. Metáfora de lo concreto a lo abstracto: es poco utilizada en el diseño. 1

Metonímica de la causa por el efecto: (viceversa), el resultado es siempre un elemento figurativo aunque puede originarse de una palabra abstracta.

Sinécdoque Conceptual Particularizante: palabras con significas generales o abstractas, que no permitan una representación figurativa directa, sino que requiera una ejemplificación.

Sinécdoque Materiales Generalizantes: El resultado es siempre un elemento figurativo, tienen mayor dificultad en la interpretación inversa.

Características: La forma por el objeto. Color - Textura por objeto. Interpretativo, cambio del significado por un significado contiguo.

Metáfora Sinestesica: descripción por semejanza, un objeto con características propias.

Objeto

Sinécdoque Material Particularizante: palabras con referentes tridimensionales con resultante gráfica.

Interpretaciones Metonimicas

Enunciado Lingüístico

Características Propias Personales Definición Argumentos

Metáfora

Adjetivos

Elemento Gráfico

Cambio - Transporte - Traduccion

Modelos básicos de Interpretaciones en la generación del Diseño

Metonímica del usuario por el instrumento: el enunciado hace referencia a un ser que tenga potencialmente capacidad de hacer algo y que se le identifique con ello de manera figurativa. Metonímica del Contenido por el Continente: El enunciado se hace referencia a un espacio físico capaz de contener algo, resultando un elemento figurativo. Metonímica Referente objetual: por características materiales, color, textura, forma, elementos gráficos y valores figurativos.

Significados: Abstractos ó Concretos

1_ Esquema figurativo de los Modelos Básicos de Interpretación en la Generación del Diseño según Román Esqueda y sus principales segmentos y definiciones

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Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

… “Supongamos que el mensaje

3.4 Comunicación y la Imagen Empresarial

visual está bien proyectado, de manera

3.4.1 LA COMUNICACIÓN VISUAL

que no sea deformado durante la emisión: llegará al receptor, pero allí encontrará

La comunicación visual es uno de los procesos más significativos en la transmisión del

otros obstáculos. Cada receptor, y cada

lenguaje. La forma visual es altamente receptiva, la iconicidad con la que este representa es única y

uno a su manera, tiene algo que

transmitida con mucha naturaleza e intensidad; con un proceso de respuesta casi inmediata,

podríamos llamar filtros, a través de los

milisegundos son necesarios para que el receptor comience el proceso cognitivo relacional y por

cuales ha de pasar el mensaje para que

medio de este, reinterprete y permita significar a un símbolo grafico visual.

sea recibido. Uno de estos filtros es de “¿Se puede definir lo que se entiende por "comunicación visual"? Prácticamente es todo lo

carácter sensorial. Otro filtro lo podríamos

que ven nuestros ojos. Imágenes que, como todas las demás, tienen un valor distinto, según el

llamar operativo, o dependiente de las

contexto en el que están insertas, dando informaciones diferentes. Con todo, entre tantos mensajes

características constitucionales del

que pasan delante de nuestros ojos, se puede proceder al menos a dos distinciones: la

receptor. Ejemplo: está claro que un niño

comunicación puede ser intencional o casual. Una comunicación casual puede ser interpretada

de tres años analizará un mensaje de una

libremente por el que la recibe, ya como mensaje científico o estético, o como otra cosa. En cambio

manera muy diferente de la de un hombre

una comunicación intencional debería ser recibida en el pleno significado querido en la intención del

maduro. Un tercer filtro que se podría

emitente.”

1

llamar cultural, dejará pasar solamente aquellos mensajes que el receptor

La comunicación visual intencional puede, a su vez, ser examinada bajo dos aspectos: el de

reconoce, es decir, los que forman parte

la información estética y el de la información práctica. Por información práctica, sin el componente

de su universo cultural. Ejemplo: muchos

estético, se entiende, por ejemplo, un dibujo técnico, una señal de tráfico, etc. Por información

occidentales no reconocen la música

estética se entiende un mensaje que nos informe, por ejemplo, de las líneas armónicas que

oriental como música, porque no

componen una forma, las relaciones volumétricas de una construcción tridimensional, las relaciones

corresponde a sus normas culturales;

temporales visibles en la transformación de una forma en otra. Pero dado que la estética no es igual para todo el mundo, ya que existen tantas estéticas como pueblos y quizás como individuos hay en el

para ellos la música "ha de ser" la que GRAFICA 2.- PROPUESTA EXPLICITA POR MUNARI PARA DEFINIR EL ALCANZE DE LOS MENSAJES Y SUS INTERFERENCIAS

siempre han conocido, y ninguna otra.”…

mundo, por ello no se puede descubrir una estética particular de un dibujo, sino que en estos casos lo que nos interesa es que el operario visual sepa revelarla con los datos objetivos.

Estos tres filtros no se distinguen de una manera rigurosa y si bien se suceden en el orden indicado, pueden producirse alteraciones o contaminaciones recíprocas.

EL MENSAJE VISUAL DESCOMPOSICIÓN DEL MENSAJE La comunicación visual se produce por medio de mensajes visuales, que forman parte de la gran familia de todos los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos, sonoros, térmicos,

“Si hemos de estudiar la comunicación visual convendrá examinar este tipo de mensaje y

dinámicos, etc.“ Por ello se presume que un emisor emite, mensajes y un receptor los recibe. Pero el

analizar sus componentes. Podemos dividir el mensaje, como antes, en dos partes: una es la

receptor está inmerso en un ambiente lleno de interferencias que pueden alterar e incluso anular el

información propiamente dicha, que lleva consigo el mensaje y la otra es el soporte visual. El soporte

mensaje. Por ejemplo, una señal roja en un ambiente en el que predomine la luz roja quedará casi

visual es el conjunto de los elementos que hacen visible el mensaje, todas aquellas partes que se

anulada; o bien un cartel en la calle de colores banales, fijado entre otros carteles igualmente

toman en consideración y se analizan, para poder utilizarlas con la mayor coherencia respecto a la 1

1

banales, se mezclará con ellos anulándose en la uniformidad.” . 1_ Munari, B. (1990). Diseño y comunicación visual. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

información.”

1_ Munari, B. (1990). Diseño y comunicación visual. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

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Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

La Textura, la Forma, la Estructura, el

La percepción supone un filtrado, o un acceso a las capas más profundas, que depende

Módulo, el Movimiento. No es sencillo, y quizás

fundamentalmente de la fuerza del impacto sobre la sensación (un impacto débil es rápidamente

sea imposible establecer un límite exacto entre

olvidado, en el supuesto de q llegue a franquear el filtro), y de la significación, o la profundidad

las partes antes enunciadas, tanto más cuanto a

psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor). Establecidas las condiciones de

veces se presentan todas juntas. Al examinar un

pregnancia y de intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que

árbol vemos las texturas en la corteza, la forma en

será el embrión de una imagen del objeto percibido.

las hojas y en el conjunto del árbol, la estructura Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una re-impregnación de la

de las nervaduras, los canales, las

memoria, en la cual, de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo

ramificaciones, el módulo en el elemento

tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más

estructural típico del árbol, la dimensión temporal

o menos en la mente.

en el ciclo evolutivo que va de la simiente a la planta, flor, fruto y de nuevo simiente. Sabemos

LA ESTRUCTURA DE UNA IMAGEN.

también que si observamos una textura con una lente de aumento, la veremos cómo estructura y si

La idea de estructura puede también aplicarse al análisis de una construcción mental (una

empequeñecemos una estructura hasta no

forma mental o una imagen). Todo objeto o fenómeno observable y enunciable, es decir toda realidad q permite ser aislada de su contexto para estudiarla, definirla y evaluarla con independencia

reconocer el módulo, la veremos cómo textura. GRAFICA 3.- CONTENIDO Y DIVISION DEL MENSAJE VISUAL

Por ello se debe considerar el ojo humano como punto de referencia categorial, ya que nos ocupamos de comunicaciones visuales, y así podremos afirmar que cuando el ojo percibe una superficie uniforme pero caracterizada gráficamente, se podrá considerarla como una textura, en tanto que cuando perciba una textura de módulos más grandes, tales que puedan ser reconocidos

de éste, puede ser estudiada como estructura, y con ello comprenderla a través del análisis conceptual. La hipótesis estructuralista se fundamenta en el principio de que una totalidad (Gestalt) puede ser descompuesta en partes constitutivas. El todo es más que la simple suma de las partes da al concepto de estructura su verdadero valor: todo funciona por determinadas leyes de organización de sus partes.

como formas divisibles en sub-módulos, entonces se la podrá considerar como una estructura. Si

“Una estructura observada (objeto, fenómeno, organización) nos lleva a interrelaciones más

consideramos también la dimensión temporal de las formas, se podrá pensar en una transformación

indirectas con otras estructuras dependientes. Cada elemento observado por separado constituye

de una textura en una estructura, o bien idear módulos con elementos internos particulares tales

en sí mismo una estructura, el conjunto de algunos de ellos constituye la instalación, y las

que, acumulados en estructuras, puedan reducirse a texturas con características especiales.

interrelaciones funcionales entre ellos constituyen a su vez otra estructura: la organización del

FORMACIÓN DE LA IMAGEN MENTAL Tener una imagen mental supone siempre un proceso que abarca desde la percepción del dato significativo y su memorización, hasta sucesivas percepciones y asociaciones de ideas, y la configuración de un estereotipo, el cual rige finalmente determinadas conductas. Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: la duración del proceso y la persistencia de la imagen en la memoria social.

trabajo.”

1

Pero cuando lo que nos interesa entender ya no es un sistema de objetos físicos sino un fenómeno mucho más complejo y abstracto como lo es la imagen de una empresa instalada en la memoria social, es preciso recurrir a un procedimiento que comprenda una secuencia de abstracciones. Tales son consideradas como artificios en la medida en que ellas mismas no son sino un modelo analógico de la realidad. Si la identidad visual es un sistema de signos (o una estructura de signos) la imagen a ellos asociada es un sistema mayor de signos y de atributos.

Puede hablarse de 2 etapas: En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás una condición esencial del objeto percibido es su pregnancia o su impacto. 1_ Munari, B. (1990). Diseño y comunicación visual. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

24


Arquitectura de Mercadotecnia

3.4.2 SEMÁNTICAS PARA ESTABLECER UN MODELO CONCEPTUAL.

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Las combinaciones de los signos de identidad son: logotipo-color y logotipo-símbolo-color. El logotipo, como trasposición del nombre de marca, es más informativo, porque es designativo, que

Relación lógica que existe entre los conceptos de empresa, marca y producto. Hay un orden

el símbolo grafico; este lo es más que el color, porque es representativo.

de jerarquía decreciente que va desde lo único (empresa) a lo múltiple (productos o servicios), o de la organización a la producción y la gestión. Y también el enlace que va de lo más permanente y duradero hasta lo más efímero.

El símbolo por representar el aspecto icónico, posee menor fuerza directa de explicitación, pero mucho más fuerza de memorización, aunque es como toda imagen polisémico (tiene varios significados). La gama cromática ha de considerarse un elemento complementario en la identificación visual. Considerar el color per se, en identidad visual, es una abstracción. El color introduce una carga emocional, estética, connotativa a la identidad y una notables fuerza señalética. La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en la identidad visual de las organizaciones, favorece una simbiosis, que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del público en una percepción global. Esta integración es una fuerza q esta potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero q sola cristaliza cuando se hace un uso inteligente de éstos. LOGOTIPO: origen lingüístico: denotación, semanticidad, que tiene las funciones

COCA – COLA, UN CLARO EJEMPLO DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL CON UNA IDENTIDAD DEFINIDA Y PRESENCIA EN TODOS LOS CONCEPTOS DE DISEÑO.

de designar y de significar. Es una de las representaciones visuales de identidad más destacadas de la empresa, y la más explícita. El SÍMBOLO: es esencialmente icónico. Su función de impacto sobre la sensación

Hablamos de identidad e imagen de empresa cuando nos referimos a la cualidad de ésta como institución, al conjunto de sus actividades de gestión y de servicio, de sus atributos de solvencia, potencia, organización y eficacia. Esta imagen generalmente va ligada a las palabras clave de su razón social: cuando se identifica, se lee, se pronuncia o se piensa en ella, surge en la mente una determinada imagen. La empresa puede identificarse visualmente de un modo distinto del que se identifica a sus productos. Lo que es válido considerar acerca de una imagen lo es igualmente para la identificación visual. SIGNOS DE IDENTIDAD Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. En esta operación intervienen las siguientes variables: la naturaleza y filosofía de la

lo reviste de una cualidad sígnica. Un símbolo es un estímulo q remite a un significado q se encuentra fuera de él y con el cual no existe generalmente relación causal. SIGNO CROMATICO. El color tiene aquí, una cualidad sígnica emblemática y un carácter fuertemente emocional. Desde el punto de vista semiótico el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secuenciales o lineales, como son el lenguaje oral o escrito. El color no tiene forma, no es isomórfico. No es descriptivo, analógico o imitativo de otro sujeto portador de significado. Sin embargo es fuertemente evocador. Como ejemplo, un pequeño y corto análisis para permitir conocer explícitamente el uso de estos signos de identificación:

empresa, el sector en el que se inscribe, el tipo de servicios, bienes o productos que se venden, la imagen pública que posee o que desea implantar, el tamaño de la audiencia, la magnitud de la difusión de los mensajes.

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Arquitectura de Mercadotecnia

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Nestlé fue fundada en suiza en 1866, por henri nestlé, químico de origen alemán, quien se interesa por la

harina a base a leche y cereales tostados, destinada a los bebés. Con productos revolucionarios crea “la compañía de alimentos del mundo”.

El “slogan” de la marca es muy importante para obtener el resultado correcto del mensaje transmitido. Este permite dirigir el mensaje al hacer la relacion de palabras con simbolos y adquiere un significado especifico. Nestle representa su compañía con el color rojo como cromatica principal y blanco como color base por el amplio contraste que genera la combinacion de estos . Esta decision se debe a las siguientes Simbolo: un nido en el que un pajaro alimenta a sus pequeños. Por este medio, nestle representa atencion, cuidado, solicitud, calor, amor de una madre por sus hijos, alimentacion... Valores abstractos de la empresa. El simbolo por si solo es polysemico, pero gracias a la simbiosis con el slogan de la empresa podemos realcionar: buena comida, buena vida, empresa dedicada a la comida, y no cualquier comida, comida saludable que promueva un

caracteristicas que evoca el color rojo: se le asocia la pasión, el deseo, el calor y el amor. Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes,. Trae el texto o las imágenes con este color a primer plano resaltándolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para encaminar a las personas a tomar decisiones

MUSEO DEL CHOCOLATE, TOLUCA MEXICO, PROPUESTA DEL ARQUITECTO MICHEL ROJKIND, REINTERPRETANDO LOS SIGNOS DE IDENTIDAD DE LA COMPAÑÍA NESTLE, HACIENDO UNA METÁFORA ENTRE UN ORIGAMI DE UN AVE Y UN JUGUETE A ESCALA URBANA

alimentación infantil, y desarrolla una

rápidas.

estilo de vida saludable.

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Arquitectura de Mercadotecnia

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

LA IDENTIDAD VISUAL EN LAS COMUNICACIONES DE LA EMPRESA

3.5 Arquitectura y su Comunicación Empresarial.

Este concepto se sitúa en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa

3.5.3 LA FUNCIÓN DE LAARQUITECTURA EN LA EMPRESA

de imagen. Un plan de creación e implantación de una imagen comporta una tarea en cadena, que abarca diversos aspectos de la actividad empresarial, y que debe regirse mediante un criterio

Desde un punto de vista de la semiótica cabe destacar que la arquitectura no siempre ha sido considerada arte. Su dimensión artística ha estado cuestionada en base a la relación

esencialmente integrador.

construcción-función que supone que todo edificio debe tener, y, por tanto, el par funcionalismo-arte 1

El punto de partida de un programa de identidad es la definición del “auto concepto” de la

ha estado reñida en algunos periodos históricos. Rodríguez y Rodríguez (1995) hacen alusión a

empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen

cómo los funcionalistas fueron los abogados de una posición no comunicativa de la arquitectura.

futura que habrá q implantar y que deberá corresponder y transmitir eficazmente la verdadera

Con el tiempo la semiótica cambió el concepto de función y se pasó a conjugar, por tanto, la

personalidad, calidad y dimensión de la empresa.

concepción funcionalista del arte.

2

“Un enfoque diferente en cuanto a estimular la vida creativa en el lugar de trabajo consiste

A partir de esa nueva concepción semiótica, la arquitectura, en cuanto arte, pasa a

en hacerlo a partir del ambiente físico en que se desempeñan los empleados; una oficina deslucida e

convertirse en un elemento funcional más de la identidad de la empresa y, con ello, “los valores de la

institucionalizada sugiere una manera deslucida e institucionalizada de ver las cosas. Según el

empresa se reflejan directamente en las características formales del edificio”. Y como tal, desde esta

mismo criterio, un entorno rico y variado fomenta el pensamiento creativo”…

1

perspectiva funcionalista de la arquitectura, se distinguen cinco funciones básicas de la misma:

“la estética de una oficina puede resultar estimulante para la imaginación y la única manera de alentar la creatividad es haciendo que el ambiente sea estimulante; caminar por nuestra oficina es una experiencia visual y sensorial diferente de cualquier otra oficina porque la estética de una empresa es una manera de abrir el espíritu”.



La arquitectura como creación de estaciones contenedores de actividades humanas.

1



Como filtro ambiental.



Como símbolo.



Como actividad económica.



Como perturbación del ambiente físico exterior

De esta clasificación se desprende la evidente relación semiótica de la función simbólica de la arquitectura que la convierte en un elemento más de identidad corporativa. El término arquitectura de empresa abarca a todos aquellos edificios en los que se desarrollan las actividades empresariales de una compañía (producción, prestación de servicios, gestión, almacenamiento, investigación, contabilidad, ventas, atención al cliente, etc.). Al ser actividades tan diversas y dispares, estos edificios pueden clasificarse en relación a su funcionalidad: GRAFICA 1.- EL CONCEPTO DE “IDENTIDAD CORPORATIVA” Y LOS DISTINTOS ELEMENTOS DE QUE SE COMPONE.

3

2

1_ Goleman, Daniel. (2000): El espíritu creativo

1_ Rodriguez Centeno, C., & Rodriguez Centeno, J. C. (1995). La Arquitectura Como Elemento de Formación de la Imagen Corporativa.

2_Costa, J. (1993). Identidad Corporativa (1era. Edicion ed.). México: Trillas.

2_ Caro Gonzales, F. J. (1996). La arquitectura de la empresa: un elemento al servicio de la comunicación integral. 3_ Caro Gonzales, F. J. (1996). La arquitectura de la empresa: un elemento al servicio de la comunicación integral.

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Arquitectura de Mercadotecnia

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

 Edificios para el proceso productivo: abarca todas las actividades que suponen investigación, aprovisionamiento, fabricación, almacenamiento, reparación, oficinas o sedes sociales.

3.5 Arquitectura y su Comunicación Empresarial. 3.5.3 LA FUNCIÓN DE LAARQUITECTURA EN LA EMPRESA Desde un punto de vista de la semiótica cabe destacar que la arquitectura no siempre ha sido considerada arte. Su dimensión artística ha estado cuestionada en base a la relación construcción-función que supone que todo edificio debe tener, y, por tanto, el par funcionalismo-arte 1

ha estado reñida en algunos periodos históricos. Rodríguez y Rodríguez (1995) hacen alusión a cómo los funcionalistas fueron los abogados de una posición no comunicativa de la arquitectura. Con el tiempo la semiótica cambió el concepto de función y se pasó a conjugar, por tanto, la 2

concepción funcionalista del arte.

A partir de esa nueva concepción semiótica, la arquitectura, en cuanto arte, pasa a convertirse en un elemento funcional más de la identidad de la empresa y, con ello, “los valores de la

OFICINAS Y PRODUCCION DEL FINANCIAL TIMES EN LONDRES POR EL ARQUITECTO NICHOLAS GRIMSHAW

empresa se reflejan directamente en las características formales del edificio”. Y como tal, desde esta perspectiva funcionalista de la arquitectura, se distinguen cinco funciones básicas de la misma:



 Edificios comerciales: puntos de venta de productos/servicios o puntos de atención al cliente.

La arquitectura como creación de estaciones contenedores de actividades humanas.



Como filtro ambiental.



Como símbolo.



Como actividad económica.



Como perturbación del ambiente físico exterior

De esta clasificación se desprende la evidente relación semiótica de la función simbólica de la arquitectura que la convierte en un elemento más de identidad corporativa. El término arquitectura de empresa abarca a todos aquellos edificios en los que se desarrollan las actividades empresariales de una compañía (producción, prestación de servicios, gestión, almacenamiento, investigación, contabilidad, ventas, atención al cliente, etc.). Al ser actividades tan diversas y dispares, estos edificios pueden clasificarse en relación a su funcionalidad:

EL PALACIO DE HIERRO EN MONTERREY POR EL ARQUITECTO JAVIER SORDO MADALENO

2

1_ Rodriguez Centeno, C., & Rodriguez Centeno, J. C. (1995). La Arquitectura Como Elemento de Formación de la Imagen Corporativa. 2_ Caro Gonzales, F. J. (1996). La arquitectura de la empresa: un elemento al servicio de la comunicación integral.

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Arquitectura de Mercadotecnia

 Edificios integrantes del servicio o producto: como son hoteles, parques de atracciones o plazas, entre otros.

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial



Edificios multi-empresariales: aquellos centros de empresas, centros de trabajo, edificios de oficinas o viveros empresariales cuya ideación y construcción no se realiza pensando en una empresa determinada sino en un sector o unas características concretas de las enseñas que, posteriormente, ocuparán la construcción. Un claro ejemplo es el de las desaparecidas Torres Gemelas de Nueva York, que abarcaban multitud de oficinas y sedes de empresas y compañías.

“EL PAPALOTE” MUSEO DEL NIÑO – EN LA CIUDAD DE MEXICO D.F. POR EL DESPACHO LEGORRETA + LEGORRETA

A su vez, en función de la variedad de empresas que acoja una determinada construcción, los edificios empresariales se pueden clasificar de la siguiente manera: 

Edificios corporativos: aquellos que se conciben pensando por y para una compañía determinada y específica. Un ejemplo claro de ello es el edificio neoyorkino Chrysler, construido para albergar sus oficinas. Pese a que hoy día, en 2006, la construcción está ocupada por otras empresas (TMW Real Estate y Tishman Speyer Properties), en su día (1930) la corporación Chrysler lo construyó inspirándose en los tapacubos que entonces usaban los automóviles que la compañía fabricaba.

HONGKONG AND SHANGHAI BANK HEADQUARTERS, PROYECTO REALIZADO POR EL ARQUITECTO LORD NORMAN FOSTER

CONJUNTO GRUPO CARSO, EN LA CIUDAD DE MEXICO D.F., POR EL ARQUITECTO FERNANDO ROMERO

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Arquitectura de Mercadotecnia

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

3.5.2 ARQUITECTURA COMUNICATIVA La arquitectura es un elemento fundamental en la transmisión de la identidad de una empresa a sus grupos de interés (clientes, proveedores, medios de comunicación...). En función del tipo de empresa y de si son empresas fabricantes de productos o de prestación de servicios, el uso de sus sedes corporativas variará cualitativamente según el desempeño del trabajo y de los consumidores que las visitan. Hacer una clasificación cerrada en base a esto no tendría mucho sentido puesto que cada día surgen usos novedosos; no obstante, establecemos, a continuación, algunos de los usos más frecuentes de arquitectura comunicativa: Edificios que exhiben publicidad comercial: proliferan los edificios cuyas



fachadas son susceptibles de ser “adornadas” con publicidad cuyo fin directo o indirecto

Edificios cuya arquitectura constituyen un reclamo en sí mismos e,

es la venta de productos o servicios. Recientemente, además, han surgido empresas

independientemente de lo que alberguen, suponen un foco de atracción para los

especializadas en la publicidad de gran formato adecuada para ser exhibida en edificios

receptores. Es el caso del Centro Pompidou francés.

empresariales, comerciales o incluso viviendas.

ESQUINA EN PICADILLY CIRCUS, CENTRO DE LONDRES, LOS ESPECTACULARES SOBREPASAN Y FORRAN LOS EDIFICIOS, SITUANDO LA

CENTRE POMPIDOU (CENTRO DE POMPIDOU) PARÍS FRANCIA, RENZO PIANO Y RICHARD ROGERS 1977

ARQUITECTURA EN UN SEGUNDO PLANO



Edificios cuya arquitectura constituye el cimiento sobre el que se apoya el resto de su identidad y en el que se basan algunos de sus principios.



Edificios basados en los principios empresariales de la compañía: Es el caso de las clínicas médicas, cuyas fachadas e interiores son blancos e impolutos.

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Arquitectura de Mercadotecnia



Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Edificios cuya arquitectura supone un valor estratégico para la empresa al igual que una campaña publicitaria. Es el caso de la mayoría de los centros comerciales, cuya funcionalidad, ubicación o accesibilidad suponen un punto estratégico en la consecución de los objetivos empresariales de la compañía.

CHANNEL 4 HEADQUATERS, LONDRES DISEÑADO POR RICHARD ROGERS PARTNERSHIP.

En cambio, esta cuestión es fundamental en aquellas compañías cuya actividad y trato con ANTARA POLANCO, OBRA DEL ARQUITECTO JAVIER SORDO MADALENO

el cliente se desarrolla en sus edificios. El lugar de trabajo puede ser un ambiente físico que despierte los sentidos, promueva la relación informal entre gente con diferentes funciones en

3.5.1 LA ARQUITECTURA COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

diferentes niveles y permita momentos de relajación mental durante la jornada laboral.

En el actual modelo de sociedad en que vivimos cualquier empresa transmite una imagen al comercializar sus productos o servicios. Entre estas imágenes se encuentran los empleados, los canales de distribución, el propio producto o servicio, su marca, instalaciones, líderes de opinión e incluso los medios de comunicación. De entre todos, son los componentes visuales los que más influyen en la constitución de la identidad corporativa de la compañía ya que, como algunos conceptos del mensaje codificado destacan, “la imagen visual es el medio predominante por su comprensión universal, su ubicuidad y la velocidad de lectura que permite” . Y es, por tanto, la arquitectura es una de las fachadas más evidentes de cualquier empresa en lo que a imagen e identidad se refiere. La arquitectura empresarial se sitúa en lo que Costa (1987) llama “diseño del medio ambiente”, que engloba los aspectos externos del propio edificio, sus alrededores, urbanismo e interiorismo. Y, como se ha expuesto anteriormente, tanto la arquitectura como el interiorismo tienen una importancia fundamental en la identidad corporativa de las empresas en cuanto a identificar y transmitir el mensaje corresponde. Es evidente que en una compañía cuya actividad se desarrolle plenamente en el exterior de su sede, el interiorismo de sus oficinas o fábrica es importante en tanto que el personal que trabaja se sienta identificado con su lugar de trabajo y motivado para desarrollar un comportamiento determinado.

EL FORO INTERNACIONAL DE TOKIO POR RAFAEL VINOLY

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Arquitectura de Mercadotecnia

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

En el caso de una fábrica, la importancia del interiorismo radica en el bienestar y

3.6.1.1 LA SENSACION

funcionalidad que la dirección desee hacer llegar y comunicar a sus trabajadores; por el contrario, es obvio que en un edificio comercial o punto de venta, este ha de tener una estética interior identificable que haga que el cliente no sólo la reconozca al entrar, sino que, además, se sienta

La sensación es la respuesta inmediata de los órganos sensoriales ante un estimulo. Un estimulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos por ejemplo de estímulos (es decir, insumos sensoriales) son los productos, envases, nombres de marca, anuncios

cómodo y confortable en sus instalaciones.

y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Todas esas funciones se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad a un estimulo varia de acuerdo con la calidad (o intensidad) del estimuló al que se exponga. La sensación en si misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el torno donde se percibe. En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales, los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificativas en ellos. Sin embargo, conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su densidad, hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación. THE NEW YORK TIMES PRINTING PLANT, POR EL DESPACHO POLSHEK PARTNERSHIP, UNA FABRICA EN DONDE EL TRABAJADOR ENCUENTRA CONFORT PARA SUS ACTIVIDADES Y EN EL CUAL LOS LECTORES (SIN USAR EL ESPACIO) SE SIENTEN IDENTIFICADOS CON LA

EL UMBRAL ABSOLUTO

MARCA.

El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada,

3.6 El cliente: Usuario Personalizado

es su umbral absoluto para dicho estimulo. En condiciones de estimulación constante, como cuando un automovilista conduce entre un corredor de anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentados tienden a volverse cada vez menos sensibles). Conforme se incrementa la exposición al

3.6.1 PERCEPCION

estimulo, este se nota cada vez menos. En el ámbito de la percepción, el termino adaptación se refiere específicamente al habituarse a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de

La percepción se define como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza

estimulación determinado.

e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en las mismas

La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas y es el motivo por

condiciones; sin embargo, la gorma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e

el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los

interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y

consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y sus comerciales de

expectativas específicos de cada persona.

televisión, (que ya no los vean); es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente, para que sean percibidos.

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Arquitectura de Mercadotecnia

En un esfuerzo por distinguirse entre el bullicio publicitario, y asegurarse de que los consumidores noten sus anuncios, algunos mercadologos buscan incrementar en insumo sensorial, por ejemplo, apple computer compro en una ocasión todo el espacio destinado a anuncios en un numero de la revista new week, con la finalidad de asegurarse de que los lectores perciban su publicidad. De cuando en cuando algunos anunciantes alquilan todos los paneles de los autobuses

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

mayor tamaño o un menor precio) resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente derroche de recursos.

3.6.2 PSICOLOGÍA PERCEPCION SUBLIMINAL

de ciertas rutas para anuncios de productos, asegurándose así de que dondequiera que se siente el pasajero, estará expuesto a su anuncio.

Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente es decir, son capaces de percibir estímulos sin estar consientes de que los

EL UMBRAL DIFERENCIAL

reciben. Los estímulos que son demasiado débiles o demasiados breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante ser lo suficientemente fuertes para percibidos

La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (J.N.D siglas de just noticeable difference). Un científico Alemán del siglo XIX llamado Ernest Weber descubrió que el J.N.D. entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, si no una cantidad relativa determinada por la densidad del primer estimulo. La ley de Weber, sostiene que cuanto más fuerte es el estimulo se perciba como algo

por una o varias células receptoras. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal, por que el estimulo esta por debajo del umbral o limen de la percepción consiente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes. (La percepción de estímulos que se encuentran por arriba del nivel de la percepción consciente se denomina.

diferente. Y la segunda ley de Weber, dice que es necesaria un nivel adicional de estímulos equivalente a la J.N.D. para que la mayoría de los individuos perciban una diferencia entre el estimulo resultante y el estimulo.

El lenguaje técnico, percepción sipraliminal (aunque al referirse a ella se le suele designar simplemente como percepción). A pesar de la gran abundancia de los estudios realizados por los académicos e investigadores desde la década de 1950, no se dispone de evidencia en el sentido de

Fabricantes y mercadologos se esfuerzan por determinarla J.N.D. adecuada para los productos, considerando 2 razones muy distintas: la primera, para que los cambios negativos (como la reducción de tamaño o la calidad del producto o un incremento de precio) no sean fácilmente detectables por los consumidores por que se mantienen por debajo del J.N.D.).Y la segunda, para

que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos de que compren bienes o servicios. Aunque existen inicios de que los estímulos subliminales podrían influir en las reacciones afectivas, no hay pruebas de que influyan en los motivos o las acciones de consumo. Continua habiendo una gran brecha entre percepción y persuasión.

que las mejoras introducidas al producto (como perfeccionamiento actualizaciones en el envase, un

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Arquitectura de Mercadotecnia

3.6.3 Principales factores y parámetros que afectan al usuario

Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

Indices Ergonómicos Antropométricos

La antropometría es una de las áreas que fundamentan la ergonomía, y trata con las medidas del cuerpo humano que se refieren al tamaño del cuerpo, formas, fuerza y capacidad de trabajo. En la ergonomía, los datos antropométricos son utilizados para diseñar los espacios de trabajo, herramientas, equipo de seguridad y protección personal, considerando las diferencias entre las características, capacidades y límites físicos del cuerpo humano. Las imagenes muestran los resultados del estudio antropometrico nacional, dirigido por la asocion de ergonomistas de mexico, el cual nos revela los estandares de la poblacion general mexicana.

Indice Urbano - Social

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Tesis - Arquitectura de Mercadotecnia 02