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A esses dois fatores juntou-se, rapidamente, uma preocupação pragmática quando as empresas perceberam o lado benéfico de considerações éticas para suas imagens de marca. A ética dos negócios tornou-se, então, um instrumento de valorização da empresa junto a eventuais clientes. A partir daí, a recusa de considerar a dimensão dos valores passou a ser não somente uma falta no plano moral, mas também um erro de marketing no plano econômico, ainda que se sabe, hoje, que os consumidores tendem a valorizar a conotação ética dos produtos adquiridos. (LIPOVETSKY,2004, p.14)

E destacarmos, ainda: Vê-se claramente o aspecto instrumental da ética dos negócios comandada pelos interesses vitais das empresas. A moral transformou-se em meio econômico, em instrumento de gestão, em técnica de administração. Fala-se, com freqüência, de um retorno da moral. Creio que essa formulação não é exata. De fato, produziu-se uma reviravolta, pois de agora em diante, virtudes e valores são instrumentalizados a serviço das empresas. Não há retorno ou renascimento da moral, mas operalização utilitária dos ideais. Paralelamente à irrupção dos valores, avança a lógica do poder e da competição econômica, transformando os fins em meios tecnicizando, “racionalizando” a esfera da virtude. (LIPOVETSKY,2004, p.50)

Segundo o autor, esse interesse ético é “exigido” pelo consumidor num contexto em que ele perdeu os grandes referenciais ideológicos e políticos, em que a religião passa a ser a La carte (LIPOVETSKY, 2004, p.20), quando ocorre a desinstitucinalização da família. Assim, ele (o consumidor) passa a exercer e construir a sua identidade por meio do seu consumo. A tendência do consumo-cidadão, não atinge a todos ou a todas as sociedades, mas aparece como uma forte tendência nas sociedades marcadas pelo hiperindividualismo quando o indivíduo é um ator “livre” das antigas imposições coletivas. Assim, surgem novas terminologias como: marketing ético ou marketing solidário ou “marquétipo” ou marketing de valores ou ainda empresa-cidadã (LIPOVETSKY,2004, p. 46), etc., que demonstram um uso estratégico e a desvirtualização da ética, da moral e da virtude pelo mundo dos negócios. Sob essas perspectivas as empresas veem cada vez mais investindo na construção de imagens competitivas, fortes e positivas como meio de dominar e ganhar mercados, ampliar e conquistar clientes, assim como agregar valor aos produtos e obter, conseqüentemente, ganhos reais. 123

Revista ARQCHRONOS - Arquitetura em Patrimonio  
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A criação da Revista ARQCHRONOS – arquitetura em patrimônio – é um pólo de troca e de ação crítica relacionado a área de Patrimônio Arquitet...

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