Issuu on Google+

REVISTA DA ASSOCIAÇÃO RIOGRANDENSE DE PROPA G A N D A

Semana

ARP

M A I O

2 0 1 0

da Comunicação

2010


Prezado associado Você tem em mãos mais uma edição da Revista Review, com tudo o que aconteceu na Semana da ARP de Comunicação 2009. Nossa Semana se consolidou como o maior e mais importante evento de propaganda e comunicação do sul do país. Quem se envolveu e participou dos debates, CELSO CHITTOLINA PRESIDENTE DA ARP

eventos, premiações, encontros e do Jantar da Propaganda sabe disso. E para quem ainda tem dúvidas basta ler estas páginas para ver a qualidade da programação e a quantidade de conteúdo gerado e discutido por publicitários, jornalistas, relações públicas, artistas, criadores, empresários, clientes e fornecedores. Mas esta edição da revista Preview marca, também, o fim da nossa gestão. Preciso ressaltar que nossos principais objetivos foram cumpridos: consolidamos a Semana, aumentamos o número de associados, reaproximamos a ARP dos clientes e movimentamos o mercado discutindo novos rumos e regras para o Salão da Propaganda. Ao mesmo tempo, iniciamos o processo para construção de uma nova sede, com a total aprovação e liberação do projeto pela Prefeitura de Porto Alegre. Agora que já existem terreno e projeto aprovados, é preciso iniciar a obra. Também para isso nossa gestão contribuiu de maneira efetiva, deixando as contas em dia e com superávit financeiro, como comprova o Balanço Contábil encartado nesta edição. Obrigado aos clientes, agências, produtoras, veículos, fornecedores e profissionais pelo apoio, compreensão, confiança e parceria nestes dois últimos anos. Foi uma honra presidir a Associação de todos nós.


conceito A fuga do lugarcomum foi o desafio proposto

invasão

Uma parada de ônibus muito fora do centro encanta a cidade

atividades

6

10

18

Pela manhã, na hora do almoço, à tarde, no happy hour: não faltou o que fazer

e mais... profissionais do ano 90 + melhores do ano 102 + cobertura de


inspirações

patrocinadores

palestras

As parcerias que fazem o evento acontecer e crescer

Combinação irresistível: convidados de peso e temas instigantes

26

36

40

Fonte de ideias: como criam os criativos de fora das agências

imprensa 104 + jantar 106 + opinão 112 + entrevista ARP 116 + debate 126


conceito

Linguagem Tema “fora do centro” desafiou

6

Review • ARP


das formas criativos da Globalcomm

Review • ARP

7


conceito

Transformar o tema da Semana ARP da Comunicação 2009 em uma campanha de mídia foi um desafio bem “fora do centro” para a GlobalComm. “O tema no ano passado era uma questão mais concreta, o futuro é passado. Dessa vez, o tema foi mais complicado, muito mais desafiante para criar”, explica Luis Giudice, diretor de criação da agência.

O centro é sempre o mesmo. Não muda, é sempre o meio. O tema “fora do centro” remete, à primeira vista, a uma questão geográfica. No caso, o Rio Grande do Sul fora do eixo Rio-São Paulo, a produção publicitária gaúcha longe do centro “nervoso” do país. Mas essa remissão era a mais rasa das intenções da diretoria da ARP ao escolher o tema 2009. “O ‘fora do centro’ era muito mais uma questão relativa à criatividade, à capacidade de fugir do lugar-comum, da mesmice, ou a reflexão sobre isso”, afirma Giudice.

FICHA TÉCNICA AGÊNCIA: Globalcomm DIRETOR DE ARTE: Luis Giudice /Ricardo Silvestrin REDATOR: Paulo Ballico DIRETOR DE CRIAÇÃO: Luis Giudice ATENDIMENTO: Roberta Diehl PRODUTOR GRÁFICO: Adriane Galarça FOTÓGRAFO: Letícia Remião MANIPULAÇÃO DE IMAGEM: Márcio Negherbon PRODUTORA DE VÍDEO: Dr. Smith ATENDIMENTO: Nôra Copstein DIREÇÃO: Alice Machado PRODUTORA DE ÁUDIO: Batuque ATENDIMENTO: Daniela Camaratta

8

Review • ARP

CRIAÇÃO: Henrique Kunz


“Uma reflexão, inclusive, sobre as formas de se relacionar com o cliente”, enfatiza. O resultado foram peças que provocaram estranheza, seja nos cartazes que exploraram corpos femininos e masculinos contorcidos, formando formas geométricas, seja no que se ouviu na rádio e no que se viu na TV. Pela estimulação estética ou auditiva inesperada, uma sensa-

O centro não é ousado. É sem graça, sem irreverência. ção que, senão sempre de estranheza, exigia uma parada, um momento de atenção redobrada para assimilação. Foi uma campanha mais hermética. “Para o público em geral, acho que não foi tão acessível como a campanha dos dinossauros, no ano passado. Os dinossauros fizeram enorme sucesso entre as crianças, por exemplo”, lembra Giudice. “O desafio foi fazer uma propaganda diferente, no sentido de provocar a reflexão que a Semana estava propondo”, conclui.

Review • ARP

9


comunicação visual

O figurino da Semana Resultado do trabalho competente de quem fica nos bastidores, pensando a Semana muito antes de o evento ganhar as ruas do bairro Moinhos de Vento, as intervenções urbanas esbanjaram bom gosto, agregando informação e utilidade

10

Review • ARP


comunicação visual

Em sintonia com o amadurecimento da Semana, a comunicação visual do evento de 2009 foi uma das mais eficientes e elogiadas dos últimos anos 12

Review • ARP

A Semana ARP da Comunicação espalhou estrelas pelas calçadas do Moinhos de Vento, transformou uma parada de ônibus em sala de estar, ofereceu carona em bikes pelas ruas do bairro, brincou com o conceito “fora do centro” do evento. No conjunto, cumpriu com bom gosto e inteligência o desafio de usar o apelo visual para transmitir uma mensagem. Em sintonia com o amadurecimento da Semana como acontecimento cultural de Porto Alegre e além das fronteiras da propaganda, a comunicação visual do evento de 2009 foi uma das mais eficientes e elogiadas dos últimos anos. Mesmo quem não viu os painéis nos espaços internos pode viver, experimentar e respirar a Semana simplesmente passando pelo Moinhos de Vento de 9 a 14 de novembro. “A Semana também havia ido para as ruas em 2007, mas este ano conseguimos realizar coisas que ante-

riormente não havia sido possível. Foi muito legal o enfoque mais cultural, mais didático, entregando algo efetivo para a população”, comenta o arquiteto Joel Fagundes. Ao lado de Daniela Corso, também arquiteta, ele está à frente da Liquens, que, com a Krim Bureau Brasil, respondeu pela assessoria, produçao e instalação do figurino da Semana, a partir de briefing da diretoria da ARP. “Foi mais um ano de muito trabalho e muito sucesso”, diz Mari Caetano, diretora administrativa da Krim. Ícone maior da Semana - afinal de contas, ele vai parar nas mãos de quem cria e produz o melhor da publicidade e propaganda do ano -, o troféu em formato de estrela concebido pelo artista André Venzon foi também para as ruas, e em dimensões avantajadas: 3m x 3m. Em uma das faces, a intervenção trazia informações sobre o evento. Na outra, apresentava o trabalho de


um artista “fora do centro”, identificado com a arte urbana. O próprio Venzon foi responsável pela indicação dos dez nomes que deixariam a marca de seus trabalhos na Semana. A ideia foi viabilizada pela Dez Propaganda, Bento Móveis e Krim Bureau Brasil. Uma das ações mais impactantes da edição 2009 da Semana foi a parada de ônibus intitulada “Conteúdo Humano”. Quem estava acostumado a esperar pelo transporte coletivo na esquina da 24 de Outubro com a Goethe ganhou banco estofado, paredes de compensado naval, TV ligada o tempo todo, iluminação e piso diferenciados. A parada foi viabilizada pela Capacità Eventos. A Semana interagiu, de modo simpático e criativo mesmo com quem não pôde espiar as palestras. Exemplo disso foram as três táxi-bikers à disposição de quem quisesse uma carona para endereços próximos aos da Semana, ou

(

“PARABÉNS À ARP, POR OCUPAR DE MANEIRA VIVA E CRIATIVA AS RUAS DO BAIRRO MOINHOS DE VENTO.” JOSÉ FOGAÇA, PREFEITO DE PORTO ALEGRE

)

Review • ARP

13


comunicação visual

Escolha de materiais e reaproveitamento do que foi usado em outros anos demonstram o compromisso de fazer um evento sustentável

14

Review • ARP

simplesmente aceitasse o convite para uma voltinha sobre duas rodas. “Contratamos ciclistas profissionais, para garantirmos a segurança. Foi um sucesso no Parcão. E passando uma mensagem de um veículo não poluente, agradável e eficiente: a bike”, explica Joel. O SBT bancou duas das bikes, e a LatinStock, a terceira. Criação de Daniela, 10 displays foram espalhados pelo bairro. Através deles, profissionais criativos, premiados em edições anteriores da Semana, deixaram seu recado sobre o tema desta edição. “O retorno foi legal, porque valorizamos o trabalho do profissional fora da agência, sem deixar de focar o tema da Semana”, comenta Daniela. Fazer da Semana um evento sustentável foi outra preocupação da Liquens e da Krim, conforme orientação da ARP. Profissionais da Krim passa-

ram três meses reformando, avaliando materiais usados em cada edição, a fim de reaproveitar o que fosse possível. Neste sentido, também se destacam materiais como o usado nos palcos dos locais que receberam painéis. Resultado da reciclagem de garrafas pet, o tapume ecológico conferiu identidade ao evento, baixou o custo e abriu mão da lona, um material difícil de reciclar. Outro detalhe importante sobre a escolha do material e a competência logística das equipes é que tudo passou por uma prova de fogo. Ou melhor, de água. As intervenções resistiram à chuva forte que caiu em Porto Alegre antes da Semana e mesmo durante alguns dias do evento. “Poderemos considerar que se trata de um dos maiores trabalhos de intervenção urbana no mundo, o que deixa a Krim muito orgulhosa”, conclui Mari Caetano.


comunicação visual (

entrevista

Star Parade Arte também é comunicação

Procurei convidar artistas cujos trabalhos já estabelecessem relações de identidade urbana com conceitos contemporâneos, como a arte de rua do grafite, a colagem, o uso de materiais reciclados, a palavra como imagem e a interação com o entorno.

COMO ARTISTA VISUAL, ANDRÉ VENZON PARTICIPOU DA SEMA-

QUAIS FORAM OS ARTISTAS?

NA ARP DA COMUNICAÇÃO CRIANDO AS INTERVENÇÕES EM

Os artistas que participaram foram Ana Malcon, Cow Bees, Cusco Rebel, Débora Soster, Frantz, Leandro Selister, Tridente, True, Zip e eu.

FORMA DE ESTRELAS. AS PEÇAS REPRODUZEM EM ESCALA URBANA O TROFÉU ENTREGUE NO JANTAR DA PROPAGANDA. ANDRÉ TAMBÉM ESTÁ LIGADO À CRIAÇÃO DA PARADA DE ÔNIBUS MAIS FORA DO CENTRO QUE PORTO ALEGRE JÁ VIU. SOB O NOME “CONTEÚDO HUMANO”, O ESPAÇO ACOLHEU COM CONFORTO QUEM DEPENDE DO TRANSPORTE COLETIVO.

16

QUE CRITÉRIOS VOCÊ USOU PARA DEFINIR OS ARTISTAS QUE APARECERIAM NAS ESTRELAS?

Review • ARP

COMO AVALIA O RESULTADO?

A Star Parade, como apelidamos o projeto, foi um primeiro grande desafio que exigiu apoios e esforços de diversos idealizadores e colaboradores. Em primeiro lugar, a coragem da ARP, que ousou acreditar nessa ideia construída pela Liquens e a Bento Móveis, supervalorizada pela Dez Propaganda, e que brilhou com a criação dos artistas. Para uma próxima edição, esperamos ampliar os espaços de intervenções, a participação dos artistas e a relação com o público, principalmente, para mostrar que arte também é comunicação.


atividades paralelas (

cinema e propaganda


Happy hour em

Cannes Depois de muitas horas debatendo e trocando ideias sobre o exercício de profissões que lidam com a comunicação, em diversos pontos do bairro Moinhos de Vento, nada melhor do que conferir peças publicitárias premiadas no prestigiado Festival de Publicidade de Cannes, na França. As sessões ocorreram de segunda a quarta-feira na aconchegante sala de cinema do Instituto NT de

Cinema e Cultura, com um bistrô na saída e em meio a um jardim florido e encantador. Muitas das peças apresentadas na seleção haviam sido citadas nas diversas palestras da Semana. Além dos filmes de multinacionais como a Ford, veiculados no Brasil, a mostra trouxe a oportunidade de o público conhecer comerciais da Índia, do Japão e da França, entre outros países.

Review • ARP

19


atividades paralelas ( cinema e propaganda

CARLOS SAUL DUQUE E CONVIDADOS PROMOVERAM UMA SESSÃO DE CINEMA DIFERENTE DURANTE O EVENTO

Da ficção para dentro da agência

Às 12h, em três dias da Semana ARP da Comunicação, as referências para o debate foram buscadas na sétima arte. Sócio da agência DEZ, Carlos Saul Duque recebeu os convidados para uma sessão de cinema diferente no Instituto NT de Cinema e Cultura. Na segundafeira, a publicitária Magali Moraes (www.euleiomagalimoraes.blogspot.com.br) falou sobre a linguagem feminina, depois de todos assistirem a Do que as Mulheres Gostam. No dia seguinte, a designer Greice Meurer (www.gracemeurer.com) identificou em Crazy People algumas das sensações fruto da pressão e do estresse inerentes à profissão. Na quarta-feira, o tema foi redes sociais, com Felipe Anghinoni, da Perestroika, a partir do filme Seis Graus de Separação.

20

Review • ARP


atividades paralelas ( cinema e propaganda

JEITINHO DELAS: MAGALI MORAES FALOU SOBRE MULHERES NO DIA A DIA DAS AGÊNCIAS

A linguagem feminina Carlos Saul Duque abriu o debate sobre o filme ambientado em uma grande agência de publicidade, no qual Mel Gibson vive um machão que passa a ser liderado por uma mulher, lembrando que a única agência grande de Porto Alegre que tem como sócia uma mulher é a DEZ. Mas ele enfatizou que o ambiente da propaganda, antes predominantemente masculino, está cada dia mais feminino. Segundo Duque, a tendência surgiu nos anos 70, quando o foco no consumo mudou para as mulheres. Duque explicou que, assim como no filme, a propaganda hoje não pode se restringir a suecas de biquíni, vendendo cerveja. “A linguagem é outra, muito mais abrangente”, afirmou, passando em seguida a bola para a convidada do dia, a publicitária e cronista Magali Moraes. Há 20 anos no ramo, com experiência de liderança em grandes contas, Magali listou ao público uma série de características femininas que facilitam a liderança de equipes criativas e o trabalho na publicidade. “Nós somos muito conciliadoras e temos 22

Review • ARP

mais facilidade de nos colocar no lugar dos outros. Inclusive do cliente e do consumidor, e isso aparece na linguagem feminina dos anúncios que fazemos”, explicou. Para a publicitária, o segredo é o gosto feminino pela “discussão eterna”. O olhar feminino e a mente que não pára também foram apontados por Magali como vantagens do gênero feminino. “Um brainstorm com várias mulheres é praticamente uma D.R. (discussão da relação) do produto, com direito a inventar coisas onde não há nada e voltar mil vezes a determinado ponto”. Os desafios das mulheres, em contrapartida, segundo a palestrante, são a objetividade em momentos de decisão e a frieza nas horas em que a coisa aperta. “Quando você é líder, não dá para discutir para sempre. Chega uma hora que tem de decidir, ‘botar o p... na mesa’, mas de forma gentil e sutil, é claro”. Nem sempre é muito fácil: “Às vezes, acabamos tomando alguma decisão precipitada, mas - felizmente - acertamos, graças ao nosso sexto sentido apuradíssimo”, finalizou.


“Quando você é líder, não dá para discutir para sempre. Chega uma hora que tem de decidir”


atividades paralelas ( cinema e propaganda

PRESSÃO: GREICE MEURER E CARLOS SAUL DUQUE ABORDARAM O ESTRESSE INERENTE À PROFISSÃO

Estresse e competição O que pode ser tão estressante quanto trabalhar com varejo? O tema esteve na pauta da designer Greice Meurer, recém-chegada de Londres (onde concluiu seu Mestrado em Design Gráfico) e cujo currículo inclui o atendimento a grandes clientes, como Lojas Colombo, na DCS, e passagem pela DEZ e outras empresas. A quantidade e a rotatividade de comerciais no varejo fazem do segmento sinônimo de trabalho exaustivo. Em Crazy People, um publicitário estressado decide fazer comerciais sinceros. “Compre um Jaguar e transe com mulheres que você nem conhece direito”. Ou então: “Ford é antiquado, mas é bom”. Demitido, acaba internado num hospício. Acidentalmente, suas peças são produzidas e veiculadas. 24

Review • ARP

O aumento nas vendas dos produtos anunciados faz seu chefe voltar atrás e recontratá-lo. Ele monta sua nova equipe com pacientes do hospício, e o sucesso aumenta. Da ficção para dentro da agência, Carlos Saul Duque e Greice Meurer comentaram as pressões inerentes à profissão. Para Greice, existem duas cobranças típicas: a interna, de superação, e a externa, com prazos, projetos e metas. Há dois anos, Greice optou por um só caminho: foi para Londres fazer um mestrado em Design Gráfico, na Camberwell School of Arts. “Nem sempre é possível fazer arte no trabalho em agência. Tu sonhas com um VT e vai fazer um folheto com promoções. Nessas horas, é importante buscar um lugar fora

para suas instalações. Foi o que fiz”, explicou a designer. Em Londres, a pressão passou a ser interna. “É difícil criar para si mesma. Quando somos nossos próprios clientes, nunca estamos satisfeitos”, complementou Greice. Segundo a profissional, durante a experiência no exterior seus tutores estavam sempre criticando seu trabalho, e ela teve que aprender a lidar com isso. “Muitas vezes eu senti vontade de gritar. E foi justamente isso que me inspirou a fazer meu trabalho no Mestrado. Montei cinco letras ‘A’ enormes, de madeira e gesso. Aí eu pegava uma marreta e as quebrava”, contou. “Senti que o público se identificou com aquelas sensações de rotina, estresse e ansiedade”.


VIRTUAL: FELIPE ANGHINONI FALOU SOBRE O CENÁRIO DA CONEXÃO EM TEMPO REAL

Redes sociais Fazer campanha na web não é colocar banner em site: é produzir conteúdo e gerar assunto

Felipe Anghinoni, publicitário e sócio da Perestroika, foi o convidado da Semana para falar sobre redes sociais e a maneira como aproximam os 6 bilhões de habitantes da Terra. Na tela, o filme da vez foi Seis Graus de Separação. A teoria que dá nome ao filme, criada por um escritor húngaro em 1929 e popularizada definitivamente pelo Orkut em 2002, explica a proximidade não física entre as pessoas. “Hoje estamos a um clique de quem quer que seja”, ilustrou Carlos Saul Duque. Felipe Anghinoni, jovem profissional superpremiado em suas passagens pela Paim, DEZ e LiveAD, hoje responsável por “oxigenar” mentes de jovens e “não-tão-jovens-assim” na Perestroika, escola da qual é sócio-fundador, explicou que as redes sociais sempre existiram, como mostrado no filme, que é ambientado numa era pré-google. Hoje, com a vir-

tualidade, a rapidez de conectar os seis graus é infinitamente maior. No filme, um jovem negro seduz vários casais ricos se fazendo passar pelo filho de Sidney Poitier. “O story telling dele é perfeito. Ele fala exatamente o que as pessoas querem ouvir e acreditar, e é isso que temos que fazer na publicidade”, comparou Felipe. “A publicidade é uma fábrica de verdades incertas, porém relevantes. As pessoas querem acreditar nas coisas, e nós temos que ser responsáveis ao contar nossas histórias”, ponderou. Sobre a publicidade na web, assunto bastante trabalhado nos cursos da Perestroika, Felipe novamente citou a relevância: “Fazer campanha na web não é colocar banner em sites: é produzir conteúdo, é gerar assunto. Quem cria tem que pensar no que pode virar notícia, ser falado no bar, aparecer na mídia”, explicou.

Review • ARP

25


atividades paralelas (

inspirações

Inssss...(e)pira Proposta consagrada na edição anterior, o Inspirações foi mais uma vez sucesso, levando muita gente ao Constantino Café, na hora do almoço. Jorge Furtado, Thita Kraemer, Carlos Gerbase e Cíntia Moscovich se revezaram falando sobre o que os inspira. No comando, Beto Callage, vicepresidente da DCS, que também estava escalado para revelar suas inspirações musicais, mas na sexta-feira o evento teve que ser cancelado em função da tempestade que caiu em Porto Alegre.

26

Review • ARP


Jorge Furtado:

você como ponto de partida Cineasta, roteirista e diretor de diversos filmes de projeção nacional, Furtado listou 10 de suas inspirações, baseadas nos princípios já descritos por ele no livro A Face Escondida da Criação*. Para ele, “boa inspiração é sempre um problema do outro”, já que é o outro quem vai ver a obra, assistir ao filme, ler o livro. Furtado explica que nada é totalmente original hoje em dia. O que se pode fazer para fugir de ser idêntico ao que o mercado oferece é misturar o que já existe de uma forma que outros não imaginaram

28

Review • ARP

antes. Ideia explicada com a frase de Alfred Hitchcock: “Melhor partir de um clichê do que terminar com ele”. Para tentar buscar algo diferente, é importante ser reverente. A probabilidade de criar alguma coisa diferente é pequena, então o ideal é tentar transformar em texto aquilo que incomoda o autor. “O melhor ponto de criação é você mesmo”, afirma. organizado por Clara Pechansky, com textos de Armindo Trevisan, Assis Brasil, Isaac Pechansky, Jorge Furtado, Olinda Allessandrini, Paulo Gomes e Raul Hartke e prefácio de Moacyr Scliar. *


DICAS INSPIRADORAS Contra a originalidade: não existe nada totalmente original. É possível misturar coisas que já existem de uma forma não pensada antes, o que a tornará "inédita". Bons lugares para procurar ideias: é importante circular por ambientes, conhecer novas pessoas, novas culturas e mudar as ideias acerca do mundo. Não esqueça o leitor: o primeiro público receptor sou eu, precisamos lembrar do leitor da mesma forma como lembramos dos produtos na lista de compras. Anote em algum lugar, em letra legível, o que diz a musa: "Canta, musa, a cólera de Aquiles", diz Homero no início da Ilíada. No caso, musa corresponde à inspiração. Ou seja, anote em qualquer lugar a inspiração que tiver. Descubra-se: transformar em texto tudo o que incomoda é um

superponto de partida. Sem ter vergonha de se expor. Às vezes, queremos escrever coisas para alegrar os outros e acabamos caindo sempre na mesmice. Concentre-se na encomenda: ideias dependem de prazos, temas específicos, orçamentos. Criar livremente não existe. Arte e técnica são uma coisa só: antes dos livros, existiam pergaminhos; antes do computador, existia a máquina de escrever. Ou seja, se tu não conhece a técnica, tu não faz a arte. Desconfie do óbvio: não "desrespeite" a encomenda, é difícil fazer algo popular e de qualidade. Cinema é trabalho de equipe: todos são importantes para a finalização do trabalho. Tudo na vida tem um fim: estabelecer parâmetros para não ficar frustrado. Comece do começo. Vá até o fim. Então pare.

Review • ARP

29


Thita Kraemer: atenção às pequenas coisas Publicitária por formação e apaixonada por cores e formas desde muito cedo, Thita Kraemer conseguiu seu primeiro estágio aos 19 anos, após alguma insistência junto à agência Norton. Desde então, sua convicção não mudou: “Tudo inspira a gente, tanto na vida quanto na profissão”, garante. Em viagens aos mais diversos lugares do mundo, ela costuma fotografar e comprar uma infinidade de produtos e embalagens, além de visitar supermercados e lojas atrás de formas que a inspirem. Designer da Bendito, Thita listou 10 inspirações que lhe rende-

ram diversos prêmios, entre os quais o troféu de Empresária de Marketing Promocional do Ano, da Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda (Abracomp), no 26º Prêmio Colunistas do Rio Grande do Sul, em 2008. Em uma conversa bastante descontraída, Thita fez questão de destacar que as pessoas na rua a inspiram o tempo todo, e que repara em todas as pequenas coisas do cotidiano, sejam elas texturas, cores, ilustrações, combinações, livros, e até mesmo a forma das panelas.

DICAS INSPIRADORAS Life Style Trips Packaging Print & Pattern Design Things Home Style Books Nature VIP & Words Love

Review • ARP

31


atividades paralelas (

inspirações

Carlos Gerbase: é preciso estimulação

Jornalista e doutor em Comunicação Social, professor, fotógrafo, cineasta, vocalista da banda Replicantes. Muitas inspirações para tantas funções. Para Carlos Gerbase, todo mundo é inspirado, só que uns são mais, outros, nem tanto. Para exemplificar, citou o livro O que nos faz humanos, do jornalista e estudioso da ciência Matt Ridley, na qual o autor afirma que muitos grandes cientistas possuíam parentes com esquizofrenia. “A humanidade precisa dos esquizofrênicos, eles têm poder de inspiração e são supercriativos”, afirmou Gerbase. Para ele,

32

Review • ARP

ter inspiração é um bom negócio, considerando sua natureza. Mas para alguém descobrir se é de um “genótipo do tipo criativo”, é necessário que haja estimulação, aumentando o repertório pessoal (de livros, discos, filmes) ou procurando formas de manifestação de criatividade que sejam eficientes – que proporcionem mais prazer e sejam reconhecidas, inclusive financeiramente. “Não há como trabalhar no setor criativo sem conhecer outros setores. O ofício da publicidade é um todo. E deve-se compreender esse todo”, afirmou.


DICAS INSPIRADORAS Saber ter inspiração: nem todos têm inspiração. Em uma situação de emergência, ou tu sabes buscar água e rachar lenha ou tu encanta aos demais, e eles acabam fazendo o trabalho pesado. Estimular a criação, incentivando o próprio imaginário: é necessário buscar formas de manifestação de criatividade que sejam mais eficientes, que "circulem" mais, que proporcionem mais prazer e que sejam reconhecidas – inclusive financeiramente. Nem sempre a inspiração pessoal e a criatividade vão resolver todas as questões: se, em um determinado momento, não é possível encantar, então é preciso buscar água e rachar lenha. Ser um artesão não o impedirá de ser um gênio.


atividades paralelas (

inspiraçþes


Cíntia Moscovich: o prazer também ensina “A melhor coisa para um escritor é a solidão”, afirmou a escritora, jornalista e mestre em Teoria Literária Cíntia Moscovich. A propósito: é no silêncio que ela mesma consegue escrever melhor. Ao contrário de quando trabalhava em redação de jornal, onde costumava produzir as reportagens e textos em meio à bagunça, para escrever sobre suas próprias ideias ela precisa de introspecção e silêncio. A diferença entre escrever textos jornalísticos e literatura permite essa mudança de ambientes. Em um

DICAS INSPIRADORAS Silêncio Humor Comida

Sexo

bate-papo descontraído e com muitas histórias tragicômicas familiares, Cíntia afirmou que, diferentemente do que muitos imaginam, na dor ninguém cria. “Dor é uma merda. A gente cria depois disso. A dor ensina a te situar frente à humanidade, mas o prazer também ensina”. Enfrentar as situações de tragédia com humor é uma das saídas propostas por Cíntia. “Precisamos arrancar da tragédia, do cotidiano, o que há de ridículo. Nada pode ser tão grave ou severo que não possa ser também ridículo”, afirmou a escritora.

Boas leituras

Plantas

Família

Dor

Review • ARP

35


patrocínios e apoios

Parcerias

ativas

Rede Globo, ESPM e Via Uno elogiam a Semana

36

Review • ARP


patrocínios e apoios

Participação crescente de publicitários, estudantes e população eleva o nível do evento

38

Review • ARP

A maturidade conquistada, o profissionalismo com que é realizada e o reconhecimento do público transformaram a Semana ARP da Comunicação em um espaço de reflexão para lá de abrangente. Prova disso são os parceiros do evento. Neste ano, além de manter patrocínios de peso, como Rede Globo e ESPM, ambos satisfeitos com a parceria de edições anteriores, a Semana ganhou a confiança da Via Uno. A marca promoveu o Fala Feminina, painel de abertura do evento, na segunda-feira à noite, com Marisa Orth, Claudia Giudice, Saraí Schmidt, Tetê Pacheco e Claudia Laitano. “É uma honra ter participado ativamente da Semana ARP da Comunicação, como patrocinadores”, afirma Paulo Kieling, gerente de marketing da Via Uno. “Nossa expectativa era a de nos inserirmos ainda mais no mundo da moda, o que certamente foi atendido”, complementou. A Via Uno é um parceiro que valoriza a Semana por representar o ou-

tro lado do balcão, ou seja, as empresas anunciantes, clientes das agências de propaganda. “O evento foi extremamente bem organizado, mantendo um alto padrão de qualidade técnica durante toda a sua realização. Os assuntos abordados foram pertinentes e atuais”, elogiou Kieling. A qualidade do debate também foi destacada pelos parceiros e patrocinadores que estão com a Semana há mais tempo. “O tema do evento este ano, ‘Fora do Centro’, foi rico e inovador, quebrando alguns paradigmas e contribuindo para que o Rio Grande do Sul figure cada vez mais entre os grandes centros da publicidade brasileira”, analisou Paulo Gianini, diretor comercial Globo Sul. “Para a Rede Globo, é uma satisfação participar e apoiar um evento como este”, acrescentou. A seriedade do evento é que leva à renovação das parcerias a cada ano. Não por acaso os patrocinadores percebem o quanto a Semana cresceu, e se colocam como agentes ativos na


construção de um evento ainda melhor. “Percebemos que, a cada ano, aumenta a participação de publicitários, estudantes e da população em geral, o que só contribui, elevando o nível de importância do evento e ajudando a Rede Globo a buscar um maior envolvimento com o mercado publicitário gaúcho”, avaliou Gianini. Sergio Checchia, ex-diretor-geral da ESPM/RS, garante: “As expectativas foram plenamente atendidas, principalmente pela participação dos alunos da ESPM, pelas excelentes palestras e pela eficiente organização. Avalio o evento positivamente”. E sugeriu: “É importante que as faculdades e universidades estejam mais próximas da ARP, tendo os futuros profissionais da propaganda a consciência de que a entidade existe também para eles. A ARP deve estar atenta às necesssidades do mercado publicitário, que não existe sem a formação de profissionais qualificados pelas instituições de Ensino Superior”.

“Para a Rede Globo, é uma satisfação muito grande participar e apoiar um evento como a Semana ARP da Comunicação 2009.” PAULO GIANINI, DIRETOR COMERCIAL GLOBO SUL

“As expectativas foram plenamente atendidas, principalmente pela participação dos alunos da ESPM, pelas excelentes palestras e pela eficiente organização.” SERGIO CHECCHIA, EX-DIRETOR-GERAL DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM-RS)

“´É uma honra para nós termos participado ativamente desta Semana ARP como patrocinadores e, claro, por termos peças da Via Uno entre as melhores do ano.” PAULO KIELING, GERENTE DE MARKETING DA VIA UNO

Review • ARP

39


palestras ( abertura

Elas falaram,

falaram, falaram... A Semana ARP da Comunicação elaborada sob o tema “fora do centro” começou feminina. Com a mediação da jornalista e cronista Claudia Laitano, o painel Fala Feminina, com o patrocínio da Via Uno, abriu oficialmente o evento, na noite de segunda-feira, dia 9 de novembro, no Sheraton Hotel. A intenção: debater sobre como a propaganda retrata o feminino.

40

Review • ARP


palestras ( abertura

Marisa Orth

Tetê Pacheco

“A propaganda, para mim, não é para representar realidade, mas para melhorar a realidade.” “O desejo da mulher ainda é provocar o desejo nos outros. Ela mesma não toca, não pega.” “O caminho que a mulher traçou é meio sem volta.... Então, parece que tem um saudosismo, uma nostalgia... Vê com saudade aquela postura submissa... ai, que fofinha...” “A fala masculina é quase inaudível.”

“Se a publicidade é boa, nem se percebem os estereótipos, porque o que importa não é com quem se está falando, e sim a mensagem que se quer passar.” “Qualquer boa conversa não é nem feminina, nem masculina, mas um equilíbrio.” “A publicidade retrata estereótipos sim, mas não é só da mulher. É da criança, do cachorro... Estereótipo é um processo sem qualidade.”

....falaram, falaram...

CLÁUDIA LAITANO

Doutora em Educação, graduada em jornalismo e pesquisadora do tema Comunicação e Cultura, a professora Saraí Schmidt olhou para o passado, trazendo exemplos de como a propaganda vem retratando a mulher ao longo das décadas. Diretora de núcleo do Grupo Abril, a jornalista Cláudia Giudice olhou para as pesquisas que têm investigado o universo feminino, público-alvo da maioria

das revistas da referida editora. Publicitária, Tetê Pacheco olhou para o objetivo-fim de seu trabalho e de colegas: a boa propaganda, uma boa ideia, independentemente dos (ou aparentemente alheia aos) estereótipos. Marisa Orth, por fim, olhou para elas mesmas, ali no palco do painel de abertura da Semana: “A gente concorda discordando. É bem feminino isso”, disse, fazendo a plateia rir, finalmente.


Saraí Schmidt

Cláudia Giudice

“O homem que cozinha na propaganda é fofo, a mulher que cozinha é óbvio.” “A liberação sexual evoluiu muito, mas ainda não vemos gays na publicidade.” “Estamos marcados mais pelo que aprendemos na mídia do que pelo que ocorre no ambiente de escolas/universidades.”

“As segmentações não são mais só de idade e faixa etária, são de atitude.” “A busca pela espiritualização (pelas mulheres) é um processo muito forte. Representa a busca pelo bem-estar. Passa pelo consumo e também longe dele.” “A fala com culpa é muito feminina.”

As quatro painelistas, mediadas pela jornalista Claudia Laitano, haviam se conhecido poucas horas antes, na suíte presidencial do Sheraton. Quem por lá tivesse chegado encontraria as cinco conversando animadamente. Não foi preciso muito tempo para que se sentissem como amigas de longa data. “O aquecimento estava uma delícia”, confessou Claudia Laitano. À primeira vista, alguém poderia dizer que faltou coesão nas falas que abriram a

Semana ARP 2009. Mas foi justamente por isso que o Fala Feminina teve caráter de genuidade, sem ser pretensioso - e fora do centro, como mandava o tema. A contribuição mais efetiva do painel para o evento que se dispõe a pensar anualmente a comunicação no Rio Grande do Sul esteva na sua forma, e não apenas no conteúdo. “Comunicação é nada mais nada menos do que uma conversa, uma troca”, disse Tetê Pacheco. Foi o que se viu ali.


palestras ( entrevista

Fala farta e A imprensa que procurou por Marisa Orth antes do painel Fala Feminina, na segunda-feira de abertura da Semana ARP da Comunicação, a encontrou na cama da suíte presidencial do Sheraton Hotel. O ambiente descontraído, com muitas conversas (falas!), permeadas por risos e apresentações, era bastante feminino. Foi lá que as convidadas para o painel se conheceram

44

Review • ARP

FALE UM POUQUINHO SOBRE O AQUECIMENTO, ANTES DO PAINEL. VOCÊS QUATRO SE CONHECERAM NA HORA, CERTO?

Passamos uma tarde divertida, em um quarto de hotel, rodeadas de jornalistas e tomando uns goles de champanha. Foi aí que percebi quem eram as minhas companheiras de mesa. Mulheres preparadíssimas, com bastante conhecimento do mercado publicitário e munidas de explanações com imagens e dados estatísticos. Nesse momento, vi que minha única arma seria a descontração.

de, por não ter um conhecimento tão profundo do poder da propaganda. De qualquer forma, não acho que a propaganda seja o motor dos nossos costumes, mas sim um repetidor e mantenedor destes. VOCÊ JÁ CONSUMIU ALGO INFLUENCIADA DIRETAMENTE POR UMA PROPAGANDA, UM CONCEITO, UMA PEÇA PUBLICITÁRIA? EM QUE MEDIDA ESSE TIPO DE INFLUÊNCIA EXISTE NA SUA VIDA DE CONSUMIDORA?

Achei muito bacana que um evento dedicado à publicidade incluísse na programação uma mesa que certamente traria críticas à própria publicidade.

Quando adolescente, sem dúvida. Acho que quando criança ainda mais. Lembro de um gloss, o primeiro que foi lançado no Brasil, que me enlouqueceu. Achei que não poderia viver sem ele. Hoje, sou bem mais crítica e, infelizmente, não acredito tanto nas propagandas... Quase faço o contrário do que elas mandam - o que não deixa de acusar um certo controle também.

FICOU A IMPRESSÃO QUE VOCÊ ESTAVA MAIS RELAXADA COM RELAÇÃO A COMO A PROPAGANDA TRATA A MULHER, SEM LEVAR MUITO A SÉRIO, NO SENTIDO DE “EI, GENTE, ISSO É PROPAGANDA”. CONFERE?

PENSANDO EM MÍDIA/PUBLICIDADE QUE RETRATA A MULHER: QUAL RETRATO A INCOMODA, A DESCONFORTA, E QUAL A EMOCIONA, FAZ VOCÊ PARAR PARA OLHAR COM ADMIRAÇÃO PELA IDEIA?

QUE AVALIAÇÃO FAZES DO PAINEL? QUAL PONTO OU DISCUSSÃO CHAMOU MAIS TUA ATENÇÃO?

Talvez o meu relaxamento tenha sido devido à minha ingenuida-

Gosto das propagandas destinadas a “seres humanos”, aquelas que


com volume nos tratam como iguais. Me irritam as mais setorizadas: mulheres com intestino preso e sabonetes íntimos, por exemplo. É quando percebo a intenção de atingir o tal do público-alvo.

todas no mesmo barco. O QUE A MENINA, A ADOLESCENTE MARISA, ACHA DA MULHER QUE A MARISA SE TORNOU? ELAS TÊM “FALAS FEMININAS” DIFERENTES?

O TEMA CENTRAL DA SEMANA ARP FOI FORA DO CENTRO, NO SENTIDO DE NÃO-CONVENCIONAL, DIFERENTE, INUSITADO. O QUE SERIA UM COMPORTAMENTO FEMININO “FORA DO CENTRO”? DA MESMA FORMA, O QUE SERIA UM COMPORTAMENTO MASCULINO “FORA DE CENTRO”?

Eu achei que seria mais fácil. Achava que minhas habilidades só fariam com que as pessoas gostassem de mim. Hoje vejo que não é bem assim, que algumas das coisas que desenvolvi para ser aceita muitas vezes me distanciam do pessoal. Como diria Guimarães Rosa, “viver é muito perigoso, querer o bem com demais força e de incerto jeito, pode já estar sendo se querendo o mal, por principiar”. Agora mesmo deve ter um monte de gente me achando ultrapretensiosa por causa dessa citação.

DAQUILO QUE TEM OUVIDO/PERCEBIDO ENTRE AS MULHERES DAS TUAS RELAÇÕES: O QUE MAIS AS ANGUSTIA HOJE EM DIA E O QUE MAIS AS DEIXA REALIZADAS?

COMO É A “FALA MASCULINA”?

Você há de convir que esta é uma pergunta difícil de ser respondida assim, em uma breve entrevista. Chutando, e generalizando, eu diria que mais fora do centro é quem não vê TV e nem consome revistas. Ah!, e de preferência que seja cego e surdo também.

A angústia é a de não dar conta de todos os papéis assumidos pelas mulheres da atualidade. E o que mais as relaxa e realiza talvez seja o humor, quando damos risada de nós mesmas, e percebemos que estamos

Minha fala é tão farta e num volume tão alto que o pouco que eles falam eu não consigo ouvir.

SE FOR DEFINIR A FALA FEMININA EM UMA SÓ PALAVRA, QUAL SERIA?

Uma só??? Minha cabeça está quase fundindo para achar a tal palavra, mas vou mandar: comunicação. Review • ARP

45


palestras ( o passado e futuro da propaganda

Desde sempre,

awareness e

brand love A recompensa de um bom trabalho de marketing é a “remessage”

46

Review • ARP

Para falar sobre o futuro, Leandro Cruz, diretor comercial da Microsoft Advertising, lembrou o passado, trazendo peças raras, como o primeiro anúncio publicitário, de 1905, da Harley Davidson - que fabricava motores para barco naquela época. “A boa e velha fórmula, desde sempre, era awareness (conhecimento de marca), brand Love (a fidelização, paixão pelo produto), até chegar ao consumo. Hoje o consumidor tem mais ação, vide a experiência publicada no YouTube em que os garotos explodiram uma garrafa de Coca-Cola com pastilhas de Mentos”, afirmou Cruz. O diretor da Microsoft Advertising questionou sobre as possibilidade e dificuldades de falar ao consumidor e vender a marca hoje. A mídia é vista


VOCÊ FALOU QUE HÁ NECESSIDADE, HOJE EM DIA, DE ENCONTRAR O CLIENTE ONDE QUER QUE ELE ESTEJA. COMO ENCONTRAR O CLIENTE?

As empresas precisam entender os padrões de consumo de mídia do consumidor de seus produtos. Há marcas que mais naturalmente estimulam comunidades do tipo “Eu amo marca tal” ou “Eu odeio marca tal”. Outras acabam participando mais da categoria em que estão inseridas. De qualquer maneira, muita pesquisa e um forte trabalho de planejamento resolvem essa questão. NA PALESTRA, VOCÊ FALOU SOBRE A OPORTUNIDADE QUE OS CLIENTES TÊM DE DIVULGAR A MARCA, POR MEIO DE EXPERIÊNCIAS OU QUALQUER OUTRA MANEIRA NA MÍDIA DIGITAL. MAS, QUANDO ISSO OCORRE DE FORMA NEGATIVA, COMO CONTER OU MUDAR ESSA IDEIA DIFUNDIDA NA INTERNET?

como moeda de troca e nada é produzido para “ser consumido sozinho”. Cruz acredita que é necessário encontrar o usuário onde quer que ele esteja – e aí entram as pesquisas de mercado. Cruz afirmou que o consumidor não vê ações criativas de marketing digital como propaganda. Citou como exemplos cases como Coke Fusion (jogo para fazer música, que envolve dois participantes) ou Visa Go Fans (grito de torcida que teve um número de 7 milhões de downloads em apenas um mês) via MSN. Ele garante que a recompensa de um bom trabalho de marketing é a “remessage”: se o consumidor acha que vale a pena repassar, e de fato repassa, é porque a ação valeu a pena. Sobre o futuro da propaganda,

Cruz diz que a Microsoft Advertising tem uma visão como um todo em termos de tecnologia. Antes, só criava softwares, mas a postura mudou: agora a empresa cria services. É necessário analisar e pesquisar em que momento e onde a publicidade vai ser inserida nesse “futuro”. Para finalizar, Cruz apresentou um vídeo em que a tecnologia aparece embutida em todas as superfícies: em casa, no escritório, na faculdade... Tecnológico demais? Talvez não.

FICHA TÉCNICA O FUTURO DA PROPAGANDA – GRUPO DE MÍDIA QUANDO: segunda, dia 9, às 14h ONDE: Instituto Goethe COM QUEM: Leandro Cruz / Microsoft Advertising

A questão aqui não a divulgação ser ou não importante. A questão é que as marcas já estão online, quer seus gestores queiram ou não. O consumidor fala das marcas que consome, critica e publica suas opiniões online. Se a marca não está presente online, o consumidor fará com que ela esteja. O ideal é que, quando o consumidor quiser falar com essa marca, que ela esteja presente online para recepcioná-lo. QUANDO A MICROSOFT SENTIU A NECESSIDADE DE MUDANÇA (DE CRIAÇÃO DE SOFTWARES PARA SERVICES)? HÁ QUANTO TEMPO ACONTECEU E O QUE CONTABILIZAM DE DIFERENÇAS NO RETORNO DOS CLIENTES?

O conceito de Software mais Serviços é uma evolução natural dos nossos produtos. Com a popularização dos dispositivos conectados à Internet, é natural que serviços complementares ao que o consumidor tem na sua máquina sejam oferecidos online.


palestras ( entrevista

Agência

VIRALATA

Fernando Campos, da SantaClaraNitro, falou sobre integração

48

Review • ARP

Fernando Campos levou sua matilha vira-lata à Semana ARP da Comunicação para falar de integração. A mistura de raças, consagrada pela sabedoria popular com sendo a que resulta em um animal mais forte (e simpático), foi a alegoria usada pelo publicitário para explicar como a sua agência, a SantaClaraNitro, aglutina talentos. “O ser mais integrado do mundo é o vira-lata, aquela mistura absurda, que pode juntar o espírito elétrico de um poodle com a doçura de um golden retrivier”, afirmou. Além de mostrar cases de sucesso, deu toques de como esse reconhecimento foi conquistado: mudando o tipo de relação entre as pessoas, sem abrir mão de processos e planejamento - que, mal conduzidos, engessam e impedem a fruição, necessária a um ambiente criado para gerar ideias. Para começar, se é preciso alguém para ser o integrador, a agência está dizendo que não é integrada. Mas para que integrar? Fernando descreveu o cenário de um caminho que se mostrava ineficiente e, portanto, exigia mudanças: “Cada um aperta muito bem seu para-

fuso, mas ninguém sabe que máquina está montando. Pra anunciar: ‘ganhei o parafuso do ano em Cannes’. (risos) Ficamos distantes dos clientes, viramos mais fornecedores. O cliente já diz o que quer, quando deveria ser: ‘Sei lá o que tu precisa, me diz qual o teu problema, cara?’”. O passo primordial dado pela SantaClaraNitro antes de ser SantaClaraNitro foi este: “Perguntamos a nós mesmos: já que vamos construir algo do zero, como fazer de forma integrada? Vamos pensar a agência antes de abrir a agência?”, contou Fernando, lembrando que a prospecção de clientes ficou para um segundo momento. “Fizemos workshops para provocar questões”, disse. O resultado é que a SantaClaraNitro consegue ser - ainda que haja muito por fazer - horizontal. Até fisicamente. Eles trabalham em um grande casarão, onde a falta de “salinhas” apenas é reflexo de uma hierarquia pouco tradicional. “O que está no nosso cartão de visita é supervago. Importa mais o que tu é a fim de fazer do que o que diz teu cartão”, explicou ele. Na agência, as “chefias” são flutuantes. O “a quem eu


NO INÍCIO DE SUA APRESENTAÇÃO, VOCÊ FALOU QUE FICOU IMPRESSIONADO COM A SEMANA ARP DA COMUNICAÇÃO, COM TODO O EVENTO. FATO OU GENTILEZA?

Fato. Me impressionei com o tamanho, com a representatividade, com a diversidade de temas e profissionais, não apenas publicitários, mas pensadores de comunicação de vários campos, e adorei a proposta de não existir um local central, e sim uma série de locais próximos, o que favorece a circulação e o networking. Muito bom. VOCÊ DISSE QUE BONS PROJETOS OU IDEIAS NASCEM DE ALGO QUE ESTÁ TIRANDO O SONO. OU DE ALGUMA INSATISTAÇÃO. O QUE TEM TIRADO O SEU SONO?

me reporto?” muda de acordo com o projeto. A função exata em cada situação garante o comprometimento. “O cara se apresenta para o jogo, “eu toco esse negócio”, explicou. Outro fator importante é a integração íntima de cada profissional. “Agência é um monte de gente inteligente no mesmo lugar. Os interesses pessoais são valorizados. Projetos pessoais têm de ter. Isso oxigena absurdamente o ambiente”, garantiu. A brincadeira de apresentar os profissionais da SantaClara como cães de raça que, combinados, produzem um resultado diferenciado exemplifica aquilo em que a agência acredita: “No fundo, independentemente se é uma agência integrada ou não, a gente quer se divertir. Se você se diverte, isso aparece no trabalho. Se não se diverte, isso aparece também”, afirmou. “Lúdico não quer dizer que não é sério”, finalizou.

FICHA TÉCNICA INTEGRAÇÃO. QUE DIABO É ISSO? QUANDO: segunda-feira, dia 9, às 16h ONDE: Instituto Goethe COM QUEM: Fernando Campos, da Santa Clara Nitro

O que tem me tirado o sono? A minha insônia.

A INTEGRAÇÃO NA SANTA CLARA NITRO ESTÁ COMPLETA? FALTA ALGO? SE JÁ ESTÁ CONSOLIDADA, COMO VOCÊS MENSURAM O QUE AINDA ESTÁ FUNCIONANDO DE MODO LEGAL E NÃO PRECISA DE UMA “REVISÃO”?

Nunca estará completo. Mudamos cerca de 25% do projeto original e continuamos mudando, testando e adaptando. A revisão é permanente. DE FORMA GERAL, E ATÉ PELO TIPO DE CASE MOSTRADO EM SUA APRESENTAÇÃO, A PUBLICIDADE NÃO PARECE ENTENDER MAIS DO JOVEM DO QUE DAS OUTRAS FAIXAS ETÁRIAS (E POR ISSO PODE CAIR EM ESTEREÓTIPOS QUANDO VAI RETRATAR, POR EXEMPLO, UM “IDOSO”)?

Não. Temos clientes em vários grupos de target e nos aprofundamos em todos os que precisamos. Por exemplo, estamos estudando o perfil psicológico do católico brasileiro, para um lançamento para a Som Livre. A APRESENTAÇÃO DOS “CÃES”, DOS

CRUZAMENTOS DE RAÇA (MISTURA DE PROFISSIONAIS) RESULTANDO NUM PRODUTO MAIS INTEGRADO (VIRALATA) NASCEU COMO?

Surgiu de um papo de boteco nosso, onde buscávamos uma analogia para as misturas que estávamos/estamos fazendo. As raças foram definidas pelos próprios, e foi muito divertido escolher.

A INTEGRAÇÃO, TEMA DE SUA APRESENTAÇÃO, A COMBINAÇÃO DE TALENTOS QUE VOCÊ SUGERIU, É TAMBÉM UMA COMBINAÇÃO DE PERSONALIDADES AFINS? VOCÊS JÁ SABEM QUEM VAI RENDER COM QUEM? SE SIM, NÃO HÁ UM RISCO DE ACOMODAÇÃO AÍ? OU O RESULTADO É SEMPRE DIFERENTE?

O resultado é sempre diferente. E não existem panelinhas, mesmo.

EM ENTREVISTA SUA, DE 2007, FALOU DE UM PACOTE DE PUBLICIDADE ARGENTINA DE QUALIDADE, ELOGIANDO A INICIATIVA DO PAÍS VIZINHO, EM CONTRAPONTO AO CAMPEONATO OU ÀS DISPUTAS ENTRE AGÊNCIAS NO BRASIL. VOCÊ DISSE: “NÃO SOMOS UM MERCADO, SOMOS UMAS CONTRA AS OUTRAS”. TEM NOTÍCIAS DA INICIATIVA ARGENTINA? COMO ESTÁ O MOMENTO BRASILEIRO: HÁ MAIS INTEGRAÇÃO?

Culturalmente acho que continuamos iguais. No último ano, acho que os argentinos perderam um pouco do corporativismo por conta da crise. É o velho ditado: farinha pouca, meu pirão primeiro…

A SEMANA ARP DA COMUNICAÇÃO SE INTERROGOU SOBRE A RELEVÂNCIA DO SALÃO DA PROPAGANDA. TEM ALGUMA SUGESTÃO “INTEGRATIVA” PARA ISSO?

Acho que a competição, e não apenas o Salão, mas qualquer uma, deveria ser sempre menos importante do que os debates, as palestras e os encontros.


palestras ( ferramenta

Twitter no palco W3haus recriou a interação da ferramenta para falar de Direct Message

FICHA TÉCNICA DIRECT MESSAGE QUANDO: quarta-feira, dia 11, às 14h ONDE: Instituto Goethe COM QUEM: w3haus

50

Review • ARP

O pessoal da w3haus brincou com os limites entre o real e o virtual na Semana ARP da Comunicação. No painel Direct Message, recriaram no auditório do Instituto Goethe a interação da ferramenta da hora: o Twitter. Cada participante ganhou três papéis em que estavam impressas as palavras RT, #fail e @ – símbolos utilizados no Twitter, que significam ReTwitt (quando uma mensagem é bacana ou interessante e você concorda), #fail (quando discorda) e @ (para pedir a vez de falar). Nove pessoas da w3 participaram. Os temas foram “sorteados” e se no Twitter o limite é de 140 caracteres, durante o painel cada um podia falar por cinco minutos. Uma campainha era acionada, cortando aqueles que cometessem excesso. Entre os assuntos abordados, a morte do apresentador gaúcho Xicão Tofani – boato lançando na internet de brincadeira pelos integrantes da w3haus e que acabou ganhando notoriedade na mídia regional. O

imediatismo dessas novas mídias faz com que a informação circule de maneira muito rápida, por isso o mote para a questão: será que esse “imediatismo” será sempre sincero e confiável? Um bom exemplo envolvendo notícia verídica foi a primeira foto publicada com a aterrissagem forçada de um avião no Rio Hudson, nos Estados Unidos. A imagem saiu de um I-Phone e foi postada no Twitter. Somente 20 minutos depois é que a mídia relatou o ocorrido. Brincadeiras ou não à parte, o imediatismo é menos importante do que vem a seguir, em escala maior: rádio, TV, jornal etc. Nesse contexto, o e-mail está se tornando uma ferramenta velha. “O e-mail é o primeiro passo no mundo digital. Hoje ele funciona muito mais como documento. Eu falo o que interessa por telefone e depois confirmo via e-mail. Talvez por isso os jovens não usem tanto, porque eles ainda não precisam de toda essa formalidade”, afirmaram os palestrantes.


palestras ( entrevista Marcelo Tas

Traquitana: a solução fora do

centro do brasileiro No painel “Brasil, o País da Traquitana”, Marcelo Tas lembra que problemas são oportunidades para saídas inovadoras 52

Review • ARP


Review • ARP

53


“Vivemos hoje uma oportunidade gigante de crescimento e troca de informação, que a gente nunca teve. Somos bilhões, sem nenhum centro”

54

Review • ARP

Na Semana ARP da Comunicação que celebrou o “fora do centro”, Marcelo Tas trouxe para o debate a traquitanagem brasileira. Com crítica, irreverência e humor, citou alguns exemplos de como é farta a produção de traquitanas no país. A traquitana é o jeitinho, a solução improvisada diante da necessidade. Está buscando uma solução “fora do centro”? Não desperdice as situações-problema. “A gente se vira, o brasileiro é inventor. Antes de uma traquitana tem uma dificuldade, que, se for usada como oportunidade, gera um ato de inovação”, afirmou. Jornalista e apresentador do CQC, antes mesmo do sucesso do programa na Band Tas já era bastante conhecido pela atuação em rádio e TV. Sua participação na Semana lotou o Salão Mercosul do Sheraton Hotel, na quarta-feira, dia 11. Principalmente de jovens. “Eu ando levando sustos. Crianças de 12 anos assistem ao CQC. Os pais me contam cada história... Para mim, o CQC é um programa de moçada, de jovens adultos”, comentou. A atração é mútua. “Acham que eu sei tudo de tecnologia. Eu não sei.

Eu tenho filhos. Eu aprendo com eles. As crianças nos guiam muito. Tenham filhos”, disse, durante a palestra.O segredo dessa afinidade talvez esteja na postura confortável, algo encantada, mas agressivamente ativa, de ambos diante das possibilidades virtuais. Tas transita na web, mundo em que os jovens se colocam com naturalidade, há pelo menos 20 anos. A espontaneidade requerida pelo meio, altamente veloz, exige o exercício constante da criatividade. Tas insiste também em outro aspecto: o exercício do “ouvir”. O que gera outra necessidade: estar presente, responder com atenção. “Momento Paulo Coelho, tá?”, disse, brincando. “Nossa geração foi criada pensando no futuro. Quem fica muito ansioso com o futuro ou angustiado com o passado, não está no presente”. O presente remete à instantaneidade das novas mídias. “Sugiro que usem a caixa de busca do Twitter com mais atenção. Faço isso para saber o que dizem sobre o CQC enquanto ele está no ar. É um jeito de ouvir a audiência instantaneamente. Para quem faz TV, isso


é uma situação nova”, sugeriu. Na entrevista a seguir, Marcelo Tas fala sobre novas mídias, relevância, Lula, CQC, importância de ouvir e de como é se ouvir tanto numa agenda tão cheia de palestras pelo país: “É um fardo que deve ser bem dosado, pois corre-se sempre o risco de se repetir ou cair numa fórmula confortável”, diz. COMO BOM BRASILEIRO, VOCÊ JÁ FEZ/COMETEU UMA TRAQUITANA?

Claro, traquitana é uma forma de sobrevivência num mundo em mutação tão veloz e, ao mesmo tempo, com pouca estrutura técnica para acompanhar tamanha velocidade. A minha traquitana mais recente foi consertar sozinho a luz automática do portão da minha casa. Me senti orgulhoso do meu feito, como se eu mesmo tivesse acabado de inventar a própria lâmpada!

QUAL O FENÔMENO/ACONTECIMENTO ENVOLVENDO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO QUE MAIS CHAMOU SUA ATENÇÃO NOS ÚLTIMOS TEMPOS?

O lançamento do iPod pela Ap-

ple. Nunca um produto que não existe ocupou tanto a imaginação de tanta gente ao redor do mundo. Isto se deve à tradição de inovação de Steve Jobs, que já havia surpreendido o mundo com o Macintosh e, mais recentemente, com o iPod. NA SEMANA ARP DA COMUNICAÇÃO 2008, OBAMA FOI MUITO CITADO PELOS PALESTRANTES, POR CONTA DE SUA VITORIOSA ESTRATÉGIA DE MARKETING/COMUNICAÇÃO PARA AS ELEIÇÕES NOS EUA. EM 2009, LULA SERIA UM CASE NESSE SENTIDO? SEU ÚLTIMO LIVRO, NUNCA ANTES NA HISTÓRIA DESSE PAÍS, DEVE TER LHE RENDIDO ALGUMAS REFLEXÕES A RESPEITO...

O Lula sem dúvida é um fenômeno de comunicação. Mas está diametralmente oposto ao fenômeno Obama. Enquanto este é digital – entendeu e usou a comunicação via internet –, Lula é analógico: usa o gogó e o palanque, uma forma bastante primária de comunicação. Pode ter funcionado para Lula se eleger nas duas eleições passadas. Não sei se este tipo de comunicação tem durabilidade nos anos que se apresentam no horizonte.

“Hoje a gente

QUEM É MAIS PARECIDO COM O MARCELO

revolução digital”

tem maquininhas de ouvir. Para mim, isso é a

Review • ARP

55


TAS “REAL”: ERNESTO VARELA OU O HOMEM DE PRETO ÂNCORA DO CQC?

Penso que sou 25% de cada um deles. Outros 25% do Professor Tibúrcio. E os últimos 25% eu não conto, é segredo. HAVERIA LUGAR PRO ERNESTO VARELA NO CQC? SE ELE FOSSE LÁ PEDIR EMPREGO, O QUE DIRIAM A ELE?

O que dizemos para todos os moleques abusados que batem na nossa porta: vá para a rua, grave alguma coisa na qual você acredita e nos mande o vídeo, que vamos fazer a avaliação. COMO O CQC COBRIRIA A SEMANA ARP DA COMUNICAÇÃO?

De beijos.

“Quanto mais a gente avança no mundo virtual, mais acontecem encontros presenciais como esse, da Semana” 56

Review • ARP

ao Estadão, jornal paulista que leio em seguida. AINDA LÊ JORNAL IMPRESSO? QUANDO? BUSCA O QUÊ?

Sim. É importante que a gente não confunda as coisas. O que é relevante é a informação e a interpretação que é oferecida da realidade. Isto pode estar tanto no computador, como em uma revista e até mesmo num jornal. Mas devo confessar que são poucos os jornais de papel que ainda me atraem. A principal utilidade deles hoje para mim é saber onde está passando o filme que eu quero ver.

VOCÊ VALORIZA O OUVIR. EVENTOS COMO A SEMANA ARP DA COMUNICAÇÃO SÃO OPORTUNIDADES PARA ISSO. COMO AVALIA A SEMANA?

QUE ATIVIDADE PROFISSIONAL (OU PERSONAGEM) FOI MAIS DESAFIANTE PARA VOCÊ ATÉ HOJE?

Foi uma oportunidade rara para encontrar gente tão diversa e interessada nas mudanças que todos experimentamos. Me chamou a atenção o cuidado com a qualidade do tempo e do acolhimento a todos, tanto com palestrantes como com participantes.

AO ACORDAR PELA MANHÃ, QUAL O PRIMEIRO CANAL DE INFORMAÇÃO QUE BUSCA (OU QUE CHEGA ATÉ VOCÊ)?

O QUE DEVEMOS FAZER COM O QUE OUVIMOS?

Sem dúvida, os personagens que lidam com crianças, os seres mais inteligentes e exigentes que eu já tive que agradar.

Comprei um Kindle. Estou viciado em acordar e ler o Herald Tribune, que é baixado automaticamente na maquininha antes das 5 da manhã. Pago uma assinatura mensal inferior

Selecionar e responder com atenção.

VOCÊ DÁ ENTREVISTAS E FAZ PALESTRAS QUASE QUE DIÁRIAS? COMO É SE OUVIR TANTO?


“O que o celular fazia em 98? Nada. Falava, às vezes. E hoje? Fala também, mas faz muito mais. É um produtor de informação. ADORO CONTAR HISTÓRIAS DE NERDS PORQUE É COMO SE EU ESTIVESSE DEVOLVENDO PARA VOCÊS MINHAS AULAS DE ENGENHARIA. MAS NÃO VAI DOER. VAI SER RÁPIDO. Estamos vivendo uma

mudança de estado: do mundo dos átomos para o mundo dos dígitos. TODOS NÓS AMAMOS MOBILIDADE. O furo não existe mais. Empresa que proíbe o furo na Internet, para dar no seu jornal no

dia seguinte, está vendendo papel impresso e não jornalismo. INTERNET HOJE É ESTRATÉGIA DE GUERRA. TEM EMPRESA QUE AINDA NÃO ENTENDE ISSO. VÊ A INTERNET COMO O-MENINO-AQUELE-QUE-ENTENDE-DE-COMPUTADOR. COMO UMA BRINCADEIRA DE CRIANÇA. E É. MAS É ONDE CIRCULA MUITO DINHEIRO.”

É um fardo que deve ser bem dosado, pois corre-se sempre o risco de se repetir ou cair numa fórmula confortável. DURANTE A SEMANA SE FALOU MUITO EM RELEVÂNCIA. SEU PAINEL NA SEMANA ERA UM DOS MAIS (SENÃO O MAIS) CONCORRIDOS. A QUE VOCÊ CREDITA ISSO?

Imagino que as pessoas valorizam as experiências ousadas, que saiam fora do trilho normal das coisas. Acredito que tenho alguma dessas experiências para compartilhar e isto deve instigar a curiosidade das pessoas.

VOCÊ MENCIONOU QUE O CRIADOR DO CQC, UM ARGENTINO, ESTÁ ACOMPANHANDO ATENTAMENTE O SUCESSO DO PROGRAMA BRASILEIRO. POR QUÊ? O QUE TEM NO PROGRAMA BRASILEIRO QUE NOS OUTROS PAÍSES NÃO TEM?

Penso que temos uma combinação sutil de agressividade, humor e doçura. O programa cativou todas as faixas de idade, incluindo crianças e o pessoal da melhor idade.

DISSE AINDA QUE APRENDE COM OS FILHOS QUANDO O ASSUNTO É TECNOLOGIA. VOCÊ ACOMPANHA TUDO O QUE SEUS FILHOS FAZEM ONLINE? SABE QUEM SEUS FIHOS SEGUEM NO TWITTER?

Eu procuro não seguir meus filhos tão de perto a ponto de ficar vigiando quem eles seguem. Os pais precisam aprender que nem sempre

a atenção obsessiva é sinal de cuidado ou afeto. Às vezes, é o muito pelo contrário.

“O Twitter veio

VOCÊ MENCIONOU QUE NO CQC SE DISCUTE MUITO O LIMITE ENTRE OUSADIA E FALTA DE RESPEITO. QUAL É ESSE LIMITE?

Tem três

É justamente onde a irreverência não atropela o respeito pelo outro. É uma linha tênue, que deve ser permanentemente cuidada.

COMO EXPLICA O SUCESSO DO CQC ENTRE JOVENS E CRIANÇAS?

Procuramos não desprezar nem subestimar a inteligência deles. Jovens e crianças, ao contrário de adultos, não perdem tempo com coisas com as quais não se identificam completamente.

para ficar. características que são o ‘ovo de colombo’: velocidade, síntese e transparência”

SEU ÚLTIMO LIVRO, SOBRE LULA, FOI UMA ENCOMENDA, CERTO? TENS ALGUM PROJETO PESSOAL, UM LIVRO A PARTIR DE UMA IDEIA SUA?

Estou há alguns anos ensaiando um livro para crianças. Rezo todo dia para que eu encare essa tarefa tão abençoada quanto difícil.

FICHA TÉCNICA BRASIL, O PAÍS DA TRAQUITANA QUANDO: quarta-feira, dia 11, às 18h ONDE: Sheraton Hotel COM QUEM: Marcelo Tas

Review • ARP

57


palestras ( entrevista Sérgio Valente

Nem dentro nem fora

do centro, apenas “novos ângulos” O importante é o que fazer; como fazer a gente arruma A formação é de engenheiro, mas ele adora tocar, cantar e compor, e se notabilizou como publicitário. Senão o primeiro, mas seguramente um dos seus mais definitivos contatos com a capacidade criativa foi através de um padre, quando participou do movimento Oração Pela Arte (OPA). Na agência que dirige, não para de “inventar moda”, chacoalhando processos de gestão. Sua meta é formar uma equipe múltipla, da qual até publicitários podem vir a fazer parte. A ARP trouxe um profissional bem “fora do centro” para falar sobre o que está - ou deve estar - no centro de tudo: a boa ideia. E Sérgio Valente correspondeu: já na abertura do seu painel, pinçou um lugar-comum para começar sua palestra de um modo incomum, ou seja, fora do centro, como pedia o evento: “Eu 58

Review • ARP

sou baiano. E, por natureza, baiano se acha o centro do mundo. É mesmo verdade o que dizem: baiano não nasce, mas estreia”, disse. As afirmações seguintes deram conta não apenas do estilo Sérgio Valente, mas também dos motivos pelos quais a DM9DDB conquista prêmios de agência do ano em Cannes. Ao espectador atento, o que Valente disse na sequência revela principalmente o que faz parte da base de uma boa ideia que vinga, seja ela do centro ou não: a convicção. “Cara, o centro é onde você está. Para mim, não tem ninguém mais importante do que eu mesmo. Não quero convencer ninguém de quem sou. Eu acho que você também tem de se achar a pessoa mais importante, que você é o centro. Senão, é depressão”, afirmou. Ao longo do painel, enquanto mostrava


palestras ( entrevista Sérgio Valente

SÉRGIO VALENTE LEU E RECOMENDA THE WALLMART EFFECT É RELEVANTE PORQUE MOSTRA COMO UMA DAS MAIORES EMPRESAS DO MUNDO TRANSFORMOU A ECONOMIA AMERICANA. DENTRO DA CABEÇA DE STEVE JOBS É RELEVANTE PORQUE DESVENDA OS PASSOS DE UM HOMEM PARA TRANSFORMAR UMA MARCA QUE ESTAVA À BEIRA DA FALÊNCIA EM UMA DAS MAIS VALIOSAS MARCAS DO MUNDO. AZINCOURT O LIVRO DE BERNARD CORNWELL CONTA A HISTÓRIA DE SUPERAÇÃO, CRIATIVIDADE E FÉ. FÉ NA VITÓRIA, MESMO QUANDO TODOS NOS DIZEM QUE NÃO VAI DAR CERTO.

60

Review • ARP

alguns cases, Valente indicou o que tem movido o trabalho dele e da DM9DDB. Uma boa ideia em propaganda, para ele, está mais na experiência de compartilhamento que aquele produto pode gerar do que no produto em si. “Precisamos identificar relevância. A verdade é o que dá substância a uma ideia poderosa. Temos de assumir uma atitude e interagir com a vida real das pessoas”, disse. “Relevância é saber o que fazer e não como; como fazer a gente arruma”, afirmou. Tal postura não prescinde de trabalho. Para a big idea surgir, é preciso estudar o produto, mergulhar, investigar, vivenciar, até descobrir algo realmente verdadeiro. “Propaganda é business, alavancamos riquezas. Não somos artistas. Sem processo, nós rasgamos dinheiro. Ideia é planejamento, é processo. Não acabamos

com os processos, mas com a departamentalização do pensamento”, garantiu. Muitas das mudanças na DM9DDB ocorreram depois de um ano difícil. “2008 foi o pior ano da minha história. Eu estava puto, mas eu precisava objetivar”, contou, ao explicar por que passou a investir em workshops e treinamentos, que seguem até hoje na agência. Lá, os colaboradores se dispõem a isso ou serão trocados. “Caridade corporativa é o assassinato dos bons”, definiu Valente.

FICHA TÉCNICA NO CENTRO DO MUNDO: A GRANDE IDEIA „ QUANDO: sexta-feira, às 19h „ ONDE: Sheraton Hotel „ COM QUEM: Sérgio Valente, da DM9DDB


COMO FUNCIONA O BANCO DE TALENTOS DA DM9?

O Banco de Talentos é uma maneira de nos permitirmos conhecer os milhares de talentos que existem no Brasil e, assim, criar oportunidades para trabalhar com eles. Daqui a um tempo, não vou contratar ninguém que não esteja no banco de talentos. Trabalhar na DM9 é coisa de paixão, e paixão tem que ter entrega, tem que desejar antes de ter. Quero que a DM9 seja sempre assim, e para isso preciso saber quem tem essa paixão. O banco é isso: um ‘eu quero’, e sempre vamos privilegiar quem estiver no banco. Não vai ser fácil entrar e nem ficar, mas vai valer a pena. Os gaúchos podem entrar. São todos muito bem-vindos.

POR QUE OS RADICAIS LIVRES FORAM CRIADOS NA SUA AGÊNCIA? QUE CARACTERÍSTICA É NECESSÁRIA PARA SER UM RA-

DICAL LIVRE? ( OS RADICAIS LIVRES SÃO COLABORADORES PAGOS PARA NÃO SE PREOCUPAR COM O COMO OU COM AS CONSEQUÊNCIAS; ESTÃO LÁ PARA DIZEREM O QUE VIER À CABEÇA, SEM FILTROS)

Todos na agência têm um papel muito claro e imprescindível a cumprir. Assim formamos um conjunto coeso. Dentro dessa estrutura, os radicais livres nasceram para tirar a agência do conforto que ela porventura possa entrar. Eles são provocadores, disseminadores de novos conhecimentos, de tendências, donos de um jeito de pensar diferente. Para ser um radical livre, a pessoa precisa ser antenada no mundo, precisa ter uma sede insaciável, precisa ser um tecnolover, precisa ser um caçador de tendências e ter o talento da disseminação e do contágio (veja mais em www.dm9lover.com.br). A SEMANA DA COMUNICAÇÃO FOI ABERTA POR UM PAINEL SÓ DE MULHERES,

QUE CONVERSARAM SOBRE A FALA FEMININA. ENTRE OS RADICAIS LIVRES, A DM9 INCLUI MULHERES?

Especificamente entre os radicais livres não há mulheres, mas é uma coincidência, viu? Tanto na criação quanto em cargos de direção da agência, temos muitas mulheres. Ainda que a gente sempre escolha talentos e não sexos para trabalhar na DM9. Eu adoro a liderança das mulheres, sou cercado por elas: Cynthia (Diretora geral de Branding), Monica (Diretora Geral de Business), Maristela e Polika (Diretoras Gerais de Atendimento), Lana (Gerente de Comunicação), Tessie e Ju, minhas assistentes... Só tenho filhas. E minha mulher. Enfim, as mulheres são as verdadeiras comandantes da DM9 e do mundo. Mas, se tem talento, nós contratamos independente se é homem, se é mulher, se é publicitário ou artista plástico. Por sinal, já dei a ordem na agência: quero compor

Review • ARP

61


palestras ( entrevista Sérgio Valente

uma equipe multidisciplinar. Quero filósofos, antropólogos, artistas plásticos, sociólogos... Pessoas que ajudem a DM9 a ver o consumidor sob novos ângulos. COMO VOCÊ CONJUGA AS DEMANDAS COMO “DONO” DE AGÊNCIA E AS ATIVIDADES COMO PUBLICITÁRIO? VOCÊ CRIA? A AGÊNCIA DEPENDE DE SUAS IDEIAS ATÉ QUE PONTO?

Tenho muita disciplina com o meu tempo. Sou gestor da empresa, mas também sou o líder criativo da agência. Mas, para exercer bem os dois papéis, preciso de – e tenho – uma grande equipe. Tenho nove diretores de Criação, os melhores do mercado. Eu os oriento e sou acessível a eles. Mas eles tocam os jobs. Têm autonomia. Assim, consigo dividir bem o tempo entre as duas funções. Sei que a agência não depende das minhas ideias, mas eu adoro pensar que sim. Criar é uma paixão, deixar de criar é um tormento. Tem espaço para todo mundo. A ENGENHARIA, SUA FORMAÇÃO ACADÊMICA, AJUDA EM ALGO NA ATUAL CARREIRA? JÁ AJUDOU?

62

Review • ARP

Claro que ajudou. Sou um publicitário que é engenheiro, jamais abriria mão disso. E essa formação me ajuda muito. Me ajuda a ter a visão de que construir marcas é como construir muros: tem que ter um tijolo em cima do outro. Tem que ter um projeto, obedecer uma estratégia e um custo. Engenharia me faz um publicitário melhor...

ram publicitários, não sei responder. A pergunta tinha que ser feita a ele (risos).

PADRE IRALÁ AINDA VIVE? VOCÊS SE ENCONTRAM? O QUE ELE ACHA DOS MENINOS QUE CONHECEU NO OPA E AGORA SÃO HOMENS RESPEITÁVEIS E ADMIRADOS NA PROPAGANDA? ( PADRE IRALÁ LIDERAVA O ORAÇÃO PELA ARTE, MOVIMENTO DO QUAL TAMBÉM FIZERAM PARTE NIZAN GUANAES, PAULO CESAR BERNARDES, ENTRE OUTROS)

Imagina. Admiro muito o Padre Iralá, mas não quero ser ele, não. Quero ser Sergio Valente. Somente o Padre Iralá conseguirá ser o melhor Padre Iralá que pode existir. Eu quero ser mesmo é o melhor Sergio Valente que eu possa ser na minha vida. Nisso, eu sou e serei sempre imbatível.

Vive sim, e é um grande criativo. Não o vejo com muita frequência, afinal, estou em São Paulo e ele, em Salvador. É uma pessoa realmente especial e que teve um papel muito importante em uma parte de minha vida. Me ensinou muito. Como ser criativo, mas, principalmente, como ser um ser humano melhor... Agora, sobre a pergunta sobre o que ele acha dos meninos que se torna-

ESSA IDEIA DO BANCO DE TALENTOS TAMBÉM LEMBRA PADRE IRALÁ. VOCÊ DISSE QUE O OBJETIVO DELE ERA FAZER COM QUE CADA UM DA TURMA DA QUAL VOCÊ FAZIA PARTE DESCOBRISSE O SEU PRÓPRIO TALENTO. VOCÊ QUER SER UM PADRE IRALÁ?

VOCÊ VISITA/RETORNA À BAHIA REGULARMENTE? SENTE FALTA DE ALGUMA COISA DE LÁ?

Vou menos do que gostaria. Quando estou muito estressado, minha mulher fala: vai para a Bahia, vai... Sinto falta do Carnaval, e é por isso que volto para lá todo Carnaval. Assim, mato as saudades, e volto para vida que tanto gosto, na DM9.


COMO A RELIGIÃO ESTÁ PRESENTE NA SUA VIDA, ATUALMENTE? ( SOB A CAMISA BRANCA, VALENTE TRAZIA UM COLAR TÍPICO DE RELIGIÃO AFRO, SOBRE O QUAL COMENTOU: “É PROTEÇÃO, FICAR SENTADO NA CADEIRA DA DM9 NÃO É BRINQUEDO” .)

Eu admiro e respeito o sagrado e as várias formas que o sagrado tem para se manifestar. O sagrado é lindo. O sagrado feminino, o sagrado da natureza, o sagrado da história, o sagrado de Cristo, de Maria Madalena, de Santa Terezinha, de Oxóssi, de Yansã, dos espíritos. Não acreditar no sagrado é não acreditar que há algo melhor que eu. E eu concordo muito com uma frase que ouvi certa vez: a melhor coisa de acreditar em Deus é saber que ele não é você, embora Deus esteja em todos, para todos, com todos, por todos... O sagrado é bonito, né?

E A MÚSICA? VOCÊ COMPÕE REGULARMENTE?

Toco, canto, componho e me divirto. Música é meu prazer, minha diversão, meu motivo de encontrar com os amigos. É meu lado

A, mesmo. É propaganda, é declaração de amor, é saudade, é lembrança, é projeto. Música é uma forma de dizer melodiosamente tudo o que sonho. VOCÊ MENCIONOU QUE PRATICA CORRIDA. POR QUÊ? JÁ “CRIOU” ALGO OU RESOLVEU UM DESAFIO ENVOLVENDO SEU TRABALHO DURANTE UM TREINO, UMA CORRIDA?

Ah, já... Já criei várias coisas no meio de uma corrida no parque. Agora, corro para me exercitar mesmo. Criei um programa na agência que chama Pegando Pesado, que é feito em parceira com a Cia Athletica, um cliente da agência. Nele, um grupo se reúne para correr no parque sob orientação de um personal trainner e ainda malha na academia. É um momento muito bom, em que o grupo se reúne para malhar mesmo. Hoje já corro 10 quilômetros. Quero correr uma meia maratona e depois me preparar para uma maratona. Ou Nova York, ou Chicago, ou Paris, ou Berlim... Chique, né? Conheça o mundo correndo... Bom slogan para quem não tem tempo...

E JÁ QUE O TWITTER FOI O ASSUNTO DA SEMANA, QUE PESSOA OU CONTEÚDO VOCÊ DIFICILMENTE SEGUIRIA?

Isso é difícil, porque não tenho pré-conceitos. Mas não seguiria twitters criados para ofender, desmoralizar, prejudicar pessoas ou ideias. Também é muito chato seguir quem só fala bem de si ou fala bobagem o tempo todo. Mas, de verdade, não seguiria chatos... Chatos que só criticam negativamente. Quem só fala mal não merece ser bem ouvido. E ponto.

DURANTE SEU PAINEL NA SEMANA, VOCÊ CITOU ALGUNS LIVROS. PODERIA LISTAR ALGUNS AGORA, COMENTANDO, SE POSSÍVEL, POR QUE MOTIVO SÃO RELEVANTES?

Fui lembrando na hora mesmo. É que leio muito e sempre me vem livro bom na cabeça. E de livro bom sempre sai ideia boa. Na natureza e na criação, tudo se transforma. Agora estou lendo o novo livro do Dan Brown, O Símbolo Perdido . É muito bom, sobre Washington. É como todo livro do Dan Brown: previsível, mas imperdível. (leia, na página 60, outras dicas de leitura de Sérgio Valente)

Review • ARP

63


palestras


Vai lá e faz Abaixo as regras fixas! Para começar, a Perestroika coloca a plateia no palco

Público no palco e palestrantes na plateia. O pessoal da Perestroika inverteu a “ordem natural” das palestras e trocou todo mundo de lugar. Na verdade, o público teve que invadir um pouco do espaço da plateia – lembre, reservado aos palestrantes – porque a procura foi tão grande que boa parte das pessoas ficou de fora do evento, da mesma forma que em 2008. Sócios da Perestroika, Tiago Mattos e Felipe Anghinoni conduziram a palestra, que reuniu R. Martini (Cubocc), Fábio Seixas (Camiseteria), Hipa Stoffel (consultor de inovação), Eduardo Camargo (Colmeia), Fabrício da Costa (Oestudio), e Fernando Stein (Network Ideas). Entre os temas abordados por Tiago e Felipe, colaboratividade (consumidor e empresa no mesmo status), fluidez (mudança das regras rígidas, com departamentos e horários flexíveis e modelos enxutos, adaptáveis às necessidades), multidisciplinariedade (quebrando paradigmas), filosofia (capitalismo do bem), “causabilidade”, innovation culture (inovação é uma ferramenta) e o “mantra principal” da Perestroika: VAI LÁ E FAZ.

FICHA TÉCNICA MONTE A EMPRESA QUE VOCÊ SONHOU. REPENSE A EMPRESA QUE VOCÊ TEM.

„ QUANDO: quinta-feira, às 9h „ ONDE: Instituto Goethe „ COM QUEM: Perestroika Review • ARP

65


palestras

Os convidados tinham de responder quatro perguntas QUAL FOI A IDEIA INICIAL DO PROJETO DA EMPRESA O QUE FOI PRECISO PARA COMEÇAR QUAL FOI O PULO DO GATO NO QUE A EMPRESA SE TRANSFORMOU

?

EDUARDO CAMARGO, da Colméia Aqui é ‘reboot or die’: trocamos as pessoas de lugar e repensamos as formas como são feitos os trabalhos a cada 15 dias. Se as pessoas não forem capazes de se reiniciar a cada 15 dias, dão margem de perder o tesão e ficar menos interessantes para o mercado. IDEIA É COMO MATO, SE VOCÊ NÃO ESPALHAR, MORRE. Eu não gosto da palavra INOVAÇÃO. Eu quero ver pra crer, e eu quero julgar se é novo ou não.

66

Review • ARP


? FÁBIO SEIXAS, da Camiseteria Você passa no mínimo oito horas por dia, eu trabalho às vezes 12 horas. É importante você querer se divertir. Se não for legal, vai ser mais um infeliz no mundo. UM POUCO DE CRIATIVIDADE BATE QUALQUER DIFICULDADE. A camiseta e o design são apenas o meio, o que importa são as interações sociais.

Review • ARP

67


palestras QUAL FOI A IDEIA INICIAL DO PROJETO DA EMPRESA O QUE FOI PRECISO PARA COMEÇAR QUAL FOI O PULO DO GATO NO QUE A EMPRESA SE TRANSFORMOU

?

R. MARTINI, da Cubocc A Cubocc é uma hotshop de comunicação in-line. É uma mistura de agência e produtora. TUDO É FEITO DENTRO DE CASA. O TESÃO É CRIAR E PRODUZIR AS COISAS. Depois da ideia central, trabalhamos pra c.... e executamos da melhor forma possível, é nisso que a gente acredita.

FABRÍCIO DA COSTA, do Oestúdio INOVAÇÃO É RUPTURA. O fenômeno da era digital é que a experiência deixa de estar na mão do mais velho para estar na mão do mais novo.

68

Review • ARP


?

TIAGO MATOS E FELIPE ANGHINONI, da Perestroika Padaria sem pão foi uma das ideias que a gente teve. E que abortou por motivos óbvios.

FERNANDO STEIN, da Network for ideas É preciso que haja a realização das ideias. Inovar é bacana, quebra de paradigmas, de rupturas. Mas não precisa gastar tanta energia buscando coisas inéditas. É POSSÍVEL REPAGINAR O QUE JÁ EXISTE PARA MELHORAR.

HIPA STOFFEL, consultor de inovação Criatividade é diferente de inovação. TRÊS DICAS: INSPIRE-SE, VIVA COISAS DIFERENTES E, FAZENDO MINHAS AS PALAVRAS DA PERESTROIKA, VAI LÁ E FAZ. Review • ARP

69


palestras

Com a palavra,

o cliente A força das marcas: José Fay, CEO da BRFoods, divide com o público sua experiência no outro lado do negócio

Com o propósito de falar de fusões (como a da Sadia e da Perdigão) e de explicar como se valorizam as marcas, o CEO da Brasil Foods (BRFoods) José Antônio Roberto Fay, em reunião-almoço realizada do Hotel Sheraton durante a Semana da ARP, situou o papel brasileiro na produção e exportação mundial de alimentos e comentou os comportamentos das marcas nos mercados interno e externo. A BRFoods, um conglomerado de empresas como Sadia, Batavo, Qualy, Doriana, Chester, Excelsior, Elegê, Chocomilk e recentemente Perdigão, entre muitas outras, é responsável por 7% das proteínas consumidas no mundo e 11% dos alimentos vendidos no Brasil – entre outras cifras impressionantes, como a receita de

70

Review • ARP

R$ 6 bilhões com exportação no ano passado e mais de 120 mil funcionários. “Somos a décima empresa em alimentos no mundo e tudo que vendemos têm uma marca”, contou. A política da BRFoods é trabalhar as marcas sempre buscando agregar valor a elas. “No Brasil, ainda exportamos muita matéria-prima, no nosso caso proteína, que tem baixo valor agregado e está muito sujeita às oscilações, por serem commoditie”, ponderou Fay. Seu objetivo nos próximos anos é trabalhar cada vez mais com produtos processados, que são responsáveis por empresas com maior EBITDA e com maior valor de mercado, inclusive nas bolsas de valores. “Quando levamos uma marca pra fora, como a Perdigão, adapta-


palestras ( entrevista José Fay

“O Brasil tem um enorme potencial para o agronegócio e o mundo todo está de olho nisso. Não podemos perder a nossa vez”

72

Review • ARP

mos aos fonemas locais para Perdix por exemplo”, explicou o CEO. No exterior, a BRFoods está focada em produzir mais localmente para reduzir custos logísticos, adquirir e fundir marcas. “Fora do Brasil, criar uma marca pode custar muito caro e ser bastante complexo, por isso é preferível comprar alguma que já exista”, afirmou. A comunicação das marcas que compõem a Brasil Foods também é altamente adaptável às gírias, censuras e linguagens nos países em que atua. Os cases exibidos por Fay mostraram comerciais russos e sauditas, que apesar de terem imagens que poderiam rodar tranquilamente no Brasil sem causar estranhamento, possuem exposições de marca muito menores. “Cada país tem sua peculiaridade e nós respeitamos muito isso”, ensinou o palestrante. Quanto ao mercado interno, além de visar ao crescimento cons-

tante, Fay avalia que o momento é de otimizar as redes de distribuição de produtos, consolidar cada vez mais as marcas e criar canais com os consumidores. “O setor de alimentos é muito dinâmico. É mais fácil perder do que ganhar, porque os produtos são muito fáceis de copiar. Por isso, as marcas têm que ser fortes”, alertou José Fay. Foram seus debatedores no evento Nailê Rocha, gerente de marketing do Shopping Iguatemi, Tiago Baish, diretor de marketing das Lojas Colombo, e Mauro Dorfman, sócio da Dez Propaganda.

FICHA TÉCNICA A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS NA VISÃO DE UMA GRANDE MULTINACIONAL BRASILEIRA QUANDO: sexta-feira, às 12h30min ONDE: Sheraton Hotel COM QUEM: José Fay


QUAL FOI SUA IMPRESSÃO SOBRE A SEMANA ARP DA COMUNICAÇÃO? COMO AVALIA O DEBATE E O PÚBLICO PRESENTE NA REUNIÃO-ALMOÇO NO HOTEL SHERATON, EM PORTO ALEGRE?

Pra mim, foi muito bom participar do evento da ARP porque é sempre rico falar para um público diferente, composto essencialmente de publicitários. Neste evento, eu procurei focar na questão das marcas. Normalmente, temos que estar sempre pensando no negócio como um todo.

COMO AS MARCAS BRASILEIRAS SÃO VISTAS LÁ FORA?

O Brasil tem poucas marcas internacionais. Existe a Havaianas, reconhecida como brasileira, mas é um caso isolado. A Ambev está lançando a Brahma internacionalmente. Esse trabalho leva tempo.

COMO FUNCIONA A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA CAMPANHA? POR EXEMPLO: UM COMERCIAL DE SUCESSO DA PERDI-

GÃO É ADAPTADO AO MERCADO INTERNACIONAL COMO? É TRADUZIDO E DUBLADO APENAS OU A BR FOODS TRABALHA COM DIFERENTES AGÊNCIAS DE CRIAÇÃO PELO MUNDO?

Cada comercial é criado onde será veiculado por questões culturais e de restrições étnicas, como acontece no Oriente Médio, por exemplo. Na minha opinião, não existe propaganda mundial. O profissional tem que conhecer, ter a estética, as crenças e os costumes para acertar, senão é erro atrás de erro. A própria Coca-cola, talvez a mais internacional das marcas, produz peças locais. No Rio Grande do Sul, tem o caso da Polar, com a linguagem voltada exclusivamente ao povo gaúcho. É assim que eu penso: tem que regionalizar porque os públicos e os mercados são muito diferentes.

APROXIMADAMENTE QUANTO POR CENTO DO ORÇAMENTO DA BRFOODS É DESTINADO À COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E MARKETING?

De 2% a 3% entre veiculação e ativação de ponto-de-venda.” EXISTEM EMPRESAS DE ALIMENTOS DO PORTE DA BRFOODS PRODUZINDO NOS GRANDES CENTROS? HÁ RECURSOS COMO ÁGUA E ESPAÇO FÍSICO PARA A PRODUÇÃO DE ALIMENTOS NA EUROPA?

Do nosso porte e no nosso setor, apenas nos Estados Unidos: a Tyson e a Pilgrim. Empresas de alimentos em geral, há a gigantes Nestlé e Kraft na Europa, por exemplo. Mas, para produzir proteínas (especialmente aves e suínos), são necessários pasto e água. Na Europa, as terras são caras, o custo de produção é alto. A tendência é a América do Sul e a América do Norte crescerem muito nos próximos anos neste setor”.

QUEM OFERECE MAIS COMPETITIVIDADE NESSA DISPUTA?

Normalmente o custo de produção na América do Sul é mais baixo. Mas, com a atual desvalorização do dólar, há um equilíbrio.

Review • ARP

73


palestras

Consumidor não,

colaborador Análise de comportamento recomeça quando a campanha ganha as ruas

Não é de agora que a publicidade busca na psicologia informações sobre os consumidores. Mas a busca tem se sofisticado, a fim de fugir do óbvio como, por exemplo, campanhas que relacionam cerveja e carro a sexo e poder. Psicólogos, antropólogos e sociólogos têm sido convocados a “conhecer” a verdade sobre os consumidores. Este foi o mote da conversa entre os professores Inês Hennigen e Ângelo 74

Review • ARP

Bandelli Costa, da UFRGS, na Semana ARP da Comunicação. Diferentemente de um passado próximo, quando o cliente era facilmente “mapeado” por meio de pesquisas do tipo survey de classe social, sexo, religião e etnia, entre outros, hoje as tendências apontam para um tipo de pesquisa que mostra o consumidor como sendo aquilo que ele faz. “A concepção das campanhas


não busca um feedback dos consumidores”, explicou Inês. De acordo com a psicóloga, existe um grande esforço em mapear o público-alvo. Depois que a campanha está nas ruas, a impressão é de que acabou o trabalho, quando na verdade é neste momento que precisam de um retorno. Outro ponto salientado é que a propaganda se esquece de que, às vezes, é ela mesma que forma o consumidor que quer atingir. A proposta apresentada na palestra para mudar esse paradigma diz respeito ao marketing relacional, no qual o consumidor passa de inimigo a colaborador, montando uma cadeia de afetação recíproca. O cliente interage e ajuda a fazer o produto. “A ideia é qualificar cada vez mais a mensagem, e não pensar na questão da comunicação, pois a comunicação não é só a mensagem”, sugere Inês. Na opinião dos professores, falta diálogo: “Transmitir não é sinôni-

mo de comunicar. Entre os dois, sempre se interpõe o receptor”, disse Inês. A tentativa de estabelecer um diálogo tropeça na publicidade tradicional, na “vontade” de manter um monólogo. O que se vê são poucas teorias e pesquisas baseadas no chamado “nosso território”. Como é possível querer atingir um público específico sem buscar aquilo que tem valor em outros lugares e para outras pessoas? É necessário, de acordo com os professores, que haja um esforço em sair do lugar onde se essencializam as relações – o centro.

FICHA TÉCNICA PSICOLOGIA E PUBLICIDADE FUGINDO DO ÓBVIO (PROJETO UFRGS) „ QUANDO: segunda-feira, 9, às 9h „ ONDE: Instituto Goethe „ COM QUEM: Inês Hennigen e Ângelo Bandelli Costa

Review • ARP

75


palestras


Todo mundo

caiu na rede Redes sociais desafiam gerenciamento da marca

Muitas empresas estão entrando na web, produzindo conteúdo e abrindo canais diretos com os clientes. Quais as implicações disso? Paula Jung e Genaro Galli comandaram o debate no painel Digital Branding, refletindo sobre as demandas das redes sociais, a possibilidade de lucrar com isso e o grau de transparência da empresa. “Com o Twitter e os blogs ficou mais fácil estar próximo ao consumidor, mas cada vez mais difícil controlar o que se fala da marca”, afirmou Galli. Para o professor, as empresas estão abrindo portas sem aumentar os funcionários, o que é arriscado, porque compromete o gerenciamento destas portas. “Criar é fácil, mas quem vai ficar sete dias por semana e 24 horas por dia respondendo comentários em blogs, comunidades e twittando?”, questionou Galli, alertando para perigo de uma comunicação digital precária. “Os funcionários acumulam cargos e não estão ganhando mais para alimentar as redes e isso é perigoso, porque não garante a continuidade”. Como ganhar dinheiro na web também foi alvo de reflexões durante o painel. Para Paula, as pessoas estão começando a comprar coisas na internet que antes eram inimagináveis, como roupas e softwares. “Esse movimento começou com a música e agora migra para outros setores”, explicou. Como exemplos, citou sites inovadores que conseguiram patrocínio e estão também fazendo dinheiro com e-commerce. Segundo a professora, o segredo dessa receita dupla é a criatividade.

“Quando o internauta participa ativamente de um site ou blog, ele acaba comprando os produtos anunciados. Com um número elevado de visitantes e uma boa rede de contatos não é impossível conseguir anunciantes”, explicou Paula. Outro aspecto levantado no painel foi a transparência das empresas outorgada pela web. Para Gennaro, toda empresa tem paredes de vidro e os consumidores têm utilizado ferramentas como Twitter e redes sociais para alertar os outros sobre eventuais falhas das instituições. Este é mais um motivo para uma comunicação digital efetiva e atenta. “A empresa que não controla o que se fala dela e não gera conteúdo próprio pode se dar muito mal hoje em dia”, alertou Gennaro. Com relação a buzz e marketing viral, os palestrantes mostraram como as empresas pequenas e criativas têm realizado as ações offline que repercutem online. “Há casos de empresas em que os próprios funcionários fazem vídeos institucionais com visões muito positivas sobre seu trabalho, postam no YouTube e isso é um viral muito eficiente”, destacou Paula Jung.

FICHA TÉCNICA DIGITAL BRANDING QUANDO: quarta-feira, dia 11, às 9h ONDE: Sheraton Hotel - Salão Mercosul COM QUEM: Paula Jung, coordenadora do núcleo de comunicação digital da ESPM, e Genaro Galli, diretor dos cursos de PósGraduação da ESPM

Review • ARP

77


palestras

“Nós somos

um não-modelo”

Desafios fora do centro aumentam oportunidades e geram talentos 78

Review • ARP

O publicitário gaúcho Lucas Mello é considerado um dos maiores nomes do marketing no país, em função de seu envolvimento em grandes ações de lançamento de produtos – tais como o Google Maps, Eclipse Yahoo e a minissérie Mil Casmurros. Depois de passar um tempo no Exterior (vendendo amendoins), Lucas trabalhou na BOX 1824, empresa de pesquisas e análises de tendências mercadológicas. Hoje, é CEO da LiveAD, uma empresa com 40 funcionários de diversas áreas, localizada em São Paulo, que foge das regras habituais de empresas de comunicação a saber, foi a primeira agência a

trazer para o Brasil um Leão de Ouro do Festival de Cannes em 2009, estreante na categoria PR, e vencedora do único El Ojo de Ouro de 2009 – ambos com a ação de Mil Casmurros. Na Semana ARP da Comunicação, Lucas explicou que a LiveAD tem um novo modelo de trabalho. Apenas recentemente a empresa construiu e definiu os departamentos internos. A “regra” é que a equipe que inicia um projeto vai com ele até o final, e que todos os funcionários devem saber fazer todas as funções, além de trabalhar em equipe. “Isso gera comprometimento com o cliente e com a marca”, afirma.


COMO É O MÉTODO DE TRABALHO NA LIVE?

Estamos em constante mudança. A estrutura e processo estão sempre se reorganizando. Depois do briefing, o direcionamento do trabalho (a solução) e imersão, passamos ao caminho criativo, de fato, e que levamos ao cliente. Já sobre a criação e execução: cada equipe vai com o projeto do início ao fim, criando um grande comprometimento com a marca e com o cliente. Nós nunca ficamos quietos com os modelos, pensamos sempre em gerar outras coisas além daquelas que foram solicitadas pelo cliente.

O MODELO DA LIVE É O FUTURO OU AS AGÊNCIAS TERÃO QUE CONVIVER COM OUTROS MODELOS?

Nós somos um não-modelo. Seguimos vivos porque continuamos mudando o tempo todo. Penso que o futuro dos próximos 10 anos é esse: um não-modelo.

COMO É A RELAÇÃO DE VOCÊS COM AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE DOS CLIENTES? VOCÊS NEGOCIAM COM AS AGÊNCIAS OU DIRETO COM OS CLIENTES?

Hoje não trabalhamos via agên-

cia, vamos direto no cliente. Depois de finalizarmos o trabalho é que entramos em contato com as agências. POR QUE ALGUNS PROJETOS DÃO ERRADO QUANDO NASCEM COM AS AGÊNCIAS?

Penso que muitas agências se sentem inseguras com o trabalho do profissional, muitos não acreditam no que estão vendendo. E isso obviamente atrapalha. Acontece também de falhas da agência serem atribuídas ao nosso trabalho. Então, se não tivermos contato com o cliente, ele acaba nem sabendo de onde veio o erro. POR QUE CONTATAR A LIVE SE A EMPRESA JÁ TEM UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE?

Em alguns momentos, o cliente sequer dá chance para a agência, pois acha que ela não tem capacidade. A Live faz um trabalho diferenciado de pesquisas e interatividade com o público consumidor. Então, por essa rapidez e troca, a Live muitas vezes tem mais propriedade para fazer. Algumas agências não têm tempo ou dinheiro, ou não trabalham com possibilidades de risco.

DE VISITAS?

Raramente. Até temos alguns, mas quando quero o contato de alguma pessoa, mando um e-mail pelo meu telefone, então acabamos ficando já com o contato um do outro, simples.

COM RELAÇÃO AO TEMA DA SEMANA ARP, FORA DO CENTRO, VOCÊ SAIU DA “PERIFERIA” (TERMO USADO POR ELE PARA DIFERENCIAR PORTO ALEGRE DO CENTRO NERVOSO DO MERCADO, SP E RJ) E FOI MORAR NO CENTRO. POR QUÊ?

Aqui temos mercado, o bom de morar na chamada “periferia” é que existem mais oportunidades de inovar, despertando talentos. Eu fui morar em São Paulo porque não tinha mais reconhecimento aqui, eu tinha material e ideias, que já não estavam mais tendo espaço em Porto Alegre.

FICHA TÉCNICA PALESTRA SEM NOME „ QUANDO: terça-feira, dia 10, às 14h „ ONDE: Instituto Goethe „ COM QUEM: Lucas Mello – LiveAD

É VERDADE QUE VOCÊ NÃO USA CARTÃO

Review • ARP

79


palestras

Todo poder

ao celular As múltiplas possibilidades do telefone móvel como plataforma para ações comerciais

80

Review • ARP

Otimismo e entusiasmo marcaram o painel de Leo Xavier, da PontoMobi. Apresentando cases e contextualizando o cenário atual, o executivo apontou para as vantagens de se fazer marketing pelo telefone móvel. “Se eu pudesse sugerir uma área para vocês trabalharem”, disse aos estudantes na plateia, “eu diria mobile. As agências têm experimentado e têm tido vontade de experimentar. Estão em busca de profissionais. O mercado está megacarente. Entender de mobile não é tão difícil assim, só é outra plataforma. Quem se dedicar vai ser disputado a tapa”, afirmou. Segundo Leo, 2/3 da população mundial têm celular, um brinquedinho que está ao nosso lado durante as 24h e que tem se revelado o companheiro número 1 durante as zonas de microtédio pelas quais passamos ao longo


do dia - na fila de algum supermercado ou cinema, no trânsito congestionado, na espera do ônibus ou dentro do coletivo. “Nesse tempo ocioso, o consumidor está um pouco menos armado do que diante da propaganda tradicional”, lembrou o executivo. A simultaneidade - usá-lo junto com outras mídias ou enquanto se faz outras coisas -, as possibilidades fun e a capacidade de interação com outros meios são características valiosas do telefone móvel. Além disso, ser uma forma de conexão em tempo real entre marca e consumidor faz do celular uma plataforma poderosa para a publicidade. “Como conquistar a atenção desse consumidor?”, provocou. Entre iniciativas que funcionaram, Leo citou uma campanha para o Banco do Brasil, pela qual os internautas podiam baixar o jingle do

banco como toque do celular. Também citou o case produzido para as Faculdades Anhanguera: o internauta recebia uma ligação no mesmo momento em que o vídeo passava na internet e ouvia a apresentadora Ana Hickmann falar como se estivesse ao vivo com o internauta. Outro exemplo foi uma ação da Carefree, que instalou uma máquina com produtos em um banheiro de danceteria. Ao enviar um SMS com a palavra Carefree, um absorvente era ejetado de brinde automaticamente. E o celular recebia um SMS da empresa com informações sobre o produto. Mais do que apontar cases, Leo explicou a lógica por trás de uma ação mobile de sucesso: “As ações mais bacanas que a gente viu aqui são aquelas bem alinhadas a uma ideia criati-

va. Não dá para fazer mobile porque está na moda, tem de estar alinhado ao conceito criativo da campanha. Senão, não funciona”, disse. Leo aposta em três tendências envolvendo o telefone móvel: TV por celular ( lembrando a Copa do Mundo como grande alvo dessa audiência em 2010), códigos bidimensionais (o telefone faz foto de um código, envia e entrega ao usuário algum conteúdo) e a interação em 3D (códigos lidos pela câmera do celular).

FICHA TÉCNICA MARKETING, PANORAMA DE MERCADO E CASES DE SUCESSO „ QUANDO: terça-feira, dia 10, às 16h „ ONDE: Instituto Goethe „ COM QUEM: Leo Xavier, da PontoMobi

Review • ARP

81


palestras

XY Z

em busca da

sinergia Dado Schneider comenta o mix de gerações

82

Review • ARP

A pororoca, o encontro das águas dos rios Negro e Solimões, é a forma sugerida por Dado Schneider para uma sinergia entre as gerações X e Y no ambiente de trabalho. “Assim como as águas seguem lado a lado sem se sobreporem umas às outras, os velhos e os novos têm que aprender a se respeitar e andar juntos”, explicou o consultor empresarial, professor e publicitário. Durante o painel, ele buscou lembranças da época em que atuou na publicidade, quando trabalhou com criação com Beto Callage (DCS) e outros profissionais, para comparar com situações da atualidade. Dado vem prestando consultoria para empresas que, segundo ele, “juniorizaram” seus departamentos e enfrentam problemas, como falta de cooperação entre os funcionários ou chefes com dificuldade de exercer autoridade. “O jovem hoje trata o chefe como igual, como um camarada seu. No meu tempo, existia uma hierarquia clara, hoje não”, teorizou o professor da ESPM. Segundo Dado, X é a geração de quem nasceu até 1977. Y daí em di-

ante, e os Z, ou milênios, são os filhos de Y. Para ele, o processo é colaborativo. “Para quem discava no telefone, não é fácil se adaptar ao tchuá”, disse, se referindo à interface touch screen do i-phone e de outros dispositivos digitais comuns atualmente. “Velhos experientes são sempre bem-vindos, velhos que empacam são péssimos, bem como os jovens que empacam e babam também são péssimos”, disse, para defender, com irreverência, a permanência de sua categoria (50+) nas agências.Outro exemplo de diferença geracional apontada pelo palestrante é a questão das tão faladas redes sociais. “Se você diz rede social para um X, ele pensa que é uma ONG, alguma entidade para ajudar os outros, poucos são os coroas como eu que tuítam”, disse.

FICHA TÉCNICA POROROCA CULTURAL DAS GERAÇÕES: X VERSUS Y QUANDO: quinta-feira, às 16h ONDE: Instituto Goethe COM QUEM: Dado Schneider


Transpiração e inspiração A combinação exata de elementos racionais e emotivos explica a persuasão bem-sucedida. Porque podemos inspirar confiança, demonstrar consistência e exibir influência - três etapas conquistadas em progressão - mas tudo pode ser perdido se faltar uma pitada de emoção. A receita foi apresentada por Carlos Alberto Filho, autor de A Cereja do Bolo. Hoje palestrante que já mereceu duas páginas na revista Você/SA, ele próprio parece aplicar a receita no que faz - afinal, não esquece o começo de tudo como vendedor gago, ou seja, símbolo da pitada essencial, que o torna singular. A empreitada não é simples. Carlos Alberto dissecou cada uma das etapas durante painel promovido pelo Grupo de Atendimento ao Veículo (GAV). Para conquistar confiança, é preciso franqueza, competência profissional e solicitude. “Não adianta dizer uma coisa e fazer outra”, acrescentou, sobre inspirar confiança. A segunda etapa, consistência, se trata de conteúdo, de como aquele que é alvo da persuasão percebe seu trabalho. Por fim, a influência, resultado dessas posturas anteriores combinadas com o grau de afinidade, autoridade e reciprocidade, entre outros atributos. A cereja do bolo é a emoção, porque influencia convicção com que se argumenta ou se exibe os atributos anteriores. “Em síntese, a conquista do sim é um processo situacional e argumentativo que envolve a harmonia dos gerenciamentos da informação, ou seja, o convencimento, e da relação, que é a persuasão”, explicou.

A comunicação virou um bicho vivo Marcas não estão mais preocupadas em gerar exposição, mas em gerar fatos Menos investimentos financeiros e mais repercussão. A equação que parece ilógica funciona sim e se estabelece quando se investe em ações nas quais os consumidores são os disseminadores da marca, do conceito, do produto. No painel Quem se importa com o custo por mil? Eu quero ver o clipping!, os professores Emanuel Dias e Marcelo Coutinho, da ESPM, citaram exemplos dessa estratégia. Um dos modelos apresentados foi a campanha para o Melhor Trabalho do Mundo, em que a verba utilizada pela agência foi publicar 19 anúncios em jornais. A partir disso, milhares de telejornais e mídias digitais (blogs, twitter, Facebook) passaram a divulgar a ação, que teve um retorno gigantesco. Foi o que os professores chamam de “efeito pinball”: você lança uma ação e não tem como mensurar a forma como ela vai repercutir. Segundo eles, as marcas não estão mais preocupadas em gerar exposição, mas em gerar fatos, para que os consumidores, então, as promovam naturalmente entre si. Isso se deve à atualização do público-alvo da maior parte das campanhas. O número de usuários de internet e redes sociais é muito alto, abrangendo cada vez mais adultos e idosos – desnecessário citar os adolescentes, pois as novas gerações já nasceram “dentro” do mundo digital. Nos últimos 10 anos, afirmaram, a interação entre clientes e a propaganda aumentou vertiginosamente. Este fenômeno é exatamente o oposto do modelo antigo, quando a exposição do produto bastava para ter sucesso de vendas. “A atenção do consumidor hoje é um recurso escasso”, afirma Coutinho. O retorno hoje é gerado sob influência dos novos fluxos de comunicação, as marcas buscam mais formas de relacionamento com o público – por meio de pesquisas com clientes, ações que gerem comentários espontâneos etc. –, o que acaba fazendo com que a mídia vire apenas um pano de fundo para as interações entre os consumidores. “A comunicação virou um bicho vivo, nós temos que nos adaptar às mudanças”, disse Coutinho

FICHA TÉCNICA

FICHA TÉCNICA

GAV – GRUPO DE ATENDIMENTO DE VEÍCULO. NEGOCIAÇÃOPERSUASIVA – O PODER DA EMOÇÃO

QUEM SE IMPORTA COM O CUSTO POR MIL? EU QUERO VER O CLIPPING! „ QUANDO: quinta-feira, dia 12, às 9h „ ONDE: ESPM, Auditório I „ COM QUEM: Emmanuel Publio Dias, diretor de marketing e novos negócios ESPM Brasil, e Marcelo Coutinho, pesquisador do Centro de Altos Estudos da ESPM

QUANDO: quarta-feira, dia 11, às 19h ONDE: Instituto Goethe COM QUEM: Carlos Alberto Filho, autor de A Cereja do Bolo

Review • ARP

83


palestras

Planejar menos,

fazer mais Faça algo útil para você, de que goste, e com certeza vai ser útil para os outros

Fábio Sasso não foi o único a sugerir ao público da Semana ARP da Comunicação que o mais importante hoje em dia é fazer. Mas sua trajetória à frente do Abduzeedo (blog com 2 milhões de visitas mensais) é provavelmente a prova mais contundente de que isso dá certo. O

84

Review • ARP

segredo? Muita gente foi ao Instituto Goethe tentar descobrir. “O Abduzeedo me mostrou que o mais importante hoje é fazer. Existem tantas possibilidades e opções que acabamos desistindo antes de começar. Por isso, falo para as pessoas planejarem menos e faze-


rem mais. O importante é fazer o que realmente se gosta e se dedicar. Dá muito trabalho, porém é gratificante”, disse à Review. Formado em Desenho Industrial, com habilitação em Programação Visual pela Ulbra (2003), Fábio começou a trabalhar com internet em 1995/96. “Desde meu primeiro contato com computador eu fiquei meio viciado e foi natural que eu seguisse por alguma área em que ele seria a principal ferramenta”, admite. Dez anos depois, o acaso mudou para sempre a carreira desse designer porto-alegrense que, até então, se limitava a fazer tão somente o que gostava. Seu backup foi perdido por causa de um assalto em seu escritório. “Minha vida digital foi toda perdida. Decidi que passaria a atuar na web 2.0. Até então eu recebia informação dela, entendia que era eficiente mas não

usava as suas potencialidades. Criei o Abduzeedo para resolver o backup. Pensei: vou me inscrever em todos os serviços disponíveis. Vou contar tudo no blog”, lembra. A ideia rendeu a Fábio algumas “regras” que elencou durante a palestra, na verdade frases para reflexão (confira na próxima página). O segredo? O resumo da palestra de Fábio está em uma palavra: compartilhar. Coisa que ele faz todo dia no Abduzeedo. “Com a internet, tudo ficou muito mais acessível. É possível que alguém crie uma imagem e uma audiência fazendo o que gosta. Estamos mais conectados e, com isso, começamos a nos relacionar com pessoas que gostam das mesmas coisas que nós. Faça algo útil para você, de que goste, e com certeza vai ser útil para os outros. Existe uma audiência para qualquer assunto”, disse.

FICHA TÉCNICA DE 1 A 1 MILHÃO DE VISITAS, EXPLORANDO OS POTENCIAIS PARTICIPATIVOS DA WEB QUANDO: quarta-feira, dia 11, às 16h ONDE: Instituto Goethe COM QUEM: Fábio Sasso, do Abduzeedo

Review • ARP

85


palestras

CONHECER COMO TUDO ACONTECEU ATÉ O ABDUZEEDO SER O QUE É HOJE DÁ MUITO A IMPRESSÃO QUE REINOU O ACASO EM SUA VIDA E QUE VOCÊ FOI FAZENDO AS COISAS SEM PRETENSÕES. O NEGÓCIO CRESCEU E PRECISOU SER ADMINISTRADO, MINIMAMENTE CONTROLADO. SUA ROTINA DE TRABALHO AINDA É, DE FATO, A DE UMA PESSOA QUE FAZ SÓ O QUE GOSTA?

Eu faço o que eu gosto, mas com certeza existem diversas coisas que tenho que fazer que não gosto nem um pouco, principalmente na questão administrativa. Mas faz parte do jogo, e isso não tem como mudar. A única diferença é que estou fazendo para algo do qual sou o dono. Então, a cobrança muda e eu posso definir minha rotina. VOCÊ COMENTOU QUE SEU IRMÃO “NERD” TINHA UM BLOG ANTES DE VOCÊ. E QUE VOCÊ NÃO ENTENDIA PARA QUE ELE PRECISAVA DE UM BLOG. E AGORA, O QUE SEU

86

Review • ARP

IRMÃO TE DIZ? O QUE ELE ACHA DO SUCESSO DO ABDUZEEDO?

Meu irmão sempre foi meu maior exemplo. Sempre o admirei muito, até por isso brinco com a questão de nerd. Ele sempre dá dicas importantes e está sempre muito atualizado com tudo o que acontece. Ele esteve presente no crescimento do Abduzeedo, dando sugestões e ajudando na parte técnica. Em 2007, quando o blog fez front-page no digg.com pela primeira vez, foi uma celebração, pois aquilo era um marco para nós. Hoje, ele faz parte do time do Abduzeedo: qualquer problema técnico é com ele. QUAL A COISA OFFLINE QUE VOCÊ MAIS GOSTA DE FAZER? VOCÊ FICA OFFLINE?

Eu gosto de ver filmes, ir para a praia, surfar, correr e viajar. Porém, eu só estou totalmente offline quando estou dentro do mar surfan-

do (risos), pois daí não consigo levar meu telefone. QUAL REDE SOCIAL DE QUE VOCÊ MAIS GOSTA? OU COM QUAL MAIS SIMPATIZA? POR QUÊ? E QUAL É A MAIS EFICIENTE E A QUE MAIS DEVE CRESCER NOS PRÓXIMOS ANOS?

A ferramenta social que mais uso é o Twitter. Gosto dele pelo fato de ser simples e direto. Compartilho e recebo informações relevantes, pois eu escolho quem vai me fornecer isso. Com isso, eu uso as pessoas como filtros da qualidade do conteúdo. Eu procuro seguir pessoas que, de certa forma, contribuam com coisas úteis. Senão, paro de seguir. Com a adoção rápida dos dispositivos móveis, é bem claro que qualquer rede social que tenha esse foco irá crescer muito, pois existem mais pessoas com celulares do que com computadores. Tem muitas ferramen-


No que Fábio Sasso acredita Algumas coisas vão funcionar, outras não. Refine e siga em frente. PRIORIZE O CONTEÚDO. SE ELE FOR BOM, VAI SE ESPALHAR. CONTEÚDO PRECEDE DESIGN. DESIGN SEM CONTEÚDO NÃO É DESIGN, É DECORAÇÃO.

Ninguém vai voltar ao teu site porque ele é bonito. A INTERFACE TEM DE PROMOVER O CONTEÚDO, PORQUE É ISSO QUE MOVE A INTERNET.

Preste atenção na sua audiência, mas não faça tudo o que eles pedem. EU NÃO USO O TWITTER PARA ME PROMOVER. USO PARA GERAR A INFORMAÇÃO E RECEBER.

tas surgindo que integram a rede social com a localização, o próprio Twitter liberou a API de geolocation. E há serviços como Foursquare e Gowalla que já vêm fazendo isso de maneira brilhante. Outra rede social que não dá para deixar de mencionar é o Facebook. Acredito que será por muito tempo a maior rede social, até pelo público que atinge e as informações que ele compartilha. QUEM SÃO OS OUTROS COLABORADORES DO ABDUZEEDO?

Temos colaboradores fixos no Brasil, EUA e Alemanha, mas recebemos contribuições de diversos países. Os fixos são: Paulo Gabriel, Fabiano Meneghetti, Gisele Muller (Brasil), Amanda Macedo, Paulo Canabarro, Francisco Gutierrez (EUA) e Alex Aloa (Alemanha).O Paulo Gabriel foi o primeiro escritor fixo. Eu o convidei para me ajudar a a postar diaria-

mente. Com isso, o tráfego começou a crescer, e as pessoas, a querer contribuir. A partir daí, fomos definindo quem realmente queria fazer parte e se comprometer. VOCÊ COMENTOU NA PALESTRA QUE ACOMPANHA MUITO O QUE ACONTECE LÁ FORA, E QUE O BRASIL ESTÁ ATRASADO. QUE HÁ UM “DELAY” ENTRE A COISA SURGIR LÁ FORA, AMADURECER E CHEGAR AQUI.

Temos um atraso por causa do nosso idioma. Acabamos não conseguindo usar todas as ferramentas como eles lá fora. Vejo uma carência em web apps no Brasil, enquanto lá fora temos empresas como 37 signals fazendo isso com maestria há algum tempo. Inclusive na questão de incentivo a startups. Faço parte da equipe da Wellknown.as, uma startup de dois gaúchos focada no mercado americano. Eles conhecem muito dessas questões de incentivo

do governo e, por isso, estão indo para os EUA. Aqui é muito mais difícil receber investimentos de risco. ESTÁ DESENVOLVENDO ALGUM PROJETO PESSOAL QUE POSSA ANTECIPAR? TEM ALGUM PLANO A LONGO PRAZO ENVOLVENDO ESSA POSSIBILIDADE, ESSE POTENCIAL COLABORATIVO DA WEB?

Estou trabalhando em alguns projetos bem legais, tanto para o Abduzeedo como para a Wellknown.as e a Zee. A maioria deles focados na participação do usuário e dispositivos móveis. Um deles é o iPhone app do Abduzeedo. Estamos submetendo para aprovação da Apple.

COMO AVALIA A SEMANA DA COMUNICAÇÃO?

Gostei bastante. Foi a minha primeira experiência. Acho que tem muito o que ser discutido a respeito da internet, e o diálogo é muito importante para evoluirmos. Review • ARP

87


palestras

Não existem Como a Neorama se vale da capacidade colaborativa da rede

88

Review • ARP

O que a arquitetura e o mercado imobiliário têm a ver com a publicidade e com a criatividade na publicidade? A possibilidade de produzir sem estar no “centro”. O arquiteto Márcio Carvalho mostrou à plateia que é possível trabalhar com tecnologia de ponta e com os projetos mais ousados do mundo diretamente daqui, de Porto Alegre. Tudo começou em 2001, quando ele estudava arquitetura e tinha preguiça de fazer desenhos com a mão, o que o levou aos programas em 3D. O gosto pelo tridemensional norteava sua filosofia. “Sempre gostei da flexibibidade, de poder enxergar de todos os ângulos”, explicou Carvalho. Um ano mais tarde abriu uma empresa, a Neorama, que trabalha-

va com projetos diferenciados e tridemensionais. Em Porto Alegre, não havia clientes para ele, tampouco São Paulo entendeu sua proposta. A saída encontrava por Márcio e sua trupe foi San Francisco, Califórnia. Com alguns clientes lá, por quatro anos a Neorama buscou os melhores do mundo nas redes sociais para trabalhar em seu ousado projeto: digitalizar o mundo. Trabalharam com chineses, americanos e sérvios. O projeto era grande demais e não pôde ser concluído. A Microsoft não o comprou e não são eles os criadores do Google Earth. O que fazer com tamanho prejuízo e todos esses anos de trabalho? Márcio direcionou seu material já pronto para o mercado imobiliário e faz muito dinheiro com isso.


limites Descrever os projetos como o do Transbay Transit Center - uma moderna estação de trem de San Francisco -, ou da cobertura de 70 milhões de dólares que não vendia, ou da ilha artificial Nurai nos Emirados Arábes com palavras é insosso. Como Carvalho disse na palestra, “imagens são a memória do futuro”. E só quem as vê consegue imaginar um futuro e lembrar dele antes mesmo de ter vivido. Seus filmes publicitários, com passeios virtuais em 3D, ambientes lindos e uma primorosa edição bebem recursos cinematográficos e trilhas que emocionam. A Neorama, de volta a Porto Alegre e com escritório em San Francisco, fez projetos imensos e caríssimos pelo mundo todo. Seu segredo

é sempre buscar os melhores profissionais através do Facebook. “Não existem limites para negócios hoje. Se precisamos de um escritório em Paris, alugamos por algumas horas. Se precisamos do melhor tradutor do mundo, do melhor programador, basta buscar na internet”, explicou o arquiteto. A crise mundial financeira que eclodiu em outubro de 2008 fez seus clientes de Bombaim, Dubai, San Francisco e outros lugares recuarem um pouco. Márcio não se intimidou e voltou seus negócios para São Paulo. Passou a atender filiais brasileiras de empresas que já atendia no exterior, mostrando mais uma vez que a criatividade e a flexibilidade são a melhor solução nos momentos de crise, bem de

acordo com seu modo 3D de pensar. Atualmente a Neorama assina projetos como RochaVerá, Alpha Tower e MaxHaus. E está começando a trabalhar com cenários digitais para a Rede Globo. No ano que vem, um especial do Didi acontecerá em um pomposo castelo inspirado no Castelo de Chantilly (aquele do casamento relâmpago do Ronaldo) e em uma vila medieval que nunca existiu, a não ser nos computadores da gaúcha Neorama.

FICHA TÉCNICA INSPIRANDO VISÕES - UM OLHAR SOBRE COLABORAÇÃO CRIATIVA GLOBAL „ QUANDO: quinta-feira, às 14h „ ONDE: Instituto Goethe „ COM QUEM: Márcio Carvalho, da Neorama

Review • ARP

89


premiação

PUBLICITÁRIO DO ANO Paulo Cesar Melo

DESIGNER DO ANO Ismael Goli ) Paim

90

Review • ARP

DIRETOR DE CRIAÇÃO DO ANO Fábio Bernardi ) Paim

DIRETOR DE ARTE DO ANO Fábio Piucco ) Paim

REDATOR DO ANO Márcio Blank ) Paim

PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO DO ANO Décio Krébs ) Paim

REDATOR PROMOCIONAL DO ANO Sara Cadore Luz ) Inside Direct

PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO DE VEÍCULO DO ANO Marisa Rodrigues ) Zero Hora


Profissionais

do Ano

FOTÓGRAFO/ESTÚDIO FOTOGRÁFICO DO ANO Celso Chitollina ) Celso Chitollina

PROFISSIONAL/ESTÚDIO DE ILUSTRAÇÃO DO ANO Fescher Neoilustração Ltda.

PROFISSIONAL DE PLANEJAMENTO DO ANO Lara Piccoli ) Paim

PLANEJAMENTO/ATENDIMENTO PROMOCIONAL DO ANO Mateus Correa Lampert ) Inside Direct

Review • ARP

91


premiação

PROFISSIONAL DE MÍDIA DO ANO Cláudia Galante ) QG Sul

PROFISSIONAL DE PRODUÇÃO GRÁFICA DO ANO Rosane Rosa ) Paim

PRODUTOR PROMOCIONAL DO ANO (LOGÍSTICA) Michel Duarte ) Inside Direct Valéria dos Santos Nunes ) Duetto Promoções

PROFISSIONAL/ESTÚDIO DE MANIPULAÇÃO DE IMAGEM DO ANO Marcio Negherbon

DESIGNER DE INTERFACE DO ANO (ARQUITETURA + LAYOUT) Diogo Peixoto ) AG2

CRIATIVO INTERATIVO DO ANO Jeniffer Heemann ) AG2

DESENVOLVEDOR DO ANO Guilherme Camargo Cardoso ) AG2 representado por Marcelo Morem

ATENDIMENTO INTERATIVO DO ANO Rachel Casmala ) AG2 representada por Octavio Maron

92

Review • ARP


PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO DE CINE TV DO ANO Alonso Sperb ) Zeppelin

ATENDIMENTO DE DESIGN DO ANO Aline Lima ) Paim

DIRETOR DE ARTE PROMOCIONAL DO ANO Diego Panizzi Andreola ) Inside Direct Larissa Paz Collaço ) Inside Direct)

ARTE-FINALISTA DO ANO Emerson Vieira ) Paim representado por Claudia Schroeder

GERENTE DE PROJETO DO ANO Patrícia Velho ) AG2

PRODUTOR GRÁFICO DE DESIGN DO ANO Alex Souza ) Paim representado por Rosane Rosa

DIRETOR DE CENA DO ANO Rogério Fogliato de Souza ) Zeppelin

PROFISSIONAL DE RTVC DO ANO Melissa Bordin ) Paim

Review • ARP

93


premiação EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO DO ANO 2009 EMPRESA DE COMUNICAÇÃO DO ANO Paim Comunicação AGÊNCIA DE PUBLICIDADE DO ANO Paim Comunicação EMPRESA DE MARKETING PROMOCIONAL DO ANO Inside Direct EMPRESA DE DESIGN E MERCHANDISING Paim Comunicação AGÊNCIA DIGITAL DO ANO AG2 Agência de Inteligência Digital S.A. GRAND PRIX DE PLATINA Um gesto no trânsito : o sinal de um novo comportamento ) Paim ANUNCIANTE DO ANO Prefeitura de Porto Alegre VEÍCULO DO ANO Rádio Gaúcha FORNECEDOR GRÁFICO DO ANO Meca Engenharia de Imagens PRODUTORA DE CINE/TV DO ANO Zeppelin Produções de Cinema e Televisão PRODUTORA DE ÁUDIO DO ANO LBSD Prod Son

94

Review • ARP


LISTA PREMIAÇÕES ARP 2009 Peças de Criação Mídia Ambiente GRAND PRIX Título: Mais Economia e Sabor na Praia Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação

OURO PRODUTO – INDIVIDUAL Título: Sua Vida Com Mais Férias Cliente: Báril Agência: Paim Comunicação

INSTITUCIONAL – INDIVIDUAL Título: Mais Economia e Sabor na Praia Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação

SERVIÇO PÚBLICO CULTURAL E SOCIAL – INDIVIDUAL Título: Cancela Cliente: Prefeitura de Porto Alegre Agência: Paim Comunicação

PRATA PRODUTO – INDIVIDUAL Título: Digerindo Cliente: Batavo Agência: DEZ Propaganda

INSTITUCIONAL – INDIVIDUAL Título: O Bom é se Reinventar Outdoor Transparente Cliente: Praia de Belas Shopping Agência: GlobalComm Título: Surpresa Cliente: DEZ Propaganda Agência: DEZ Propaganda Título: Outdoor Wi-Fi Cliente: W3Haus Agência: W3Haus

BRONZE SERVIÇO PÚBLICO, CULTURAL E SOCIAL – CAMPANHA Título: Exposição Monstros do Rock Cliente: Moinhos Shopping/Alma Gorda Agência: Paim Comunicação Título: Salve as Baleias Cliente: Moinhos Shopping Agência: Paim Comunicação

BENEMERENTE – CAMPANHA Título: Dia do Doador Cliente: Grupo Hospitalar Conceição – GHC Agência: Paim Comunicação

INSTITUCIONAL – INDIVIDUAL Título: Ta Pronto Um Super Novinho Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação Título: Banca Com Mudança de Luz de Fundo Cliente: Praia de Belas Shopping Agência: GlobalComm

MERCADO PUBLICITÁRIO – INDIVIDUAL Título: Ticket Cliente: Paim Comunicação

ANUÁRIO INSTITUCIONAL – CAMPANHA Título: Espelhos Masculino e Feminino Cliente: San Marino Agência: São Jorge Comunicação

SERVIÇO PÚBLICO, CULTURAL E SOCIAL – CAMPANHA Título: Exposição Mini Carros de Cinema Cliente: Moinhos Shopping Agência: Paim Comunicação

BENEMERENTE – CAMPANHA Título: Encha o Peito de Orgulho Cliente: Nuances Agência: Paim Comunicação

PRODUTO – INDIVIDUAL Título: Histórias Verídicas Cliente: G7 Cinema Agência: DEZ Propaganda

BENEMERENTE – INDIVIDUAL Título: Marcador Cliente: Cruz Vermelha

Review • ARP

95


premiação Peças de Criação Jornal PRATA VAREJO CAMPANHA Título: Livro Getúlio Cliente: Correio do Povo Agência: Novacentro

INSTITUCIONAL – INDIVIDUAL Título: Ronaldo Cliente: Batavo Agência: DEZ Propaganda

MERCADO PUBLICITÁRIO – INDIVIDUAL Título: Você Não Sabe como é Bom Cliente: AMA Agência: AMA Prêmio: ANUÁRIO

BRONZE VAREJO CAMPANHA Título: Flintstones Cliente: Correio do Povo Agência: Novacentro

PRODUTO - CAMPANHA Título: Casa Hermosa Cliente: Báril Agência: Paim Comunicação

SERVIÇO PÚBLICO CULTURAL E SOCIAL - CAMPANHA Título: Você é Insubstituível Cliente: DAER-RS Agência : Novacentro

MERCADO PUBLICITÁRIO – CAMPANHA Título: A Vida Começa aos 40 Cliente: Band TV RS Agência: AMA

INSTITUCIONAL – INDIVIDUAL Título: Ta Pronto um Super Novinho Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação Título: Seja Tudo o que Você Quiser – Frente/Verso Cliente: UniRitter Agência: Paim Comunicação

96

Review • ARP

PRODUTO - INDIVIDUAL

INSTITUCIONAL – INDIVIDUAL

Título: Livro Virtual Cliente: Sport Club Internacional Agência: Novacentro

Título: Feliz Dia de Todas as Super Mães Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação

ANUÁRIO

Título: Acabou-se o que Doce, Salgado, Agridoce, Apimentado. Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação.

VAREJO CAMPANHA Título: Dicionário Colorado Cliente: Correio do Povo Agência Novacentro Título: Dicionários Cliente: Correio do Povo Agência: Novacentro

SERVIÇO - CAMPANHA Título: Preocupe-se só com as Notícias Cliente: Correio do Povo Agência: Novacentro

PRODUTO - CAMPANHA Título: Capas Cliente: Revista Voto Agência: São Jorge Comunicação Título: O Fim das Lagartas Está Próximo Cliente: BASF S/A Agência: E21

INSTITUCIONAL CAMPANHA Título: Quer Ir Além do Feijão com Arroz? Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação

SERVIÇO PÚBLICO CULTURAL E SOCIAL - CAMPANHA Título: Heróis de Hoje Cliente: Grupo Record Agência: Novacentro Título: Complete a Vida de Alguém Cliente: Irmandade da Santa Casa de Misericórdia Agência: E21

PRODUTO – INDIVIDUAL Título: Pense Magro Cliente: ArtMed Editora Agência: E21

Título: Ganhamos Cliente: Sport Club Internacional Agência: Novacentro Título: Papai Noel Cliente: Sport Club Internacional Agência: Novacentro

MERCADO PUBLICITÁRIO – INDIVIDUAL Título: Você Não Sabe como é Bom Cliente: AMA Agência: AMA


Peças de Criação Revista „

PRATA „ PRODUTO – CAMPANHA Título: Brasil Street, Brasil Sul Cliente: Brasil Sul Agência: AMA Título: Feliz Idade Cliente: Marisol Agência: Paim Comunicação Título: O Brasil é Feito Pelas Suas Escolhas Cliente: Revista Voto Agência: São Jorge Comunicação

„

Título: Centenário Colorado – Duplas Cliente: Sport Club Internacional Agência: Novacentro Título: Aurora- Datas Especiais Cliente: Vinícola Aurora Agência: DEZ Propaganda Título: Emo aqui, só assim Cliente: Pop Rock Agência: DEZ Propaganda

„ PRODUTO - PEÇA INDIVIDUAL

Título: Sequencial Cliente: Revista Voto Agência: São Jorge Comunicação

Título: Meio do Mato Cliente: San Marino Agência: São Jorge

BRONZE

Título: Nada vai fazer mais sucesso no campo Cliente: Massey Ferguson Agência: DEZ Propaganda

„ PRODUTO – PEÇA INDIVIDUAL Título: Quem Quer Ser Milionário? Cliente: Indaiá Agência: RBA

Título: Sete Anões Cliente: BASF Agência: E21

„ MERCADO PUBLICITÁRIO – PEÇA INDIVIDUAL

Título: O Fim das Lagartas Está Próximo Cliente: BASF Agência: E21

Título: Feita Por Todos Nós Cliente: DEZ Propaganda Agência: DEZ Propaganda

ANUÁRIO „ PRODUTO – CAMPANHA Título: Naturezza Cliente: Naturezza Agência: Paim Comunicação Título: Não Se Reprima. Pense Light Cliente: Batavo Agência: DEZ Propaganda

„ INSTITUCIONAL – CAMPANHA Título: Inverno 09 Cliente: Luz da Lua Agência: RBA Título: Beijing Cliente: Via Uno Agência: Paim Comunicação

Peças de Criação Rádio

„ INSTITUCIONAL – PEÇA INDIVIDUAL Título: Petiscos de Verão Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação Título: Nada vai fazer mais sucesso no campo Cliente: Massey Ferguson Agência: DEZ Propaganda Título: Petiscos de Verão Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação

PRATA INSTITUCIONAL – CAMPANHA Título: Ovelha Negra Cliente: Ipanema FM Agência: Paim Comunicação

BRONZE INSTITUCIONAL – CAMPANHA Título: Mostra Feijão Com Arroz Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação

MERCADO PUBLICITÁRIO - CAMPANHA Título: Dá pra fazer Diferente Cliente: Technológica Agência: RBA

ANUÁRIO PRODUTO – CAMPANHA Título: Calabresa Cliente: Cooperativa Santa Clara Agência Núcleo de Propaganda

SERVIÇO PÚBLICO, CULTURAL E SOCIAL – CAMPANHA Título: Insubstituíveis Cliente: DAER-RS Agência: Novacentro

INSTITUCIONAL – INDIVIDUAL Título: Delícias de Natal Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação

„ MERCADO PUBLICITÁRIO PEÇA INDIVIDUAL Título: Radinho de Pilha Cliente: Paim Comunicação Agência: Paim Comunicação Título: Roteiro Cliente: Estação Elétrica Agência: Novacentro

Review • ARP

97


premiação Peças de Criação TV e Cinema e outras telas

Embalagem

Marketing Promocional

PRATA

PRATA

OURO

SERVIÇO PÚBLICO CULTURAL E SOCIAL – INDIVIDUAL

„ EMBALAGEM OU CONJUNTO DE EMBALAGENS – LINHA OU LINHAS DE PRODUTOS

Título: Insubstituíveis Cliente: DAER-RS Agência: Novacentro

BRONZE SERVIÇO PÚBLICO CULTURAL E SOCIAL – INDIVIDUAL Título: Trânsito Cliente: Prefeitura de Porto Alegre Agência: Paim Comunicação

Título: Atelier Namorado Cliente: SLC Alimentos Agência: Design Vogt

BRONZE „ SACO/ SACOLA /CAIXA /PAPEL Título: Embalagem Bolsa Via Uno Cliente: Via Uno Agência: Paim Comunicação

ANUÁRIO

ANUÁRIO

SERVIÇO PÚBLICO CULTURAL E SOCIAL – CAMPANHA

„ EMBALAGEM OU CONJUNTO DE EMBALAGENS – LINHA OU LINHAS DE PRODUTOS

Título: Bienal B. Tudo tem Outro Ponto de Vista Cliente: Bienal B Agência: Paim Comunicação

SERVIÇO PÚBLICO CULTURAL E SOCIAL – INDIVIDUAL Título: Campanha do Agasalho Cliente: Apisul Agência: São Jorge

INSTITUCIONAL INDIVIDUAL Título: Centenário Colorado Cliente: Sport Club Internacional Agência: Novacentro Título: Conceitual 2009 Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação

PRODUTO - INDIVIDUAL Título: Não se Reprima. Pense Light Cliente: Batavo Agência: DEZ Propaganda

VAREJO – INDIVIDUAL Título: Getúlio Cliente: Correio do Povo Agência: Novacentro

98

Review • ARP

Título: Embalagem Domelly Cliente: Domelly Agência: Paim Comunicação Título: Nitroferas Cliente: Peccin Agência: Design Vogt

AÇÃO DE MARKETING DE EVENTOS Título: Banquinho Ecológico da Vivo – Ações de Ativação no Planeta Atlântida 2009 – RS e SC Cliente: Vivo Agência: Duetto Promoções e Eventos

PRATA AÇÃO MULTIDISCIPLINAR E INTEGRADA Título: Test Life – Experimente Viver Alphaville Cliente: Alphaville Urbanismo Agência: Inside Direct

AÇÃO COM USO MARKETING DIRETO Título: Fest Life – Experimente Viver Alphaville Cliente: Alphaville Urbanismo Agência: Inside Direct Título: Vittorio Cliente: FISA Agência: DEZ Propaganda

AÇÃO DE MARKETING DE EVENTOS Título: Feminino/ Masculino Cliente: Nuances Agência: Paim Comunicação

BRONZE AÇÃO MULTIDISCIPLINAR E INTEGRADA Título: Novo Sinal Cliente: Prefeitura de Porto Alegre Agência: Paim Comunicação

AÇÃO COM USO MARKETING DIRETO Título: Caixa Teaser Maestro + Sacola e Folder Cliente: FISA Agência: DEZ Propaganda

AÇÃO DE INCENTIVO PARA EQUIPE DE VENDAS Título: Top MBM Cliente: MBM Previdência e Seguros Agência: Inside Direct Título: Copa Redemac de Cartões de Crédito Cliente: Redemac Materiais de Construção Agência : Duplo M


Cases de Planejamento BRONZE

GRAND PRIX „ GRANDES CLIENTES Título: Poupedi Sicredi 1 Bilhão: O Resultado da Cooperação entre Planejamento e Criação Cliente: SICREDI Agência: Competence

OURO „ MÉDIOS CLIENTES Título: Casa Hermosa: Uma estratégia que Apimentou as Vendas Cliente: Báril – Casa Hermosa Agência: Paim Comunicação

„ PEQUENOS CLIENTES Título: TRI: O Case Integrado do Transporte Integrado Cliente: ATP Agência: Paim Comunicação

„ GRANDES CLIENTES Título: Poupedi Sicredi 1 Bilhão: O Resultado da Cooperação entre Planejamento e Criação Cliente: SICREDI Agência: Competence Título: Um Gesto no Trânsito: Sinal de um Novo Comportamento Cliente: Prefeitura de Porto Alegre Agência: Paim Comunicação

PRATA „ CLIENTES NACIONAIS Cliente: Nacional Supermercados Título: Nacional. Em ano de crise, escolha pagar menos. Agência: Paim Comunicação

„ CLIENTES SEM VERBA REGULAR Cliente: Paim Título: Nem Marolinha, Nem Tsunami: A Paim Surfando na Onda da Crise. Agência: Paim Comunicação

Cliente: Miolo Título: A Construção de uma Marca de Vinhos Mundiais Agência: Competence

„ CLIENTES NACIONAIS

Cliente: Panvel – Diuvisão Marcas Próprias Título: Marca Própria como Rejuvenescimento Agência: Competence

Cliente: Malharia Brandili Ltda Título: Fã Clube Brandili Agência: E21

Cliente: Festival Mundial de Publicidade de Gramado Título: Festival Mundial de Publicidade de Gramado. O sucesso de um reposicionamento inteligente e de uma execução eficaz Agência: Selling/Key Jump

„ PEQUENOS CLIENTES

Cliente: ARP Título: O planejamento estratégico que transformou a ARP em seis anos. 2009 o ano da consolidação da entidade Agência: Selling/Key Jump

„ MÉDIOS CLIENTES Cliente: Maxxi Título: Falando com Consumidores Diferentes, em Regiões Diferentes, no Atacado e no Varejo. Agência: Paim Comunicação Cliente: Panvel Institucional Título: Marca Própria como Rejuvenescimento. Agência: Competence

„ PEQUENOS CLIENTES Cliente: Hospital Mãe de Deus Título:Mãe de Deus 30 Anos: Uma Nova Geração de Hospitais. Agência: Competence Cliente: Camera Agroalimentos S.A, Título: Família de óleos e azeite Camera. Transformando Comodity em sucesso de vendas com brandsense Agência: Selling/Key Jump

Cliente: Calçados Jacob-Kildare Título: Histórias Reais Agência: E21

Cliente: Moinhos Shopping Título: Um Shopping Único com Eventos Únicos Agência: Paim Comunicação Cliente: UniRitter Título: UniRitter e Meu Grêmio de Cara Nova Agência: Paim Comunicação

„ MÉDIOS CLIENTES Cliente: Paquetá Título: Viver Paquetá Agência: Competence Cliente: Marisol Título: Marisol S.A.: Inovação no DNA Agência:Paim Comunicação Cliente: Isabela Título: Biscoitos Recheados Isabela: Pule para a melhor parte! Agência: QG Sul

„ AÇÕES SOCIAIS E CAMPANHAS BENEMERENTES Cliente: Itaipu Binacional Título: Vote Cataratas: Foi um Chuá Agência: Competence

„ CLIENTES SEM VERBA REGULAR Cliente: Diário Gaúcho Título: www.diariogaucho.com.br: A maioria está bombando na internet Agência: Competence

„ GRANDES CLIENTES Cliente: Batavo Título: Não se Reprima. Pense Light Agência: DEZ Propaganda

Review • ARP

99


premiação Merchandising

Design Gráfico e Promocional

GRAND PRIX

OURO

Título: Converse Rede Display Balcão Cliente: Converse Agência: GlobalComm

„ BRANDING - LOGOTIPOS, MARCAS, IDENTIDADE CORPORATIVA E PAPELARIA

OURO

Título: Logomarca Casa Hermosaü Cliente: Báril Agência: Paim Comunicação

Título: Converse Rede Display Balcão Cliente: Converse Agência: GlobalComm

„ DESIGN EDITORIAL CATÁLOGOS E RELATÓRIOS

PRATA

Título: Folder Casa Hermosa Cliente: Báril Agência: Paim Comunicação

Título: PDV Giratório Happiness Factory Cliente: A.M.C. Têxtil – Coca Cola Clothing Agência: E21

„ CONJUNTO OU PEÇA INDIVIDUAL DE CARTAZ DE PDV, POSTER, BANNER

DISPLAY DE CHÃO Título: Converse Red Display Chão Cliente: Converse Agência GlobalComm

BRONZE Título: Vitrine Itinerante Converse Laces Cliente: Converse Agência: GlobalComm

ANUÁRIO CAMPANHA DE MERCHANDISING, PRODUTO E SERVIÇO Título: PDV Pense Light Cliente: Batavo Agência: DEZ Propaganda

DISPLAY DE BALCÃO OU VITRINE Título: PDV Biombo Happiness Factory Cliente: A.M.C Têxtil Ltda Agência: E21

PEÇA / MATERIAL DE MERCHANDISING – PRODUTO E SERVIÇO (BANNER, TAG, WOOBLER) Título: Porta-Guardanapo “A Vaquinha” Cliente: Cooperativa Santa Clara Ltda. Agência: Núcleo de Propaganda

PEÇA PARA VITRINE Título: Flâmulas Clube Cliente: A.M.C. Têxtil – Coca Cola Clothing Agência E21 Prêmio: ANUÁRIO

100

Review • ARP

Título: Complete a Vida de Alguém Cliente: Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre Agência: E21

PRATA „ BRANDING - LOGOTIPOS, MARCAS, IDENTIDADE CORPORATIVA E PAPELARIA Título: Logomarca Maria Violaü Cliente: Maria Viola Agência: Paim Comunicação

„ DESIGN EDITORIAL CATÁLOGOS E RELATÓRIOS Título: Catálogo Happiness Factory Cliente: A.M.C Têxtil – Coca Cola Clothing Agência: E21

„ PEÇAS GRÁFICAS TRIMENSIONAIS Título: Namorados Via Uno Cliente: Via Uno Agência: Paim Comunicação Título: Paperboy FSG Cliente: Faculdade da Serra Gaúcha Agência: GlobalComm

„ PEÇA PROMOCIONAL- BRINDE Título: Convite Monstros do Rock Toy Art Cliente: Moinhos Shopping/Alma Gorda Agência: Paim Comunicação Título: Black Maria – Peruca Cliente: Black Maria Filme e Vídeo Ltda. Agência: E21

Título: Banquinho Ecológico da Vivo – Planeta Atlântida 2009-RS e SC Cliente: Vivo Agência: Duetto Promoções e Eventos

„ CONJUNTO OU PEÇAS INDIVIDUAL CARTAZ PDV, POSTER, BANNER Título: Via Uno Marrakesh Cliente: Via Uno Agência: Paim Comunicação Título: Cigarro Cliente: Soprano Eletro Metalúrgica e Hidráulica Ltda Agência: E21 Título: Sport Never Stops Cliente: Brasil Sul Agência: AMA

BRONZE „ ARQUITETURA PROMOCIONAL (ESTANDE, BANCAS E QUIOSQUES) Título: Buteco da Vivo no Camarote do Planeta Atlântida 2009 – RS e SC. ü Cliente: Vivo Agência: Duetto Promoções e Eventos

„ DESIGN EDITORIAL CATÁLOGOS E RELATÓRIOS Título: Catálogo Clube ü Cliente: A.M.C. Têxtil Ltda Coca Cola Clothing Agência: E21 Título: Look Book Envelope de Surpresas Happiness Factoryü Cliente: A.M.C Têxtil Ltda – Coca Cola Clothing Agência: E21 Título: Catálogo Móbile Chupa Chups Mordida Cliente: Malharia Brandili Agência: E21

„ BRANDING – LOGOTIPOS, MARCAS, IDENTIDADE CORPORATIVA, PAPELARIA Título: Lezanfan Identidadeü Cliente: Lezanfan Agência: DEZ Propaganda


Internet GRAND PRIX „ PEÇAS GRÁFICAS TRIMENSIONAIS Título: Convite Inauguração Lezanfan Cliente: Lezanfan Agência: DEZ Propaganda

„ CONJUNTO OU PEÇA INDIVIDUAL CARTAZ PDV, POSTER, BANNER Título: Monstros do Rock Cliente: Moinhos Shopping Agência: Paim Comunicação

„ PEÇA PROMOCIONAL – BRINDE Título: Convite Monstros do Rock Vinil Cliente: Moinhos Shopping/Alma Gorda Agência: Paim Comunicação

ANUÁRIO „ PROGRAMA DE SINALIZAÇÃO E DESIGN DE PONTO DE VENDA Título: Naturezza Cliente: Naturezza Agência: Paim Comunicação

„ ARQUITETURA PROMOCIONAL (ESTANDE, BANCAS E QUIOSQUES) Título: Mostra de Gastronomia Cliente: Nacional Supermercados Agência: Paim Comunicação

„ DESIGN EDITORIAL CATÁLOGOS E RELATÓRIOS Título: Folder Maestro para Prospecção Cliente: FISA Incorporadora Agência: DEZ Propaganda Título: Vonpar 60 Anos Cliente: Vonpar Refrescos S/A Agência: Type Design Gráfico

„ CONJUNTO OU PEÇAS INDIVIDUAL CARTAZ PDV, POSTER, BANNER Título: Salve as Baleias Cliente: Moinhos Shopping Agência: Paim Comunicação

„ PEÇA PROMOCIONAL – BRINDE Título: Dadinhos da Empregabilidade Cliente: ESPM-RS Agência: Duplo M

Título: Chevrolet Agile Cliente: General Motors Agência: AG2

OURO INTERNET SITE CORPORATIVO Título: Website Olympikus Cliente: Grupo Vulcabrás / Azaléia Agência: AG2

INTERNET HOT SITE Título: Chevrolet Agile Cliente: General Motors Agência: AG2

INTERNET E-COMMERCE B2C Título: Loja Virtual Elsevier Cliente: Editora Elsevier Agência AG2

PEÇAS DE PUBLICIDADE ON LINE Título: Game Skatenis Cliente: Bibi Calçados Agência: W3Haus

INTERNET CAMPANHAS Título: Chevrolet Agile Cliente: General Motors Agência: AG2

INTERNET MÍDIA SOCIAL Título: Duvido Você Não Gostar Cliente: Grupo Vulcabrás /Azaléia Agência: AG2

PRATA INTERNET SITE CORPORATIVO Título: Zóide Cliente: Lojas Zóide Agência: Baia Studio

INTERNET HOT SITE Título: Dakota Verão 2010 Cliente: Dakota S/A Agência: Box 3 Título: Banana Café- Inverno 2009. Cliente: Malharia Anselmi Agência: Fábica do Design

INTERNET E-COMMERCE B2C Título: GrêmioMania Virtual Cliente: Grêmio Agência: W3Haus

PEÇAS DE PUBLICIDADE ON LINE Título: Chevrolet Agile – Banner Mobile Cliente: General Motors Agência: AG2

INTERNET CAMPANHAS Título: Reebok Classic Cliente: Grupo Vulcabrás / Azaléia Agência: AG2

INTERNET MÍDIA SOCIAL Título: Mascotes do Twitter Cliente: Hercosul Alimentos Agência: RBA Publicidade

BRONZE INTERNET SITE CORPORATIVO Título: Fruki Cliente: Bebidas Fruki Agência: Box 3

INTERNET HOT SITE Título: Plush Poison Cliente: Tilibra Agência: W3Haus

PEÇAS DE PUBLICIDADE ON LINE Título: Chevrolet Agile – Banner Retrovisor Cliente: General Motors Agência: AG2

INTERNET CAMPANHAS Título: Campanha Novo Sinal Cliente: Prefeitura de Porto Alegre Agência: Paim Comunicação Título: Estrela Grêmio Cliente: Grêmio Agência: W3Haus

INTERNET MÍDIA SOCIAL Título: Mídias Sociais Escola de Criação ESPM Cliente: ESPM-RS Agência: Duplo M

ANUÁRIO INTERNET HOT SITE Título: Dakotinha Verão 2010 Cliente: Dakota S/A Agência: Box 3 Título: Tok Inverno 2009 Cliente: Tok Agência: Box 3

Review • ARP

101


o mercado escolheu

Paulo

Melo Com 35 anos de experiência no mercado de comunicação, Melo está na Escala desde 1979. Ocupou os cargos de Diretor de Mídia, Diretor de Atendimento e Diretor de Operações. Em 1989, tornou-se sócio diretor da agência. O publicitário comenta a distinção: “Ter sido eleito Publicitário do Ano pra mim foi uma honra muito grande. Não tenho palavras para descrever o tamanho da emoção diante do reconhecimento do mercado, que premia minha carreira de 35 anos. Num mercado com tantos talentos, como o nosso Rio Grande do Sul, um exportador de talentos para o Brasil inteiro, me deixa muito gratificado e me deixa ainda mais feliz por ter feito a minha carreira profissional – são 30 anos – na Escala, agência na qual sou sócio juntamente com Fernando Picoral, Reinaldo dos Santos Lopes, Alfredo Fedrizzi e Miguel DeLuca.”

102

Review • ARP


Paim agência do ano

Na mesma noite, a Paim ganha Agência do Ano 2009. O significado do prêmio para a Paim, segundo Fábio Bernardi, vice-presidente de Criatividade: “2009 foi um grande ano para a Paim, fruto de um reposicionamento da agência construído passo a passo, sem pirotecnias ou oba-oba. O título de agência do ano não é apenas o reconhecimento importante ao trabalho criativo da agência, mas também o coroamento de um ano de muito trabalho e sucesso, representados pela conquistas de 6 novos clientes. Mas, como todo o prêmio, ele reflete o que já passou, e sinaliza que o desafio agora é ainda maior, pois é mais fácil atingir o topo do que se manter por lá”. Ao elogiar a Semana, Fábio Bernardi, integrante da diretoria da ARP, reforça o orgulho da agência por ter sido escolhida pelo mercado: “Não existe no Brasil um evento com as características da nossa Semana ARP da Comunicação. Um evento realizado em espaços abertos, integrado a uma região da cidade, com entrada franca e multifacetado. O alto nível dos palestrantes, o foco em torno de uma questão central importante e palestras realizadas no fim de tarde e à noite aumentaram a participação de profissionais e deixaram os debates ainda mais produtivos. Em 2009, consolidamos o formato e tivemos a melhor Semana ARP da Comunicação de todos os anos”.

Review • ARP

103


registro

A notícia é a

semana

A qualidade dos debatedores, a diversidade e a relevância dos temas foram reconhecidas pelos formadores de opinião, e a Semana ARP da Comunicação 2009 ganhou as páginas dos principais jornais do Estado.


jantar

Pausa para comemorar

Não foi apenas a Semana ARP da Comunicação 2009 que teve seu encerramento marcado pelo Jantar da Propaganda. O tradicional evento de confraternização, realizado no dia 12 de novembro, teve tom de despedida também por outras razões. 106

Review • ARP


Só mesmo o tradicional e sempre descontraído Jantar da Propaganda para justificar uma pausa nos debates que marcaram a Semana ARP 2009. Em sua fala durante o evento, o presidente da ARP, Celso Chittolina, destacou que era a ultima vez que se pronunciava em nome da entidade. E anunciou: deixava a gestão com um aporte de 50% do valor necessário para a construção da sede própria da associação. Discursos à parte, Piangers, Maria Paula Letti e Túlio Milmam comandaram as homenagens e a entrega dos diversos prêmios da noite, entre os quais o de Publicitário do Ano, para Paulo Cesar Melo, e o de Agência de Publicidade do Ano, para a Paim Co-

municação, que também foi agraciada com a distinção de Empresa de Comunicação de 2009. O Grand Prix de Platina foi para Um gesto no trânsito: o sinal de um novo comportamento, inscrito pela Paim Comunicação. Destaque para o troféu desenhado por André Venzon, na forma de uma estrela, ícone que marcou a Semana ARP 2009 em intervenções urbanas em tamanho gigante espalhadas por todo o bairro Moinhos de Vento. A ARP homenageou ainda o professor Antônio Sérgio Cecchia, da ESPM, e o empresário Jairo Xavier Amaral, da Impresul. O Jantar da Propaganda é uma promoção da RBS e foi realizado nos salões da Associação Leopoldina Juvenil.

Evento marcou entrega de troféus como publicitário e agência do ano

Review • ARP

107


galeria

108

Review • ARP


Review • ARP

109


parceria

Impresul, investimentos


INOVAÇÃO NO MERCADO O QUE O PRÉ-MÍDIA OFERECE:

DAM (Digital Asset Management): é o gerenciamento de ativos eletrônicos. Com essa ferramenta é possível disponibilizar qualquer arquivo a qualquer momento na Internet (imagens, vídeo, áudio, documentos), gerenciar versões de arquivos, localizá-los facilmente além de converter formatos, tipo, cores e etc.

reconhecidos Pela 13ª vez, a Impresul foi um dos destaques do Salão da Propaganda, promovido pela ARP, durante a Semana da Comunicação 2009. Mas a categoria, fornecedor gráfico, parece que está ficando pequena para o leque se soluções oferecidas pela empresa. Depois de montar um estúdio fotográfico com o que há de mais moderno em equipamentos e iluminação, a Impresul continua sua política de investimentos lançando novos serviços. “O estúdio tem sido muito prestigiado pelos fotógrafos, inclusive de fora do Estado. Profissionais do Rio e de São Paulo se valem da estrutura para seus trabalhos. Campanhas completas já foram feitas aqui, como a da Via Uno. Era essa ideia: acompanhar o processo da execução da foto até a impressão no parque gráfico, garantindo qualidade”, explica um dos diretores, Fernando Garbarski, lembrando

que acabam de agregar ao portfólio o serviço de 3D. Outra novidade é o investimento em pré-mídia, uma ideia inovadora no mercado. Através dela, a Impresul organiza e administra todos os ativos digitais dos clientes. Além das tecnologias já presentes na pré-impressão, como captura e manipulação de imagens, manuseio de arquivos, provas, saída de filmes e chapas, o Pré-Mídia agrega outras ferramentas (veja ao lado). A empresa também se foca em melhorias nos processos de acabamento, investindo em máquinas e tecnologia para oferecer o que há de mais avançado na área. Renovada e confiante: é assim que a Impresul recebeu o prêmio no Salão, em mais um ano de parceira com a ARP. A empresa está otimista para 2010, prevendo um aumento de 10% na produção, parte disso em função das eleições, que aquecem o mercado gráfico.

Aprovação de trabalhos e campanhas publicitárias: com o fluxo de aprovação, os clientes podem interagir, aprovar, reprovar e corrigir campanhas publicitárias inteiras, tudo via web, sem a necessidade de aplicativos adicionais, mantendo o histórico de quem, quando e por que determinado usuário fez cada alteração. Diagramação automática de anúncios e tablóides: possibilita a composição de grandes tablóides com agilidade e segurança, extraindo todo o conteúdo como preço e descrição de produtos diretamente de um banco de dados, sem a intervenção de um operador. Normalização / Prova e envio de arquivos: a última etapa do ciclo de composição de um material gráfico é a normalização do arquivo (verificações de espaço de cores, resolução, fontes e etc.), a prova (que poderá ser remota ou física) e o envio de arquivos.


opinião

Eu acho que... “O mais positivo na Semana é a qualidade e a relevância de eventos, palestrantes, seminários, principalmente no que se refere às novas mídias e novas maneiras de endereçar o consumidor.

“O ponto alto da Semana foi o conteúdo apresentado nas palestras e debates. A variedade dos temas e a qualificação dos participantes também contribuíram para conectar o mercado ao evento.

Essa condição de trazer todo o mercado para a discussão do que

A palestra do Marcelo Tas estava lotada. Quando o assunto é

de fato está mudando na nossa atividade é que deve continuar

relevante, a audiência é garantida. Mas o mais importante foi

sendo perseguida e aperfeiçoada a cada nova edição.”

promover novamente a reflexão sobre o que vamos enfrentar num futuro próximo, as mudanças, novos formatos, ferramentas, novas soluções, o digital, e a própria discussão da estrutura da Semana ARP de Comunicação.”

PAULO MELO SÓCIO DIRETOR DA ESCALA, ELEITO PUBLICITÁRIO DO ANO 2009

112

Review • ARP

DANIEL SKOWRONSKY SÓCIO-DIRETOR DA GLOBALCOMM


SE A SEMANA ARP DA COMUNICAÇÃO, COM SUAS PREMIAÇÕES, FAZ UMA RADIOGRAFIA DO MERCADO PUBLICITÁRIO, APONTANDO O QUE FOI DESTAQUE DURANTE O ANO, AS GRANDES IDEIAS E, POR TABELA, O QUE NÃO FOI, É JUSTO QUE EM ALGUM MOMENTO A POSIÇÃO SE INVERTA. JUSTO E SAUDÁVEL. AGORA, É A VEZ DE O TRADE SE AFASTAR E OLHAR A SEMANA COMO ALGO SEPARADO DE SI MESMO. O QUE FOI DESTAQUE E O QUE NÃO FOI NESTA QUE É UMA DAS REALIZAÇÕES MAIS IMPORTANTES PARA O MERCADO PUBLICITÁRIO GAÚCHO? COM A PALAVRA, OS PROFISSIONAIS DO RAMO.

“Mais uma vez, a Semana se consolida como um marco no calendário da cidade, dando visibilidade e relevância para a nossa atividade. O grande destaque desse ano ficou por conta, mais uma vez, da qualidade dos seminários.

“A Semana da Comunicação se tornou mais importante e mais imprescindível que a própria premiação. Hoje, a Semana é um evento de conteúdo, de troca de informação e de inspiração, e esse é um degrau que não pode ser descido.”

E, como sempre, acompanhada da dor por nem todos conseguirem compatibilizar os horários da Semana com a agenda de trabalho para poder assistir a tudo. Minha dica para as próximas edições é utilizar a tarde para eventos de interesse mais específico ou voltados ao público universitário, e dedicar os horários nos quais os profissionais estão mais liberados (início da manhã, noite, meio-dia, e, por que não, o final de semana) para as grandes palestras.” EDUARDO AXELRUD DIRETOR DE CRIAÇÃO DA ESCALA

GUSTAVO MINI COORDENADOR DE CONEXÕES DA ESCALA

Review • ARP

113


opinião (

eu acho que...

“Acredito que a Semana achou sua identidade e, com isso, fez a ARP também resgatar a sua. Uma entidade forte vive da agregação, e foi isso que a ARP e a Semana trouxeram neste ano.

um evento extremamente rico não só para o mercado

Eventos consistentes, nomes expressivos, organização impe-

publicitário, mas para todo mundo que quer mais informação

cável fizeram o setor se reunir para pensar. Para pensar até

e conhecimento. Acho que poderia ter mais participação.

mesmo na sua existência. Valeu muito. Melhorias? Sempre vão

Não consigo entender a baixa presença dos profissionais

surgir ideias. Separar o Anuário da Semana? Fazer um livro

em debates e palestras tão importantes.”

“A Semana da Comunicação está evoluindo a cada ano, com mais conteúdos, mais palestras interessantes e melhor organização. É

para poucos e um evento para muitos? Por que não? Mas o que importa é que, mesmo neste ano tão difícil, a diretoria da ARP cumpriu o que prometeu. Fica aqui registrado meus parabéns e a vontade de, no próximo ano, ajudar mais a todos que trabalham muito para valorizar nosso mercado.” RÉGIS MONTAGNA DIRETOR DE CRIAÇÃO DA ESCALA

114

Review • ARP

BETO CALLAGE VICE-PRESIDENTE E DIRETOR DE CRIAÇÃO DA DCS


Aproxima publicitários, clientes, estudantes, jornalistas, for-

“A Semana está a cada ano melhor. Ganhou relevância, ganhou as ruas – passou a ser um evento do Portinho, como diriam os publicitários mais antigos.

necedores. Possibilita discussões sobre diferentes temas,

As discussões sobre o Anuário é que precisam ter continuidade.

com uma rica troca de ideias entre profissionais de diversas

Começaram bem durante a Semana em si, agora precisam ir

áreas. É uma grande oportunidade de refletir sobre as mui-

em frente. Até porque a revista da Semana da ARP já está

tas transformações que estamos vivendo. Para a próxima

cumprindo, como muito charme e eficiência, a necessidade de

edição podemos olhar mais para o business e intensificar

registrar o que entrou para o Salão. O Anuário é um livro? A

discussões sobre o negócio da propaganda.”

propaganda gaúcha justifica uma publicação de ano em ano?

“A Semana ARP vem evoluindo a cada ano. Já faz parte do Calendário Oficial de eventos da cidade.

Quem, do além-Mampituba, se interessa pelo nosso querido anuário? Precisamos, enfim, do Anuário? Não sei. Precisamos continuar falando sobre isso.”

LUCIANA GRAZZIOTIN DIRETORA DE ATENDIMENTO DA DCS

MARCELO PIRES DIRETOR DE CRIAÇÃO DA COMPETENCE

Review • ARP

115


entrevista

Mais vibrante e independente A Semana ARP da Comunicação ganhou status de evento nacional, graças ao impacto positivo que teve sobre os palestrantes que passaram por Porto Alegre em novembro. Mais amadurecida, ganhou a simpatia e a confiança do público em geral, que compareceu sempre em bom número em todos os eventos. Mais bonita, deixou sua marca pelas ruas e avenidas do bairro Moinhos de Vento. Por falar em marca, a diretoria que se despede também deixou a sua. Mas os desafios para a entidade não deixam de existir com a troca de gestores. Antes de mais nada, a ARP é, ou deve ser, de todos.

116

Review • ARP


entrevista

A PROGRAMAÇÃO COMO AVALIAM A PROGRAMAÇÃO DA SEMANA 2009, MAIS ENXUTA EM RELAÇÃO ÀS EDIÇÕES PASSADAS?

MAURO DORFMAN – Não é verdade que ficou mais enxuta. Talvez não tenha estado em tantos locais, como no ano passado. Mesmo assim, acho que foi mais volumosa, sem falar em qualidade. A parte qualitativa é inegável. E principalmente a adesão do público. O marco da Semana de 2009 foi a adesão do público a todas as atividades. Eu fui a muitos eventos e não vi nenhum que tivesse menos de 80%, 90% de ocupação. CELSO CHITTOLINA – Tivemos a preocupação de atingir todos os públicos. Por exemplo, palestra para clientes foi uma coisa que nunca teve 118

Review • ARP

na Semana. Trouxemos o José Fay, cliente, grande anunciante, para falar como ele se relaciona com a propaganda. E lotou. E um evento pago. Nunca tinha havido um, fora o Jantar. Tivemos o Marcelo Tas também. Em geral, em outras edições, tínhamos palestras mais voltadas para a publicidade. A própria abertura da Semana, com o Fala Feminina, a gente arriscou, e acho que nos demos bem. ARTHUR BENDER – Outro ponto importante é que, desses anos que eu acompanho, esse foi o que teve uma maior aderência entre a escolha dos temas e o posicionamento. A ideia do “fora do centro” estabeleceu uma relação mais consistente com as palestras. Em outras edições, sempre teve uns painéis meio “enxertos”, que não tinham nada a ver.

DORFMAN – Exatamente. A ideia de que um evento grande e multifacetado possa ter uma temática que oriente e de fato faça diferença, como uma curadoria, e organize a mentalidade, vingou. É inovador. Espontaneamente, os palestrantes e convidados se identificaram com a proposta “fora do centro”. Todo mundo entendeu a lógica, e que não estávamos falando só do centro geográfico.

O AMADURECIMENTO POR QUE OU A QUE VOCÊS CREDITAM ESSE ACERTO, ESSE AJUSTE ENTRE PROPOSTA DO EVENTO E TEMAS DISCUTIDOS?

DORFMAN – Deu certo porque a gente discutiu muito. Muita discussão conceitual. E porque teve um processo de amadurecimento do evento, que até aconteceu num espaço


curto de tempo, se for pensar as dimensões e ambições da Semana. Quem estiver na ARP no ano que vem, e quiser manter isso, não vai precisar se esforçar muito para conseguir palestras e público.

que a Semana passa a ser mais conhecida. Fica mais fácil convidar as pessoas, conseguir agenda e confirmações antecipadas, em função dessa solidez de imagem. As pessoas percebem que o evento tem força.

BENDER – A Semana de fato se consolidou como um evento de Porto Alegre, e não de publicitários.

OS ELOGIOS

CHITTOLINA – Esse ano, a gente dividiu melhor as tarefas, e mesmo o Arthur (Bender) cobrou mais nas reuniões a importância de a gente não perder o eixo do tema. Isso tem a ver com esse amadurecimento. A Semana começou a ser discutida em fevereiro (o evento ocorre em novembro). FÁBIO BERNARDI – O que faz parte desse amadurecimento também é

VÁRIOS DOS PALESTRANTES DE FORA DO ESTADO COMEÇARAM SEUS PAINÉIS ELOGIANDO A SEMANA. VOCÊS, QUE OS CONHECEM BEM, PODEM DIZER: FOI APENAS GENTILEZA OU DE FATO FICARAM IMPRESSIONADOS?

DORFMAN – Não, eles ficaram muito impressionados. CHITTOLINA – Não foi só gentileza, não. O Bernardi tem um depoimento sobre isso...

BERNARDI – Eu participei em dezembro de um evento em São Paulo, entrega do Prêmio Voto Popular, em que a DM9 foi escolhida a agência do ano. Os vencedores fazem seminários, apresentam seu case, e o Sérgio Valente, da DM9, estava lá, falando sobre a agência, posicionamento, missão etc. Quando ele mencionou a necessidade de continuar aprendendo, estudar, reciclar, o cara falou uns dez minutos sobre a Semana ARP. Disse que no Brasil não tem um evendo de propaganda com a magnitude do de Porto Alegre. Contou como era, os lugares diferentes, os palestrantes de outras áreas... Falou superbem, e ele não precisava fazer isso. Foi espontâneo. No mesmo final de semana, estive com o Fernando Campos (da SantaClaraNitro). Ele também citou que ficou impressionado com a Semana. Então,

Review • ARP

119


entrevista

são dois donos de agência, de São Paulo, citando um evento de Porto Alegre como exemplo para o país. Isso demonstra que a gente pode pensar na Semana como um evento para além do Estado. A Semana está sendo citada fora do Rio Grande do Sul. DORFMAN – Acho que esse é um gancho interessante para destacarmos a programação visual, o trabalho da Liquens Design e da Krim. A Semana se espalha pelo bairro, e isso impressiona as pessoas. Mesmo uma cidade que gosta tanto de uma polêmica, que gosta de reclamar, ninguém falou nada de ruim sobre isso, que incluiu arquitetura efêmera, mobiliário urbano. Ninguém reclamou dessa ocupação pacífica. Só elogios. Até porque tudo é muito bonito. 120

Review • ARP

BENDER – Teve um dia que eu fiquei ali na frente do Sheraton, e tinha uma estrela ali, e fiquei pensando, puxa, que legal realizar isso, fazer um evento que impressiona, que toca muitas pessoas. CHITTOLINA – Eu gostaria de destacar o trabalho de mobiliário urbano, porque pra mim a parada de ônibus foi das ideias mais felizes e diferenciadas, porque beneficia a população, reunindo conforto e infor mação. A ideia tem uns dois anos e a gente nunca tinha conseguido pôr em prática. A Capacitá comprou e teve um efeito fantástico. É a Semana sugerindo coisas para a comunidade. Na saída do evento de abertura, o (José) Fogaça (prefeito de Porto Alegre) até brincou com a gente: “Vocês me arrumaram uma bela encrenca.”

A FORÇA NA MÍDIA ESSA EFICIENTE PROGRAMAÇÃO VISUAL EXPLICA A BOA ADESÃO DO PÚBLICO?

DORFMAN – Foi um dos componentes que explicam. Na verdade, é a soma dos fatores. BENDER – Um detalhe importante é que antes a gente tinha de fazer uma puta força de mídia. Em 2009, a Semana ganhou páginas inteiras, espontâneas, na imprensa. BERNARDI – Esse espaço surgiu em função dessa mistura de temas relevantes com palestrantes de peso. DORFMAN – A expressão Semana ARP da Comunicação pegou.

MAIOR ENGAJAMENTO A IDEIA DE UMA ABERTURA DA SEMANA


TÃO FEMININA FOI DE QUEM? POR QUÊ?

DORFMAN –A ARP tem uma diretoria ampla, que discute as coisas, as possibilidades surgem e foram se consolidando. O Fala Feminina foi uma sugestão da Fátima Torri, nossa diretora de imprensa. Nos pareceu atraente, novo, topamos. BERNARDI – Nesse ano, teve uma participação maior de gente do mercado trabalhando na Semana. Os próprios Arpers, que ajudaram a gerar mais volume de gente nas palestras. Teve gente que estava distante e se envolveu com a ARP, passou a conhecer mais a entidade e a Semana. CHITTOLINA – Os Arpers foi uma ação promocional, criada pela Inside Direct, que usou a ESPM como

base para selecionar os estudantes, os Arpers. BENDER – O interessante é que não foi só um jeito de se comunicar, foi uma ferramenta alinhada à ideia do tema “fora do centro”, no sentido de acompanhar os bastidores. DORFMAN –A iniciativa deu vida a toda função da Semana, inclusive ajudando a aquecer o evento, gerar interesse antes de começar.

O JÚRI NO ANO PASSADO, HOUVE MUDANÇAS NO JULGAMENTO DAS PEÇAS. E TAMBÉM A ARP PAROU PARA OUVIR AS SUGESTÕES DO TRADE. O QUE MUDOU ESSE ANO?

BERNARDI – O que mudou de mais relevante é que colocamos uma cláu-

sula que dificultava a inscrição de peças ou clientes fantasmas. Em havendo suspeita e depois comprovação disso, a agência era suspensa da inscrição no Salão por dois anos. A Semana ARP da Comunicação foi talvez o primeiro festival a fazer isso no mundo. O impedimento desse tipo de peça sempre existiu, mas dessa vez fomos mais incisivos. Esse ano houve uma grande polêmica envolvendo uma agência brasileira num festival de Nova York, que anunciou para a próxima edição uma cláusula como essa. A gente se inspirou neles e resolveu fazer isso já nesta edição. Festivais do mundo inteiro passaram a fazer também, a ter esse limitador de fantasmas. Foi uma mudança que abrangeu todo o regulamento, as quatro áreas. Depois, houve mudanças em algumas áreas, a partir do que foi discutido na Semana do ano passado.

Review • ARP

121


entrevista

COMO VOCÊS AVALIAM ESSAS MUDANÇAS?

AS MUDANÇAS AGRADARAM AOS PROFISSIONAIS?

BERNARDI – As mudanças geraram mais trabalho, mas a gente já sabia. Aumentou o número de júri, a variedade de critérios para analisar e o trabalho de convocar pessoas do mercado para avaliarem. Ao mesmo tempo, deixou cada área mais justa e homogênea. O regulamento foi montado com a ajuda de profissionais da área, e eles se reconhecem ali. Por outro lado, foi de difícil execução, encaixar 24 júris, com cinco ou até dez pessoas cada um... Casar horário, local... Tudo muito complexo. Nem sempre o que se imagina no começo é como termina... A estrutura da ESPM foi fantástica, maravilhosa. Se não fosse isso, a gente não ia conseguir fazer.

BERNARDI – A gente não teve nenhuma reclamação. Isso foi um dado positivo. Quem participou do júri pela primeira vez ficou com uma impressão boa, muito boa, tanto do trabalho da ARP como da organização da ESPM.

122

Review • ARP

DORFMAN – Não ter reclamações: essa é a forma de aprovação do mercado.

FIM DO SALÃO O QUE REVELOU A VOCÊS O PAINEL QUE DISCUTIU O FIM DO SALÃO DA PROPAGANDA?

DORFMAN – O debate demonstrou, e a premiação concretizou, o fato de que o formato do Salão está em cri-

se. Se por um lado o formato da Semana é um tremendo sucesso, o da premiação tem de ser revisto. BERNARDI – Se a Semana é uma certeza, o Salão é uma dúvida. Não tenho certeza nem de que ele deve ser mudado. É do jogo uma certa discussão permanente, em função de nosso negócio ser dinâmico. Mas o que a gente observou é que houve uma confluência entre esse debate natural e a complexidade gerada pelas mudanças de julgamento. A ARP mudou a pedido das pessoas, e as pessoas não participaram do Salão. Isso demonstra o engessamento da fórmula. BENDER – O fato é que o mercado que inscreve não sente a complexidade da coisa. Mas o que eu acho é que os salões são uma forma de ba-


lizar nosso trabalho. O mercado se puxa, se cobra em função dele. Não é um autoelogio, é uma avaliação. Necessária! Tirando o ego, a vaidade de ganhar prêmio, é importantíssimo para a gente poder parar e se olhar, ver o que está bom e o que não está. Outro ponto é a história, é o registro do que foi feito. Sem salão, não tem anuário, não tem registro. O que a gente está deixando para o futuro? CHITTOLINA – Como organizar e atender a todos? Esse é o ponto. Ano passado, escutamos a todos, efetivamos mudanças. Para mim, a questão da agência do ano é a mais polêmica. BERNARDI – Ninguém tem uma fórmula pronta. Há uma dúvida de que o prêmio continue relevante.

O MAIOR LEGADO A SEMANA ARP DA COMUNICAÇÃO É O MAIOR LEGADO DESSA ADMINISTRAÇÃO?

DORFMAN – Tem a Semana e tem o saneamento financeiro, que é fundamental. E a consolidação do anuário. Mas o legado maior é o saneamento financeiro e jurídico. BENDER – O saneamento é o grande legado dessa administração. Ninguém tinha conseguido. Acompanhei três gestões. Todo mundo sabia do problema e empurrava para o próximo. CHITTOLINA – Foi como o Mauro (Dorfman) falou. A Semana vai andar por si só, porque ela se consolidou. Quem assumir a ARP, se tiver discernimento de fazer, a Semana não vai deixar de corresponder, inclusive

com outros patrocínios. Consolidada, a Semana só merece uma administração normal para continuar eficiente, dando retorno para a ARP e se tornando cada vez maior e mais responsável. DORFMAN – A ARP é uma entidade sem fins lucrativos, depende das pessoas que trabalham para ela existir. Depende de o mercado apoiar e de quem vai estar lá encabeçando o negócio. CHITTOLINA – Atribuo essa boa fase da ARP ao crédito do mercado, que correspondeu às nossas expectativas. E isso tem a ver com as pessoas que dirigem a ARP. Nas nossas áreas, setores, individualmente, cada um de nós tem uma certa importância para o mercado. Que entendeu que estávamos fazendo uma coisa diferenciada. Houve uma reciprocidade.

Review • ARP

123


big idea

ARPERS:

uma cobertura fora do centro O formato que invade o bairro, pensado para fazer com que a comunicação fosse tema de reflexão do grande público, sem fronteiras, tornou a Semana vibrante, pulsante, inquieta, arejada, dinâmica. Em 2009, uma ideia materializou todas essas agradáveis sensações experimentadas por quem vive o evento em Porto Alegre: os ARPERS! Além dessa afinidade de “alma” com o evento, os ARPERS acabaram sendo, na prática, um desdobramento do conceito “fora do centro” da Semana. Isso porque cobriram o evento de forma não convencional. “Uma das im124

Review • ARP

portantes premissas do projeto é que os ARPERS poderiam postar todas as informações. Não haveria filtro de informação com a direção da ARP. O objetivo era a verdade, de forma rápida e informal”, explica Gabriel Costa, diretor da Inside Direct, a agência que criou o projeto. Por meio de uma parceria com a ESPM, quatro estudantes foram selecionados para acompanhar toda a programação da Semana, explorando mídias como blogger, YouTube e Twitter. Antes, durante e depois de cada palestra ou painel, lá estavam Fernando Fuego, Gleydison Tyrone,

Bruno Sutil e Daniel Macedo, aproximando a ARP do público jovem de uma maneira eficaz e genuína. Os estudantes da ESPM passaram por uma espécie de concurso. Enviaram vídeos próprios pelos quais defendiam por que motivo deveriam ser escolhidos. A escola filtrou o resultado e, já em um grupo menor, os finalistas passaram por entrevista na Inside Direct. Dentro da agência, foi nomeada uma dupla para coordenar o trabalho dos vencedores do concurso: Diego Andreola e Sara Luz – ambos da área de planejamento e criação. Além disto, os ARPERS ain-


"O sucesso da ação vem da inserção dos alunos da ESPM-RS de uma forma diferenciada no contexto da Semana da Comunicação, na qual eles trabalharam os bastidores, promovendo um outro olhar, e se valendo muito das ferramentas digitais, como, por exemplo, as redes sociais.” ALESSANDRO SOUZA, DIRETOR DA FACULDADE DE PUBLICIDADE DA ESPM-RS

"Achei muito afudê a iniciativa dos Arpers. A ação que eles fizeram aqui na Perestroika me surpreendeu muito e foi muito bem executada. E eu cai 100% na pegadinha. Senti que gerou uma movimentação mais

Até o final do ano, foram

intensa de conversas e notícias sobre o

contabilizadas 2.300 visualizações dos 39

Salão, principalmente no meio digitial.

vídeos no YouTube (http://www.youtube. com/user/arpers), 302 posts no blog e 493 tweets, com 650 seguidores

Dava para sentir que o evento estava acontecendo mesmo. Também vi um interesse e envolvimento maior de uma galera bem jovem, os estudantes. Juventude, energia e um pouco de subversão deixam qual-

da contavam com o apoio de uma pessoa da área de Inteligência de Dados (Rafael Thumé). Reuniões semanais de definição de pauta foram realizadas no mês que antecedeu a Semana, e reuniões diárias durante o próprio evento. “Os próprios ARPERS também apresentavam suas sugestões, que muitas vezes foram usadas, como o famoso caso do trote aplicado à Perestroika”, explica Gabriel, que acompanhava todo o trabalho junto com Mateus Lampert. Para Gabriel, a boa repercussão dos ARPERS se deve à agilidade, inerente às mídias com as quais trabalha-

vam, e relevância. Os ARPERS tinham uma grande estrutura de logística da informação, conectados 24 horas por dia, o que permitia que o conteúdo fosse postado de forma praticamente instantânea. E não estavam concorrendo com a imprensa tradicional. “O foco deles era cobrir a Semana pelos bastidores. Um formato totalmente descomprometido de qualquer relação comercial, podendo fazer qualquer tipo de questionamento a qualquer pessoa envolvida no evento. Isso trouxe uma enorme relevância para as informações”, conclui Gabriel.

quer discussão mais interessante." FELIPE ANGHINONI, DIRETOR DA PERESTROIKA

"Os ARPERS foram um sopro de rebeldia na Semana da Comunicação. Eles foram chatos, debochados, intrometidos, argumentativos, investigativos e, sempre, surpreendentes. Uma ideia bacana que deu certo." CARLOS SAUL DUQUE, DIRETOR DE CRIAÇÃO DA DEZ PROPAGANDA


debate

O Salão da Propaganda

deve acabar? O primeiro Salão da Propaganda Gaúcha aconteceu há 39 anos, em dezembro de 1970. Mas nem todo mundo sabe que, de lá para cá, em 4 anos o evento não se realizou. Isso, por si só, já demonstra que colocar em pé o Salão nem sempre é tarefa simples. E pelo que se viu durante a Semana 2009, a tarefa será ainda mais complexa daqui para frente.

126

Review • ARP


A diretoria da ARP, fiel ao seu compromisso de debater os rumos da entidade com o mercado, colocou na programação da Semana 2009 um debate aberto com um título instigante: “O Salão acabou?”. A proposta era debater as mudanças já ocorridas e também aquelas que ainda deveriam ocorrer para que a mais importante premiação do sul do país continuasse a ter relevância para o mercado gaúcho. Apesar da quantidade de público presente não ter sido a esperada, o mesmo não se pode dizer da representatividade e da qualidade do debate. Na discussão estiveram representadas agências como DCS, Escala e Competence, que não participaram da premiação em 2009, e também agências como Paim e Dez, que estiveram na competição, além de empresas digitais, de marketing promocional, jornalistas do trade e universidades como a ESPM, que também é patrocinadora do evento. A ausência de importantes players do mercado na premiação em 2009 foi o grande fator motivador do debate, gerando a dúvida sobre a importância da premiação, ou a falta dela, para estas agências, profissionais e produtoras ausentes. Porém, as justificativas para a ausência não foram unânimes, passando pela crise financeira que abalou o mundo em 2009, pela necessidade de foco em outros mercados e até mesmo pela questão dos fantasmas. E sim, claro, também pela relevância ou não da premiação. Contudo, duas unanimidades surgiram no debate. A primeira é que a Semana da Propaganda, criada em 2004 e a cada ano fortalecida e ampliada, é a principal responsável por este novo ambiente no mercado – e, paradoxalmente, pelos questionamentos atuais em torno do Salão. A semana ganhou contornos mais claros quando foi para o

bairro Moinhos de Vento, aumentou de tamanho, ganhou vida própria e possibilitou aumentar a arrecadação da ARP com a atração de novos parceiros. “Nos dois últimos anos o Salão passou a representar apenas 25% da arrecadação da ARP”, diz Celso Chittolina, presidente da gestão 2008-2009. Já a segunda unanimidade é sim sobre a importância de a premiação continuar existindo, como sequência natural do papel da ARP e, principalmente, como registro histórico e momento de encontro e confraternização de todo o mercado. Não é à toa que a propaganda, a arquitetura, o cinema e diversas áreas criaram, no mundo inteiro, um processo de premiação. Ele é uma espécie de salário emocional, um reconhecimento, um estímulo profissional. A questão é: que tipo de premiação? Ou, por outra: a premiação atual continua sendo este estímulo? Para que uma premiação seja realmente um reconhecimento o primeiro cuidado dever ser, sempre, com a credibilidade de quem julga, pois o prêmio é sempre mais relevante quanto mais tiver critérios claros, e também transparência e coerência na maneira de se exercer estes critérios. E isso também já está complexo no Salão, que vem sofrendo seguidas modificações para incorporar a complexidade de uma comunicação cada vez mais multifacetada. Com isso, a própria premiação ficou mais difícil de ser executada, pois agora já são 25 juris que devem ser montados, agendados e reunidos presencialmente. E, ainda assim, acabam surgindo trabalhos que os juris não conseguem “encaixar” em uma categoria pré-determinada, pois a busca por novos formatos é constante. Sem falar que este excesso de categorização não reflete mais a realidade do mercado e é inclusive contra o atual momento da indústria

O Salão vem sofrendo seguidas modificações para incorporar a complexidade da comunicação, cada vez mais multifacetada

Review • ARP

127


debate

O mercado gaúcho tem novamente uma coisa que é só sua. E quando as coisas são da nossa natureza, aí sim elas são relevantes

128

Review • ARP

da comunicação, que tende à convergência. Também por isso julgar uma peça isolada talvez não tenha mais a força e a relevância que tinha há alguns anos. Hoje as agências trabalham mais com projetos integrados, muitas vezes envolvendo até mesmo empresas concorrentes. São muitos atores e muitas arenas de marketing e nem sempre é possível identificar de quem é a ideia original (e, para muitos, isso nem mesmo interessa). Uma ideia surgida na discussão foi a inscrição de showcases no lugar da simples inscrição de peças, pois eles seriam mais representativos desta multidisciplinariedade, e deixariam o peso e o brilho ficar sobre o trabalho em si, e não apenas sobre a empresa que vai somar pontos com ele. Quando se julga um projeto ele é do criativo, mas é também do planejamento, da mídia, do atendimento e da produção, ou então não existe como projeto. Talvez o julgamento tenha que migrar para showcases porque é o projeto que envolveu toda a agência para uma solução – e este é o caminho natural do mercado de hoje.

Por outro lado, cases e projetos são mais difíceis e complexos de julgar, e por si só gerariam diferentes discussões e questionamentos sobre critérios, juris e até mesmo uma necessária normatização em tipos, categorias ou qualquer outra forma de facilitar a inscrição e o julgamento. Inclusive a própria definição sobre o que seria um “projeto” ou “case” já demandaria bons debates, dizem alguns. É também sobre a maneira de se concretizar este registro daquilo que foi premiado durante o ano que apareceram outras divergências. Como o grande produto do Salão é o Anuário de Criação, e como o Rio Grande do Sul não tem um Clube de Criação, as discussões acabam sempre ficando mais direcionadas pelos profissionais de criação. Para estes, o Anuário deveria ser um festival separado, como acontece com o Clube de Criação de São Paulo, com o único objetivo de se editar um livro com o que de melhor aconteceu durante o ano. Outros, no entanto, argumentam que a ARP não é um clube de criação, e que seu obje-


PERGUNTAS À ESPERA DE RESPOSTAS: Ter a agência do ano ou não ter a agência do ano? Ser uma premiação só de propaganda ou incluir outras ferramentas como marketing direto e design, entre tantas? O Salão deveria ser apenas de peças criativas ou também um Salão de mídia, de atendimento, de planejamento, de produtoras, de veículos? A ARP não deveria ser mais profissionalizada, com executivos pagos para realizar seus eventos e premiações?

tivo não pode ser apenas gerar um anuário, mas sim um evento que movimente todo o trade, incluindo mídia, planejamento, atendimento, veículos e fornecedores. E há, também, uma outra questão: separando-se a premiação de um Anuário do resto da Semana (incluindo nesta o Jantar da Propaganda), será que o mercado vai ter (e colocar) os recursos para manter dois eventos separados? E a qualidade, e frequência de público, seria a mesma em dois do que em apenas um? A pergunta tem a ver com uma das teses levantadas: separar o ano da ARP com eventos no 1º semestre e no 2º semestre. No final do ano se faria a Semana da Comunicação e o Jantar da Propaganda, com a escolha dos profissionais feita por indicação do mercado, como honraria e homenagem, sem entrar em julgamentos de peças e portfólios. E no 1º semestre do ano seguinte se faria um grande balanço do ano anterior, com uma premiação exclusiva para o lançamento do Anuário. Assim, o grande evento do 1º semestre seria premiação e anuário, só

de peças, sem agência do ano e sem profissionais do ano; e no 2º semestre aconteceria a Semana da Comunicação, com o jantar e as homenagens. E, no final de tudo, sobra também a pergunta sobre a viabilidade financeira da própria entidade que realiza o Salão e a Semana da Comunicação. Hoje a ARP depende mais do Salão do que da Semana para sua sustentabilidade. Por isso a luta da diretoria 20082009 para viabilizar uma nova sede, para que a entidade possa realizar atividades internas e diminuir sua dependência dos eventos externos para sua manutenção e desenvolvimento. Quando o Salão da Propaganda Gaúcha foi criado, não existia nada igual em nenhum outro lugar do país. Talvez, agora, a ARP tenha criado uma outra coisa que é única, a Semana da Comunicação. Um evento proprietário que está renovando outro, quatro décadas depois. O mercado gaúcho tem, novamente, uma coisa que é só sua, genuinamente sua. E quando as coisas são da nossa natureza, aí sim elas são relevantes.

Uma premiação tão regional ainda é relevante para agências e produtoras cada vez mais sem fronteiras, mais preocupadas com Caboré, Prêmio Abril, Profissionais do Ano e Leões em Cannes? Ganhar um prêmio no Salão, ou ser profissional do ano, ainda é um fator motivador para agências e profissionais? O Salão ainda é o prêmio mais importante do mercado gaúcho? Se ele acabar, qual será o balizador da qualidade e do que foi feito durante o ano? A sistemática de inscrição poderia deixar a premiação mais atraente? Tem prêmios que deveriam ser criados ou extintos? A publicação de um Jornal da Semana com o short list e da revista Preview com o resumo do evento e a listagem de premiação final diminuíram a importância do Anuário como registro das peças premiadas? Continuar premiando peças e campanhas ou passar a premiar showcases com projetos?


DIRETORIA DA ARP BIÊNIO 2008/2010 PRESIDENTE Celso Chittolina 1ª VICE-PRESIDENTE Lucia Bastos 2º VICE-PRESIDENTE Mauro Dorfman SECRETÁRIO-GERAL Arthur Bender DIRETOR FINANCEIRO Geraldo Barboza DIRETORES Ana Cássia Henrich, Ana Paula Luce, Daniel Accampora, Daniel Skowronsky, Eliana Azeredo, Fabiano Bonetti, Fabio Bernardi, Fátima Torri, Gabriel Casara, Heloisa Cotta, Luciano Leonardo, Luciano Vignoli, Marco Antonio B. Nova Valério, Marcelo Firpo, Patrícia Beche, Paulo Dytz, Paulo Henkin, Regis Montagna, Ricardo Batista, Ricardo Garay, Ricardo Silveira, Ricardo Sondermann, Silvia Binotto, Taciana Lima, Tiago Ritter, Túlio Milman, Vitor Faccioni CONSELHO FISCAL Airton Rocha, João Paulo Dias, Paulo Sérgio Pinto, Geraldo Corrêa, Leonardo Meneghetti, Miguel De Luca, Rigoberto Gruner CONSELHO DE ANUNCIANTES Patrícia Longhi, Julio Motin Neto, Walney Fehlberg, Marcio Callage

CRIAÇÃO E EXECUÇÃO: CONTEXTO MARKETING EDITORIAL Rua Tobias da Silva, 253, conj. 408 – Porto Alegre – RS – (51) 3395 2515 COORDENAÇÃO GERAL Milene Leal (7036/30/42) EDIÇÃO E REVISÃO Ricardo Bueno ATENDIMENTO Izabella Truda Boaz REDAÇÃO Loraine Luz PROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE Luciane Trindade DIAGRAMAÇÃO Vinicius Santos FOTOGRAFIA Carin Mandelli, Gabriel Lopes, Glauco Arnt Tutty Flores (fotos jantar, premiação) IMPRESSÃO E TRATAMENTO DE IMAGEM IMPRESUL


REALIZAÇÃO


Review Edição Nº 2