Page 1

Bedriftsledelse

Modul 2: Markedsføringsledelse

Tema 7: Markedsaktiviteter


13 KAMPANJEPLANLEGGING

En kampanje eller kampanjeplan er en sammensetning av ulike konkurransemidler som brukes innenfor et avgrenset tidsrom, der målet som regel er å selge mest mulig av et produkt. Vi kan si at det er sluttresultatet av markedsplanen. De ulike formene for kommunikasjon, både massekommunikasjon og personlig kommunikasjon, inngår i slike kampanjer eller kampanjeplaner. Begrepene handlingsplaner og aktivitetsplaner blir også brukt om slike planer. Målet med kampanjer er altså som regel å skape et størst mulig salg av en eller annen vare eller tjeneste, men det kan også være snakk om å få folk til å endre standpunkt (valgkampanjer) eller holdninger (for eksempel antirøykekampanjer). Kampanjene kan ha ulike tidsperspektiver. Noen er svært kortsiktige; de varer bare noen dager. Andre kan vare fra seks til tolv måneder. Markedsplanleggingsmodellen Overordnede mål, forretningsideer og bedriftsstrategier

Situasjonsanalyse Markedsundersøkelser og prognoser

Valg av markedsmål

Valg av markedsstrategi Segmentering Produkt som konkurransemiddel Pris som konkurransemiddel Distribusjon som konkurransemiddel Markedskommunikasjon som konkurransemiddel Intern markedsføring som konkurransemiddel Figuren viser kampanjeplanleggingens plass i markedsplanen.

Kampanjeplanlegging

MARKEDSFØRINGSLEDELSE

137


13 KAMPANJEPLANLEGGING

Når man utvikler kampanjer, er det vanlig å følge disse trinnene i planleggingen: 1 2 3 4 5 6 7 8 9

situasjonsbeskrivelse problemavklaring valg av kommunikasjonsmål målgruppevalg budskapsutforming medievalg valg av tidspunkt valg av budsjetteringsmetode kontroll

1 Situasjonsbeskrivelse Utgangspunktet kan være at bedriften ønsker eller føler behov for å arrangere en kampanje, men ikke helt har klart for seg hva den skal vektlegge i sin budskapsformidling. En situasjonsanalyse vil hjelpe til med å finne fram til de spesielle fortrinn ved produktet, bedriften eller det som bør framheves i en kampanje. Gjelder kampanjen et produkt, er det nyttig i korte trekk å se på produktets historie. Man finner da fram tidligere annonser og presseomtaler. Tidligere erfaring er et viktig utgangspunkt. Hva er produktets idé? Hvilken problemløsning skal det tilfredsstille? Hva er produktets sterke og svake sider? Spesielle fortrinn kan framheves i kampanjen. Det kan være det som positivt skiller produktet fra konkurrentenes. Likeledes kan en fokusere på hvilke fordeler produktet gir forbrukeren. Det er også viktig å kaste et blikk på hva konkurrentene gjør. Er det noen spesielle utviklingstrekk? Dessuten bør en vurdere om det er aktuelle begivenheter som kan brukes til å fortelle om produktet. Dette er en mye mer begrenset situasjonsanalyse enn den vi beskrev i kapittel 3.

2 Problemavklaring Et problem eksisterer når man ikke er fornøyd med tingenes tilstand. Situasjonen stemmer ikke overens med forventningen. Man bør derfor ha 138

MARKEDSFØRINGSLEDELSE


13 KAMPANJEPLANLEGGING

klart for seg hva som er situasjonen, og hva som er forventningen. Det er en nødvendig forutsetning for å finne fram til en problemavklaring. Problemet kan løses på følgende måter: – Man forandrer på situasjonen slik at forventningen blir tilfredsstilt. La oss ta idrettslaget «Kvikk», med håndballgruppe, fotballgruppe og langrennsgruppe. Idrettsprestasjonene ble betydelig dårligere enn forventet og medlemstallet er synkende. Ønsker man å forandre på situasjonen, kan man satse på en kvalitetsheving av det idrettslige ved å skaffe bedre trenere og legge mer vekt på det sosiale miljøet. – Forventningen forandres og tilpasses situasjonen. Forventningene til det idrettslige dempes noe, slik at skuffelsene ikke blir så store. – Både situasjonen og forventningen forandres slik at det blir overensstemmelse. Ved å satse mer på det sosiale miljøet i klubben og samtidig dempe forventningene til de idrettslige prestasjoner betydelig, kan klubben overleve. Utover de problemene som kan knytte seg til selve produktet og som problemløsningen retter seg mot, kan man også ha et kommunikasjonsproblem. Er budskapet tilpasset mottakeren? Inneholder budskapet ord som mottakeren ikke skjønner? Retter vi vår markedsføring mot riktig målgruppe? Kanskje vi burde velge andre medier?

3 Valg av kommunikasjonsmål Her bør det presiseres hva som er viktig å få fram i kampanjen. Er det et merkenavn som skal gjøres kjent? Er det en fordel ved produktet som skal framheves? Er det for eksempel beleggsprosenten på danskebåten som skal økes? Kommunikasjonsmålene bør kvantifiseres. Da er det lettere å måle resultatet av kampanjen. Målet med en kampanje for Access (se side 144) kan være å øke omsetningen med 10 %. Ble salgsøkningen 15 %, ville kampanjen bli oppfattet som svært vellykket. Kommunikasjonsmålene bør også ha et kvalitativt innhold. I budskapet kan man legge mer vekt på hva produktet kan gjøre for brukeren, enn på de tekniske finessene ved produktet.

MARKEDSFØRINGSLEDELSE

139


13 KAMPANJEPLANLEGGING

Primærmålgruppe Sekundærmålgruppen representerer et tilleggsmarked i forhold til primærmålgruppen.

Sekundærmålgruppe

4 Målgruppevalg Kampanjen skal sikte seg inn mot en eller flere målgrupper. Den viktigste målgruppen kaller vi primærmålgruppen. Det er den vi først og fremst vil nå. Et forlag som markedsfører et datablad, kan for eksempel ha IT-konsulenter som sin primærmålgruppe og datainteresserte som sekundærmålgruppe, det vil si den nest viktigste gruppen.

5 Budskapsutforming Det er viktig at språket som brukes i kampanjen, er tilpasset målgruppen. Retter kampanjen seg mot økonomer eller ingeniører, kan man godt bruke faguttrykk som disse er fortrolige med. Hvis kampanjen derimot henvender seg til forbrukermarkedet generelt, bør man unngå vanskelige faguttrykk.

6 Medievalg Mediene bærer budskapet fram til mottakerne. Fjernsyn, radio, aviser og ukeblad er eksempler på medier. Man bør velge ut de mediene som er mest aktuelle for målgruppene. Skal man nå ledere i næringslivet, bør man for eksempel bruke medier som Aftenposten, Dagens Næringsliv og Kapital. Skal man nå sykepleiere, bør man bruke fagtidsskrifter som for eksempel Sykepleien, og skal man nå kosmetikkbransjen, kan det være smart å annonsere i fagbladet Parfymeriet. Se for øvrig side 115–119 i kapittel 11 om markedskommunikasjon der mediene er nærmere omtalt.

140

MARKEDSFØRINGSLEDELSE


13 KAMPANJEPLANLEGGING

7 Valg av tidspunkt Riktig tidspunkt for å sette i gang en reklamekampanje er viktig. Jernia starter for eksempel sin kampanje for hageredskaper om våren når hagearbeidet begynner. Kursarrangørene starter sine kampanjer i august og januar. Det er da folk planlegger hva de skal gjøre i tiden som kommer. Og krimbøker lanseres gjerne før påske. Krim er jo tradisjonelt påskelektyre.

8 Valg av budsjetteringsmetode Enhver reklamekampanje må forholde seg til et reklamebudsjett, det vil si hvor mye penger som kan disponeres til ulike kampanjetiltak. Vi har følgende budsjetteringsmetoder: – – – – –

prosent av salget fast beløp pr. solgte enhet hva-har-vi-råd-til-metoden konkurrentmetoden resultat – målettede metoder

Prosent av salget Reklamebudsjettet fastsettes som en fast prosent av omsetningen innenfor en periode, normalt ett år. Man baserer seg på tidligere års omsetning eller forventet årsomsetning eller en kombinasjon av disse to. Dette er en vanlig brukt budsjetteringsmetode. Fordeler ved metoden er at den er enkel å bruke, at det er en logisk sammenheng mellom salgsvolum og brukte reklamekroner og at bedriften har en viss kontroll med kostnadene. En ulempe ved metoden er at reklamebudsjettet ses som virkning av salget i stedet for årsak til salget. Fast beløp pr. solgte enhet Reklamebudsjettet framkommer som fast kostnad pr. enhet multiplisert med antall solgte enheter innenfor normalt ett års tidsintervall. Man baserer seg her på fjorårets salg eller forventet salg eller en kombinasjon av disse.

MARKEDSFØRINGSLEDELSE

141


13 KAMPANJEPLANLEGGING

Fordeler og ulemper blir som under den første metoden. Hovedinnvendingen mot denne metoden er at den er mer komplisert å bruke i bedrifter med tusenvis av ulike produkter (Paretos lov). «Hva vi har råd til»-metoden Reklamebudsjettet fastsettes ut fra likviditetshensyn, altså i forhold til de midlene man har til rådighet. Fordelen med metoden er at bedriften ikke bruker mer penger på reklame enn det den har råd til. Reklamebudsjettet overskrider aldri en bestemt andel av disponible likvider (det vil si kontanter og bankinnskudd). Ulempen ved metoden er at det er regnskapsfolkene som vurderer og fastsetter reklamebudsjettet, og de har ingen innsikt i markedsproblemer og markedsmuligheter. Man kan også periodevis risikere å overskride det som er hensiktsmessig ut fra likviditetshensyn. Konkurrentmetoden Reklamebudsjettet baseres på hva konkurrentene bruker, det vil si hva som er bransjenormen. Man baserer seg på det som er allment akseptert i bransjen. Brukte reklamekroner baseres på bransjens samlede erfaringer. Man satser på at konkurrentene vet hva de gjør. En ulempe ved metoden er at den er en defensiv beregningsmåte. Indirekte er det konkurrentene som bestemmer hvor mye som skal brukes. Det kan være uheldig fordi deres markedssituasjon kan være vesentlig forskjellig fra ens egen. Resultat – målrettede metoder Reklamekostnaden bedømmes på grunnlag av innvirkning på bedriftens fortjeneste eller fastsatte mål. Det er viktig at man måler reklamens virkning på salget, salgets virkning på fortjenesten og avkastningen ved alternative investeringer. Videre bør man avgrense målet, fastslå hvilke midler som kreves, og vurdere kostnadene ved bruk av disse midlene.

9 Kontroll Det er viktig å kontrollere virkningen av igangsatte kommunikasjonstiltak. Er resultatet godt eller dårlig (jf. kommunikasjonsmålet)? Motivene 142

MARKEDSFØRINGSLEDELSE


13 KAMPANJEPLANLEGGING

for å kontrollere virkningen av en kampanje kan være ønsket om å se resultater, vite hva man skal gjøre neste gang, finne ut hvor godt eller dårlig jobben er gjort, og vurdere resultatet i forhold til de midlene man har satset. Effektmålinger Det brukes millioner av kroner på ulike former for reklamekampanjer uten at man spanderer en eneste krone på å måle effekten av kostbare kampanjer. Årsakene kan være flere og behøver nødvendigvis ikke bare være sparemotivert eller bunne i angst for å avdekke gale beslutninger. Det kan også skyldes vissheten om at reklamen gjerne bare er ett av mange forhold som virker inn på salget. Fortesting (pretesting) Før annonser, reklametekster eller reklamefilmer brukes, kan de bli testet ved bruk av kvalitative undersøkelser, som gruppediskusjoner, der skisser av annonsene blir vist til ulike diskusjonsgrupper for å avdekke deres reaksjoner. Fortesting kan være spesielt viktig når man skal lage annonser for «følsomme» produkter, som damebind, preventiver o.l. Ettertesting (posttesting) Dette er tester som blir gjort etter at kampanjen er utført. I hovedsak måles det om folk har sett annonsen og eventuelt husker noe av budskapet. Da TV-Innlandet hadde sin første sending fra Hamar, ble seerne oppringt rett etter sending for å komme med sitt syn på sendetidspunktet og si hva de syntes om sendingen totalt sett, og hva de likte best. Denne ettertesten ble svært nyttig for framtidige sendinger.

MARKEDSFØRINGSLEDELSE

143


13 KAMPANJEPLANLEGGING

Access – et eksempel på en kampanjeplan Bakgrunnsopplysninger ACCESS er en norsk produksjonsbedrift som produserer og monterer heiser. Bedriften importerer også ulike varianter av heiser for å ha et tilfredsstillende produkttilbud innenfor sitt kompetanseområde. Access har 115 ansatte og hadde i 1998 en omsetning på 123 millioner kroner. På hovedkontoret på Hamar har bedriften følgende avdelinger i tillegg til selve produksjonsavdelingen: – avdeling for person- og vareheiser – avdeling for trappeheiser – avdeling for dørautomatikk og omgivelseskontroll (fjernstyring) Bedriften har distriktskontorer i Bodø, Trondheim, Oslo, Fredrikstad, Larvik, Moss og Verdal. Access er totalleverandør av alle typer heiser. Firmaet er størst i Norge når det gjelder produksjon og montering av trappeheiser. I 1998 var Access ansvarlig for montering av 601 trappeheiser, se annonsen. Foretaket har en markedsandel på 60 %. Thyssen Monolift er nærmeste konkurrent med en markedsandel på 30 % når det gjelder handikapheiser/trappeheiser. Diverse småfirmaer har de resterende 10 % av dette markedet. Monteringen av heisene må tilpasses i hvert enkelt tilfelle. Access har derfor en konkurransefordel ved at de har distriktskontorer spredt over store deler av landet og derfor kan være tilstede med sine egne montører. Kvaliteten på de konkurrerende handikapheisene/trappeheisene, som er i markedet, er svært lik. Det samme gjelder prisene. I Norge må produsenter av trappeheiser godkjennes av Rikstrygdeverket (RTV). Markedet for trappeheiser er bevegelseshemmede personer som bor i privathus. Dette er gjerne eldre mennesker. Antallet eldre personer øker. Figuren på neste side viser utviklingen av antall personer over 80 år fram mot år 2020. Trappeheiser betraktes som et spesialtilpasset hjelpemiddel. Det vil

144

MARKEDSFØRINGSLEDELSE


13 KAMPANJEPLANLEGGING

Personer på 80 år og over

220

1 000 personer

210 200 190 180 170 160 150 1990

1995

2000

2005

2010

2015

2020

si at man kan få refundert utgiftene gjennom folketrygden. Det er billigere for myndighetene å legge forholdene til rette hjemme enn å bygge sykehjem. Distribusjonen av trappeheiser skjer gjennom en hjelpemiddelsentral i hvert fylke. Anbefaling av trappeheiser foretas av ergoterapeuter. De er ansatt i helse-og sosialetaten i kommunen.

Forslag til kampanje På bakgrunn av opplysningene ovenfor vil vi forsøke å lage en tenkt kampanje for Access når det gjelder en ny type trappeheiser. Vi vil følge trinnene i kampanjeplanleggingsmodellen. Situasjonsbeskrivelse Situasjonen for ACCESS er allerede beskrevet. En kampanje bør ta utgangspunkt i en SOFT-analyse der blant annet firmaets størrelse og tilstedeværelse i store deler av landet trekkes fram som konkurransefordeler. På den andre siden er det kostnadskrevende å ha så mange avdelingskontorer. Det økende antall eldre representerer muligheter i markedet. Men myndighetenes politikk med hensyn til å refundere utgifter til trappeheiser er et usikkerhetsmoment. Det har sammenheng med samfunnsøkonomien til enhver tid.

MARKEDSFØRINGSLEDELSE

145


13 KAMPANJEPLANLEGGING

Problemavklaring Det forutsettes at ACCESS vil lansere en ny modell trappeheis som er enklere i bruk. Valg av kommunikasjonsmål Av hensyn til kontrollmulighetene bør kampanjen ha et kvantitativt mål. Dessuten bør kampanjen ha et kvalitativt mål. Forslag til kvantitativt mål: Kampanjen skal resultere i at Access i inneværende år får ordrer på montering av 750 trappeheiser. Forslag til kvalitativt mål: Alle aktiviteter knyttet til kampanjen skal oppfattes positivt av målgruppene og gi en positiv smitteffekt på egne ansatte. Målgruppevalg Målgruppene er ergoterapeuter og bevegelseshemmede personer i Norge. For å få en bedre oversikt, kan det være lurt å se nærmere på hvilke roller målgruppene har, jf. kapitlet om kjøpsatferd. – Påvirkere. Ergoterapeutene anbefaler trappeheiser overfor brukerne og har derfor stor påvirkningskraft overfor dem. Access vil gjøre sitt ytterste for at ergoterapeutene skal kjenne til deres trappeheiser. – Besluttere. Mens ergoterapeutene anbefaler type trappeheis, må brukeren selv samtykke i valg av heis. Noen av brukerne kan ha sterke meninger om hvilken trappeheis som egner seg best for dem. – Kjøpere. Hjelpemiddelsentralene anskaffer trappeheisene. – Brukere. Det er bevegelseshemmede forbrukere. Budskapsutforming Navnet Access må framheves. Dessuten må man få fram at bedriften er størst på trappeheiser i Norge. Det må også komme fram at man nå har en ny og forbedret trappeheis som er enklere i bruk. Kvaliteten må også framheves. Heisen avbildes i fire-fargers helsides annonser, se neste side.

146

MARKEDSFØRINGSLEDELSE


13 KAMPANJEPLANLEGGING

Denne annonsen ble laget i forbindelse med kampanjen.

Medievalg Det kjøres annonser i følgende blader: Vi over 60, SE og Hør, Norsk Ukeblad, Familien og Vårt Blad fra Forbrukersamvirket. Da det også er mange trafikkofre blant de bevegelseshemmede, kjøres annonsen også i bladet Motor. Annonsen i disse bladene retter seg mot de bevegelseshemmede.

MARKEDSFØRINGSLEDELSE

147


13 KAMPANJEPLANLEGGING

Mot målgruppen ergoterapeutene kjøres annonsen i ergoterapeutenes medlemsblad Ergoterapeuten. Spesielt mot sistnevnte målgruppe arrangeres også temadager, ved hovedkontoret til Access og ved distriktskontorene. Access har også demonstrasjonsbil der den nye trappeheisen er fastmontert slik at den kan vises og prøves. Valg av tidspunkt Av hensyn til utebruken av demonstrasjonsbilen bør kampanjen skje på et tidspunkt av året da man kan ferdes ute. Det foreslås at kampanjen enten skjer en måned før sommerferien eller i løpet av måneden etter sommerferien. Valg av budsjetteringsmetode Ressursene er ikke ubegrensede. Det velges derfor en kontrollrettet budsjetteringsmetode, for eksempel et visst antall prosent av den budsjetterte omsetningen av den nye trappeheisen. Kontroll Alle ergoterapeutene som møter på temadagene og demonstrasjonen av den nye trappeheisen mottar et spørreskjema som bes fylt ut på stedet. På denne måten får man tilbakemelding på trappeheisen og arrangementet. Ergoterapeutene blir senere fulgt opp med spørsmål om hvordan de bevegelseshemmede har reagert på annonsene.

148

MARKEDSFØRINGSLEDELSE


13 KAMPANJEPLANLEGGING

Aktiviteter/kanaler

Tidsplan

Budsjett

Ansvar

Internmøte der de ansatte informeres og motiveres

10.5.

Lønnskostnader

Prosjektleder og de markedsansvarlige ved distriktskontorene

Brev til hjelpemiddelsentralene i alle fylkene og til ergoterapeutene i kommunene med informasjon om den nye typen heiser. Brevene sendes fra hovedkontoret. Brosjyre vedlegges.

12.5.

Porto og lønnskostnader

Prosjektleder

Hjelpemiddelsentralene i Hedmark og Oppland følges opp med telefonhenvendelse fra hovedkontoret. De øvrige sentralene følges opp fra distriktskontorene. Nøkkelpersoner ved sentralene inviteres til temadager på h.h.v. hovedkontoret og distriktskontorene.

18.5.–21.5.

Telefon- og lønnskostnader

Prosjektleder og markedsansvarlig ved distriktskontorene

Ergoterapeuter i de største kommunene inviteres også til temadager.

18.5.–1.6.

Telefon- og lønnskostnader

Prosjektleder og markedsansvarlig ved distriktskontorene

Annonsering i Ergoterapeuten, Vi over 60, Se og Hør, Norsk Ukeblad, Familien og Vårt Blad

20.5.–19.6.

Reklameog annonsekostnader

Markedssjef, prosjektleder og markedsansvarlig ved distriktskontorene

Pressemelding om temadagene til dagspressen via NTB Pluss

14.6.

Lønnskostnader

Prosjektleder

Temadager ved hovedkontoret og distriktskontorene for personer fra hjelpemiddelsentralene og ergoterapeutene. Demonstrasjon av heisen ved hovedkontoret. Pressen er invitert.

15.6.–25.6.

Lønnskostnader og diverse andre kostnader (blant annet servering)

Prosjektleder og markedsansvarlig ved distriktskontorene

MARKEDSFØRINGSLEDELSE

149


Tema 2.7: Markedsaktiviteter  
Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you