Issuu on Google+

Bedriftsledelse

Modul 2: Markedsføringsledelse

Tema 2: Markedet: Kjøpsprosessen


Kapittel 13

Oppsummering 13.4 Noen sentrale begreper i markedsføringen Produkter er varer og tjenester. En vare er noe konkret, noe vi kan holde i eller ta på. En tjeneste er noe vi kan føle. De fleste bedrifter leverer både varer og tjenester. Markedet er aktuelle kjøpere av produktet vårt. Det finnes ulike markeder. Et marked kan fort forsvinne. Vi nevner markeder som forbruker-, bedrifts-, forenings- og det offentlige markedet. Kunden er den som betaler lønna di ved å kjøpe produkt ditt. Kunden kan videreselge produktet eller bruke det selv. Behov er en følt mangel eller et savn. Et behov kan dekkes på ulike måter. Vi har ofte alternative valg. Motiv er grunnen til forbrukerens atferd. Vi har både usynlige og synlige behov.

13.5 Kjøpsprosessen

kanskje forteller noen oss om det (for eksempel fjernsynsreklame). Vi bør kanskje tenke oss om i kjøpssituasjonen. «Trenger jeg virkelig dette, eller har jeg kanskje bedre alternativer?» Valgets kval er der. Kanskje ble du veldig fornøyd etterpå, kanskje ikke. Noen ganger velger vi i løpet av sekunder (kjøp av en is); andre ganger tar valget flere år (kjøp av et hus). Tenk deg nå at du er en forbruker som skal kjøpe et eller annet. Kjøpsprosessen din kan forklares som en modell i fem trinn:

1

Problemet erkjennes

2

Søkeprosess

3

Alternativ evaluering

4

Valg

5

Resultatvurdering

Hvorfor kjøper kunden? Vi har tidligere sett at kundens behov kan ytre seg som en viss uro eller manglende tilfredshet. Det kan skape en drivkraft som gjenspeiler de handlingene han foretar. I markedsføring er vi interessert i de behovene som kan tilfredsstilles gjennom forbruk av varer og tjenester. Det kan skje med hjelp av ytre eller indre stimuli. La oss si at Rosi N. Bolle er ute og spaserer i byen en dag. Plutselig kjenner hun lukten av nybakte boller fra butikken til bakermester Olsen. Denne lukten og tanken på å ha en deilig bolle mellom tennene, gjør at hun får et sterkt ønske om å gå inn og kjøpe en pose boller. For å forstå bedre hvordan en kjøpsprosess virker, skal vi se på hva en forbruker tenker og gjør når han skal kjøpe et produkt og bruke det. Som i eksemplet med bollene så oppdager vi et behov, eller

208

1. Problemet erkjennes Forbrukerens atferd er egentlig forskjellen mellom nåtilstand (virkelig tilstand) og ønsket tilstand. Hvis du er tørst, er den virkelige tilstanden at du føler tørst; ønsket tilstand er selvsagt at du er utørst. For å løse problemet er det bare å drikke, og det gjør du uten videre når du får sjansen. Det er en


Hva markedsføring betyr for bedriften typisk rutinebeslutning med liten risiko. I andre tilfeller kan det være en noe mer omfattende løsning som må til. Kanskje skal det både tid og penger til for å ordne problemet ditt. Du kan ta en ganske stor risiko når du skal kjøpe ny eller brukt bil, vaskemaskin, nye møbler eller hus.

4. Valg

2. Søkeprosessen Hvis du skal ta en avgjørelse om å tilfredsstille et behov, er det nødvendig at du skaffer deg informasjon. Du kan søke etter informasjon hos venner eller ute i markedet, i aviser eller kataloger. Du kan besøke forretninger eller spørre tante Sofie. Eller du spør ektefellen om råd og får beskjed om hva du skal kjøpe. Det du gjør da, kalles en ekstern søkeprosess. Kanskje er ikke dette nødvendig, så du tar muligens en intern søkeprosess. Det betyr at du finner frem til tidligere erfaringer. Det kan være erfaringer du selv har nedtegnet i ditt arkiv eller kanskje du har lagret erfaringer i ditt hode. Når man har levd noen år, så får man tross alt noen kunnskaper og erfaringer. En slik intern søkeprosess gjør at du blir sikrere fordi du husker hvordan det gikk sist du kjøpte dette produktet. «Den har jo vært ypperlig. Jeg tar samme merket i en nyere utgave», tenker du.

3. Alternativ evaluering «Har jeg alternativer?» spør du. Det har du nesten alltid. Du kan fortsatt bli boende i den gamle leiligheten, du kan reparere bilen eller du kan tørke klærne på snora som du gjorde før i stedet for å kjøpe tørketrommel. Som regel er det pengene du må ut med som hjelper deg i valget. Noen ganger er det kanskje emosjonelle «krefter» som spiller inn i valget?

Hårek, tomt for kaker. Røv ei borg i England eller svelt!!

«Kjøpsprosessen startar alltid med at eg vert svolten, og den ender med at eg røvar ein borg. Eg kallar dette nødprosessen.» Hårek den hardbalne

Alle beslutninger du skal ta (vi ser bort fra rutinekjøp som brød og melk osv), fører til at du foretar en avveining av de ulike alternativene. Denne vurderingen er en beslutningsprosess. Ofte kan den være enkel, men andre ganger er den svært komplisert. Det avhenger av tilbudet og valgmulighetene (behov, kostnad). De fleste mindre beslutninger vi tar, er nærmest automatiske. «Skal jeg stå opp nå, eller kan jeg drøye fem minutter til?» Videre utover består dagen vår av en sammenhengende rekke av beslutninger – noen trivielle, mens andre er viktigere. Når vi skal kjøpe noe av en viss verdi, foregår den samme tankeprosessen. Beslutningene styres av vurderinger som går i to ulike «retninger». Vi kan gjerne si at disse to «retningene» kappes om å ta kontrollen over beslutningen. Hver av disse «kreftene» representerer et sett av ulike forhold som påvirker vårt valg (beslutning). Disse to ulike kreftene kalles de emosjonelle og de rasjonelle faktorene. Noen ganger kan prisen på produktet være det avgjørende for valget ditt. Andre ganger får du rett og slett en ubegripelig lyst til å kjøpe produktet. «Den er jo såååå ... god å sitte i!» Vi illustrerer dette med en tegning:

Val! Fleire alternativ?

KAKER

209


Kapittel 13

210

Rasjonelle faktorer er gjerne pris, holdbarhet, varens egenskaper, lønnsomhet, utførelse, funksjon og form. Emosjonelle faktorer kan være trygghet, troverdighet, prestisje, personlig kontakt, dagsform, miljøtenking og farger. Studier har vist at de emosjonelle faktorene er viktigere enn vi kanskje skulle tro. Ofte kommer mer enn halve beslutningsgrunnlaget fra denne «myke siden».

stille en salong. Jeg ble litt forbauset, for det var ikke ofte han ringte selv. Det måtte altså være noe viktig. «Jeg må ha en salong sendt omgående,» sa han. «Du vet vel at leveringstiden er 6 uker nå om dagen?» sa jeg. «Ja, men det er en dame på 95 år som har kjøpt salongen til seg selv i fødselsgave,» sa han. «Skal hun få noen nytte av den, må hun få den fort.»

Forfatteren har holdt en mengde kurs i ulike bedrifter og i ulike bransjer (i emnene salg og kundebehandling). Når jeg har spurt deltakerne om hva som teller mest i denne bransjen når kunden foretar et valg, har jeg nesten alltid fått det samme svaret: De emosjonelle kreftene. Gullsmedbutikker svarer at det emosjonelle betyr fra 80 % til 95 %, for salg av byggevarer gjelder omtrent det samme. Andre bransjer ligger ikke langt bak. Det er ikke alltid grundige rasjonelle faktorer bak et kjøp.

Det emosjonelle tok selvsagt overhånd, og vi sendte salongen utenom tur dagen etter!

Fra arbeidslivet: Midt på 80-tallet fikk forfatteren en telefon fra sjefen for en stor møbelbutikk i Oslo. Han skulle be-

Det er altså ikke alltid de store rasjonelle faktorene som avgjør et kjøp. Det subjektive teller ofte mer enn det objektive når valget skal tas.

En måneds tid senere traff jeg denne butikksjefen. Han beskrev hvordan denne gamle og staselige damen hadde kjøpt salongen. Hun sto på god avstand og betraktet salongen lenge. Deretter gikk hun frem, stoppet en halv meter fra ryggen på sofaen, strakte ut hånden, klappet og strøk på møbelstoffet. «Den tar jeg,» sa hun.


Hva markedsføring betyr for bedriften

5. Resultat Etter kjøpet er det vanlig at vi tenker: «Var dette det riktige valget? Er jeg fornøyd, eller er jeg det ikke?» Hvis vi hadde store forventninger til kjøpet på forhånd, kan det tenkes at vi av og til blir misfornøyde. Det gjelder for eksempel hvis du har sett et forbrukerprogram på fjernsynet og har valgt det produktet som fikk høyest score. Det er ikke til å legge skjul på at vi av og til får en negativ kjøpsopplevelse. En konsekvens av et feil valg som førte til et uønsket resultat, kan være at du forteller venner og kjente om det håpløse produktet eller den dårlige servicen du fikk. (Egentlig bør du jo klage til selgeren). Når resultatet av et kjøp er positivt, så er du oftest bra fornøyd med valget du gjorde.

Oppsummering 13.5 Kjøpsprosessen Kunden påvirkes av indre og ytre stimuli. Den ytre tilstand påvirker den indre og gir en behovsopplevelse. Kjøpsprosessen har fem trinn: Problemerkjennelse, søkeprosessen, alternativ evaluering, valg og resultatvurdering. Det er ofte lett å ta rutinebeslutninger, mens det kan ta lang tid å ta en avgjørelse når det er snakk om mer langsiktige og større investeringer. Valget avgjøres av de emosjonelle og de rasjonelle faktorene som kjemper om å ta kontrollen over beslutningen. Det emosjonelle har ofte overraskende stor betydning for valget ditt.

13.6 Ulike roller i kjøpsprosessen Ulike roller Det kan være ulike personer som kjøper og bruker produktet. Før du som forbruker foretar en kjøpsbeslutning, har du kanskje konferert både med

venner og bekjente. Vi husker at i mange tilfeller er det en person som kjøper inn et produkt, og en annen som bruker det. Vi kan snakke om ulike roller. Selv om utbyggeren kjøper dine snekkertjenester, er det ofte en ukjent familie som flytter inn i det ferdige huset. Hvis du selger noe til en bedrift, vil du oppleve at personen som kjøper inn produktet ditt, ikke alltid er den som har tatt avgjørelsen om kjøpet. Beslutningen kan være tatt lavere ned i organisasjonen. Det er altså flere mennesker inne i en slik prosess. Vi snakker om ulike rollefigurer i det som skjer. Selvsagt hender det at noen har flere roller, og ofte går rollene over i hverandre. Fire aktuelle roller i kjøpsprosessen er: –– påvirker –– beslutter –– kjøper –– bruker Påvirkeren Påvirkeren gir informasjonen som beslutteren trenger. Påvirker spiller ofte en avgjørende rolle under hele prosessen. Her kommer både bevisste og ubevisste faktorer inn i bildet.

Hva menes med bevisste og ubevisste faktorer her?

Massemediene påvirker oss for eksempel i dag gjennom en massiv reklame. Selv de som sier at de ikke blir påvirket, må innrømme at litt virkning har nok media likevel. Forskjellen mellom bedriftsmarkedet og privatmarkedet er stor. Den som kjøper inn til den daglige husholdningen i hjemmet, blir påvirket av resten av familien. I tillegg vil nok venner og bekjente kunne ha noe å si. I bedriftsmarkedet kan det være mer rasjonelle faktorer som spiller inn. Kjøpsprosessen i bedriftsmarkedet blir beskrevet nedenfor.

211


Kapittel 13 Beslutteren Beslutteren er den person som foretar den endelige beslutningen om kjøp skal foretas eller ikke. I bedriftsmarkedet ser vi ofte at beslutningen tas av flere personer samlet. Den personen som har best innsikt og kompetanse, kan ofte få det siste ordet. Likevel er det en person som bør stå som ansvarlig i bedriftsmarkedet. Kjøperen Kjøperen kjøper inn produktet. Det behøver altså ikke være den samme personen som besluttet at produktet skulle kjøpes.

Ulike roller ved kjøp av hus.

212

Brukeren Brukeren er den personen som skal bruke produktet som er blitt kjøpt inn. Brukeren kan være en eller flere personer, enten i husholdningen eller i den aktuelle bedriften.

Hvorfor bør en markedsfører vite litt om disse ulike rollene?


Hva markedsføring betyr for bedriften

Bedriftsmarkedet – flere trinn i kjøpsprosessen Kjøpsprosessen på bedriftsmarkedet og på forbrukermarkedet vil variere noe avhengig av hvilken type kjøp vi snakker om. Ofte er mange kjøpssituasjoner helt like. Noen er enkle og rutinepregede, mens andre kan gi vanskelige avveininger. I bedriftsmarkedet har vi følgende tre typer kjøp: Nyanskaffelser, rent gjenkjøp og overveid gjenkjøp. Nyanskaffelser er ofte investeringer av en viss størrelse. Bedriften vil derfor se på slike kjøp som en helt ny situasjon som krever innsikt og faglige og økonomiske vurderinger. Bedriften har behov for informasjon fra flere ulike kilder og innhenter alternative tilbud fra flere leverandører. Det er sjelden at det er ett menneske som avgjør denne investeringen alene. Den samme vurderingen finner sted hvis bedriften skal skifte ut en leverandør som har forsynt bedriften med varer i lang tid. Dette kan være en utfordring for en markedsfører. Det kan bli en tøff jobb å påvirke flest mulige av de som har noe de skulle ha sagt ved et slikt mulig skifte.

1

Behov

2

Hvor/hva trengs

3

Detaljspesifikasjon

4

Hvem kan levere

5

Vurdering

Rent gjenkjøp er det når bedriften kjøper de samme varene om og om igjen fra den samme leverandøren. Hvis bedriften er fornøyd, og det ikke dukker opp eksepsjonelt gode tilbud fra andre leverandører, foretar den gjenkjøp fra den samme leverandøren. Bedriften kan til og med være så fornøyd at den ikke en gang overveier å skifte leverandør, selv om det skulle dukke opp en alternativ leverandør med langt lavere priser. Det er også andre ting enn pris som teller på det profesjonelle markedet. En konkurrerende leverandør må kanskje tilby både langt bedre betingelser og løsninger for å få bedriften på kroken. Med andre ord så gjelder det å stelle så pent med kunden at denne overhodet ikke har planer om å bytte ut leverandøren. Overveid gjenkjøp har mye til felles med rent gjenkjøp. Men her kan det skje at bedriften skifter leverandør fra gang til gang. Den sikrer seg det beste tilbudet til enhver tid ved å holde sine leverandører «på pinebenken». Her gjelder det for leverandører å «ikke forsvinne ut av lista». Når du ikke blir spurt, er du ikke lenger aktuell som leverandør. I bedriftsmarkedet kan altså kjøpsprosessen være mer omfattende enn i forbrukermarkedet. Den kan for eksempel ha disse trinnene:

Nyanskaffelse: Hva? Hvordan? Rutinepreget: Følge gammel landevei?

Kostbar anskaffelse: Bruk tid til vurdering.

Viktig: Feiltolkninger mulig.

Kjent situasjon: Kjenner leverandørene.

Vurderer leverandørens kompetanse og betingelser.

213


Kapittel 13

6

Valg

7

Ordren plasseres

8

Oppfølging

Sjekk pris, service, rykte, levering, løsning.

Bekreftes i henhold til avtale. Ordre leveres helt eller delvis. Delleveranser: Sjekke status.

Vurder dine erfaringer. Produkt og leveranse.

Denne oppsettingen er generell. Ofte kan det være kompliserte kjøp som skal foretas. Da kan trinnene bli mange og av og til uoversiktlige. Det gjelder å ha tunga rett i munnen både for innkjøper og selger. En håndverker kan oppleve de fleste alternativer; fra de enkleste kjøpsprosesser hos forbrukeren til utrolig kompliserte prosesser i noen større bedrifter. Det er viktig å ikke sluntre unna i planleggingen på dette feltet enten du er kjøper eller leverandør. Mange har opplevd å falle ut som leverandør. Det hender også at du faller ut som leverandør fordi denne kunden går konkurs. Det er lite morsomt hvis en stor del av omsetningen din forsvinner ved en konkurs, for i tillegg av å tape penger, har du mistet en viktig avtager av dine produkter. For øvrig er det en god gammel regel i forretningslivet

214

som sier at du aldri skal la mer enn 20 % av omsetningen din gå til en kunde. Da har du en viss styring i tilfelle det går galt.

Oppsummering 13.6 Ulike roller i kjøpsprosessen

Den som kjøper inn produktet ditt, behøver nødvendigvis ikke bruke det. Vi snakker om fire ulike roller i kjøpsprosessen: Påvirker, beslutter, kjøper og bruker. I bedriftsmarkedet snakker vi om tre typer kjøp: Nyanskaffelser, gjenkjøp og overveid gjenkjøp. Nyanskaffelser skjer i en prosess der ting tar tid. Kjøpsprosessen i bedriftsmarkedet har ofte flere trinn enn i forbrukermarkedet.


Bedriftsledelse

Modul 2: Markedsføringsledelse

Tema 2: Markedet: Segmentering og mĂĽlgrupper


Strategier i markedsføringen

Pris

Marketing Mix

Plass

Marked

Produkt

Oppsummering 14.4 Markedsstrategi

Litt for mange bedrifter bruker ressursene sine feil. Det må legges en strategi før markedet påvirkes. Vi definerer en målgruppe og vi finner tiltak. Ulike strategier kan benyttes når målgruppene er ulike. Konkurransemidlene er produkt, pris, påvirkning, plass og personale. En blanding av disse kalles marketing mix (markedsmiksen).

Påvirkning

Personale

er altså en del av et marked. Markedet kan bestå av bedrifter eller forbrukere. Viktige grunner til at vi segmenterer markedet er at bedriftene eller forbrukerne –– har ulike behov –– har ulike kjøpsvaner –– kan treffes ulike steder eller på ulike tider –– prioriterer ulikt

Å segmentere er altså å splitte markedet i flere delmarkeder som har innbyrdes fellestrekk. De må behandles på ulik måte.

14.5 Segmentering og målgrupper Hvis du er på jakt etter ryper i fjellet, må du ha noe å skyte med. I tillegg må du sikte før du skyter. Du må få målet på kornet. Skyter du vilt omkring deg, er sjansene til å få din egen middagsmat på bordet heller små. Jakten blir lite målrettet. I markedsføringen må vi finne de målgruppene eller deler av markedet som vi har tenkt å treffe med våre virkemidler.

Segmentering Et viktig begrep du bør kjenne til er segmentering. Bedriften din har sannsynligvis flere markeder. Det kan være en fordel å segmentere disse, å skille dem fra hverandre (splitte markedet). Et segment

Når du segmenterer ut fra den kunnskapen du har om et marked, kan du gi bedre service og kanskje oppnå bedre lønnsomhet. De kundene din bedrift har i dag, er høyst sannsynlig en ganske sammensatt kundegruppe. Ditt firma Mesterrør AS har nok både privatkunder og bedriftskunder både lokalt og kanskje regionalt. Kundene er store og små, de er nye og gamle, og alderen er fra 20 til 90 år. For å klare å betjene alle disse ulike kundegruppene, må du innse at de har noe ulike behov, og at de vil handle forskjellig. Det finnes flere måter å dele inn markedet på. Det er vanlig å dele inn etter kjønn, bosted og alder,

225


Kapittel 14

Eg segmenterer mitt marked i 2 delar: 1. Dei med gods og gull 2. Dei utan

Kriterier for segmentering «Det er betre å dele ein marknad enn å dele med andre.» Hårek den hardbalne

men det er ikke nok. Vi må se på flere kjennetegn som vi kan segmentere markedet etter. Vi kaller disse kjennetegnene segmenteringskriterier. Det er vanlig å operere med tre ulike hovedgrupper av kriterier: 1 Demografiske kriterier (demografi betyr befolkningslære). Dette er kriterier som er tallfestet, lette å måle og samle inn. De demografiske kriteriene er: Alder, kjønn, utdanning, inntekt, antall personer i husstanden, yrke eller for eksempel personer bosatt på Sunnmøre. 2 Psykografiske kriterier (personlighet og interesse). Her deler vi etter hvilke interesser eller hvilken personlighet bedriftene har. Er de for eksempel utadvendte, innesluttede, kreative, ungdommelige, forsiktige eller har de maskuline eller feminine trekk, lederegenskaper osv? Eksempler på inndeling etter slike kriterier er: –– de som tar ting på sparket og kjøper på impuls –– lokalpolitikere som er samfunnsorienterte –– de som står frem som opinionsledere –– de som stadig må prøve ekstreme utfordringer (fjellklatrere, seilflyvere) 3 Livsstilskriterier. Her tar vi utgangspunkt i personens holdninger, levemåte og livsstil. Det er ikke lett å dele inn på denne måten fordi vi mennesker er så forskjellige. For en markedsfører er dette likevel viktige kriterier. Våre holdninger og livsstil bestemmer ofte hva vi kommer til å kjøpe.

226

Vi finner eksempler på inndeling i livsstilkriterier i bransjer som selger moteklær og møbler. Dessuten har vi en ikke liten gruppe mennesker som er miljøbevisste (velger ubehandlet furu med kvist og uten lakktilsetninger) eller biologisk dyrkede grønnsaker (sunn mat i kroppen). Kristne ungdommer med sosialistisk bakgrunn, japper i et ungt datamiljø, unge «saggere» eller stilige karrierekvinner i lederstillinger er eksempler på ulike forbrukere med ulikt kjøpspotensiale.

Delmarked: Livsstil og image Vi tar noen eksempler fra et delmarked som gjerne kan kalles «livsstil eller image». En stor merkevareprodusent som Pepsi, selger produktet sitt som en del av en livsstil eller image. «Du er kul når du drikker denne brusen!» Mobiltelefonen og ungdommer har lenge hørt sammen. Mobiltelefonen er i dag en del av ungdommens livsstil. Å sende meldinger er alfa og omega i de fleste miljøer. Det er mange ungdommers måte å holde kontakt på. All reklamen omkring sminke eller hårprodukter går ut på å skape et image omkring produktet. Alt ordner seg når du får produktet og du «får en ring av sjøltillit» bare du kjøper og bruker det. Mennesker med sammenfallende verdisyn har også ofte de samme vaner og kjøper de samme varene.


Strategier i markedsføringen

Hvilke kriterier er best? Det finnes ingen oppskrift på hva som er best av disse tre ulike kriteriene når vi skal segmentere. Det vi er på utkikk etter, er fellesnevnere, altså hva forbrukerne har til felles. Vi må finne noe å dele inn etter som passer oss. Vi må søke etter de egenskapene som «ønsket gruppe» har felles. Følgende forutsetninger ligger til grunn for en brukbar segmentering: A Segmenter må kunne identifiseres. Du må altså kunne måle størrelsen i form av antall personer, holdninger, geografisk beliggenhet og så videre. Det hjelper ikke å beskrive et markedssegment hvis du ikke er i stand til å finne det. B Størrelsen på segmentet må gi lønnsomhet. Du må stryke noen segmenter fordi de er for små til at du kan tjene penger. Segmentenes størrelse må tilpasses bedriftens ressurser. Det kan være vanskelig nok å begrense aktivitetene dine. Du vil gjerne spre risikoen, men samtidig kan det bli så lite på hvert enkelt segment at alt løper ut i sanden

1. Udifferensiert segmentering betyr at vi ikke segmenterer. Vi bearbeider hele markedet uten tanke på målgrupper. 2. Differensiert segmentering betyr at vi deler inn markedet og bearbeider flere segmenter på samme tid. Vi bruker da gjerne ulike produkter på de ulike markedene. 3. Konsentrert segmentering betyr at alle våre ressurser settes inn mot et bestemt segment. For en liten håndverksbedrift kan dette være en riktig strategi.

C Segmentet må være tilgjengelig. Er det mulig for det å nå frem med ditt budskap til målgruppen? Leser de samme avis? Kan du finne adressene deres? D Driver du et begravelsesbyrå, ser du lett hvor markedet er, men du kan ikke i anstendighetens navn drive en målrettet markedsføring ved å benytte deg av dødsannonsene.

Å velge strategier for segmentering

For en liten håndverksbedrift kan det være vanskelig å velge segmenter av markedet og så gå inn med full tyngde med de virkemidlene vi har til disposisjon. Vi har rett og slett ikke nok økonomisk eller administrativ tyngde eller slagkraft. Kanskje har bedriften produkter som er så alminnelige at konsentrasjonen ikke behøver å være så sterk om en bestemt gruppe. Bedriften trenger kanskje ikke noen inndeling av markedet i det hele tatt. Vi kan altså operere med ulike strategier også her. Vi kan bruke våre ressurser på ulike måter, men husk alltid at Segmentering er inndeling av kundegrupper, ikke av produkter.

Udifferensiert segmentering

Differensiert segmentering

Konsentrert segmentering

227


Kapittel 14

Segmentering og det profesjonelle markedet Det finnes mange håndverksbedrifter som opererer mot det mer profesjonelle marked. Dette markedet er ikke ensartet på noen måte. Vi har tidligere nevnt foreninger som kan være både private og offentlige og tar ikke med disse her.

som har leid ham inn, nemlig entreprenøren. c Store bedrifter som kjøper inn på langsiktige kontrakter kan være ekstremt store kunder. I noen bransjer, som oljebransjen har de noe de kaller «bid business». Det betyr at et selskap legger ut et anbud og ber om laveste pris på for eksempel flybensin, som er en standard vare. d Det offentlige markedet er stort og profesjo-

De som kjøper varer eller tjenester på det profesjonelle markedet, trenger oftest produktene i sin egen virksomhet. Vi kan her dele inn dette markedet etter størrelsen på bedriften, omsetningsstørrelse, om kunden er forhandler, eller etter andre kriterier. Det finnes ulike måter å definere markedene på, dette kan være en grei måte: Bedriftsmarkedet a) Forhandlermarkedet b) Produsent – underleverandør (vi husker out sourcing)

Målgrupper

Kontraktmarkedet c) Store bedrifter som kjøper langsiktig etter kon trakter (for eksempel i oljeselskapenes «bid business») d) Det offentlige marked, stat, kommuner, fylkes kommuner

Målgruppe er et kjent begrep i markedsføringen. En målgruppe er den gruppen du henvender deg til i markedsføringen, altså den gruppen som du tror vil kunne kjøpe produktet ditt. Målgruppen behøver ikke være de kundene du har i dag, men de du ønsker å påvirke og som du ønsker å få som kunder.

a Forhandlerne selger produktene videre uten å bearbeide dem selv. Et eksempel fra forfatterens egen gamle bransje er møbelfabrikkene. Noen fabrikker selger sine varer direkte til enkelte frittstående butikker. Men de aller fleste selger produktene til en kjede. Kjeden står for markedsføring og innkjøp til alle medlemmene. Hvis du går til Byggmakker for å kjøpe en ytterdør, er den ganske sikkert kjøpt inn som en del av en kjedeavtale. Medlemmene i kjeden er kjedetro. Bare en liten del av omsetningen i butikken kjøpes inn utenfor kjedeavtalen. b En vanlig produsent kan ofte være en stor og trofast avtager av dine produkter. Underleverandørene er gjerne produsenter som lager deler av et produkt. En snekker eller rørlegger kan være underleverandør for en entreprenør. Som underleverandør er han da ansvarlig overfor den

228

nelt. De offentlige etatene jobber etter strenge regler slik at bestikkelser og så videre ikke skal forekomme. For mange håndverkere kan dette være store og viktige kunder med stor og lovende omsetning. Du må regne med å møte krav til sertifisering, og du må ofte sende anbud når du skal inn på disse markedene. Det gjelder likevel ikke ved alle innkjøp. Det kan vanke oppdrag også uten de store formelle kontraktene.

Vi kan bruke følgende definisjon på målgruppe:

En målgruppe er den delen av markedet som vi retter markedsføringen mot.

Det finnes ikke varer eller tjenester som passer til absolutt alle mennesker. «Hvorfor ikke,» spør du kanskje. Da kan du repetere litt fra kapittel 2. Mennesker er ulike og med ulike behov til ulike tider og ved ulike situasjoner. For bedriften vil det alltid være visse deler av markedet som er mer interessant enn andre.

Målrettet markedsføring En bedrift må definere sitt marked eller sine markeder. Her må den overveie om den er i stand til


Strategier i markedsføringen å betjene markedet. Det koster penger å markedsføre varer og tjenester. Når du retter inn din markedsføring direkte på denne måten så kalles det målrettet markedsføring. Hvis du er redd for å målrette markedsføringen din og sprer deg over hele spekteret, er det fare for at du bommer. Målrettet markedsføring betyr ikke at du skal utelukke noen, men du skal rette din innsats mot den bestemte gruppen du har utpekt. Du har større muligheter for å nå ditt mål når du skyter direkte mot blinken. Eksempel: Du har fått eneretten på å selge et nytt vannrensesystem. Det er i stand til å gjøre om myrvann til det klareste, reneste kildevann. Du regner med stor omsetningsøkning for firmaet ditt Mesterrør AS. «Jeg må selvsagt markedsføre dette,» tenker du. Du setter inn fire annonser i lokalavisen. Responsen er dårlig. Du treffer naboen ved postkassa. Han leser ivrig bladet «Hytteeieren». Da plinger det plutselig i hodet ditt: «Direkte markedsføring må gå mot hytteeiere, jeg retter markedsføringen mot hytteeiere.» Etter gjennomført tiltak (direct mail/annonser i hyttebladet), drukner du i nye ordrer.

Oppsummering 14.5 Segmentering og målgrupper Segmentering er å dele inn markedet i flere delmarkeder med fellestrekk. Segmentene kan deles inn etter følgende kriterier: Demografiske, psykografiske og livsstil. Segmentene må være lønnsomme, tilgjengelige, synlige og passe med bedriftens tilgjengelige ressurser. Segmenter i det profesjonelle marked er bedriftsmarkedet, forhandlere og bedrifter, herunder også underleverandører. Det offentlige markedet er staten, kommunen og fylkeskommunen. Målgrupper er potensielle kunder du mener vil kunne kjøpe produktet ditt. Det er de kundene du ønsker å få, og som du retter din markedsføring mot. Kundene er ulike, men vi kan finne skillelinjer i markedet. Målrettet markedsføring er å rette innsatsen direkte mot en gruppe.

229


Bedriftsledelse

Modul 2: Markedsføringsledelse

Tema 2: Markedet: Markedsundersøkelser


Kapittel 18 Markedsundersøkelser, metoder og markedsplan Innledning Er du interessert i et forsprang på konkurrentene dine? Det skulle forundre meg stort om du ikke er det. Du bør studere punktene om markedsundersøkelser og markedsplan med interesse, for her kommer opplysninger som kan gi deg forspranget.

18.1 Markedsundersøkelser, metoder og teknikker Markedsplanen er et skriftlig dokument i bedriftens planlegging. Det er en plan over bedriftens markedsføring kommende år. Planen er et strategisk og operativt dokument. En markedsplan skal bli ditt «endelige dokument». Det ligger mye arbeid bak den. Men det hender at du ikke er i stand til å fullføre planen. Du har for lite opplysninger. «Kanskje jeg skulle vite litt mer om kundene mine,» tenker du. Du kunne kanskje «synse» litt om hva kundene liker eller ikke liker, og trekke dine konklusjoner etter det. Men, er det særlig lurt? Det er vel bedre med litt fakta på bordet. Du bør skaffe deg opplysninger fra markedet gjennom en markedsundersøkelse.

Markedsanalysen En håndverker har behov for å vite litt om markedet sitt. Å vite mye om kundene kan være gull

verd. For å kunne velge en rett strategi i forhold til markedet, er det nødvendig å vite litt om de kundene du har tenkt å nå. «Nei,» sier du. «Jeg har ikke råd til markedsundersøkelser. Det er bare for de store bedriftene.» At du tar feil, vil fremgå av følgende lille historie: Din rørleggerbedrift Røren AS har, i tillegg til virksomhet ute hos kunden, også et utsalg der de blant annet selger baderomsinnredninger, dusjkabinetter og så videre. Kunden Ole Olsen er innom en dag og orienterer seg om dusjkabinetter. Du spør idet han skal gå: «Var du fornøyd med orienteringen og servicen her i dag?» Han smilte, nikket og bekreftet at han var svært fornøyd og fortalte at han kom innom med kona senere på dagen. Dette var også en markedsundersøkelse! Det er ikke alltid de store investeringene som skal til. Slike småintervjuer kan være gull verd. Definisjonen på en markedsundersøkelse er:

Markedsundersøkelse er en sammenstilling av materiale for å kunne bedømme salgsmuligheter, og for å kunne utarbeide prognoser for salget av bestemte varer.

281


Kapittel 18

Eg driv med ein marknadsundersøking, Hårek. Eg treng utsegn for å fastsette kor mykje eg skal laga. Eg må sjå korleis prognosen er for suksess!

–– hva konkurrentene satser på (planer i nye markedet, utvidelser av bedriften, sammenslutninger, nye produkter som ferdighus og lignende) Du søker informasjon, slik at du kan finne muligheter og trusler (se SOFT analysen). Deretter finner du alternativer, velger det rette for deg, utfører dette og følger det opp. Markedsanalysen er selve kjernen i det å ta en korrekt markedsbeslutning.

Markedsundersøkelser

Alle håndverkere bør ha en markedsplan. Det er ikke sikkert du behøver å legge ned store ressurser på undersøkelser som grunnlag for planen. En undersøkelse i USA har vist at jo flere markedsdata en bedrift fikk, desto dårligere ble beslutningene. Det ble rett og slett for mange opplysninger. Kanskje vi kan kalle fenomenet «jo flere kokker, desto mere søl»? Når du skal gjennomføre en markedsanalyse, skjer det gjerne systematisk. Du må skille det vesentlige fra det uvesentlige, og du må også ta i bruk både teft og fantasi. Av og til kan du finne den informasjonen du er på jakt etter i avisene. Men som oftest må du ut i markedet og hente den inn. Den aller beste undersøkelsen får du ved å bygge videre på det du allerede har gjort. Du bør ikke sette i gang en markedsanalyse uten at du har behov for den. Kanskje kan du få gode svar ved å spørre de kundene du omgås til daglig, de ansatte eller kanskje konkurrentene. Du finner de aller fleste opplysningene i åpne kilder, blant annet på Internett. Hvis du er snekkermester, kan du være på jakt etter disse opplysningene: –– hvilke produkter eller tjenester huseierne søker etter når de skal rehabilitere –– hvilke nye lover og forskrifter som er på trappene om husbygging

282

Det er flere måter på innhente data fra markedet på. Ofte finner vi data fra eksisterende kilder, noen ganger må vi jobbe mer aktivt mot kundene. Noen mener at markedsundersøkelser bare kan utføres av et stort firma som for eksempel Norsk Gallup. Det stemmer ikke. Mange undersøkelser er enkle. Det kan for eksempel være enkle selvlagde skjemaer som kunden krysser av på, personlige spørsmål utført av skoleelever på oppdrag for en bedrift eller din egen samtale med kunden. Vi opererer med to typer markedsundersøkelser: A Skrivebordsundersøkelser. B Feltundersøkelser

Skrivebordsundersøkelser Til slike undersøkelser benyttes tilgjengelige data som vi kan finne internt og eksternt. Det er alltid en mengde data som er tilgjengelig. Mye er helt gratis, men noe må du regne med å betale for. Av og til kan du bearbeide den datamengde du har til rådighet og finne de svarene du er på jakt etter. Det kan være offentlig statistikk, data fra leverandørene dine eller kanskje noe fra kunderegisteret. Du kan også finne stoff fra enkelte av reklamebyråene og kanskje fra tidligere undersøkelser. Data som allerede er hentet inn fra markedet, kalles sekundærdata. Eksterne kilder Dette kan være data fra Statistisk årbok, fylkeskommunens publikasjoner, bransjestatistikk, data fra aviser og publikasjoner, NOU (rapporter fra regjering og Storting), kommunenes generalplaner, telefonkataloger og Internett. Bransjestatistikker fra din egen bransje og kanskje fra andre bran-


Markedsundersøkelser, metoder og markedsplan

Interne kilder A. Skrivebordsundersøkelser Eksterne kilder

Markedsundersøkelse A og B.

Personlige B. Feltundersøkelser

Intervjuer Spørreskjema

Personlige observasjoner

Eksperimenter

Telefon

Et «tankekart» over markedsundersøkelser

sjer er tilgjengelige om du bare leter. Spør gjerne gamle, erfarne arbeidstakere fra egen bransje om råd og vink. De sitter ofte inne med gullgruver av opplysninger. Det er også mulig å kontakte Brønnøysundregisteret, plan- og byggningskontoret i kommunen eller biblioteket. Internett Her har du tilgang på data fra kilder over hele verden. Det kan være et problem å finne det du trenger, altså den informasjonen som er riktig for deg. Offentlige statistikker fra for eksempel Statistisk sentralbyrå kan lett lastes ned. Andre publikasjoner fra det offentlige kan også være gratis. Har du problemer med å søke deg frem, kontakt en «lokal junior» (en av de ansatte har kanskje en ekspert i huset). Mange av de unge datanerdene er rett og slett fenomenale til å finne frem i materien. Men ikke la dem trenge seg inn i kilder som er lukket for allmennheten.

Egne datasystemer Data og kommunikasjonsteknologi kan benyttes til å skaffe frem informasjon. Internett er nevnt, men du har også muligheter internt i eget datasystem. Ved å kombinere data fra ulike kilder internt, slik som kunderegistre, kundenes betalingsevne og pålitelighet, utsendte anbud og registrerte ordrer, bestillinger, kjøp og salg, kan du oppnå kombinasjonsnyheter som er gull verd. Informasjon i «fremtiden» Mange mener at vi nærmer oss en «nettsentrert økonomi». En omfattende innsamling, spredning og gjenfinning av markedsinformasjon utvikler seg raskt. Takket være datamaskiner og Internett kan selskaper i dag etablere et intranett for raskere formidling av informasjon i selskapet. Det kan bygges opp et ekstranett for utveksling av data og ideer mellom selskapene og kundene, leverandørene og distributørene. All informasjon fra World

283


Kapittel 18 Wide Web kan fores inn. Strategier, planer og markedsundersøkelser i fremtiden kan basere seg på opplysninger fra disse nettene. Ditt informasjonsbehov Etter hvert som dine datafiler vokser seg større og større, vil du kunne hente ut verdifull informasjon fra egne interne kilder. Dessuten er noen bedrifter med i landsomfattende kjeder som har egne lukkede nett for utveksling av informasjon. Kanskje blir du medlem i en slik kjede en dag? En skrivebordsundersøkelse er billigere enn en feltundersøkelse som helt sikkert blir mer omfattende. I tillegg sparer du mye tid, tid som kan være svært verdifull i ditt planleggingsarbeid. Minuset er at informasjonen kan være gammel og kanskje hentet inn til et annet formål. Den er med andre ord ikke skreddersydd for ditt formål. Du bør derfor sjekke nøye den informasjonen du har samlet inn. Kanskje har noen i bedriften din viktige data i hodet eller liggende i skuffen? Kundekartoteket, regnskaper og planer som er utarbeidet, alle interne statistikker og kanskje besøksrapporter (du har ikke glemt at du bør ut på kundebesøk av og til?) kan gi deg svar på den informasjonen du søker.

Feltundersøkelser I en feltundersøkelse henter du inn data direkte fra markedet. Slik data kalles primærdata. Det finnes flere ulike metoder å gjøre slike undersøkelser på. Du kan gjøre det selv, eller du kan bruke et byrå eller en konsulent til å gjøre jobben. Du har også muligheter til å benytte en videregående skole eller høgskole til dette arbeidet. Da blir det atskillig billigere. Før du setter i gang, bør du sjekke nøye om du kan klare deg med sekundære kilder som kanskje både er lette å finne og tilgjengelige for deg. I en feltundersøkelse kan du kartlegge kunnskaper, atferd og holdninger hos dine nåværende eller potensielle kunder. En feltundersøkelse dreier seg om observasjoner eller intervjuer fra et visst utvalg av målgruppen. Ved observasjoner kan kunden iakttas, for ek-

284

sempel i butikken med det blotte øyet. Videoovervåking er litt spesielt. Her kommer Datatilsynet inn i bildet, og reglene er strenge. Det er ikke alltid like lett for en som ikke er spesialist å tolke informasjonen som kommer ut av observasjoner. Vi har tre grunnleggende metoder for feltundersøkelser: –– observasjoner –– eksperimenter –– intervjuer Observasjoner Dette er en metode for direkte registrering. Du tar deg en tur i et område og sjekker hvor mange som har garasje og hvor det kanskje kunne vært satt opp garasje. Du tenker: «Det huset burde vært malt, og der bør man legge takstein fordi pappen er råtnet opp.» Vi kan også observere kjøperens atferd i en kjøpssituasjon. Fordeler ved denne metoden er at data som du samler inn på denne måten, er mer pålitelige enn de du kan få gjennom en spørreundersøkelse. Vi forutsetter da at det er en skjult observasjon. Du observerer kunders atferd i en kjøpssituasjon. Du bestemmer selv hva du vil registrere, og du slipper samarbeidsproblemer. Men selvsagt er det ulemper også her. Du ser situasjonen der og da og ikke hva som har skjedd litt før. Du ser med andre ord ikke sammenhengen. Metoden kan dessuten være kostbar og tidkrevende. Eksperimenter Et eksperiment vi si at du lar et visst utvalg teste ulike produkter uten at de vet hva som er hva. Mange produkter som ikke har holdt mål, er blitt kuttet ut ved denne metoden. Slike salgs- og brukstester er ganske vanlig i litt større firmaer. Vi nevner at det også finnes laboratorietester der mennesker gjør ulike valg eller handlinger under kontrollerte former. Intervjuer De fleste av oss har vært igjennom personlige intervjuer enten pr. telefon, ved å krysse av på et skjema i en butikk eller ved å svare på et skjema


Markedsundersøkelser, metoder og markedsplan som er tilsendt i posten. Noen mennesker er veldig samvittighetsfulle, bruker lang tid og forsøker å få svarene så nøyaktig som mulig. Andre bare feier fort igjennom skjemaene eller intervjuet. Det finnes flere typer av disse intervjuene: Personlig intervju: Fordeler er at du har nærhet til den som blir intervjuet, misforståelser kan oppklares og du får anledning til å fullføre intervjuet. Ulempen er at intervjupersonene kan snakke deg etter munnen, og at metoden er dyr og tidkrevende. Spørreskjema pr. post: Fordelen er at det er relativt billig, og det er greit for deg å analysere dataene etterpå. Ulempene er at mange ikke gidder å sende skjemaet i retur, det er ikke enkelt å stille spørsmålene riktig, og skjemaer er lett å misforstå. Telefonintervju: Fordelen er at det går raskt og er rimelig. Misforståelser kan oppklares. Aberet er at mange ikke liker å bli intervjuet i telefonen, de ser kanskje på fjernsyn når den som skal intervjue ringer. Intervjuobjektet kan derfor legge på røret.

Eg visste ikkje at Norsk Gallup nytta slike metodar for å skaffe nye opplysningar!

Bruk av informasjon fra undersøkelser Etter undersøkelsen skal du vurdere resultatene. Du kan bli skuffet over at kunden ikke satte særlig pris på bedriften din eller produktene som dere leverer. Selv om du synes at bedriften din er helt topp, synes nødvendigvis ikke kunden det samme. Han vektlegger andre ting enn du kanskje tror. Men etter at undersøkelsen er ferdig, har du et mye bedre grunnlag for å vurdere bedriften og produktene. Du får ideer til nye tiltak. De beslutninger du nå skal gjøre, vil være basert på foreliggende fakta og ikke «synsinger». Det er ikke alltid at teft og erfaring er nok. Det hender at undersøkelser som har kostet mange penger, havner i en skuff. Det kan skyldes at markedsføreren ikke har trukket de riktige konklusjonene av undersøkelsen. Det er aldri lett å forutse kundens motiver og valg. Ved markedsundersøkelser søker du om det er marked for dine produkter. Du prøver også å finne ut om ditt produkt er godt nok til å møte markedets krav. Det må være mange nok mennesker som vil ha produktet ditt. Det nytter ikke å sette i gang å produsere varer eller tjenester hvis det bare er en liten eksklusiv gruppe som vil ha det. Du må ha et visst volum for å overleve i et marked. Blir volumet for lite, blir kassa di fort tom. Det finnes mange eksempler på produkter som har hatt et kort liv. Hvis du importerer, vær klar over en ting: Selv om et produkt scorer høyt i utlandet, er det ikke sikkert at det samme skjer i Norge. En liten test kan spare deg for store utlegg. Feil i markedsopplegget kan koste svært mye penger.

285


Tema 2.2: Markedet