Issuu on Google+

Bedriftsledelse Modul 2: Markedsføringsledelse Tema 1.4: Markedssegmenter, målgrupper og posisjonering.

© 2014 – Norges Eiendomsakademi AS


MARKEDSSEGMENTERING OG MÅLGRUPPER.

Vår suksess som markedsførere avhenger av hvor dyktig vi er til følgende:

Finne de riktige kunder som vi kan rette vårt arbeid mot, og sette sammen våre virkemidler slik at vi posisjonerer oss og fremstår med noen klare fortrinn overfor disse kundene.

Noen skyter på markedet med hagle. Gjerne med stor spredning. De treffer litt tilfeldig og har en kundegruppe som er rimelig tilfeldig sammensatt. Andre skyter med rifle. De vet hvem de sikter seg inn mot, de jobber effektivt og de har mye høyere treffprosent. Det handler om målrettet markedsføring. Markedet er svært sammensatt. Hvis vi ser på boligmarkedet består det av kunder som etterspør store eneboliger og kunder som ønsker å leie en liten leilighet, nyetablerte som ønsker seg sin første bolig og veletablerte som nå vil ha seg en praktisk leilighet med et minimum av vedlikehold. Markedet består også av bedrifter som etterspør bygg og vedlikehold, organisasjoner som skal ha et sted å være og ikke minst det offentlige som har ansvaret for vårt offentlige tjenestetilbud. Det betyr bygging og vedlikehold av skoler, sykehus, eldreboliger m.m. I dette uoversiktlige bildet er det vår jobb å identifisere grupper av potensielle kunder med noenlunde felles behov, evne til å dekke sine behov og vilje til å velge de løsninger vi tilbyr. Når det er gjort, må vi sette sammen en pakke av virkemidler som treffer den eller de målgrupper vi har valgt rett i hjertet. Vær oppmerksom på at et marked består av mennesker og organisasjoner som har behov, og evne og vilje til å dekkes disse. Noen snakker om boligmarkedet som om det handlet om boliger – når størrelsen på boligmarkedet handler om hvor mange som evner og vil etterspørre boliger. Hvis du har svart på en markedsundersøkelse, har du som allerede nevnt sikkert registrert at de avslutter med å spørre om din alder, utdanning, sivil stand, hvor mange som bor i husstanden og hva husstandens samlede inntekt er.

1


Det danner grunnlaget for at de kan segmentere markedet. Dersom de har stilt spørsmål om hvilke planer man har for bolig neste år, er det nyttig å vite hvem som har disse planene. Da kan man sikte inn markedsføringen mot de grupper som forteller at de har planer om å bytte bolig, og la de som ikke har slike planer i fred. Nå er jo slike undersøkelser anonyme tenker du sikkert. Ja, men hvis det er slik at det er gruppen med høy utdanning, over middels inntekt og med 2-4 personer i husholdningen som i størst grad sier at de vil bytte bolig, og at barnefamilier med mindre ressurser forteller at de nok vil vente, får det mye å si for hvilke produkter du skal tilby, hvilke tomter du skal kjøpe opp, hvordan du skal fremstå i markedet. Når vi spør ledere i håndverksbedrifter hvem målgruppene deres er, får vi ofte til svar en opplisting av de kunder man har hatt det siste året. Vel og bra det – men ser vi nærere på denne kundegruppen viser det seg ofte at de spriker i alle retninger og at bedriften stadig må justere for å kunne løse oppdragene. Den ene dagen bygger man en garasje, uken etter innredes et kontor, før man så har gått løs på en enebolig. Oppdrag som krever ulik kompetanse, ulikt verktøy, ulik tilnærming. Når vi skal tenke målgrupper skal vi først og fremst tenke på de kunder vi har som mål at skal komme inn gjennom døren det kommende året, og som vi skal kunne løse oppdrag for på en så effektiv måte at det skaper kundetilfredshet og lønnsomhet. En av bærebjelkene i markedsorientering var som du sikkert husker fokus på markedet. Ingen bedrift er så stor at den kan dekke alle behov på sitt marked. Poenget blir å identifisere grupper på markedet (målgrupper) og deretter utarbeide egne markedsprogrammer for hver enkelt målgruppe. Markedet er svært sammensatt. For å skaffe oss en første oversikt deler vi det inn i ulike hovedmarkeder: 

Forbrukermarkedet er privatpersoner som forbruker for egen del.

Bedriftsmarkedet er virksomheter som forbruker for å skape økonomiske verdier/resultater.

Det offentlige markedet som skal forvalte vår felles kasse best mulig.

Organisasjonsmarkedet som skal skape mest mulig nytte av sine ressurser (f.eks. Røde Kors)

2


Bakgrunnen for denne hovedinndelingen er at motivasjonen for å handle er ulike og atferden (kjøpsatferden) er svært forskjellig. Forbrukere handler basert på sine egne høyst private ønsker og behov. De kan tillate følelser å styre i sterkere grad enn på andre markeder, der det ofte er definert regler for hvordan behov skal dekkes – slik som for eksempel det offentliges innkjøpsregler. Bedrifter skal – representert ved sine ledere og innkjøpere – per definisjon ha en mer rasjonell atferd ettersom de skal dekke virksomhetens behov på en slik måte at den får maksimal konkurransekraft. Nå vet vi jo at ikke alle kjøpsbeslutninger på bedriftsmarkedet er like rasjonelle (fornuftsstyrte) men i teorien skal de være det. Det offentlige er i sin atferd styrt av sin forvalterrolle. De har klart definerte regler og rutiner for innkjøp og har ikke anledning til å avvike fra disse annet enn i nødsfall. Atferden skal være styrt av å sikre mest mulig nytte for våre skattekroner slik at våre felles behov dekkes på en best mulig måte. De lykkes ikke alltid, det kan vi være enig om, men målsettingen er klar og atferden som forventes er tydelig beskrevet. Organisasjoner (vi tenker da på frivillige organisasjoner slike som Røde Kors, Folkehjelpen og Redningsselskapet) har alle det til felles at de har en ideell målsetting for sitt arbeid og skal forsøke å få mest mulig nytte ut av begrensede midler. Riktignok kan vi lese om sjampanjemiddager i Redningsselskapet, men det hører heldigvis til unntakene, de fleste jobber etter klare etiske retningslinjer og vil som regel i hovedsak være opptatt av pris. Basert på kjøpsmotiver alene kan vi fastslå at å nærme seg disse ulike hovedmarkedene med samme produkt, pris og budskap vil være i beste fall en tabbe. Men det stopper naturlig nok ikke der. De enkelte hovedmarkeder vil igjen bestå av svært mange ulike deler (segmenter) som har store variasjoner i sine behov og sin kjøpsatferd. Derfor segmenterer vi (deler hovedmarkeder inn i mindre delmarkeder) for å kunne se de ulike grupper bedre og for å kunne identifisere våre målgrupper. Hvis vi skal være helt presis så deler vi det ikke opp. Markedet er allerede delt opp – vi beskriver de ulike delene slik at vi kan jobbe mer systematisk med dem. Hvis vi ser på byggmarkedet består det av kunder som etterspør store eneboliger og kunder som ønsker å leie en liten leilighet, nyetablerte som ønsker seg sin første bolig og

3


veletablerte som nå vil ha seg en praktisk leilighet med et minimum av vedlikehold. Det er med andre ord ulike grupper av forbrukere som etterspør ulike løsninger. Markedsførerens oppgave er å finne disse slik at vi blant annet kan nå frem til dem gjennom de riktige markedsføringskanaler (hvor vi plasserer reklame), med de riktige produkter og til riktig pris. Samtidig er det naturligvis et poeng å finne målgrupper som passer med bedriftens ressurser og som vi dermed har muligheter for å vinne frem mot. For å kunne beskrive de ulike grupper på markedet trenger vi noen merkelapper å sette på dem – også kalt segmenteringskriterier.

Forbrukermarkedet. Den enkleste er geografi. Forbrukerne kan deles inn etter hvor de bor i landet. Øst, vest, nord og sør. Vi deler inn i fylker, kommuner og i større byer, områder innenfor kommunegrensen. For noen bedrifter er dette nok – andre har behov for større presisjon. Da kan vi ta for oss de demografiske kriteriene (slik vi som forbrukere er beskrevet i statistisk årbok). Blant disse er: 

Inntekt.

Alder.

Kjønn.

Husholdningsstørrelse.

Sivil status.

Utdanning.

Alle disse kriteriene plasserer oss i grupper der det er sannsynlig at man vil ha noen felles trekk når det gjelder atferd. Trolig er det flest kunder i bokhandelen som har høy utdanning. Vi finner nok flere potensielle kjøpere til eksklusive leiligheter i grupper med høy inntekt, og Rema 1000 lever først og fremst av familier med to eller flere barn som bor hjemme (husholdningsstørrelse). Med utgangspunkt i kriteriene kan vi beskrive et segment som for eksempel: Enslige kvinner, bosatt i byer, over middels inntekt, over middels utdanning og i aldersgruppen 25 – 35. Tilsynelatende har vi her en gruppe som nok ligger langt fremme når det gjelder å

4


forbruke alt fra treningsstudioer til Kvinner og Klær. Samtidig blir det i noen sammenhenger en for utydelig gruppe. I gruppen ovenfor er det stor spennvidde i livsstil. Noen lever en rolig tilværelse der de er opptatt av miljø, hjem, omsorg m.m. Andre har en mer utadvendt livsstil der penger legges igjen i byens motebutikker, på barer og nattklubber og på innkjøp av Clear Eyes (for å bli kvitt røde øyne før man går på jobb). Den første gruppen er muligens mer opptatt av å kunne kjøpe seg en leilighet – andre vil leie fordi de føler det gir dem frihet og de vil heller bruke sine penger på å reise, oppleve og kanskje til og med å feste. De leser ulike aviser og magasiner, de går i ulik grad på kino, de ser ulike programmer på tv og reagerer ulikt på våre reklamebudskap. Vi må med andre ord velge ulike markedsføringskanaler dersom vi vil nå alle, men kan nøye oss med trendmagasiner hvis vi bare vil nå den delen av målgruppen som ”lever livet”. Vi kan også dele kundene inn etter hvor stort forbruk de har av våre produkter, hvor lojal de er mot merker, hvilke anledninger de forbruker våre produkter til osv. Noen er materialister, andre har et mer nøkternt forhold til forbruk. Noen opplever seg selv som moderne – andre er mer tradisjonelle i sin livsstil. Kundene har ulike verdier og holdninger – noe som blant annet kommer til uttrykk ved at de stemmer på vidt forskjellige partier når det er tid for valg. Noen er miljøbevisste (i hvert fall når det diskuteres miljø) andre går i tog og endrer sin livsstil for å ta vare på miljøet. Vi kan naturligvis finne mange interessante grupperinger. Skal vi gå et steg videre og betrakte dem som målgrupper vi ønsker å bearbeide, må vi avklare at de: 

er mange nok til å gi et fornuftig markedsgrunnlag og

har evne og vilje til å anskaffe våre produkter

Dersom de tilfredsstiller begge disse kravene kan vi vurdere å velge dem som målgruppe og ta investeringen med å utarbeide en plan for å bearbeide dem. Det interessante er at vi nå har blitt bedre kjent med dem og kan målrette vår annonsering til de tidsskrifter vår målgruppe faktisk leser, tilpasse vårt prisnivå, tilpasse vår tilgjengelighet og justere vårt produkt slik at det treffer målgruppen best mulig.

5


Mange bedrifter har svidd fingrene på å utvikle produkter for en målgruppe de er sikker på er der. Når de så skal bearbeide den finner de ut at den enten er for liten til å gi lønnsomhet (husk kravet til markedsorientering) eller så har de ikke enten viljen eller ressursene til å kjøpe produktene.

Bedriftsmarkedet. På samme måte som forbrukere kan bedriftsmarkedets aktører deles inn i ulike segmenter. Hvis vår virksomhet tilbyr kontorløsninger for bedrifter kan vi se på markedet ut fra geografi, størrelse på bedriften (i antall medarbeidere og /eller omsetning), hvilken bransje de tilhører, hvilken kultur som råder for å bruke penger på kontorfasiliteter, hvilke behov kontorene skal dekke osv. Noen bransjer bruker store ressurser på sine kontorer – slik som konsulentbransjen, ITbransjen og bank/forsikring. De bruker sine lokaler til å utstråle soliditet, trygghet og eksklusivitet. For disse bransjene er lokalene en del av deres markedsføring overfor kunder – ”Disse må jo være dyktige som har råd til så fine lokaler”. Dersom vi innreder butikker eller restauranter vil vi på samme måte kunne dele inn markedet. De store kjedene krever effektive innredningsløsninger, som skal gjenskapes identisk landet rundt. De mindre og frittstående butikkene leter etter løsninger som gjør dem unike og forsterker nettopp at de er noe annet enn kjedene. Flere bedrifter har hatt stor suksess med å spesialisere seg på å innrede for eksempel restaurantlokaler for en eller kanskje to kjeder. De blir spesialister i å betjene dette segmentet og utvikler konkurransemessige fortrinn som styrker dem i konkurransen.

Det offentlige markedet. Geografi er også her en tilnærming. Inndelingen i sektorene stat, fylke og kommune en annen. Hver av disse har ansvar for sine ulike oppgaver. Videregående skoler er fylkets ansvar, barne- og ungdomsskoler er et kommunalt ansvar. Hver kommune er igjen inndelt i etater som har ansvar for ulike deler av kommunens tjenestetilbud. De ulike sektorer av det offentlige har en felles tilnærming til innkjøp, men har svært ulike behov som skal dekkes. Oversikten over hva de etterspør har vi kontroll på via www.doffin.no – database for

6


offentlige innkjøp der alle innkjøp over kr. 500 000 skal legges ut. Vi har sett eksempler på bedrifter som har identifisert et behov for rask og effektiv utbygging av barnehager i større byer, utviklet gode løsninger for dette og blitt spesialister på å løse denne utfordringen for det offentlige. Det tjener som et godt eksempel på markedsføring i praksis. 

Identifiser et behov,

Vær tydelig på hvem som har behovet,

Utform løsninger som er godt egent til å løse behovet, til en riktig pris,

Finn de rette beslutningstakere du kan påvirke.

Løse oppdraget så godt at du skaper deg referanser for nye oppdrag.

Organisasjoner. Deres innkjøpsatferd skal per definisjon være preget av nøysomhet og forvaltning av knappe ressurser. De skal for eksempel lindre mest mulig nød ut fra sine innsamlede ressurser. Samtidig har de behov for kontorer til sin administrasjon og andre tjenester som gjør dem effektive og setter dem i stand til å nå sine målsettinger. Nok en gang vil geografi kunne være en måte å dele inn på, men type virksomhet, formål etc. kan også være kriterier. Organisasjoner har stor knapphet på ressurser og blir derfor sjelden en prioritert målgruppe for bedrifter.

MÅLGRUPPER.

Når vi har tatt for oss markedet (eller de ulike markeder dersom vi ønsker å jobbe mot flere ulike hovedmarkeder) og beskrevet de ulike grupper vi ser, blir neste trinn å velge ut et eller flere segmenter som skal være våre målgrupper fremover. Segmentene må tilfredsstille visse krav for at de skal være aktuelle som målgrupper. Segmentene må være store og/eller lønnsomme nok. Det er ikke nok å peke på at vi ser et segment som har klare behov, hvis segmentet ikke er stort nok i antall og/eller kjøpekraft til å skape lønnsomhet. Segmentene må kunne nås og betjenes på en effektiv og rasjonell måte. Å nå frem til offentlige etater vil være relativt enkelt. Å finne og nå frem til de bedrifter

7


som har vilje til å bruke store ressurser på kontorinnredning og løsninger - og som vi vet er der ute - kan være en større utfordring. Hvis vi ikke tydeligere kan identifisere dem og hvordan vi skal nå dem er vi uten reelle muligheter til å påvirke segmentet, og da er vi like langt. Tilpasset bedriftens ressurser. Bedriften må ha de ressurser som skal til for å utarbeide og gjennomføre effektive markedsføringstiltak som skal trekke til seg kunder i segmentene, og ressurser til å møte konkurransen når andre bedrifter begynner å orientere seg mot de samme segmenter. Segmentene bør så langt mulig ikke ”slå hverandre i hjel”. Vi har allerede kunder og de kan i noen tilfeller reagere negativt på at vi orienterer oss mot nye segmenter. Flyselskapet Norwegian skal visstnok vurdere å innføre første klasse eller business class. De ser et attraktivt segment i kunder som reiser mye, som stiller litt større krav og som har større betalingsvilje enn dagens målgrupper. Utfordringen er å få til en leveranse som tilfredsstiller dette segmentet – uten å støte fra seg de målgrupper som allerede har en etablert relasjon til Norwegian som en lavprisleverandør. Noen ganger må vi velge vekk segmenter som vi antar kan være attraktive – men som vil gi oss store utfordringer enten i å betjene dem eller i form av at de vil skade den profil vi har bygget opp i markedet. De segmentene som passerer disse filtrene er i posisjon til å bli målgrupper. Av disse velger vi så ut ett eller flere som vi utvikler egne markedsprogrammer for. Det skal du lese mer om i forbindelse med virkemidler. La det være sagt at mange bedrifter har levd godt og skapt resultater uten at de har segmentert markedet ned til minste detalj. De velger en udifferensiert segmenteringsstrategi. De erkjenner at det eksisterer ulike segmenter der ute, men vurderer at en tilpassing til en eller flere av disse både vil koste for mye og i begrenset grad gi effekt. Noen bedrifter arbeider i markeder som er små og oversiktlige og der en del av eksistensgrunnlaget er å kunne ta ulike oppdrag for ulike oppdragsgivere. Den lokale byggmester i en mindre kommune vil nok ha lite igjen for å segmentere sitt marked på kryss og tvers. Andre bedrifter velger en differensiert segmentering. De grovdeler markedet i hovedsegmenter og foretar en viss tilpasning til ulikhetene de ser i behov og kjøpsatferd. De organiserer seg gjerne slik at de har spesialister på privatmarked og bedriftsmarked,

8


de deler organisasjonen inn i en prosjektavdeling og en serviceavdeling – og utvikler tilpassede løsninger. Atter andre velger en konsentrert segmenteringsstrategi – de blinker ut ett eller noen få segmenter og setter all sin innsats inn på å bli best i markedet på å betjene nettopp disse segmentene. Spesialister i rehabilitering som arbeider stort sett for Riksantikvaren, spesialister på innredning av butikker, spesialister på skadesanering som har sitt fokus på ett eller to forsikringsselskaper osv. Alle disse strategiene kan lede frem til gode resultater. Poenget er at man setter søkelys på markedet og markedets behov og foretar det nivå av tilpasning som er hensiktsmessig for å vinne frem i konkurransen.

Tenk over: Hvilke målgrupper oppfatter du at din bedrift arbeider mot? Ser du andre målgrupper det kan vært naturlig å satse mot?

9


Tema 1.4: markedssegmentering, målgrupper og posisjonering