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año 3

número 15

Auge

Automotor Arequipa sobre ruedas

IMAGEN DE AREQUIPA Un diagnóstico

EUROMOTORS

US$ 500 millones en ventas

PORTAFOLIO DE MARCAS ¿Cuáles son las estrategias?

Precio S/. 9.00

El ADN del Hotel Westin Entrevista a PAUL INGEBRETSEN


Autoridades (¿?) Estimados amigos: Al escribir estas líneas tenía la esperanza de que los principales conflictos sociales con los que estamos viviendo últimamente tuvieran visos de una solución inteligente. Según los diccionarios, ‘autoridad’ es “una persona revestida de poder o mando”... No puedo dejar de mencionar los graves problemas que se vienen dando en Cajamarca, Espinar y otras muchas ciudades y localidades de nuestro país, que son el reflejo de una falta de autoridad, donde las partes han confundido sus roles, llegando al autoritarismo, al no tolerar contradicciones a sus ideas. Me pregunto: ¿y el Estado dónde está? ¿Acaso no ve que esta falta de respeto a la autoridad no solo lo deja muy mal parado, sino que está permitiendo que cualquiera a quien no le guste algo tome carreteras, comisarias y aeropuertos, que consciente e intencionalmente viole las leyes, porque sabe que no le pasará nada? ¿Acaso el Estado y sus autoridades no pueden hacer cumplir la ley? ¿Debemos entonces acudir al párroco de nuestro barrio cuando necesitemos se haga justicia y se cumpla con las leyes que obligan a todos los peruanos? Espero sinceramente, y con mucha preocupación por la tranquilidad y seguridad del país, que las autoridades y el Estado asuman su rol con madurez, para encontrar una pronta y efectiva solución a los conflictos que han cobrado vidas y, entre otros muchos daños, logran destruir la credibilidad y confianza que tanto trabajo nos ha costado a todos los peruanos recuperar ante los ojos y opinión del mundo y de nuestra juventud. Amigos asociados, aprovecho de este espacio para pedirles nuevamente nos hagan llegar la información de sus empresas o negocios para avanzar y terminar nuestro directorio comercial, que, como saben, todo tiene fecha límite y no queremos que nadie se quede afuera. ¡Felices Fiestas Patrias! Saludos.

Juan Carlos Calderón Orams

Presidente de la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa

Arequipa EMPRESARIAL

julio 2012

3


contenido julio 2012

año 3

número 15

Director editorial Gustavo Riesco Lind

NOTA DEL PRESIDENTE

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OÍDO EN EL BIMESTRE

6

sector automotor Sobre ruedas

10

Gustavo Riesco Lind

Directores ejecutivos Joaquín Alcázar Belaunde Paul Silva Noboa

CONCESIONARIOS

Tan buenos como en Lima

Director comercial Luis Casabonne Gutiérrez

Entrevista a Renzo Cané Pardo

12

EUROMOTORS

Colaboradores Juan Carlos Calderón Bellido Renzo Cané Pardo Pablo Ferreiro de Babot Alfredo Gama Zapata Francisco García Calderón Paul Ingebretsen Renato Lazo Paz Silvia Pacheco Valenzuela Álvaro Podestá Cuadros Jonathan Strauss

Grupo Euromotors factura US$ 500 millones

14

Entrevista a Francisco García Calderón CONAUTO

Auto nuevo cada dos años

16

Entrevista a Juan Carlos Calderón Bellido

HOTELERÍA

Diseño y diagramación Miriam Martínez Delgado

Paul Ingebretsen: El ADN del Hotel Westin

18

Entrevista a Paul Ingebretsen

Publicidad y ventas Calle Misti 607, Yanahuara, Arequipa T: 054-252907 E: info@arequipaempresarial.com www.arequipaempresarial.com Facebook: Arequipa Empresarial

MÁRKETING

Diagnóstico de imagen de la ciudad de Arequipa Gustavo Riesco Lind

20

SECTOR PÚBLICO

La web del INEI: un universo de datos

Producción: E: info@aurumperu.com www.aurumperu.com Blog: noticiasaurum.blogspot.com Facebook: Aurum Consultoría y Mercado Cámara de Comercio e Industria de Arequipa Presidente Juan Carlos Calderón Orams

24

Entrevista a Silvia Pacheco Valenzuela DIRECCIÓN DE EMPRESAS

¿Responsabilidad social de la empresa o responsabilidad social corporativa?

26

Pablo Ferreiro de Babot ESTRATEGIA

Manejo de portafolios de marcas

Gerente General Rafael Chirinos de Rivero

27

Joaquín Alcázar Belaunde

Información Calle Quezada 104, Yanahuara, Arequipa T: 054-380505 E: ccia@camara-arequipa.org.pe www.camara-arequipa.org.pe

NEGOCIOS

Fútbol S.A.

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Jonathan Strauss OPINIÓN

PRÓXIMAS EDICIONES ESPECIAL: GASTRONOMÍA

Publicación: agosto de 2012

Cierre: 14 de setiembre

ESPECIAL: CONFERENCIA ANUAL DE EJECUTIVOS (CADE) Publicación: noviembre de 2012

Cierre publicidad: 15 de octubre

Con el interés de proveer un flujo libre para el debate, las opiniones expresadas en los artículos y entrevistas no necesariamente reflejan las opiniones de Arequipa Empresarial, de Aurum Consultoría y Mercado, y de la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa. Si tiene algún comentario o contribución, puede escribir a: info@arequipaempresarial.com

4

30

AREQUIPA OPINA

32

INSTITUCIONAL CCIA

33

EVENTOS

36

VIDA, CIENCIA Y TECNOLOGÍA

37

Álvaro Podestá Cuadros

Cierre: 31 de julio

ESPECIAL: MICROFINANZAS. 125 AÑOS DE LA CCIA Publicación: octubre de 2012

Ser peatón en Arequipa

Arequipa EMPRESARIAL

julio 2012


OÍDO EN EL BIMESTRE Tisur construirá transportadora de minerales en puerto de Matarani El Comercio 4-julio-2012 La empresa Tisur, del holding peruano Grupo Romero, invertirá hasta US$ 140 millones en tres años para construir un sistema de recepción, almacenamiento y embarque de minerales en el puerto de Matarani (Arequipa). Erick Hein, gerente general de Tisur, precisó que el proyecto –que contempla la construcción de la segunda faja transportadora hermética de minerales del país– atenderá en su etapa inicial los concentrados de cobre de la minera Xstrata Copper. La construcción, que iniciará a fines de año, también prevé la construcción de un amarradero y un almacén de concentrados exclusivo para Xstrata, que opera la mina local Tintaya. Xstrata Copper desarrolla en Perú el gigantesco proyecto de cobre Las Bambas de US$ 4 200 millones, que está ubicado en la región de Apurímac.

AUTOMOTOR

COMERCIO

Arequipa compra más autos que todo el resto del sur El Pueblo 9-julio-2012

Cassinelli abrirá este año tienda en Arequipa y apunta a Ica Gestión 18-junio-2012

En el primer semestre de este año, en Arequipa se adquirieron casi 8 000 unidades vehiculares, cifra que superó la que se produjo en el resto de la macrorregión sur. La Asociación Automotriz del Perú hizo la precisión señalando que las compras de automóviles, camionetas, camiones, Pick Up y otras llegaron a 7 973 unidades. En el resto del sur, incluidos los departamentos de Cusco, Apurímac, Madre de Dios, Moquegua, Tacna y Puno, se vendieron 5 292 unidades.

A fines de 2012, Cassinelli abrirá una tienda en Arequipa y, para el próximo año, apuntan a Ica y Chiclayo, con una inversión total que bordearía los US$ 6 millones. “En unos tres años esperamos tener unas cuatro tiendas”, indicó la gerente de Marketing de Cassinelli, Cayetana García. Una de las propuestas que tiene la empresa para el 2013 es abrir nuevos locales en centros comerciales.

millones. Entre las principales regiones productoras se encuentran Arequipa, Tacna y Puno, con el 73%, 17% y 8% de la producción nacional, respectivamente.

HOTELES Y VIAJEROS

EXPORTACIONES Demanda internacional de quinua triplica sus precios en cuatro años América Económica 10-junio-2012

Consumo de GLP se elevó en más de 100% en Arequipa El Pueblo 13-junio-2012 Osinergmin supervisa el consumo y venta de este combustible, que se va masificando y es el segundo combustible más usado en el Perú. Desde Arequipa empezará la evaluación de los establecimientos de distribución de combustible y estaciones de servicio. Procesos que duraban hasta 55 días, a partir del 1 de julio no demorarán mas de quince días.

6

Arequipa EMPRESARIAL

julio 2012

La demanda internacional que está teniendo la quinua, debido a sus cualidades alimenticias, se refleja en el incremento de sus precios, que han pasado de US$ 1 100 la tonelada, en el año 2008, a cerca de US$ 3 000, en la actualidad, informó la Sociedad de Comercio Exterior del Perú (Comexperú). En 2011 se exportó por un valor de US$ 25 millones, 92% más que en 2010 y 400% más que en 2008. Durante los primeros cuatro meses de 2012, las exportaciones han crecido un 58%. El principal destino de este producto es Estados Unidos, el cual representa cerca del 70% de los envíos, con un valor de US$ 6 millones. Entre las principales empresas exportadoras están Agro Orgánico, con US$ 3,7 millones; Grupo Orgánico Nacional, con US$ 1,7 millones; Aplex Trading, con US$ 0,4 millones; y Grupo Inca, con US$ 0,4

Más hoteles de cinco estrellas en Arequipa Perú21 5-julio-2012 En vista de la demanda de hoteles de lujo en la Ciudad Blanca, cinco cadenas internacionales invertirán en Arequipa, este año, para la construcción de establecimientos de hospedaje que tengan categoría cinco estrellas. El presidente de la Asociación de Hoteles y Restaurantes de Arequipa (Ahora), Rafael Cornejo, detalló que los empresarios hoteleros invertirán


más de US$ 25 millones para la edificación de estos proyectos. Actualmente, la cadena de hoteles Sonesta ya avanza en la construcción de su proyecto; será un edificio de once pisos, en el distrito de Cerro Colorado. Asimismo, los dueños de Costa del Sol adquirieron terrenos en la calle Cruz Verde, en el Centro Histórico, y esperan la autorización del Ministerio de Cultura para comenzar con los trabajos de remodelación. También, Marriot, Sofitel y Accor están en busca de terrenos para construir hoteles de cinco estrellas. Los nuevos hoteles se sumarán al Libertador, Cabildo y Casa Andina, los únicos tres establecimientos de cinco estrellas que hay en la Ciudad Blanca.

INFRAESTRUCTURA Invertirán US$ 15 millones para modernizar aeropuerto de Arequipa Andina 13-junio-2012 Aeropuertos Andinos del Perú (AAP), concesionaria del terminal aéreo de Arequipa, invertirá este año US$ 15 millones en obras de mejoramiento de infraestructura y servicios del aeropuerto Alfredo Rodríguez Ballón.

Reservas hoteleras para CADE 2012 superan el 50% Semana Económica 15-junio-2012 Las reservas hoteleras en Arequipa para la 50ª Conferencia Anual de Ejecutivos (CADE) 2012, que se llevará a cabo del 29 de noviembre al 1 de diciembre, superan el 50%, reveló Rafael Cornejo Cuadros, presidente local de la Asociación de Hoteles, Restaurantes y Afines (Ahora). Se estima la llegada de 1 200 personas, entre políticos, líderes empresariales, ejecutivos y académicos, para participar en el evento.  DGAC: Flujo de pasajeros en vuelos nacionales aumentó 13,7% en mayo Semana Económica 3-julio-2012 El tráfico aéreo en vuelos nacionales durante mayo fue de 589 551 pasajeros, lo que representó un incremento de 13,7% respecto al mismo mes de 2011, según información de la Dirección General de Aeronáutica Civil (DGAC). De enero a mayo de 2012, el tráfico aéreo en vuelos nacionales fue de 2,77 millones de pasajeros, lo que representó un incremento de 14,2% respecto al mismo

Avanza proyecto petroquímico Andina 4-junio-2012 El Ministerio de Energía y Minas (MEM) declaró zona geográfica determinada para la instalación de un complejo petroquímico de desarrollo descentralizado a Lomas de Tarpuy, Contayani, San Andrés y Quebrada Verde, ubicados en el distrito y provincia de Islay, región Arequipa. Proinversión convoca a licitación para central hidroeléctrica de Molloco Andina 6-junio-2012 La Agencia de Promoción de la Inversión Privada (Proinversión) convocó a la licitación pública internacional para promover la inversión privada del proyecto Energía de Centrales Hidroeléctricas (CH Molloco), cuya buena pro prevé adjudicar en el cuarto trimestre del presente año. El proyecto de la central hidroeléctrica Molloco se ubica en las provincias de Caylloma (distritos de Cabanaconde y Tapay) y Castilla (distritos de Orcopampa, Choco y Chachas) en la sierra del departamento de Arequipa. Construirán tres nuevas represas Correo 9-julio-2012

periodo del año 2011. Durante mayo de 2012, las ciudades con mayor tráfico son Cusco, con 153 803 pasajeros y una variación positiva de 15,85% respecto a mayo de 2011; Arequipa, con 92 754 pasajeros (9,61% más); Iquitos, con 55 258 pasajeros (11,36% más); y Piura, con 48 498 pasajeros (10,35% más).

8

Arequipa EMPRESARIAL

julio 2012

Tres nuevas represas se construirán en Arequipa para asegurar un adecuado abastecimiento, informó el gerente de la Autoridad Autónoma de Majes (Autodema), Ronald Arenas Córdova. Se han realizaron estudios preliminares en Sibayo (Caylloma), donde se construirá una represa con capacidad de 450 millones de metros cúbicos; asimismo, en Alto Siguas se hará una presa de 40 millones de metros cúbicos. Posteriormente se empezará a trabajar en

la represa Condori-Sumbay, la cual se ubicará entre Aguada Blanca y El Fraile, con una capacidad de 200 millones de metros cúbicos. La inversión sobrepasa los US$ 4 millones.

Obras por impuestos darán agua a ciudad Majes El Pueblo 14-junio-2012 Con la fórmula de financiar obra pública por impuestos, se emprenderá la construcción de redes de agua y desagüe a ciudad Majes, que se estima costará en total S/. 87 millones. Se calcula que Majes moviliza mensualmente US$ 35 millones y no contaba con servicios básicos. Actualmente operan allí cinco grandes empresas agroindustriales, catorce financieras y cuatro bancos. De los S/.87 millones, el Banco de Crédito sustentará el 50% del total de la inversión, otros S/.20 millones los aportará la Municipalidad Provincial de Caylloma, y el resto, el Gobierno Regional de Arequipa.

MINERÍA Hochschild incrementará producción en 50% con operación de Inmaculada y Crespo a fines del 2013 Andina 5-julio-2012 El grupo Hochschild Mining prevé iniciar la operación de sus proyectos Inmaculada (Ayacucho) y Crespo (Cusco) a fines del año 2013, lo que le permitirá incrementar su capacidad de producción en 50%, hasta 30 millones de onzas de plata equivalente en el 2015, informó su presidente, Ignacio Bustamante. Estimó que este año la producción del grupo será de 20 millones de onzas de plata equivalente, lo que se mantendría en el 2013, y luego se elevaría a 25 millones en el 2014, hasta llegar a 30 millones. Actualmente operan tres minas en Perú, siendo las dos principales Arcata (Arequipa) y Pallancata (Ayacucho), y otra más pequeña Ares (Cusco) que dejará de producir en un corto plazo. La mina Arcata produce 7,1 millones de onzas de plata equivalente, tiene una capacidad de planta de 2 000 toneladas por día y una vida estimada de recursos de 11,5 años, en tanto que Pallancata produce 10,8 millones de onzas de plata equivalente, posee una capacidad de planta de 3 000 toneladas por día y una vida estimada de 7,4 años. Mineras invirtieron alrededor US$ 200 millones El Pueblo 2-julio-2012

de

Entre enero y abril de 2012, las compañías mineras que explotan recursos naturales en la región Arequipa invirtieron US$ 198 millones en sus trabajos de producción; US$ 133 millones fueron invertidos por la Sociedad Minera Cerro Verde.


ESPECIAL: SECTOR AUTOMOTOR

Sobre ruedas ¿Cómo está evolucionando la actividad automotriz en Arequipa? ¿Qué eventos tiene previsto el sector automotor para lo que resta del año 2012? ¿Qué opinión tienen los arequipeños sobre las distintas marcas? Este número de Arequipa Empresarial busca conocer más de cerca este mercado, que en Arequipa presenta un fuerte crecimiento, muy por encima del de otras ciudades del país.

Arequipa: registro de placas nuevas de la diez principales marcas, primer trimestre de 2012

GUSTAVO RIESCO LIND EDITOR DE AREQUIPA EMPRESARIAL Gustavo Riesco es magíster en Dirección de Empresas por la Universidad ESAN y licenciado en Economía por la Universidad del Pacífico. Es socio gerente de Aurum Consultoría y Mercado.

El año 2011 se vendieron en el Perú un total de 150 037 vehículos nuevos; tan solo cinco años antes, esta cantidad fue de 32 876. Entre enero y mayo de 2012, las ventas de vehículos nuevos aumentaron en 36%, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Toyota lidera las ventas en el país, con 13 441 unidades vendidas, lo que representa un 17,7% del total comercializado en el país; le siguen Hyundai, con 10 664 unidades (14%); Kia, con 7 999 (10,5%); y Nissan, con 6 773 (8,9%). Arequipa es la segunda plaza automotriz en el Perú y, después de Lima, es la que más se está expandiendo (véase la entrevista a Francisco García Calderón, director ejecutivo de Euromotors). No sorprende, por tanto, que las empresas del sector estén preparando diversas actividades, como el primer encuentro regional automotor durante las fiestas de Arequipa, así como una feria del automóvil en el último trimestre del año (véase la entrevista a Renzo Cané, presidente del Comité Automotriz de la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa y gerente general de Autos del Sur). Lo que más vende En el primer trimestre de 2012, las marcas con mayor registro de placas nuevas en Arequipa fueron Hyundai, Toyota, Kia y Chevrolet, en ese orden, destacando la preferencia por modelos de autos pequeños y económicos.

10

Arequipa EMPRESARIAL

julio 2012

Marca

Cantidad

Participación (%)

Modelo más vendido

Hyundai

968

25,5%

I10

Toyota

458

12,1%

Yaris

Kia

386

10,2%

Picanto

Chevrolet

373

9,8%

Spark

Nissan

292

7,7%

Frontier

Volkswagen

194

5,1%

Gol

Chery

101

2,7%

QQ

Renault

99

2,6%

Master

JAC

94

2,5%

HFC1061K

Suzuki

93

2,5%

Alto

Fuente: Asociación Automotriz del Perú (2012). Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

Por lo que se refiere a la clase automóvil, entre los cinco modelos que registraron el mayor número de placas nuevas en Arequipa, dos corresponden a Hyundai: el I10, en primer lugar, y el Accent, en quinto. En el segundo lugar se ubica el Toyota Yaris; en el tercero, el Chevrolet Spark; y en el cuarto, el Kia Picanto. Estos resultados coinciden con la percepción de que los automóviles de gama estándar son los que están aumentando en ventas más que los vehículos de lujo, si bien estos últimos también muestran un crecimiento (véase la entrevista a Juan Carlos Calderon Bellido, gerente comercial de Conauto). En cuanto a la clase SUV/Todo terreno, Hyundai mantiene su liderazgo con dos modelos dentro de los cinco con mayor registro de placas en Arequipa: el Tucson, en primer lugar, y el Santa Fe, en segundo. Su competidor directo, la marca Kia, con su modelo Sportage, se ubica en segundo lugar, mientras que el RAV4, de Toyota, y el X-Trail, de Nissan, empatan en el cuarto lugar. Respecto a la clase Pick Up, los arequipeños muestran una clara preferencia por la marca Nissan, en sus modelos Frontier –en primer lugar– y Navara –en segundo–. En el tercer lugar se ubica el modelo Hilux, de Toyota; en el cuarto, el H100, de Hyundai; el quinto lugar corresponde al modelo Amarok, de Volkswagen. En la clase camionetas, el primer lugar corresponde al H-1 de Hyundai; el segundo y tercer lugar corresponden, respectivamente, al Master, de Renault, y al Hiace, de Toyota. Las ventas del Hyundai H-1, en la clase camionetas, superan incluso a las ventas de los modelos líderes de las clases Pick Up y SUV/Todo terreno. En la clase camión y tracto, el primer lugar corresponde a Hyundai HD78, con veintisiete unidades en el primer trimestre, seguido por el JAC HFC1061K, con veinte unidades, y por el Hyundai HD65, con dieciocho unidades. Finalmente, en la clase minibús/ómnibus, el primer lugar lo ocupa el Hyundai County, con siete unidades.


Fuente: Asociación Automotriz del Perú (2012). Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

El cliente arequipeño El cliente arequipeño presenta algunas diferencias respecto de sus similares en Lima y otras ciudades del país: todavía es bastante tradicional en su actitud hacia las opciones de financiamiento y aún prefiere las compras al contado. Por lo que se refiere a las características de las distintas marcas, una encuesta a usuarios de automó en la ciudad de Arequipa sugiere que Toyota es reconocida como la marca que más plenamente posee un amplio abanico de atributos deseables: marca de prestigio, confiable, segura, tecnología avanzada, diseño atractivo y valor de reventa, si bien la rapidez de entrega no es la mejor.

Otras marcas se acercan o superan a Toyota en las percepciones de algunos atributos específicos, como Renault en los rasgos de confiable, diseño atractivo y marca de prestigio. Por su parte, a Peugeot se le reconocen fortalezas en los rasgos de confiable, seguro y diseño atractivo. A su vez, la marca Mitsubishi destaca en la percepción de diseño atractivo y tecnología avanzada. Referencia: Asociación Automotriz del Perú (2012), Registro estadístico N003-2012. Marzo 2012.

Marcas de vehículos y características seleccionadas (Porcentaje de encuestados que considera que la marca posee plenamente el atributo) Marca

Marca de prestigio

Confiable

Tecnología avanzada

Seguro

Diseño atractivo

Valor de reventa

Buena relación calidad-precio

Toyota (326)

89

84

79

73

71

71

59

Renault (25)

84

88

64

56

88

48

44

Volkswagen (101)

68

60

42

38

48

24

36

Chevrolet (60)

67

67

57

57

63

45

45

Peugeot (33)

67

73

72

58

70

42

30

Mitsubishi (60)

63

65

67

70

72

47

54

Suzuki (27)

63

57

52

46

50

21

36

Nissan (156)

59

58

58

48

56

40

48

Hyundai (163)

56

59

59

58

61

31

48

Kia (35)

51

37

54

51

66

17

46

Mazda (22)

50

41

36

36

64

27

27

Nota: El número de encuestados aparece entre paréntesis para cada marca de vehículo. Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta a usuarios de vehículos.

Arequipa EMPRESARIAL

julio 2012

11


ESPECIAL: CONCESIONARIOS

Tan buenos como en Lima

“Arequipa ha crecido mucho. Estamos ahora con un promedio de aproximadamente 1 200 autos mensuales”, comenta Renzo Cané, presidente del Comité Automotriz de la Cámara de Comercio de Arequipa. El gerente general de Autos del Sur continúa: “Se especula que el crecimiento en el 2012 estará alrededor del 15%, más o menos”. Por Luis Casabonne

¿Dónde compra autos la gente del sur del Perú? Al no tener la oferta completa en sus ciudades, muchos vienen a Arequipa a hacer sus compras. Por ejemplo, para Ilo está mucho más cerca Tacna; sin embargo, mucha gente de Ilo compra en Arequipa. De Juliaca, igual: vienen a comprar a Arequipa. Cusco es una ciudad que está tomando mucha importancia: tiene una venta aproximada de cuatrocientos autos mensuales.

hay autos de lujo. Hablar de más de US$ 20 000 es hablar de un auto de lujo o un medio lujo, digamos. ¿Hay mucha gente que va a Lima a comprar carros? Ahora creo que menos. Ya hay concesionarios tan buenos como un concesionario en Lima. Antes, en Arequipa sólo veías los autos baratos. Ahora, el auto que quieras está en Arequipa. ¿Qué eventos están organizando?

¿Cuántos autos se venden en Arequipa? En el año 2010, en total se vendieron alrededor de 8 000 autos. En todo el 2011, se han vendido alrededor de 12 000 autos. Ahora, en el 2012, se están vendiendo en promedio 1 200 autos mensuales, de manera que se espera que este año se vendan unos 14 000, aproximaAhora las damente. ¿Las marcas chinas tienen éxito comercial? Creo que, por el momento, no. Ahora las marcas que se están llevando gran parte de la torta son Toyota con Hyundai y Kia. Entre ellos deben tener más de la mitad del mercado.

que se están llevando gran parte de la torta son Toyota con Hyundai y Kia. Entre ellos deben tener más de la mitad del mercado.

¿Las ventas de autos de lujo están creciendo en Arequipa? Sí. Hay mucha más plata en Arequipa. Dentro de Volkswagen tenemos ahora autos de lujo que son autos hechos en Alemania: el Volkswagen Jetta, el Volkswagen Tiguan, el Passat. En Ssanyong también

12

Arequipa EMPRESARIAL

Nosotros tenemos seis eventos importantes en el año y, dentro de estos eventos, es importantísima la feria de agosto, que vamos a hacer en el campo ferial Cerro Juli. Queremos realizar el primer encuentro regional automotor, invitando a gente de todo el sur del Perú –Moquegua, Tacna, Ilo, Juliaca, Madre de Dios–, que se concentren en Arequipa los diez días marcas que dura la feria.

julio 2012

Pensamos tener algunos días muy interesantes dentro de la misma feria. El 30% de las ventas de automóviles son al crédito, de manera que el Día del Niño o el Día del Adulto Mayor no nos favorecen demasiado en cuanto a ventas. Queremos hacer, por ejemplo, el Día del Taxista, para motivar a los taxistas a renovar su flota. Actualmente, pienso que un 20% o hasta un 30% de los taxistas están renovando sus taxis. Deben haber entre 3 000 y 4 000 autos que se están renovando. Hoy día en la calle hay taxis nuevos; el único problema es que estamos cambian-

do por lo mismo: por un vehículo similar al que queremos desaparecer. Antes usábamos el Daewoo Tico, un autito de menos de 1 000 cm3, de menos de 800 kg ó 1 000 kg de peso. Estos autitos, a fin de cuentas, están siendo reemplazados por autos similares, cuando la norma nacional es que tengan al menos 1 250 cm3, si es a gas, y más de 1 000 kg de peso, por un tema de seguridad. ¿El tamaño del motor debería ser una norma técnica para poder brindar el servicio de taxi? Las autoridades quieren encarecer el servicio de taxi para que la gente se movilice en un servicio de transporte público masivo, que no hay. El tema de tamaño de motor me parece una locura. También, al hacer motores más grandes, estarían exigiendo, para ser rentables, el uso de gas, y así cambiar a la matriz energética que tiene el Perú, que es el gas y no la gasolina. ¿Qué otras propuestas tienen de eventos importantes que van a realizar? Nosotros vamos a tener una feria del automóvil en noviembre o diciembre, que no se cruce con el CADE. ¿Cuántas marcas se estima que van a estar presentes en el Motorshow? Ahora, con las marcas chinas, podemos estar hablando fácilmente de cincuenta marcas en cualquier feria. ¿Qué volumen de negociación hubo en el Motorshow del año pasado? Más o menos, en una feria de cinco días, se suelen concretar alrededor de cien ventas de autos. Es un número bueno. Lo que se logra en la feria es, sobre todo, hacer muy buenos contactos.


impacto. Lo que más se ha sentido es el impacto de la baja del dólar, pues al momento de vender los autos en dólares, tú ganas en dólares una comisión y todos tus costos son en soles. Entonces, sí ha habido un ajuste para todos los representantes de automóviles. Ahora los soles valen más, pero, en vehículos, casi todo el negocio se sigue manejando en dólares. ¿Cómo se compara el mercado automotor en Arequipa con el de Lima? Arequipa ahora debe ser aproximadamente el 7% u 8% de las ventas totales en el Perú. Pero la oferta es parecida… Muy parecida. Hay muy pocas marcas que no se comercializan en Arequipa. Los talleres están en condiciones muy similares a los de Lima. Hoy en día todos los talleres deben contar con toda la tecnología de Lima. Por ejemplo, nosotros tenemos conexión con Lima y con Alemania para resolver problemas en los vehículos. Los mecánicos están en permanente capacitación. Posiblemente falten talleres para vehículos pesados. Los talleres de vehículos pesados que antes se utilizaban han quedado obsoletos. Como ahora los vehículos o camiones que se venden son nuevos, se deberían implementar más talleres para vehículos pesados nuevos. No se si haya la capacidad o haya la costumbre, porque mucha gente está acostumbrada a trabajar –por más nuevo que sea su camión– con el maestro que le reparaba hace veinte años, si bien la gente se ha vuelto también más exigente con el trabajo. ¿Y el tema del timón cambiado ya se cerró? Pienso que el timón cambiado debe ser un 7% aproximadamente del total de ventas de autos importados en el Perú. El gobierno ya les ha dado un ultimátum y esperamos que lo cumplan, porque lo vienen ampliando.

RENZO CANÉ PARDO PRESIDENTE DEL COMITÉ AUTOMOTRIZ, CÁMARA DE COMERCIO E INDUSTRIA DE AREQUIPA; GERENTE GENERAL DE AUTOS DEL SUR S.A.

¿Algún comentario nuestros lectores? ¿Cómo va el tema de los TLC? ¿Han tenido algún efecto en los precios? Según tengo entendido, el TLC va a ir reduciendo los impuestos progresivamente; no es de golpe. Por ejemplo, el impuesto al valor agregado –no el IGV–, de lujo, recién ha bajado un 1% el año pasado y este año toca un 1% más. Nosotros, como representantes de las marcas en el Perú, no nos vemos afectados. Los importadores te dan el precio de venta, y, de ese precio de venta, pides tu comisión. Quizá algo se logre bajar, pero ahora no se siente el

adicional

para

Todos los arequipeños deberíamos comprar y adquirir lo que necesitamos para nuestros negocios, para nuestra vida, en Arequipa. Ese es un tema que deberíamos dejarlo grabado siempre en todo lo que tenga relación con la Cámara de Comercio. La persona que va a consumir tu producto trabaja en Arequipa y, si tú no le das de comer a esa persona, ella no va a poder consumir lo tuyo. Es importante que compremos en Arequipa. Es algo que debe ser promocionado siempre en todos los rubros. Arequipa EMPRESARIAL

julio 2012

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ESPECIAL: EUROMOTORS

Segmentando para el éxito “Nosotros, como Euromotors, somos los representantes de marca de Audi, Porsche, Volkswagen, Volkswagen comercial, Volkswagen camiones, SEAT y tenemos otras marcas”, señala Francisco García Calderón. El director ejecutivo de Euromotors explica: “Trabajamos a través de una red de concesionarios. Cada marca tiene un canal de distribución diferente, en cierta medida: algunos manejan dos marcas; otros, una sola marca”. Por Luis Casabonne

FRANCISCO GARCÍA CALDERÓN DIRECTOR EJECUTIVO, EUROMOTORS S.A.

¿Euromotors es una empresa de capitales arequipeños?

cifras. Y el norte también va caminando, pero muy por debajo de Arequipa.

Sí. El control de Euromotors lo tiene capital arequipeño. Andrés von Wedemeyer –el padre– y quien te habla somos los que controlamos.

¿El tema de los TLC tiene un impacto en los precios de los vehículos?

Tenemos cuatro divisiones: representación de autos; representación de camiones y de buses –en buses trabajamos con una empresa en la cual somos accionistas, que es Modasa–; Renting S.A.C., que es el Leasing operativo –ahí manejamos contratos de alquiler de flotas por tres años a diferentes clientes–; y la división de inmuebles, que ve todo lo que son los inmuebles que tiene el grupo. Esa es la manera como estamos organizados. El Grupo factura US$ 500 millones. El mercado ha tenido un gran crecimiento en los últimos años. Cuando salimos de Arequipa y vinimos a Lima a montar este negocio –la representación de Volkswagen– era finales del año 1993 o inicios de 1994. El mercado total de automóviles en el Perú era de aproximadamente 10 000 unidades. Este año, el mercado total peruano debe estar cerrando en unas 180 000 unidades. Desde hace tres o cuatro años que venimos con cifras bastante interesantes –no de 180 000, pero sí de 150 000 ó 140 000 en todo el Perú–. Ese es el mercado total. En Arequipa se están vendiendo cerca de 1 300 autos mensuales. Definitivamente, la segunda plaza automotriz es Arequipa. Arequipa, después de Lima, es el lugar que más se está expandiendo. Cusco también va por buenas

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Todos los TLC están de alguna manera amarrados al primer TLC que se firmó, que es con Estados Unidos. Lo que estipula el TLC con el mercado americano es que los motores de mayores cilindradas son los primeros con beneficios arancelarios: más de 4 000 cm3­. No había muchos vehículos con esa motorización. Una vez que transcurren los años, hay un porcentaje de liberalización de impuestos que va a beneficiar; pero no es que el TLC baje los precios de los autos, porque ya los impuestos son tan bajos en el Perú que no tiene mayor incidencia. La diferencia entre el mercado peruano y el americano es el impuesto a las ventas. Hoy, en el Perú, tienes un impuesto a las ventas alto y, en Estados Unidos, tienes un impuesto a las ventas mucho más bajo. ¿Cuál es la comisión que se paga a los concesionarios por la venta de autos? Generalmente el margen de un concesionario es de aproximadamente un 8%. Ese es el margen de un concesionario en el Perú en casi todas las marcas. ¿Cuál es el perfil de los usuarios de los autos de las gamas que maneja Euromotors, teniendo modelos económicos como el Gol y llegando hasta los más grandes como la Amarok? El negocio funciona con un tema de segmentación. En función de los segmentos de mercado, ves los productos que tiene tu representada y, sobre esa base, diseñas la estrategia de comercialización.


Cuando lanzamos la marca Porsche, pensamos en el Porsche como un buen complemento para el negocio premium, juntando Audi con Porsche. Nos dimos con la sorpresa de que había un segmento al que le interesaba muchísimo Porsche. Hoy día, no bajamos de cien unidades al año en Porsche, con vehículos la Cayenne, el 911, o el Boxster. SEAT tenía productos muy interesantes. Lo que hicimos fue ir con una oferta de productos deportivos para gente joven que le gusta la velocidad y alta performance. Porsche lo orientamos a deportivos de lujo. Audi es un poco más ejecutivo, la esposa del ejecutivo Q5 y Q7; igual, el A4, el A6, el A7, el A8, el A5, que son para el ejecutivo. Y SEAT va más enfocado como para un joven que le gusta un carro bueno pero de alta performance. En lo que respecta a Volkswagen, ahí si la oferta es más amplia. En Volkswagen manejamos todos los segmentos del mercado. ¿Cómo nos comparamos con otras plazas, como Santiago de Chile o Bogotá? Nosotros, en el caso de Porsche, hemos estado vendiendo parecido a Colombia. Colombia es un mercado más grande, debe estar hoy día entre las 300 000 y 400 000 unidades al año. En Perú, estás hablando de 180 000 a 200 000.

timos a GNV y nos camina muy bien. Esa es nuestra oferta para el segmento taxi. Gol Station con conversión a GNV o GLP también. En el caso de Arequipa, el taxi se está yendo a vehículos mucho más chiquitos, como el Tico. ¿Qué novedades nos va a traer ahora Euromotors respectos a los carros híbridos? En autos híbridos, nosotros ahora tenemos la Cayenne híbrida, que ya la hemos lanzado. Hemos comenzado con Porsche en el tema de híbridos, por ahora. En el caso de Volkswagen, todavía no hemos visto ningún producto. El producto híbrido es mucho más caro. Uno de los mercados más grandes de productos híbridos es California, donde las normas de emisión son de las más fuertes del mundo. ¿Por qué Porsche tiene productos híbridos? Porque uno de sus principales mercados es la plaza americana, dentro de las cuales está California, y en California recorren distancias muchísimo más largas. En el Perú, que recorremos distancias más cortas, los números no dan. Es más un tema de moda y ecológico. Todo dependerá del precio del combustible.

¿Qué carro maneja en el día a día? Chile también es un mercado de 300 000 unidades. En el último año, Porsche en Depende. Yo, desde que entré en el munChile ha tenido un crecimiento bastante do de automóviles, no tengo un auto. Againteresante, porque en Chile bajaron los rro el que está afuera. Me encanta manejar impuestos: los tratados de libre de comerlos diferentes tipos de autos, porque cada cio fueron más agresivos auto tiene su peculiarique en el caso peruano; dad. Me siento cómodo además, Chile pagaba en un Gol, como en un mas impuestos que noPorche 911, como en un En función de sotros al lujo. Se eliminó Audi A7. Yo cambio de los segmentos de el impuesto al lujo y, con auto todos los días. Voy los TLC, los vehículos probando los autos nuemercado, ves los fueron mucho más accevos que tenemos. productos que tiene sibles. Chile debe andar hoy, en Porsche, en alreÚltimamente he estado tu representada dedor de las 200 a 300 manejando el Audi A7, y, sobre esa unidades. que es una maravilla, base, diseñas porque es un motor 3.0 ¿Nosotros teníamos turbo con tracción 4 y es la estrategia de estos impuestos a los un auto muy cómodo. comercialización. vehículos de lujo? El gran problema ahora Nosotros teníamos el seque tenemos todos los lectivo al consumo, que que estamos en el negoes un 10%. Se quedó en los vehículos diecio de autos es la calidad de los combustisel y se eliminó en los de gasolina, para bles. En el mundo cada vez hay combustipromover la conversión a GNV. bles más limpios y normas de emisión más estrictas. En el Perú, lamentablemente, Actualmente en Arequipa se están muchos de estos autos que podrían estar comprando muchísimos taxis; aproxicirculando en las calles peruanas no viemadamente el 20% de ventas de autos nen, por la calidad de los combustibles. No nuevos son para uso de taxi. ¿Volksé cómo es el tema de la modernización de swagen tiene una estrategia para llegar la refinería de Talara de Petroperú. Era un a ese público? proyecto que estaba encaminado, financiado y que debería, en un par de años, Ahí nosotros trabajamos para Gol Station. tener combustibles limpios. Ese es un gran Le tenemos un tanque de GNV; la converproblema ahora. Arequipa EMPRESARIAL

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ESPECIAL: CONAUTO

Un auto nuevo cada dos años “Conauto está en Arequipa desde el 2003, pero Toyota como marca tiene más de veinte o treinta años de presencia”, comenta Juan Carlos Calderón. Reunidos en su local de la Av. Alfonso Ugarte, el gerente comercial de Conauto compartió con Arequipa Empresarial sus percepciones sobre la situación y perspectivas del mercado automotor. Por Renato Lazo Para comenzar, ¿qué podría comentarnos de las actividades de Conauto? Conauto es una empresa distribuidora de la marca Toyota, Hino y Daihatsu. Tenemos una tienda con taller 3S –que significa tres servicios: servicio de venta de unidades, de repuestos y de taller– y una tienda de venta de los camiones Hino, que cuenta también con taller. En Arequipa contamos además con una tienda de venta de repuestos en la calle Puno y, en el Mall Aventura Plaza, tenemos un módulo con las marcas Toyota y Daihatsu. En Juliaca tenemos también un taller integrado, donde están las marcas Toyota, Daihatsu e Hino juntas. Tenemos una tienda de repuestos en Juliaca y una tienda de repuestos en Puno. ¿Qué participación de mercado tiene Conauto? Hasta antes del terremoto en Japón, Conauto estaba con una participación de más del 25% del mercado local. Actualmente, debido a la coyuntura y a la baja de entrega de unidades por parte de Toyota Motor Corporation, nuestra participación en el mercado ha bajado un poco, a 18% o 19%, pero estamos recuperándonos.

JUAN CARLOS CALDERÓN BELLIDO GERENTE COMERCIAL, CONAUTO

Hino tiene una buena participación en el mercado local. Tenemos aproximadamente unos 15 a 20 camiones mensuales que se venden, en todas las gamas. En autos, en lo que es Toyota y Daihatsu, estamos en alrededor de 280 autos mensuales. ¿Qué estrategias o acciones piensa tomar Conauto? Conauto va a reforzar lo que siempre ha tenido. Toyota tiene 45 años en el mercado, es una marca de confianza y siempre está brindando cuatro puntos clave que las otras marcas todavía no pueden

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dar: un financiamiento directo, garantía de cinco años o 150 000 km, un servicio postventa A1 a nivel nacional, y –una de las cosas más importantes– el valor de reventa. Además, Toyota está pronta a lanzar una campaña que muestra que tiene todos los gadgets y equipamientos que buscan las nuevas generaciones. ¿Cuál diría usted que es el perfil del cliente tradicional que compra Toyota? La persona que compra un Toyota busca la optimización de su dinero: busca el valor de la reventa, que sea un carro comercial, que no tenga problemas, que tenga garantías como las que tenemos nosotros. Ya estamos consolidados. Son veinte años que somos líderes a nivel nacional; este sería el veintiuno. Entonces, el perfil de la persona que compra un auto Toyota es de alguien que busca tranquilidad, confianza. ¿Hay algunas características que diferencian al cliente arequipeño? El cliente arequipeño todavía es algo reacio al tema del financiamiento. A veces saca algún préstamo del banco para buscar la facilidad de la compra al contado. Es muy tradicional. Esta tendencia se está rompiendo porque las empresas financieras están dando créditos vehiculares muy baratos. Toyota cuenta con una financiera que se llama MAF, que está dándole mucha fuerza a este tema. Nosotros, del promedio de nuestras ventas, que era el 5% financiado, llegando a un máximo del 10%, ahora estamos pasando al 25%. ¿Cómo está evolucionando este sistema de financiamiento? Esta financiera trae paquetes muy interesantes para cada sector. Es muy flexible. Puedes venir y buscar un plan tradicional de financiamiento, el 60% al instante –en el que das el 60% y estás financiado–, o, si eres taxista y presentas cierta documentación, también te financian. Si es una persona que no está bancarizada, pero tiene cómo justificar, también se puede financiar. El plan renueve es un plan en el que puedes tener un auto nuevo cada dos años y con una cuota más baja. Pero todavía la


gente es muy tradicional como para hacer estas cosas. Con dos años en Arequipa, le hiciste 10 000 km a tu auto, y todos sentimos “oye, mi auto está nuevo, ¿cómo lo voy a dar?”. Pero esto te ayuda en el tema de mantenimiento o puedes querer un auto distinto.

¿Qué modelos de autos son los preferidos por sus clientes?

¿Existe algún objetivo en cuanto a qué porcentaje de sus ventas debería ser con financiamiento?

Tenemos también el Corolla, que ha comenzado a crecer en los dos últimos años. Es un auto que tiene prestaciones interesantes –es todo eléctrico, controles en el timón, bolsas de aire, cómodo, muy amplio y de muy buen ver, obviamente con la garantía de cinco años o 150 000 kilómetros– y es elegante; es para una persona que, digamos, está subiendo, está mejorando su nivel social.

Con MAF tiene que ser este año hasta el 30% de nuestras ventas. Pero, en general, yo creo que en financiamiento deberíamos llegar al 50% de las ventas totales. Muchas veces el financiamiento está camuflado, porque hay gente que saca plata del banco y piensa que al contado es mejor. Pero mi objetivo es que vayan con MAF, no que vayan al contado. Tienes más rápido tu auto, tienes más facilidades en temas de premios y regalos del concesionario; esa es mi contraoferta. Además, así no sacas plata del banco porque, quien sabe, mañana vas a necesitar dinero para otra cosa y estará metido en un auto. ¿Se puede hablar de periodos de renovación de autos para el cliente arequipeño? Acá en Arequipa hay mucha gente que está renovando su auto cada dos o tres años. Ahora que la gente puede viajar más por las carreteras, está teniendo mayor kilometraje, digamos 10 000 km al año. Pero igual, en tres años tienes 30 000 kilómetros y aún la sensación de que el auto es nuevo: no te ha costado en servicios y su mantenimiento es muy barato. Una regla que nosotros damos es que no esperes a los 40 000 km, renuévalo un poco antes.

El Yaris es un auto que la gente quiere mucho por su comodidad, por el look que tiene, y porque es un auto confiable y por su valor de reventa. Es el auto preferido.

¿Está aumentando la demanda de autos de lujo en Arequipa? Un auto de lujo viene a ser un auto que cuesta más de US$ 40 000. Nosotros estamos en toda la gama. Tenemos autos desde US$ 14 700, que es el Yaris, hasta una Land Cruiser 200, que cuesta US$ 80 000. En toda la gama estamos vendiendo. Los autos más caros, la Land Cruiser Prado –que cuesta US$ 40 000– o Front Runner, tienen un crecimiento. También están yendo hacia los Sedan de lujo, que ya no es el Corolla. Hay gente que no quiere un SUV, sino un Sedan. Entonces, tenemos el Avensis, que es un auto que está alrededor de los US$ 30 000, que tiene muchas prestaciones, es muy cómodo y, además, tiene un look también muy tradicional, no llama mucho la atención. ¿Están creciendo a igual ritmo que las ventas de autos de gama estándar? No, están creciendo más lento. La gente que antes no podía comprarse un auto, o

la gente que quería un auto timón cambiado, está saltando al auto nuevo de las gamas más estándar. Tienes autos en el mercado desde US$ 8 000. ¿Cuál cree que será el comportamiento del sector en los próximos años? Yo espero que el crecimiento siga. Ahora no solo los mineros compran; compramos todos. Este crecimiento con nuevos proyectos, no solo en mina, sino agropecuarios, agrícolas, y demás tipos de proyectos, hacen que todo en conjunto crezca. Además el financiamiento ayuda a que la gente acceda al mercado. Mientras mejor responda el mercado con compra de unidades, mejores van a ser los abastecimientos del exterior, porque todavía el Perú sigue siendo un mercado muy chico. Tenemos un monstruo que es Colombia, que consumo muchísimo y, además, tiene producción interna. Tenemos Brasil y Argentina, que se comen todo lo que ellos mismos producen. Chile es un país que también tiene una fuerte demanda de unidades, y Ecuador consumía como nosotros hasta el 2007 y 2008, siendo un país más chico. ¿Conauto realiza ventas corporativas? Las ventas que hacemos a las empresas, digamos a las flotas, son con nuestro modelo Hilux. Es uno de los que más se ha visto afectado por el tema de los desastres naturales en el Asia, en Tailandia y Japón. Ahora no representa mucho, pero siempre ha representado casi el 40% de nuestras ventas. Esperamos que los proyectos sigan creciendo. A las empresas con las que trabajamos más, les pedimos sus proyecciones, sus necesidades, si están cambiando modelos, etc. Necesito planificar, sabiendo lo que requieres.

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HOTELERÍA

Paul Ingebretsen: El ADN del Hotel Westin “Yo empecé lavando platos durante mi adolescencia, y ahí me fijé en que me gustaba la carrera hotelera”, comenta Paul Ingebretsen. “Soy un hotelero de carrera por más de treinta años. Lo que hago y lo que sé hacer es gestionar un hotel de cinco estrellas”, señala con convicción el gerente del Hotel Westin, el más grande del país, en una entrevista exclusiva para Arequipa Empresarial. Por Luis Casabonne

¿Cómo nace este negocio entre el Westin y Hoteles Libertador? El Hotel Westin forma parte de un plan de crecimiento de la familia Brescia con la empresa Hoteles Libertador, una cadena peruana que decidió ampliar su portafolio de hoteles con una alianza con Starwood Hotels and Resorts, con un compromiso de cuatro hoteles. El primero fue el Hotel Paracas; el segundo es el del Valle Sagrado –ambos son de la Luxury Collection–; después, el monstruo, que es el hotel en el que estamos ahora: el Westin Hotel and Convention Center –el primer hotel Westin en Sudamérica–; el quinto es el hotel de Cusco, el Libertador Luxury Collection. Yo me dedico totalmente al Westin. Es un hotel con mucho peso en el portafolio del Libertador; la inversión en su construcción fue de US$ 140 millones. Tenemos entendido que han recibido más de 50 000 huéspedes en el último año. En el primer año pasaron más de 50 000 huéspedes en el hotel, y de 250 000 a 300 000 personas por las convenciones. Gracias a las convenciones, en un solo día podemos tener hasta 2 700 personas en todos los salones. ¿Qué se espera para este segundo año? Un incremento del 20%, es decir, 60 000 huéspedes. Y 300 000 personas en el centro de convenciones. ¿Cuál es la ocupabilidad de lunes a jueves? Un 90% por ciento.

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PAUL INGEBRETSEN GERENTE GENERAL, THE WESTIN LIMA HOTEL & CONVENTION CENTER


¿Cuál es el precio promedio por habitación? El primer año empezamos con US$ 225.

plieron; solo en un 5% tuvimos un poco de dificultad. Somos pocos los extranjeros que trabajamos en el Westin; casi el 99% de los trabajadores son peruanos.

preferido)–; sabemos cuándo es tu cumpleaños, cuándo es tu aniversario; si te gusta Coca Cola diet o Pepsi diet. ¿La gente se lleva las toallas?

¿Qué tiene de especial un suite presidencial? Son 240 metros cuadrados. Es como un departamento en Manhattan muy bien decorado; pasó el millón de dólares en su construcción. Son US$ 6 000 la noche. ¿Cómo definiría su modelo de negocio? El ADN del Hotel Westin es, primero, los congresos y convenciones; segundo, el corporativo; y, tercero, el turista. El área principal es el grupo de convenciones. Si no hay grupos de convenciones, ni corporativo, ni turismo, no se llena el hotel en sus 301 habitaciones. Necesitamos ser sede de convenciones para que este hotel sea exitoso. Un buen mes es cuando ese ADN se ha plasmado en los treinta días del calendario: muchos grupos, muchos individuales corporativos y algunos turistas. Yo gestiono cinco negocios en este hotel: el hotel, el centro de convenciones, una playa de estacionamiento, un spa y los restaurantes A&D. El hotel y el centro de convenciones son los más grandes de Perú. ¿Ha sido fácil encontrar personal para el hotel? Entendemos que el Westin tiene estándares muy altos. No ha sido fácil, pero tampoco difícil. En la apertura del hotel se hizo una llamada pública y llegaron 9 000 solicitudes. El 95% de los perfiles de los puestos se cum-

La gran diferencia del hotel no es el tamaño ni los treinta pisos, sino la calidad humana y la cultura Westin, que es algo que no encuentras en otros hoteles cinco estrellas en el mundo. Lo que más sobresale es la bienvenida sensorial, que es el aroma de té blanco en el lobby, las velas, la música y las flores, para que cuando uno llega cansado del viaje entre a un ambiente que descansa. El huésped llega cansado y sale descansado. La cama heavenly de Westin es una cama espectacular, con siete niveles de sábanas, tres tipos de almohadas, un colchón de seis pulgadas... Después pasamos al heavenly bath, y la ducha heavenly... De ahí pasamos a comer. Tenemos un menú específico con comida saludable –no necesariamente de bajas calorías, sino saludable– que te ayuda a desempeñarte bien como ser humano. Tiene minerales, antioxidantes, carnes rojas... Son veintidós diferentes alimentos. Intentamos entrenar a nuestros empleados para escuchar. Si escuchamos que es tu cumpleaños, te traemos un pedazo de pastel o una nota de feliz cumpleaños. O, si escuchamos que no te sientes bien, te enviamos sopa de pollo. Escuchamos y reaccionamos. Además, usando software de gestión de relaciones con los clientes, sabemos si es tu primera visita o tu tercera visita; si eres miembro de SPG –que es nuestro programa Starwood Preferred Guest (huésped

Por supuesto, pero son pocos. No nos quedamos callados y tratamos de cobrarle, porque una toalla del Westin, por su tamaño, es costosa: una toalla grande cuesta US$ 30. Yo creo que lo que más se llevan son los souvenirs, los shampoos y los jabones. Un juego de sábanas de una suite cuesta como US$ 450. Una cama heavenly vale US$ 2 500; US$ 3 000, una Queen; y US$ 3 500, una King. Se venden al público en westin.com. Si tuviera US$ 140 millones, ¿dónde invertiría en el Perú? Lo invertiría en turismo. En Lima quizá; no sólo en los distritos comunes, sino en Surco, La Molina, San Miguel, en hoteles de cuatro estrellas. También en ciudades como Piura y Chiclayo. Creo que la selva tiene un futuro muy grande y prometedor, igual que Cusco. Yo me metería en un negocio corporativo, porque la ventana de temporada es mayor, y, en una ciudad, es negocio casi todo el año. ¿Algún mensaje para nuestros lectores? Invitar a todos los lectores de la revista y a todos los arequipeños, que aquí tienen su segunda casa. Les invito a que pasen la noche en el Hotel Westin, disfruten de una excelente comida, se relajen un par de horas en el heavenly spa, y después regresen a Arequipa el día siguiente. Hay paquetes de US$ 200 con algunos servicios incluidos, impuestos y todo. Arequipa EMPRESARIAL

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MÁRKETING

Diagnóstico de la imagen de la ciudad de Arequipa Las ciudades compiten entre sí para atraer talento, negocios y recursos. Administrar la imagen de la ciudad resulta crucial. Si una ciudad tiene una buena imagen, le será mucho más fácil y menos costoso atraer personas y recursos valiosos. En este sentido, es necesario conocer cuál es la imagen de la ciudad que tienen los grupos de interés y hacer seguimiento de la misma, para así diseñar y evaluar la efectividad de los esfuerzos de mejora.

Por GUSTAVO RIESCO LIND La imagen de las ciudades De acuerdo con Anholt, las ciudades crean su reputación mediante seis canales naturales: la presencia (qué tan conocida es la ciudad), el lugar (clima, geografía, arquitectura, vivienda), el potencial (sectores económicos, oportunidades de negocios, posibilidades de empleo, recursos, educación), el pulso (estilo de vida, cultura, entretenimiento), la gente (demografía, amabilidad de la población, seguridad) y los prerrequisitos (infraestructura, servicios públicos, vías de acceso, hoteles, restaurantes).1 La figura a continuación presenta una posible secuencia de actividades en un proceso permanente de diagnóstico y seguimiento de la imagen de una ciudad.

Elaboración propia.

Paso 1. Decidir cuáles son los grupos de interés que se deben incluir en el estudio. Deben ser aquellos que se consideren más relevantes para el desarrollo de la ciudad. Es indispensable incluir a los propios residentes de la ciudad, puesto que ellos son parte de la experiencia que cualquier visitante tiene de la misma y difícilmente se puede construir una imagen con la cual los propios residentes no estén comprometidos entusiastamente. Es lo que explica, por ejemplo, que la Marca Perú haya tenido como público objetivo, en primer lugar, a los propios peruanos. Y es a lo que tendría que apuntar, antes que a ningún otro público, cualquier esfuerzo de marca para Arequipa. Paso 2. Establecer cómo se recogerá la información de cada grupo de interés. Lo que se desea es recoger una muestra representativa confiable y que los resultados sean comparables de un periodo a otro. Paso 3. Diseñar el cuestionario que se utilizará para cada grupo de interés. Las preguntas específicas para el análisis pueden variar dependiendo del interés de la entidad que promueve el estudio. Se sugieren las siguientes preguntas:

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Componente

1. Presencia

2. Lugar

3. Potencial

4. Pulso

5. Gente

6. Prerrequisitos Elaboración propia.

¿En qué medida está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones? (Opciones de respuesta: 0- muy en desacuerdo, 1- en desacuerdo, 2- indiferente/neutral/ indeciso, 3- de acuerdo, 4- muy de acuerdo) 1. Es una ciudad importante en el país. 2. Es una ciudad conocida fuera del país. 3. La percepción que se tiene de la ciudad es positiva. 4. La ciudad ha hecho contribuciones importantes a la ciencia, al deporte o a la cultura. 5. Es un lugar atractivo para visitar. 6. Es un lugar atractivo para vivir. 7. Tiene clima agradable. 8. Es una ciudad ordenada y libre de contaminación.

9. Es un buen lugar para desarrollar proyectos de vida. 10. Es un buen lugar para realizar estudios universitarios. 11. Es un buen lugar para encontrar empleo. 12. Es un buen lugar para hacer negocios.

13. Es difícil aburrirse en esta ciudad. 14. La ciudad ofrece abundantes sitios interesantes para visitar. 15. La ciudad ofrece abundantes alternativas de entretenimiento y ocio. 16. La ciudad ofrece abundantes actividades culturales en las que participar. 17. Es una ciudad segura, libre de delincuencia. 18. La gente es amigable y acogedora. 19. Es fácil comunicarse y relacionarse con los residentes de la ciudad. 20. Un inmigrante no tendría dificultades en adaptarse a la ciudad.

21. La ciudad es de fácil acceso por avión y por carretera. 22. La ciudad tiene una buena oferta de hoteles, restaurantes y lugares para eventos. 23. El nivel de los servicios de electricidad, agua y desagüe, telecomunicaciones y transporte público es bueno. 24 El nivel de las clínicas y hospitales, y de los centros de educación básica es bueno.

Paso 4. Aplicar la encuesta. Es crucial asegurar que la recolección de los datos se realice en rigurosa observancia del diseño de la muestra. Paso 5. Presentar los resultados resumidos en cuadros. Para cada componente del hexágono se obtiene un resultado que indica qué tan bien o mal se encuentra la ciudad con relación a ese componente. A partir de los seis componentes, se obtiene un promedio final que es la calificación de la imagen de la ciudad –o el valor de marca– desde la perspectiva del grupo de interés encuestado. Por ejemplo, puede tomarse una escala de 0 a 4 puntos, donde 0 es el valor mínimo, 2 es valor intermedio y 4 es valor máximo.

de los 2,0 puntos corresponde a aspectos en los que la ciudad presenta debilidades importantes. Aplicación para la ciudad de Arequipa Una aplicación del hexágono de Anholt para la ciudad de Arequipa correspondiente al año 2011 se encuentra en Berolatti, Martínez y Riesco (2011). El estudio considera cinco grupos objetivo: residentes de la ciudad, turistas nacionales, turistas extranjeros, y viajeros de negocios.

Muy en desacuerdo

En desacuerdo

Indiferente, neutral o indeciso

xDe acuerdo

Muy de acuerdo

Para cada grupo objetivo, se calculan indicadores correspondientes a cada pregunta. Por ejemplo, para el enunciado “Es una ciudad importante”, Paso 6. Redactar y difundir un informe de un 0% se mostró “muy en desacuerdo”; un 3%, diagnóstico o de seguimiento. El informe debe “en desacuerdo”; un 9%, “indiferente, neutral o explicar la situación de la imagen de la ciudad. Valores indeciso”; un 64%, “de acuerdo”; y un 25%, “muy en torno a los 2,0 puntos indican una situación de acuerdo”, lo que resulta en un indicador de 3,10 “regular” con relación al aspecto considerado; valores para este aspecto de la presencia de la ciudad (resulta en torno a los 3,0 puntos corresponden a una situación de ponderar el valor numérico de las respuestas “buena”. En general, cualquier indicador por debajo con los porcentajes). El indicador resultante para el componente presencia es de 2,89, que proviene de un promedio de simple de los indicadores para cada Aspectos del componente presencia de la ciudad de Arequipa pregunta.

0

1

2

3

4

Es importancia a nivel nacional

0%

3%

9%

63%

25%

3,10

Es conocida fuera del país

1%

10%

24%

55%

10%

2,63

La percepción que se tiene es positiva

0%

2%

14%

78%

6%

2,88

Su contribución es importante

1%

2%

15%

64%

18%

2,96

0%

4%

15%

65%

15%

2,89

Presencia

Total presencia

Indicador

Continuando con el mismo procedimiento, para los seis aspectos de la imagen de la ciudad, se obtienen las siguientes calificaciones: lugar, 2,99; presencia, 2,89; prerrequisitos, 2,44; potencial, 2,36; gente, 2,30; y pulso, 2,67. El resultado promedio global es de 2,61, que corresponde a la calificación de la imagen o el valor de marca de la ciudad desde el punto de vista de los residentes.

Fuente: Regalado, Berolatti, Martínez y Riesco (2011).

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Resultados para la imagen de la ciudad de Arequipa, considerando los seis componentes, según los residentes (escala de 0 a 4) Lugar 4 3 Pulso

2.99 Presencia

2 2.67

2.89

1 0

2.30

2.44

Gente

Prerrequsitos

Los resultados de los residentes, turistas nacionales, turistas extranjeros y visitantes de negocios muestran una mayor coincidencia en la calificación de los componentes pulso, prerrequisitos y gente. En cambio, se observan diferencias en las percepciones de los encuestados para los componentes presencia, potencial y lugar. Para los residentes, el componente presencia de la ciudad es calificado con 2,89 –cercano a “bueno”–, mientras que, para los turistas extranjeros, el indicador para el componente presencia es de 2,34 –cercano a “regular”–. En cuanto al potencial, para los viajeros de negocios el indicador es de 2,66 –cercano a “bueno”–, debido principalmente a la posibilidad de hacer negocios, mientras que, para los turistas extranjeros, el resultado es de 2,15 –cercano a “regular”–, al percibir menores posibilidades de desarrollar proyectos de vida y estudios universitarios.

2.36

Línea base de la imagen de la ciudad de Arequipa, 2011

Potencial

Fuente: Regalado, Berolatti, Martínez y Riesco (2011).

Residentes

La presencia. Los residentes consideran que Arequipa es una ciudad importante, que la percepción que se tiene de la ciudad es positiva y que Arequipa realiza contribuciones significativas. El lugar. Prácticamente todos los aspectos considerados, tales como atractivo para visitar y para vivir, están calificados con valores por encima de los 3 puntos. Sin embargo, la contaminación en la ciudad hace que el resultado final del componente lugar disminuya a 2,99. El potencial. El potencial de la ciudad para desarrollar proyectos de vida y encontrar empleo es calificado como “regular”; el potencial para realizar estudios universitarios y hacer negocios es considerado “alto”. El pulso. Las actividades de entretenimiento y ocio, así como las actividades culturales, son calificadas como “regulares”. La gente. La ciudad ofrece al inmigrante una adaptación relativamente fácil, con gente amable y acogedora. Sin embargo, la seguridad de la ciudad es calificado con un puntaje muy bajo, lo que deteriora el resultado final para el componente gente, reduciéndolo a 2,30; un resultado “regular”. Los prerrequisitos. La mayoría de servicios básicos son considerados “buenos”, exceptuando el transporte público, que es calificado con puntaje bajo y que afecta la calificación final del componente prerrequisitos, reduciéndolo a 2,44; de nuevo, un resultado “regular”. Diferencias de percepción Repitiendo el mismo procedimiento para todos los grupos de interés, se construye una tabla de diagnóstico o línea base de la imagen de la ciudad. Obsérvese que la calificación global de la imagen de la ciudad es más alta para los residentes (2,61) que para los turistas extranjeros (2,44).

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Residentes

Turistas nacionales

Turistas extranjeros

Viajeros de negocios

Lugar

2,99

2,78

2,65

2,84

Presencia

2,89

2,69

2,34

2,55

Prerrequisitos

2,44

2,52

2,46

2,60

Potencial

2,36

2,63

2,15

2,66

Gente

2,30

2,27

2,44

2,34

Pulso

2,67

2,73

2,62

2,58

2,61

2,60

2,44

2,59

Componente

Indicadores

Fuente: Regalado, Berolatti, Martínez y Riesco (2011).

Beneficios del diagnóstico y seguimiento de la imagen de la ciudad Disponer de una evaluación periódica de los componentes de la imagen de la ciudad tiene una serie de beneficios que pueden ser aprovechados por todas las partes interesadas en el desarrollo de la ciudad. Permite identificar fortalezas y debilidades en los diversos aspectos cruciales de la imagen y se convierte en una referencia clara para exigir mejoras a las instituciones y autoridades más directamente responsables. Al mismo tiempo, facilita establecer objetivos y permite una medición del impacto de las intervenciones orientadas a mejorar la imagen. Nota: Pueden encontrarse varios ejemplos en los que se ha utilizado el hexágono de Anholt. Una aplicación a cuarenta ciudades puede encontrarse en Anholt (2007a), en el cual las ciudades mejor ubicadas son Sydney (Australia), Londres (Reino Unido), París (Francia), Nueva York (Estados Unidos) y Roma (Italia). 1

Referencias bibliográficas: Anholt, S. (2007a) The Anholt City Brand Index. How the world views its cities. 3ª ed. Anholt, S. (2007b). Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Berolatti, C., Martínez, R. y Riesco, G. (2011). Diagnóstico de identidad competitiva y propuesta de desarrollo de marca para la ciudad de Arequipa. Tesis de Maestría en Dirección de Empresas. Lima: ESAN. Regalado, O., Berolatti, C., Martínez, R. y Riesco, G. (2011). Identidad competitiva y desarrollo de marca para la ciudad de Arequipa. Serie Gerencia para el desarrollo. Nº 26. Lima: Universidad ESAN.


SECTOR PÚBLICO

La web del INEI: un universo de datos “El INEI es una institución eminentemente técnica”, comenta Silvia Pacheco. La directora departamental de la Oficina Departamental de Estadística e Informática (ODEI) de Arequipa, continúa explicando: “El objetivo fundamental es generar información estadística confiable, oportuna y adecuada, para que las autoridades puedan tomar decisiones y la población en general pueda encontrar información que pueda satisfacer sus necesidades. Esa es la razón de ser del INEI”. Por Renato Lazo

Para comenzar, ¿podría contarnos un poco sobre su trayectoria profesional? Soy economista de formación. Empecé a trabajar en la administración pública en el año 1979, en Cusco, en el Organismo de Desarrollo del Sur Oriente. Pasé a formar parte del INEI por los años 1980, y asumí el cargo de directora departamental de la Oficina Departamental de Estadística e Informática de Apurímac. En ese entonces, era una zona totalmente convulsionada por el terrorismo. El año 1995, aproximadamente, fui trasladada a la Oficina Departamental de Cusco, y dirigí esa oficina también por espacio de diez años.

SILVIA PACHECO VALENZUELA

DIRECTORA DEPARTAMENTAL, OFICINA DEPARTAMENTAL DE ESTADÍSTICA E INFORMÁTICA DE AREQUIPA

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En el año 2005, fui reasignada al cargo de directora departamental del ODEI Arequipa. Tenemos como mérito haber realizado el Censo de Población y Vivienda del año 2007, el Censo Económico del año 2008, el Censo Nacional Universitario y, hace poco, el Censo Nacional de la Pesca Artesanal. Y tenemos todas las investigaciones permanentes: la Encuesta Nacional de Hogares (Enaho), la encuesta de demografía y salud familiar (Endes) y las tareas de seguimiento de los precios: del índice de precios al consumidor, del índice de precios al por mayor y del índice de precios de materiales de construcción.

pecuario, que es una investigación que se va a realizar después de dieciocho años –el anterior censo se realizó en el año 1994–. En los últimos años, los recursos del Estado han estado priorizados para otras necesidades más urgentes. Sin embargo, creo que la tarea estadística, los indicadores, son de igual importancia, porque permiten tomar decisiones de manera adecuada y orientar mejor los recursos del Estado. Por ejemplo, estamos realizando una encuesta para evaluar todo lo que son presupuestos por resultados. Con los resultados de esta encuesta, vamos a poder evaluar si los recursos que el Estado está dando a los diferentes sectores están o no teniendo los efectos que se espera. Ya venimos realizando la encuesta a pequeñas y microempresas. Estamos iniciando el censo a las comisarias. Tenemos una encuesta que es la identificación y ubicación de todos los asentamientos urbanomarginales, en coordinación con los gobiernos locales, sobre todo con los de nivel distrital.

¿Cuáles son sus principales objetivos para el año 2012?

Posteriormente también vamos a realizar el censo de infraestructura educativa, y colaboramos, cuando se nos solicita, en la evaluación de docentes. También participamos en la evaluación censal del estudiante, a los niños de segundo año de primaria, que también es una tarea que el Ministerio de Educación nos encomienda.

Nuestro primer objetivo es la realización del IV Censo Nacional Agro-

Ahora, ningún investigador ni ninguna autoridad se puede quejar de


que falta información estadística. Lo que falta es difundirla. En la página web del INEI están todas las bases de datos de las investigaciones censales que hemos hecho. Están procesadas en el Redatam Plus todas la bases de datos de los Censos de 1981, de 1993, del 2007. Está también el Censo Económico. Tenemos la base de datos de la Enaho del 2011 –y las bases de datos de las Enaho de los años anteriores– para que los expertos puedan generar sus propios indicadores. ¿Existen planes de alianzas o trabajos conjuntos con otras instituciones, públicas o privadas, para satisfacer necesidades específicas de información? Siempre estamos dispuestos a trabajar de manera conjunta, si alguna institución quiere realizar alguna investigación y necesita del aporte y del asesoramiento. Nos enteramos, por ejemplo, de que los gobiernos locales están haciendo el trabajo del Sisfoh (Sistema de Focalización de Hogares). Nosotros estamos llanos para brindarles un asesoramiento, sólo que muy pocos tocan las puertas del INEI.

¿Qué dificultades han encontrado en el desarrollo de sus actividades? En primera instancia, la poca costumbre que tiene la población de brindar información estadística. Tenemos una gran limitación dentro de los segmentos A/B, donde ahora ya toda comunicación se realiza a través del intercomunicador. Simplemente, desconfianza. Y eso, con los hogares; imagínese con los empresarios. Por ejemplo, ahora estamos realizando la Encuesta Económica Anual, que recoge información sobre el movimiento económico y financiero de las empresas. Los empresarios tienen que capacitar a las personas que trabajan con ellos, para facilitar el trabajo del recojo de información. Ya no se hace a través de una ficha, sino a través de medios electrónicos. ¿Cómo ve usted el desarrollo de la lucha por la reducción de la pobreza? Los indicadores de pobreza en realidad se están reduciendo, posiblemente no en las magnitudes que

quisiéramos, y de manera no igual en todos los departamentos del país. Hay departamentos tan pobres como Apurímac y Huancavelica, donde reducir las tasas de pobreza cuesta más que, por ejemplo, en Arequipa, Tacna o Moquegua, donde las tasas de pobreza se han reducido bastante en comparación con el resto del país. Pero tampoco es que los arequipeños nos podamos sentir felices de tener una tasa debajo del 14%. Tengo una línea de pobreza que es de S/. 272; el que gana S/. 273 no es pobre. Lo que tenemos que hacer y trabajar todos es que aquellas personas que dejaron de ser pobres no regresen y vuelvan nuevamente a ser pobres: que se mantengan y que se alejen lo más que puedan de la línea de pobreza. Y, por supuesto, Arequipa debe proponerse erradicar la pobreza extrema. Pobre extremo es aquella persona cuyo ingreso no le permite ni siquiera cubrir sus necesidades alimentarias. No se puede permitir que, en una región tan pujante como Arequipa, existan pobres extremos.


DIRECCIÓN DE EMPRESAS

¿Responsabilidad social de la empresa o responsabilidad social corporativa? PABLO FERREIRO DE BABOT DIRECTOR DEL ÁREA DE GOBIERNO DE PERSONAS, ESCUELA DE DIRECCIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE PIURA

¿Alguien distingue entre ambas expresiones? He hecho esta pregunta a varios empresarios y ninguno alcanza a ver la diferencia; solo han respondido afirmativamente algunos académicos, lo cual confirma mi sospecha: esto no está “cocido” todavía. Voy a ver si contribuyo a aclararlo o a confundirlo mas todavía (lo importante es no dejarlo quieto…). Para aumentar la complejidad del “guiso” hay mas ingredientes: valor compartido, sustentabilidad, ¡y los que aparecerán! porque, además de investigar y publicar, la Academia tiene que comer… La literatura disponible todavía es manejable. Dentro de poco presumo que no lo

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será, quizás para “forzar” la intermediación de los expertos... y habrá que recurrir forzosamente a su consejo para “fortalecer la marca”, “profundizar la competencia diferencial”, “cambiar la imagen”, etc., etc. Porter y Kramer tienen dos trabajos publicados en la HBR el año 2006 y 2011, en los que hacen verdaderos derroches de imaginación y, supongamos, de buena voluntad, para hacer compatible la ganancia de la empresa –siempre se ha definido como su fin– con el desarrollo social. Sacan a colación la estrategia de la organización, y señalan que lo que ha cambiado es que “antes” la consideración de los stakeholders (aparte de los accionistas) era por la vía de la beneficencia y que “ahora” hay que verla como parte de la estrategia que descubre las necesidades del entorno para convertirlas en objetivos de negocio. Me parece que la madre del cordero está en qué va primero, si la ganancia o el servicio. En una expresión original de Carlos Llano, encontré una frase que me pareció luminosa: se trata o de “ganar sirviendo” o de “servir ganando”. Puede pare-

cer un trabalenguas, pero, si lo entiendo bien, es muy distinto el verbo que indica, como todo verbo, la acción, del gerundio que señala condición o política. Es decir: ¿quieres, como promotor o empresario, “ganar” o quieres “servir”? Respondida la primera pregunta, se puede pasar a la segunda: ¿cómo quieres hacerlo?, ¿“sirviendo” o “ganando”? Si se responde “deseo ganar sirviendo” quiere decir que el objetivo es ganar “pero” sirviendo y, por lo tanto, lo que se va a medir en primer lugar es “¿hay ganancia?” y “¿cuánta?”. Entonces, el servicio es una restricción (Metzger 2011) y, como toda restricción, es una condición de trabajo, mas nunca un objetivo. En el otro caso, si la respuesta es “deseo servir ganando”, lo que se va a medir es el servicio –más difícil de medir que la ganancia, puesto que no inmediatamente cuantificable– y la restricción será la ganancia. ¿Enigmático el planteamiento? Puede que sí, pero al menos sugiere pensarlo y discutirlo, rescatando de la conducta humana la intención del actor, muy importante para juzgar en términos éticos.


ESTRATEGIA

Manejo de portafolios de marcas

JOAQUÍN ALCÁZAR BELAUNDE SOCIO GERENTE, AURUM CONSULTORÍA Y MERCADO

Cuando los productos ya existentes o emblemáticos de las empresas alcanzan la madurez en sus respectivos mercados, muchas veces la única fórmula para seguir creciendo, aparte de la expansión geográfica, es la introducción de nuevos productos o servicios. En este ejercicio de lanzar nuevos productos al mercado, decidir qué marcas llevarán dichos productos es pieza clave del rompecabezas. Y esta decisión no se basa únicamente en la estrategia particular para un determinado producto, sino que debe contemplar los lineamientos de una estrategia general para todas las marcas de la firma. Se dispone de una serie de estrategias o formas bajo las cuales las empresas multiproductos manejan sus portafolios de marcas. En un extremo del espectro, está la estrategia denominada “casa de marcas” (house of brands), donde una determinada firma posee varias marcas, pero cada una de estas es independiente de las demás, en términos asociativos. Un ejemplo es Procter & Gamble, dueña de marcas como Pampers, Crest, Pringles y Duracell. Cada marca tiene total independencia, su estrategia particular, así como un presupuesto propio. En los empaques no dice “Pampers de Procter & Gamble”, y, en realidad, pocos consumidores saben que todas estas marcas pertenecen a la misma firma. Un ejemplo de una empresa peruana podría ser Alicorp, dueña de marcas como Mimaskot, Bolívar, Chomp, entre otras. Luego se tiene la estrategia denominada “marcas endosadas” (endorsed brands). En este caso, existen también diversas marcas independientes, pero ahora sí dejarán cla-

ra alguna relación con la empresa matriz. Un ejemplo claro es Nestlé, con sus marcas Nespresso, Nestea, Nescafé, Nesquik, etc. Cada marca tiene un logo e identidad diferente, pero queda claro que todas pertenecen a Nestlé. Un ejemplo en Perú podría ser la estrategia de Interbank, con sus filiales Interseguro, Inteligo e Interfondos. Los logos en este caso no son muy diferentes, pero cada marca y empresa se maneja con cierta independencia. La tercera clasificación es la denominada “submarcas” (subbrands). En este caso, la marca matriz, con todas las características de su logo, precede o se ubica al final de un determinado nombre o submarca. Un ejemplo es Citi, con sus marcas Citi Capital Advisors, Citi Smith Barney, y Citi Financial. Un ejemplo más cercano podría ser la estrategia utilizada por el banco español BBVA y su relacionado BBVA Continental en Perú. Finalmente está la estrategia denominada branded house. En este caso, la marca matriz es utilizada indistintamente para atender distintos productos, negocios y sectores. Ejemplos en este grupo son General Electric, la británica Virgin, y también EasyJet. Esta última maneja, por ejemplo, Easymoney, Easymusic, Easypizza, Easycar, y muchas más, y los logos en todos los casos son prácticamente iguales. El extremo derecho del espectro brinda a la empresa un gran valor por el lado de las sinergias entre marcas, ya que la inversión en publicidad en una de las marcas beneficiará a la demás. Asimismo, utilizando la fortaleza de la marca matriz, es más fácil ingresar a nuevos mercados y lanzar nuevos productos. La credibilidad de la marca genera en los consumidores confianza para probar y seguir comprando los nuevos productos, y los aciertos de nuevos productos y marcas fortalecen a los productos existentes. La desventaja es que un error en unos de los productos o marcas puede dañar a todas las demás marcas, y existe también el peligro de que la marca matriz se diluya por una sobreutilización. Otra desventaja de este extremo es que dificulta las estrategias de adquisiciones y ventas de marcas.

En el lado izquierdo del espectro, las ventajas vienen de la independencia de las marcas para crear sus propias asociaciones, mayor flexibilidad, inexistencia de impactos negativos entre marcas, y facilidad para adquirir y desinvertir marcas. Las desventajas son los mayores gastos de lanzamientos de nuevos productos y de gastos sucesivos en publicidad. Cada marca debe tener su propia campaña de publicidad, la cual debe ser lo suficientemente fuerte para mantener los niveles necesarios de conocimiento de marca o transmitir algún aspecto específico de la marca. Empresas representativas de este grupo, como P&G y Unilever, cada vez están yendo más en dirección hacia el otro lado del espectro, ya que, incluso para ellas, es cada vez más caro e ineficiente tener marcas totalmente independientes y desasociadas. Joaquín Alcázar es candidato a MBA por London Business School y licenciado en Economía por la Universidad de Piura.

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NEGOCIOS

Fútbol S.A.

JONATHAN STRAUSS SIMONS COLUMNISTA DEPORTIVO

“Algunos creen que el fútbol es una cuestión de vida o muerte, pero es mucho más importante que eso”, decía Bill Shankly, ex entrenador del Liverpool de Inglaterra. El fútbol no es solamente el deporte principal en nuestro país, sino en el planeta. Es el deporte rey, por ser el que más corazones atrapa, por su capacidad para generar y movilizar emociones, porque nos hace irracionales y su pasión nos embriaga. Pero, ¿qué hay de la otra parte, la fría y racional, la que equilibre y sirva de engranaje para tener un sistema funcional? ¿Qué hay de la parte empresarial? El fútbol, además de ser un deporte, es un negocio, con un mercado sumamente atractivo por su tamaño y las muchísimas oportunidades que ofrece. Sin embargo, en nuestro país padece la informalidad que acarrea un sinfín de fracasos. Los dirigentes, entrenadores, futbolistas, árbitros, periodistas y organizaciones locales relacionadas con el deporte han sido vinculados a innumerables casos de corrupción e irregularidades que dañan la imagen y no permiten consolidar un organismo de prestigio que sea competente a nivel internacional y que genere lo necesario, en ingresos y logros deportivos, para alcanzar el rendimiento óptimo. Actualmente los clubes de fútbol son asociaciones; por ende, persiguen un fin no lucrativo. Pero en realidad realizan, o están en condiciones al menos, actividades que se controlarían mejor como sociedades anónimas: contratar y vender jugadores, ofrecer merchandising, diversificar, entre otras. Transformándose en sociedades anónimas, el cambio principal radicaría, justamente, en tener por finalidad obtener ingresos y, con ello, establecer objetivos de rentabilidad en el tiempo. La figura adecuada sería la de Sociedad Anónima Abierta, en la que hay muchos accionistas, pero sólo un grupo de estos está a cargo de la gestión de la misma. Asimismo, ingresar al mercado de valores implicaría una inyección de capital que beneficiaría a la institución. Es importante mencionar que, al instaurar órganos de control –es decir, Junta General, Directorio y Gerencia General–, se mejoraría la gestión y fiscalización, sobre todo en cuanto a transparencia. En el ámbito mundial existen numerosos ejemplos

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de asociaciones convertidas en sociedades anónimas, consiguiendo éxitos en lo deportivo y comercial. México y España son países que supieron llevar a cabo el cambio de manera id��nea, pero el caso más cercano y sonado para nosotros es el de Colo Colo en Chile. El equipo chileno atravesó una crisis financiera entre los años 2000 y 2002, llegando al punto de ser declarado en quiebra. Fue en el 2005 que Blanco y Negro S.A. tomó las riendas del club, concesionando sus activos a cambio de pagar sus deudas mediante un proceso de apertura en la Bolsa de Comercio de Santiago. Al cabo de un año, se levantó la quiebra. Pasada la crisis, Colo Colo se coronó, en cuatro oportunidades consecutivas, campeón del torneo doméstico chileno, llegó a la final de la Copa Sudamericana y forjó jugadores de nivel internacional, que hoy son base de su selección nacional y juegan en ligas de mayor renombre. La última alegría, a nivel clubes, que tuvo nuestro país fue en 2003, cuando Cienciano del Cusco se consagró


campeón de la Copa Sudamericana. Hoy los cusqueños están al tope de deudas, con un plantel menor y jugando por no perder la categoría. En el Perú ya existe la Ley 29504, que promueve la transformación y participación de los clubes de fútbol profesionales en sociedades anónimas abiertas. El objetivo es promover la transparencia y eficiencia, logrando competitividad. La ley se encarga de formalizar los contratos laborales, ofreciendo mayores garantías. También obliga a las instituciones a presentar el balance del año anterior debidamente auditado, cumplir en fecha las obligaciones laborales y tener divisiones de menores. El capital mínimo para constitución y funcionamiento del club deportivo es de 200 UIT, buscando con ello la sostenibilidad en el tiempo. La ley otorga el beneficio de fraccionar deudas exclusivamente a aquellos clubes que decidan transformarse en sociedades anónimas. Este fraccionamiento es a veinte años y permitiría a los accionistas

tener beneficios desde el comienzo de su inversión, de otra manera no sería atractivo para ninguna persona natural o empresa invertir, haciéndose cargo de deudas que no le corresponden. La Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privadas (Confiep) se ha pronunciado a favor de la conversión de las asociaciones deportivas, instándolas a un cambio que será provechoso para todas las partes vinculadas al deporte. Para quienes amamos el fútbol en el Perú, queda claro que el cambio no es sólo una buena alternativa, sino la única. Este año el torneo local se inició tarde y casi ni empieza, por las deudas de algunas asociaciones, entre las que están incluidas las dos más importantes del país. Los logros deportivos, sobre todo futbolísticos, repercuten en el estado de ánimo del pueblo. Este es el primer paso. Jonathan Strauss es comunicador empresarial graduado de la Universidad San Ignacio de Loyola y cursa una maestría en la misma universidad.


OPINIÓN

Reflexiones de un peatón en Arequipa Por ÁLVARO PODESTÁ CUADROS

Ser peatón en Arequipa es un riesgo. Ser peatón en esta urbe que crece con desenfreno y desarticuladamente es un reto, además. Incluso cruzar una cebra peatonal es un acto envuelto en un halo de incertidumbre. ¿Se llegará sano y salvo a la otra acera? Lo único cierto es que ningún peatón sabe en Arequipa si es que aquel hombre al volante de un taxi, micro o bus, efectivamente, le permitirá cruzar la calle sin contratiempos. Por lo general, los conductores siempre sobrepasan las cebras peatonales más de lo debido, y lo que tendría que ser un simple acto como cruzar la calle, deviene en uno temerario más propio de la jungla. Y es que tener que sortear o esquivar a cualquiera de los 182 000 vehículos que circulan por la ciudad (cifra obtenida de los Registros Públicos de Arequipa al 2011) linda con la aventura propia de alguna película de acción. Arequipa, desde hace ya mucho tiempo, ha dejado de ser la ciudad amable que alguna vez fue. El caos se ha vuelto parte de nuestra vida, lamentablemente. El ruido de las bocinas de los autos y los gritos de jaladores y cobradores de combis son sólo parte del estresante ritmo de la Arequipa de hoy. El desafinado marco musical de una ciudad de calles estrechas con filas interminables de vehículos de todos los tamaños, formas y colores, que se atoran también en los puentes y by passes.

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Según información reciente, en Arequipa se están vendiendo aproximadamente 1 200 autos nuevos al mes. Lo grave no es que se comercialicen tantos autos nuevos cada treinta días; el problema es que los vehículos antiguos siguen circulando, algunos incluso con veinticinco o veintisiete años de antigüedad. La situación es más preocupante cuando se conoce de buena fuente que, de las 3 403 combis que circulan por las calles, 1 248 –es decir, poco menos de la mitad– ostentan ese número de años. El resultado del desmadre vehicular que sufrimos peatones y hombres del volante es que, del 100% de la contaminación anual que se produce en Arequipa, el 76% se debe a su parque automotor, hecho que afecta tremendamente nuestra calidad de vida. Michael Porter, eminente profesor de la Universidad de Harvard, coincide con nosotros cuando, a su paso por Lima en enero del año 2010, aseguró que el Perú sufre de servicios públicos de baja calidad –educación, salud, transporte, etc.– que no hacen otra cosa que entorpecer su desarrollo. El problema vial de Arequipa es sólo una muestra de lo lento que se avanza en aspectos vitales que tienen que ver con la ciudad y con el bienestar del ciudadano que la habita, así como de aquellos que tienen a bien visitarla.

Felizmente, todavía se está a tiempo de revertir la situación. Más allá de incrementar la infraestructura vial con intercambios en diferentes niveles o corredores exclusivos, como el que se propone en el varias veces pospuesto Sistema Integrado de Transporte (SIT), la situación debería pasar por el ordenamiento y aplicación de ciertas restricciones para la circulación. Se podría incluso tomar ejemplos de ciudades para nada lejanas, como Medellín o Curitiba, cuyos sistemas de transporte no solo no son un problema para los ciudadanos que habitan estos lugares, sino un motivo de orgullo. Por lo expuesto, si es la carencia de ideas el principal problema de quienes deben resolver la materia de transporte en Arequipa, es válido aprender de las experiencias ajenas y copiar lo bueno que otras realidades nos puedan ofrecer. Como dice Alex Rovira Celma, columnista de la revista del diario El País, España, sería bueno “soltar el pie del acelerador y pisar el freno”. Y aunque él lo decía en términos globales para referirse al deterioro de la tierra respecto al cambio climático, escasez de recursos hídricos, etc., cabe preguntarse si no sería conveniente parar un poco la mano y avocarse, en serio y sin demagogias, a la búsqueda del orden vehicular en Arequipa.


AREQUIPA OPINA

La confianza del consumidor se mantiene estable El Índice de Confianza del Consumidor de la ciudad de Arequipa (ICCA) es una medida que recoge la valoración de la población de Arequipa Metropolitana sobre su situación económica personal y la del país, considerando su percepción del presente y sus expectativas del futuro. Los índices de confianza del consumidor son utilizados para anticipar los cambios en la demanda de consumo privado de los ciudadanos, adelantándose a los indicadores de organismos oficiales. En Arequipa, la elaboración del ICCA es un esfuerzo conjunto de Aurum Consultoría y Mercado, la Universidad Católica San Pablo y la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa. Tanto el ICCA como sus indicadores componentes se encuentran limitados entre 0 y 100 puntos. Un valor de 0 refleja una percepción completamente negativa y pesimista, mientras que un valor de 100 refleja una percepción absolutamente positiva y optimista. Un valor de 50 corresponde a una percepción neutral o equilibrada entre respuestas favorables y desfavorables. El ICCA de mayo de 2012 se mantiene prácticamente invariable respecto a la medición de febrero, con una disminución de sólo 1,1 puntos. Con un valor de 51,2, los resultados sugieren que la percepción y expectativas del consumidor con relación a la situación económica se mantienen neutrales. Al igual que en mediciones anteriores, el valor del ICCA se reduce al pasar de los niveles socioeconómicos más altos a los más bajos. En el caso de los NSE A/B, C y D, el ICCA se ubica por encima de los 50 puntos; en cambio, el NSE E mantiene su posición de desconfianza. Es de notar que la confianza del NSE D ha venido aumentando desde noviembre de 2011.

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Índice de Confianza del Consumidor de la ciudad de Arequipa (ICCA), de mayo de 2011 a mayo de 2012

Índice de Confianza del Consumidor de la ciudad de Arequipa, por NSE, de mayo de 2011 a mayo de 2012


EVENTOS

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Confort y status:

Nuevo CC y Jeta GLI El Grupo Euromotors, representante de Volkswagen en el Perú, realizó la presentación de dos de sus modelos de alta gama: el Nuevo CC y el Jetta GLI 2012. El lanzamiento realizado para sus clientes se llevó a cabo en el Museo de Arte Contemporáneo, en compañía de la plana ejecutiva del Grupo.

3

1. Javier Barreda, Fiorella Saco, Verónica Baca, Renzo Cané, Lizardo Paredes, Alejandro Arévalo 2. Alejandro Arévalo Romaña 3. Javier Barreda Latham 4. Joaquín Romaña, Javier Barreda, Juan Manuel García Calderón, Luis Casabonne

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VIDA, CIENCIA Y TECNOLOGÍA

Tablets: ¿los ejecutivos necesitan una? Por ALFREDO GAMA ZAPATA Cada vez hay más personas de nuestro entorno con tablets –o tabletas, en español–, ya sean de marca Apple o las que usan el sistema de Google llamado Android, como las Galaxy de Samsung. Los ejecutivos cada vez tienen menos tiempo, más cosas por hacer y cada día viven conectados a internet mediante diferentes dispositivos.

Desventajas

Haciendo un análisis de las necesidades de un ejecutivo en su día a día, tenemos lo siguiente: correo electrónico, Excel, Word, Power Point, cámara de fotos, libros, calendario, sincronización de archivos, música, videos y, por último, tomar, editar y ver fotos. Todas estas actividades se pueden trasladar a una tablet que tenga, como uno de sus requisitos, la duración de batería para no depender de un cargador.

táctil. Muchos no se acostumbran a te3. Pantalla ner un teclado virtual. Esto se puede suplir con

Teniendo en cuenta estas necesidades, vemos que la mayoría de estas se satisfacen con un smartphone conectado a internet. Pero aquí van los puntos a favor de escoger una tablet. Ventajas

1. de uso. El uso es intuitivo, aunque esto 2. Facilidad está relacionado con la generación. Las personas Visualización de pantalla lectura. La lectura se hace fácil y cómoda.

de más edad prefieren un teclado físico a uno virtual.

Hay muchos programas específicos 3. Programas. para tablets que nos hacen la vida más fácil y productiva.

4.

Duración de la batería. Normalmente duran mucho más que un celular. En un Ipad, el promedio es de diez horas de uso continuo.

de documentos. Podemos gene5. Generación rar nuestros documentos de Word, Excel, Power Point, edición de imágenes etc. fácilmente y compartirlos a nuestra laptop o a nuestros amigos.

El costo es igual o similar al de una 1. Precio. laptop normal. de datos. Adicionalmente, se tiene que 2. Plan comprar un plan de datos para estar totalmente conectado.

un teclado externo.

¿Puede una tablet sustituir a su laptop? Por mi experiencia y uso frecuente de esta tecnología, creo que no. Las tablets son muy versátiles, y no hay nada mejor para salir a una reunión o salir de viaje, pero de ahí a tenerlo todo el día... Aún no lo considero seriamente. Propuestas de marcas Hoy en día hay muchas propuestas de tablets de diferentes marcas para escoger, pero aún sigue siendo el Ipad de Apple la que se lleva la ventaja, al tener más aplicaciones, mejor pantalla, diseño único, ser más rápida y contar con una ventaja en tecnología respecto a las demás marcas. La otra opción es la Galaxy Tab de Samsung, una muy buena alternativa, que tiene características parecidas al Ipad de Apple. Conclusión Las tablets son el futuro en las empresas y cada vez más se verán en directorios, reuniones, exposiciones y en toma de decisiones de ejecutivos. Si bien no reemplazan a una laptop, podemos explotar al máximo el consumo de contenido del nuestra tablet aplicado para nuestras empresas, ser productivos tomando decisiones, generando contenidos e interactuando en cualquier lugar y momento del día.

de vida. Al tener una tablet reflejamos un 6. Estilo estilo de vida más moderno y orientado a internet, rápido y sin barreras para lograr objetivos en corto tiempo.

Alfredo Gama es coordinador de Marketing Digital de Inti Raymi S.A., Grupo Inca. Arequipa EMPRESARIAL

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VIDA, CIENCIA Y TECNOLOGÍA Cuando mucho ejercicio es malo para la salud BBC Mundo 3-junio-2012 La osteoartritis, también llamada artrosis, afecta las articulaciones causando dolor, rigidez y movilidad reducida. Se produce por el desgaste del cartílago, el tejido que funciona como amortiguador entre los extremos de los huesos. Aunque suele ocurrir más a menudo en las personas mayores, los deportistas profesionales desarrollan artritis prematuramente debido al trauma frecuente en sus articulaciones. Tom Saw, médico general de Milton Keynes, Inglaterra, y especialista en medicina del deporte y ejercicio, explica que ciertas formas de ejercicio son mejores que otras: una buena combinación es nadar, andar en bicicleta y caminar. Por su parte, el doctor Simon Till, especialista del Hospital Royal Hallamshire en Sheffield, señala que es mejor mantenerse activo durante todo el día: por ejemplo, caminar en lugar de usar el auto, bajarse del autobús una parada antes, y hacer jardinería con regularidad.

Científicos restauran movilidad de ratas paralizadas por heridas en la médula. BBC Mundo 1-junio-2012

Científicos suizos aseguran haber restaurado la movilidad de ratas que se encontraban paralizadas debido a lesiones de la médula espinal. La espina dorsal de las ratas fue estimulada con químicos y electricidad con el fin de imitar las señales que el cerebro envía para iniciar el movimiento. En cuestión de semanas, con el apoyo de un arnés, las ratas fueron capaces de caminar y hasta correr en la

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búsqueda de una recompensa. A partir de este estudio, los científicos esperan desarrollar técnicas similares para tratar a los humanos paralizados por lesiones en la médula. Las hormigas inspiran un algoritmo para búsquedas en redes sociales ABC.es 4-junio-2012

Las hormigas dejan un rastro químico de feromonas para establecer rutas entre el hormiguero y alguna fuente de comida. Esta sustancia se evapora con el tiempo, por lo que está más presente en los caminos más cortos, que son los que aprovechan la mayoría de hormigas, reforzando el efecto. Esta misma estrategia es la que han utilizado un grupo de investigadores de la Universidad Carlos III y la han aplicado a redes sociales. El algoritmo se llama SoSACO. “Es una versión del algoritmo ACO (Ant Colony Optimization) ampliada”, explica Jessica Rivero, principal desarrolladora. “Los primeros resultados muestran que la aplicación del algoritmo a redes sociales reales consigue obtener una respuesta óptima en muy poco tiempo (decenas de milisegundos)”. La investigación se ha publicado en un artículo en la revista Applied Intelligence.

Nanotubos de carbono mejoran los implantes cerebrales Tendencias Tecnológicas 4-junio-2012 Los electrodos de metal se utilizan cada vez más en implantes cerebrales que ayudan a tratar la depresión y los temblores del Parkinson, entre otras enfermedades. A pesar de su éxito, los electrodos metálicos convencionales son poco eficientes en el envío y en la recepción de señales eléctricas. Según la revista Technology Review, científicos de la Universidad de Texas podrían haber dado un importante paso en la resolución de este problema mediante el recubrimiento de los electrodos eléctricos con nanotubos de carbono: estructuras tubulares cuyo diámetro es de la orden de un nanómetro (unidad de longitud que equivale a una milmillonésima parte de un metro). Las pruebas realizadas

han demostrado que la funda de nanotubos mejora las señales recibidas y transmitidas por los electrodos, lo que supone un paso crucial hacia el avance de las terapias de estimulación eléctrica de los nervios, para el tratamiento de enfermedades como la epilepsia, la depresión o los dolores crónicos de espalda.



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