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Taller Desarrollo de Competencias de Marketing y Estrategias Comerciales Digitales VI  Región   Jueves  23  Agosto  2012  


Agenda

Estrategia Digital

Estrategia Comercial

Marketing Digital

Talento

Las nuevas audiencias


Total Conexiones a Internet

2009  

Fuente: Subtel

2010  


Factores en la decisi贸n de compra

Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes


Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes


Edad y Tiempo de Consumo


Los mayores prefieren Noticias e Informaci贸n

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore


ÂżQuĂŠ oportunidades de compartir promovemos?

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore


¿Nos hemos adueñado de la entretención en nuestra ciudad?

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore


¿Cuánto estamos dedicando a Videos y Juegos?

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore


La tecnología ha sido el motor de una nueva revolución digital. Por  primera  vez  tanto  emisores  como   receptores,  =enen  acceso  a  las  mismas   herramientas  de  comunicación    


Fuente: ACHAP – Año 2011


Inversión  en  Medios  Online  2011  

49,3%  

50,7%  

Publicidad   Buscadores  y  directorios  

Monto  Total    40.993  millones  de  pesos  =>  6,2%  de  la  inversión  total   Fuente: IAB Chile


El inicio •  Banners  fijos  que  derivaban  a  un  si=o   •  Se  cobraba  por  impresiones  


•  Ahora  se  exige  cada  vez  más  conocer  la  rentabilidad   de  la  inversión:  ROI  (return  on  investment)   •  La  publicidad  “va  detrás”  del  consumidor   •  Se  debe  poner  a  disposición  de  los  avisadores  un   gran  inventario  


驴C贸mo se cobra el avisaje?


Tipos •  •  •  •  •  •  • 

Display  (banners)   SEO   Email  adver=sing   Newsle`ers   Clasificados  online   Placement  digital   Pop  ups  

•  •  •  • 

Landing  pages   Map  Ads   Generación  de  Leads   Mobile  Ads  


Productos para un Home 468X60

Banner (468x60)

Box (250x250)

Layer (350x350)

Ésta pieza resulta de gran efectividad ya que tiene una posición clave: parte superior del sitio. El resultado es una gran visualización que llama la atención presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks. Su presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks.

Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño, ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto

Wide SkyCrapper (160x600)

Su formato vertical permite jugar con la creatividad y atrapar la atención de todos los usuarios.

Post Patrocinado

Lugar destacado en la home, que logra un gran número de visitas al post.

POST PATROCINADO

350 350 X X350

250 X 250

350

160 X 600


Productos en páginas internas Full Banner (728x90)

Su gran tamaño posibilita dar más información sobre los productos y generar piezas de alto impacto visual.

Rectangle (120x240)

Se utiliza generalmente para tener presencia de la marca. Su función está orientada a brindar apoyo a las otras piezas de la campaña.

Box Banner (300x250)

Su tamaño y ubicación generan una gran cantidad de clicks. Excelente pieza para generar awareness.

120 X 240

Layer (350x350)

350 X 350

728x 90

Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño y ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto

PERFIL DE USUARIO

300 X 250

300 X 250


Email Advertising


Map Ads


Mobile Ads


Tarificación de Avisos Online •  •  •  •  • 

Auspicio:  Precio  fijo  por  un  período   CPM:  Costo  por  Mil  impresiones   CPC:  Costo  por  Click   CPL:  Costo  por  Lead  (cliente  potencial)   CPA:  Costo  por  Adquisición  de  clientes  


Tarifarios


Tarifarios


Tarifarios Bio Bio


Tarifarios Bio Bio Home Regiones


El cliente se acostumbrarรก a manejar las cifras


Métricas de Campañas •  Impresiones:  veces  que  el  aviso  estuvo  en  pantalla  de  un   usuario   •  Clicks:  usuarios  que  hicieron  click  sobre  el  aviso   •  CTR:  Click  thru  Rate:  Impresiones  /  Clicks   •  CPM:  Costo  por  Mil  Impresiones:  Inversión  /  Impresiones  *   1000   •  CPC:  Costo  por  Click:  Inversión  /  Clicks  


Contenido preferido


Fuentes de trรกfico


Fuentes m贸viles


Panel de Adwords


Comparaci贸n de avisos


Campa単as en Facebook


Campa単as en Facebook

Alcance

Frecuencia

Clicks en el aviso


Modelo Integrado


•  Formatos   –  –  –  –  –  –  –  – 

No  solo  son  banners   E-­‐mail  marke=ng   Landing  Pages   Clasificados   Móvil   Explorar  otros  formatos   Ofrecer  soluciones  más  que  productos   Redes  Sociales  


Ejemplo: Modelo de Portal Entretención Portal  por  Ciudad:   Cine,  programación  TV,  Agenda  de  eventos   culturales.  

Portal  por  Zona:   Gastronomía,  Alojamiento,  Turismo  

Portal  Único  de  entretención:   Cine,  Programación  TV,  Agenda  de  eventos   culturales,  Gastronomía,  Alojamiento,  Turismo  


Ejemplo: Modelo Portal Deportes Nacional No=cias   Deportes  Radios   Locales   Zona  Norte  

No=cias  Deportes   Radios  Locales   Zona  Centro  

No=cias   Deportes   Radios  Locales     Zona  Sur  

Único  Portal   Deportes  Chile:   con  secciones   Nacional  e   Internacional  


Ejemplo: Modelo temรกtico


Ejemplo: Alianzas en Gaming


Juegos: alta audiencia


Creación de Nuevos Negocios •  Ideas  Fuerza   –  Revisar  el  ROI  de  los  productos  actuales  para  eliminar  lo   que  no  funciona,  potenciar  lo  exitoso  y  liberar  recursos   para  nuevos  proyectos   –  Revisar  y  entender  fortalezas/debilidades  internas  y   oportudidades/amenazas  externas  para  crear  nuevos   productos   –  Revisar  estrategia  comercial  para  ver  si  el  producto  en   oferta  es  atrac=vo  y  si  tenemos  la  capacidad  de  un  servicio   de  post-­‐venta  diferenciador   –  Alianzas  con  terceros  para  buscar  el  win-­‐win  


2.MARKETING DIGITAL


En quĂŠ momento les estamos hablando


Ejemplo: Caso de autos

Marcas  chinas  

Nuevos  modelos  de   marcas  conocidas  

Todas  las  marcas  


Debemos migrar de ser un lugar del dial a ser un lugar en la mente y coraz贸n de la audiencia


驴Por qu茅 la audiencia nos presta atenci贸n? Valor = Disposici贸n a pagar Excedente del consumidor Precio Margen del productor Costo


Modelo b谩sico del Ciclo de Vida

Ventas

Margen Introducci贸n

Crecimiento

Madurez

Declive

TIEMPO


Clases de Ciclo de Vida


GLOBAL VS LOCAL


Glocal •  La  mirada  al  mundo  global  desde  la   perspec=va  local   •  Manteniendo  la  iden=dad   •  Par=cipando  en  la  conversación  global   •  Generando  valor  a  través  de  la  interacción   local  y  global  


Opciones

Usando  la   Marca  

Sin  usar  la   Marca  


Oportunidades Con  Marca   •  Reputación   •  Audiencia     •  Know  how  comercial   •  Know  how  contenidos  

Sin  Marca   •  Know  how  comercial   •  Know  how  contenidos   •  Audiencia  derivada  


ÂżEstĂĄ mi marca solamente asociada a lo radial?


3.ESTRATEGIA DIGITAL


HACIA UNA ESTRATEGIA DIGITAL


El negocio tradicional ya contemplaba una estrategia Con una: - Visión del negocio - Misión de empresa - Objetivos - Metas - Plan de Acción


Llega

lo digital y aparentemente hay que

subirse al carro PERO

¿Por qué?

¿Para qué?


Nos encontramos con múltiples caminos para abordar esto.

¿Cuáles son?

¿Hay alguno más correcto que otros?


Cambia lo interno …

… y lo externo


多El usuario futuro? O 多el actual?


Contenidos •  La  Paradoja  de  la   Atención   –  Existe  mucho  contenido   a  publicar  pero  la  gente   =ene  cada  vez  menos   =empo….  

Gerry McGovern – Killer Web Content


La  estrategia  digital  debe  ser  parte  integral  de  la   estrategia  general   Debe  cubrir  los  aspectos  externos  de  cómo   integrarse  con  el  nuevo  entorno   Debe  cubrir  los  aspectos  internos  de  adaptación  a   las  nuevas  necesidades   Lo  digital  afecta  a  todas  las  áreas  de  la  empresa  


IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL


Tipos de objetivos •  Negocios     •  Audiencias   •  Marke=ng    


Tipos de objetivos Negocios   • Ingresos   • Ingresos  Fijos  (auspicio  mensual)   • Ingresos  Variables  (por  clic  CPC  –  por  mil   CPM)   • Ingresos  Variables  (clic  through  -­‐  CTR)  


Tipos de objetivos

Audiencias   • Alcance    (reach)   • Total   • Por  segmento   • Registradas  (con  login)   • Visitas   • Visitantes  totales   • Visitante  únicos    


Tipos de objetivos Audiencias   •  Búsquedas   •  Primer  lugar  para  ciertas  palabras   •  Redes  Sociales   •  Fans  en  Facebook   •  Interacciones  en  Facebook   •  Comentarios   •  Likes   •  Followers  en  Twi`ers   •  Retweets   •  Menciones  en  Twi`er    


Tipos de objetivos Marke=ng   •  Visitantes  que  vuelven   •  Páginas  por  visitante   •  Rebotes  (bounce)   •  Nuevos  visitantes   •  Conversiones  (pasos  de  sección  a  sección  -­‐  Funnel)   •  Tiempo  promedio  en  el  si=o   •  Tiempo  promedio  en  una  sección   •  Emailing  recibidos   •  Emailing  abiertos   •  Audios  descargados   •  Videos  vistos   •  Años  que  está  registrado  (=ene  login)   •  Días  desde  la  úl=ma  visita  (Recency)   •  Can=dad  de  visitas  en  un  mes  (frecuencia)    


Decidir las plataformas en las que estar


Decidir las redes en las que estar

93  


Crear nuestras presencias digitales


Dise単ar las Interacciones


Ojo con las marcas aprendiendo a ser medio


Amigos en Facebook al dia de 22 de Agosto de 2012! !

Falabella: 1.019.966! ! !

Ripley: 891.191! !

Paris: 954.315!


4.LAS NUEVAS AUDIENCIAS


¿Cómo encuentran el contenido? url  directa  (recordación  de  marca)   Buscadores   Links  desde  otros  si=os   Links  desde  el  mismo  si=o   Campañas  online  pagadas  


¿Cómo lee el usuario una página web? •  Leer  del  computador  es  más  lento  que  leer  desde  el   papel.     •  Raramente  el  usuario  lee  el  detalle,  en  general:   –  Rastrea  (Escanea)  la  página   –  Selecciona  las  palabras  y  frases  clave  que  le  ayudan  a   obtener  lo  que  busca   –  Busca  links,  texto  formateado  y  listas   –  Llega  y  se  va  en  segundos  


Agradecimientos a AyerViernes


Entender aún más a la audiencia •  ¿A  quién  le  hablamos  ahora  en  digital?     •  ¿Qué  sabemos  de  estas  personas?  ¿Dónde  viven?   ¿Qué  edad  =enen?  ¿Qué  hacen  en  su  =empo  libre?     •  ¿Qué  saben  ellos  de  nuestra  radio?  De  nuestras   visiones?     •  ¿Qué  información  necesitan?    


Nueva audiencia •  De  pasiva  a  ac=va   •  De  bastarle  pocas  fuentes  a  contrastar  múl=ples   fuentes   •  Deseosa  de  ayudar  cuando  hay  un  vínculo   –  Crowdsourcing  

•  Dispuesta  a  regalar  sus  ideas   –  Open  innova=on  


Audiencias. Mayo 2012

Fuente: IAB


Audiencias. Mayo 2012

Fuente: IAB Chile


Chile - % pentración Internet cada 100 habitantes  16,00          14,00          12,00          10,00          8,00          6,00          4,00          2,00          -­‐             I  

II  

III  

IV  

V  

VI   VII   VIII   IX  

%  Penetración  

X  

XI   XII   RM   XIV   XV  

%  Cambio  09-­‐10  

Fuente: Subtel Datos: Conexiones físicas a hogares diciembre 2010


¿Cuándo hablamos? …en  el  hogar  

..móvil  

…en  el  trabajo  


Audiencias Coincidentales


Derivación de Tráfico Facebook  

SEO  

SEM  

Twi`er  

Promoción   en  Redes   Sociales  

Banners  

Adsense  

Promoción   online   pagada  

SocialAds   Medios   Tradicionales  

Promoción   offline   pagada  

Buscadores  

Publicidad  

Suscripción  

BTL  


Audiencia Participante 1%: Heavy Contributors


Audiencia creadora de contenidos


Audiencia que mejora tu negocio


Audiencia - Terminología

Click  thru  

Visitante  

Página  Vista   1  

Visita   4  

CTR   1  

25 %  


5.TALENTO ESTRUCTURA - DEPENDENCIA


¿Qué es una competencia digital? APRENDIZAJE  

TECNOLOGIA  

CULTURA   DIGITAL  

INFORMACION  

COMUNICACION  


Nuevas Competencias •  Uso  del  PC  y  de  su  sistema  opera=vo,   •  Búsqueda,  recopilación,  reelaboración  y  reconstrucción  de   información  en  diversos  formatos,   •  Uso  de  programas  como  procesadores  de  texto,  hojas  de   cálculo,  presentaciones,  correo,  mensajería,  etc.,   •  Difundir  trabajos  en  diversos  formatos  digitales  como  texto,   audio,  video,  etc.,  


Nuevas Competencias •  Comunicarse  efec=vamente  por  medio  de  correo  electrónico,   chats  y  foros,   •  Compar=r  y  colaborar  mediante  plataformas  como:  Wiki,   Blogs,  Podcast,  etc.,   •  Manejo  de  sozware  de  edición  gráfica,  audio,  video  


Estructura - Roles

General  

Comercial  

Tecnología  

Contenidos  

¿Cómo están estructurados estos roles en tu radio?


Roles • Coordinación  general   • Responsable  de   obje=vos  y  metas   • Coordinación  con   offline  

• Especialidad  en  online   • Define  herramientas   • Coordina  integración   con  offline  

• Venta  de  productos  digitales   • Presupuesto  de  ingresos   propio  

General  

Comercial  

Tecnología  

Contenidos   • Administra  línea   editorial  digital  


Estructura - Roles General   ¿Quién  es?   ¿De  quién   depende?   ¿Hay  obje=vos   explícitos?   ¿Hay  metas   explícitas?   ¿Hay   presupuestos   dedicados?   ¿Hay  incen=vos   instaurados?  

Comercial  

Contenidos  

Tecnología  


¿Dónde nos insertamos? Digital/ Online   Gerencia   General   Legal  

Comercial  

Producción  

Finanzas  

Marke=ng  

Operaciones  

RRHH  


Análisis de Dependencia General   VENTAJAS  

DESVENTAJAS  

Comercial   Producción   Finanzas  

MarkeMng   Operaciones  


Ejemplo Evolutivo Digital/ Online   Gerencia   General   Legal  

Comercial  

Producción  

Finanzas  

2.  Dependencia   comercial  fortalece  la   sustentabilidad  

Marke=ng  

1.  Nace  al  alero  de  el   área  del  producto.  Lo   crea  y  lo  fortalece  

Operaciones  

RRHH  

3.  Se  establece  como   un  área  propia  


Aprendizaje • 

Representar  y  crear  conocimiento  en  diferentes  lenguajes  específicos  (textual,   numérico,  icónico,  visual,  gráfico  y  sonoro)  

• 

Producir  conocimientos  y  publicar  información  u=lizando  herramientas  de  edición   digital,  localmente  o  en  la  red  

• 

Llevar  a  cabo  proyectos,  resolver  problemas  y  tomar  decisiones  en  entornos   digitales  

• 

Trabajar  con  eficacia  con  contenidos  digitales  y  en  entornos  virtuales  de   enseñanza-­‐aprendizaje.  

• 

Hacer  uso  de  las  TIC  como  instrumento  del  pensamiento  reflexivo  y  crí=co,  la   crea=vidad  y  la  innovación.  


Información • 

Usar  sistemas  informá=cos  y  navegar  por  Internet  para  acceder  a  información,   recursos  y  servicios.  

• 

U=lizar  diferentes  fuentes  y  motores  de  búsqueda  según  el  =po  y  el  formato  de  la   información:  texto,  imagen,  datos  numéricos,  mapa,  audiovisual  y  audio.  

• 

Guardar,  archivar  y  recuperar  la  información  en  formato  digital  en  disposi=vos   locales  y  en  Internet.  

• 

Conocer  y  u=lizar  herramientas  y  recursos  para  la  buena  ges=ón  del  conocimiento   en  ámbitos  digitales.  

• 

Evaluar  la  calidad,  la  per=nencia  y  la  u=lidad  de  la  información,  los  recursos  y  los   servicios  disponibles.  


Comunicación • 

Comunicarse  mediante  disposi=vos  digitales  y  sozware  específico.  

• 

Velar  por  la  calidad  y  el  contenido  de  la  comunicación  atendiendo  a  las   necesidades  propias  y  de  los  demás.  

• 

Emplear  herramientas  de  elaboración  colec=va  de  conocimiento  en  tareas  y   proyectos  educa=vos.  

• 

Par=cipar  proac=vamente  en  entornos  virtuales  de  aprendizaje,  redes  sociales  y   espacios  telecolabora=vos.  

• 

Colaborar  y  contribuir  al  aprendizaje  mutuo  con  herramientas  digitales.  


Cultura digital • 

Ges=onar  la  iden=dad  digital  y  el  grado  de  privacidad  y  de  seguridad  de  los  datos   personales  y  de  la  información  en  Internet.  

• 

Actuar  de  forma  cívica  y  legal  respecto  a  los  derechos  de  propiedad  del  sozware.  

• 

Conocer  y  respetar  los  diferentes  ámbitos  de  propiedad  de  los  contenidos   digitales.  

• 

Reflexionar  sobre  la  dimensión  social  y  cultural  de  la  sociedad  del  conocimiento.  

• 

Iniciarse  en  el  ejercicio  responsable  de  la  ciudadanía  digital.  


Tecnología • 

Comprender  y  u=lizar  con  eficacia  los  disposi=vos  y  sistemas  informá=cos  propios   de  las  TIC.  

• 

U=lizar  las  funciones  de  navegación  en  disposi=vos  informá=cos  locales  y  en   Internet.  

• 

Determinar  y  configura  el  sozware  y  el  entorno  de  trabajo.  

• 

Instalar,  actualizar  y  desinstalar  sozware  o  disposi=vos  informá=cos.  

• 

Cuidar  de  los  disposi=vos,  el  sozware  y  los  contenidos  o  servicios  digitales   empleados.  


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