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Taller Desarrollo de Competencias de Marketing y Estrategias Comerciales Digitales Taller Online 12. C贸mo proyectar la marca en el mundo digital Martes 2 Julio 2013


Las Marcas se posicionan


Posicionamiento de marca —  El posicionamiento es

es el lugar en la mente y corazón del consumidor que ocupa una marca —  —  —  —  — 

Sus atributos Sus imágenes Lo que se imagina Lo que evoca Sensaciones


La Marca —  La marca es unos de los activos más importantes de la radio.

—  Representa un set de ideas,

expectativas y asociaciones.


La Marca —  Son evocadas desde la experiencia con la radio, sus programas, sus servicios, sus enfoques.

—  La marca está estrechamente vinculada al dia a dia


El poder de la Marca

Las marcas fuertes crean lealtad y satisfacci贸n


Beneficios de Marca sólida —  Apalancan más fuerte el lanzamiento de nuevos programas

—  Permiten más credibilidad —  Permiten hacer mejores alianzas


Beneficios de Marca sólida —  Construyen lealtad y hábito del auditor

—  Atraen talento, mejores empleados


Marca multiplataforma —  El usuario debe encontrar “la misma presencia”, tono, estilo

—  Si tu marca está asociada al número en el dial es tiempo de pensar alternativas


La marca tiene que ser consistente en las diferentes plataformas‌

CONTENIDO DIGITAL

CONSUMO


Interacciones de la marca Al estar presente en varias multiplataformas, la marca se retroalimenta constantemente de los usuarios a travĂŠs de sus distintas redes.

CONTENIDO DIGITAL


Ojo que no son solamente los atributos grรกficos, sino que los valores que los usuarios han ido adquiriendo en el tiempo


Si mi radio es “entretenida� al aire, debe ser entretenida en todas las palataformas


Si mi radio es “informativa” al aire y da golpes periodísticos, debe ser golpeadora también en todas las palataformas


Arquitectura de marca


Arquitectura de Marca —  Existen 3 modelos —  Holding —  Asimétrico —  Master brand


La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.

Holding  Company  

La  corporación,  sus  compañías  y  sus  marcas  no  comparten  el  mismo  nombre  

Ejemplos  

Extranjeros:General  Motors,  Procter  &  Gamble,  Unilever.   Chilenos:  Cencosud,  Comercial  ECCSA,  COPESA,  Gildemeister  


La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.

Asimétrico  

La  corporación  y  una  de  sus  divisiones  o  marcas  comparten  el  mismo  nombre  

Ejemplos  

Extranjeros:  Coca-­‐Cola,  Disney,  Ford,  Johnson&Johnson,  The  Gillete  Company,  Grupo   Santander   Chilenos:  Empresas  El  Mercurio,  Parque  Arauco  S.A.    


La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.

Master  Brand  

La  corporación  y  todas  sus  compañías  y  marcas,  comparten  el  mismo  nombre.  

Ejemplos  

Extranjeros:  American  Express,  Samsung   Chilenos:  Grupo  Security,  Mall  Plaza  


La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.

Holding  Company  

La  corporación,  sus  compañías  y  sus   marcas  no  comparten  el  mismo   nombre  

Asimétrico  

La  corporación  y  una  de  sus   divisiones  o  marcas  comparten  el   mismo  nombre  

Master  Brand  

La  corporación  y  todas  sus   compañías  y  marcas,  comparten  el   mismo  nombre.  

Flexibilidad   Eficiencia   Ejemplos  

General  Mills,  General  Motors,   Philip  Morris,  Procter  &  Gamble,   Nabisco,  Unilever.  

Ejemplos  

Coca-­‐Cola,  Disney,  Ford,   Johnsos&Johnson,  The  Gillete   Company.  

Ejemplos  

American  Express,  AT&T,  CiPcorp,   IBM,  Samsung,     Sony.  


Ejemplo tipo Holding


Ejemplo tipo Master Brand


Desarrollo de una marca Las marcas verdaderamente exitosas están manejadas en el tiempo

High

Relationship & Experience

Brand Equity

Design

Communications

Future Brand Identity

Positioning 1

Low

Current Brand Image

Current

• Aspirational brand associations • Ideal experience that the company wants customers to have

Positioning 2

•  Bridge between existing reality & desired state

•  Current customer perceptions

Time

Future


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Taller 12