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CÓMO CONTAR, CÓMO ANUNCIAR ///


/// Cómo contar, cómo anunciar ///

Por: Fernando Bartolomé Delmar

Las posibilidades de la red han transformado muchas cosas; desde la forma en la que leemos, redactamos, producimos imágenes, hasta la forma en la que somos capaces de sorprendernos. Cada día surgen docenas de miles formas de sorpresa, ya sea a través de la vertiginosa generación de productos audiovisuales en el ciberespacio o de la impresionante proliferación de ideas virales que abundan en la red.

¿Impacta ahora una imagen extraordinariamente bien producida? Puede ser, pero sobre todo impacta la forma en la que nosotros, espectadores cautivos, nos relacionamos con todo lo que nos rodea. Es decir, lo que termina trascendiendo no es una imagen en sí, sino la idea que hay detrás de ella: como un buen chiste (una buena puntada), queda claro que la relación que existe entre el espectador y una idea tiene que ser fundamentalmente empática. Aunque esto ya lo tenía en claro cualquier ilustrado en los mundos de la publicidad. Las grandes campañas publicitarias en la historia han funcionado gracias a que la audiencia, llamémosle el consumidor, puede establecer una relación con la marca; lo que es distinto ahora, eso sí, es cómo es que puede darse esa relación. El tiempo ha demostrado que, conforme se personalizan más y más las formas de interacción entre un consumidor y alguna marca, los beneficios de cada una de las partes aumentan de manera extraordinaria: hay una identificación mayor con los productos, las lealtades se reafirman y los procesos de marketing se van haciendo más y más eficientes.


Esta es la idea fundamental que llevó a Microsoft Corporation a invitar a una nueva aventura viajera a cuatro de los creativos más importantes de México:

// Luis Ribó // (BBDO México) // Pepe Montalvo // (Ogilvy México) // Rafael Jiménez // (Substance) // Bruno Lambertini // (Circus Marketing) De la Ciudad de México los trasladó a Nueva York con un antojo: formar un grupo pionero para, finalmente, incorporar los grandes avances tecnológicos de la empresa a los mundos de la publicidad en México. Porque en nuestro país existen algunos avances en estrategias digitales, por supuesto, pero han sido muy limitados por la propia reserva de las marcas y la falta de entendimiento de las posibilidades de los desarrollos técnicos por parte de las agencias. Si acaso, se han explotado algunos elementos del llamado Rich Media, pero pocas veces se trasciende, para una marca grande, en realizar campañas que realmente se salgan de la zona de confort de la publicidad tradicional.

“Tiene que haber una verdadera voluntad política por parte de los anunciantes”. Dice Rafael Jiménez en la sede de Microsoft a la mitad de Manhattan,

“para que en México realmente estallen estas propuestas. Si Microsoft puede ayudar para que eso se impulse, creo que estaremos entrando en una nueva etapa para la industria en el país”. Porque las cosas van mucho más allá de un banner dinámico y posible en contenidos audiovisuales; ya existe, por ejemplo, una tableta del tamaño de una


mesa (Surface) que puede hacer que un consumidor interactúe de manera directa con los productos de una tienda, que pueda sentirse más cercano al vendedor y pueda dibujar el tipo de decoraciones que quiere en el producto final de su consumo. Este tipo de productos fueron los que Microsoft presentó a los creativos, ampliando su paleta de herramientas a la hora de plantear nuevas campañas.

En otro caso, las ventajas del Kinect hacen que un cuerpo se reconozca, abriendo la posibilidad de que las estrategias de branding en un mediano plazo puedan reconocer a un consumidor por nombre, complexión e historial de compras (por decir alguna cosa). Esto sin contar los enormes avances en los campos más esenciales del internet:

Microsoft está en la punta de los desarrollos de motores de búsqueda (Bing), ha logrado desarrollar narrativas maravillosas desde la

web (desde los tests más divertidos para promover la inteligencia, patrocinados por alguna marca, hasta enternecedoras páginas dedicadas a los bebés, patrocinadas por otra) y, no pone un solo banner sin antes cerciorarse de que tenga, al menos, algo de interactividad inteligente. Aunque no hagamos una lista exhaustiva de las cosas que Microsoft mostró en este impresionante showroom tecnológico, se dejaron algunas cosas en claro: los líderes de estas industrias creativas (como lo es la publicidad) son los mejores ejecutores de estas nuevas posibilidades y herramientas, pues el verdadero avance para nuestra sociedad no está en las herramientas tecnológicas y las plataformas sociales per se, sino en la creatividad que ellas mismas incentivan: de esta forma, un buen publicista en la actualidad, más que un

director de orquesta que va mandando señales a su público, es el que tiene que decidir cómo es que estos vehículos se vinculan con el consumidor promedio. Si lo pensamos así, el creativo funciona más como un catalizador para que todos seamos, más y más, parte de su proceso creativo.

Y de esto abundan ejemplos: Gandhi lanzó una convocatoria para que fueran sus seguidores los mismos que realizaran el proceso creativo de una nueva campaña; Circus Marketing acompañó, más que a un equipo de futbol tan respetado como los Pumas de la UNAM, a sus seguidores en todo el camino para hacerse sentir parte de una nueva camiseta. Así, compañías antes enfocadas en el desarrollo de tecnologías dirigidas al consumo final han cambiado sus fórmulas para que sea su propio consumidor un generador de plataformas creativas.


Esta es la gran ventaja de Microsoft frente a muchos de sus competidores: si las que interesan son las ideas que sus productos pueden incentivar, no hay que acorralar al usuario de la tecnología brindándole pocas opciones.

Como mencionó Paul Allen.- Ejecutivo de Microsoft, en la última gran conferencia gerencial en el centro operativo de Microsoft: “El poder ahora está en la gente”. De esto, Bruno Lambertini dice algo interesante:

“A final de cuentas, por más que se hagan accesibles los medios de comunicación, que se democratice el uso de la imagen y la tecnología, no hay nada más poderoso que una buena idea. El que tiene una buena idea, en realidad, está ya del otro lado”. Habrá, pues, que descubrir nuestras capacidades. Las de cada uno de nosotros, para aquello que seamos buenos.

Microsoft presenta ese reto con la responsabilidad y el gusto de una empresa de su tamaño, historia y reputación. Solamente hay que esperar a que la publicidad en México se decida por ese camino.

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