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LYCRA FIBER MOVES

Lanzamiento de productos y denso programa de conferencias, en el tercer «Lycra Fibre Moves».

L

a primera edición del encuentro «Lycra Fibre Moves» (La Fibra

Y Lycra sigue moviéndose Lycra se Mueve) tuvo lugar en Verona, Italia, y no porque esa ciudad ofrezca un prominente interés cultural e histórico (con su célebre Arena o anfiteatro romano, que sigue utilizándose para representaciones de ópera y conciertos modernos; y su apócrifa «casa de Julieta» —de construcción tardía, a iniciativa de la familia Capello—, pues en Verona se ambientó la obra de Shakespeare dedicada a los amores de un Montesco y una Capuleto), sino porque en la región que la circunda se despliega una de las más potentes industrias de medias y calcetería de Europa. La segunda se celebró en Barcelona para coincidir con la Itma 2011, el mayor encuentro mundial de maquinaria textil y de género de punto, que aquel año tuvo la ciudad condal por anfitriona. Fue, por tanto, una cuestión de oportunidad. Y, para la tercera, que ha sido celebrada este año los días 24 y 25 de octubre, se ha vuelto a Verona. Sin embargo, y aunque existe clara voluntad de continuar con estos eventos, no es seguro que pueda mantenerse Verona como ciudad huésped, ya que el interés crece y la capacidad de acogida no es elástica. Al primer evento veronés acudieron 200 personas. Al segundo, en Barcelona, 250. En esta última ocasión los registrados fueron 345, y sólo 310 pudieron entrar al Palazzo della Gran Guardia para la cena de gala y desfile. Max Wiesendanger, vicepresidente ejecutivo de Invista Apparel (prendas de vestir) para EMEA y Américas, TEXTIL EXPRES - SUPLEMENTO / 210 - DICIEMBRE 2013

destacó durante la primera jornada que la primera Lycra Fibre Moves se convocó en medio de una profunda crisis, en una fase más grave que el momento actual. Fue una muestra de compromiso de Lycra con sus clientes y con el mercado, y una contribución a empujar el ánimo del sector. Sigue siendo, por otro lado, «el único evento global de este nivel dedicado al sector de ‘hosiery’» (medias y calcetería). El programa de conferencias, con Pierluigi Berardi (director mundial de Marketing de Lycra para medias, calcetines y denim) como maestro de ceremonias, fue extenso y de elevado interés socioeconómico, por lo que, por falta de espacio, nos vemos obligados a posponer para el número siguiente el resumen de sus contenidos. Pero el evento ha sido siempre ocasión para lanzar también novedades sustantivas de producto, que aportan al sector de medias una capacidad de movilización del mercado, con artículos que resuelven problemas y necesidades, o mejoran el aspecto y comportamiento de la prenda, pensando en el bienestar de la usuaria. n Este año, Lycra presentó en Verona dos tecnologías novedosas, desarrolladas por los equipos de la marca, y que pone a disposición de sus clientes. —Living Lights, diseñada para aumentar la consistencia y profundidad de los colores y reducir el

brillo, que, interfiriendo con el color del hilo, perturba la percepción tonal. La tecnología desarrollada de baño de tinte logra una uniformidad de tonos. Aplicada en dos productos bautizados 16LL y 17LL, «aporta una solución muy equilibrada que permite reducir el exceso de brillo, sin atenuar el color, para obtener un aspecto más uniforme y aterciopelado», según explicó el investigador Rob Dewhurst, de Invista. n Freef!t, una técnica de construcción de panties, patentada por Lycra y también a disposición de sus clientes, que aporta a las usuarias comodidad en la zona abdominal, eliminando no sólo cinturas poco atractivas sino también las habituales marcas rojas en la piel, al tiempo que se evita que las medias resbalen o, por el contrario, se claven en el cuerpo. La tecnología combina una compresión graduada, para ajustarse mejor al cuerpo. Una construcción orientada al confort de la usuaria. Hilos más finos, que aportan un balance perfecto entre confort y compresión. Y tejidos que maximizan la elasticidad. No hay que confundir el nuevo producto con las medias de compresión terapéuticas. Éstas son medias que moldean la figura y que no oprimen. De ahí la marca añadida, que puede traducirse por «ajuste libre». Medias que ciñen pero que dan libertad... y por encima de todo comodidad.n 49


EMPRESA

LYCRA FIBER MOVES

Europa sigue siendo competitiva, en productos menos sensibles al precio Invista cree en la industria y en el mercado europeo.

E

ntrevista de Textil Exprés con Max Wiesendanger, vicepresidente ejecutivo de Invista Apparel (prendas de vestir) para EMEA y Américas.

Usted obtuvo su nuevo cargo hace un año y medio, dentro de una reorganización de las áreas. Ahora es responsable

de

EMEA

(Europa,

n Europa y Norteamérica son mercados con muchas similitudes. n En esos países (Europa y NA) se generan tres cuartas partes del consumo mundial. n Crece la industria de Turquía, Norte de África, Egipto. n Hay algo de crecimiento en Europa Central y Oriental. n Europa occidental todavía crece, en especialidades.

Oriente Medio y África) y también las Américas, cosa que no suele ser habitual. ¿Por qué esta reorganización?

—Porque creemos que hay dinámicas fundamentales diferentes entre Este y Oeste, primero por razones macroeconómicas obvias. El

mercado de consumo está mucho más maduro en el Oeste que en el Este, aunque el Este quizá es más dinámico en términos de producción. Entonces, para nosotros tenía mucho sentido dividir nuestras regiones

«Desafíennos a medir, con ustedes, cómo Lycra aumenta sus ventas» Lycra centra sus acciones de comunicación en un trabajo con el punto de venta.

En el encuentro «Lycra fiber moves» de Verona se ha presentado una de las últimas experiencias conjuntas de Lycra y sus clientes para compro-

E

ntrevista de Textil Exprés con Denise Sakuma, directora global de Marca y Comunicaciones de Lycra. 50

bar el valor de la etiqueta y la marca Lycra con el fin de incrementar las ventas, o el valor de las ventas, al detall. Pero la información no ha sido muy explícita.

de ese modo, mejor que en la forma tradicional. Europa y Norteamérica son economías muy semejantes, tanto en términos de consumo como de sector: ambas han visto a su industria textil migrar (aunque recientemente hayamos vivido una pequeña repatriación, que también es alentadora) y en conjunto las dinámicas son muy similares. Suramérica es por supuesto un poco diferente.

Entonces, ¿por qué se la incluye en esta zona?

—En el fondo, por razones prácticas. Se sitúa entre ambos modelos. Es un mercado relativamente cerrado, así que no se ve impactado ni por el Este ni por el Oeste (Brasil es Brasil, Argentina es Argentina). Y, por otro lado, en términos de región Norte-Suramericana hay actualmente acuerdos comerciales de Méjico y Colombia con Norteamérica, así que tampoco es tan extraño.

—Lo sabemos. La información vino de los equipos de producto, y no de quienes compran o especifican la fibra, y no pudimos tener su OK a tiempo para facilitar más datos. Pero puedo decir que se trata de uno de los mayores detallistas, como cadena de hipermercados, en el Reino Unido. Básicamente la experiencia consistió en que esta empresa tenía su «private label» en medias, con el logo Lycra, y a causa de la crisis decidió degradar su colección y no usar ya Lycra sino otro spandex. Por eso mismo, naturalmente, no podía poner el logo Lycra. Y a partir de ahí TEXTIL EXPRES - SUPLEMENTO / 210 - DICIEMBRE 2013


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daños en la industria europea ya ocurrieron hace 15 años, y entre lo que ha quedado en los países de costes relativamente altos, como Alemania, es una producción interesante de artículos sofisticados, que son menos sensibles al precio. Por ejemplo, textiles técnicos.

En todo momento vemos la importancia de China, también en este sector. Lo hemos comprobado durante las presentaciones y conferencias dentro del «Lycra fiber moves». Entonces, para Lycra, ¿cuál es la relevancia actual de Europa?

—Voy a desafiar ligeramente su observación. Sí, un montón de producción tiene lugar en China. Pero, al final del día... no sé cuál será exactamente la cifra, pero los consumidores de Europa y Norteamérica probablemente suponen un 70-75% de toda la Lycra consumida en el mundo. Así que, si usted examina nuestros presupuestos y nuestra organización de marketing, comprobará que mucha de nuestra actividad todavía tiene lugar, y siempre tendrá lugar, en el Oeste. Sí, queremos ayudar a aumentar el consumo local en los países de Oriente, por supuesto. De hecho queremos ayudarles a desarrollar sus mercados locales, y que dejen de ser únicamente grandes exportadores para el resto del mundo. Pero es un hecho que casi tres cuartas partes del consumo final de Lycra

nace de los mercados de Occidente. Habiendo dicho esto, debo añadir que la industria textil se ha estabilizado un poco en Occidente, e incluso contemplamos áreas de crecimiento en la región EMEA: Turquía es un mercado de rápido crecimiento, lo es también el Norte de África, Egipto… y todavía vemos algo de crecimiento en la demanda industrial en Europea Central y Oriental. Y en los mercados tradicionales de la Europa Occidental observamos crecimientos en productos de especialidad. Por tanto, es cierto que Europa no es muy competitiva en productos de tipo «commodity», pero los grandes

observó que la venta de esa categoría de producto cayó; pero no suavemente sino ¡de forma muy pronunciada! Así que, de inmediato, reaccionó poniendo otra gama con contenido y con el logo Lycra, éste muy prominente y muy visible, y entonces las ventas automáticamente volvieron a crecer. Fue realmente muy espectacular, con cifras muy fuertes de caída y de subida. Tenemos un segundo ejemplo en Brasil. Uno de los más «fashionable retailers», que trabaja toda clase de vestir, hizo con nosotros un experimento, consistente en colocar la misma prenda dos veces en

el punto de venta, en un caso con la etiqueta Lycra, en otro sin él... pero, repito, la misma prenda. En ambos casos con contenido de Lycra, pero en uno de ellos sin identificar con el logo Lycra. Se vio un aumento de ventas muy claro cuando la misma prenda llevaba el logo Lycra. Y tanto en volumen (más venta de prendas) como en valor. A causa de este experimento, este detallista está tan excitado por el resultado que el año próximo pensamos hacer algo especial conjuntamente, en comunicación al consumidor, con más gamas de producto con Lycra.

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Max Wiesendanger.

Sin embargo Lycra tiene más que ver con moda que con

textiles técnicos. Y aun así, en efecto veo que todavía reservan para Europa la presentación de algunas de las principales innovaciones.

—Absolutamente. Creemos en esta industria y en este mercado y, como he dicho, la gente que ha sobrevivido en Europa, a través de tiempos económicos muy duros, es gente muy buena y muy interesante, y que está muy volcada a la innovación. También en sectores de moda es relativamente fácil encontrar en Europa partners sofisticados y capaces, que estén abiertos a invertir con nosotros en innovación, para vender (también) en los sofisticados mercados occidentales.n

n Una «private label» abarató el producto sustituyendo Lycra por otro spandex. ¡Y sus ventas cayeron de golpe! n Un detallista brasileño vendió la misma prenda con y sin etiqueta Lycra. Sin Lycra, más barata, se vendió menos. n Una cadena de calcetines pudo medir el valor añadido diferencial de Lycra.

Pero por supuesto nos gustaría tener más ejemplos, y por eso a los asistentes del encuentro «Lycra fibers moves» en Verona les dije: «desafiadnos». Si usted tiene una 51


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oportunidad, estaremos encantados de estar allí con usted midiendo cómo Lycra aumenta sus ventas. A veces los detallistas hacen sus propios experimentos y no nos dicen nada. Hubo un caso de una cadena de calcetería en Italia, que puso la misma prenda en dos envases diferentes, uno con la etiqueta Lycra y otro sin ella, y marcó la primera a unos 50 céntimos más que la prenda no identificada. Y de nuevo vendió más de la que llevaba el logo Lycra. Ese detallista nos informó a posteriori y nos permitió ver los libros, con los datos que realmente comprobaban lo que hasta entonces para él era una hipótesis y, por supuesto, una pregunta: ¿realmente la marca Lycra aporta más valor? Dudaba y se convenció.

—¡No, no! No dudaba en absoluto. Estaba convencido de ello, pero no tenía las cifras. «Sí, Lycra es valor, pero ¿cuánto es ese valor?». En su caso, el valor era por lo menos 50 céntimos más por prenda... y el hecho de poder vender más prendas más rápido. ¿No se ha hecho nada parecido con detallistas españoles?

—No. Y nos encantaría hacerlo, por ejemplo, con El Corte Inglés, que es un canal muy importante de «legwear» en España. Pero, claro, España es un poco diferente, porque la oferta de medias española está claramente dominada por Marie Claire, que ya utiliza ampliamente Lycra y con la que tenemos una excelente relación de intenso trabajo. Lo que sí que hemos hecho muy recientemente con El Corte Inglés en España, conjuntamente con Marie Claire y nuestro producto Lycra Fusion fibre, es un proyecto en Facebook proponiendo a los consumidores que creen sus propias medias casando (matchmaking) dos artículos diferentes, uno de ellos cortado o «roto» por la consumidora a su gusto, sin que la media se 52

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Lycra sigue ganando cuota de mercado en legwear.

E

Denise Sakuma.

rompa mediante una carrera, por supuesto, gracias a las propiedades de Lycra Fusion.

ntrevista de Textil Exprés con Consol Bañón, responsable para de Marketing de Lycra para el segmento «Legwear» (prendas para las piernas: medias y calcetines) en la región EMEA (Europa, Oriente Medio, África).

En la política de comunicación de marca de Lycra, ¿qué objetivos son hoy

¿En qué momento se en-

más importantes: productores, deta-

cuentra el mercado de «leg-

llistas, consumidores?

wear» en Europa?

—Depende del momento, y en realidad intentamos comunicar con todos a la vez. Pero realmente dependemos del «upstream», es decir, de los eslabones superiores de la cadena. Si ellos no ofreciesen al mercado productos que contengan fibra Lycra, resultaría para nosotros muy difícil comunicar a los consumidores. Invitarles a comprar productos con Lycra, que luego no puedan encontrar en el comercio, sería un desperdicio de dinero. Por otra parte, es más fácil comunicar con 300 personas que con 40 millones. Un buen ejemplo es el evento «Lycra fibers moves», al que han acudido los principales fabricantes de punto, los detallistas y las marcas. Si hacemos un buen trabajo de educación durante estas 24 horas, entonces nos ayudarán a replicar nuestra comunicación a sus clientes. Es como el boca-oreja. Así que intentamos hacer eso en primer lugar y, una vez el producto está en el retail, lo que intentamos es hacer un ejercicio de cara al consumidor con ellos, como esos programas de colaboración con Marie Claire y El Corte Inglés, o con las marcas en las Galerías Lafayette. Acciones muy enfocadas, especialmente en el punto de venta. De ese modo podemos ayudar a que la consumidora, que ya está en un proceso de búsqueda y de compra, tome la decisión de comprar producto con Lycra.n

—Es sin duda un mercado muy maduro, pero en el que, a pesar de que sigue observándose un consumo con tendencia estable o descendente, seguimos viendo oportunidades de crecimiento en determinadas áreas, como es el segmento de «shaping» o prenda moldeadora. Así lo muestras las cifras de consumo que elabora GfK. Tenemos también como un producto consolidado el legging. Comenzó hará unos cinco o seis años, e Invista previó, antes de que se iniciara el «boom», que vendría de una manera muy fuerte. Pero no sabíamos entonces que, a diferencia de lo que ocurrió hace veinte años (que duró un par de temporadas), esta vez se convertiría en un clásico para quedarse, y que no sólo lo llevaría la consumidora joven sino también un segmento de población más maduro. Por otra parte, los panties son un accesorio de moda, y los accesorios se están comportando mejor que otros segmentos del TEXTIL EXPRES - SUPLEMENTO / 210 - DICIEMBRE 2013


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Nadie comparte tanto con el cliente, como Lycra textil. Los informes muestran que, aunque estemos viendo ya una cierta recuperación del consumo, desgraciadamente apenas está afectando a la demanda de artículos textiles. Pero los accesorios son una excepción. Seguramente el mercado de panties no crecerá un 10 ó un

n Crecimiento en «shaping». n El legging ha venido para quedarse: es un clásico. n El panty es un accesorio, y el accesorio funciona mejor que el resto del textil. n En Europa Occidental, la penetración del elastano supera el 70%. n El año próximo habrá novedades excitantes en calcetines.

ciendo, dentro de un mercado en recesión. Eso quiere decir que estamos ganando «share», a pesar de que ya tenemos una cuota de participación muy importante en estos países. Aun así, seguimos creciendo. Si hablamos de Europa del Este, ése es un mercado donde el nivel de penetración del elastano en panties todavía deja espacio para crecer. No es la misma situación que en la Europa occidental, donde la penetración del elastano es de un 70% en general, y de un 80% en algunos países. Los mercados de la Europa del Este están menos maduros, en ese sentido. Hay espacio para crecer, como acabo de decir, y de hecho estamos creciendo. «Legwear» también comprende

15%, pero lo vemos muy estable, y con espacio para producto con valor añadido. Así que somos bastante optimistas. Lo del espacio para el valor añadido es interesante, y suscita una pregunta muy lógica. Hemos tenido un período de mercados recesivos con poco gasto, y en estos momentos la gente se orienta hacia el mundo low-cost. Y, en esa disyuntiva, una cosa es el spandex de marca desconocida, y otra cosa es Lycra. ¿Cómo se ha comportado el mercado con Lycra?

—Estamos muy satisfechos de cómo está respondiendo, y puedo decir que en Europa Lycra está creTEXTIL EXPRES - SUPLEMENTO / 210 - DICIEMBRE 2013

calcetines. Un campo en el que ahora Invista tiene más fibras que Lycra, para ofrecer.

—Hace muy poquitas semanas, en efecto, Invista adquirió de Advansa la división de poliéster especializado, recuperó para Europa los derechos de las marcas Coolmax y Thermolite, y recibió los de Thermocool. Cada año hacemos una colección prototipo de prendas, que marca tendencia, y yo creo que en la próxima colección de calcetines podremos incluir muchas más ideas. Es pronto para hablar de ello, porque todavía lo estamos gestionando internamente, pero seguro que habrá cosas excitantes.

¿Cómo se materializa la relación de Lycra con la industria, más allá de la venta pura y dura?

—Lo que hemos visto en el «Lycra Fiber Moves» hoy es un botón de muestra muy importante. No hay nadie más que comparta con la industria de «legwear» la información que elaboramos en los «consumer insights» (informes en profundidad sobre el consumidor). Son estudios a fondo, específicamente sobre la consumidora de medias, multipaís, y los compartimos con nuestros clientes. Las marcas que son fieles a Lycra y que trabajan con nosotros tienen acceso además a información adicional. También es única la posibilidad de «networking» o relación entre proveedores y clientes que ofrecemos aquí. Muchas veces nuestro cliente directo ni siquiera es el fabricante de medias, sino el recubridor. Ciertamente, en algunos casos sí que tenemos relación directa porque compran títulos finos que pueden utilizar directamente, pero una gran parte de la producción de Lycra que va al segmento de medias se utiliza recubierta. Por otro lado, no podríamos llegar a todas partes: en Italia hay más de 600 fabricantes, en Polonia otro tanto, así que vamos a través de distribuidor. Y a pesar de esto, lo que aquí hacemos es brindar la posibilidad de establecer contactos más hacia abajo de la cadena textil, llegando al «retail». En el encuentro «Lycra Fiber Moves» de Verona hemos contado con los retailers más importantes del Norte de Europa, y quizá los del sur han estado menos representados porque la estructura del mercado es diferente. Poner en contacto al recubridor, al fabricante, a la marca (que no siempre es del fabricante), al retailer... eso no lo ofrece nadie más. Y, al final, por supuesto llegar al consumidor. Así trabaja Lycra para el sector.n 53


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