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ANO XVI 2011 SEMESTRAL • JUL.DEZ

COMUNICAR EM TEMPOS DE CRISE A mudança indispensável e urgente GRANDE PRÉMIO APCE 2011 Excelência em Comunicação


SUMÁRIO

05 06 08 20 23 51 55 58 59 63

Editorial FEIEA A nossa comunicação interna é uma das melhores na Europa Opinião Comunicar a contradição Tema de Capa O nome da excelência Notícia EDP lança nova marca para todo o grupo

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Comunicar em tempos de crise e de mudança

Investigação 2º congresso de comunicação ibero-americana decorrerá na Universidade do Minho em 2013 Reportagem 4.ª APCE Karting Cup: fun spirit domina manhã desportiva Sustentabilidade Siemens instala Green Building Monitor no campus de Alfragide Memória Testemunhos do 1º Congresso Português de Relações Públicas (4) Associados Colectivos

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Gestores de comunicação renovam compromisso com a excelência

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EDITORIAL

UM RENASCIMENTO NA COMUNICAÇÃO

O MÁRIO BRANCO

Presidente da Direcção APCE

papel da comunicação nas organizações está a evoluir de uma forma muito marcada, bem evidenciada, aliás, por factos e testemunhos registados em diferentes regiões do mundo. Poderemos, mesmo, considerar que os gestores de comunicação são hoje intérpretes de uma profunda transformação, um renascimento na comunicação, que impacta o desenvolvimento dos programas e dos processos da comunicação à escala mundial. A comunicação já não pode ser encarada simplesmente como uma actividade táctica ou de apoio – antes emerge como uma função estratégica da gestão focalizada na criação de valor. As mudanças têm vindo a ocorrer e a alterar radicalmente a forma como as pessoas, as instituições e os negócios comunicam. Elementos estruturais, como a digitalização, as tecnologias de informação, o conhecimento e os sistemas de comunicação, têm sido factores preponderantes dessas mudanças na nossa sociedade em rápida evolução. Os impactes têm resultado da compressão do tempo, da complexidade e interligação das questões, do estilo de vida digital e da mobilidade, da crise financeira e da interiorização nas organizações de uma maior consciência ética – a responsabilidade social da organização tende a mover-se das franjas para o centro do negócio. A função comunicação está, assim, a encontrar um espaço mais amplo de intervenção, feito de complexidade e contextualização. A confiança - e como restaurá-la – tornou-se uma questão crítica, e quer os próprios profissionais quer as partes interessadas reclamam transparência, verdade, proximidade, frequência e compreensão recíproca. Uma organização comunicativa tem de colocar as suas pessoas - num conceito alargado de público interno - no coração das suas comunicações e de responder de modo responsável e eficaz às legítimas preocupações dos seus stakeholders externos. Alavancar a comunicação e articulá-la como um activo das organizações – baseado no alinhamento cultural, nas relações e na reputação – compromete-nos com novos desafios estratégicos e abre-nos, ao mesmo tempo, novas (e exigentes) oportunidades, nomeadamente no sentido de… • Mover a comunicação para o turbilhão da gestão da mudança e assim fomentar a mudança cultural (persuadindo, explicando, assegurando, …) • Considerar o Planeta como o nosso grande stakeholder e estabelecer e documentar compromissos sérios de sustentabilidade • Fazer mais com menos recursos e promover a criatividade e a inovação • Dominar a utilização dos media sociais e empenhar-se na interacção, o que significará atingir novas audiências, ganhar a atenção (se o processo da mensagem for relevante e significante) e influenciar a discussão em redes. A comunicação posiciona-se agora no eixo do business unusual, o que reclama dos profissionais elevados padrões de conhecimento e novas competências, atributos indispensáveis a um desempenho responsável e de sucesso. 5


FEIEA

GRAND PRIX 2011

A nossa comunicação interna é uma das MELHORES na Europa O título deste artigo remete-nos, se o colocarmos sob a forma de interrogação, para o desafio que, anualmente, a FEIEA (Federation of European Internal Communications Associations) lança às associações que a integram, com o seu Grand Prix, e em que naturalmente se inclui a APCE. Paula Portugal Mendes

Paula Portugal Mendes, Secretária-Geral da APCE, participou num dos grupos de avaliação, juntamente com Tomas Poucha (República Checa), Henrik Vinther (Dinamarca) e Steve Doswell (Reino Unido e presidente da FEIEA)

desafio é particularmente aliciante e, ao longo dos últimos anos, tem-se provado que os comunicadores portugueses e os seus projectos de comunicação se posicionam entre o que de melhor se faz na Europa, sendo esta mais uma forma de merecer e solidificar o respeito e o reconhecimento dos seus pares! Recuando apenas aos últimos anos, verifica-se que: • em 2008, quatro empresas portuguesas (CTT, Ipsis, Manchete e 6

Siemens) conquistaram cinco prémios da FEIEA, entre 148 projectos a concurso, oriundos de 10 países; • em 2009, novamente quatro empresas (Ativism, CTT, EDP e Siemens) alcançaram cinco prémios entre 166 trabalhos a concurso, com origem nos mesmos 10 países; • em 2010, ainda quatro empresas portuguesas (CTT, EDP, Siemens e Solvay Portugal) foram reconhecidas com cinco prémios, entre mais de uma centena de trabalhos propostos por 11 países. O ano de 2011 não constituiu excepção e Portugal voltou a mostrar que está na linha da frente no que respeita a projectos de comunicação interna! O convite foi lançado e os nossos associados responderam em elevado número ao Grand Prix FEIEA: 20 projectos foram recepcionados na sede da APCE, propostos por empresas tão diversificadas na sua área de actuação como a Abbott Portugal, ANA – Aeroportos de Portugal, CTT, EDP, EMEL, Lusitania Seguros, Nestlé e Siemens. Seguramente, este terá sido um dos anos com maior participação portuguesa e, em termos de percentagem, com um


FEIEA

A revista “Aposta”, dos CTT, colocada ao nível do que de melhor se faz em comunicação interna na Europa

forte peso no total, se comparada com os restantes países candidatos, uma vez que o número de projectos a concurso totalizou os 105, tendo origem em 12 países. Mais uma vez, o júri deste Grand Prix esteve reunido durante três dias, em Bruxelas, nas etapas finais do concurso, ficando a representação portuguesa novamente a cargo da Secretária-Geral da APCE, que, aliás, também promove e coordena o concurso a nível nacional. Como se tornou já habitual, este júri pan-europeu foi constituído por peritos representantes das várias associações federadas na FEIEA e acolheu, ainda, um convidado externo, papel que, desta vez, foi dignamente desempenhado por Axel de Bleser, responsável pela Direcção de Inovação e Suporte Tecnológico (área competente em matéria de edições e intranet) do Parlamento Europeu. SETE PRÉMIOS PARA PORTUGAL Na comparação com as melhores práticas, Portugal arrecadou, este ano, nada menos do que dois primeiros prémios, três diplomas de segundo

O júri pan-europeu reuniu durante três dias, em Bruxelas, e procedeu a uma avaliação atenta dos projectos seleccionados

lugar e dois diplomas de terceiro. A Abbott Portugal e a EDP sagraram-se vencedoras, respectivamente, nas categorias Evento de comunicação interna (eventos múltiplos) e Comunicação Audiovisual. Os CTT (categoria Fotografia), a EDP (categoria Publicação regular multilingue) e a Siemens (categoria Cartoon ou ilustração) alcançaram a posição Runner Up, correspondente ao segundo lugar. E a EDP e a Siemens foram, ainda, distinguidas com um terceiro lugar nas categorias Intranet e Evento de comunicação interna (eventos múltiplos), respectivamente. Estas distinções reforçam a posição, tantas vezes defendida pela APCE, de que “as empresas e os gestores de Comunicação portugueses não devem recear comparar-se aos melhores, num plano europeu”, e representam não só um motivo acrescido de orgulho como, também, “um incentivo para que muitos mais, no âmbito da rede APCE, procurem evidenciar a excelência dos seus projectos no plano internacional”. Os vencedores do FEIEA Grand Prix 2011 foram formalmente anunciados durante uma gala realizada em Londres, dia 17 de Novembro.

Vesna Petkovsek (Eslovénia) e Benedicte Papeloer (Bélgica) analisam os trabalhos da categoria Fotografia 7


OPINIÃO

Comunicar a

CONTRADIÇÃO Falar hoje sobre o religioso é complicado. Como é complicado falar sobre economia, finanças, educação, ou até de valores absolutos como liberdade e democracia. Porquê?... Luís Miguel Larcher

mundo de hoje é complicado, sem identidade de nada, sem consensos sobre nada, até se tornou impossível decidir quais as razões para a crise e a sua solução. Toda a gente fala de tudo e, infelizmente para o mundo, poucos sabem de alguma coisa. Veja-se o paradoxo de ser a sociedade, que se afirma laica e agnóstica, a decidir o que as religiões devem pensar e dizer. Ou seja, o parecer, o politicamente correcto, as modas são mais importantes do que a autenticidade da religião e a própria revelação de Deus. Só não é estranho porque vivemos num mundo de ignorantes. Ninguém sabe nada de nada, mas toda a gente fala de “cátedra” sobre tudo e, se tem imagem televisiva, a burrice passa a ser verdade e até moda. Engraçado é que quem se preocupa em ter uma vida plástica, em que o que interessa é a imagem, consegue criar modas e orientar o pensamento de muita gente. Esta é uma ditadura insuportável! Como os comentadores se referem a factos notícia da comunicação social, habitualmente mal sustentados e até incorrectos, da impreparação e falta de cultura e seriedade do/a jornalista leva-se uma sociedade inteira à ignorância e até, no limite, se destroem nomes e honras de pessoas. Tudo porque, num tempo do “agora”, não 8

há tempo para a verdade da “vida” e do “tempo”. A pergunta, sacrossanta, no que concerne à comunicação do religioso é esta: alguém conhece bem a sua religião? A sua doutrina, o seu livro sagrado? Alguém conhece bem qualquer outra religião? Alguém sabe distinguir se o que se diz de uma religião é verdadeiro ou mentira? Se não, o que é verdade, então porque é que se fala do cristianismo/catolicismo ou do islão, quando não se sabe o que diz a doutrina mas o que dizem as pessoas que utilizam a religião para actos de pedofilia ou de terrorismo, por exemplo. Há por aí muita gente que diz muito disparate sobre religiões e igrejas porque são simplesmente calões. Não sabem nem querem saber, porque o que vende, e dá imagem, é a espectacularidade da notícia ou do comentário. Comunicar o religioso, e este é um termo tão abrangente quanto a experiência ou a cultura religiosa de cada um de nós, confronta-se, nos dias de hoje, com dois grandes problemas: por um lado, entra no campo da intimidade da pessoa e nas expectativas que tem do religioso, por outro, confronta-se com o conhecimento de Deus e da religião em base da opinião de terceiros ou da comunicação social, em detrimento de uma experiência de Deus e da Sua Revelação.

Por outras palavras, falar do divino ou do religioso é confrontar as pessoas com as suas próprias experiências e expectativas do divino. Muitas pessoas têm já uma experiência de Deus, num momento marcante da sua vida e que lhes dá um conhecimento único e verdadeiro de Deus. Essas pessoas pouco se interessam com o que se diz nem dependem disso para acreditar. Outros, pelo contrário, têm uma relação contratual com Deus. Estabelecem com Ele contratos em que às orações ou às missas correspondem curas ou milagres. Essa expectativa, sobretudo se gorada, torna estas pessoas muito sensíveis à opinião publicada e à contradição que existe sempre entre a essência da religião e a sua utilização pelos seus seguidores ou pastores. Claro que aqui fazem todo o sentido as técnicas de comunicação como simples técnicas, independentemente do conteúdo. Todos conhecemos casos em que o prestígio e a imagem de determinados pastores de igrejas ou religiões dependem do marketing, da construção de uma imagem, de um poder de influenciar e aglutinar as pessoas à sua volta e não, como deveria, à volta de Deus. Uma vez mais, a abertura ao marketing e às técnicas de comunicação do religioso, em si sós, são sinais de fragilidade emocional e espiritual da pessoa.


OPINIÃO

(…) Saber comunicar hoje o religioso é um desafio, na forma, no conteúdo e, sobretudo, nas reacções e alterações de vida que provoca nas pessoas

“O grande desafio da comunicação do religioso vai passar por uma mudança nos paradigmas ou das estratégias das religiões”, considera Luís Larcher

O que não invalida que, saber comunicar hoje o religioso é um desafio, na forma, no conteúdo e, sobretudo, nas reacções e alterações de vida que provoca nas pessoas. O religioso faz com que as consequências das palavras sejam muito mais fortes que as próprias palavras, até porque muitas vezes se está situado no campo das emoções e não da razão e lógica. O que faz do discurso do comunicador uma arma de dois gumes: pode ser muito bem, e ficar por aí, ou pode ser ouvido sem grande interesse mas, em qualquer momento, fazer um clique tardio naquela pessoa e a interpelar e levar à redescoberta de si própria. Diria que é um luxo de religioso: o discurso ir para além do comunicador e do momento em que comunica. Estava há dias, em pleno momento de usufruto da paz, a passar um tempo em Alvito, pleno Alentejo que, segundo os sensos oficiais, é terra de pouca fé e prática. Quando, no meio da comunicação da natureza, entre os trinados dos pássaros e o odor perfumado dos inícios do Outono, ouvi uma música que soava pela povoação. Uma música simples, sinfónica, mas que, naquele momento, foi, para mim, um autêntico prelúdio à autenticidade da comunicação de Deus com os homens e da mensagem de amor comunicada entre os homens. O carimbo da genuidade

da comunicação é a autenticidade. Ao nível da comunicação do religioso, o mundo actual está, indubitavelmente, numa época de pura heterodoxia. E que passa por uma nova linguagem, a abordagem de novos temas e o retorno do profano ao sacro, com a descoberta de novas dimensões do sagrado na vida da humanidade ou com uma leitura mais espiritual e sagrada das realidades da vida. Até agora o religioso presidia à morte, à dor e à doença, agora passou a estar associado à vida, à liberdade, ao ambiente, à felicidade e qualidade de vida. A religião passou a ser interpeladora sobre a forma como a comunidade e a sociedade vivem. As doutrinas falam em responsabilidade cívica e social, em responsabilização dos detentores do poder, da qualidade do serviço público, da igualdade entre géneros, da consciência do valor e do uso dos bens materiais, até à centralidade da liberdade pessoal, à consciência crítica e à interpelação sobre as motivações do nosso agir e do nosso pensar. O religioso passou a ser o inimigo fidagal do acriticismo e da irresponsabilidade. Isto passa pela releitura feita ao papel, e à comunicação, das religiões no mundo hodierno - num momento em que as noticias são a “revolução árabe”, a ascensão dos partidos islâmicos,

o pastor que queimou o Corão, a construção de novos colonatos por Israel, a luta entre pessoas de religiões diferentes em países africanos e asiáticos, entre outras -, o que traz a debate as premissas éticas dos comportamentos das pessoas em geral e dos detentores do poder e da finança em particular, e um conceito de paraíso que deixa o campo do futuro e da perfeição, para a tangibilidade do presente e da capacidade das pessoas construírem sociedades felizes e igualitárias. O grande desafio da comunicação do religioso vai passar por uma mudança nos paradigmas ou das estratégias das religiões, para uma coisa muito simples. A certeza que, num tempo e mundo simultaneamente complexo e informado e tão desejoso de paz e amor, elas só atingirão o seu objectivo de comunicação quando a sua mensagem, a mensagem que chega às pessoas, for sobre Deus e a Vida, e não se centrar na fulanização dos seus líderes, em jogos de poder no seu interior ou de supremacia sobre as outras religiões. As pessoas são instrumentos de comunicação, que devem ser formados e cultivados e terem à sua disposição os meios tecnológicos mais evoluídos, mas não podem, nem devem, fazer recair sobre si o peso de serem a referência ou notícia, em detrimento de Deus e da Sua Mensagem. 9


FÓRUM

2011 APCE & GLOBAL ALLIANCE INTERNATIONAL FORUM

Comunicar em tempos de crise e de mudança A responsabilidade e a ética ou o papel que os profissionais de comunicação e RP têm a desempenhar, hoje e no futuro, estiveram no centro da discussão no Fórum anual da APCE.

Jorge Conceição Silva, administrador da Lusitania, acolheu os participantes no Fórum, que decorreu no Palácio de Porto Covo, à Lapa (Lisboa)

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O presidente da CCP, João Vieira Lopes, comentou o contexto económico 10

oi em Lisboa, no passado dia 24 de Maio, que a APCE reuniu o seu Fórum anual, em parceria com a Global Alliance, a confederação global das associações e instituições de Relações Públicas e Gestão de Comunicação. Consagrado ao tema Communicating in Times of Crisis & Change, este APCE & Global Alliance International Forum procurou responder à questão de saber como podem os gestores de comunicação e relações públicas definir a estratégia, (re)construir a confiança e contribuir para a recuperação económica. Na verdade, e porque os tempos que vivemos são de profunda crise económica, o primeiro desafio lançado por Mário Branco, presidente da APCE,

foi saber como podem os comunicadores “contribuir para a reposição da confiança”. A resposta veio pronta: comunicando com eficácia, coerência e, acima de tudo, consistência, pois, como adiantou John Paluszek, Chair da Global Alliance, assistimos hoje à “emergência de um novo modelo de negócio”, que passa pelos novos canais de comunicação, obrigando a uma mudança de paradigma, uma vez que a comunicação entre as organizações e os seus públicos deixou de ser unilateral e é hoje bi-lateral. COMUNICAR E INFORMAR EM TEMPOS DE CRISE E MUDANÇA João Vieira Lopes, Presidente da Confederação do Comércio e Serviços de Portugal (CCP), veio falar sobre o actual momento económico, explicando que, para ultrapassar a crise da dívida e o défice, é necessária uma diminuição da despesa pública acompanhada por um aumento da receita. Uma fórmula que só será possível alcançar, acrescentou, se Portugal “demonstrar capacidade de adaptação e de resposta à realidade económica actual, revendo a dicotomia cidade/campo, apostando num regresso ao mar e a toda a indústria e pescado a ele associado e, finalmente, apostando na exportação de serviços comercializáveis”. Para responder à questão de “como


FÓRUM

O painel inicial pretendeu saber que papel atribuem os líderes empresariais à Comunicação na mudança organizacional em tempos de crise

os líderes das empresas vêem o papel da Comunicação Empresarial na mudança organizacional em tempos de crise”, a APCE reuniu um painel de gestores de topo, contando-se entre eles Jorge Conceição Silva, Administrador da Lusitania, José Silva Rodrigues, Presidente da Carris, João Vieira Lopes, Presidente da CCP, e Bart Wauters, Public Affairs & CSR Manager da Grayling Espanha. No final, conforme resumiu o moderador, António Rapoula, vice-presidente da APCE, todos concordaram que, “quer a empresa fale muito, quer a empresa fale pouco, é imperioso que fale verdade, sobretudo em tempo de crise”. No entender de José Silva Rodrigues, Presidente da Carris, é mesmo “redutor pensar que podemos/devemos dizer o menos possível aos funcionários/parceiros”, pois, explicou, “a informação é chave, pelo que deve ser redobrada, para que as pessoas possam perceber para onde caminham as empresas”. Hoje, afirmou, “o papel das pessoas é central”, pelo que o marketing e as RP são muito importantes para fomentar uma boa comunicação, tanto interna como externa, fazendo uso das diferentes abordagens, ferramentas ou canais para chegar a todos os diferentes públicos. “A base tem que ser sempre real, óbvia e consistente”, sempre adaptada a uma realidade em plena mudança, pois, como defendeu Silva Rodrigues,

“os processos de mudança são sempre estimulantes, desafiantes. São, acima de tudo, oportunidades”. A experiência ainda recente da fusão das seguradoras Real Seguros e Lusitania permitiu a Jorge Conceição Silva, Administrador da Lusitania, exemplificar a importância da clareza na comunicação da informação, recordando que foi dada especial atenção à comunicação bilateral entre empresa e colaboradores. “Isto permitiu manter sempre as pessoas envolvidas nos processos em curso, mantendo expectativas e resultados equilibrados e, sempre que necessário,

O Fórum registou larga participação de profissionais e docentes de Comunicação e RP 11


FÓRUM

BOAS PRÁTICAS NAS REDES SOCIAIS No tocante à forma como a informação é veiculada pelas empresas e pelos seus colaboradores nas redes sociais, as regras, assentes no senso comum, podem dividir-se pelos quatro pilares fundamentais que a Australian Broadcasting Corporation tão bem resumiu: não misturar as áreas pessoal e profissional de modo a que possam ser prejudiciais à empresa; não deixar que as redes sociais prejudiquem a produtividade; não implicar o nome da empresa na defesa de uma opinião pessoal; não divulgar informação confidencial obtida no local de trabalho.

garantiu correcções à estratégia sem desvio dos objectivos finais”, explicou o gestor. Para Conceição Silva, não é só internamente que a comunicação deve ser bilateral, pois se “internamente propomos objectivos, externamente fazemos promessas”. Bart Wauters, representando a Grayling Espanha, reforçou a importância da coerência na comunicação, uma vez que “as empresas devem ser consistentes na sua mensagem, seja esta comunicada interna ou externamente”. Aproveitou também para chamar a atenção para as redes sociais, considerando-as o mais recente canal de comunicação ao dispor das organizações. PERSUASÃO OU MANIPULAÇÃO? Lançadas que estavam as bases do Fórum, chegou o momento de acrescentar mais uma variante à discussão – a ética nas Relações Públicas. Para o fazer, num módulo conduzido por Alda Telles, presidente do Conselho Consultivo e de Ética da APCE, a Associação convidou Gisela Gonçalves, professora na Universidade da Beira Interior e autora da tese de doutoramento “Relações Públicas e comunicação. A tensão entre os interesses privado e público”, que procurou clarificar, ou desmistificar, algumas ideias geralmente associadas aos profissionais de Relações Públicas. A académica abriu por isso a apresentação

com duas questões: “Como encaram os agentes de RP a sua profissão? Como persuasão ou como manipulação?”. Segundo Gisela Gonçalves, “ainda existe muito a imagem das Relações Públicas como uma forma de ludibriar a opinião pública”. Isto, apesar de “esse mesmo rótulo estar a desaparecer, muito por fruto da existência de cada vez mais profissionais” que trabalham de acordo com os três imperativos éticos dos códigos de identidade profissional. São eles “o respeito pela verdade”, o imperativo de “fomentar o diálogo entre a organização e os seus públicos” e, finalmente, a obrigação de agir com “respeito pelos interesses públicos e não apenas de acordo com os interesses das organizações”. Baseada numa série de entrevistas a um conjunto de 29 profissionais de Comunicação e RP em Portugal, Gisela Gonçalves concluiu que estes se vêem como conselheiros estratégicos, relevantes em qualquer tipo de organização. Cabe-lhes, antes de mais, saber ouvir os públicos, mantendo uma visão global e integrada da organização e da sua interacção tanto a nível interno, com os diversos departamentos, como a nível externo, com os diversos players da sociedade. Como conselheiros estratégicos, devem ser capazes de propor políticas destinadas a construir relações de confiança com os diferentes públicos da organização ou, pelo menos, saberem

A APCE promoveu um fórum alternativo, através da sua página Facebook, em que o debate de ideias, em tempo real, ganhou dimensão ainda mais ampla 12


FÓRUM

Ética não é só o que dizemos, mas também o que fazemos, pois estamos frequentemente a trabalhar no ‘cinzento’ John Paluszek

Uma conduta ética facilita a confiança e essa confiança facilita a construção e manutenção dos relacionamentos com os diferentes públicos Gisela Gonçalves

Estamos a experimentar um modelo que funciona transversalmente e em rede, não só no plano da comunicação, mas da relação, da organização e da participação

Acredito que, se hoje trabalhar os media sociais é uma profissão, no futuro será uma skill Daniel Tisch

Nuno Morais Sarmento

As organizações, para se mobilizarem, têm de estar bem informadas, o que é ainda mais crítico na situação que vivemos José Silva Rodrigues

O ensino [da Comunicação] é fundamental, só que depois é preciso dar a possibilidade e o espaço para crescer, evoluir e continuar a aprender Joana Garoupa

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FÓRUM

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA POR NUNO MORAIS SARMENTO Na sua intervenção, Nuno Morais Sarmento recomendou várias obras que ajudam a compreender as novas expectativas e a crescente capacidade de intervenção dos cidadãos em sociedade: - Wiki Government, de Beth Simone Noveck - El Futuro y Sus Enimigos, de Daniel Innerarity - The Next 100 Years, de George Friedman - Tempo de Incerteza, de António Barreto - The Net Delusion, de Evgeny Morozov - Penser la Droite, de Patrick Devedjian - The 48 Laws of Power, de Robert Greene - Uma Democracia Sustentável, de Paulo Rangel - Accelerating Out of the Great Recession, de Davis Rhodes & Daniel Stelter - Portugal que Futuro?, de Medina Carreira & Eduardo Dâmaso - The 50th Law, de 50 Cent & Robert Greene - Um Tratado sobre os nossos Descontentamentos, de Tony Judt. Nuno Morais Sarmento identificou as novas necessidades e expectativas da sociedade e as formas como se expressam fora do quadro das instituições

John Paluszek sustentou que as relações públicas são, verdadeiramente, “uma profissão global” 14

quais os caminhos a seguir para se atingirem essas relações de confiança. Finalmente, podem e devem incentivar uma comunicação responsável por parte das organizações. Em jeito de conclusão, Gisela Gonçalves acentuou que “uma conduta ética facilita a confiança e essa confiança facilita a construção e manutenção dos relacionamentos com os diferentes públicos”. Ou seja, permite cumprir “o objectivo último das RP”. Já John Paluszek, Senior Counsel da Ketchum, optou por desenvolver seis tópicos sobre ética, começando com três aspectos mais generalistas. Foram eles: ética não é só o que dizemos, mas também o que fazemos, pois “estamos frequentemente a trabalhar no ‘cinzento’, pelo que há, naturalmente, inúmeras formas de abordar a verdade, ou justiça”; a ética é muitas vezes um reflexo dos valores e antecede e ultrapassa leis ou regulamentos; e, finalmente, a ética é mutável e evolui com as sociedades. Quanto aos aspectos que se focam na ética das RP, John Paluszek adiantou que “existe uma base para as boas práticas na profissão de um Relações

Públicas”, pois existe um código de ética que regula a profissão. É por isso necessário confiar nas associações nacionais, que devem continuar a trabalhar “na promoção e manutenção das boas práticas dos profissionais de RP”. Assim, se se reconhece que os códigos de conduta variam de país para país, é bom assumir que “só temos a aprender ao procurar actualizar os nossos códigos com o exemplo do que é feito no estrangeiro”, acrescentou. NOVAS FERRAMENTAS, NOVAS APOSTAS Após uma manhã rica e intensa de debate, procurou-se interpretar as novas expectativas da sociedade e a sua capacidade de interacção nas redes sociais. E foi com uma citação de Pérez-Reverte que Nuno Morais Sarmento, advogado e ex-ministro, acabou por resumir as bases deste novo fenómeno que são as redes sociais: “De todos os seres gregários da natureza, o ser humano é o único que em comunidade necessita de afirmar a sua individualidade”. Para Morais Sarmento, nas redes


FÓRUM sociais todos participam onde, como e quando querem, encontrando ali um espaço onde a voz e posição de cada um não é mediada, dissolvida ou diluída numa qualquer posição colectiva. Razão que o levou a afirmar que a importância destes espaços e do que eles oferecem é ainda impossível de avaliar. “Acredito que a importância que isso vai ter nos processos económicos, políticos ou no processo social colectivo vai ser revolucionária, disruptiva e de profunda alteração”, defendeu o ex-governante. Pois, na verdade, “comunicação global instantânea é igual a capacidade de intervenção global instantânea”, acrescentou. Face a esta nova realidade, Morais Sarmento disse que é necessário reconhecer que “hoje comunicamos para mais que um colectivo, comunicamos para cada pessoa que compõe esse colectivo”, implicando isso que os temas deixaram de estar “presos por territórios”, colocando a globalização a uma nova escala. O principal risco deste novo paradigma? A amoralidade, como

ilustrou com o caso Ensitel, risco esse que “não é antecipável”. Sobre o caso Ensitel, José Pedro Silva, autor do blogue ‘Lóbi do Chá’ - outro dos membros do painel moderado por Conceição Zagalo, presidente da Mesa da Assembleia Geral da APCE -, sublinhou que “a comunicação nas redes sociais deve ser pensada e ponderada, principalmente quando falamos de empresas ou de outras entidades colectivas”. Ele, de resto, como confessou, entrou na blogosfera à procura de uma voz… Ainda sobre o mesmo caso, a directora da Federação Italiana de RP (FERPI), Letizia Pini, defendeu que “não é possível controlar tudo o que é dito nas redes sociais, pelo que cabe às empresas investir na transparência e no diálogo, em lugar do habitual monólogo”. Adicionou, ainda, que “é necessário investir numa comunicação mais holística, que permita combinar os meios de comunicação tradicionais com estes novos media”, tornando-se imperativo “conferir transparência e coerência à

A Profª. britânica Anne Gregory interveio activamente nos debates


FÓRUM

Mafalda Eiró-Gomes e Alexandre Cordeiro foram convidados a reflectir sobre os saberes, habilidades e competências que os profissionais deverão desenvolver para o futuro

Alda Telles - aqui ladeada por José Viegas Soares, Filipa Trigo e Álvaro Esteves - moderou um dos painéis e colocou questões em discussão

informação partilhada pelas empresas”. Em última análise, é necessário “saber parar para pensar, assim como discutir ideias para além de pessoas”. Até porque, como afirmou Morais Sarmento, “as novas ferramentas podem ser bem ou mal utilizadas, mas as velhas também...”. Uma perspectiva com que Jorge Morgado, Secretário-Geral da DECO, viria a concordar, defendendo mesmo que “a aposta deve estar no rigor da mensagem passada”, pelo que é importante que, cada vez mais, “os utilizadores sejam ensinados na melhor forma de interagir nas redes sociais”. Na verdade, “da mesma forma que sabemos que muito do que está disponível na internet não é verdade, ou peca por incompleto, há uma série de outras questões para as 16

quais devemos estar alerta, pois nunca foi tão fácil lançar um boato”, concluiu. O RP E O COMUNICADOR DO FUTURO O último painel de convidados abordou o tema da identificação de oportunidades nas competências de gestão a desenvolver no futuro das Relações Públicas e da Comunicação organizacional. Um debate que o moderador João Duarte, CEO da YoungNetwork, iniciou defendendo que “estratégia, mensagem e escolha de canais continuam a ser o fundamental em comunicação”. O canadiano Daniel Tisch, presidente da Argyle Communications, foi mais longe e fez uma distinção entre

os vários papéis e skills que tanto o RP como o comunicador do futuro devem possuir. Para Tisch, é possível identificar cinco papéis, sendo que apenas o primeiro é virado para dentro da empresa, estando os seguintes virados para o exterior, para as audiências, para o consumidor ou para os accionistas. São eles: conselheiro, advogado, audiência/público, emissor/repórter e líder. No que diz respeito ao papel de “conselheiro”, a sua audiência principal é o próprio CEO. A relação dos profissionais com os gestores executivos é hoje mais madura, permitindo ao CEO delegar e confiar no papel das RP para a manutenção da relação da empresa com o seu público. Este é o papel mais importante. Já o “advogado” deve mostrar as acções da empresa nas áreas sociais, económicas e ambientais, tendo o dever de conduzir a organização por um caminho que não atropele estes valores. A função relativa à “audiência/público” permite monitorizar a realidade envolvente e detectar oportunidades. Já o trabalho de “emissor/ repórter” passa por relatar o progresso da organização junto dos seus stakeholders, incluindo o accionista. Esta comunicação deve ser clara, fidedigna e acessível para todos. Mostrar não só o lado bom, mas também o mau, mantendo uma percepção real das consequências disso. Finalmente, o papel de “líder” requer a capacidade de não só prever o que é necessário hoje, mas o que será necessário amanhã. Deve ser um visionário, alguém capaz de antecipar tendências. Resta dizer que, para levar estes papéis a bom-porto, é necessário possuir uma série de competências e estas, para Daniel Tisch, passam antes de mais por dominar as últimas tecnologias de interacção com o público. “Acredito que, se hoje trabalhar os media sociais é uma profissão, no futuro será uma skill”, pois implica ter a capacidade de observar tanto o particular quanto o geral e trabalhar qualquer uma destas partes. “É importante conseguir contextualizar, conseguir


FÓRUM

observar não só o que é feito no interior da sua empresa, mas também o que é feito fora dela”. Mais: “é preciso saber observar e contextualizar os vários ‘layers’ da sociedade”, ser portador de um espírito curioso, querer saber o que é feito pelos outros, tanto pela concorrência como no estrangeiro e, por último, ter a capacidade de comunicar uma informação complexa de forma simples. “A universalidade é muito importante”, observou Mafalda Eiró-Gomes, professora no Instituto Politécnico de Lisboa, que acrescentou que, “no limite, deveríamos preservar a capacidade de voltar ao básico, ter a capacidade de aprender, de estudar, ter curiosidade pelo diferente, bem como ter a capacidade de reunir uma série de competências que levam à originalidade e marcam pela diferença”. Estas afirmações foram complementadas por Alexandre Cordeiro, CEO da C&C, que falou sobre os processos de aprendizagem, dizendo acreditar que, “para além das técnicas, é preciso bom senso, o que só é possível com um bom background, e este é muitas vezes fornecido pelas universidades”. Daí que defenda a importância de uma boa relação entre as universidades e as empresas, “pois só assim permitimos o contínuo crescimento e rejuvenescimento da massa empresarial”.

O Secretário-Geral da DECO, Jorge Morgado, focou alguns aspectos da situação social portuguesa, em particular entre os consumidores

Joana Garoupa, directora de Comunicação da Siemens, encerrou a discussão defendendo que “o ensino é fundamental, só que depois é preciso dar a possibilidade e o espaço para crescer, para evoluir e continuar a aprender”. As empresas “não podem ser um poço de estagnação, quando devem ser um canal de crescimento”, defendeu. A MUDANÇA É INDISPENSÁVEL E URGENTE Coube a Mário Branco, presidente da APCE, encerrar o Fórum com um resumo das intenções e dos resultados deste debate. Sublinhou por isso, que “a mudança é indispensável e urgente,

exigindo uma atitude resiliente e forte determinação para a construção de um melhor futuro”. E concluiu: “Partilho convosco a minha opinião, sem comprometer os restantes membros do Executivo. Fizemos um trabalho honesto, inspirado e transpirado, com a razão e o coração. Discutimos a ética, a conformidade e a responsabilidade societária, papel que nos está apontado enquanto guardiões dos valores. Reunimos reputados académicos, gestores reconhecidos, líderes de opinião e profissionais de comunicação de primeiro plano. Trouxemos até vós um dos dirigentes da mais representativa organização mundial no campo das RP e da Comunicação Organizacional. Colocámos a fasquia bem alta e, acredito, superámo-la”.

PATROCINADORES E PARCEIROS

Mário Branco concluiu os trabalhos considerando que “a mudança, indispensável e urgente, exige uma atitude resiliente e uma forte determinação na construção de um novo futuro”

O Fórum APCE 2011, organizado conjuntamente com a Global Alliance, decorreu no Palácio de Porto Covo, sede da Lusitana Companhia de Seguros. Esta seguradora e o Montepio, ambos associados colectivos da APCE, foram valiosos patrocinadores do encontro. Como parceiros, figuraram os CTT, a Flúor, a Grayling, a Lisbon Project, a OKI, a Público Edit e a YoungNetwork. A todos é devido o melhor agradecimento público. 17


FÓRUM

Da esqª. para a dirª. - José Silva Rodrigues, Presidente da Carris, à conversa com José Albuquerque, Mário Branco e Eduardo Guedes de Oliveira, dirigentes da APCE

Cristina Dias Neves (Santander) dialoga com a italiana Letizia Pini, directora da FERPI

Secretárias-gerais acertam pormenores - Paula Portugal Mendes (APCE) e Nina Volles (GA), baseada na Suíça

António Rapoula (APCE), na companhia de Rita Collaço e Susana Pascoal

O sempre animado networking que as pausas café proporcionam 19


TEMA DE CAPA

O nome da

EXCELÊNCIA Rita Pinho Branco foi eleita Comunicadora do Ano, através de votação realizada entre pares, em Junho, por ocasião da última Gala do Grande Prémio APCE - Excelência em Comunicação. Orgulho e dever de elevar os padrões de exigência são sentimentos vividos por esta profissional que, desde 2006, lidera a Comunicação Institucional do Montepio. Tem percorrido com a sua equipa os caminhos do sucesso e com ela partilha o reconhecimento traduzido nos sucessivos prémios APCE que, ano após ano, vem somando à galeria de troféus da instituição que serve. Rita Branco não pára de se acrescentar conhecimento e ganhar mundo, as chaves do futuro que persegue num presente apostado em fazer das suas duas vidas – a profissional e a académica – o puzzle perfeito. Teresa Correia

Rita Branco (Montepio) sucede a Luísa Pestana (Vodafone), premiada em 2010, que lhe transmitiu o testemunho de excelência

A APCE tem vindo a assumir-se como o único fórum de comunicação organizacional e institucional do nosso País e a imprimir uma dinâmica de formação, partilha de boas práticas e contacto entre os profissionais de comunicação 20

que significa para si ter sido eleita Comunicadora do Ano e que importância atribui à iniciativa da APCE? A distinção assume, em termos pessoais, uma enorme importância e constitui, naturalmente, um motivo de orgulho. Ainda assim, traduz algo mais significante: o trabalho de uma equipa motivada e identificada com a missão que lhe compete e a importância que o Montepio atribui à comunicação organizacional, o que nos assegura os meios e o alinhamento

estratégico de que necessitamos para desenvolver trabalho. Como recebeu a notícia da sua nomeação? Com o sentimento de que a nomeação reflectia o trabalho que a equipa de Comunicação Institucional do Montepio tem vindo a desenvolver e cuja adequação e qualidade vem sendo reconhecida, nos últimos anos, pela própria APCE. Os prémios “Excelência em Comunicação”, que nos foram atribuídos, mostraram-nos que estamos no bom caminho, motivaram-nos a produzir mais e a afinar ainda melhor os critérios de rigor e qualidade, pelo que entendi a nomeação, de certa forma, natural. O facto de ser eleita pelos seus pares ganha um significado especial? Tem todo o significado, sendo, aliás, o aspecto que mais valorizo, já que traduz o reconhecimento por profissionais de comunicação experientes e conhecedores da necessidade da comunicação ser estratégica, intimamente ligada aos objectivos das organizações, mas também humana, inovadora e criativa. Que responsabilidade lhe traz esta distinção? Traz, sobretudo, níveis de exigência ainda mais elevados, seja em termos individuais, enquanto profissional, seja enquanto líder de uma


TEMA DE CAPA

A APCE já distinguiu cinco comunicadores com o título “profissional do ano”, sendo três do género feminino

equipa que deseja novos projectos, novos desafios e novas formas de assegurar a veiculação das mensagens, dos valores… Se a determinação, a emoção e o gosto com que desempenho as minhas funções puderem servir de exemplo, então tenho uma responsabilidade acrescida. Que mais valia traz à profissão e aos profissionais da Comunicação uma instituição como a APCE? A APCE tem vindo a assumir-se como o único fórum de comunicação organizacional e institucional do nosso País e a imprimir uma dinâmica de formação, partilha de boas práticas e contacto entre os profissionais de comunicação que se releva cada vez mais incontornável para um networking que sabemos imprescindível à proximidade, à partilha de experiências e até à exploração de sinergias. Que apreciação faz da actividade da APCE? Se constatarmos que, até há bem pouco tempo, o profissional de comunicação organizacional era um “desconhecido” na esfera comunicacional, que a função de relações públicas era associada a festas e cocktails e que as mensagens suportadas nos valores tendiam a ser desvalorizadas face à comunicação de produto orientada para o consumidor, a actividade da APCE merece nota muito positiva,

seja pelo modo como se dedicou à afirmação desta área de comunicação, seja pela determinação com que tem empreendido esforços no sentido da valorização dos profissionais, seja ainda pela aprovação de um Código de Conduta, que se assume como garante da ética e das melhores práticas. O número de empresas, sócios individuais e estudantes, que se têm associado à APCE é bem revelador da apreciação positiva que fazemos da actividade que vem sendo desenvolvida. Enquanto responsável pela Comunicação Institucional do Montepio, quais as áreas abrangidas pela sua esfera de acção? O facto de o Montepio ser uma associação mutualista – a maior do País e uma das maiores da Europa – confere-nos uma área de actuação relativamente singular, que é a da Comunicação Associativa. Contudo, a esfera de acção estende-se pela comunicação interna, a comunicação electrónica – a gestão de toda a rede Intranet -, a comunicação institucional e de responsabilidade social, os eventos internos e externos, a relação com a comunicação social/ assessoria de imprensa, a assessoria ao Conselho de Administração e a comunicação de algumas áreas de actividade e empresas do grupo Montepio.

Não entendo a comunicação organizacional ou institucional sem uma inspiração sociológica e cultural, sem a observação e a análise das tendências sociais, políticas, económicas… sem uma visão e uma percepção global que deve ser transposta para a instituição

Alguma delas sobressai ou se sobrepõe em relação às outras? Nenhuma se sobrepõe, sobretudo porque as várias técnicas, suportes e ferramentas de comunicação se complementam e articulam a cada momento, garantindo-nos o cumprimento dos objectivos estratégicos. Ainda assim, quando constatamos que o universo de associados do Montepio ascende a 500 mil portugueses, a Comunicação Associativa assume uma singularidade que não deixa de ser incontornável. 21


TEMA DE CAPA

Rita Pinho Branco agradeceu a distinção – “um motivo de orgulho”, confessou, mas também um forte incentivo – e fez questão de partilhar a sua satisfação com a equipa de comunicação do Montepio

A função de Comunicador(a) Organizacional começa a ver reconhecido o seu real papel e a sua importância estratégica (…). O estatuto menor que tantas vezes vimos ser atribuído à função que desempenhamos é coisa que, não tenho dúvidas, pertence ao passado Descreva-nos um dos seus dias típicos de trabalho? É, sobretudo, um dia sem hora para terminar… Um dia que começa com a leitura da imprensa, a avaliação do que foi noticiado a respeito da instituição e do sector e que segue com a gestão dos processos – a comunicação interna, a gestão de eventos, publicações internas e externas, o diálogo com jornalistas, a resposta às solicitações internas. E, claro, algum tempo tem de ser reservado à definição e ao planeamento estratégicos. O dia típico é recheado de compromissos, mas também da boa disposição que caracteriza a equipa com a qual trabalho. Qual é a composição da equipa que lidera? A equipa é constituída por mais cinco pessoas com formações diversas, desde a gestão às ciências da comunicação ou às relações internacionais. A licenciatura impera e, neste momento, os desafios académicos centram-se nas dissertações de mestrado. Que características valoriza nas pessoas que trabalham consigo? Valorizo muito o espírito de equipa, a criatividade, o envolvimento e a motivação transmitida em cada projecto, o orgulho sentido quando atingimos mais uma meta. A isto acresce algo de fundamental, o gosto pelo que se faz, 22

a solidariedade, o espírito de entreajuda e um notável humor. Que exigências a função impõe ao seu quotidiano? Não diria que impõe, antes que desafia à interiorização de que a fronteira entre o que é e o que não é trabalho é muito ténue. Isto, porque tudo o que se apreende fora do local e horário de trabalho, tudo o que se vê, lê, escuta são ferramentas e mais-valias para as competências e o desempenho profissional. Não entendo a comunicação organizacional ou institucional sem uma inspiração sociológica e cultural, sem a observação e a análise das tendências sociais, políticas, económicas… sem uma visão e uma percepção global que deve (diria, tem), naturalmente, que ser transposta para a instituição. Quais as competências fundamentais para exercer este cargo? Além do natural conhecimento técnico e científico e do conhecimento do plano estratégico que inspira a actuação da Instituição e do seu grupo de empresas, são fundamentais a organização, o rigor, a noção clara do valor e da força da palavra (escrita ou não) e, acima de tudo, a associação da sensibilidade ao bom senso e a capacidade de olhar os outros, procurando lê-los nas suas expectativas, motivações, desejos e vontades.

Neste momento está a prosseguir a sua formação académica. Como concilia o trabalho com esta actividade? Concluí a dissertação em Comunicação Associativa e Democracia Organizacional e admito não ser tarefa fácil, sobretudo quando desejamos associar os melhores desempenhos profissionais a iguais níveis de sucesso académico. Para tal, as 24 horas do dia são curtas. Trabalhar, planear, criar e, complementarmente, ler e investigar são tarefas que exigem uma boa gestão do tempo, algum “sacrifício” pessoal e muita compreensão por parte daqueles que nos rodeiam. Que valor atribui à Formação enquanto ferramenta susceptível de influenciar o sucesso de um percurso profissional? A formação, formal e/ou informal, é uma questão crítica, porque traduz conhecimento e “mundo”. Sou de opinião que abandonar ou recusar o que se pensa, defende e afirma pelo mundo fora apenas nos reservará um lugar de isolamento, que tenderá a empobrecer-nos e a impedir-nos de fazer mais, criar mais, viver mais. Que mensagem deixaria aos profissionais da comunicação? Partilho com todos a satisfação que sinto por constatar que, na APCE e fora dela, a função de Comunicador(a) Organizacional começa a ver reconhecido o seu real papel e a sua importância estratégica. A afirmação do que se cria, de como se comunica com as pessoas, sejam ou não clientes, da importância de uma diferenciação que, para além do produto, se suporta nos valores da organização, nas causas que defende, nas suas políticas de sustentabilidade… e a constatação de que, quando comparados a nível internacional, os projectos de comunicação que vimos desenvolvendo se destacam e, não raras vezes, são merecedores de prémios e distinções, não pode deixar de nos orgulhar e de confirmar que estamos no bom caminho. O estatuto menor que tantas vezes vimos ser atribuído à função que desempenhamos é coisa que, não tenho dúvidas, pertence ao passado.


NOTÍCIA

EDP lança Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Sede Executiva Rua Pinheiro Chagas, 41 – 2º Dtº S5 1050-175 Lisboa NIF: 502 359 501 Tel: (+351) 919 566 160 Mail: apce@apce.pt Web: www.apce.pt Facebook: apce Direcção Mário Branco (Presidente) José Albuquerque António Rapoula Miguel Salema Garção Eduardo Guedes de Oliveira Paulo Campos Costa Miguel Silva Rodrigues

NOVA MARCA para todo o grupo

Novo logótipo é mais dinâmico e global e transmite os valores da EDP – humana, inovadora e sustentável.

Director Mário Branco Conselho Editorial Alda Telles Álvaro Esteves Ana Rita Branco Conceição Zagalo Cristina Dias Neves João Duarte José Gabriel Andrade Júnior Luís Vale do Couto Maria Teresa Correia Paula Portugal Mendes Sofia Gomes Conselho Técnico-Científico José Viegas Soares Mafalda Eiró-Gomes Regina Campos Moreira Sandra Pereira Steve Doswell Zita Romero Parcerias Estratégicas FEIEA – Federation of European Internal Communication Associations GA – Global Alliance for Public Relations and Communication Management ACELP – Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa Edição e Propriedade Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443 Registo Ministério da Justiça nº 119185 Depósito Legal: 88245/97 ISSN: 0873-1632 Tiragem: 1000 exemplares Paginação e Publicidade: Bleed – Sociedade Editorial e Organização de Eventos, Lda. Campo Grande, 30 – 9ºC 1700-093 Lisboa Tel: (+351) 217 957 045 | (+351) 217 957 047 bleed@netcabo.pt Design: Susana Martins Pré-Impressão e Impressão Loures Gráfica, Lda. Rua João Camilo Alves, 6-A 2670-661 Bucelas

Os conteúdos dos artigos publicados são da responsabilidade exclusiva dos seus autores.

EDP lançou uma nova marca, mais flexível e inovadora. A nova identidade da empresa foi construída a partir de quatro formas geométricas: o círculo, o meio círculo, o quadrado e o triângulo. São quatro formas, que podem desdobrar-se em sete símbolos principais, o que a torna a marca inovadora, porquanto poderá evoluir

com o passar do tempo, tal como a própria EDP. Numa altura em que a “eléctrica” se internacionalizou mais, em que a EDP cresceu e passou fronteiras – está hoje presente em 13 países –, teve por necessário criar uma identidade também ela mais global, mais internacional e inovadora. Assim, nasceu uma marca que cria uma imagem global para todas as geografias onde a empresa está presente e que acompanha a estratégia de evolução e internacionalização do grupo. Esta nova marca passou a ser única para todas as empresas do grupo. A marca é edp e o símbolo que está por detrás da marca pretende representar o dinamismo e a inovação de uma empresa que já é uma multinacional – uma marca global, com um símbolo único e igual em todo o mundo. Para que todos os clientes conheçam a nova identidade do grupo, foi lançada uma campanha, que tem estado presente em vários meios, como televisão, rádio, imprensa, internet e cinema. Esta campanha, além da dinâmica da nova marca, tem por objectivo comunicar factos importantes, como a elevada percentagem de energia renovável que já é produzida pelo grupo em todo o mundo. 23


Gestores de comunicação renovam compromisso com a EXCELÊNCIA A Gala do Grande Prémio APCE 2011, realizada dia 29 de Junho, no auditório do Millennium bcp, em Lisboa, voltou a ser uma grande festa dos profissionais e constituiu mais uma oportunidade para os gestores de comunicação renovarem o seu compromisso com a excelência. á mais vida para além da crise e os profissionais da comunicação organizacional e RP provaram-no através da alegria e do brilho que conferiram à Gala anual da APCE. Num quadro económico e social particularmente exigente para os gestores e técnicos de comunicação, a distinção das melhores práticas e o reconhecimento de desempenhos de excelência procuraram, acima de tudo, valorizar o papel estratégico de uma função crítica para as organizações. “Temos direito a isso, como grupo profissional que evidencia padrões de qualidade ao nível do benchmark internacional e nada reclama para si, além do justo reconhecimento da sua competência, de um tempo e um lugar para fazer ouvir o seu conselho, e do direito à equidade na valorização do seu estatuto”, acentuou Mário Branco, presidente da APCE, numa mensagem inicial. A Associação congratulou-se por registar, mesmo numa conjuntura recessiva, a apresentação a concurso de um volume notável de 176 trabalhos, propostos por 45 organizações, em 20 categorias, motivo para Mário Branco sublinhar que “quem se candidata e vence ou vê reconhecido o seu mérito, perante tamanha concorrência, pode ter a certeza do retorno do seu compromisso com a excelência”. E acrescentou: “Podem as organizações concorrentes a este Grande Prémio e os seus profissionais orgulhar-se da orientação estratégica, das competências, das realizações e dos resultados de que dão prova, ao serviço da reputação, de um relacionamento de confiança com as partes interessadas e do alinhamento com a cultura, valioso activo que assim constroem”. Um animado cocktail, facilitando

reencontros e rodas de conversa, antecedeu a proclamação dos vencedores. O ambiente musical seleccionado pelo DJ Filipe Bonjour e a voz quente de Carolina acolheram os convidados, que esgotaram a lotação do auditório do Millennium. António Rapoula conduziu a sessão, com a colaboração de outros dirigentes e gestores premiados pela Associação. A finalizar, Luísa Pestana (Vodafone), distinguida em 2010, passou o testemunho de “Comunicadora do Ano” a Rita Pinho Branco, responsável pela

Comunicação Institucional do Montepio. Esta colheu a preferência dos pares, num escrutínio auditado pela Sybase, que colocou igualmente em evidência os desempenhos de Joana Garoupa, Corporate and Marketing Communications director da Siemens Portugal, e Luís Vale, secretário-geral e director de Marketing da Carris. Descubra a excelência dos saberes e das realizações, ao serviço da comunicação, da reputação das organizações e das pessoas, no dossiê que publicamos nas páginas seguintes.

JÚRI INDEPENDENTE

Uma das marcas distintivas do Grande Prémio APCE reside no facto de o júri de avaliação ser independente, reconhecidamente idóneo e não integrar qualquer dirigente da Associação. O Prof. J. Viegas Soares voltou a presidir ao colectivo e contou com a colaboração de um numeroso e prestigiado grupo de docentes da Escola Superior de Comunicação Social, do Instituto Politécnico de Lisboa, como segue: Ana Raposo, Ana Varela, António Marques Mendes, Carla Medeiros, Fátima Morais, Fernando Otero, Helena Pina, João Abreu, José Luís Cavalheiro, Mafalda Eiró Gomes, Maria Emília Sousa, Maria João Centeno, Marques Melo, Orlando Gomes, Paula Nobre, Pedro Figueira, Ricardo Nogueira, Ricardo Rodrigues, Sandra Miranda, Sandra Pereira, Susana Araújo e Tiago Ramos. 25


Campanha de Comunicação Institucional Conjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo estratégico de agregar valor à imagem institucional da organização nos públicos externos e/ou motivar, desenvolver ou potenciar o espírito de pertença dos públicos internos.

José Machado e Sandra Leonardo, orgulhosos com o prémio alcançado

INSPIRING Sessions’10 A campanha vencedora resultou da necessidade sentida pela Abbott Portugal de recordar aos colaboradores os seus quatro valores estruturantes e de inspirar a sua prática, a tal ponto que quase fosse possível materializá-los. “Inspirar as nossas pessoas revelou-se, no entanto, um desafio”, reconhecem os responsáveis pelo projecto. “Teríamos que sair das nossas vivências diárias e surpreender com perspectivas diferentes, impactantes, de pessoas cujos méritos reconhecemos; pessoas com experiências diversas, não necessariamente 26

relacionadas com o sector Saúde, bons oradores e com conhecimento e histórias para partilhar”, explicam. Assim nasceu o ciclo Inspiring Sessions, que constou de quatro conferências consubstanciando os Valores Abbott, traduzidos em temas e na voz de convidados impactantes: Achieving Excellence, por Vítor Bento; Pioneering for Life, António Câmara; Truthfully Caring, Isabel Jonet; e Enduring Performance, Salvador Mendes de Almeida. A Intranet, veículo privilegiado, divulgou todos os detalhes informativos, mas era crucial “inflamar o

interesse dos colaboradores”, para que se sentissem impelidos a participar. Por isso, foram lançadas acções conexas (ex.: Recolha de alimentos para o Banco Alimentar) e produzida uma edição em DVD com as quatro sessões, para memória futura. Através de inquérito, apurou-se que as pessoas se “impressionaram”, “comoveram” e “enriqueceram”. Eis as conclusões-chave da avaliação: • Distribuição equivalente das preferências pelos quatro oradores; • Adjectivos que melhor descrevem as sessões, segundo os colaboradores: enriquecedoras (94,2%), inspiradoras (82,7%), emocionantes (42,3%); • 78,8% afirmam que a sua motivação saiu “Muito reforçada”; • 94,2% desejam uma nova série das Inspiring Sessions.

Carris Andamos a Pensar em Si EDP Vida Porter Novelli Ano Europeu do Combate à Pobreza e Exclusão Social


Campanha de Comunicação de Responsabilidade Social Conjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo de associar a organização a valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade.

Centro Corporativo

Satisfação visível nos representantes da PT, com Teresa Salema ostentando o diploma relativo ao prémio nesta categoria

Campanha interna de SUSTENTABILIDADE A Portugal Telecom estabeleceu como objectivo ser uma empresa de referência na área da sustentabilidade, em Portugal e nos países onde actua. Este objectivo tem sido consubstanciado em reconhecimento externo, mas é menos evidente entre o público interno. Foi, por isso, lançada, em 2010, uma campanha interna de sensibilização para a adopção de comportamentos sustentáveis. A primeira acção, intitulada “Momentos Verdes e Saudáveis” e executada a partir de Junho, incentivou os colaboradores a utilizarem regularmente as escadas, em vez do elevador, em prol da redução do consumo energético e da prática de uma actividade saudável. “Copo só há

um e mais nenhum” foi o slogan da acção lançada em Agosto, apelando ao consumo individual de apenas um copo plástico por dia. Em Dezembro, principiou a iniciativa “Os animais protegem o planeta”, procurando sensibilizar os colaboradores para a utilização regrada dos toalhetes de papel disponibilizados nas instalações sanitárias. Estas acções abrangeram quase todo o universo PT (mais de 7500 pessoas) e a maioria dos seus edifícios. A mensagem utilizada caracterizou-se por ser leve, na forma, e de tom humorístico; a imagem pretendeu ser impactante, de modo a captar uma adesão espontânea e massiva. Uma redução em 30% dos consumos

energéticos decorrentes da utilização dos elevadores reflecte bem a motivação e o envolvimento na adopção de comportamentos ambientalmente responsáveis. Outra conquista importante é a redução de 40% nos consumos de copos. Estes resultados têm sido reportados através de notícias nos canais internos, por forma a dar visibilidade ao comportamento dos colaboradores, reconhecer o seu esforço e continuar a incentivar os hábitos sustentáveis. No âmbito desta campanha, mais acções têm sido postas em prática, em 2011, sendo exemplos o incentivo à utilização dos transportes públicos, a promoção das viagens partilhadas e do uso de bicicletas nos pequenos trajectos quotidianos, e a recolha de equipamentos eléctricos e electrónicos.

Simtejo Ama a Água Galp Energia Missão UP - Unidos pelo Planeta SMAS de Oeiras e Amadora Clube da Água 27


Acção de Formação Acção ou conjunto de acções de formação, incluindo team building, e respectivos suportes, dirigidas ao público interno da organização.

Rita Macedo, responsável pela Comunicação Interna e Responsabilidade Social da Galp Energia, agradeceu o prémio

ACADEMIA Galp Energia O conceito da Academia nasceu de reflexões realizadas por uma equipa interna, emergiu em 2010 e veio a ganhar maior expressão formal ao ser inserido na própria estrutura organizativa do Grupo, em concreto na Direcção de Assuntos Institucionais. A Academia Galp Energia resulta, portanto, da determinação e empenho em potenciar as capacidades dos quadros do Grupo e em fazer emergir novos líderes capazes de assumir responsabilidades crescentes ao nível dos negócios e funções corporativas. A missão formativa estende-se a distintas áreas do conhecimento, principalmente às entendidas como indispensáveis ao desenvolvimento do know-how dos colaboradores da Galp Energia, e abrange cursos ou 28

acções de formação especificamente desenhados. São exemplos o Curso de Formação Avançada em Gestão, que esteve associado à génese da Academia, e o EngIQ, Programa de Doutoramento em Engenharia da Refinação, Petroquímica e Química, em meio empresarial. A Academia é um projecto estrutural de formação avançada e tem como parceiras instituições de referência no meio universitário português: a Universidade Católica, a Escola de Gestão do Porto, as Universidades do Porto, de Aveiro e de Coimbra, a Universidade Técnica de Lisboa e a Universidade Nova de Lisboa, que têm contribuído significativamente para a qualidade dos cursos e para que a Academia Galp Energia

se constitua como um efectivo Training & Assessment Center. Funcionam ainda duas vertentes adicionais: a organização de seminários, workshops e conferências de nível avançado; e o estudo de casos da Galp Energia, recorrendo aos melhores alunos dos diversos cursos. Em paralelo estão a ser desenvolvidos dois novos cursos, um no âmbito da actividade da Galp Energia na Exploração & Produção, versando conteúdos como geofísica, petrofísica e engenharia de reservatórios, e outro das ciências comerciais. Tendo como apoio a intranet mygalp – Portal do Colaborador, foi criado um canal privilegiado para toda a envolvente, onde os formandos encontram a documentação relevante associada aos cursos e podem consultar a gestão dos trabalhos e sua entrega, gerir a comunicação entre turmas e com a Academia, encontrar notícias relevantes e consultar a publicação das avaliações.

Simtejo Acção de Team Building


evento especial Acção previamente planeada, em tempo e local definidos, e respectivos suportes, com objectivos institucionais ou promocionais, como celebrações, concursos, lançamentos, inaugurações, convenções, workshops e acontecimentos culturais ou desportivos.

Pedro Inácio (Museu da Água) exibe o troféu, acompanhado por Luísa Pestana e António Rapoula

Exposição “A MEMÓRIA DA ÁGUA” A tristeza da humanidade está guardada nos glaciares dos pólos e 200 mil anos de mágoa em estado puro ameaçam libertar-se de uma só vez! Esta foi a ideia criativa de um espectáculo único, que constituiu o ponto de partida para uma Instalação/Exposição sobre um novo mito da “criação”. Mais de cinco toneladas de material cénico foram descarregadas no Reservatório da Mãe d’Água, no propósito de recrear o berço da civilização. Um músico (flautista), dois bailarinos e uma cantora lírica interpretaram, durante dois dias, as relações nem sempre fáceis entre o Sol e a Lua, numa interacção permanente

com o público, convidado no final do espectáculo a exprimir os seus desejos num papel branco, a introduzi-lo numa garrafa (fornecida à entrada) e a atirá-la à água. As garrafas ficaram a flutuar no Reservatório até ao encerramento da exposição, para que, “teoricamente”, a Água pudesse dar resposta a todos os pedidos! O espectáculo inaugural contou com a presença do Embaixador da Holanda em Lisboa, tendo-se seguido mais sete sessões, que totalizaram cerca de 630 espectadores. A exposição “A Memória da Água”, de Teun Anders, foi visitada por mais de 8000 pessoas.

Millennium bcp Rock in Rio Lisboa 2010 Millennium bcp Encontros Millennium TMN Festival Sudoeste TMN 2010 29


Relação com a Comunicação Social e Comunicação de Crise Acção ou conjunto de acções contínuas e respectivos suportes, desenvolvidas e aplicadas quer na construção, ampliação ou manutenção do relacionamento com a comunicação social, quer na prevenção ou defesa da imagem da organização em situações de crise.

João Duarte, CEO do grupo YoungNetwork, festejou o prémio na companhia de alguns elementos da sua equipa

7 MARAVILHAS NATURAIS de Portugal O desafio de comunicação que o projecto “7 Maravilhas Naturais de Portugal®” colocou foi o de constituir-se numa referência na área da sustentabilidade, dando a conhecer o património e a diversidade natural do País. A estratégia consistiu em reforçar o sucesso dos projectos anteriores N7W Portugal, evidenciando o seu impacto na actividade turística; apostar em acções de cariz ambiental, sendo a preservação e sustentabilidade bandeira do projecto; alavancar cada momento de comunicação em acções mediáticas, gerando 30

uma ligação directa do público com o projecto; e promover entrevistas e reportagens nos meios nacionais e envolver as regiões com maravilhas a concurso, apelando ao voto. O plano arrancou com a realização de um evento de apresentação na Ilha das Flores e teve como principais momentos de comunicação posteriores: • Definição, coordenação e divulgação de parceiros e media partners. • Promoção das maravilhas e incentivo à votação, através da organização de eventos, da atribuição de padrinhos/madrinhas às 21 maravilhas

finalistas, de um roadshow televisivo a nível nacional, de um bloco informativo diário na RTP, da divulgação do ponto de situação das votações, de entrevistas institucionais com os responsáveis N7W e das autarquias das maravilhas a concurso, e ainda do lançamento de um concurso escolar com eixo nos ‘7 Mandamentos para Preservar a Natureza’. • Gala final de anúncio das MNP vencedoras, com transmissão televisiva em directo. Foram publicadas 2624 notícias na imprensa e difundidas 294 peças em televisão (mais de 140 horas) e 139 em rádio, tendo sido recolhidos mais de meio milhão de votos.

Siemens Lisbon Mummy Project EMEL + YoungNetwork EMEL, Comunicação Positiva YoungNetwork UNIBET EDP Media Day EDP


Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial Acção ou conjunto de acções, e respectivos suportes, integradas de forma coerente com o objectivo único de valorizar, preservar e divulgar a história e a memória colectiva da organização e/ou da comunidade, como museus, exposições, mecenato e reconstituições ou reedições históricas.

José Arez Romão, Administrador-Delegado da Lusitania, recebeu o prémio das mãos de Paulo Santos Silva

Museu de NUMÁRIA DE OURO O ouro amoedado da Lusitania, Companhia de Seguros – espólio avaliado em cerca de 4,5 milhões de euros - constitui uma das mais belas colecções de numária de ouro portuguesa. A apresentação em sede própria, no Auditório António da Costa Leal, em Lisboa, culmina um ciclo de realizações da Lusitania, que a identificam com a cultura e as tradições portuguesas. A organização, execução e construção do Museu de Numária de Ouro teve por finalidade desenvolver um cariz pedagógico e institucional junto da sociedade, sendo por isso alvos prioritários, a nível interno,

os colaboradores, mediadores e corretores de seguros; e a nível externo, os clientes, estudantes e instituições culturais, além, naturalmente, do público em geral. Este espaço museológico pretende associar a imagem da Lusitania à responsabilidade histórica e ao reconhecimento da Companhia na sua missão cultural, pautada pela preservação e divulgação do património histórico-cultural. Procura, por outro lado, divulgar o património nacional consubstanciado na colecção de moedas de ouro e, ainda, incentivar os públicos jovens a conhecer melhor Portugal, através da sua História Económica.

O Museu preserva um património disperso, tendo em conta que muitas peças foram recuperadas no estrangeiro. A memória descritiva deste projecto sublinha que “poucas nações se podem orgulhar de ter cunhado moedas de ouro durante oito séculos, algumas com curso universal e de ter levantado Casas de Moeda em quatro continentes e em locais sob soberania nacional, soberania de que a nossa moeda foi sempre expressão”. As moedas de ouro portuguesas tiveram curso entre 1185 e 1889 e constituem, em si mesmas, páginas de uma história multissecular reveladora da soberania nacional nos cinco cantos do mundo, mas também, dos ciclos económicos depressivos e dos períodos de maior prosperidade da nação. Ao longo dos últimos 24 anos, a Lusitania tem efectuado pesquisas exaustivas e seguido de perto coleccionadores, antiquários de numismática e leilões, em território nacional e no estrangeiro, com vista à aquisição de exemplares de amoedado de ouro, alguns considerados exemplares únicos, cunhados em território português ao longo dos séculos. Para este museu foi produzido um filme, que enquadra o espólio exibido e a sua contextualização histórica, e uma brochura, em que se destacam os exemplares mais relevantes e raros da colecção.

EPAL + Museu da Água Abertura da Galeria do Loreto Montepio O Monte Pio + Em Directo 31


Relatório de Gestão Publicação impressa editada pela organização e assinada pela administração, referindo-se à sua actividade e aos seus resultados anuais.

Paulo Santos Silva visivelmente satisfeito com o troféu entregue por António Rapoula e Miguel Salema Garção

RELATÓRIO E CONTAS 2009 Falar em suportes de comunicação numa grande empresa e, em especial, numa empresa cotada, é um exercício incompleto se não se tiver em conta o Relatório e Contas. Esta é uma publicação corporativa por excelência e materializa uma oportunidade única de contacto com múltiplos públicos: accionistas, clientes, colaboradores, investidores, analistas e todos os demais stakeholders, incluindo o público em geral. Por este motivo, em cada edição do Relatório e Contas anual, o Millennium bcp procura que este instrumento de reporte financeiro e de apoio à tomada de decisões de investimento seja um completo cartão de visita da empresa, cuidadosamente editado, e cuja consulta seja tão útil quanto agradável. 32

A estratégia seguida, o enquadramento macro-económico e competitivo, a análise financeira e por áreas de negócio, a gestão de riscos e o desempenho do título BCP ao longo do ano, são alguns dos temas abordados num documento que, acima de tudo, visa espelhar a excelência da instituição. A edição de 2009 incluiu um capítulo dedicado à “Marca Millennium”, que detalhou a estratégia de comunicação delineada para alcançar a maximização do valor da marca. Este novo capítulo foi ilustrado com imagens das principais campanhas publicitárias e institucionais realizadas ao longo do ano. Tal como nas edições anteriores, o Relatório e Contas 2009 integrou

o Relatório sobre o Governo da Sociedade e o Relatório de Sustentabilidade (este último tendo sido apenas disponibilizado no site do banco). Além da versão em papel, o Relatório e Contas do Millennium bcp também foi disponibilizado em formato digital, podendo ser facilmente consultado em: www.millenniumbcp.pt (http://www.millenniumbcp.pt/pubs/ pt/investidores/informacaofinanceira/ relatorioecontas/rc2009anual/)

Galp Energia Relatório & Contas 2009 EPAL Relatório e Contas 2009 Grupo Portucel Soporcel Relatório e Contas 2009


Relatório de Sustentabilidade Publicação impressa editada pela organização referindo-se à sua actividade, valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade.

Centro Corporativo

Teresa Salema, Directora de Comunicação e Imagem Corporativa da PT, com o prémio entregue por Conceição Zagalo

Relatório de SUSTENTABILIDADE 2009 A Portugal Telecom é uma empresa multinacional portuguesa com presença nas bolsas de Lisboa, Londres e Nova Iorque. Com mais de 75 milhões de clientes a nível mundial, dispõe de um portfólio de negócios diversificado, em que a qualidade e a inovação constituem aspectos determinantes para se posicionar ao nível das mais avançadas empresas internacionais do sector. Cada vez mais os seus stakeholders, em particular os investidores e analistas de mercado, requerem informação que vai para além dos resultados financeiros do ano: políticas e estratégia adoptadas, modelo de governo, desempenho ambiental, social e económico.

A partir de 2009, a PT decidiu agregar no seu Relatório Anual a totalidade das informações da empresa, relacionadas não só com os seus resultados financeiros e estrutura de gestão, como também com os respectivos impactes da sua actividade a nível económico, ambiental e social, nas comunidades onde está inserida. Por isso, o Relatório Anual de 2009 integrou o Relatório e Contas Consolidadas, o Relatório de Governo da Sociedade e o Relatório de Sustentabilidade. Tendo em consideração as informações requeridas pelos vários stakeholders, a PT optou por apresentar publicamente o conjunto dos seus relatórios, designando-o por Relatório Anual. Ao Grande Prémio

APCE 2011, a Portugal Telecom concorreu com o seu Relatório de Sustentabilidade 2009. A par das metas estratégicas adoptadas, a PT criou uma nova marca e adaptou a identidade gráfica da empresa. Este relatório evidenciou uma nova abordagem gráfica e destacou o principal desígnio do ano para a empresa – a fibra óptica.

EPAL Relatório de Sustentabilidade 2009 Nestlé Relatório de Sustentabilidade 09 Grupo Portucel Soporcel Relatório de Sustentabilidade 08/09 33


Edição Especial Suporte pontual, impresso ou não, editado pela organização sobre tema específico sem carácter comercial, como livro, brochura, guia, folheto, CD, DVD ou outros produtos de promoção institucional.

Margarida Glória (ao centro), com Sara José e Lisa Ferreira, receberam o prémio conquistado pela EDP

EDP LIFE A publicação “EDP Life” é da inteira responsabilidade da Direcção de Marca e Comunicação do Grupo EDP e retrata a actividade desenvolvida por esta área nas diversas geografias onde a empresa está presente. Com um formato tipo tablóide e impresso em papel Renova Print de 80g, este suporte destina-se a todos os interlocutores internos da empresa, bem como a alguns interlocutores externos, como sejam jornalistas e estudantes universitários. O índice é de fácil consulta, os textos são curtos e a fotografia é utilizada como principal veículo de comunicação. O “EDP Life” convida os seus leitores a percorrerem um ano de Comunicação Corporativa do Grupo. 34

A Direcção de Marca e Comunicação do grupo EDP tem estado presente nas mais variadas formas de comunicação e nos mais diferentes eventos, e tem procurado conquistar um lugar cada vez mais pioneiro na forma de interagir com os seus stakeholders. Em cada edição, são relatados os mais importantes acontecimentos, no período de um ano, que a EDP viveu nas áreas da comunicação interna, da comunicação institucional, comunicação financeira, de marca e publicidade, de meios e suportes de comunicação, de sustentabilidade, inovação, negócio, responsabilidade social, mecenato e patrocínios e, ainda, relacionamento com os media. Esta publicação é acompanhada

de um DVD com uma compilação dos melhores momentos de emissão da TV Corporativa da EDP. O “EDP Life” será publicado todos os anos, de uma forma constante, pois acaba por representar um bom instrumento de trabalho para o universo EDP.

Montepio Kit de acolhimento Grupo Portucel Soporcel Código de Boas Práticas Florestais EPAL EPAL e a Biodiversidade – Ecossistemas Aquáticos


Publicação Externa Suporte impresso em formato revista ou jornal de periodicidade regular e sem carácter comercial, de diversidade temática com conteúdos de informação, de opinião ou de entretenimento, dirigido a um ou mais públicos externos.

Ex-aequo Fundação Portuguesa das Comunicações Câmara Municipal de Oeiras

Fundação Portuguesa das Comunicações, representada por Isabel Santiago (à dirª.), e Câmara Municipal de Oeiras, com vários elementos da equipa de comunicação, venceram ex-aequo na categoria Publicação Externa

Revista CÓDICE A revista Códice - espelho de uma ideia, de um conceito e de uma atitude – pretende ser uma das marcas da Fundação Portuguesa das Comunicações. Esta, enquanto instituição, garante a preservação de uma memória e, ao mesmo tempo, promove a difusão de uma visão do futuro. A revista procura estabelecer-se como charneira entre um e outro momento nesta temática das comunicações: revisitar o passado e espreitar o futuro. “O essencial é valorizado e o supérfluo é omitido”, pode ser a ideia basilar que está presente na concepção de cada número, portador de uma cor “mãe” diferente impressa em pantone metalizado, sendo o logótipo da Fundação sempre destacado na contracapa.

A página divide-se em duas zonas: uma de leitura, onde fica o texto principal, e outra gráfica, em cima, onde se integram imagens e toda a informação complementar (destaques, notas, legendas, títulos,…). Há imagens que são inseridas como suporte ao texto principal, podendo interagir directamente com ele e como forma de ilustração do conteúdo. A clareza de leitura das imagens é um factor essencial e o texto do miolo é bem visível, com um corpo de leitura generoso.

OEIRAS EM REVISTA O projecto gráfico da ‘Oeiras em Revista’ – vencedora ex-aequo na categoria - foi concebido de modo a funcionar como um elo de ligação às restantes publicações da autarquia. A capa procura ‘rasgar’ a normalidade: vive de uma única fotografia, que preenche também a contra-capa, e projecta um título de cariz emocional (ex: Somos do tamanho daquilo que sentimos) a convidar para o interior. A publicação possui separadores, que obrigam a fazer uma pausa na leitura, e prevê a inserção de artigos especiais, que lhe conferem personalidade e hábito para fidelizar leitores. Os artigos são pensados de forma a abordarem o maior número possível de assuntos e de pessoas. Observa-se uma clara preocupação de alcançar, em cada edição, a conjugação perfeita entre design e conteúdos. Uma revista não ‘marca’ se não encerrar estes dois mundos de forma harmoniosa e apelativa – defendem os responsáveis pela publicação. E acrescentam: “Este será, talvez, o maior desafio de toda a equipa. E por outro lado, a Oeiras em Revista é o rosto de uma autarquia. Uma autarquia que se pretende inovadora, vanguardista e futurista”.

GS1 Portugal GS1 Magazine Millennium bcp M magazine Câmara Municipal de Oeiras Oeiras Actual 35


Publicação Interna Suporte impresso em formato revista ou jornal de periodicidade regular, de diversidade temática com conteúdos de informação, de opinião ou de entretenimento, dirigido ao público interno.

À semelhança de outras edições do Grande Prémio, a EPAL voltou a vencer com o jornal “Águas Livres”, dirigido por Mónica Rosa

Jornal ÁGUAS LIVRES “Nem sempre é fácil a função de quem dirige um jornal de empresa e o ‘Águas Livres’, que nasceu há quase 50 anos, é a prova de que, apesar das adversidades, continua a existir e a exercer a sua principal função: informar com rigor e levar as notícias a todos os cantos da empresa” – escreveu Mónica Rosa na memória descritiva do projecto que, mais uma vez, propôs a concurso e que, como em edições anteriores, voltou a ser distinguido. A EPAL, cujo edifício sede funciona em Lisboa, tem muitos outros recintos, que se encontram em pontos distantes (nomeadamente, Vila Franca de Xira e Asseiceira). A informação que chega a esses locais é, naturalmente, menos directa e até tardia. 36

É nestas circunstâncias que o ‘Águas Livres’ sente a sua missão cumprida, visto que é através do jornal que as pessoas, que ali trabalham, recebem notícias de tudo o que se passa na EPAL, independentemente das distâncias geográficas. Outro ponto sublinhado a respeito do jornal “é a sua abertura e inclusão totais”. Com efeito, o corpo de correspondentes é composto por trabalhadores oriundos de cada uma das áreas da EPAL, só assim se tornando possível o envolvimento de todos. Aliás, trata-se de “um produto 100% EPAL”: os trabalhadores são correspondentes, a direcção é formada por trabalhadores, os responsáveis gráficos e criativos são trabalhadores,

as fotografias que o compõem são tiradas por trabalhadores, enfim, um trabalho de todos, que a todos serve. Entre as preocupações do “Águas Livres” figuram, também, as questões ambientais. Por isso, é impresso em papel reciclado e a sua tiragem não equaciona sobras, para que não haja desperdícios.

CTT Aposta Nestlé Nestlé Notícias Galp Energia mygalp magazine


Boletim e Newsletter Suporte impresso ou digital concebido para impressão até oito páginas, com periodicidade regular ou não e com conteúdos breves e maioritariamente informativos, dirigido a um público específico externo ou interno.

Caixa Seguros e Saúde

Ana Fontoura foi surpreendida com a vitória, tendo o prémio sido entregue por António Rapoula e Paulo Santos Silva

GENTE COM IDEIAS em 60 segundos A Newsletter do Programa de Responsabilidade Social das seguradoras do Grupo Caixa Geral de Depósitos, ‘Gente com Ideias em 60 segundos’, foi criada com o intuito de ser uma presença constante e relevante no dia-a-dia dos colaboradores. Este suporte de comunicação lança teasers mensais aos colaboradores, para que visitem o site Gente com Ideias, por ocasião da actualização principal, que traz novas notícias e novos passatempos. É uma forma de relembrar aos colaboradores a existência do site, destacando novos conteúdos e iniciativas em que podem participar, no início do mês, relacionadas com temáticas do Desenvolvimento Sustentável. ‘Gente com Ideias em 60 segundos’ foi lançada em Maio de 2009 e,

desde então, já soma 22 publicações. Além das edições mensais, existem as especiais de Natal, que comunicam exclusivamente iniciativas do Programa de Responsabilidade Social daquelas empresas. A newsletter actua, assim, como um veículo de comunicação interna, através da actualização e destaque mensal, mas também como uma ferramenta de envolvimento e participação dos colaboradores no programa de Responsabilidade Social do Grupo. Uma das iniciativas que integra as edições da newsletter é a acção “Quem é quem?”: procura aproximar o universo das pessoas das sete empresas do Grupo Caixa Seguros e Saúde, que muitas vezes trabalham no mesmo edifício ou têm gostos

em comum e simplesmente não se conhecem. Todos os meses são feitas entrevistas a dois colaboradores, tendo já sido envolvidos nesta rubrica cerca de vinte. A newsletter tem um impacto assinalável a nível interno, porquanto, não apenas actua como reminder do site Intranet, mas também como fonte dinamizadora de algumas acções, apoiando a sua concretização e o sucesso dos resultados.

EMEL Liga EMEL Galp Energia A nossa Energia 37


CAPA Imagem ou composição gráfica publicada como capa num dos suportes descritos nas categorias definidas (g., h., i., j., k., e l.), não sendo analisados os conteúdos escritos, enquanto textos significantes, mas apenas sua interacção estética na própria capa.

Câmara Municipal de Oeiras

A equipa da Câmara Municipal de Oeiras exibe o segundo troféu alcançado, que foi entregue por Luísa Pestana

OEIRAS EM REVISTA nº104 Duas capas, a mesma revista. A ‘Oeiras em Revista’ tem no seu ADN uma característica que lhe confere dinamismo: todas as edições possuem um especial, ou seja, um dos temas é sempre abordado de uma forma mais profunda, mais abrangente. E os especiais vêm sempre beber à capa a sua existência. No número 104, o especial foi consagrado ao programa da autarquia Oeiras Solidária, programa, este, que conta com a parceria de inúmeras empresas sedeadas no concelho. Por isso, a capa teria/deveria delas dar conta. 38

E como fazê-lo de forma subliminar, bela, poética mas firme? – interrogam-se os responsáveis pela publicação premiada. Eis a sua resposta: Criando um papel de fundo, como se de um papel de parede se tratasse, onde o recorte do símbolo do Oeiras Solidária funcionasse como uma janela aberta para dentro, assim revelando quais são essas empresas. A capa ficou “limpa e funcional”, consideram. O recorte vive na perfeição a sua função de ‘abertura’ e, por detrás, as empresas têm visibilidade.

Ipsis + Tabaqueira TabNews n.º44 EDP Relatório e Contas 2009 CTT Aposta n.º84


Webletter Suporte específico de formato digital, com periodicidade regular ou não, e com conteúdos breves e maioritariamente informativos, dirigido a um público específico externo ou interno e distribuído por canais digitais.

A equipa do Montepio subiu ao palco para ser distinguida na categoria Webletter. A partir da esqª., Pedro Simão, Maria Ângela Gomes, Carlos Pires, Rita Pinho Branco e Sofia Faria

e-newsletter MONTEPIO O Montepio acredita que as escolhas esclarecidas de cidadãos e consumidores dependem da informação de que dispõem, que a sociedade civil dará o seu apoio às organizações que demonstrem preocupação com a satisfação e o bem-estar da comunidade e que a sustentabilidade e a transparência são vantagens competitivas. Porque as boas práticas, quando bem comunicadas, propiciam retorno social, fortalecem a relação com os stakeholders, potenciam a marca, fomentam a lealdade de associados e clientes, o reconhecimento público, a auto-estima e a motivação, o Montepio assinalou os seus 170 anos com o lançamento de um novo suporte de comunicação - a e-newsletter Montepio.

Dirigido à caixa de correio electrónico de mais de 120 mil associados e clientes, este media dá corpo a uma estratégia de comunicação electrónica que, mensalmente, complementa a comunicação junto de associados e clientes, potencia o conhecimento da actividade da instituição, mas também da diversidade de soluções, benefícios e iniciativas que inspiram o Grupo. A e-newsletter Montepio procura: • Responder de forma agregada e on time às necessidades de comunicação, como sejam a revelação de novos parceiros ou projectos… • Reduzir os intervalos temporais de comunicação, complementando a periodicidade trimestral da Revista Montepio com a periodicidade mensal da e-newsletter;

• Incrementar o fluxo de comunicação e dar voz aos destinatários da mensagem, através de uma caixa de correio electrónico que, fomentando o diálogo, permite apurar o grau de satisfação, as sugestões de melhoria… • Potenciar a comunicação de carácter institucional - integra espaços (área editorial, soluções, actividades ou descontos) que permitem a veiculação de informação institucional e associativa, e o reforço de campanhas desenvolvidas pelas empresas do Grupo, mas também a comunicação de iniciativas dirigidas a associados, por exemplo, de dinamização associativa, responsabilidade social, voluntariado associativo…

EPAL + Museu da Água As Viagens da Gotinha Lusitania Breves Instantes Galp Energia mygalp – energia da semana 39


Website e Hotsite Suporte digital para internet, com conteúdos integrados de forma coerente, com o objectivo estratégico de comunicar com os públicos da organização, de carácter permanente no caso dos websites ou, no caso dos hotsites, temporários até à conclusão do objectivo de comunicação, como evento, lançamento, questionário ou votação.

Susana Pascoal exibiu, orgulhosa, o troféu conquistado pelo website da Lusitania, prémio entregue por Miguel Salema Garção

WWW.LUSITANIA.PT O novo site da Lusitania Companhia de Seguros, lançado em Dezembro de 2010, procura comunicar e partilhar online temas relevantes para os clientes e para o desenvolvimento da actividade da empresa. Apostando numa imagem apelativa, comunicação simples e fácil navegabilidade, a plataforma orienta-se ao negócio e à prestação de serviços. Estruturalmente, assume uma estratégia de “portas abertas”, para os clientes e restantes stakeholders se relacionarem com a Companhia. Os simuladores com comunicação on-line a um mediador à escolha, para dúvidas ou intenção de subscrição, são um dos vários exemplos. A presença destacada dos mediadores no site, diferenciada em função da sua segmentação orgânica, reflecte um modelo colaborativo. 40

O site foi desenvolvido para dar resposta end-to-end aos clientes: em caso de sinistro, de forma simples e transparente, o cliente pode efectuar a sua participação, procurar uma oficina recomendada ou uma clínica, tendo igualmente disponíveis todos os contactos das Assistências; em caso de dúvida, pode logo consultar a documentação do produto; pode ainda aceder à sua página de home-insurance (clientes particulares) e consultar a situação do sinistro (marcação de peritagem, autorização para reparação, …). O site lusitania.pt pretende facilitar acesso rápido, objectivo e intuitivo na informação online de seguros; optimizar a comunicação com o cliente apostando em funcionalidades inovadoras, que potenciam

o negócio facilitando a simulação e contratação neste tipo de serviço; reforçar a estratégia colaborativa com os principais parceiros de negócio - os mediadores; e promover a aproximação ao cliente nos momentos de verdade associados ao sector - simulação, emissão e gestão de sinistros. A linguagem do site é positiva, associada sempre à “alegria” e à noção de utilidade e prevenção, o posicionamento da Lusitania no mercado. Uma área de acesso reservado aos cientes particulares, cumprindo as melhores práticas de mercado no tocante à confidencialidade e segurança, permite ao cliente consultar os seus dados pessoais, apólices, sinistros, declarações de prémios liquidados e recibos à cobrança. A divulgação foi apoiada numa campanha de meios, que teve por base um jogo interactivo: subjacente ao tema “Lusitania Estrada Segura”, testou de forma positiva e com humor a capacidade de condução do utilizador, permitindo-lhe ainda, através da atribuição de pontos, aceder a descontos na subscrição de um seguro automóvel.

EDP A Tua Energia Galp Energia www.missaoup.com EDP www.edp.pt


Intranet Suporte digital para rede interna, com conteúdos integrados de forma coerente, com o objectivo estratégico principal de informar o público interno da organização, podendo permitir a gestão de informação pessoal.

Margarida Glória levou para a EDP mais um prémio pela sua intranet

Portal ‘SOU EDP’ “Um acto de correspondência e de identificação”: é assim que a comunicação é entendida num grupo que marca presença em diferentes continentes e países. A intranet é o primeiro passo na direcção de uma cultura EDP e o meio de comunicação por excelência. Um clique no browser é o mesmo que entrar, sem atalhos, no mundo EDP. Uma homepage comum garante o acesso à intranet de cada empresa e um olhar rápido pelas notícias mais importantes.

A estratégia é envolver, com informação actualizada e com uma linguagem clara e próxima; com textos, fotografias e vídeos, que dão a conhecer acontecimentos e projectos que vão do Negócio à Sustentabilidade, dos Recursos Humanos à Relação com o Cliente ou Investidores. Para tornar a vida mais fácil aos colaboradores, o “Markponto” (picagem de ponto electrónica), o “Quem é Quem” (base de dados de todos os colaboradores) ou o “Quiosque EDP” (plataforma de Recursos Humanos para marcação de férias, justificação de ausências, consulta de saldos e ordenado) constituem-se como ferramentas acessíveis e práticas. A interactividade é uma marca forte do portal. Enviar mensagens ao presidente do Conselho Executivo é só o primeiro passo. A wikiEDP (uma enciclopédia de todos os colaboradores), o Power Trade (jogo de planeamento energético), o Boleias EDP (partilha de boleias) ou o Click Idea (concurso de ideias) são ferramentas com dinamismo e interesse. Numa vertente mais lúdica, o portal convida à participação em passatempos para ganhar bilhetes

para o futebol, espectáculos ou concertos. A empresa partilha assim as contrapartidas dos patrocínios concedidos. A área dos Classificados permite a cada um fazer os seus anúncios e, na área “Imóveis”, conhecer os imóveis da EDP disponíveis para venda. Com o projecto “moveON”, a EDP caminha já para uma intranet em que a personalização e a interactividade serão palavras-chave. “E se a intranet fosse uma página em branco à espera de ser escrita?”: esta pergunta, concretizada num inquérito online feito a todos os colaboradores, foi o ponto de partida deste projecto, de que nascerá uma nova intranet para o grupo.

Companhia de Seguros Império Bonança + Caixa Seguros e Saúde Gente com Ideias SMAS de Oeiras e Amadora Intranet SMAS 41


Blogue de Comunicação Blogue institucional ou de autor, de conteúdos maioritariamente na área da comunicação organizacional, com actualizações regulares.

João Delgado representou a Siemens, recebendo o troféu das mãos de António Rapoula e Paulo Santos Silva

II Fase LX SUSTENTÁVEL A Siemens pretendeu suscitar debate a respeito da sustentabilidade em Lisboa e com esse objectivo criou o blogue LX Sustentável (www.lxsustentavel.com), como ponto central de discussão e apresentação de soluções para os desafios da sustentabilidade na cidade. Tempo passado sobre a implementação desta estratégia de comunicação, a ferramenta entrou em declínio, devido à ausência de conteúdos interessantes para os utilizadores, facto agravado pela falta de interacção com as redes sociais em que o blogue está presente. Foram, então, definidos novos objectivos, que passaram por uma activação digital contínua centrada 42

no blogue, tendo por base o conteúdo existente no blogue e o incentivo aos utilizadores para a colocação de novos conteúdos com potencial de gerar debate e procura de soluções. Esta activação foi dinamizada através da adaptação visando uma forte presença em redes sociais. Para atingir este propósito, foram criadas as seguintes aplicações: • Código Verde (http://www.lxsustentavel.com/ category/codigo-verde/) Espaço onde personalidades de várias áreas (política, economia, artes, publicidade, empresas, desporto, etc...) expressam os seus pontos de vista sobre sustentabilidade.

• Green Blogger (http://www.lxsustentavel.com/ category/green-blogger-awards/) Iniciativa patrocinada pela Siemens, com o intuito de reconhecer o que de melhor se escreve em Portugal na temática da sustentabilidade (os Green Blogger Awards  têm periodicidade mensal). • Ferramentas “Sustentáveis” (http://www.lxsustentavel.com/links) Conjunto de ferramentas que permitem ao utilizador/visitante do LX Sustentável pôr em prática os seus conhecimentos na área da sustentabilidade, aprender mais sobre o tema ou recolher dicas e conselhos sobre comportamentos sustentáveis.

YoungNetwork Do fundo da Comunicação TMN tmn.blogs.sapo.pt


Vídeo e Webcast Suporte audiovisual, distribuído em formato físico ou por internet, com objectivos de comunicação organizacional, dirigido a públicos específicos externos ou internos e de possível actualização automática, não incluindo mensagens explicitamente publicitárias.

O Montepio arrecadou mais um prémio, com a equipa de Comunicação Institucional visivelmente contente

Síntese de ACTIVIDADES 2009 Com o propósito de complementar a informação divulgada a respeito da actividade realizada em 2009, o Montepio produziu um filme institucional destinado a revelar os principais indicadores financeiros do Grupo, mas também a estratégia que orientou os desempenhos.

O documentário foi apresentado por ocasião das assembleias-gerais de Março de 2010 e assentou no objectivo estratégico de comunicar a missão e os valores da Instituição, dar nota dos projectos inovadores desenvolvidos e da estratégia seguida para cumprimento das Linhas de Orientação Estratégica.

Lusitania Actualidades Lusitania LusitaniaMar Millennium bcp Microcrédito 43


Televisão Corporativa Canal audiovisual produzido pela organização, com grelha de programação e conteúdos próprios, difundidos em suportes televisivos para comunicar com públicos internos e/ou externos, sem carácter comercial.

Margarida Glória, junto de Conceição Zagalo, exibe o terceiro prémio arrecadado pela EDP

edpON Televisão Corporativa do grupo EDP Se são as pessoas que fazem as empresas, é do seu envolvimento em projectos sentidos como pertença de todos que a comunicação interna da EDP quer tratar. Mais do que informar, a estratégia é integrar, dinamizar a troca de ideias e tornar comum a visão de um grupo feito de várias empresas, em vários continentes e países. Com estes objectivos, a EDP estreou, a 20 de Dezembro de 2007, a televisão corporativa – edpOn, presente já em Portugal, Espanha, Brasil, EUA, Polónia, Roménia, Bélgica, França e Escócia. A edpON cedo deu o salto dos plasmas para o ecrã do computador. Acessível através da intranet, a emissão permite deixar comentários, assistir 44

a eventos importantes em directo ou consultar a grelha de programação. Rever reportagens, que já não integrem a emissão, é possível através de um arquivo de vídeos, que utiliza um motor de busca por palavras-chave ou que os agrupa por temáticas, países de origem ou infra-estruturas. A emissão toca temas importantes, como a energia, os recursos humanos e a formação, a sustentabilidade, o ambiente, a responsabilidade social, a cultura e os negócios do Grupo, respeitando sempre as especificidades locais. O canal funciona em complementaridade com os restantes suportes de comunicação do Grupo, nomeadamente o site, a revista e, claro, a própria intranet. Os dossiers temáticos reúnem,

na intranet, todos os vídeos sobre um tema específico e sistematizam a informação. Em 2010, foram transmitidos eventos em directo, que contaram com a participação online dos colaboradores, através do chat. Nas sessões de esclarecimento sobre o “Power Trade” (jogo de gestão online) e no Dia da Inovação, os colaboradores puderam colocar perguntas e lançar questões, respondidas e discutidas em directo. O directo mais visto na edpON online, no Encontro da EDP Produção, teve mais de 5600 acessos. Com um repórter em cada canto do mundo, a edpON deu já os primeiros passos na produção de reportagens globais, que reúnem imagens de Portugal, Brasil, Espanha e EUA. Uma mesma história é contada, em conjunto, pelas empresas e geografias do Grupo e enriquecida pelas diferenças e especificidades de cada uma.

Millennium bcp Millennium TV Tabaqueira + BA Vision TV tabTVV


Identidade Corporativa Logótipo/marca da organização ou de um seu sector, com respectivos fundamentos e regras de uso, não incluindo branding nem imagem de produtos comerciais.

Cristina Aragão Teixeira, responsável de Marketing e Comunicação da Novabase, agradeceu, algo emocionada, a distinção conferida à nova imagem da empresa

NOVA MARCA A maior tecnológica portuguesa é uma empresa de sucesso, mas mais invisível e desconhecida do que muitas outras tecnológicas mais pequenas e circunscritas. Como mudar isso? Como aumentar a percepção de valor? Como dotar a empresa de uma marca que responda e impulsione a internacionalização em curso? Este foi o desafio que a Design House se colocou quando, seleccionada pela Novabase, recebeu como encomenda o rebranding desta empresa. Qual a solução? A aplicação do método Designing Business juntou a Albuquerque numa equipa com stakeholders da Novabase (colaboradores, clientes, jornalistas, parceiros, decisores). O resultado levou a redesenhar a visão, a marca, o modelo de negócio (juntando novas

competências) e a comunicação (focada nos benefícios sentidos pelas pessoas, pelos clientes dos clientes). A nova marca tem uma linguagem centrada nas pessoas e usa códigos expressivos, que unem ciência e arte, engenharia e consultoria, rigor e empatia. É um universo de síntese que, consoante o contexto, tanto compreende gráficos e precisão numérica como ilustrações e imagens de valor artístico. A logomarca também representa essa síntese (o N é o lado rigoroso e matemático; a forma orgânica e circular o lado empático, apaixonado e visionário tão presente no ADN da empresa.) Uma marca que sabe que a tecnologia é apenas um instrumento para “tornar a vida das pessoas e das empresas mais simples e mais feliz”.

O espírito da nova Novabase é também expresso na assinatura like life. Som e sentido comunicam o carácter vibrante e voluntarista da marca e a importância da autenticidade. Nos bons e maus momentos, a vida não desiste, encontra sempre caminho. As orientações de comunicação vão no sentido de tornar a mensagem simples e feliz, de contar histórias a partir do ponto de vista das pessoas, que beneficiam com a tecnologia. Toda a viagem de rebranding é e continua a ser o percurso da tecnologia às pessoas, a começar pelos colaboradores que, nos cartões de visita, entregam agora não só o seu nome, função e contactos mas também a digitalização da sua versão do logo (a marca é sua).

Metropolitano de Lisboa Marca 50 Anos Lusitania LusitaniaMar 45


Estudantes Categoria Campanha de Comunicação Institucional

Ana Costa, Andreia Bento, Dina de Deus, Flávia Gomes e Sara Santos (ESCS)

As jovens alunas da Escola Superior de Comunicação Social provaram que, mesmo em regime de aprendizagem, se podem desenhar bons projectos de comunicação

Azeite Porca de Murça A Cooperativa Agrícola dos Olivicultores de Murça opera no mercado oleícola e tem por core business a produção do Azeite Porca de Murça. A sua missão passa por produzir azeite de elevada qualidade, garantindo apoio técnico aos agricultores associados. Neste sentido, a jovem equipa vencedora propôs-se formular uma estratégia global para a CAOM, na qual integrou um Plano de Acção e Comunicação para a marca Azeite Porca de Murça, tendo por objectivo final conferir-lhe uma imagem mais moderna e actual, mantendo a tradição de qualidade que lhe é reconhecida. O plano surgiu, assim, como uma oportunidade de reforçar a notoriedade e a reputação da marca, propondo um reposicionamento do Azeite Porca de Murça, no sentido de definir uma posição forte e consolidada no mercado português (Zona Norte) e no estrangeiro (Luxemburgo e Bélgica). De acordo com as características 46

fundamentais do Azeite, apenas três foram consideradas para o desenvolvimento de todo o plano: o sabor, a qualidade e a pureza. Intimamente ligadas, suscitam um novo posicionamento para o produto, materializado em assinaturas com uma linha orientadora de analogia com o ouro. A aplicação prática da estratégia reflecte uma clara preocupação em atingir todos os públicos-alvo, sendo definidos objectivos específicos que respondem às necessidades de cada segmento e delineadas acções que auxiliam o seu cumprimento. Um passo não menos importante, segundo as autoras do projecto, e considerado ao longo de todo o processo, consiste na avaliação – “é fundamental para aferir a viabilidade e sucesso do Plano, bem como para identificar possíveis erros ou salientar aspectos positivos”. A proposta comunicacional apontou como orçamento um valor a rondar os 100 mil euros.

Diogo André, Diogo Moreira e Marta de Castro NaturaPura


RECONHECIMENTO

MARIA DA CONCEIÇÃO ZAGALO

O deputado José Manuel Canavarro e Mário Branco entregaram o diploma de reconhecimento da brilhante carreira de Conceição Zagalo

“Os meus pais diziam: façam o que fizerem, façam-no bem feito, sejam os melhores, padronizem-se pela excelência. Nunca me passou pela cabeça ser sofrível”, confessa esta mulher, que só conhece uma forma de declinar o verbo fazer: “Há sempre duas hipóteses, fazer ou fazer; e uma terceira alternativa, que é fazer!”

A Direcção da APCE decidiu, no âmbito da Gala do seu Grande Prémio anual, distinguir a carreira brilhante de uma gestora de Comunicação de reconhecido mérito. Este gesto público, que aconteceu apenas pela terceira vez na história da Associação, consistiu na atribuição de um diploma de reconhecimento a Maria da Conceição Zagalo. Ao homenagear esta comunicadora, a APCE pretendeu não só enaltecer a sua vida profissional como também destacar uma cidadã exemplar, que, entre outras honrosas atribuições, vem prestigiando a Associação através do exercício da presidência da Mesa da Assembleia Geral. Conceição Zagalo – 59 anos, natural de Riachos (Ribatejo), casada e mãe de duas filhas - quase dispensa

apresentação, em resultado da sua larga actividade no meio empresarial e na sociedade portuguesa; ainda assim, entendemos oportuno descrever aqui o seu perfil. UMA VIDA NA IBM Maria da Conceição Zagalo ingressou na Companhia IBM Portuguesa em 1973, na Divisão Técnica, onde desempenhou funções administrativas até 1987. Durante os quatro anos seguintes, assumiu cargos na área de Marketing para os sectores do Governo, Público e Indústria. De 1991 a 1997, foi responsável pela área de Media and Public Relations e, em 1998, foi nomeada Directora da Divisão de Comunicações e Programas

Externos. Em 2009, assumiu a direcção da Divisão de Marketing, Comunicações e Programas Externos, cargo que acumulou com o de membro do Conselho Directivo da IBM Portugal. Conceição Zagalo é membro fundador do GRACE – Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania Empresarial, a cuja direcção preside. É, igualmente, membro fundador e dirigente da RSE Portugal – representante da CSR Europe. Integra o American Club of Lisbon e preside à Comissão de Orientação Estratégica da AIESEC – Associação Internacional de Estudantes de Economia, Gestão e Engenharia, sendo igualmente a representante de Portugal no Global Council of Board Chairs da AIESEC Internacional. A convite da Presidência do Conselho de Ministros e do Ministério da Educação, integrou o Fórum de Discussão para a Educação e a Cidadania. Conceição Zagalo é responsável pelo lançamento e coordenação do Portugal Women Leadership Council, um grupo de profissionais mulheres da IBM constituído em 2004, tendo por desafio criar um ambiente de trabalho equitativo no tocante a oportunidades de desenvolvimento profissional. Integra, igualmente, o European Women Leadership Council, que reúne representantes de 29 países europeus. Representou a IBM no Diálogo Social e Igualdade nas Empresas, projecto co-financiado pelo EQUAL, Fundo Social Europeu e Ministério do Trabalho e da Segurança Social, que tem como entidade interlocutora a Comissão para a Igualdade no Trabalho e no Emprego. No âmbito desta iniciativa, representou o grupo de empresas que integram o projecto em encontros pan-europeus. Recebeu o Prémio Individual Engagement 2005-2006, atribuído pela AIESEC Portugal, e, em 2007, foi distinguida pela Amnistia Internacional, juntamente com outras 25 mulheres de todo o mundo, “pela sua especial dedicação às causas sociais”. 47


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7 6 1 - Mário Branco à conversa com José Arez Romão e Jorge Conceição Silva, administradores da Lusitania 2 - O Norte esteve representado através das Águas do Douro e Paiva 3 - Nuno Pinto de Magalhães, da Central de Cervejas, empresa recém-associada da APCE 4 - João Delgado (Siemens) e Mónica Rosa (EPAL) 5 - Tendo lugar numa instituição bancária, a Gala recorreu a uma forma inovadora de revelar os vencedores: a leitura óptica de cheque bancário 6 - Diana Boto Rosa e Teresa Alvarez, ambas dos SMAS de Oeiras e Amadora, folheiam a nossa revista, acabada de publicar 7 - A voz de Carolina e o som do DJ Filipe Bonjour animaram a Gala 8 - José Luís Cavalheiro, ao centro, membro do Júri, com José Albuquerque, da Auto-Sueco e Vice-Presidente da APCE 48

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9 - Conversa animada entre a Sair da Casca (Filipa Luz e Cláudia Tapadas) e a Império Bonança (Ana Fontoura) 10 - O profissionalismo das hospedeiras ajudou à condução da festa 11 - Maria Duarte Bello (à direita) acompanhada dos estudantes que concorreram pela Escola Superior de Comunicação Social 12 - José Viegas Soares, presidente do Júri e sócio honorário da APCE, com José Gabriel Andrade 13 - A Gala brilhou no Millennium bcp, com a casa completamente cheia 14 - A representação da entidade anfitriã, o Millennium bcp 15 - Luísa Braula Reis e Teresa Fialho, ambas da MyChange, com João Duarte, CEO da YoungNetwork 49


INVESTIGAÇÃO

CONFIBERCOM

2º congresso de comunicação

IBERO-AMERICANa

decorrerá na Universidade do Minho em 2013 Entre 31 de julho e 4 de agosto últimos, participámos no 1º Congresso de Comunicação Ibero-Americana, em São Paulo, promovido pela Confederação Ibero-Americana das Associações Científicas e Académicas de Comunicação (CONFIBERCOM) e pela Federação Brasileira das Associações Científicas e Académicas de Comunicação (SOCICOM), que reuniu 500 pesquisadores do México, Portugal, Espanha, EUA, Bolívia e Argentina, além de professores e estudantes do Brasil. Anabela Mateus

O painel de abertura, composto por Anita Simis (UNESP-Araraquara), Bernando Diaz Nosty (Universidade de Málaga), Erick Torrico (Universidade Andina, Bolívia), Martin Becerra (Universidade de Quilmes, Argentina) e Pedro Jorge Braumann (ESCS), a representar Portugal, discutiu sistemas ibero-americanos de Comunicação

o final dos trabalhos, indagámos dos objetivos, resultados e expetativas em relação aos temas debatidos junto de Margarida Kunsch, professora titular da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, presidente da Comissão de Pós-graduação e coordenadora do curso de pós-graduação lato sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e RP da mesma Escola, que foi a responsável e coordenadora do evento.

A. Mateus - Quais os objetivos do CONFIBERCOM? M. Kunsch – Este encontro visou propiciar uma maior visibilidade à produção científica perante a comunidade internacional e debater os sistemas de comunicação em tempo de diversidade cultural. A intenção é pensar um doutoramento que reúna os países ibero-americanos e leve outros, em melhores condições, a atender os países mais necessitados, que nem mestrado possuem.

AM - Já ficou decidido algum projeto? MK - Ainda não passa de uma ideia, a criação de um doutoramento unificado, com uma linha genérica de Ciências da Comunicação, eventualmente depois adaptado às necessidades de cada país. AM – A diferença de conhecimento entre os países componentes é notória? MK - A riqueza está na diversidade. As diferentes propostas permitem a inovação. Em muitos países da América Latina não há infraestruturas para ter mestrado, mas abertura à busca de mais conhecimento. O Fórum da Pós-Graduação traduz-se numa reunião de professores em que é debatido, pela primeira vez, esse projeto. As infraestruturas são diferentes de país para país; logo, o acordo terá de ser feito a nível dos ministérios da Educação. AM - Conseguiu o que esperava do Congresso? Verificou vontade política dos seus parceiros internacionais e interesse generalizado pelos temas? 51


INVESTIGAÇÃO

MK - O Congresso ultrapassou em muito as expectativas. Houve cerca de 600 inscritos, mais os convidados dos países participantes. Em relação às sessões temáticas, no âmbito do Socicom, houve uma grande afluência. Só no GT em CO e RP houve 90 trabalhos a concurso, dos quais 40 selecionados para apresentação no Congresso. Em termos futuros, ficou decidida a realização de 3 a 4 fóruns anuais, com a participação dos coordenadores e diretores dos grupos representantes de cada país componente.

A autora em entrevista à Professora Margarida Kunsch

A Professora Margarida Kunsch assume a presidência do CONFIBERCOM no próximo ano, com uma reunião de trabalho prevista para Kito (Equador). Entretanto, podemos anunciar que o próximo congresso, em 2013, será realizado em Portugal, na Universidade do Minho. Segundo a organizadora, este foi “um marco histórico na valorização das Ciências da Comunicação em toda a Ibero-América”. Confirmamos a sua posição e incluímos Portugal, que ficará mais próximo do Brasil, país que “lidera a investigação neste campo”. Não foi sem fundamento que decidimos iniciar um pós-doutoramento recolhendo informação junto de investigadores especializados, precisamente em centros universitários do Brasil, como a USP, a PUC, a Metodista e outras. Sentimo-nos gratificadas pela participação em evento de tão alto nível, 52

com um trabalho de investigação na área da Comunicação Organizacional e RP, que estamos a realizar junto dos centros de investigação da ECA de São Paulo e do CEL da UTAD, patrocinado pela FCT e fundos comunitários. Tratando-se ainda de uma fase intermédia da nossa investigação, não deixamos, mesmo assim, de propor algumas considerações significativas da pesquisa iniciada há ano e meio. Foi nesse âmbito, aliás, que construímos o nosso contributo para o Congresso, intitulado “Comunicação Organizacional e Relações Públicas. O Estado da Arte no Brasil e em Portugal: ensino vs aprendizagem – única língua, distintas abordagens”, do qual apresentamos um apontamento. A investigação em curso recai em comunidades académicas com tradições e estádios de evolução distintos (Brasil e Portugal) e compara as linhas de investigação em Comunicação Organizacional e RP. Temos por objetivo verificar o grau de uniformidade entre quadros referenciais teóricos - campo empírico intrínseco aos trabalhos realizados em conjunto com a dimensão da literatura científica produzida em ambos os países. Partindo dos resultados já obtidos, pretendemos investigar o efeito que esta mais-valia terá no desempenho diário da actividade organizacional e o seu reconhecimento pelos gestores, com vista a uma sensibilização para o enriquecimento teórico da disciplina na Academia e sua aceitação no mundo organizacional. No Brasil, a pesquisa encontra-se sediada na USP, no Departamento de RP, Propaganda e Turismo da ECA, onde trabalhámos 6 meses, embora nos tivéssemos deslocado a unidades de observação directa noutros centros. Seguiu-se aos resultados obtidos com o estudo exploratório que, em conjunto com os conhecimentos de campo resultantes de mais de duas décadas de actividade docente e de investigação em Portugal, nos traçaram o caminho da pesquisa e que aqui prosseguiu com o apoio do CEL da UTAD.


INVESTIGAÇÃO

A interpretação do Processo de Bolonha O reconhecimento e avaliação do estádio do conhecimento da CO impele-nos de imediato para os bancos da escola: o que se ensina e o que se aprende, ou antes, como se aprende. Numa perspetiva dinâmica da atualidade, em que a tónica do conhecimento se encontra no debate ativo ensinoVSaprendizagem, cabe-nos introduzir as nuances que levam às distintas opções entre os países em análise. Interessa-nos distinguir se a lógica educacional dos sistemas de ensino se encontra preferencialmente centrada nos docentes ou centrada nos alunos. Ou seja, se os docentes são mais do tipo racionalista ou comportamentalista, ou, ao invés, mais do tipo cognitivista ou construtivista, ou se, por outro lado, se assumem posições eclécticas ou mesmo neutras (Figueira, A. P. C. C. F., 2001) 1 Antes de tudo, há que perceber o conceito inerente a cada sistema de ensino, a situação económica e social e seu estádio de evolução. E, caso o momento implique uma mudança radical ou considerável, como aconteceu com as adaptações ao Processo de Bolonha, há que preparar as mentalidades para a sua aceitação. Mas há, sobretudo, que preparar recursos materiais e humanos à altura da nova oferta. Uma mudança não se faz com o estalar dos dedos, principalmente quando se fala em “pessoas”. São as particularidades daí decorrentes que nos impelem ao debate, ainda que sumário, dos modelos em que se concretizam as estruturas de ensino superior, sujeitos a recentes transformações na maioria dos países da UE, e que afectaram o ensino superior em Portugal. Comparando com a opção tomada pela Academia brasileira, encontramo-nos perante distinta oferta em termos de estruturas, como tentativa de resposta mais flexível e imediata a uma sociedade mais versátil, mais tradicional mas consistente, que revela uma concepção e filosofia de caráter mais clássico do ensino superior.

O ensino superior encontra-se estruturado, em Portugal, no âmbito do acordo firmado na Declaração de Bolonha entre os países da UE e definido na Lei de Bases do Sistema Educativo - lei nº 49/2005 de 30 de Agosto. Em Março de 20102, o Processo de Bolonha encontrava-se implementado, de modo generalizado, num contexto de profunda reforma do sistema de ensino superior português. Uma das mais-valias, talvez a maior, que o novo modelo trouxe consigo foi a implementação da investigação e a estruturação dos programas de pós-graduação. A nova estrutura vem permitir, em alternativa à realização de um estágio laboral para conclusão do 1º ciclo, a concretização de uma pesquisa mais ou menos profunda, mas nos moldes da preparação de uma dissertação para conclusão desse ciclo de estudos. Em teoria, quem pretende aprofundar-se academicamente, e não exercer diretamente uma profissão, adquirirá logo aí preparação e experiência para a realização da tese, que fará parte do seu projeto a longo prazo, quando terminar o 2º ciclo de estudos. O que tem ocorrido em Portugal, independentemente dos objetivos teóricos da filosofia inerente a Bolonha e do próprio conceito do projeto - e só daqui podemos extrair as nossas observações -, é que a generalidade dos estudantes acaba por concluir os dois ciclos sem interrupção, independentemente dos seus objetivos serem a carreira académica ou profissional: observam os dois ciclos como um continuum, à semelhança da tradicional licenciatura, mais longa. O mestrado tomou o lugar da antiga licenciatura, quase a 100%. Ganha a grande produção científica, nomeadamente em número de dissertações de mestrado. O ensino da Comunicação em Portugal a nível superior Até há poucos anos, o campo científico da Comunicação não se encontrava delimitado em programas de

pós-graduação. Era no âmbito de mestrados e doutoramentos em Sociologia, Economia, Antropologia, e eventualmente outros, que qualquer problemática respeitante à Comunicação era trabalhada. Uma palavra particular é devida ao INP – hoje, Instituto Superior de Novas Profissões: criado em 1964, foi o primeiro no país a oferecer um curso de Relações Públicas, então ligado ao Turismo. Pioneiro na área, só veria reconhecido o seu estatuto de nível superior, pelo então Ministro da Educação Nacional, a 28 de Junho de 1971. No panorama da CO e RP, após a entrada em vigor do modelo de Bolonha, que segue as definições da lei Bases do Sistema Educativo de 2005, o aspeto que ressalta é o grande aumento de cursos e estabelecimentos de ensino. Desse vasto número fazem parte dois tipos de estabelecimentos, com vocações distintas: Universidades e Institutos Politécnicos originários de dois sectores – público e privado, onde se incluem as cooperativas se ensino - não muito distintos nas suas estruturas. Nessas unidades encontramos licenciaturas e mestrados, nalguns casos também doutoramentos – estes apenas nas Universidades e públicas (excepção para a Fernando Pessoa, a única privada autorizada a ministrar o 3º ciclo desta área) - em convívio direto. É de ressaltar o grande aumento e diversificação dos Institutos Politécnicos. O ensino da Comunicação no Brasil a nível superior A educação superior no Brasil abarca um sistema complexo e diversificado de instituições públicas e privadas com diferentes tipos de cursos e programas, incluindo vários níveis de ensino, desde a graduação à pós-graduação.3 Apenas entendemos referir a lei base da sua criação, a LDBN/96, que também é regulamentada por legislação complementar. A Escola de Comunicação e Artes da Universidade de S. Paulo foi a primeira a criar um curso superior de RP, em 1967 (Kunsch)4. Em 1968, com a Reforma Universitária, são implantados cursos 53


INVESTIGAÇÃO

Anabela Mateus apresentou o seu trabalho no GT em RP e CO, coordenado por Ivone de Lurdes Oliveira, Presidente da Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Devido à elevada participação na área, realizaram-se, em simultâneo, outros dois GT - um sob a coordenação de Maria Aparecida Ferrari, Presidente de Relações Públicas da mesma Associação, e outro coordenado por Óscar Curros, colaborador pesquisador da USP

NOTAS: 1 Figueira, A. P. C. C. F. (2001). Das epistemologias pessoais à das práticas educativas - estudo numa amostra de professores dos 3º ciclo e do ensino secundário, das disciplinas de Português, Matemática e Língua Estrangeira, do C. de Coimbra. Tese de doutoramento, não publicada, apresentada à Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação, da Universidade de Coimbra. On Line 2 Bolonha em Portugal e a reforma do ensino superior 2010 www.mctes.pt 3 NEVES, Clarissa Eckert Baeta - A estrutura e o funcionamento do ensino superior no Brasil – www.cfa.org.br 4 Margarida, Maria Krohling K., org. – Relações Públicas e Comunicação Organizacional: campos académicos e aplicados de múltiplas perspetivas. Prólogo, Difusão editora, 2009 5 idem 6 idem 7 Oshiro, Ana Lúcia - Docente Universitária, investigadora e consultora em Comunicação, S. Paulo, Br 8 Naomar de Almeida Filho - Entrevista on line 54

de pós-graduação e com eles a pesquisa científica passa a ter lugar destacado no meio académico (Kunsch)5. Surge a CAPES, Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, entidade ligada ao Ministério da Educação, que faz avaliação permanente dos programas dos cursos e suscita uma competição saudável em ordem a um aumento da qualidade contínua dos mesmos. A CAPES apresenta indicadores de avaliação anual e trianual dos programas.6 Suscitou-nos interesse a dicotomia ensino público/não-público a nível da gestão das Universidades, pelo que recorremos a informadores qualificados7 a fim de melhor entender a relação com os estabelecimentos de ensino e o próprio ensino superior. Falamos de investigação, uma das responsabilidades a nível da pós-graduação e, no Brasil, segundo apurámos, pelo menos na área da Comunicação Organizacional e RP, o ensino superior público universitário dispõe de melhor qualidade pelas exigências em pesquisa, precisamente por ser público. O Ministério da Educação tem exigido e fiscalizado com rigor a aplicação de recursos e o reconhecimento das habilitações do corpo docente nos cursos das instituições de ensino superior privadas. Em princípio isso irá obrigá-las a investir em pesquisa e a elevarem os padrões de qualidade, pois têm-se limitado a beneficiar do apoio concedido pelo Governo Federal para ampliarem o acesso ao ensino superior e potenciarem o lucro. Em jeito de conclusão… Em Portugal, o Processo de Bolonha levou a um grande aumento da pesquisa e à realização sobretudo de dissertações de mestrado. Também a um incentivo aos doutoramentos até por parte do corpo docente ativo, com os financiamentos que se geraram. Mas não podemos deixar de observar: essa grande produção, que se adivinha cada vez mais desordenada por falta de coordenação entre os centros de investigação, levará num futuro

próximo à criação de Ciência com resultados conseguidos pela pesquisa, mas não suprirá as necessidades reais por falta de planeamento aquando da sua realização. O papel da FCT tem-se revelado fundamental enquanto agente financiador, mas não seria menos importante a coexistência de um órgão paralelo ou função interna à mesma, que tivesse a missão de analisar e definir as necessidades do país em termos de investigação, de modo a rentabilizar os recursos distribuídos, a vocação e objetivos dos centros de investigação e os projetos individuais. Sentimos uma necessidade efetiva de um planeamento das necessidades de investigação, no caso em Comunicação, com vista à conciliação de interesses numa perspetiva de otimização de recursos. Não nos pronunciaremos muito sobre o Brasil, pois ainda teremos de aprofundar. Verificámos, desde que surgiu a CAPES, que a produção científica a nível de pós-graduação em Comunicação Organizacional e RP é vasta e diversificada. Além do mais, encontra-se sistematizada e acessível on line na biblioteca virtual Dedalus, com informação das várias unidades e centros de investigação. Curioso é que o conceito de pós-graduação esteja a alterar-se no Brasil. Mesmo não tendo aderido ao Processo de Bolonha, apesar de discussões nesse sentido, encontra-se grande produção científica no final do mestrado traduzida em dissertações, quando tal não estava previsto na estrutura clássica. Para assim concluirmos, ouçamos o Reitor da Universidade Federal da Bahía, ainda pouco habituado a esta nova realidade: “Assim, poderemos integrar graduação e mestrado, diferenciando-os do doutorado. Mestrado é educação em métodos, conhecimentos e práticas enquanto doutorado implica formação em pesquisa e criação”.8 Anabela Mateus escreve segundo o novo acordo ortográfico


REPORTAGEM

4.ª APCE KARTING CUP

FUN SPIRIT

domina manhã desportiva A APCE Karting Cup, já na sua quarta edição consecutiva, voltou a pontuar a rentrée das actividades da Associação. Elevada participação de empresas associadas, ao melhor nível de sempre, numa jornada desportiva marcada pela boa disposição e pelo fun spirit de uma modalidade motorizada que exige colaboração e companheirismo.

A escolha do capacete, pormenor importante para a equipa “Solvay & Sons”

Pelotão compacto na primeira curva após a partida

anhã cinzenta de sábado, 24 de Setembro, com chuva miudinha sobre a zona do Carregado. O kartódromo Campera acolheu os mais de 70 pilotos participantes na 4.ª APCE Karting Cup com promessa de emoções fortes… Na realidade, após o registo das equipas e o habitual briefing, as primeiras voltas dos treinos cronometrados confirmaram as expectativas: com a pista bastante húmida, sucederam-se as escorregadelas e os piões, mesmo a baixa velocidade, nos traçados em curva. Uma dificuldade adicional a “apimentar” a competição e a exigir espírito de entreajuda, algo que os pilotos estrangeiros (integrados em formações da Solvay 3S) muito apreciaram. O Sol não tardou, porém, a sorrir e foi já com a pista praticamente seca que a espirituosa equipa Os Gordos, no último minuto, alcançou o melhor tempo dos treinos. Os segundo e terceiro lugares da grelha de partida foram obtidos pela APL Karting Team 1 e pela EMEL 1, respectivamente. Mário Branco, presidente da APCE, deu o sinal de partida com as duas equipas da EMEL a tomarem a liderança durante as primeiras voltas. Após as primeiras trocas de pilotos, a equipa principal da Administração do Porto de Lisboa assumiu a liderança, 55


REPORTAGEM

Demonstração do fun spirit em pista

ganhando tempo aos perseguidores. No meio do pelotão, a alternância de posições era uma constante, sinal evidente do equilíbrio e do empenho dos pilotos e das equipas, e motivo acrescido para a excitação nas boxes, onde o registo dos tempos por volta era acompanhado por numeroso grupo formado diante do monitor. A partir do meio da prova, a Mundipinta assumiu a liderança, conseguindo conservá-la até final e ganhando uma vantagem de 14 segundos ao cabo das duas horas de corrida. Vitória justa, após excelente recuperação desde o sétimo lugar da grelha, de uma equipa mista, pois contou com uma senhora entre a sua formação. No final, o saudável desportivismo que pautou toda a prova esteve bem patente na entrega de prémios, com todas as equipas aplaudidas, e a boa disposição presidiu ao saboroso “almoço”, gentilmente patrocinado pelo associado Canto Moniz RP Eventos e servido pelos competentes Hot Dog Lovers. Mais uma vez, os colaboradores do kartódromo são credores de elogio, não devendo esquecer-se a colaboração da Print House by CoresPB, que forneceu todos os suportes de promoção do evento, e da Monster, marca de bebidas energéticas, que ajudou a retemperar forças após a desgastante condução. A APCE não brinca em serviço: com ela, é sempre prego a fundo! 56

Nas boxes, entusiasmo e incentivo aos colegas de equipa em prova

Os “Hot Dog Lovers” voltaram ao Carregado. Já são indispensáveis…

O briefing, essencial ao bom desenvolvimento da competição, capta sempre a melhor atenção dos pilotos


REPORTAGEM

Classificação final

Alinhamento e nervosismo nas boxes, antes dos treinos cronometrados

1º Mundipinta - 142 voltas 2º EMEL 1 - a 14 segundos 3º APL Karting Team 1 - a 1 volta 4º Os Gordos - a 1 volta 5º EMEL 2 - a 4 voltas 6º GVC’s - a 5 voltas 7º 3 Starolas - a 6 voltas 8º APL Karting Team 2 - a 6 voltas 9º Solvay & Sons - a 7 voltas 10º 3S Rápidos - a 8 voltas 11º ESE João de Deus - a 9 voltas 12º YoungNetwork - a 10 voltas 13º Canto Moniz RP Eventos - a 10 voltas 14º 3S MO Northern Europe - a 11 voltas 15º 3S MO Southern Europe - a 12 voltas 16º Sykart 2011 - a 16 voltas 17º 3 Seconds to Win - a 31 voltas

A 4ª edição da Karting Cup consagrou a Mundipinta, a EMEL 1 e a APL Karting Team 1 57


SUSTENTABILIDADE

APLICAÇÃO DISPONIBILIZA (EM TEMPO REAL) CONSUMOS DE ÁGUA, ENERGIA E EMISSÕES DE CO2 DOS EDIFÍCIOS

Siemens instala

GREEN BUILDING MONITOR no campus de Alfragide

A Siemens aplicou nas suas instalações, em Alfragide, um Green Building Monitor™, instalado pela divisão Building Technologies do sector Industry da empresa, que reúne informação sobre os consumos de água, energia, temperatura, e emissões de CO2 do campus da empresa e os disponibiliza em tempo real.

Além do desempenho ambiental, o GBM pode divulgar outras mensagens ou, por exemplo, a previsão meteorológica

stes dados permitem aos utilizadores dos edifícios acompanhar o desempenho dos mesmos e receber informações importantes, que os sensibilizarão para um uso responsável e eficiente dos diferentes recursos. Este sistema de monitorização permite, também, estabelecer comparações entre os dados actuais dos edifícios e os padrões definidos para o mesmo tipo de construção, ou com os valores de desempenho obtidos anteriormente, mostrando qual a classificação do edifício em termos de eficiência energética e qual o progresso 58

alcançado durante um determinado período de tempo. Com o Green Building Monitor™ (GBM), as empresas poderão divulgar, publicamente, os seus sucessos na protecção ambiental e os esforços de eficiência energética que desenvolvam nos seus edifícios. O sistema mostra, regularmente e com precisão, o desempenho energético dos edifícios, incluindo os consumos de electricidade, aquecimento, ar condicionado e água, bem como as reduções alcançadas nas emissões de gases com efeitos de estufa. Além destas informações, podem ser exibidas mensagens de carácter

educativo, incluindo, por exemplo, sugestões para a poupança de energia, o compromisso da empresa para com o ambiente, factos relacionados com o clima e a previsão do tempo. A Siemens já tem o GBM em funcionamento nas suas instalações de Munique, Erlangen, Frankfurt e Berlim, na Alemanha, bem como em Den Haag, na Holanda, e em Zug, na Suíça. O GBM, bem como o Advantage Operations Center e todos os sistemas e soluções da Building Technologies para o aumento da eficiência nos edifícios integram o portefólio ambiental da Siemens. No ano fiscal de 2010, as receitas deste portefólio cifraram-se em 28 mil milhões de euros, tornando a Siemens no maior fornecedor do mundo de tecnologias amigas do ambiente. Durante o mesmo período, os produtos e soluções da empresa permitiram aos seus clientes uma redução das suas emissões de CO2 em 270 milhões de toneladas. Este volume é igual ao total das emissões anuais de CO2 de megacidades como Hong Kong, Londres, Nova Iorque, Tóquio, Deli e Singapura. A Siemens, membro colectivo da APCE, está em Portugal há 105 anos, emprega 1340 pessoas e é líder nos seus domínios de actividade, nos sectores da indústria, energia e saúde.


MEMÓRIA

Testemunhos

do 1º Congresso Português de Relações Públicas (4) O 1º Congresso Português de Relações Públicas, organizado em Maio de 1988, pela (extinta) Associação Portuguesa de Relações Públicas – APREP, promoveu o debate em redor de perspectivas muito diferenciadas da disciplina, que, à época, procurava um posicionamento mais definido no campo da comunicação. Maria Helena Samouco, docente universitária, contribuiu com um enquadramento de largo espectro, digamos assim, que seleccionamos para esta série de testemunhos.

A dignidade da pessoa humana foi um dos valores em que Maria Helena Samouco centrou a sua comunicação

aria Helena Correia Samouco, que leccionava no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas e na Universidade Internacional, abordou o papel das Relações Públicas nas sociedades em mudança centrando-se na dignidade da pessoa humana e nas relações de trabalho. Intervindo num painel composto, também, por Luís Filipe de Oliveira e Castro e Domingos de Avellar Soeiro, e que integrou o programa do segundo dia de sessões, Maria Helena Samouco, num estilo marcadamente académico, não se poupou a referências a autores, que deixou anotadas na cópia disponibilizada pelo Secretariado aos numerosos congressistas reunidos no Fórum Picoas (Lisboa). Passamos a transcrever a sua alocução omitindo, por razões práticas, as duas páginas finais de Notas, mas mantendo os sublinhados:

RELAÇÕES PÚBLICAS NAS SOCIEDADES EM MUDANÇA Repensar o papel das Relações Públicas na época contemporânea e numa perspectiva antropológica da evolução e mudança socio-cultural das sociedades exigiria demorada reflexão diacrónica sobre a importância e consequências da Revolução Industrial nos diferentes sectores de actividade do Homem. Torna-se limitada tal abordagem, em profundidade, numa comunicação em Congresso, pelo que nos 1imitaremos a invocar referências temporais desde então até aos nossos dias e com particular interesse para as Relações Públicas. Até finais do século passado (XIX), a conhecida Revolução Industrial provocou, especialmente nos Estados Unidos e em Inglaterra, por efeito da concentração em grandes unidades fabris, de máquinas e capital que 59


MEMÓRIA

Um caminho de melhoria nas condições de trabalho foi percorrido pela maioria das indústrias, sobretudo nas economias desenvolvidas

operavam em larga produção, profundas mudanças ao nível do tecido social das famílias e de pequenas unidades de artes e ofícios, que laboravam em domicilio próprio e com consumidores vizinhos. Os complexos industriais provocaram, por força do liberalismo económico, o abandono de tradições e costumes do Homem de então, gerando a luta entre o capital e o trabalho traduzida no endeusamento da máquina, em salários baixos e com jornadas de trabalho que chegaram a atingir as 18 horas. A expansão industrial teve efeitos tais, que as duas grandes máximas das Relações Públicas, que se ficaram a dever a Yvi Lee e Newton Wail valorizando a importância da informação com verdade e do respeito pelo interesse do público, passaram a merecer a atenção dos grandes senhores da Indústria. Em 1879, ainda não tinham sido divulgados esses dois grandes princípios, a imagem do director de uma grande companhia americana de Caminhos de Ferro era abalada com a divulgação no jornal “Times” de uma impensada declaração sua. As sucessivas consequências pelo desinteresse dos direitos públicos, por parte da classe dos grandes 60

industriais, chegou a envolver movimentações operárias de vulto e greves, às quais a colaboração de intelectuais da época foi indiscutível, através da adesão à batalha da informação orientada no propósito de denunciar injustiças sociais, causadas pelo impacto da industrialização, em sectores diversificados da sociedade americana. Das duas grandes guerras mundiais, na perspectiva da Comunicação, colheu a Europa o ensinamento de que a informação psicológica é uma arma a utilizar com a cautela e limitação que os princípios das Relações Públicas impõem, de dever informar com verdade. Só na segunda metade deste século (XX) emergem na Europa, incluindo Portugal, movimentos de pioneiros que fundam clubes, sociedades, associações e centros de Relações Públicas, que aprovam estatutos e códigos de ética dos profissionais desta área. Deram-se conta da importância desta actividade quando, no Novo Continente, na mesma época, os problemas das Relações Públicas eram já analisados numa perspectiva científica em mais de três universidades. Um estudo de Alfred McClung Lee revelava existirem, em 1945, cursos de Relações Públicas em 21 universidades americanas e que, três anos depois (1948), o total de universidades, que ministravam estes cursos, se elevava para 62. Em Portugal, actualmente, no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade Técnica de Lisboa, na Universidade Internacional e no Instituto de Novas Profissões, as Relações Públicas integram os currículos de alguns cursos superiores. Mas podemos considerar como primeiro pioneiro europeu, de finais do Século XIX, o Papa Leão XIII, que, sem se referir a aspectos específicos da actividade das RP, transmite com antecedência as preocupações da Igreja sobre os graves problemas sociais que afectariam o Homem nas relações de trabalho. A Encíclica “Rerum Novarum”, de 1891, expressa a apreensão do Papa

relativamente aos problemas sociais geradores de conflitos e tensões, inevitavelmente existentes nas sociedades em mudança e que atormentariam o Homem, nas suas relações com outros homens ou com grupos institucionalizados, na era pós-industrial. O Professor Jorge Dias, ao referir-se às cidades como “macro-comunidades”, analisa a mudança de relações verificada quando se passa de grupo local, cujas normas de convívio têm carácter pessoal e de intimidade, para relações impessoais, que caracterizam o quotidiano da vida urbana. Igualmente os conceitos de comunidades (gemeischaft) e sociedade (gesell schaft) analisados por Ferdinand Tonnies, em 1887, numa época caracterizada pela transição do feudalismo para a sociedade industrial, põem em evidência o contraste de relações existentes em ambas, bem como a despersonalização de relações na sociedade urbana, que contribui para a descaracterização das heranças culturais comunitárias. Os fenómenos provocados pela mudança, com consequentes alterações na estrutura do comportamento de elites e de outras classes sociais, constituem objecto de estudo e interpretação por parte de sociólogos. É de salientar o desenvolvimento dado pelo Professor Oscar Soares Barata aos problemas da diferenciação social, onde o autor apresenta indicadores sociais, de várias épocas, e através dos quais ressaltam os conflitos e agitação em comunidades camponesas ou em outras ocupações e ofícios, sempre que a máquina inova e liberta o Homem de tarefas pesadas. Indubitavelmente a mudança social, causas e consequências, devem constituir, no âmbito das Relações Públicas, motivo de atenção, pois que ao especialista desta área cabe a tarefa de estimular o diálogo, facilitar a comunicação no seio das grandes organizações, evitar os conflitos, conciliar os muitos e por vezes desencontrados interesses dos vários públicos. A mudança social tem várias causas


MEMÓRIA

- a elas também se refere o Professor José Júlio Gonçalves. Poderíamos afirmar que todas as causas, que se situam desde o contacto de culturas, às descobertas científicas, às alterações ambientais ou às modificações da estrutura económica das sociedades, para referir algumas, têm implicações, ainda que não imediatas, no contexto das relações entre os vários públicos. Vivemos novamente uma época de mudança, com consequências idênticas às da revolução industrial. Esta antevisão foi já expressa pelo Pontífice do nosso tempo, João Paulo II, quando duas décadas antes de dobrar o século, em 1981, divulgava a Carta Encíclica “Laborem Exercens” advertindo o mundo para a necessidade de conciliar as mudanças estruturais a uma justa distribuição do trabalho em ordem a evitar que milhões de trabalhadores qua1ificados sejam condenados ao desemprego. Eram estas algumas das palavras do Santo Padre: “… em vésperas de novos progressos nas condições tecnológicas, económicas e políticas, o que - na opinião de muitos peritos - irá influir no mundo do trabalho e da produção, em não menor escala do que fez a revolução industrial no século passado”. Não pretendendo o Papa que seja da competência da Igreja analisar cientificamente as consequências das mudanças socio-culturais, não deixa de afirmar que elas “encerram um desafio contínuo a instituições, ..., Estados, ..., governos, ... organismos internacionais e constituem também um desafio para a Igreja”. A Igreja, sensível às palavras bíblicas “submetei a terra”, não deixa de acompanhar com apreensão as “tensões de carácter ético-social” que inquietam o Homem de hoje e que pesarão nas relações de trabalho futuras, face ao acelerado desenvolvimento das modernas tecnologias electrónicas. O computador combina não só os números como símbolos. Se por um lado constitui um precioso auxiliar do Homem, contribui para lhe subtrair a criatividade, em algumas tarefas,

reduzindo-o à condição de escravo. Até os estudiosos das ciências exactas, como o Prof. Marceau Felden, da Escola Superior de Electricidade de Paris, não deixam de reconhecer que se “o desenvolvimento tecnológico constitui o motor do progresso, ele constitui por outro lado uma fonte de novas dificuldades e conflitos”. O sociólogo norte-americano Alvin Toffler adianta com esperança que “o choque do futuro - a doença da mudança - pode ser evitado, mas para isso será precisa uma drástica acção social e, até, política”. Como vemos, continua pertinente e cada vez mais necessária a actividade das Relações Públicas numa época caracterizada pelo “conflito entre grupos da segunda e terceira vaga”, para uti1izar uma expressão de Toffler, que entende, também, ser a “tensão política” a tónica da sociedade presente. Este autor, na obra “A Terceira Vaga”, que espera, como diz, inquiete com novas perguntas os leitores, adianta poderem “as empresas começar a reconstruir os laços humanos”, facilitada a tarefa pela produção da terceira vaga que permite a descentralização e redução das unidades de trabalho em mini-companhias ou cooperativas onde o sentimento de “pertença” estimule os trabalhadores e os grupos. Também Toffler antevê o sucesso da electrónica na civilização da Terceira Vaga, na medida em que os computadores e as comunicações electrónicas poderão faci1itar a telecomunidade, a desenvolver, através da participação activa dos sujeitos colocados de um e outro lado do ecrã, ao contrário do que sucede hoje com a televisão, que obriga à passividade o receptor. Neste campo da futurologia, a esperança dos estudiosos das Ciências Sociais é que o progresso tecnológico e o avanço da Inteligência Artificial, que Elaine Rich desenvolve, contribuam para um melhor entendimento do universo futuro do conhecimento, prevenindo-se a Humanidade de erros e conflitos previamente calculados se não enveredar por caminhos eficazes.

(…) a mudança social, causas e consequências, devem constituir, no âmbito das Relações Públicas, motivo de atenção, pois que ao especialista desta área cabe a tarefa de estimular o diálogo, facilitar a comunicação no seio das grandes organizações, evitar os conflitos, conciliar os muitos e por vezes desencontrados interesses dos vários públicos

0s progressos tecnológicos até agora conseguidos não dispensam o trabalho e a investigação de sociólogos e antropólogos. À quantificação dos dados científicos terão necessariamente as Relações Públicas e as Relações Humanas de procurar o importante contributo dos antropólogos que, com base na observação e experimentação científica, fornecem os indicadores seguros do comportamento do Homem e dos grupos, com o auxílio da Psicologia Social. 0s alunos das universidades a que estamos vinculados têm a preparação adequada para a pesquisa em RP, no âmbito das Ciências Sociais. Um dos muitos problemas que vão preocupando as organizações é o da imagem que reflectem na opinião pública. Embora não seja tarefa única do especialista de Relações Públicas, a análise científica dos dados, sobre grandes problemas, fornece aos serviços, estruturas do poder ou outras organizações, indicadores sociais que permitem a melhoria da imagem e facilitam o sucesso da planificação. Frank Jefkins, um dos mais conhecidos autores britânicos com vários trabalhos sobre Relações Públicas, reconhece a importância do estudo 61


MEMÓRIA

Se, nas palavras do grande Doutor da Igreja, S. Tomás de Aquino, o trabalho é um “bem árduo”, com a actividade das RP poder-se-á contribuir para uma mais perfeita dignidade da pessoa humana ajudando a multiplicar, numa perspectiva ética, correctas políticas de trabalho

e aná1ise da imagem das organizações para a melhoria da sua reputação. Jefkins não deixa também de salientar que os problemas da cultura organizacional, a cujo estudo hoje os antropólogos se vão dedicando, permitem definir a identidade própria de cada organização. Vamos constatando a ampla e apaixonante tarefa que, no presente e a longo prazo, está reservada às Relações Públicas, muito em especial a quem tenha formação humanista. Nos últimos tempos, a Comunicação Social tem divulgado notícias reveladoras de uma certa crise generalizada, em todo o mundo, especialmente no que toca às relações de trabalho, evidenciando falta de diálogo, incompreensões e difícil conci1iação de interesses entre vários públicos e as entidades pagadoras. Refira-se a título de exemplo as greves operárias, por razões salariais, na Polónia; os conflitos, também motivados pela política salarial do Presidente Sarney, que levaram à greve, no passado dia 13 de Abril, os funcionários dos serviços públicos de Brasília, a par de outras movimentações de trabalhadores reclamando justiça socia1 e exigindo diálogo. Portugal não tem, também, passado desapercebido aos olhos da opinião pública com ondas de protesto idênticas. Uma greve geral desencadeada pelas principais centrais sindicais, no dia 28 de Março, ameaçou paralisar o país, como forma de protesto pelo chamado “Pacote Laboral” preparado pelo Governo. A classe médica vem 62

igualmente mantendo greves pontuais, invocando a falta de diálogo por parte das estruturas do poder. Estes vão sendo alguns dos sintomas da “Mudança”, que a nossa sensibilidade antropológica regista e observa, porque tanto nas empresas como em outras organizações, inclusivé estatais, os Serviços de Pessoal parecem não cultivar a defesa dos justos interesses do público interno. Esta é igualmente uma das áreas onde aos técnicos de Relações Públicas se poderá passar a exigir trabalho proficuamente humano. Esta ingente tarefa a que o nosso País terá de se dedicar, com afinco, no decurso que medeia 1992 - data limite do desafio da integração europeia - e com igua1 persistência, nas décadas posteriores, que nos projectarão no Século XXI, exige o concreto conhecimento da sociedade portuguesa. A base científica subjacente a qualquer planificação no âmbito da mudança sócio-cultural está contida em vários estudos do catedrático João Pereira Neto. Este Professor vem de longa data dedicando especial atenção a esta pesquisa na área de convergência da Antropologia Cultural e da Sociologia. A sociedade portuguesa e em particular a classe média foram, nesta perspectiva, analisadas segundo critérios de investigação que abarcam os rendimentos e o poder de compra, apontados por Weber, o dos conflitos, cujas funções Coser desenvolve, para além de outros critérios clássicos que o autor enumera no capítulo introdutório do estudo sobre “A Classe Média Portuguesa num contexto de Mudança”. Com base numa sondagem realizada a nível nacional, em Abril de 1983, a todos os cidadãos eleitores, a sociedade portuguesa apresenta-se, através daquele estudo, caracterizada por sexo, idade, habilitações literárias, religião, habitação e também por motivações económicas e políticas que incluem, entre outros, o grau de simpatia pelos programas económicos de cada partido. Ciente, no entanto, de possíveis mudanças ou alterações no quadro

ideológico de referência dos entrevistados e até de habilitações literárias, a análise dos dados permite-nos visualizar a sociedade portuguesa dividida em classe alta, com cerca de 0,8%; classe média (sub-dividida em média alta, média média e média baixa), cujo sub-total se situa em 76,4%; e em classe baixa, com 22,8% da população com idade a partir dos 18 anos. Segundo o autor, “independentemente da falta de homogeneidade que a caracteriza em alguns aspectos, a Classe Média Portuguesa é a verdadeira detentora do poder, não só pelo seu peso em relação ao eleitorado mas, também, no que diz respeito ao exercício do poder político a nível da direcção dos partidos, dos órgãos de soberania, dos sindicatos e autarquias”. Para a actividade das Relações Públicas, os dados sociológicos referidos constituem, para além de outros contemplados no estudo citado, elementos a ponderar a nível nacional, nas estruturas do Estado, autarquias, ou em organizações de indústria, comércio e serviços, bem como em todas as outras actividades que não visem apenas o lucro mas tão somente desejam enveredar pela promoção, melhoria ou manutenção de uma saudável comunicação satisfatória aos interesses comuns dos diferentes públicos com os quais estão em contacto. O futuro das Relações Públicas está garantido no âmbito das Ciências Sociais. Denis Huisman confirma dizendo que quem trabalha no domínio das RP são antropólogos, psico-sociólogos e investigadores sociais. Teremos um vasto campo de trabalho, uma aliciante obra a realizar, porque estou certa de que políticos, empresários e responsáveis de muitas instituições desejarão perpetuar uma obra humanizada. Se, nas palavras do grande Doutor da Igreja - S. Tomás de Aquino - o trabalho é um “bem árduo”, com a actividade das RP poder-se-á contribuir para uma mais perfeita dignidade da pessoa humana ajudando a multiplicar, numa perspectiva ética, correctas políticas de trabalho.


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Comunicação Empresarial N.º 38  

Rita Pinho Branco eleita Comunicadora do Ano; Comunicar em Tempos de Crise - A mudança indispensável e urgente; Grande Prémio APCE 2011 - Ex...

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