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COMUNIC AÇ ÃO

EMPRESARIAL

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Director: Mário Branco Conselho Editorial: Alda Benamor, Alda Telles, Álvaro Esteves, António Rapoula, Isabel Viegas, João Pedro Sousa, Paula Portugal Mendes, Sandra Pereira Conselho Técnico-Científico: Joel Hasse Ferreira, José Viegas Soares, Luís Reto, Luís Simões, Regina Campos Moreira, Rogério de Andrade, Rui Cádima, Salvato Trigo Parcerias Estratégicas: FEIEA - Federation of European Business Communicators Associations; ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial; ACELP - Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa Edição e Propriedade: Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443 Registo Ministério da Justiça nº 119185 Depósito Legal: 88245/97 ISSN: 0873-1632 Tiragem: 1000 exemplares Paginação e Publicidade: Bleed - Sociedade Editorial e Organização de Eventos, Lda. Campo Grande, 30 - 9ºC 1700-093 Lisboa T: (+351) 217 957 045 F: (+351) 217 957 047 bleed@netcabo.pt Pré-Impressão e Impressão: Loures Gráfica, Lda. Rua João Camilo Alves, 6-A 2670-661 Bucelas Os conteúdos dos artigos publicados são da responsabilidade exclusiva dos seus autores.

sumário 05 Editorial 06 O direito à linha da frente 08 Código de Conduta do gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas 14 Relações Públicas: Consultor de imagem ou porteiro de discoteca? 16 A reputação profissional das relações públicas: uma urgência ética 24 Empresas, Cidadania e Ensino Superior 26 Prémio ETHOS de Bioética 27 APCE convidada a integrar a Global Aliance 26 As melhores práticas de Comunicação de RSE em debate aprofundado 36 Novas tendências na área da comunicação interna: A Influência dos Novos Media 38 Visita ao Grupo CTT 40 Diagnóstico de Comunicação Interna: A opinião dos colaboradores conta! 46 APCE Karting Cup Galp Energia 52 Bastidores das organizações: Na senda da liderança política 56 FEIA Grand prix 2008: Projectos portugueses conquistam prémio 58 Visita à Tabaqueira 60 Fotografia: Marrocos, um novo olhar 63 Associados APCE 3


editorial

Walk the talk A situação de recessão económica global, que atravessamos, constitui uma ameaça para milhões e Medusa amputat oratori, utcunque saetosus fiducias agnascor umbraculi, quamquam rures amputat Caesar, quod adlaudabilis suis conubium santet lascivius zothecas, iam cathedras senesceret catelli, et saetosus cathedras suffragarit Aquae Sulis, etiam chirographi miscere matrimonii. Aegre bellus apparatus bellis imputat syrtes. Gulosus saburre miscere incredibiliter pretosius concubine. Chi do Mundo. A conjuntura é tão volátil nos mercados, são tantas as variáveis em oscilação (desde o preço das energias e o custo das matérias-primas às cotações bolsistas e cambiais, passando pelos índices da procura ou pelas tensões políticas regionais), que os cenários estratégicos têm de ser revistos dia a dia. As incertezas são tamanhas, que nunca como hoje foi mais verdadeira a afirmação já proverbial entre nós: prognósticos… só no fim do jogo. Parecerá paradoxal, todavia, para a actividade da Comunicação Organizacional, a certeza não podia ser maior: a conjuntura representa uma oportunidade inquestionável para a afirmação do papel estratégico que a comunicação tem a desempenhar, profissionalmente, no interior das organizações e no relacionamento destas com as demais partes interessadas. Perante a adversidade, a necessidade de reajustamentos, os desfechos dramáticos que numerosas organizações têm de enfrentar, os profissionais do sector são chamados a assumir um papel essencial, que lhes cumpre, mas que nem sempre lhes viram cometido. Em tempo de crise aguda, a comunicação tem de falar claro, de modo transparente, para manter a confiança; tem de esclarecer com mais frequência, e directamente, para desfazer rumores e equívocos; tem de exigir conformidade, aconselhar e mediar, para diminuir tensões e estabelecer pontes de diálogo; tem de animar e motivar, para comprometer e unir esforços; tem de ilustrar com o exemplo, para melhor partilhar a contenção de custos e os sacrifícios; tem de reorientar prioridades, para agir de forma solidária com os mais carenciados. Este é o momento, talvez mais do que nenhum outro, de fazer corresponder a palavra aos actos. Basta de cosmética, de manipulação, de corrupção, de engano! É de valores, de integridade, de padrões de comportamento ético, de direitos e deveres, é da vida das pessoas (todos nós) que estamos a falar. O mundo percebeu e exige verdade - Walk your talk!

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Mário Branco Presidente da Direcção da APCE


tema de cap pa

O direito à linha da frente Ao longo da última década, os líderes empresariais não se cansaram de valorizar o papel da Comunicação sublinhando a sua importância para o crescimento dos negócios, para a eficácia dos processos, para a motivação dos recursos humanos e para um bom relacionamento com a sociedade. Todavia, das palavras à materialização das acções mediou quase sempre uma grande distância. Isto é: uma coisa era a intenção no discurso, outra bem diferente a realização prática (Walk the talk).

ou instrumental determinaram as escolhas, sem que outros valores, nomeadamente os associados à adesão e ao envolvimento das pessoas e aos compromissos com a comunidade, também pesassem.

Várias razões explicam esta discrepância entre a (frequentemente) genuína afirmação da missão a desempenhar pela Comunicação e a débil concretização a que (também não raro) se assistia. Uma delas radica no estatuto conferido à gestão da função Comunicação e no seu posicionamento na estrutura organizativa.

Uma realidade em mudança

Resultado: o management de primeira linha, pouco sensibilizado e convencido, teve natural tendência a negligenciar o papel essencial da Comunicação e a só condescender no derradeiro momento ou, pior ainda, a fazer apelo de emergência, quando algo corria mal. Sem assento nos órgãos de decisão, sem consulta prévia, sem participação de especialidade no desenho de processos ou projectos de mudança, os gestores de Comunicação não puderam influenciar a condução da maioria das opções com peso estratégico nas suas organizações. Por isso se somaram insucessos, quando unicamente factores de ordem económica 6

Desde há um bom par de anos, porém, a situação tem vindo a alterar-se, pelo menos no tocante a grandes organizações empresariais. Não só os líderes consolidaram o seu pensamento estratégico, como as suas primeiras linhas, sentindo "na pele" as consequências de ameaças mal ponderadas, começaram a acreditar, finalmente, que a Comunicação representa, para as suas actividades, um factor crítico de sucesso. Assiste-se, hoje, tal como antes sucedera relativamente à Segurança, à Qualidade, à noção de Cliente, a uma apropriação da função Comunicação a diferentes níveis das organizações. Orgulhemo-nos desse facto, que encontra as suas raízes no plano ético e no conceito de responsabilidade social, claro; mas também, e sobretudo, no combate pela competitividade, na massificação das novas tecnologias de informação e comunicação, na globalização económica, na preocupação com a sustentabilidade.


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Os comunicadores devem abandonar a penumbra em que têm vivido e posicionar-se na linha da frente

Em Portugal, viveram-se situações muito interessantes evidenciando que a Administração Pública não acompanha ao mesmo ritmo a visão estratégica da gestão de organizações empresariais avançadas. A decisão política de introduzir reformas (inadiáveis) em sectores cruciais, como a Educação e a Saúde, e na própria "máquina" do Estado ignorando o peso específico dos respectivos agentes e a necessidade inultrapassável de um processo de comunicação (sem dúvida complexo) de suporte e acompanhamento, conduziu a fracturas sociais e a impasses, que resultaram em prejuízo das próprias reformas.

A necessidade de reconhecimento O caminho está aberto e faz-se… caminhando. Observaremos a progressão da mudança em curso num número cada vez maior de empresas, mesmo de média dimensão.

É claro, que a crise financeira e a conjuntura de recessão económica à escala global introduziu outras prioridades na agenda. Mas, até por esse motivo, numerosas organizações empresariais começam a evidenciar uma preocupação genuína não já apenas com a visibilidade da sua marca e o design da embalagem e do produto, como também com a sua reputação no mercado, na comunidade e no seu interior.

Se desejam afirmar-se na grelha de funções do management, os comunicadores devem abandonar a penumbra em que têm vivido e, pela demonstração das suas competências, pelo exercício avisado do seu aconselhamento, pela evidência de criatividade dos seus projectos, pela gestão eficaz dos serviços que prestam aos seus clientes, posicionar-se na linha da frente ganhando o estatuto a que têm direito.

Mais um motivo, portanto, para se cumprir uma nova etapa: os gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas e os porta-vozes têm de interiorizar que, também eles, são agentes essenciais ao sucesso dos objectivos estratégicos; têm o dever de observar e fazer respeitar princípios de conformidade e de responsabilidade societária; têm de buscar a eficácia dos seus projectos; têm de ambicionar a excelência na sua actividade; e não podem ser tímidos na sua projecção pública.

Juntos, mais conhecedores e influentes, mobilizando-se no seio da APCE e com os demais parceiros representativos e instituições de ensino superior, os profissionais da Comunicação Organizacional poderão exercer uma pressão mais eficaz tendente à elevação do seu estatuto, numa via de auto-regulação (livre, mas responsável) e de certificação de boas práticas.

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Mário Branco


tema de cap pa Projecto aberto à discussão pública

Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas O Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, iniciativa lançada pela APCE em 2008, encontra-se em discussão pública, antes de ser submetido a votação em Assembleia Geral, no final do mês de Março. Relações Públicas no nosso País. E está bem acompanhada neste desafio tendente a harmonizar as práticas profissionais. A Comissão designada para a condução do projecto - composta por Antónia Lisboa, Alda Telles, Filipa Trigo, Mafalda Eiró-Gomes e Álvaro Esteves (coordenador), com a assessoria de José Pedro Castanheira - assinala estarmos perante uma questão bem antiga, que se projecta na ausência de enquadramento na lei fiscal e também na inexistência de um código de boas práticas próprio.

A equipa responsável pela elaboração do projecto de Código de Conduta APCE (na imagem, falta Mafalda Eiró-Gomes) com Mário Branco

Os associados conheceram o projecto, em primeira mão, no decurso de concorrida sessão realizada dia 26 de Novembro, na Fundação Portuguesa das Comunicações, em Lisboa, e as suas expectativas não terão sido defraudadas. Primeiro, porque este documento se revela um referencial sólido, baseado em vasta pesquisa a nível internacional, estruturado e voltado para o futuro. Depois, porque os

próprios associados expressam, claramente, a sua vontade de assumir um compromisso ético, livre e responsável. A Direcção da APCE tem o entendimento que este referencial de boas práticas e comportamento ético assume um valor estratégico para a Associação e contribui para a valorização e um maior reconhecimento dos profissionais da Comunicação Organizacional e das

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Propondo um referencial conciso e simples, a Comissão comete responsabilidades à APCE, à qual competirá a avaliação das diferentes práticas profissionais e a definição de possíveis sanções. E perspectiva caminhos: com a progressiva representatividade associativa, este documento poderá contribuir para o posicionamento da APCE como um dos principais interlocutores numa futura comissão de acreditação dos profissionais. Passamos a transcrever, na íntegra, o Projecto de Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas.


Código de Conduta Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa

Preâmbulo Com o objectivo de harmonizar e coordenar as práticas profissionais no âmbito da Comunicação Organizacional e Relações Públicas e de prosseguir a afirmação e credibilização da actividade e do sector, a Direcção da APCE, com o apoio do Conselho Consultivo, constituiu uma Comissão específica para retomar o aprofundamento e a discussão da designação oficial para os profissionais de Comunicação, ao serviço das diversas organizações. Uma questão de anos, que se projecta na ausência de enquadramento na lei fiscal e, também, na inexistência de um código de boas práticas próprio, para além daqueles que servem de referência, nomeadamente, os de organizações internacionais do sector. O presente documento é, a partir de agora, a base orientadora para o exercício da actividade profissional, apontando-se, num futuro próximo, para a elaboração de outros referenciadores que, no âmbito da APCE, balizem, identifiquem e reconheçam os Gestores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas.

reserva, de todos os princípios enunciados na Declaração Universal dos Direitos do Homem, na Declaração Universal dos Direitos da Criança, na Constituição da República Portuguesa e no Código Europeu da CERP Confederação Europeia de Relações Públicas.

Definições 1. Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. É o profissional que desenvolve a sua actividade na construção e defesa da identidade e da reputação de organizações, nomeadamente, empresas, instituições públicas, privadas e sociais, e outras entidades, pessoas, bens ou serviços, assim como na expressão da sua identidade e credibilização, estabelecendo relações duradouras com os diferentes públicos. 2. Actividade. O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas exerce a sua actividade através do aconselhamento, estratégia e operacionalização de planos e programas, apoiado na pesquisa, monitorização e análise do ambiente organizacional e seu contexto.

Competências Os membros da Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial, designada por APCE, assumem o compromisso de respeitar os princípios enumerados no presente Código de Conduta e de os difundir junto de todos os profissionais do sector. Consciente do seu papel influenciador na sociedade, o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas fundamenta a sua actuação na aceitação, sem qualquer

O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas desenvolve e exerce um conjunto de competências: Gerais - Liderança e trabalho em equipa - Pensamento estratégico - Análise e síntese - Escrita e oralidade, em português e em línguas estrangeiras

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tema de cap pa

Código de Conduta Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa - Gestão do tempo e dos recursos humanos e técnicos - Comunicação interpessoal e de grupo - Argumentação - Proactividade

sa de uma comunicação que respeite a verdade, a lealdade, a confidencialidade e a liberdade, valores éticos intrínsecos aos princípios constantes dos documentos a que se obriga.

Específicas - Pesquisa, monitorização, gestão e organização de informação - Análise de tendências e predição de consequências em diferentes ambientes, contextos socio-económicos e sectores de actividade - Conhecimento e compreensão dos diferentes paradigmas, teorias e modelos de comunicação, sua aplicabilidade e limitações - Gestão da relação com diferentes públicos/stakeholders - Capacidade de influenciar percepções, opiniões e comportamentos - Tecnologias da informação e da comunicação e das técnicas e instrumentos de comunicação organizacional e relações públicas - Investigar, planificar, implementar e avaliar programas de Comunicação Organizacional e Relações Públicas - Conhecimento dos constrangimentos éticos e legais inerentes à actividade profissional - Gestão de temas sensíveis, questões problemáticas (issues management) e de comunicação de crise (crisis management), gestão de assuntos públicos (public affairs) e lóbi - Planificação e implementação estratégica da comunicação.

· Verdade

Valores

· Liberdade

O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas contribui para a credibilidade e constante dignificação da sua actividade, sendo elemento determinante na defe-

O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas acredita e defende o livre exercício dos direitos humanos, em especial, a liberdade de expressão, liberdade de

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O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas adere ao exercício da actividade profissional apenas com verdade, em defesa dos interesses da entidade com quem colabora, dos clientes desta, para com os colaboradores e os seus diversos públicos, não infringindo os princípios éticos por que se rege, salvaguardando o interesse público. · Lealdade O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas é leal à entidade que representa, salvaguardando sempre o interesse público. · Confidencialidade O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas protege a informação confidencial relativa à entidade para quem trabalha, bem como a que se refere a outras entidades e a pessoas a que a tanto esteja obrigado, não a utilizando, em qualquer caso, para seu próprio benefício, ou de terceiros.


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01 - António Rapoula com Teresa Correia, Paula Mendes e Isabel Santiago; 02 - Antónia Lisboa (Astrazeneca) e Filipa Trigo (Ipsis), durante a apresentação do projecto de Código de Conduta; 04 - O Presidente da Fundação Portuguesa das Comunicações, José Almeida Mota (ao centro), disponibilizou um auditório para a apresentação do Código e fez questão de acolher a APCE; 06 - Carla Guedes (Reputation) interveio no debate; 07 - Maria Teresa Correia (CTT) questionou a Comissão sobre matéria de qualificações académicas dos profissionais; 09 - Alda Telles (Fonte Comunicação) e Álvaro Esteves (Média Alta) comentaram os princípios em que se baseia o projecto em discussão pública; 10 - O Prof. Viegas Soares foi dos primeiros a comentar o Código

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tema de cap pa

Código de Conduta Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa

reunião e liberdade dos meios de comunicação social, valores essenciais à prática da actividade profissional.

de violência e injustiça, defendendo e apoiando políticas socialmente sustentáveis, a favor da paz.

Deveres Especiais

Fiscalização

· Formação

A fiscalização do cumprimento do presente Código de Conduta é exercida, antes de mais, pelos associados da APCE e por quantos estejam em consonância com os princípios nele enunciados, cabendo à Direcção da Associação a responsabilidade da instrução de processos por eventuais infracções e pelo respectivo sancionamento, até à exclusão.

O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas deve ter como preocupação central a sua formação contínua, a melhoria das suas competências para a progressão na profissão, exercendo-a, logo que possível, devidamente acreditado. · Divulgação

Exclusão

O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas é o principal agente de promoção e divulgação da sua actividade profissional, quer junto dos seus pares, quer das empresas e outras entidades potenciais utilizadoras destes serviços, quer, ainda, da sociedade em geral.

O presente Código de Conduta é aceite pelo Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas associado da APCE, pelo que o não respeito pelos princípios nele enunciados poderá corresponder à sua exclusão da Associação.

Representatividade

· Reputação O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas é responsável pela progressiva visibilidade e reputação da profissão, e através da sua atitude, o reforço dos valores éticos e deontológicos. · Responsabilidade Social O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas é elemento activo na sensibilização da consciência social, na defesa do Planeta, do ambiente, da biodiversidade, na luta contra a fome, a guerra, todas as formas

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Pela progressiva representatividade da APCE enquanto entidade agregadora dos Gestores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, pretende-se que esta venha a constituir-se, a médio prazo, como entidade autenticadora e credenciadora do exercício da profissão.


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op pinião

Relações Públicas Consultor de imagem ou porteiro de discoteca?

Alda Benamor Directora-Geral da Posicionandum

Há décadas que se confunde o estatuto desta profissão. Se de um lado se encontram profissionais formados (e aqui entende-se tanto a formação académica como a de campo) que coordenam gestão de imagem e estratégias de comunicação, do outro lado não são poucos os que recebem convidados em discotecas e ostentam orgulhosamente o título de 'Relações Públicas'.

Na verdade, é quase suficiente ter uma imagem agradável, ser simpático e estar na área do atendimento para que o cargo se adapte como uma luva pretensiosa. Temos apresentadores de televisão que são Relações Públicas (RP) de discotecas, actores que gerem as RP de marcas, agentes que se assumem como RP de cantores e músicos. Como se, de repente, o 'aparecer' se destacasse cada vez mais em relação ao verdadeiro 'ser' das empresas e marcas que recorrem a profissionais com esta função. 14

Entendo claramente a necessidade de encontrar métodos que permitam mediatizar as marcas e os eventos - o que implica, muitas vezes, o recurso a figuras públicas que se usam como imanes para os jornalistas, e que impõem quase que obrigatoriamente a edição noticiosa de eventos que, apenas por incluírem os tais VIPs, se tornam mais mediáticos do que outros cujos budgets ou estratégias não lhes permitem tal proeza. A Volta a Portugal em Bicicleta é um exemplo claro da utilização in-


O tempo do "Martini boy" já acabou (ou ainda não?). Está na hora de se definirem estatutos e de se regulamentar a profissão de 'Relações Públicas'

© Posicionarium

Mas é um facto que Fionna, e todas as outras famosas Relações Públicas que aparecem nos media, vendem ideias, marcas e produtos. Fazem manchete, abrem telejornais, ocupam duas e três páginas de revistas de sociedade. Habilidade que, se calhar, custará muito mais desenvolver a alguém que dedicou três ou quatro anos a estudar a área e outros tantos a desenvolver competências práticas no mercado.

teligente de Relações Públicas que são, em vez disso, ímanes mediáticos. Habituando os jornalistas e os portugueses a belas figuras públicas nas RP do certame, na edição de 2008 foi a vez da manequim Fiona Bunnett assumir este cargo. Esta manequim inglesa - que até poderá ter algumas bases académicas em Comunicação, fruto da sua licenciatura nesta área arriscou a intenção, declarando

numa entrevista que para ela, e até ser convidada para RP da Volta a Portugal em Bicicleta, o ciclismo se resumia "às aulas de RPM (bicicleta estática) no ginásio". O que, convenhamos, poderá ser tão grave quanto a ironia de um responsável de comunicação de uma empresa de telecomunicações referir que, da área, só conhece a cor do telefone que tem em casa. 15

Talvez esteja simplesmente na hora de se definirem estatutos e de se regulamentar a profissão. De se criarem critérios que profissionalizam o cargo, que definem funções, que evitam, de uma vez por todas, que profissionais tão distintos como um Relações Públicas e um porteiro se assimilem numa mesma categoria. E que permitam, assim, desenvolver e amadurecer uma profissão que - mesmo que com outro nome faz crescer marcas, empresas e serviços há algumas décadas em Portugal.


estudo

A reputação profissional das relações públicas: uma urgência ética Gisela Gonçalves Universidade da Beira Interior Departamento de Comunicação e Artes Covilhã gisela@ubi.pt

"Public relations have a PR problem". A afirmação da professora Brenda J. Wrigley, da Universidade de Siracusa, resume de forma curiosa o debate actual sobre a reputação das Relações Públicas Um debate que tem sido provocado, em grande medida, por livros como Toxic Sludge is good for you! de Stauber e Rampton (2004), por filmes como "Thank you for smoking" de Jason Reitman (2005) e, por todos os websites e blogs (PRwatch, Spinwatch, CorpWatch) que, nos últimos anos, de forma mais incisiva se têm dedicado a monitorizar comportamentos não éticos, tanto no âmbito empresarial como político. A relação contenciosa com o campo jornalístico e a conotação com manipulação e propaganda são as principais acusações que têm minado a afirmação de uma identidade profissional ética. No caso português, embora numa

dimensão menor, os comunicadores profissionais também têm sido alvo de críticas ferozes por parte de opinion makers que associam a profissão a estratégias de manipulação da opinião pública e de jogos de poder dos spin doctors. Mais concretamente, o livro “Sob o signo da verdade de” Manuel M. Carrilho (2006), veio levantar o véu sobre o poder das agências de comunicação no controle da agenda jornalística e provocar o debate sobre a sua influência na definição das opções de voto. Neste contexto, é natural que a atenção dada à ética das relações públicas tenha vindo a tomar um lugar central, tanto no debate 16

académico como profissional, enquanto componente chave para aumentar o grau de profissionalismo neste campo de actividade. Qualquer profissão depende de formas de demonstração claras de compromisso ético e também, de formas de aplicação dos padrões éticos. Os códigos deontológicos são uma das formas mais visíveis: uma reflexão moral centrada nos deveres e direitos de uma profissão, que estabelecem as normas morais mínimas exigíveis a essa actividade. Como além de contemplarem princípios apresentam orientações práticas, também são apelidados de códigos de conduta.


Mas quais os princípios que devem reger a actividade profissional de relações públicas? Será que os valores de conduta profissional institucionalizados nos códigos de conduta colocam como prioritário os deveres e responsabilidade do RP para com a sociedade e para com o interesse público?

A verdade, a transparência, o diálogo e a livre circulação de informação são fundamentais à comunicação e à prática de RP éticas

É a partir destas questões que se ambiciona perspectivar a ética aplicada às relações públicas. Questões que o Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas", recentemente proposto pela Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE), também dá provas de tentar responder. Com este artigo espera-se poder contribuir para esse importante debate ético que agora se inicia no seio da comunidade profissional portuguesa. O artigo divide-se numa breve apresentação das linhas de investigação ética em relações públicas para, de seguida, tentar definir e sistematizar os princípios que regem a profissão. Através da análise comparativa dos Códigos Deontológicos em vigor nas associações de relações públicas, que espelham os principais valores profissionais, pretende-se, em última instância, reflectir sobre qual o real e o ideal papel das relações públicas na sociedade.

1. A ética aplicada às relações públicas O pensamento ético, em sociedades moralmente pluralistas, há muito que deixou de ser discutido por filósofos solitários para passar a ser construído por experts das mais variadas profissões, por comissões (exº Unesco, Banco Mundial) e, pela própria opinião pública, formada por cidadãos cada vez mais conscientes dos seus direitos.

A proliferação de éticas aplicadas tem vindo a acompanhar a evolução dos tempos e desenvolveu-se, sobretudo, em três campos principais: ética médica, ética económica e ética ecológica. Hoje, pode-se mesmo afirmar, nenhum campo da acção humana é deixado de fora da análise ética. Fenómenos como o desporto ou o consumo, os meios de comunicação ou a ética profissional, configuram toda uma nova forma de reflectir sobre os problemas morais e de recomendar modelos de acção. Há muito tempo que o pensamento ético se encontra no centro da reflexão académica sobre a disciplina de RP. Os manuais clássicos mais conceituados devotaram capítulos inteiros à questão do profissionalismo, valores e ética das RP. O facto dos profissionais de comunicação, e de RP em especial, terem um enorme poder na construção da opinião pública é razão, mais do que óbvia, para tornar estas questões interessantes. Daí ser consensual afirmar que a comunicação política, a comunicação corporativa, a comunicação financeira ou as estratégias de lobby contribuem, sem sombra de dúvida, para formatar a sociedade contemporânea. 17

O trabalho desenvolvido por Albert Sullivan, nos anos 60, pode ser considerado um dos contributos mais importantes para a reflexão ética no campo das RP. Sullivan defende que o profissional de RP trabalha com imagens da realidade tal como a medicina trabalha com o corpo humano. Embora céptico sobre a acuidade dessas imagens, de natureza parcial e subjectiva, insiste que os profissionais de RP devem lutar por providenciar ao público informação sempre verdadeira. Sullivan reconhece que, naturalmente, a verdade é extremamente condicionada por três sistemas de valores: técnico, partidário e mútuo. O sistema de valores técnicos corresponde ao orgulho na profissão e na utilização eficiente das suas técnicas; o sistema de valores partidários está ligado a lealdades como compromisso, verdade e obediência; e o sistema de valores mútuos consiste no reconhecimento dos direitos dos outros com os quais o RP se relaciona. Ao realçar a responsabilidade dos profissionais de RP no reconhecimento dos direitos dos outros Sullivan parece antecipar os princípios dialógicos que viriam a ser defendidos por


estudo Código de Atenas auto denomina-se código ético, enquanto que o Código de Lisboa e o Código da PRSA, código de conduta profissional. Esta diferença terminológica explica-se pelo facto de apenas o primeiro se basear nos princípios morais relativos à dignidade e direitos do homem, enquadrados pela "Declaração dos direitos humanos", e por isso mesmo, passível de aplicação universal.

O referencial de comportamento ético proposto pela APCE assume um valor estratégico para a Associação

James Grunig e Todd Hunt, autores da obra Managing Public Relations, que desde a sua publicação em 1984, se afirmou como uma das teorias mais importantes das RP modernas. Segundo estes autores, o objectivo último das RP é a compreensão mútua entre a organização e todos os públicos envolvidos, através da modificação da atitude e comportamento, tanto da organização como dos públicos. Este objectivo só é viável através da prática do "Modelo simétrico bidireccional de RP". Um modelo fundamentado em métodos científicos de investigação do meio envolvente, a partir dos quais a organização desenvolverá estratégias de comunicação centradas no diálogo, onde ambas as partes procuram chegar a um compromisso que proporcione soluções para os problemas existentes. No contexto da visão simétrica da comunicação o diálogo promovido pelas RP é considerado uma forma ética de comunicação. Daí a clássica definição de RP como a profissão que tem a responsabilidade de promover a compreensão mútua através do diálogo e do debate informado e que, por isso mesmo, funciona como "óleo nas rodas da sociedade". Ou ainda, por

outras palavras, a visão das RP enquanto "consciência social" das organizações.

2. Códigos éticos de relações públicas Segundo o estudo iniciado em 2002 pela Global Alliance for Public Relations and Communication Management (Global Alliance) os códigos internacionais mais reconhecidos e adoptados pelas associações profissionais de RP são o Código de Atenas, o Código de Lisboa e o Code of Professional Standards da Public Relations Society of America (PRSA). O Código de Atenas, também conhecido por Código de Ética Internacional das RP, foi criado aquando da assembleia geral do Centre Européen des Relations Publiques (CERP) em Atenas, a 11 de Maio de 1965, sob a égide da International Public Relations Association (IPRA), sediada em Londres. A autoria do Código de Atenas devese a Lucien Matrat, membro fundador do CERP e fervoroso defensor da ética das relações públicas. O 18

Os códigos de conduta, como o Código Europeu de Conduta de Relações Públicas, mais conhecido por Código de Lisboa (1978), dão especial ênfase aos padrões de comportamento do RP, seja na relação com a entidade patronal ou cliente, seja na relação que estabelece com os colegas de profissão. Um dos primeiros estudos empíricos sobre códigos deontológicos foi desenvolvido por Herbert M. Lloyd, em 1973, junto de associações de RP de 26 países. Além de já aqui se confirmar a adopção, na íntegra ou com algumas pequenas variações, do Código de Atenas pela maioria dos membros das associações dos países inquiridos (82%) é também analisado o seu grau de aplicabilidade. Lloyd comprovou que cerca de 42% das associações seguiam um procedimento quasi-legal de aplicação de procedimentos disciplinares com graus de rigor muito diferentes: desde a simples crítica ou admoestação até à suspensão ou mesmo, expulsão da associação. Num estudo mais actual da Global Alliance, denominado "Benchmarking of Codes of Ethics in Public Relations" (2002), sobressai a diminuição de queixas sobre comportamentos não éticos e, ao mesmo tempo, a falta de mecanismos de aplicação de punições por parte das associações. A dificuldade em provar que a conduta dos profissionais, que trabalham


sob o direito à liberdade de expressão e que possuem direitos constitucionais, provoca, efectivamente, infracções ao Código é a razão mais destacada para explicar a diminuição de reclamações. Daí que, em 2000, ao rever o seu código com mais de 50 anos, a PRSA estabelece-se que a expulsão de um membro associado só se poderia concretizar em caso de processo legal. Assim, hoje, os códigos de RP funcionam mais como uma ferramenta de auto-educação do próprio profissional do que como uma base para a sua avaliação e consequente punição. A maioria das associações profissionais optou por inserir nos códigos de conduta e dar visibilidade nos sites institucionais, exemplos de comportamento pouco profissional e não ético, que são contrabalançados com as "Best practices", ou seja, descrições de boas opções de conduta. Além disso, também mostram cada vez maior preocupação em disponibilizar aos seus associados o contacto com consultores especializados, aptos a ajudar na resolução de casos personalizados. A inexistência de programas de punição pode ser motivo de crítica para aqueles que vêem nos códigos apenas mais uma estratégia para limpar a imagem das RP, mas muitos outros continuam a defender a sua importância. Alguns autores sublinham o valor dos códigos para providenciarem guias de acção e identificarem o conjunto de expectativas subjacentes à profissão. Outros argumentam que um código ético escrito continua a ser a melhor forma de encorajar os profissionais a não confiarem em julgamentos meramente subjectivos, mas antes a interiorizarem os valores subjacentes à profissão.

3. Valores institucionalizados Com o intuito de reflectir sobre os valores que regem a profissão de relações públicas desenvolveu-se uma análise comparativa de vários Códigos éticos vigentes em diversas associações de profissionais. Além do código da Public Relations Society of América (PRSA) e das principais associações internacionais, a Global Alliance (GA) e a International Communications Consultancy Organisation (ICCO), seleccionou-se ainda os códigos representativos dos profissionais de comunicação e RP a nível mundial, como a International Association Business Comunication (IABC) e pan-europeu, o Centre Européen des Relations Publiques (CERP). O caso português não é introduzido na comparação porque a Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM) adoptou o Código de Estocolmo, que é apresentado pela ICCO, também aqui analisado. Contributo valioso (e independente) para a elaboração do projecto de Código de Conduta APCE veio do jornalista José Pedro Castanheira; os deveres do profissional de comunicação organizacional ou RP e do jornalista em relação à sociedade aproximam-se

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Depois de uma primeira leitura dos códigos pode-se constatar que todos eles, de forma mais ou menos óbvia, derivam do Código de Atenas. Daí que se concorde com o raciocínio de Tim T. Healy, membro fundador da IPRA, quando afirma tratar-se do documento ideal para indicar os core-values das RP: "verdade, diálogo e interesse público".

Estes valores podem ser identificados nos códigos através da comparação de alguns dos padrões de conduta, também já definidos no estudo comparativo da Global Alliance, anteriormente referido: honestidade, lealdade, integridade, conflito de interesses, livre circulação de informação, transparência, confidencialidade, concorrência leal e enobrecimento da profissão. O Código de Atenas é muito claro sobre o valor da verdade: "A verdade não deve ser subordinada a quaisquer outros imperativos (ponto 10). Não se deve difundir informações que não assentem em factos verificados e verificáveis (ponto 11)".


estudo Também o Código de Estocolmo realça a importância de "Fazer todos os esforços no sentido de pugnar pela exactidão", assim como os outros códigos ao subscreverem as seguintes máximas sobre honestidade profissional: "Aderir aos mais elevados padrões de acuidade e verdade na prossecução dos interesses dos clientes e empregadores; Não estabelecer contratos com clientes ou entidades patronais nos quais se assegurem resultados quantificáveis". Mas a verdade como imperativo ético, como enfatizam Seib e Fitzpatrick, na obra Public Relations Ethics (2006) tem definições que abrangem um largo espectro. Daí que não se possa descurar a importância da transparência nas relações, um ideal também muito referido, tanto por investigadores como profissionais, e explícito no Código de Matrat: "Não se deve utilizar qualquer método, meio ou técnica de domínio para criar motivações inconscientes que, privando o indivíduo do seu livre arbítrio, lhe tirem a responsabilidade dos seus actos (ponto 13)." Os outros códigos também não se esquecem de aprofundar a questão:

"Não iludir conscientemente uma audiência em matéria de informação factual ou sobre os interesses que um cliente representa; Não tentar ludibriar a opinião pública através de qualquer forma de chantagem, corrupção ou exercício de influência imprópria; Revelar os patrocinadores das causas e os interesses representados, em especial os interesses financeiros." Quando se pensa na acusação de falta de ética das RP é obvio que os valores de verdade e transparência não são os primeiros a vir à nossa mente. No caso de manipulação e deturpação dos factos sobressai a ideia de um processo unilateral dirigido a um target pré-determinado com o objectivo de modificar o seu pensamento, mesmo que, para isso, seja necessário sacrificar a verdade. Tampouco a noção de diálogo, bidireccional por definição e que é, sem dúvida outro valor central no Código de Atenas, pode existir num processo propagandístico ou de manipulação da opinião pública, excepto se, por razões cosméticas. Daí que vários investigadores, como Grunig ou Healy, já referidos, considerem o valor do diálogo essencial para distinguir RP éticas e não-éticas, ou mesmo, para distinguir RP de propaganda.

À luz do Código de Atenas, os RP devem "respeitar e salvaguardar a dignidade da pessoa humana, e reconhecer a qualquer homem o direito de formar juízos por si próprio" (ponto 6). Os RP podem contribuir para solucionar "necessidades que não são simplesmente de ordem física ou material, mas também de ordem intelectual, moral e social" através da criação de "estruturas e canais de comunicação que, favorecendo a livre circulação das informações essenciais, permitem que cada um dos membros do grupo se sinta informado, integrado, responsável e solidário" (ponto 2). Segundo o Código de Atenas "o RP está encarregue de encorajar as condições morais, psicológicas e intelectuais do autêntico diálogo, e de reconhecer às partes em presença o direito de expor o caso em questão e exprimir o seu ponto de vista" (ponto 7). Nos outros códigos, o valor do diálogo está patente na importância atribuída à livre circulação de informação: "Respeitar todas as opiniões e defender o direito de liberdade de expressão; não fornecer notícias em troca de pagamento nem com intenções reservadas ou compensações ocultas pelo seu uso ou publicação e não oferecer garantias que comprometam a integridade dos canais de comunicação". Ao se definir o valor da verdade, da transparência, do diálogo e da livre circulação de informação como fundamental à prática de RP éticas não se pode deixar de fazer uma questão importante: 'Quantos profissionais praticam RP sob este princípio?'

A prática profissional regida por princípios éticos claramente definidos contribuirá para a valorização dos próprios profissionais

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A investigação de campo que James Grunig aplicou nos EUA no início da década de 80, por exemplo, apenas indicou uma pequena percentagem de profissionais a trabalhar de acordo com o "Modelo simétrico


bidireccional" (15%), que é considerado inerentemente ético. E, nada aponta para que a prática em outros países vá em sentido contrário. Na realidade, segundo o estudo sobre os modelos de RP em Portugal, publicado por Viegas Soares e Mendes Pereira, em 2002, o modelo simétrico bidireccional é o menos praticado pelas empresas nacionais. A explicação mais lógica para este facto deve-se, na nossa opinião, aos constantes dilemas éticos com que o RP se depara na sua prática quotidiana. Segundo Seib e Fitzpatrick, esses dilemas resultam de potenciais conflitos de lealdade: 1) dever para consigo mesmo; 2) dever para com a organização cliente; 3) dever para com o empregador; 4) dever para com a profissão e 5) dever para com a sociedade. Quanto aos valores que devem nortear a conduta do profissional, tanto em relação a si mesmo (1) como em relação ao empregador (3), eles são apresentados nos códigos estudados, de forma bem explícita, sob o princípio da Honestidade, Integridade e Lealdade: "Abster-se de participar em qualquer actividade que não considere ética; ser honesto, não só com os outros, mas também consigo próprio; Conduzir os negócios com integridade, de forma a que a reputação pessoal, a do empregador e da profissão esteja protegida; ser fiel para com aqueles que se representam; provar honestidade, integridade intelectual e lealdade". Mais concretamente, quanto aos dilemas que podem surgir na relação com a organização cliente (2), há a preocupação de regulamentar os potenciais conflitos de interesse e de confidencialidade:

Os mais jovens, em particular, alimentam fundadas expectativas de reconhecimento público e de construção de uma boa reputação profissional

"Respeitar escrupulosamente o sigilo profissional e não partilhar informação confidencial sem o consentimento do cliente; Não aceitar prendas nem pagamentos secretos por serviços profissionais de outros que não o cliente ou o empregador; Não representar interesses conflituosos sem o expresso consentimento do cliente ou entidade patronal". E, por fim, na relação com os profissionais concorrentes (4), é explícita a importância de: "Preservar os direitos de propriedade intelectual no mercado; dar crédito a expressões que são pertença dos outros e abster-se de fazer concorrência desleal com os colegas de profissão". Em suma, apenas o Código de Lisboa apresenta as cláusulas organizadas em capítulos sobre "obrigações profissionais específicas relativamente aos clientes ou entidades patronais e obrigações relativamente aos colegas de profissão", mas globalmente, todos os outros Códigos incluem proibições ao comportamento individual e referem obrigações para com o cliente e na relação com outros profissionais. 21

No conjunto, todos os códigos analisados, defendem que a prática regida por estes princípios poderá contribuir para o enobrecimento da profissão. Mais curioso pode ser considerado o facto de as obrigações ou deveres para com a sociedade (5) ou interesse público serem muito menos referidas. O Código de Atenas realça que, "o RP deve agir, em todas as circunstâncias de modo a considerar os interesses das partes em presença: os da organização que utiliza os seus serviços, e também, os dos públicos implicados" (ponto 8). Nos cinco Códigos analisados só se consegue encontrar 4 referências ao conceito de interesse público (ou de sociedade): "Honrar a obrigação de servir o interesse da sociedade e defender o direito à liberdade de expressão (Global Alliance); Agir em conformidade com os interesses públicos de forma a não molestar a dignidade ou integridade individual (Código de Lisboa); Promover a livre circu-


estudo lação de informação de acordo com o interesse público (IABC) e; Servir o interesse público ao actuar como conselheiro responsável daqueles que se representa (PRSA)" Claro que se podem apontar outros conteúdos nestes códigos que se aproximam do dever do RP em relação à sociedade, em especial, ao realçar a importância de respeitar a liberdade de expressão, a promoção dos valores e crenças culturais, ou ainda, estimular a compreensão mútua, como se pode verificar, por exemplo, no Código de Estocolmo: "Uma sociedade aberta, liberdade de expressão e uma imprensa livre criam o contexto para a profissão de RP". No entanto, em comparação com o realce atribuído aos princípios da verdade e do diálogo, os

princípios que abordam o interesse público são pouco directos, ambíguos e nada pragmáticos.

4. A responsabilidade social das relações públicas As associações profissionais de RP têm um papel fundamental na definição dos valores morais que devem orientar uma prática profissional credível e transparente. Enquanto ferramentas de prática ética, os códigos deontológicos têm, sem dúvida, muitas forças e fraquezas. Neste artigo, mais do que analisar as formas de impor a aplicação dos códigos, tentou-se identificar e reconhecer o grau de relevo atribuído ao principal valor de qualquer lista de valores profissionais: a obri-

Códigos Deontológicos de relações públicas na Internet: - Confédération Européenne de Relations Publiques (CERP) : Código de Lisboa - Código Europeu de Conduta Profissional de Relações Públicas in: http://www.cerp.org/codes/european.asp - Código de Atenas - Código Internacional de Ética das Relações Públicas in: http://www.cerp.org/codes/international.asp - Global Alliance for Public Relations and Communications Management, Global Protocol on Public Relations Ethics (2002) in: http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp - International Association Business Comunication, IABC Code of Ethics for Professional Communicators in http://www.iabc.com/about/code.htm - International Communications Consultancy Organisation (ICCO), Stockholm Charter in http://www.iccopr.com/site/content/view/126/84/ - Public Relations Society of America, PRSA Member Code of Ethics (2000) in http://www.prsa.org/aboutUs/ethics/preamble_en.html

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gação profissional para com a sociedade e interesse público. Através do estudo comparativo dos códigos de RP pode-se concluir que nunca é referido, explicitamente, a obrigação do RP colocar o interesse público como prioridade. Apesar de todos os códigos afirmarem que nenhum membro deve representar "interesses conflituosos" nenhum deles declara, claramente, que os RP devem tomar uma posição contrária ao comportamento do cliente, caso este entre em choque com o interesse público. Nada indica que o RP tem a obrigação de subscrever o bem-estar do público em detrimento do sucesso empresarial da organização. Em última análise, o RP nunca é apontado como responsável pelo comportamento do cliente na sociedade. Portanto, não há princípios que orientem explicitamente o papel do RP na construção da relação ideal da organização com a sociedade: a responsabilidade social. Claro que as questões da ética profissional são complexas e permitem diferentes abordagens. Mas para uma profissão que pretende relançar os valores intangíveis da reputação a questão ética é crucial. Porque se, de facto, as relações públicas têm poder para influenciar a sociedade, também têm uma enorme responsabilidade para com essa mesma sociedade. Daí a importância de colocar mais ênfase, directa e explicitamente, sobre a responsabilidade social da profissão, a melhor justificação do seu papel numa sociedade democrática. Porque não se pode começar a solucionar um problema da má reputação sem antes vincar a própria personalidade.


reflexão

Empresas, cidadania e Ensino Superior Prof. Dr. José Manuel Canavarro Universidade de Coimbra

Vivemos numa sociedade empresarial, na medida em que as empresas marcam o funcionamento da sociedade e não apenas no seu campo tradicional de actuação, mas muito para além deste.

Os programas de empreendedorismo que se propõem para a Educação são exemplos do que acabamos de referir. E existe oferta para e desde o Ensino Básico, mesmo a partir do 1º Ciclo. Desde cedo, socializamos para a empresa. E para uma atitude de inovação e mudança, tão cara como necessária ao funcionamento empresarial. Vivemos, por via da influência das empresas, numa sociedade meritocrática, numa sociedade que

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estimula e premeia o desempenho. Os tempos assim o requerem. Que se produza, que se faça bem, que se procure melhorar.

Inovar, mudar, fazer bem! E fazer o bem? Agir de modo adequado, de forma cidadã, será requisito de socialização? E as empresas estimulam-no? A resposta é fácil. Fazer o bem é condição de cidadania pessoal e


social e, logo, é o modo certo de estar em e na empresa. E esta tem que o promover, tanto no seu interior como para fora, projectando-se assim no bem que promove internamente e para a sociedade em geral. O modo de promover a ética pessoal e social é diverso. Felizmente! Não

Sabemos que muitas empresas, no seu interior e no seu funcionamento, promovem acções cidadãs, filantrópicas, de voluntariado e as incentivam junto dos seus colaboradores. Também por isso, podem ajudar a promovê-las por antecipação. Antes que se chegue à empresa!

vam, se apoiam e premeiam este tipo de comportamentos, haverá interesse em fomentá-los junto de estudantes do ensino superior, pois estes serão no futuro quadros empresariais. No recrutamento de Recursos Humanos, as competências interpessoais e de cidadania pontuam (quase) tanto como o mérito académico. E ainda bem! Um trabalhador é uma pessoa. Por estes argumentos, e por outros que poderíamos aduzir, a sugestão de criar um Prémio de Cidadania Académica, destinado a premiar comportamentos socialmente adequados e desejáveis, merecerá seguramente ponderação. Mais ainda, julgamos nós, em tempos de crise. São nestes tempos que a ética distingue as pessoas e também as empresas.

Em tempos de crise, a ética distingue as pessoas e também as empresas

há dogmas absolutos sobre a forma de fazer o que é correcto. Sugiro que pensemos como é que as empresas o poderão fazer, promover a ética pessoal e social, junto dos estudantes do ensino superior, considerando o ensino superior um tempo de amadurecimento pessoal, de grande procura de socialização e também, não menos importante, quando nos situamos num plano de interesse para as empresas, de preparação para uma profissão qualificada.

No quadro daquilo que se chama responsabilidade social das empresas e considerando que estas antecipam o futuro, o estudante-cidadão, não o estudante popular ou académico, nem o estudante excelente, mas aquele que tem comportamentos de cidadania, de interesse pelos colegas, de consideração por minorias, deveria ser merecedor de destaque. Se as empresas promovem junto dos seus colaboradores comportamentos de cidadania, se os incenti25

Ter e manter atitudes de entreajuda, de apoio, de estímulo, não perder de vista quem precisa de nós e do nosso incentivo é muito maior desafio na crise do que na bonança. Uma empresa que procure estimular este tipo de comportamentos junto daqueles que a poderão vir a servir, mesmo que indirectamente, manifesta a capacidade de se diferenciar, de criar ruptura com os dominantes prémios de mérito pelo desempenho. Será mais difícil objectivar critérios de cidadania activa e de mérito social do que critérios de desempenho académico, mas esse será também um desafio de inovação e criatividade seguramente superável.

O fácil, o corriqueiro, o habitual nunca marcou a excelência. Inovar, mudar, fazer bem e fazer o bem marcará sempre.


acontecimento Iniciativa da Universidade Católica e da Fundação Gulbenkian

Primeiro Prémio ETHOS de Bioética atribuído a responsável da UNESCO to na consolidação de uma bioética res-peitadora dos valores humanos e da dignidade do ser humano possa ter activa expressão e saia, sem receio, para a praça pública".

Ética da Vida Henk ten Have é um conceituado médico e filósofo e foi o grande impulsionador da aprovação da Declaração Universal sobre Bioética e Direitos Humanos, em 2005.

Henk ten Have, premiado em Lisboa, acredita que a Declaração Universal sobre Bioética e Direitos Humanos assumirá o estatuto de lei internacional

O holandês Henk ten Have, Director da Divisão de Ética, Ciência e Tecnologia da UNESCO, responsável pela elaboração da Declaração Universal sobre Bioética e Direitos Humanos, recebeu em Lisboa, das mãos do Presidente da Fundação Calouste Gulbenkian, Emílio Rui Vilar, o primeiro prémio ETHOS de Bioética, atribuído pelo Instituto de Bioética da Universidade Católica.

dou a única instituição universitária portuguesa que se dedica ao tema da Bioética.

Durante a cerimónia organizada para o efeito, presidida pelo Professor Marcelo Rebelo de Sousa, foi também homenageado o Professor Walter Oswald, que completou recentemente 80 anos de vida e fun-

Por seu turno, a Professora Ana Sofia Carvalho, Directora do Instituto de Bioética, afirmaria ser firme convicção da instituição que dirige, "que os tempos estão agora madu-ros para que o empenhamen-

O Professor Manuel Braga da Cruz, Reitor da Universidade Católica, reiterou o seu maior empenho na continuidade do trabalho desenvolvido no Instituto, sedeado na cidade do Porto, mas com um carácter nacional.

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Professor catedrático, autor de uma vasta obra, o cientista viu reconhecida a sua especial competência e sabedoria pela UNESCO, que lhe confiou a direcção da sua Divisão de Ética, Ciência e Tecnologia e, agora, também por prestigiadas instituições portuguesas. Segundo declarou, na Fundação Calouste Gulbenkian, durante a cerimónia, a sua grande esperança consiste em "tornar as novas tecnologias mais úteis aos habitantes dos países em desenvolvimento e não apenas aos dos países ricos". Por outro lado, pretende que "a Bioética possa ser entendida por todos, mais do que definida ou imposta", esclarecendo que a Declaração Universal não reflecte apenas as ideias consensuais acerca da ética da vida preconizadas no Ocidente e pelas religiões ocidentais. "Percebermos e incorporarmos na Declaração os valores que o Islão ou as sociedades orientais preconizam representou um grande desafio", afirmou em Portugal.


rede Encontro em Lisboa abre caminho

APCE convidada a integrar a Global Alliance A APCE foi convidada a filiar-se na Global Alliance for Public Relations and Communication Management, de modo a representar os profissionais portugueses no seio desta associação mundial.

A Direcção da APCE encontrou-se com Jennifer Hayes e Nina Volles, com quem analisou a possibilidade de adesão à Global Alliance

A Direcção da APCE manteve conversações em Lisboa com representantes da Global Alliance tendentes à filiação nesta organização. Mário Branco e Paula Portugal Mendes receberam, dia 30 de Janeiro, a visita de Jennifer Hayes, Executive Oficer, e Nina Volles, da Universidade de Lugano (Suíça), que "hospeda" o centro da Global Alliance e o seu Secretariado, com quem trocaram informações a respeito deste organismo e da visão e do programa de actividades da APCE.

nacional, e coloca em agenda o interesse numa representação portuguesa na Global Alliance, que abriga as melhores e mais activas associações de profissionais da Comunicação Organizacional e Relações Públicas, como a Public Relations Society of America, o Chartered Institute of Public Relations, as federações alemã e italiana de RP, o Public Relations Institute of Southern Africa ou os seus homólogos de países como a Austrália ou a Argentina.

Na sequência do encontro, a nossa Associação recebeu um convite formal da Global Alliance para se agregar à sua extensa lista de membros.

A Direcção da APCE vai apreciar cuidadosamente este convite, com vista à formulação de uma proposta aos associados, sendo sabido que a filiação implica o pagamento de uma quotização anual e a adesão ao código ético, além de incluir a participação na CERP, a Confederação de Relações Públicas Europeia.

Este convite reflecte a credibilidade e o dinamismo do trabalho desenvolvido pela APCE, bem como a sua crescente representatividade a nível

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O que é a Global Alliance A Global Alliance for Public Relations and Communication Management relaciona 77 associações profissionais de RP a nível mundial. Presidida pelo britânico Colin Farrington, a Global Alliance (GA) favorece os esforços de cooperação entre as entidades representativas dos profissionais de RP, com o objectivo de abordar problemas comuns numa perspectiva global. Através de uma colaboração estreita com as associações nacionais, a GA pretende aumentar o profissionalismo no campo das RP e valorizar a sua influência. A visão "Uma profissão, uma voz" alimenta esta organização, acreditada junto da ONU, que ambiciona ser a voz global da profissão de relações públicas. Mais informação em www.globalalliancepr.org.


rep portag gem APCE e Montepio organizaram conferência

As melhores práticas de Comunicação de RSE em debate aprofundado A APCE e o seu associado Montepio, numa parceria modelar, promoveram uma conferência inteiramente dedicada à "Comunicação de Responsabilidade Social". A iniciativa reuniu numerosas empresas e ONG e promoveu um debate aprofundado em torno de tópicos como as estratégias de comunicação de RSE, o seu enquadramento ético, o diálogo com as partes interessadas e o papel essencial que as empresas devem assumir rumo a um desenvolvimento sustentável.

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"O associativismo pode ser a resposta para mais e melhores resultados, também no âmbito da responsabilidade social". A ideia lançada pelo Presidente do Conselho de Administração do Montepio, António Tomás Correia, na sessão de abertura da Conferência, acabou por ser recorrente ao longo de todo um dia de trabalho, que teve como propósito comparar as melhores práticas de RSE e promover o benchmarking neste domínio. Nas palavras que dirigiu a mais de uma centena de participantes, Tomás Correia lembrou que os portugueses "apresentam uma certa tendência para o individualismo", tendência, essa, que deve ser con"Há instituições que fazem e não comunicam e outras que gastam mais a comunicar do que a fazer", observa António Tomás Correia, Presidente do Montepio

trariada, já que "os resultados são sempre melhores quando se trabalha em conjunto". E sublinhou o modo como aquela conferência constituía uma oportunidade única para ouvir experiências de organizações e grupos empresariais e para discutir as melhores práticas, no sentido de serem encontrados caminhos comuns. Recordando que o Montepio tem já uma longa tradição em matéria de responsabilidade social, Tomás Correia destacou a importância da comunicação nesta área: "Há instituições que fazem e não comunicam e outras que gastam mais a comunicar do que a fazer. Também aqui é importante reflectir e encontrar um ponto de equilíbrio". O Presidente da Direcção da APCE, Mário Branco, interveio, também, na abertura da Conferência, que decorreu no auditório do edifício-sede do Montepio, em Lisboa, para contextualizar a iniciativa. Havia de salientar, que as questões da sustentabilidade representam sérias ameaças mas, em simultâneo, constituem

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oportunidades de mudança, que urge explorar em profundidade. Mário Branco considerou que "o fenómeno da globalização económica tem-se reflectido numa concorrência acrescida e numa competitividade agressiva e desregulada, com profundos desequilíbrios que originam graves crises sociais, conflitos étnicos, culturais e religiosos e que, ao causarem feridas crónicas nas sociedades, nos obrigam a repensar o nosso estilo de vida". Sobre a relação entre a RSE e as questões da sustentabilidade, o Presidente da Associação revelou-se convicto de que "a resposta ao desafio de um futuro para todos consiste num equilíbrio entre os três pilares do desenvolvimento sustentável: uma política de crescimento económico com poupança de energia, em benefício do progresso social e no respeito do ambiente; uma política social que impulsione a economia de forma harmoniosa e uma política ambiental eficaz e económica que fomente a utilização racional dos recursos".


rep portag gem mas nem todos consideram relevante a sua comunicação para o exterior. Na realidade, a CGD prefere pautar-se pela descrição, "não sendo política comunicar as acções em matéria de responsabilidade social", afirmou a sua Directora de Comunicação, Suzana Reis Ferreira. Ainda assim, por exemplo, através da Culturgest, a Caixa desenvolve a sua responsabilidade social apoiando inúmeros eventos ligados ao mundo do espectáculo e, na área ambiental, desenvolvendo iniciativas como a "Caixa Carbono Zero". Para o Montepio, a comunicação com os seus 3000 colaboradores e os mais de 430 mil associados é determinante, segundo Ana Rita Branco, Responsável do Gabinete de RP Institucionais Já para o Montepio, a comunicação

compromissos sociais e ambientais nas operações das empresas e na sua interacção com outras partes interessadas que não unicamente os accionistas". A sessão inicial foi ainda marcada pela intervenção de Anne-Françoise Lefèvre, directora de Relações Institucionais do European Savings Bank Group, que trouxe a Portugal uma visão mais internacional do tema, com exemplos do que se faz além-fronteiras, nomeadamente no domínio da acção das caixas económicas. CGD prefere pautar-se pela descrição, refere a sua Director de Comunicação, Suzana Ferreira

"A condição da sustentabilidade afirmou a terminar - reside no respeito de princípios de comportamento ético que deveriam ser património comum: a observância da lei e das declarações universais, a humanidade, a equidade, a transparência, a lealdade, mas também, numa prática assumida de Responsabilidade Social que, aplicando o conceito de desenvolvimento sustentado nas organizações, integre, de modo voluntário, os

O testemunho da área financeira O primeiro painel de debate, moderado por Fernando Ribeiro Mendes, Presidente da RSE Portugal, reuniu quatro instituições do sistema financeiro, que vieram a público divulgar as suas acções em matéria de comunicação de responsabilidade social. Millennium bcp, Santander Totta, Caixa Geral de Depósitos e Montepio foram unânimes na defesa da necessidade de existir uma estratégia nesta área, 30

com os seus 3000 colaboradores e com os mais de 430 mil associados representa uma aposta determinante, com estes a assumirem papel central nas acções e nos projectos de comunicação. A divulgação das muitas e diversificadas acções da instituição em matéria de RSE, de que foi exemplo a "Frota Solidária" - um projecto


que nasceu da consignação fiscal e permitiu a aquisição, transformação e oferta de dez viaturas a outras tantas instituições de solidariedade social -, assume especial prioridade, sublinhou a responsável pelo Gabinete de Relações Públicas Institucionais, Ana Rita Branco. A Fundação Montepio, segundo afirmou, é outra porta aberta para acções solidárias, numa instituição que promove ainda, com grande determinação, o voluntariado em-presarial. Já do lado do Millennium bcp, são três os vectores que suportam a estratégia nesta matéria: "Económico, social e ambiental, traduzidos na integração com toda a comunidade", afirmou Miguel Magalhães Duarte, Director de Comunicação. Existe, também, uma componente de produtos sustentáveis e programas como o crédito à desabituação tabágica ou o plano de protecção de pagamentos. Uma abordagem integrada foi o exemplo que Cristina Dias Neves, Directora de Comunicação do San-

Luís Barbosa, Presidente da Cruz Vermelha Portuguesa, afirma a necessidade de distinguir filantropia de caridade e romantismo

tander Totta, deixou relativamente à estratégia da sua instituição. O banco trabalha internamente com os seus colaboradores e externamente com toda a envolvente da sociedade e, apesar de privilegiar acções mais ligadas à Universidade, o Santander Totta desenvolve, entre outros, projectos com a Fundação CEBI.

O ambiente posiciona-se, também, no centro da estratégia da transportadora Carris, que tem vindo a renovar e a modernizar a sua frota, com vista à diminuição das emissões "e à redução da utilização de combustível", revelou a sua Directora Comercial e de Marketing, Maria João Branco.

Serviços e indústria dizem presente No período da tarde, e com moderação de Luís Rochartre, Secretário-Geral do BCSD Portugal, empresas da área da indústria e dos serviços revelaram soluções com claras preocupações ambientais. Foi esse o testemunho deixado por Ana Nery, Directora de Imagem e Comunicação do Grupo Portucel Soporcel.

A Carris posiciona o ambiente no centro da sua estratégia, afirma Maria João Branco, Director Comercial e de Marketing

Numa empresa para a qual a floresta constitui a principal matéria-prima, a protecção ambiental está obrigatoriamente no centro das preocupações. O Grupo Portucel Soporcel tem desenvolvido grande parte do seu trabalho de RSE "em torno da floresta, plantando numa lógica de renovação". 31

O Santander Totta privilegia em RSE as acções ligadas à Universidade, explica a sua Directora de Comunicação, Cristina Dias Neves


rep portag gem Lutar por um ambiente melhor foi a mensagem deixada por Ana Loureiro, Directora de Comunicação, Imagem e Documentação da Valorsul, que demonstrou, através da campanha de comunicação "Pensar Amarelo", que esta é uma tarefa que cabe a todos. Segundo Ana Loureiro, tratou-se de uma acção destinada à recolha de garrafas de plástico, que resultou no depósito correcto (no Ecoponto) de 30 milhões de garrafas. E se a acção da Valorsul é local, já a experiência da Cimpor em matéria de comunicação de responsabilidade social concretiza-se dentro e fora de portas, como referiu Raúl Caldeira, Director de Comunicação daquela empresa cimenteira. Assim, a recolha de sacos de plástico em Marrocos, de pneus usados no Brasil ou a criação de jardins-deinfância na Tunísia é comunicada através de suportes próprios e adequados a cada realidade. Já os CTT trouxeram à Conferência uma reflexão em torno da comunicação e dos seus suportes de divulgação - a revista mensal "Aposta", o relatório de sustentabilidade e o boletim interno "D+Zero" - e a mensagem de que comunicar é transmitir uma mensagem, fazer passar valores, comportamentos e conhecimento.

Comunicação de RSE (ou RSO) foi passada em revista, de forma muito abrangente, nas áreas financeira, dos serviços e da indústria, e também na óptica das ONG

religiões, a Cruz Vermelha vive essencialmente de donativos. Assim sendo, a RSE é encarada com bons olhos pelo seu Presidente em Portugal, Luís Barbosa, que, no entanto, chamou a atenção para a "dificuldade de gestão face à pulverização de iniciativas e à falta de avaliação de resultados" e para a necessidade de desmistificar práticas e de distinguir filantropia de caridade e romantismo.

Para saber qual a visão que as organizações não-governamentais têm da Responsabilidade Social Empresarial, a APCE e o Montepio convidaram a Cruz Vermelha Portuguesa, a Fundação do Gil e a QUERCUS a participar no debate moderado por João Reis, Presidente da GRACE.

Pela Fundação do Gil, instituição que apoia crianças a necessitar de cuidados médicos continuados, Margarida Pinto Correia, Administradora, revelou os três projectos-base da instituição - a Casa do Gil, o Dia do Gil e uma unidade móvel de apoio domiciliário, e referiu que "existe falta de continuidade nos projectos de responsabilidade social", situação que, explicou, inviabiliza a criação de trabalhos "mais sólidos e mais sustentáveis".

Enquanto associação assumidamente neutra face a políticas e

Do lado da QUERCUS, a sua VicePresidente, Susana Fonseca, expli-

O olhar de quem recebe

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cou que o financiamento "é um problema sempre presente". No entanto, acrescentou, importa ter em linha de conta que a responsabilidade social "deve vir da administração, caso contrário, acaba por não existir efectivamente". Com 22 anos de existência, esta ONG tem trabalhado em inúmeras vertentes da preservação ambiental, por exemplo na recolha de rolhas de cortiça, que ajudam a plantar, em contrapartida, uma alargada área de sobreiros e carvalhos. Já em final de dia, perante uma plateia que se mostrou muito interessada e participativa, coube a Sofia Santos, Directora da Revista Im))pactus, apresentar as conclusões da Conferência, num balanço positivo quanto às iniciativas e num alerta quanto à responsabilidade que as empresas e a sociedade têm na resposta e na concretização de atitudes socialmente responsáveis, alertando para o papel pedagógico da Banca como agente financiador de toda a actividade económica.


Os comunicadores e a Responsabilidade Social O Mundo tornou-se um lugar perigoso… observou o Presidente da Direcção da APCE, ao introduzir o debate e ao contextualizar os tópicos desta Conferência.* "Esta é a leitura que faço - prosseguiu Mário Branco -, na qualidade de gestor de comunicação e de cidadão do mundo, atento, preocupado e informado quanto possível, do contexto em que nos movemos, como pessoas e como actores no seio das nossas organizações e da sociedade.

"Habitamos um planeta complexo - considerou Mário Branco -, confrontado com tremendas questões de sustentabilidade, que representam sérias ameaças, mas constituem, ao mesmo tempo, oportunidades de mudança…  O fenómeno da globalização económica tem-se reflectido, para a civilização ocidental, numa concorrência agressiva e desregulada.  A visão unipolar dos sistemas internacionais traduz-se em profundos desequilíbrios, que estão na origem de graves crises sociais, de conflitos étnicos, culturais e religiosos, do terrorismo global e do clima generalizado de insegurança que lhe é próprio.  Os flagelos da corrupção, do tráfico de pessoas, de armas e de droga causam feridas crónicas nas sociedades.  As alterações climáticas potenciadas pelo aumento da temperatura global e pelas emissões de gases com efeito de estufa, resultantes da queima de combustíveis fósseis, colocam-nos perante um cenário de catástrofe a prazo anunciado.  Os danos infligidos, diariamente, no património natural e nos ecossistemas (contaminações, desflorestação, urbanização selvagem…) resultam em perdas irreparáveis para a biodiversidade das espécies e a qualidade de vida.  A escassez de recursos naturais, com a água em primeiro lugar, o esgotamento dos solos agrícolas e dos bancos piscícolas, e a deriva especulativa orientada agora para as commodities obrigam a repensar o nosso estilo de vida.  O consumo crescente de combustíveis fósseis (petróleo, gás, carvão…) e a subida galopante do seu custo alertam para uma verdade conhecida: esta fonte energética é ineficiente e acabará por esgotamento dentro de poucas décadas.  O desequilíbrio entre continentes - entre um Norte rico e de população em envelhecimento, e um Sul pobre e em crescimento demográfico - inscreve na agenda a questão do subdesenvolvimento e as tragédias humanas que lhe estão associadas: a desnutrição e a fome, as doenças (o HIV, a malária, a tuberculose), as migrações."

Partilho a firme convicção de que a resposta ao desafio de um futuro para todos consiste no equilíbrio entre os três pilares do desenvolvimento sustentável:  "Uma política de crescimento económico com poupança de energia, em benefício do progresso social e no respeito do ambiente. Temos de procurar alternativas à economia baseada no Carbono, que sejam mais eficazes, logo, mais sustentáveis.  "Uma política social que impulsione a economia de forma harmoniosa. Devemos investir na comunicação, na formação, no conhecimento e na investigação. Incentivar a inovação e o empreendedorismo. Promover a equidade, a igualdade de género e de oportunidades, a justiça social, a solidariedade, a ajuda humanitária.  "E uma política ambiental eficaz e económica, que fomente a utilização racional dos recursos. Cumprenos aumentar a eficiência energética, privilegiar as energias renováveis, travar a desflorestação, diminuir o consumo de água, reduzir e tratar as emissões e os resíduos. A condição da sustentabilidade reside, por conseguinte, no respeito de princípios de comportamento ético, que deveriam ser património comum (a observância da Lei e das declarações universais, a Humanidade, a Equidade, a Transparência, a Lealdade…); mas também, além destes, numa prática assumida de responsabilidade social, que, aplicando o conceito de desenvolvimento sustentável nas organizações, integre de modo voluntário os compromissos sociais e ambientais nas operações das empresas e na sua interacção com outras partes interessadas, que não unicamente os accionistas. * Esta conferência decorreu dia 24 de Junho de 2008, pelo que o seu contexto não estava ainda marcado pela crise económica, que se acentuou no último trimestre do ano.

33


reportagem

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01 - Ana Nery, Directora de Imagem e Comunicação do Grupo Portucel Soporcel, durante a sua intervenção; 02 - António Tomás Correia, Presidente do Montepio, com uma das participantes; 03 - Margarida Pinto Correia, Administradora da Fundação do Gil; 04 - Eduardo Guedes de Oliveira, Responsável de Comunicação Interna da Galp Energia; 05 - Maria Duarte Bello, Docente na ESCS, em animada conversa; 06 - A participação da plateia foi uma constante da Conferência; 07 - Luís Rochartre, Secretário-Geral do BCSD, que moderou um dos painéis, em diálogo com Susana Fonseca (QUERCUS); 08 - Ana Loureiro, Directora de Comunicação, Imagem e Documentação da Valorsul; 09 - Um encontro de directores de Comunicação na Banca (Santander Totta, Millenium bcp e CGD); 10 - Raúl Caldeira, Director de Comunicação da Cimpor; 11 - A amizade facilita a rede da Comunicação...; 12 - João Reis, Presidente do GRACE, com Luís Barbosa, Presidente da Cruz Vermelha Portuguesa e Susana Fonseca, Vice-Presidente da QUERCUS; 13 - Miguel Magalhães Duarte, Suzana Ferreira e Fernando Ribeiro Mendes, Presidente da RSE Portugal; 14 - O debate fez-se de constante interactividade

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op pinião Novas tendências na área da Comunicação Interna

A influência dos novos media Ana Sofia Caldeira Relações Corporativas e Comunicação Interna NESTLÉ PORTUGAL, S.A.

É incontornável a constatação de que vivemos numa era de mudança de paradigma da Comunicação, que se reflecte de forma muito particular na Comunicação Interna (CI) das empresas, graças a uma panóplia de factores entre os quais sobressaem as transformações ocorridas nos últimos anos nos modelos de negócio e, sobretudo, os contínuos avanços tecnológicos que redefiniram o contexto no qual os profissionais desta área operam.

Os novos media, fruto da aceleração da tecnologia, vieram imprimir uma nova dinâmica à comunicação a nível global, democratizando conceitos como blogs, wikis, redes sociais, social bookmarking, chats e ambientes virtuais. Da passividade, unilateralidade e verticalidade dos media tradicionais, passámos para uma realidade caracterizada pela globalidade e proximidade da comunicação, multiplicação e diversificação da oferta, personalização de conteúdos, interacção dos cibernautas em rede e participação do utilizador na edição de conteúdos (ConsumerGenerated Media). Este novo consumidor e editor de informação não somente assumiu uma função de filtro, tornando-se um gatekeeper e retirando parcialmente esse poder aos media, mas passou também a criar os seus próprios conteúdos, partilhando experiências pessoais e opiniões. A adesão aos novos media é um fenómeno cujo verdadeiro impacto não é

possível ainda avaliar na sua totalidade. Porém, os números mostramnos que esta é uma tendência que veio para ficar e que as empresas não podem descurar, sob pena da sua comunicação se tornar obsoleta e ineficaz. Globalmente, o número de blogs já ascende a mais de 73 milhões. A cada segundo são inseridos cerca de 10 comentários de utilizadores on-line. A Wikipedia tem 1,4 milhões de entradas em inglês, um número 10 vezes superior à Enciclopédia Britânica. Em Portugal, o panorama não é muito diferente. A Internet está presente em 51,3% dos lares e mais de 62% dos portugueses acedem a ela, 50% dos quais regularmente. Quando analisamos os 10 sites mais visitados em Setembro de 2008, encontramos motores de busca como o google e o sapo, fornecedores de serviços de e-mail, o youtube, o hi5 e a wikipedia.

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A influência da tecnologia e subsequentes formas de relacionamento e interacção com a informação não podiam deixar de ter um impacto enorme na CI das empresas, delineando caminhos para os profissionais desta área explorarem novas oportunidades e potenciarem a comunicação com os seus colaboradores. A informação democratizou-se e passou a ser distribuída e partilhada de forma aparentemente livre, deixando de ser encarada apenas como um recurso, mas sim como uma verdadeira commodity. Para a CI esta nova acepção da informação representa um desafio adicional ao qual não é possível virar costas, sendo necessário utilizar as tecnologias emergentes e desenvolver estratégias recorrendo aos novos media. A título de exemplo, actualmente cerca de um terço das grandes organizações mundiais utiliza blogs, 33% dos quais orientados para públicos exclusivamente internos, e nos Estados


op pinião Unidos metade das empresas recorre ao messenger como forma de comunicação privilegiada entre os colaboradores. Paralelamente verifica-se uma passagem do foco exclusivo na informação para um conceito mais abrangente de influência positiva dos colaboradores, no sentido de os alinhar e motivar para os objectivos das empresas, com o duplo intuito de atingir um bom clima organizacional e um aumento da performance dos negócios. Para isso é necessário compreender não só os canais informais de comunicação entre os colaboradores, mas também as novas redes por eles utilizadas, as quais deverão ser levadas em linha de conta aquando da estruturação dos Planos de Comunicação Interna, que devem estar permanentemente alinhados com as estratégias de gestão das empresas. Esta consciencialização por parte dos quadros superiores empresariais da necessidade de integração da CI nas decisões executivas levou a que nos últimos anos se verificasse uma transição desta área, frequentemente alojada nas Direcções de Recursos Humanos, Marketing ou Relações Públicas, para departamentos específicos que englobam a comunicação interna e externa estreitamente interligadas, e que muitas vezes reportam mesmo aos Comités Executivos das empresas. Os departamentos de CI deixaram então de ser meros emissores de informação para assumirem o papel de consultores internos e parceiros estratégicos, ao serviço das necessidades das empresas. De facto, as equipas de gestão já compreenderam que para se atingirem resultados positivos nos negócios é necessário assegurar um elevado grau de envolvimento dos colaborares através do desenvolvimento de mensagens que actuem aos níveis racional e emocional, com o propósito de criar uma conexão profunda Colaboradores/Empresa, tornando-se estes ver-

dadeiros embaixadores das empresas no exterior. Estudos recentes mostram-nos que o sucesso deste envolvimento está estreitamente relacionado com a escolha correcta dos canais utilizados, escolha essa que não pode ignorar as tendências comunicacionais actuais intimamente ligadas aos novos media e à possibilidade de se estabelecer uma interacção e um diálogo bilateral entre a empresa e os trabalhadores. O estabelecimento de redes de pivots comunicacionais nas empresas (que podem ou não pertencer formalmente às equipas de CI) é outra excelente forma de fomentar o envolvimento dos colaboradores e promover a comunicação entre as diversas áreas departamentais. Um dos principais desafios que se coloca actualmente à CI passa pela necessidade de contornar os obstáculos criados pelo crescente fenómeno de globalização, o qual pressupõe que as empresas trabalhem frequentemente com equipas heterogéneas e desloca-lizadas ou que recorram cada vez mais ao outsourcing de serviços. Fruto desta miscigenação, compete aos profissionais de comunicação ultrapassar barreiras culturais e linguísticas, socorrendo-se de ferramentas tecnológicas que promovam a colaboração de redes multiculturais, não esquecendo contudo que amiúde é necessário chegar também a colaboradores digitalmente iletrados. Neste último caso torna-se imprescindível comunicar com eles através de canais tradicionais, não descurando porém a promoção da sua educação tecnológica, por forma a travar a info-exclusão. Apesar das inegáveis vantagens dos novos media na área da CI, não podemos ignorar que, na ausência de adequadas estratégias de coordenação, a eficácia da comunicação pode ser ameaçada. A recente introdução de novos canais de comunicação nas empresas não significou na maioria dos casos que os veículos tradicionais fossem colocados de parte. Pelo contrário, vieram engrossar o volume de

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canais existentes o que, se por um lado pode ser visto como um factor positivo, por outro lado, paradoxalmente, pode resultar em excesso de informação com efeitos perversos. Está provado que existe um limite para a quantidade de estímulos a que se consegue prestar atenção. Para lá desse limite as pessoas atingem o grau de saturação e para voltar a captar a sua atenção são necessários esforços cada vez maiores por parte dos departamentos de CI, para resultados ainda assim frequentemente pouco eficazes. Cabe então à Comunicação Interna trabalhar na simplificação, segmentação e personalização da informação para combater as ameaças do excesso de comunicação. Para isso, os profissionais desta área recorrem cada vez mais aos elementos visuais e a mensagens curtas, objectivas e concisas, para além de utilizarem as próprias marcas corporativas para unificar a comunicação orientada para os objectivos das empresas e, simultaneamente, fomentar a coesão organizacional. Tom Glocer, CEO da Reuters, afirmou que este século ficará conhecido como a era da personalização dos media. É ainda complicado perspectivar os reflexos desta tendência a médio prazo na CI das empresas. Certo é que a personalização tornar-se-á de facto numa forte vantagem competitiva pois os colaboradores das empresas são também consumidores e, como tal, as suas expectativas e aptidões na utilização dos novos media aumentam a cada dia que passa, à medida que as novas tecnologias reforçam a promessa da comunicação one-to-one. Ora isto exigirá aos profissionais de comunicação a tarefa difícil e não consensual de determinar a forma e os limites para segmentar e personalizar canais e mensagens, de modo a não defraudar as expectativas dos colaboradores e, em simultâneo, cumprir os objectivos de comunicação e assegurar a manutenção dos sistemas valorativos e organizacionais das empresas.


noticia Momento de excelência na Fundação Portuguesa das Comunicações

Visita ao Grupo CTT revela plataforma multisserviços em rápida mudança A visita que a APCE efectuou ao seu associado histórico CTT e à Fundação Portuguesa das Comunicações resultou num momento de excelência: um fim de tarde particularmente enriquecedor, pelo diálogo, pelo contacto com a evolução tecnológica das Comunicações e pelo convívio, a merecer elogio unânime.

Luís Andrade elege a avaliação da eficácia dos processos de comunicação nos CTT como "o maior desafio"

Os numerosos participantes nesta visita de trabalho dificilmente poderiam ambicionar mais. O encontro, cuidado ao pormenor pelos nossos anfitriões, facilitou informação e diálogo entre pares, revelou o valioso património museológico da FPC e proporcionou um pôr de sol poético, entre amigos, a suavizar a dureza das jornadas de trabalho.

da missão que lhe está cometida nos CTT - Correios de Portugal.

A equipa de Comunicação Institucional do Grupo CTT, liderada por Luís Andrade, acolheu-nos no espaço da Fundação, em Lisboa, e deu-nos a conhecer alguns desafios no âmbito

Com efeito, os CTT são "uma poderosa plataforma multisserviços", como sublinhou Luís Andrade, e evoluem para uma nova cadeia de valor, em que figuram não só os serviços actualmente

Luís Andrade, havia de referir os ciclos de mudança, mas sobretudo a velocidade a que essa mudança se processa hoje, o que obriga a guardar os valores essenciais da memória da empresa, ao mesmo tempo que esta tem de conquistar novos mercados.

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prestados, como também outros ligados às novas tecnologias de comunicação. Os objectivos para os comunicadores assumem, assim, grande dimensão até por questões de escala: os CTT empregam 14 mil colaboradores, distribuídos por grandes centros de tratamento e por milhares de postos e estações. O que mais valoriza o papel da comunicação on-line, dirigida a 3900 pessoas, e da revista mensal "Aposta" - centro das aten-ções dos nossos colegas Maria Teresa Correia e Bruno Vilão, entre numerosa equipa , que, com os seus 36 500 exemplares, constitui uma das publicações de empresa de maior circulação no País. Por todos estes motivos, o Director de Comunicação dos CTT elege, na actualidade, a avaliação da eficácia dos processos de comunicação do Grupo como "o maior desafio". Com a amabilidade de Isabel Santiago, os visitantes partiram, depois, à descoberta do Museu das Comunicações. E foi com evidente curiosidade aguçada pelas explicações de Teresa Beirão, que descobrimos o passado das técnicas, meios e suportes das Comunicações: a instituição da Mala-Posta entre Lisboa e Coimbra - 1798; o estabelecimento da telegrafia visual - 1807; o início da distribuição domiciliária de correspondência em Lisboa - 1821; a introdução do selo postal adesivo - 1853; ou a inauguração das redes públicas telefónicas de Lisboa e Porto.


inq quérito Diagnóstico de Comunicação Interna

A opinião dos colaboradores conta! Se não tem Comunicação Interna estruturada na sua organização e não privilegia a participação dos colaboradores nos processos de CI, nem tem mecanismos de CI digitais, então acautele-se, Sr(a). Gestor(a), visto que 95% dos colaboradores das mil maiores empresas portuguesas reconhecem a importância e a relevância estratégica da CI para o sucesso da organização!

O Diagnóstico revela que os colaboradores atribuem muita importância (94,9%) à função comunicação interna nas organizações

João Pedro Sousa, em representação da equipa Spirituc, apresentou e comentou os resultados globais do estudo

A Spirituc, em parceria com a APCE, e também com a APG e o Grace, lançou e conduziu em 2008 o inquérito decorreu entre 1 de Julho e 30 de Setembro - o seu segundo Diagnóstico de Comunicação Interna, desta feita orientado para a qualidade e o índice de satisfação dos colaboradores com a Comunicação Interna nas organizações portuguesas. 40


Este estudo, de âmbito nacional, teve como público-alvo os colaboradores das mil maiores empresas e incluiu, naturalmente, as organizações filiadas naquelas três associações. Independentemente da divulgação que o nosso associado colectivo Spirituc entendeu fazer dos resultados apurados no Diagnóstico, a APCE contribuiu, também, para uma larga comunicação a este propósito, quer através de informação veiculada pelos seus canais electrónicos, quer do agendamento de um debate, em que as principais questões suscitadas pelo estudo foram analisadas e discutidas com algum pormenor. No muito interessante e bem conservado Salão Nobre da Carris, em Alcântara (Lisboa), e com a colaboração deste nosso membro colectivo, decorreu, assim, ao final da tarde de 16 de Fevereiro último, uma sessão de apresentação das conclusões do Diagnóstico de Comunicação Interna, em que interveio João Pedro Sousa, em representação da equipa Spirituc. Com o apoio de ilustrações gráficas de fácil leitura, foram comentados os aspec-

BENEFÍCIOS

TIPOLOGIA

COMUNICAÇÃO INTERNA

RECORDADAS PELOS COLABORADORES

Misto

26,0

Presencial

72,8

Físico

80,1

Digital NS/NR

97,8 1,2 % 0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

n=1280

tos mais relevantes do estudo e esclarecidas as questões propostas pelos numerosos participantes. A interpretação dos resultados apurados no inquérito deixa perceber, com efeito, de uma forma nítida, as necessidades e as expectativas dos colaboradores das organizações abrangidas e permite às próprias empresas avaliar o grau de importância, o impacto e a eficácia dos seus processos de Comunicação Interna. Com a vantagem acrescida de este estudo complementar o anteriormente realizado, em 2006, em que se procedeu a uma análise da

DA

COMUNICAÇÃO INTERNA

Tenho informação que me permite ser um melhor profissional (1)

Score Médio Mediana Moda Muito Importante (10) Top Three Box (8,9,10) Nada Importante (1) Bottom Three Box (1,2,3)

DE MECANISMOS/ACÇÕES DE

Conheço melhor a minha empresa (1)

PARA O COLABORADOR

Conheço os projectos, acções, colegas e equipas (1)

7,04 7 10 19,0 45,5 2,3 8,0

7,69 8 10 26,4 60,7 1,7 5,4

7,15 8 10 18,9 50,2 2,4 8,0

n=1271

n=1275

n=1272

(1) Escala de 1 a 10, em que 1 significa discordo totalmente e 10 concordo totalmente.

41

Sinto-me parte integrante e participo mais (1)

Comunico com todos os colaboradores da minha empresa (1)

7,04 7 10 17,4 47,4 2,3 8,4

7,1 7 10 20,4 48,5 3,1 8,8

n=1273

n=1269


inq quérito BENEFÍCIOS

DA

COMUNICAÇÃO INTERNA

Tenho informação que me permite ser um melhor profissional (1)

Score Médio Mediana Moda Muito Importante (10) Top Three Box (8,9,10) Nada Importante (1) Bottom Three Box (1,2,3)

PARA A EMPRESA

Conheço melhor a minha empresa (1)

Conheço os projectos, acções, colegas e equipas (1)

Sinto-me parte integrante e participo mais (1)

7,22 8 10 19,0 20,0 50,4 1,7

7,07 7 8 16,8 48,2 2,3 8,1

6,80 7 8 15,8 42,8 2,6 9,9

7,30 7 10 20,6 53,1 1,8 7,9

n=1255

n=1252

n=1262

n=1260

8,8

(1) Escala de 1 a 10, em que 1 significa discordo totalmente e 10 concordo totalmente.

A iniciativa da APCE permitiu interpretar melhor alguns resultados do Diagnóstico e proporcionou um interessante debate a propósito das conclusões globais

estratégica muito significativa no contexto da instituição. Por outro lado, a satisfação média com a frequência, os conteúdos e o grafismo dos mecanismos/acções de Comunicação Interna da empresa é de 7, na mesma escala de 1 a 10 (muito satisfeitos, portanto).

Comunicação Interna na perspectiva seus dos responsáveis nas organizações.

Valorização e satisfação Dentre as conclusões extraídas do Diagnóstico de Comunicação Interna, realizado em 2008, sobressai a importância indubitável que, no nosso País, os colaboradores atribuem a esta função da gestão: 94,9% dos inquiridos classificam-na com 8,9 a 10, numa escala cujo limite superior é precisamente 10 (significado: muito importante). Quase metade dos colaboradores reconhece, ainda, que a Comunicação Interna assume uma relevância 42

Isto significa, que os colaboradores reconhecem claros benefícios no aumento do seu conhecimento a respeito da organização e no desenvolvimento de uma cultura organizacional sólida.

Tipologia dos mecanismos e acções de comunicação O Diagnóstico evidencia que a totalidade dos colaboradores recorda a existência de mecanismos/acções de Comunicação Interna de natureza digital. Os mecanismos/acções de carácter físico foram referidos por 80,1% dos colaboradores, ao passo que os de carácter presencial foram assinalados por 72,8% das pessoas escutadas.


MEDIDAS

MAIS RELEVANTES PARA A MELHORIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA DA EMPRESA (%

Esta tendência mantém-se quanto às tipologias pretendidas para o futuro.

Conteúdos Verifica-se homogeneidade em relação ao conhecimento dos colaboradores a respeito dos conteúdos divulgados através da Comunicação Interna. Existem, no entanto, dois conteúdos que se destacam: Visão, Missão e Valores da organização - com 72,0% das respostas; e Informação sobre acções/projectos/iniciativas - com 68,0%.

EM COLUNA

Criação de departamento de Comunicação Interna Aumento do orçamento destinado à CI Alocação de mais colaboradores à função de CI Definição de uma estratégia e plano de CI Dinamismo e promoção dos mecanismos /acções Avaliação de receptividade dos mecanismos/acções Realização de diagnósticos de CI Participação dos colaboradores/departamentos Manter desempenho actual Outra Não sabe/ Não responde

são antes reconhecidos como benefícios directos para a empresa.

RESPOSTA MÚLTIPLA)

12,7 6,3 8,8 42,0 44,3 40,9 44,5 55,4 17,5 8,4 6,4 n=1280

dade que uma percentagem significativa de colaboradores se mostra disponível para contribuir com sugestões/ideias de melhoria para o negócio.

Colaboração Benefícios da Comunicação nos processos de CI Interna para o colaborador Melhoria dos processos O estudo permite saber que, prati- de CI e conteúdos e para a empresa No que diz respeito aos benefícios percebidos, conclui-se que as afirmações "Conheço melhor a minha empresa" e "Conheço os projectos, acções, colegas e equipas" são as que se revestem de maior importância para os colaboradores. Já o "Desenvolvimento de uma cultura organizacional sólida e coerente" e o envolvimento dos colaboradores nos objectivos da empresa

SATISFAÇÃO

camente, 57% dos inquiridos não participa na elaboração e na produção de conteúdos e informação; e, quando participa, tem uma atitude mais passiva, porquanto "Participa em acções, eventos e workshops". Contudo, e numa perspectiva de futuro, se a maioria manifesta uma disponibilidade à participação, sobretudo enquanto receptor e, nomeadamente, através da presença em acçõ-es/eventos e workshops, não deixa de ser ver-

MÉDIA COM A FREQUÊNCIA, CONTEÚDOS E GRAFISMO

DOS MECANISMOS/ACÇÕES DE

COMUNICAÇÃO INTERNA DA EMPRESA

(média)

Cerca de 50% dos colaboradores sugere o aumento da sua participação ou dos seus departamentos como a medida mais relevante para a melhoria da Comunicação Interna da sua empresa. A realização de diagnósticos de CI, de par com iniciativas de dinamização e promoção dos mecanismos/acções e definição de estratégias e planos de CI, são, na opinião dos colaboradores ouvidos, outras das medidas mais relevantes a desenvolver para a sua melhoria. Numa outra perspectiva, para a maioria (60,9%), a CI deveria disponibilizar informação de apoio à melhoria das competências dos colaboradores.

Média de satisfação com a frequência (1)

Média de satisfação com os conteúdos (1)

Média de satisfação com o grafismo (1)

6,95 6,83 6,80 6,86

6,96 6,79 7,09 7,01

6,98 7,10 7,27 7,14

Cerca de metade dos colaboradores considera, ainda, que a CI deveria contribuir para a promoção do trabalho em equipa.

(média)

(média)

(média)

Existe relativa homogeneidade quanto aos conteúdos desejados para a Comunicação Interna. Metade dos

Digital Físico Presencial Misto Satisfação global

6,98

(média)

(1) Escala de 1 a 10, em que 1 significa nada satisfeito e 10 muito satisfeito.

43


inq quérito CONTEÚDOS

DESEJADOS PARA A

COMUNICAÇÃO INTERNA

NA EMPRESA

Conteúdos Conteúdos divulgados desejados

Visão, missãoe valores da empresa Objectivos e gestão estratégica Objectivos e gestão operacional Informação de gestão económico-financeira Informação de mercado/ concorrência Informação de recursos humanos Informação sobre acções de formação/ workshops Informação de marketing e comercial Informação administrativa e departamental Informação sobre acções/ projectos/ iniciativas Informação sobre proj. de responsabilidade social Informação cultural/ recreativa/ lúdica Informação internacional Outros conteúdos NS/NR

72,0 61,3 46,5 42,5 48,1 61,6 49,5 67,1 41,3 68,0 55,5 57,3 27,1 (na) 2,4

41,2 48,7 44,2 37,8 42,2 49,5 48,8 36,8 28,4 50,9 37,8 36,5 19,1 20,9 6,5

(na) A alínea “Outros conteúdos” não se aplica aos conteúdos divulgados.

n=1280

n=1280

colaboradores gostaria de possuir mais informação na área de Recursos Humanos, bem como a respeito de acções, projectos e iniciativas em curso.

Mecanismos/ acções de CI pretendidos para o futuro Com vista ao futuro, o Diagnóstico traduz como realidade entre os colaboradores a expectativa de poderem aceder, através de suporte digital, a um Manual de Acolhimento e de disporem de um Portal do Empregado. O Manual de Acolhimento posicionase, também, como solicitação na tipologia física (suporte papel), embora a Revista Interna assuma, neste capítulo, o maior destaque, ao ser pretendida por 43% dos inquiridos. No campo presencial, a possibilidade de participação em workshops, em acções de formação profissional e em apresentações é a mais requerida.

CI e Responsabilidade Social MECANISMOS/

ACÇÕES DE

COMUNICAÇÃO INTERNA

PRETENDIDOS

DE ÂMBITO DIGITAL (%

DIGITAL Manual de Acolhimento Outros manuais E-mail Newsletter Portal do empregado Intranet Extranet (acesso à intranet do exterior) Wallpapers/ Screen Savers Quiosques multimédia Canal de TV Interna Filmes temáticos de banda desenhada Vídeos institucionais (1) Escala de 1 a 7, em que 1 significa diário, 2 semanal, 3 mensal, 4 bimestral, 5 trimestral, 6 semestral e 7 anual.

EM COLUNA

Acções CI 42,4 14,7 27,5 32,9 47,9 30,9 33,4 13,9 23,1 27,4 8,5 30,3 n=955

44

RESPOSTA MÚLTIPLA)

Frequência média (1) 5,65 4,75 1,73 2,55 2,08 1,48 1,30 3,53 2,27 1,90 3,34 3,84 (média)

A esmagadora maioria dos colaboradores (73%) tem conhecimento da realização de acções de Responsabilidade Social por parte da sua empresa. O modo pelo qual estes colaboradores tomam conhecimento dessas acções é reconhecido ser, predominantemente, o dos mecanismos de Comunicação Interna (84,1%). A promoção e a aplicação de medidas "amigas do ambiente", no âmbito da Responsabilidade Social, são as mais recordadas pelos colaboradores. Outras práticas também mais recordadas dizem respeito à participação/organização de acções de voluntariado (70,0%) e de acções de mecenato (46,4%).


MECANISMOS/

ACÇÕES DE

COMUNICAÇÃO INTERNA

PRETENDIDOS DE ÂMBITO FÍSICO (%

FISÍCO Manual de Acolhimento Outros manuais Quadro de avisos Newsletter Revista Interna Posters, outdoors e cartazes renováveis Folhetos informativos Circulares/ Comunicados/ Ofícios Merchandising (1) Escala de 1 a 7, em que 1 significa diário, 2 semanal, 3 mensal, 4 bimestral, 5 trimestral, 6 semestral e 7 anual.

No que concerne ao envolvimento directo nessas mesmas acções, cerca de dois terços dos colaboradores não costuma participar nas iniciativas de Responsabilidade Social desenvolvidas pela empresa. Embora registem uma elevada notoriedade, as acções de Responsabilidade Social Empresarial envolvem, assim, pouco mais do que 37% dos colaboradores das organizações inquiridas. A principal razão apresentada para esta resposta reside na declarada "Falta de disponibilidade". Entretanto, o equilíbrio do binómio trabalho e vida pessoal e familiar é encarado como a expectativa que a maioria dos colaboradores gostaria de ver satisfeita com maior frequência. A promoção do desenvolvimento, das competências pessoais e profissionais e da educação (48,8%), bem como a promoção da diversidade e da igualdade de oportunidades (45,4%) são outros anseios mais destacados pelos colaboradores inquiridos neste Diagnóstico conduzido pela Spirituc junto das mil maiores empresas activas em Portugal.

EM COLUNA

Acções CI 31,0 9,0 32,9 18,7 42,8 25,8 30,5 21,7 38,3

RESPOSTA MÚLTIPLA)

Frequência Média (1)

.n=535

5,96 4,21 2,02 2,93 3,64 3,55 3,23 2,20 3,98 (média)

Comunicar muito e bem As conclusões do Diagnóstico de Comunicação Interna - A opinião dos colaboradores foram apresentadas no decorrer de um debate promovido pela APCE, em Lisboa, contando com a amável colaboração da Carris, empresa transportadora cuja Gestão se envolveu activamente no próprio estudo.

FOTO Presidente da Carris

Por isso mesmo, o Presidente do Conselho de Administração, José Manuel Silva Rodrigues, fez questão de participar na sessão intervindo no final, para salientar o empenhamento da Carris na função Comunicação. "Não basta investir na qualidade dos nossos produtos e serviços, temos de divulgálo, comunicá-lo com o público, os clientes, a cidade, e também com os nossos colaboradores", havia de referir. Apesar da dificuldade objectiva em comunicar com os seus mais de 2700 trabalhadores, dado que a maioria passa o seu dia de trabalho em circulação fora das instalações, a Carris está fortemente determinada em fazê-lo e por isso aposta num canal de televisão corporativa, a MOB TV; porque, nas palavras de Silva Rodrigues, "também em comunicação interna, temos de comunicar muito e bem".

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karting g cup p APCE Karting Cup Galp Energia

Um sucesso… com emotividade da primeira à última volta!

Uma "rentrée" inédita no âmbito das actividades da APCE e… um tremendo sucesso, desportivo e social, que leva a prever a possibilidade de reedição da feliz iniciativa já este ano. A APCE Karting Cup Galp Energia, disputada dia 27 de Setembro, dificilmente poderia ter corrido melhor.

Pódio: Galp Energia, Mundipinta e Interslide

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Spirituc II

Mundipinta (8), Galp Energia (1) e Interslide (12)

Partida

Logo ao começo da manhã, sob sol radioso, a agitação já era grande nas "boxes" do Kartódromo Campera, no Carregado. No ar, um misto de curiosidade, excitação e ansiedade pela hora de ouvir roncar os pequenos motores. Os pilotos iam chegando, na maioria equipados a rigor e com numerosos acompanhantes, que o apoio logístico ajuda nestas coisas. Água e palavras de incentivo não poderiam faltar. Para cima de 60 pessoas, muita juventude, alguma inexperiência, mas também alguns seniores dispostos a não deixar os seus créditos por mãos alheias. A organização prometera confraternização, divertimento e muita adrenalina, e esses foram, justamente, os ingredientes desta Karting Cup patrocinada pelo nosso associado Galp Energia.

A prova de resistência, disputada por 13 equipas compostas por formações de três a cinco pilotos (masculinos e femininos), foi marcada por uma notável competitividade, bem traduzida na alternância na frente da corrida e no facto de só se ter definido o ordenamento dos três primeiros nas derradeiras voltas. E vá lá dizer-se que o importante é participar... Qual quê? Logo nos treinos cronometrados, ninguém quis fazer má figura. E desde o arranque da grelha de partida até ao acenar da bandeira do xadrez, foram 120 minutos a fundo. Ceder a vez no pequeno bólide, para a troca de pilotos, só mesmo quando as mãos e as costas já doíam. A equipa Galp Energia conseguiu a volta mais rápida ao circuito, ao registar 47 segundos e 48 centésimos, à média de 58,412 km/hora e, 47

Em cima, os grandes vencedores: Galp Energia


karting g cup p

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07 01 - Spirituc I (9), White Racing Rabbit (6), Ases do Sétimo (4), GVC'S (11) e Mercaplus II (2) 02 - Hill & Knowlton 03 - Técnicos e equipa Sybase 04 - Equipa Solvay 05 - Troca de pilotos da Dynargie 06 - Eduardo Guedes de Oliveira (Galp Energia) satisfeito com o triunfo 07 - Furor na "box" da Galp Energia após a vitória na prova 08 - Karts alinhados

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08

09 - Os 54 pilotos no briefing 10 - A equipa Solvay 11 - "Manager" dos Ases do Sétimo 12 - Paddock e a numerosa assistência da prova 13 - A expectativa dos resultados 14 - O Director de Prova António Mocho 15 - A prova cativou até os mais novos 16 - Mundipinta atenta e com táctica bem definida 17 - Registaram-se todos os momentos


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09

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15 49

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17


karting g cup p no final, sagrou-se vencedora, seguida pela Mundipinta, a escassos quatro segundos de diferença, e pela Interslide, com menos uma volta. Às 13 em ponto, o espumante já corria nos troféus, que António Mocho, na sua amável colaboração como director da prova, entregou aos primeiros classificados. Houve medalhas para todos os pilotos, muitas fotografias e alguma fadiga muscular para explicar, no regresso ao escritório, aos colegas que, roídos de inveja, não tinham um fim-desemana tão entusiasmante para relatar.

Classificação final 1º - Galp Energia, com 144 voltas 2º - Mundipinta, a 4 segundos 3º - Interslide, a uma volta 4º - GVC's, a 5 voltas 5º - Spirituc II, a 6 voltas 6º - Mercaplus II, a 7 voltas 7º - Spirituc I, a 7 voltas 8º - Ases do Sétimo, a 8 voltas 9º - Sybase, a 8 voltas 10º - Solvay, a 11 voltas 11º - Dynargie, a 15 voltas 12º - White Racing Rabbit, a 18 voltas 13º - Hill & Knowlton, a 21 voltas.

Spirituc II à entrada da "box"

Tecnologia RFID contribuiu para o sucesso desportivo Francisco Teixeira Director Técnico RFID Solutions Center

A tecnologia de identificação por radiofrequência permite uma identificação unívoca e sem linha de vista de etiquetas. Apesar de se utilizarem princípios de funcionamento da RFID há mais de 60 anos, só recentemente surgiram os primeiros grandes projectos a utilizar em pleno esta tecnologia. O desafio na APCE Karting Cup Galp Energia passava por contabilizar o tempo em pista de cada piloto, de cada equipa. Neste tipo de provas, em que são testadas a resistência e a estratégia das equipas, os pilotos partilham o mesmo kart, pelo que é necessário

assegurar que cada condutor não está mais de 30 minutos em pista, sob pena de ser penalizado. Utilizando uma estrutura física equipada com antenas e um leitor RFID, é possível detectar as etiquetas identificadoras dos pilotos, de forma transparente e automática. Estas etiquetas são constituídas, além da informação impressa visível para o utilizador, por um chip e antenas. O chip armazena o código de utilizador único para cada piloto - e a antena, que permite a comunicação sem fios entre os diversos elementos. Trata-se de mais uma aplicação criativa e útil desta tecnolo-

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gia, que consegue resolver a problemática colocada por estes eventos de resistência de condução. O desafio era aliciante e a solução desenvolvida inovadora, pois efectuou-se este controlo de pilotos recorrendo a tags autocolantes - com identificação do piloto impressa e codificada - a funcionar na banda de frequência UHF (Ultra-High Frequency). As tags eram completamente passivas, ou seja, não possuíam qualquer tipo de bateria e foi conseguida, ainda assim, uma percentagem de leitura de 100% dos pilotos, a uma distância média de três metros.


artig go académico Projectar um novo olhar pelos "bastidores" das organizações:

Na senda da liderança política

Sandra Miranda

Ph.d. em Comunicação Organizacional Escola Superior de Comunicação social

Não existindo dúvidas de que a política é um facto indelével, inultrapassável e revelador da vida e da dinâmica organizacional e, mais particularmente, da actividade dos líderes, a literatura apresenta-a, no âmbito dos estudos organizacionais, como um dos tópicos mais carentes de informação, actualização e integração. Aliás, não deixa de ser curioso verificar que a frase proferida por Block, nos finais dos anos 80, é ainda hoje paradigmática do estado da arte: "A política nas organizações é ainda hoje como o sexo nos anos 50, nós sabíamos que acontecia, mas ninguém queria falar disso. O mesmo acontece com a política, nós sabemos que está a acontecer nos nossos contextos de trabalho, mas ter alguma informação sobre isso está próxima do impossível" (Block, 1988: 5). Igualmente surpreendentes são as solicitações, por exemplo, enunci52

adas por House e Adytia (1997) ou Ammeter et al., (2006) procurando "acordar" a academia, e despertar o interesse acerca da compreensão de como o fenómeno da política se cruza com o da liderança organizacional. Dizemos surpreendente, por um lado, dado o acervo e a parafernália de investigação que, classicamente, a liderança organizacional tem concitado em seu redor, quase que parecendo ecoar o proferido por Thomas Carlyle, isto é, a história resume-se a uma expressão da combinação de muitas biografias sobre os líderes mundiais. Por outro lado, e longe de se tratar de uma questão puramente académica, porque num mundo cada vez mais turbulento e globalizado, profícuo em incertezas inusitadas oriundas de um cada vez maior número de personagens, públicos e stakeholders que querem fazer valer os seus direitos e as suas vontades, que competem arduamente pelo seu pedaço de território,


os líderes que queiram catapultar as suas organizações para o sucesso não se podem dar ao "luxo" de ter um olho cego para a dimensão política interna e externa que envolve os seus negócios. Afinal, conforme Bader já havia relatado da sua experiência enquanto CEO, dadas as características das organizações actuais, o comportamento político, a competição e o conflito não podem ser vistos como sinistros, problemáticos, com contornos maquiavélicos. Para Buchanan e Badham (1999) esta perda de inocência é crucial, já que aqueles que insistirem que o comportamento político é, invariavelmente, prejudicial e deve ser erradicado não conseguirão progredir em cenários de trabalho; ou, então, aqueles que crêem que o envolvimento na trama política é pouco razoável, tornarão a experiência de liderar absurdamente frustrante, colhendo apenas o descontentamento, o cinismo, a insatisfação e o desinvestimento dos seus colaboradores e, por conseguinte, comprometerão os resultados organizacionais. Trata-se, com efeito, de uma das áreas de investigação mais difíceis de conceptualização e operacionalização porque, por demasiado tempo, sujeita à métrica "musculada" do paradigma racionalista e ao espartilho sufocante e redutor, enunciado na célebre proposição de Burns (1961) que, de tantas vezes repetida, quase se tornou numa verdade universal: - o poder e a política são os últimos segredos sujos das organizações actuais! Felizmente, embora menos badalada, mas em nosso entender retratando de um modo muito mais fiel a realidade dos factos, a frase de Péricles foi, para nós, desde a fase inicial de concepção e feitura do presente trabalho de investigação, motivo de inspiração: - "não é

porque tu não te interessas pela política que a política não se interessará por ti" (Péricles in Vigoda, 2003: 10). Com isto pretendemos frisar que, ao procurarmos trilhar o caminho da liderança política nas organizações, é nossa determinação e convicção que urge ultrapassar e reconhecer sem preconceitos e sem "puritanismo intelectual" a esfera política das organizações, de que ela é uma das peças mais reveladoras do puzzle organizacional e dos processos de liderança, podendo encerrar um enorme potencial funcional e positivo.

Em função do exposto e norteados, sobretudo, pelas interrogações Qual o perfil e as peculiaridades dos líderes políticos contemporâneos nas organizações? Qual o impacto da liderança política nas atitudes organizacionais dos colaboradores? Que variáveis individuais e organi53


artig go académico

zacionais podem actuar como agentes moderadores da relação entre os comportamentos políticos dos líderes e os efeitos que produzem nas atitudes organizacionais dos colaboradores? foi levada a efeito uma investigação tendo como suporte um modelo teórico de análise integrativo, que congrega um conjunto de variáveis praticamente negligenciadas até à data e que dizem respeito aos

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antecedentes dos comportamentos políticos do líderes (motivos de poder e maquiavelismo); aos comportamentos políticos dos líderes (tácticas e comportamentos políticos suaves e duros); às consequências dos comportamentos políticos do líderes nas atitudes que os colaboradores nutrem em relação à organização (satisfação, empenhamento; confiança e cinismo organizacional); postulando-se, ainda, a interferência de variáveis mediadoras (habilidade política do líder) e variáveis moderadoras das relações aí desenhadas (reputação pessoal do líder e clima político); operacionalizadas por via da aplicação de inquéritos por questionário a 992 sujeitos de proveniências organizacionais diversificadas, (organizações públicas, privadas e uma organização sem fins lucrativos), entrevistas a 8 chefias directas, sendo estas entrevistas acopladas de 11 relatos de incidentes políticos críticos, donde sobressaem as seguintes conclusões gerais: De um modo geral, os resultados mostram que, no que diz respeito aos motivos de poder e ao maquiavelismo, estas características disposicionais exercem um importante efeito preditivo sobre os comportamentos políticos dos líderes (tanto na sua versão suave, como na sua versão dura), porém, essa relação está sujeita à mediação da habilidade política dos líderes significando que, para serem bem sucedidos, não basta aos líderes ter autoridade, ter poder, ter vontade para dominar ou saber estruturar tarefas, para ser bem sucedido na arena política o líder tem que ter aquilo que o senso comum popularizou de "jeito político" e que Ferris transpôs para o campo organizacional e denominou de habilidade política - um compósito integrado e ajustado de astúcia social, de influência interpessoal e de sinceridade aparente.


Um dos tópicos mais frutuosos deste trabalho de investigação foi aquele que contribuiu para percebermos em que medida e de que forma os comportamentos políticos exteriorizados pelos líderes interferem nas atitudes que os colaboradores nutrem em relação às suas organizações de pertença (satisfação, empenhamento, confiança e cinismo em relação à organização). Sublinhe-se que, para além de serem escassos os estudos que aferem as implicações da actividade política nas organizações, vislumbra-se na literatura uma colagem "precipitada" e indevida da actividade política à sua faceta malévola, indecorosa, "suja" e irresponsável, escusando-se a reconhecer, o contributo funcional e positivo que pode dar para o funcionamento das organizações.

aquela que contribui mais acentuadamente para o efeito, incorporando muitos dos comportamentos perfeitamente estabilizados como formas de acção extremamente eficazes e mobilizadoras de liderança carismática (Yukl, 2006).

Assim, os dados postos em evidência na presente investigação discriminam, no que diz respeito à satisfação, ao empenhamento e à confiança organizacional, que existe uma associação positiva entre as tácticas e comportamentos políticos de liderança - tanto na sua versão suave como na versão dura, embora seja a primeira aquela que dá um contributo mais acentuado para a edificação das referidas atitudes organizacionais. O aferido, para além de dar um passo em frente e aplicar algum "colorido" face a um cenário investigacional cinzento que, sobremodo, tende a evidenciar a existência de uma relação inversa entre os comportamentos políticos e as referidas atitudes organizacionais, mostra igualmente que os colaboradores reagem diferenciadamente às investidas políticas dos líderes, sendo a dimensão suave - no sentido em que incorpora comportamentos social e organizacionalmente considerados, previstos, aceitáveis / tolerados e por isso menos agressivos -

Inversamente, e no que diz respeito ao cinismo organizacional, a razão dos dados mostrou que uma maior associação ao cinismo organizacional está adstrita aos comportamentos políticos duros verificandose, porém, uma surpreendente inversão da tendência em situações de reputação pessoal positiva dos líderes. 55


excelência FEIEA Grand Prix 2008

Projectos portugueses conquistam cinco prémios entre 25 trabalhos distinguidos As equipas de comunicação portuguesas afirmam-se, cada vez mais, no espaço europeu. Os resultados do FEIEA Grand Prix 2008 demonstram-no: nada menos de cinco projectos portugueses figuram entre os 25 trabalhos distinguidos, tendo dois alcançado, mesmo, o primeiro lugar nas respectivas categorias.

Dirigido principalmente às publicações das empresas, impressas ou editadas electronicamente, que tenham por público-alvo os empregados ou outros colaboradores da organização, o FEIEA Grand Prix é um concurso anual, que na edição de 2008 reconheceu o mérito de vários projectos portugueses. Sob o lema "Is your communication the best in Europe?", estiveram a concurso 148 candidaturas de 10 países, tendo os trabalhos premiados passado por um crivo de três etapas de rigorosa selecção, incluindo o escrutínio por um júri europeu (as duas últimas fases).

A APCE participou nas duas últimas fases de análise fazendo-se representar por Paula Portugal Mendes. Durante três dias, o Júri do FEIEA Grand Prix 2008 esteve reunido num hotel de Bruxelas, para avaliar os muitos trabalhos seleccionados para a final deste concurso. A acompanhar a colega portuguesa encontrram-se delegados de várias associações federadas na FEIEA e, ainda, Sonia Fumagalli, Deputy Head of the Communication and Information Management Unit na DirecçãoGeral de Pessoal e Administração da Comissão Europeia. 56

A nossa participação nestas últimas fases de análise revestiu-se de particular importância. Puderam, assim, ser explicadas aos restantes jurados algumas particularidades dos projectos portugueses a concurso, que, devido à barreira linguística, seriam facilmente ignorados. Só com origem em Portugal somaram-se 14 candidaturas, o que representou um recorde face às estatísticas conhecidas das últimas edições deste Grand Prix europeu. Trabalhos apresentados por empresas como os CTT, Ipsis, Millennium bcp,


Siemens, Sporting e Tabaqueira estiveram em competição, em nove categorias, com projectos de outros sete países, o que demonstra que a comunicação organizacional desenvolvida pelos profissionais portugueses não teme a comparação com o que de melhor se produz na Europa. A excelência dos trabalhos a concurso nas diferentes categorias e o elevado número de candidaturas seleccionadas complicaram (e muito…) a tarefa do júri, mas o jurados cumpriram a sua missão e os vencedores foram anunciados a 30 de Outubro, em Zurique, em cerimónia que decorreu após a FEIEA Academy, nos estúdios da Habegger AG. Melhor seria (quase) impossível: dois primeiros lugares, um segundo e dois terceiros - eis o notável êxito alcançado pelos comunicadores portugueses, que trouxeram de Zurique 20 por cento das distinções conferidas pela FEIEA. Siemens, na categoria Newsletters electrónicas interactivas, e Ipsis, na Comunicação audiovisual, conquistaram primeiros prémios. A Ipsis foi também distinguida com um segundo lugar na categoria Newsletters electrónicas (estáticas). E os terceiros lugares foram obtidos pelos CTT, na categoria Fotografia, e pela Siemens, nos projectos Intranet.

O concurso da FEIEA - federação europeia de que a APCE é filiada há longos anos - é aberto à participação de todos os profissionais envolvidos em comunicação interna, em representação de empresas, organismos governamentais, ONG, agências de comunicação ou "freelances". Para saber mais sobre esta competição e conhecer a lista completa dos trabalhos premiados, consulte www.feiea.com

A APCE vem incentivando os seus associados a compararem-se com os melhores, tanto a nível nacional como no plano europeu, e esse desafio é mais que justificado, como se pode concluir pelo enorme sucesso alcançado na Suíça. A excelência dos projectos de comunicação apresentados por empresas portuguesas e a participação activa da APCE no painel de avaliação europeu explicam este assinalável êxito, que importa valorizar. 57


noticia Visita à Tabaqueira revela

Grande abertura e importância económica Sabia que o mercado legal de cigarros ronda, em Portugal, os 14 mil milhões de unidades? Ou que 80% do preço de um cigarro é fiscalidade? Se não sabia, fica a saber… tal como sucedeu com os associados da APCE que, dia 21 de Outubro, realizaram uma visita de trabalho à Tabaqueira, em Albarraque (Sintra).

A Tabaqueira surpreende, não tanto pela sua história antiga (foi fundada em 1927, pelo empreendedor Alfredo da Silva), mas sobretudo pela modernidade e importância da sua fábrica, pela abertura com que fala dos seus desafios, pelas boas práticas que evidencia na comunicação com os seus colaboradores ou na relação com a comunidade. A atenção que a Administração da empresa e a nossa colega Rosalina Tanganho dispensaram à visita ficou patente logo na recepção, pelo Administrador-Delegado, Bo Ekberg, que fez questão de saudar os visitantes e de lhes dirigir as palavras introdutórias; e prosseguiu ao longo da visita, guiada pelos administradores Pedro Nunes dos Santos e Nuno Jonet.

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Ficámos, de facto, a conhecer de perto as realidades da maior empresa tabaqueira em actividade no País e um dos maiores centros de produção da Philip Morris Inter-national na Europa, responsável pela manufactura de cerca de 25 mil milhões de cigarros por ano, dos quais 15,9 mil milhões (números de 2007) se destinaram à exportação, para 35 países, com 136 marcas diferentes.

A Tabaqueira é uma máquina produtiva de laboração contínua, que requer um investimento médio anual de quase 20 milhões de euros e que entrega ao Estado cerca de 4% do total dos impostos especiais cobrados sobre o consumo. Miguel Baptista e Nuno Sousa explicaram-nos os pormenores do processo industrial, desde a chegada do tabaco em rama até à saída dos maços etiquetados pela Alfândega ali implantada. Tudo conduzido num ambiente de notória higiene e limpeza, tendo a segurança por ponto de honra: índice de 1,5 milhões de horas trabalhadas sem a ocorrência de acidente com baixa. A especificidade da Tabaqueira colocaa no centro de um debate actual. Por isso, foi com notório in-teresse que vimos Rosalina Tanga-nho focar os principais desa-fios que a sua organização enfrenta. Entre eles, o facto de a sociedade ser hoje bastante mais crítica relativamente ao consumo de tabaco (aliás, os produtos dirigem-se ape59

nas a maiores de 18 anos); ser proibido fumar em locais públicos fechados; haver restrições à publicidade; ter aumentado a fiscalidade; e ser indispensável uma informação clara aos consumidores no domínio da saúde. Por este conjunto de razões, sublinhou a nossa colega, "a Tabaqueira apoia uma regulamentação de tabaco efectiva, que aborde as questões do consumo, responda às preocupações em matéria de saúde pública e crie um quadro estável e previsível para a actividade de produção". A Comunicação tem, portanto, um papel estratégico a desempenhar tanto no plano da relação externa como no interior da empresa, visto que os seus cerca de 750 trabalhadores são destinatários de vários canais (Tabnews, Canal Tabaqueira TV, Intranet, Programa Diálogo Tabaqueira comunica, Conversas à mesa, Mesa redonda, Linha directa…), que procuram a consolidação de uma relação de entendimento, estreita e esclarecida.


fotog grafia Marrocos: um outro olhar A imensidão, o infinito e o grandioso habitam este espaço desde os primórdios. No cume de pedregosos trilhos, roubados outrora à família natureza, fazemos planar o olhar sobre um mundo de pureza imensa. Perdemo-nos no tempo quando escutamos indecifráveis sons de vida, que brotam do fundo dos vales. O chilreio de crianças, os balidos de rebanhos e o cacarejar de um galo despertam-nos a enorme vontade de ficar, a contemplar. Mil sorrisos e acenos assaltam a nossa passagem por aldeias perdidas, ignoradas por um mundo que nunca lhes sorriu. Gravamos na pedra da memória olhares profundamente directos e francos de gentes que nos fazem recuar alguns séculos, para recriar a imagem de um Portugal profundo e embrionário. A solidão espalhada pelos penedos embrulha-nos a alma em folhas de saudade. Na brutalidade da montanha nua, reacendemos a paixão. Jogamos um jogo eterno e sedutor com relevos, cores e contrastes de vida, que vemos presente bem à flor da alma deste Marrocos profundo, que sentimos nosso. À medida que sulcamos trilhos, por entre encostas e planícies, sentimo-nos como grão de areia que se escapa das mãos do mundo. Enaltecemos e aguçamos todos os nossos sentidos. Os sussurros da brisa na imensidão do vale, a erva verde e tenra, que irrompe da terra bruta, a textura fina do pó que desorientamos a cada passo, o cheiro a infinito chão e o gosto especial em amar cada pedra agudizam a "marroquinite" de que padecemos. A grandiosidade dos elementos naturais reduz-nos à insignificância humana. Rendemo-nos à sumptuosidade de enormes catedrais rochosas, onde montanhas de pedra pura e ancestral velam pelo nosso trilho. Por entre leitos de rios secos, densos palmeirais e vales encantados, vamos sentindo o ar quente a envolver-nos e irrompemos pelo deserto cru, duro e bruto. As pedras gastas, queimadas pelo tempo, contam histórias de resistência à implacabilidade do clima: vive-se sendo pedra, perdura-se no espaço sendo poeira. Visitamos uma escola nos confins das areias e distribuímos material escolar. Fazemos rir e recebemos sorrisos que glorificam os nossos dias e perdurarão no baú das nossas grandes, gratas e boas memórias. Paulo Maria

Comunicar através da Imagem. Trabalhos do nosso associado Paulo Maria (INTERSLIDE), colaborador frequente desta revista, integrados na exposição "Marrocos: um outro olhar", que esteve patente ao público, no passado mês de Janeiro, no Espaço Groupama.ARTE, em Lisboa

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associados colectivos Elsa Luz

Sofia Gomes

212469500

253606125

www.adp.pt

www.bosch.pt

Ana Laura Quaresma

Maria João Branco

808297777

213613000

www.allianz.pt

www.carris.pt

Octávia Carrilho

M. Cardoso dos Reis

218413500

233955600

www.ana.pt

www.celbi.pt

José Albuquerque

Raúl Caldeira

226150300

213118100

www.auto-sueco.pt

www.cimpor.pt

Rute Santos

Marta Mesquita

213506100

213199200

www.axa.pt

www.claranet.pt

Miguel Duarte

Fátima Gonçalves

Conti-Online

213211742 www.millenniumbcp.pt

252499200 www.conti-online.com

Cristina Dias Neves

Maria Teresa Correia

213705790

213227400

www.santandertotta.pt

www.ctt.pt 63


Ana Cristina Martinez

José Manuel Zenha

211127200

213251151

www.dhl.pt

www.epal.pt

Soledade Mesquita Borges

Maria Paula Pimentel Branco

218812956

213968154

www.dgci.min-financas.pt

www.ese-jdeus.edu.pt

Sofia Novais de Paula

Alda Telles

214343780

213929990

www.directimedia.pt

www.fontecomunicacao.pt

Ângela Marçal

Eduardo Guedes de Oliveira

213510930

217242500

www.dynargie.pt

www.galpenergia.com

Paulo Campos Costa

Marta Mello Breyner

210012680

214129500

www.edp.pt

www.gsk.pt

Rui Graça

Ana Nery

213536115

265709000

www.empatia.pt

www.portucelsoporcel.com/pt

Luís Penha e Costa

Teresa Figueira

Hill & Knowlton

213804010 www.entusiasmomedia.pt

214136200 www.hillandknowlton.com.pt

64


associados colectivos Maria da Conceição Zagalo

Maria Margarida Pedrosa

218927114

226161909

www.ibm.com/pt/pt

www.mba.pt

Maria Ana Fontoura

Miguel Vieira

21323 000 / 8000

214465700

www.imperiobonanca.pt

www.msd.pt

Filipa Trigo

Helena Taborda

213933580

213500115

www.ipsis.pt

www.metrolisboa.pt

Ana Vidal

Ana Rita Branco

217532000

213248000

www.jeronimomartins.pt

www.montepio.pt

Graça Amaral

Gonçalo Granado

213183779

214148500

www.libertyseguros.pt

www.nestle.pt

Elisabete Barbosa

IK Comunicacao

Cristina Aragão Teixeira

253202550

213836300

www.lkcomunicacao.pt

www.novabase.pt

Anabela Simões

Mário Ferreira

219827522

234759300

www.luis-simoes.pt

www.opinionmaker.pt 65


associados colectivos Alda Benamor

Lígia Várzea 218488372

286689000

www.posicionandum.com Carla Guedes

João Pedro Sousa 217941246

213715410

www.reputation.com.pt

www.spirituc.com

João Lemos Diogo

Sérgio Viana 217947000

214246710

www.rtp.pt

www.sybase.pt

Jorge Gomes

Rosalina Tanganho 214462100

219157700

www.sanest.pt

www.tabaqueira.pt

Luísa Silva

Ana Pinto Coelho 213589400

213815891

www.sanofi-aventis.pt

www.unica.com.pt

Joana Garoupa

Joana Queiroz Ribeiro 214178225

229052373

www.siemens.pt

www.unicer.pt

Sónia Mouta

Luísa Pestana 214164900

210915000

www.airliquide.pt

www.vodafone.pt

Mário Pinho Branco

A APCE conta, actualmente, com um total de 259 membros: . . . .

219534000 www.solvay.pt

66

57 associados Colectivos 82 associados Individuais 118 associados Estudantes 2 associados Honorários


Comunicação Empresarial N.º 33  

Comunicação, Comportamento Ético e Reputação; Comunicação de Responsabilidade Social Inquérito: a opinião dos colaboradores conta!; APCE Kar...

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