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COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL

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Ano XIV - 2009 Semestral  Jul/Dez Distribuição Gratuita

Grande Prémio 2009

APCE distingue excelência na Comunicação

Fórum APCE 2009

As tendências emergentes dos suportes de comunicação

Novos Média na Comunicação Interna


Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Av. da Liberdade, 24 1250-144 Lisboa NIF: 502 359 501 T: (+351) 919 566 160 / (+351) 911 986 510 E: apce@apce.pt W: www.apce.pt Direcção: Mário Branco (Presidente), João Pedro Sousa, Paula Portugal Mendes, Mário Ferreira e Alda Benamor _______________________________________

COMUNIC AÇ ÃO

sumário

EMPRESARIAL

06 Fórum Novos Média

Director: Mário Branco

18 Opinião: Redes Sociais e Comunicação Empresarial

Conselho Editorial: Alda Benamor, Alda Telles, Álvaro Esteves, António Rapoula, Isabel Viegas, João Pedro Sousa, Paula Portugal Mendes, Sandra Pereira Conselho Técnico-Científico: Joel Hasse Ferreira, José Viegas Soares, Luís Reto, Luís Simões, Regina Campos Moreira, Rogério de Andrade, Rui Cádima, Salvato Trigo Parcerias Estratégicas: FEIEA - Federation of European Business Communicators Associations; ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial; ACELP - Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa Edição e Propriedade: Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443 Registo Ministério da Justiça nº 119185 Depósito Legal: 88245/97 ISSN: 0873-1632 Tiragem: 1000 exemplares Paginação e Publicidade: Bleed - Sociedade Editorial e Organização de Eventos, Lda. Campo Grande, 30 - 9ºC 1700-093 Lisboa T: (+351) 217 957 045 F: (+351) 217 957 047 bleed@netcabo.pt

20 Entrevista com Julia Jahansoozi 24 Inquérito: Valor da qualificação profissional emerge na comunicação interna 26 Opinião: Pregador 28 Reflexão: O arbítrio e a credulidade na comunicação de hoje 32 Nova publicação institucional valoriza a Associação 33 Clínica de Golf APCE 34 Gestão de Crise 35 Fotografia: Revisitar tempos passados no Hotel Palace da Curia 37 APCE distingue a excelência em Comunicação 63 Associados Colectivos da APCE

Pré-Impressão e Impressão: Loures Gráfica, Lda. Rua João Camilo Alves, 6-A 2670-661 Bucelas Os conteúdos dos artigos publicados são da responsabilidade exclusiva dos seus autores. A APCE conta, actualmente, com um total de 260 membros: . 58 associados Colectivos . 82 associados Individuais . 118 associados Estudantes . 2 associados Honorários

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editorial

A chave A economia mundial começa a recuperar de uma das crises mais profundas das últimas décadas. A visibilidade ainda é reduzida, mas, aqui e ali, já se observam sinais de retoma. O que é nítido, é que a conjuntura recessiva veio realçar a importância estratégica da função Comunicação nas organizações e o papel crucial que os gestores de comunicação nela devem exercer. Vêm sendo noticiados casos dramáticos em que a brutalidade do despedimento colectivo varre a própria necessidade de comunicar e imensas situações são conhecidas, no tecido das pequenas e médias empresas, em que a ausência de diálogo social é uma constante. Mesmo assim, temos por indesmentível que existe uma vontade genuína na alta direcção da maioria das grandes organizações empresariais de cometer à Comunicação uma missão essencial na gestão da reputação corporativa e no apoio à concretização da estratégia do negócio. Quem não apreende esta realidade, na teia de relações complexas e interesses contraditórios da sociedade mediatizada de hoje, fracassa nos seus objectivos. A gestão governativa, não há muito, deu exemplos de uma estrondosa falta de visão no domínio da Comunicação. Na Saúde, na Educação ou nas Obras Públicas, encontramos autênticos casos de estudo: situações prolongadas no tempo, em que a obstinação no erro e a ausência de uma adequada estratégia de comunicação na preparação, lançamento e acompanhamento das reformas, só podiam mesmo resultar em desastre, por mais indispensáveis e racionais que fossem as medidas a aplicar. Quem confunde a ferramenta assessoria de imprensa com a gestão complexa do processo de comunicação estratégica, quem tem a presunção de basear a comunicação com o País num inconsequente “Prós e Contras”, esquecendo a informação prévia, a procura de aliados, o envolvimento, a participação, o compromisso que é necessário estabelecer com os agentes do processo, numa relação win-win, não tem legitimidade para se vitimizar perante a recusa, a oposição frontal, o combate engajado, o boicote. Ilustrativas de outro entendimento, agora pela positiva, foram afirmações produzidas tempos depois pela ministra Ana Jorge. Comentou a governante, que os administradores hospitalares não têm um problema de competência, mas um problema de comunicação. Pretendia com esta observação incentivar esses gestores a envolver os profissionais dos hospitais, criando uma correia de transmissão das decisões, das orientações e da informação. Citamos a mesma responsável e o mesmo Ministério sobre quem, a propósito da gripe A, um editorialista escreveu: temos, finalmente, um óptimo exemplo de como pode ser conduzida a comunicação de crise por órgãos oficiais. Pois é. Os saberes e as boas práticas dos gestores de comunicação - se e quando envolvidos no momento oportuno, e desejavelmente em parceria com iguais de outras disciplinas - podem fazer a diferença. Podem ser a chave na superação de muitos problemas. A APCE continua empenhada e tudo fará para o tornar uma evidência. 5

Mário Branco Presidente da Direcção da APCE


tema de cap pa Fórum APCE 2009

Os novos média na comunicação interna A Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa levou a efeito, no passado mês de Abril, o Fórum APCE 2009, acontecimento inteiramente dedicado à discussão das oportunidades que os novos média electrónicos proporcionam às estratégias de comunicação interna nas organizações.

O enquadramento industrial do Museu da Electricidade, em Lisboa, constituiu o ambiente perfeito para o Fórum, que, durante toda a tarde de 28 de Abril último, acolheu cerca de uma centena de gestores e técnicos das áreas da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. Tratou-se de um momento privilegiado de networking, em que os profissionais do sector puderam informar-se sobre as tendências emergentes no âmbito das redes sociais.

O evento proporcionou, ainda, aos participantes o acesso a novos conceitos e a novas ferramentas de partilha, assim como uma aprendizagem a partir da experiência e dos resultados obtidos com os novos canais criados por algumas das principais empresas do País.

“A mudança, hoje, é uma constante das organizações e, no domínio das tecnologias de informação e comunicação, a velocidade dessa mudança é vertiginosa”, observou Mário Branco, presidente da Direcção da APCE, numa breve intervenção de boas-vindas. “Cada nova ferramenta de acesso ao cyberespaço representa um novo desafio (global) à Comunicação e aos comunicadores”, acentuou, num momento inicial de contextualização do tema.

Muito para aprender

Mário Branco, Presidente da Direcção da APCE, na companhia de Rui Grilo e Steve Doswell, contextualizou o tema do Fórum

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Coube a Rui Grilo, Coordenador Adjunto e Chefe de Gabinete de Carlos Zorrinho, o Coordenador Nacional da Estratégia de Lisboa e do Plano Tecnológico, um primeiro enquadramento do debate. O orador procurou mostrar como o Plano Tecnológico surge da necessidade de resposta a um mundo que atravessa


um período de mudança sem precedentes. “O mundo tornou-se verdadeiramente global e ainda mais imprevisível e vamos ter de saber lidar com essas mudanças. As redes de nova geração vão ser um mundo de novas oportunidades”, salientou aquele responsável. Nas suas palavras, “a Internet está a mudar as regras da mudança” e “uma nova geração já reinventou a Internet”, ou seja, a Web 2.0. Acontece, que “essa geração prepara-se para mudar o mundo, utilizando novas redes para comunicar, como o Twitter, YouTube, Hi5, Facebook ou Messenger”. Defendeu, depois, que “o pior erro que as empresas podem fazer é bloquear o acesso dos empregados às redes sociais. As empresas que assim procedem (e são tantas) não ficam só excluídas dessas redes, ficam cegas, surdas e mudas em relação ao que lá se passa”. Para demonstrar a importância dos novos média para a comunicação empresarial, escolheu dois exemplos: a utilização do Twitter pela Comcast para inovar na relação com os clientes e a forma como a Domino’s Pizza respondeu, através das redes sociais, a um vídeo que podia ser devastador para a marca. A finalizar a sua intervenção, Rui Grilo sublinhou que “as empresas têm de aprender com aqueles para quem a tecnologia é tão natural como o ar que respiram”. Seguiu-se Steve Doswell, consultor inglês no domínio da comunicação interna e Presidente da FEIEA (Federation of European Internal Communications Associations), que se deslocou expressamente a Portugal para participar no encontro. A sua mensagem colocou uma interrogação de fundo quanto ao impacto que os novos média podem trazer ao relacionamento entre empregador e empregado.

Steve Doswell, João Bettencourt da Câmara e Eduardo Guedes de Oliveira durante as suas intervenções

João Bettencourt da Câmara, Coordenador da Unidade de Comunicação Social e Ciências da Comunicação do ISCSP, teve a responsabilidade de moderar o workshop “Novos Média e Redes Sociais”. Este académico vincou o facto de “a intervenção das novas tecnologias mudar por completo a própria natureza do trabalho. Hoje, desde que se tenha acesso à Internet, consegue-se satisfazer praticamente todas as necessidades de trabalho ou de investigação a partir de qualquer local”.

mygalp é ferramenta de trabalho A apresentação produzida por Eduardo Guedes de Oliveira, responsável pela Comunicação Interna da Galp 7

Energia, centrou-se na ferramenta Intranet mygalp. Lançada em 2007, visava a criação de um portal corporativo de comunicação interna, que fosse interactivo, actual e funcional. Segundo o referido gestor de comunicação, “este conceito inovador assume-se como um elemento chave no projecto de construção comunicacional da Galp Energia - mais do que um portal, é um instrumento de mudança”. Assim, continua, “é um grande projecto de comunicação interna, ferramenta de trabalho quotidiana e que está a criar uma nova cultura organizacional”. Para Eduardo Guedes de Oliveira, “mygalp é uma realidade em cons-


tema de cap pa Falamos, concretamente, do canal de televisão corporativa EDP On, cuja apresentação pormenorizada esteve a cargo de Ana Sofia Vinhas, Directora Adjunta da Direcção de Marca e Comunicação da EDP.

tante mudança para cerca de oito mil colaboradores. A sua gestão é fulcral, pois tem de servir as necessidades de cada área de negócio da empresa. Vai fomentar toda a dinamização de projectos corporativos à distância, em tempo real e em rede, a chamada rede social”. Outra apresentação fulcral deste workshop foi a de João Duarte, Chief Executive Officer da Youngnetwork. Trouxe a público a sua visão a respeito da Web 2.0. Afirmou, que “as ferramentas sociais são uma tendência e devem ser abertas” e, por outro lado, que “é fundamental saber quem é a nossa audiência, para assim definir os canais mais adequados a utilizar”. Para João Duarte, “o futuro da comunicação é comunicar e persuadir”, pelo que a qualidade dos conteúdos desempenha um papel fundamental. A terminar, quis transmitir um comentário de fundo, ao considerar que “a comunicação é mais dar do que receber”.

A EDP On é uma televisão que pode ser vista nas instalações da empresa, através de 75 monitores LCD distribuídos pelos diferentes edifícios, mas também via portal Intranet, registando este, em 2008, uma média mensal de 160 mil visitas. Para Ana Sofia Vinhas, “o nosso objectivo consiste em dar rosto aos colaboradores da EDP, que são ao mesmo tempo os repórteres do canal”. O meio televisivo apresenta reportagens não só dos colaboradores portugueses, mas também do Brasil e dos Estados Unidos da América. Segundo a apresentação daquela oradora, trata-se de “uma comunicação rápida, fiável e eficaz, sendo importante comunicar sempre a verdade”. Por isso, consoante informou, para a elaboração de uma reportagem, “existe um conjunto de regras que têm de ser observadas pelos colaboradores-repórteres”. Com cerca de ano e meio de existência, a televisão corporativa já teve

oportunidade de colocar no ar, em directo, alguns momentos importantes da EDP. Segundo Ana Sofia Vinhas, “o próximo passo será criar uma programação específica para as lojas EDP, com informação um pouco diferente da que existe na empresa”. O encerramento do Fórum APCE 2009 contou com a participação de António Granado, professor na Universidade Nova de Lisboa e editor do Publico.pt, que, em jeito de conclusões, partilhou com a plateia a sua perspectiva sobre as redes sociais e a importância dos media sociais. A sua comunicação é reproduzida, com destaque, mais adiante. A APCE propôs, assim, uma reflexão aprofundada sobre um tema da maior actualidade para a função comunicação nas organizações, num momento de recessão económica que exige, justamente, um diálogo ainda mais frequente, eficaz e transparente com as partes interessadas internas, para quem os factores de confiança e motivação são essenciais à superação da presente conjuntura de dificuldade. Uma nota de agradecimento final ao associado EDP, pelo apoio incondicional recebido da sua Direcção de Marca e Comunicação, e à Fundação EDP, pelo espírito de colaboração e pelas facilidades colocadas à disposição.

EDP On aposta nos colaboradores Maria João Vieira Pinto, Directora Adjunta da Revista Marketeer, publicação que apoiou a divulgação desta iniciativa da APCE junto do mercado da especialidade, abriu a segunda parte do Fórum na qualidade de moderadora do debate a propósito do case study.

O Case Study EDP On, moderado por Maria João Vieira Pinto, foi apresentado por Ana Sofia Vinhas

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06 01 - Anabela Mateus, associada individual, em animada conversa com João Silva e João Duarte, ambos da YoungNetwork 02 - Ana Paula Lages e Diogo Fernandes Homem, da EMEL, acompanhados de Carlos Barata Simões, sócio individual 03 - O Presidente do Montepio, António Tomás Correia, com elementos da sua equipa de Relações Públicas Institucionais - Ana Rita Branco (Responsável) e Pedro Simão 04 - Fernanda Silva, da Administração do Porto de Lisboa, com Tiago Ramos, da Câmara Municipal de Lisboa 05 - Os eventos da APCE (também) pretendem incentivar o networking

06 - Filipa Amaro, da mCorporate, com Sandra Pereira, docente na ESCS, e Maria Isabel Viegas, associada individual 07 - Eduardo Guedes de Oliveira, da Galp Energia, com um dos participantes 08 - Pausa-café a proporcionar reencontros 09 - José Albuquerque, do Grupo Auto Sueco, com Álvaro Esteves, Média Alta, e Maria João Vieira Pinto, da revista Marketeer 10 - O Fórum APCE 2009 reuniu cerca de uma centena de gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e RP 11 - A Sala dos Geradores do Museu da Electricidade tornou-se um local de Comunicação por excelência 12 - António Tomás Correia com Steve Doswell, Presidente da FEIEA

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Cinco questões críticas sobre as redes sociais

O jornalista António Granado aceitou o desafio de encerrar o Fórum APCE 2009, cabendo-lhe a dupla missão de cristalizar o que de mais significativo se transmitiu ao longo do debate e de adicionar a mais-valia do seu conhecimento e da sua experiência profissional. Reproduzimos, assim, integralmente, o teor da sua intervenção, acreditada pela sua conhecida competência como docente universitário e editor do “Público” on-line. “Antes de me debruçar sobre a importância dos media sociais e da comunicação através das ditas redes – comentou António Granado -, gostaria de abordar, um pouco, uma questão pertinente nesta matéria, que é o off the record. Esta também é uma discussão importante e temos de a ter em atenção quando falamos de redes sociais. O off the record é uma regra muito rele12

vante para os jornalistas e que os jornalistas respeitam. Mas quando uma pessoa me diz isso - ou a diz aos jornalistas -, o que eu oiço – ou qualquer jornalista ouve – é que essa pessoa tem uma coisa para nos transmitir e deseja que ela seja escrita, mas não quer que se diga que foi através dela que se soube. Porque há segredos que não conto a ninguém. Tenho muitos segredos e


não os conto a ninguém off the record. Se conto a alguém off the record, quero, de alguma forma, que essa informação saia cá para fora. Porquê? Com que razões? Não sei…

As redes sociais são incontornáveis “Passando propriamente às redes sociais, gostaria de referir, que estamos a falar de meios que ainda atingem uma parte muito pequena da população, pois a própria Internet abrange também poucas pessoas. Todos nós falamos muito sobre Internet, com grande facilidade, mas ainda há uma fatia muito larga da população que não tem sequer acesso à Internet, quanto mais às redes sociais. Tudo o que vou falar aqui terá de ser colocado na perspectiva de que os meios das redes sociais são importantes e é fundamental manter a reputação on-line. É, pois, imprescindível que as empresas mantenham a sua reputação on-line, quer através das redes sociais, quer através das suas próprias páginas de Internet. E a nossa reputação on-line também é fundamental.

As redes sociais não são uma perda de tempo. São importantes para as empresas e, neste preciso momento, são incontornáveis. Crescem a uma enorme velocidade e as pessoas interagem através delas. A nossa geração não vive fora das redes sociais, mas, sim, dentro delas, havendo uma enorme facilidade de adaptação. As empresas têm de se preparar e de se adaptar à grande velocidade da Internet. É preciso não esquecer o que se passou há cerca de dez anos: costumo As conclusões do jornalista António Granado suscitaram a melhor atenção da plateia e questões muito pertinentes

falar muito do dia 11 de Setembro de 1998, que é um marco importantíssimo na Internet, porque foi nesse dia que a Internet parou - algo impensável nos dias de hoje. E parou porquê? Porque foi nesse dia que o Procurador norte-americano Kenneth Starr colocou on-line, sem avisar os jornalistas, o célebre 13


tema de cap pa relatório Clinton-Lewinsky. Foi um grande problema para a rede, para a Internet, a simples comunicação desse relatório on-line. As redes sociais estão em constante formação e a sua criação também faz com que tenhamos de estar constantemente atentos. Seguir uma outra pessoa alterou-se profundamente e todos nós, na nossa profissão (sejamos jornalistas ou empresários), seguimos muitas vezes aquilo que se está a escrever nos blogues ou nos sites sobre a sua própria reputação. É importante percebermos, que estas redes estão em constante evolução e nós temos de estar perto delas.

Os utilizadores querem autenticidade “Segunda questão, muito importante: a nova geração é centrada no utilizador e domina a área digital naturalmente. É preciso ter em atenção, que os utilizadores querem autenticidade nas relações das empresas com os seus clientes. Não vale a pena tentar enganar as pessoas, pois dizer a verdade é a única maneira de gerir as crises nas empresas. Não há outra maneira e há que tentar resolvê-las o mais rapidamente possível.

Isto não é nada bom. O facto de não ter havido uma resposta imediata daquela entidade ao referido cliente e saber o que se estava a passar prejudicou gravemente a reputação da empresa. Demorou semanas e, como todos sabem, é muito simples criar aquilo que se chama uma googlebomb. Teria sido muito fácil evitar esta situação, se o Barclays tivesse reagido a tempo a essas críticas, que se estavam a circular na Internet.

“Não podemos perpetuar o erro” “Terceira questão: os erros pagam-se caro na Internet e também nas redes sociais. Muitas vezes, as pessoas entram nos media sociais apenas por entrar. Pensam que vai ser giro criar uma conta de uma empresa em determinada rede ou blogue. E, a certa altura, essas páginas não são actualizadas e a reputação, em vez de aumentar, diminui. Para conseguirmos levar os media sociais até às empresas - e nós sentimos isso no Público - temos de ter em atenção a questão da formação. As pessoas não nascem ensinadas a utilizar os media sociais, elas utilizam-

Houve um caso recente, que envolveu o Barclays Bank Portugal, em que esta empresa teve uma atitude errada relativamente a uma reclamação feita por um cliente seu, que por acaso era um bloguer muito influente na área das novas tecnologias. Quando o caso espoletou, quem fizesse uma pesquisa no Google, com a palavra Barclays, veria que o caso aparecia logo em quarto ou quinto lugar.

A equipa de Comunicação Interna da Galp Energia em grande interactividade com o orador

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-nos muitas vezes de uma forma universal, sem perceberem. Por exemplo, um post feito no Twitter é visto por todas as pessoas e de uma forma que ficará registado para sempre. Sempre que é feita uma pesquisa no Google, este motor de busca vai encontrar o post, como percebeu o deputado do PSD, Pedro Duarte, quando escreveu uma coisa completamente inaceitável no Twitter. Contava o Público, que ‘a conta da rede social Twitter de Pedro Duarte, deputado do PSD, terá sido invadida na noite de segunda-feira durante o debate do programa Prós e Contras,


na RTP. Assinado por Pedro Duarte, um comentário sobre Isabel Moreira, uma jurista que integrava o painel de convidados, chocou os habituais leitores do deputado: ‘Aquela jurista foi um erro de casting. Não sei, nem quero saber, a sua orientação, mas falta-lhe homem’. O comentário ofensivo foi tema de discussão no Twitter durante grande parte da noite. Muitos dos que estavam a debater on-line o casamento entre pessoas do mesmo sexo, ao mesmo tempo que seguiam a RTP, entenderam-no como provocatório. Outros aventaram a hipótese de ser um comentário privado (no Twitter, é possível fazê-los), que, inadvertidamente, teria sido tornado público.

Cavaco Silva, e à noite dizer o pior dele. Não pode fazer isso, pois assim perde credibilidade. E isso acontece muitas vezes com jornalistas e eu tenho essa consciência todos os dias, pois muitas vezes leio coisas em blogues e Twitters de jornalistas que jamais escreveria. Não são coisas que se digam publicamente e às vezes podemos arrepender-nos.

O Messenger é uma outra forma excelente para nos mantermos em contacto, para sabermos quem está a fazer o quê e que secção está a compor, para que não haja duplicação de trabalhos. Mas a web social não é tudo, é só uma pequena parte da web. A comunicação tem de continuar através das outras formas e naquelas que forem necessárias.

Assim, se desprezarmos completamente aquilo que se está a passar nas redes sociais sobre a nossa empresa, sobre aquilo que estamos a fazer, não conseguimos responder de uma forma eficaz. E muitas vezes está errado aquilo que as pessoas estão a dizer. Sucede, frequentemente, que tenho de intervir ou ir ao blogue e escrever que determinada notícia está errada, porque acontece que a primeira informação pode chegar ao jornal errada e só mais tarde é que mandam a correcta. Entretanto, já nós a tínhamos publicado, mas depois fazemos a devida correcção no site. Portanto, não podemos perpetuar o erro.

A transparência tem limites “Quarto ponto: a transparência tem limites, pois temos de ter em atenção que aquilo que escrevemos é visto por muitas pessoas. Como jornalista, há determinadas coisas que não posso escrever nas redes sociais só porque me apetece. Há muita gente, em Portugal, que não sabe utilizar os media sociais; acha que pode abrir um blogue, à tarde entrevistar a sério o Presidente

Um outro meio, que me parece muito interessante, é o weblog. O Público criou um a nível interno, que não resultou muito bem, porque as pessoas acabavam por dizer umas às outras e a empresa não é assim tão grande. Depois telefonavam umas às outras, a dizer que não gostavam de determinada coisa que se escreveu, etc.

Nem tudo cabe nas redes sociais, não podemos reduzir rapidamente uma notícia no Público para 140 caracteres e só fazermos 140 caracteres para o Twitter, apesar de sabermos que as pessoas, que se querem manter informadas com breaking news, não precisam de mais, mas a verdade é que precisamos de continuar a fazer aquilo que sabemos fazer melhor.

Nem tudo cabe nas redes sociais “Quinto e último ponto: as utilizações dos meios sociais são infinitas, mas nem sempre úteis. É preciso ter cuidado e saber para quem nos estamos a dirigir e o que queremos fazer com os media sociais. No Público utilizamos com muito bons resultados os wikkis. Temos wikkis internos, em que é colocada toda a informação sobre a agenda do dia, aquilo que cada pessoa está a fazer, onde estão todos os telefones e contactos de todos os jornalistas e onde são colocadas todas as críticas feitas em reunião. 15

Outra das lições que temos aprendido no Público relativamente à utilização dos meios da web social, e também através de outras ferramentas mais avançadas, é que, para se fazer esta comunicação através das redes sociais, sempre achei que a obrigação de colocar alguém a fazer este trabalho é um erro, não resulta. A pessoa não sabe o que é aquele meio, vai entrar com certeza mal e não vai ter a sensibilidade necessária para dominar o meio em que se está a meter, qualquer que seja a rede social. Por vezes, temos de pegar naqueles que são os evangelizadores, colocá-los à frente, para irem fazendo esse pequeno trabalho de convencer os outros a utilizar estas ferramentas sociais.”


tema de cap pa Diploma de Honra da FEIEA

Federação europeia distingue

António Tomás Correia A Federação Europeia de Associações de Comunicação Interna (FEIEA) distinguiu o Presidente do Montepio, António Tomás Correia, com o seu Diploma de Honra. A vinda a Portugal de Steve Doswell constituiu uma feliz oportunidade para que procedesse, pessoalmente, à entrega do Diploma de Honra da FEIEA atribuído ao Presidente do Conselho de Administração do Montepio, António Tomás Correia. A breve cerimónia decorreu no âmbito dos trabalhos do Fórum, tendo Steve Doswell realçado o papel estratégico, na orientação e apoio à comunicação interna, externa e associativa, que Tomás Correia, 63 anos, tem desenvolvido na liderança do Montepio, e que levou a direcção da APCE a propor ao Executivo da FEIEA o seu reconhecimento.

linha, o conhecimento, a informação, o ‘benchmarking’ e a relação entre os gestores, que a APCE assegura, têm vindo a justificar a nossa colaboração com esta associação profissional, mas também o desenvolvimento de projectos de parceria, de que é exemplo a Conferência de Comunicação de Responsabilidade Social, que o Montepio e a APCE organizaram juntos.

Em resposta, o homenageado confessou-se surpreendido, tanto mais que, disse, “sou apenas o impulsionador, pois o grande trabalho é feito pelos colaboradores do Montepio”.

“Sabemos que, além de trabalharmos para as pessoas, sejam elas associados, clientes ou colaboradores, é essencial que trabalhemos com as pessoas, que as escutemos, que as envolvamos nos nossos projectos, que as coloquemos no centro de todas as actividades e isso não se faz sem uma comunicação atenta, cuidada e alinhada com as melhores práticas e tendências sociais, culturais e científicas”.

“Na nossa instituição mutualista e financeira – referiu -, a comunicação assume uma importância estratégica, seja ao nível do público interno, que ultrapassa os três mil colaboradores, seja do público externo. Nessa

Tomás Correia elogiou, a concluir, a equipa de Comunicação do Montepio e assegurou que a distinção recebida se revelava “um importante incentivo a uma cada vez melhor comunicação”. 17

O Presidente do Montepio, cuja distinção a APCE propôs à Federação Europeia, tem desempenhado um papel estratégico na orientação e apoio à comunicação da instituição mutualista que dirige


op pinião Redes Sociais e Comunicação Empresarial

Sabe o que andam a dizer de si por aí? Alda Telles Directora-Geral da Fonte|Consultores de Comunicação

Portugal é um fenómeno em termos de redes sociais. Tal como sucedeu com os telemóveis, no que toca a tecnologia e novas formas de comunicação somos um povo “early adopter”. De acordo com um interessante artigo de Raquel Silva no TwitterPortugal (1), o nosso país tem cerca de 2,9 milhões de utilizadores activos de internet. Mas o mais relevante é que destes utilizadores activos, “2,1 milhões criaram perfis em redes sociais. Cerca de 73 por cento, valor superior à média universal que é de dois terços.” Temos pois o caminho aberto, isto é, temos massa crítica para trabalhar consistentemente esta área. Os gestores de comunicação e relações públicas não podem, definitivamente, ignorar este novo paradigma da comunicação que é a gestão global e aberta de relacionamentos.

Nunca o “word-of-mouth” fez tanto sentido Hoje, o poder dos comentários e das opiniões que cada um propaga na internet sobre os mais variados assuntos – política, marcas, pessoas – constitui simultaneamente uma enorme ameaça e uma enorme oportunidade para as organizações.

Nunca o “word-of-mouth”, termo que tanto acarinhamos, se revelou tão poderoso. Um estudo da Nielsen (2009 Global Online Consumer Survey) (2) publicado em Julho passado e que estudou 25 mil utilizadores de internet em 50 países, analisou entre outros aspectos a confiança dos consumidores em relação às marcas. Descobriu, nomeadamente, que 90 por cento dos consumidores confia nas recomendações de pessoas que conhecem pessoalmente; 70 por cento confiam nas opiniões de outros consumidores veiculadas online. Com a explosão do “user generated content” (poderemos traduzir por “conteúdos gerados pelos utilizadores”), em particular nas redes sociais como o Twitter ou os grupos do Linkedin e Facebook, o que se diz sobre marcas, produtos e serviços extravasou os meios tradicionais que os gestores de comunicação procuravam controlar. Esta explosão significa que o nosso tão caro “word of mouth” no processo de tomada de decisão do cliente, ou apenas na reputação da organização, já não funciona apenas entre pessoas que

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se conhecem, mas também entre pessoas que não se conhecem – ou melhor, “conhecem-se” virtualmente. As organizações que não entrem na “conversação” que acontece nas redes sociais, respondendo ou simplesmente interagindo com os seus stakeholders, pura e simplesmente perdem todo um universo de opinião, pesquisa de mercado, feedback e oportunidades de melhorar o seu serviço ao cliente. Não esquecer também que os parceiros de negócio e os jornalistas portugueses participam nestas redes, procurando informação ou uma boa (ou má) história. No Twitter ou no Facebook, com funcionalidades e comunidades diferentes, as empresas, qualquer que seja a sua dimensão podem: - partilhar rapidamente informações com pessoas interessadas na organização ou na sua actividade - recolher em tempo real informação sobre o mercado e feedback dos utilizadores dos seus produtos ou serviços - construir uma relação próxima, bi-


“As marcas são cada vez mais referenciadas nas redes sociais. Há que monitorizar clientes insatisfeitos e responder-lhes imediatamente. Nas redes sociais, a resposta pode ser instantânea.”

unívoca, com clientes e parceiros - reagir instantaneamente a mensagens, positivas ou negativas, sobre os produtos ou marcas da organização - difundir promoções e ofertas especiais … e conquistar novos clientes, construindo, em simultâneo, a reputação, satisfação de clientes e afinidade com a marca.

Por onde começar? Uma coisa é certa e já todos percebemos: esta é uma realidade impossível de ignorar. Daí a saber construir uma estratégia e uma presença pró-activa e controlada na web, e integrada na comunicação global da organização, vai uma grande diferença. A parte difícil e o grande desafio é: Por onde começar? Onde devo ter a minha marca? Como a devo comunicar? Com quem? Onde andam os meus stakeholders? Numa análise rápida e superficial, percebe-se facilmente que as empresas em Portugal ainda estão numa fase bastante primitiva na utilização das redes sociais. Os indivíduos, os consumidores, os líderes de opinião estão muito à frente das organizações em matéria de comunidades sociais. Para muitos gestores de comunicação, estar na Web 2.0 ainda é visto apenas como uma obrigação. E toca de criar páginas no Facebook ou no Hi5, criar um perfil no Twitter e … esperar que aconteça alguma coisa. Como em tudo, sou adepta de que, para desenvolver uma área de trabalho, nada melhor que ver e ouvir os que já nela trabalham há mais tempo e recolher as melhores práticas. A literatura e os sites e blogues sobre o tema abundam. Mas vou aqui deixar algumas dicas de Lois Kelly, no artigo “10 social media strategies from top brands” (3). Uma das recomendações é que a empresa contrate especialistas em redes sociais para a sua equipa, não delegando tudo numa agência. A agência pode ajudar a identificar tendências, propor ideias, mas a conversação

online deve ser feita “com sangue próprio”. No mesmo sentido, invista numa equipa que garanta a monitorização e análise do que a rede “fala”. Outro conselho que dá é que a incursão nas redes sociais comece com um objectivo específico ligado a uma prioridade. Por exemplo, planear o lançamento de um novo produto ou serviço. Com um âmbito definido, será mais fácil monitorizar e avaliar o impacto, e ganhar balanço para iniciativas mais abrangentes. Outra mensagem importante é esta: Investir. A ideia que a comunicação na web é de graça é um erro. Pelo contrário, há que investir – em ferramentas de monitorização e em talento humano. Mais cedo ou mais tarde, haverá que passar das experiências para um processo de negócio permanente. Estamos pois num vasto território de oportunidade, algures entre o “farwest” e o “eldorado” da comunicação, e muita evangelização ainda tem de ser feita. Da minha experiência, posso dizer que há ainda muito receio, às vezes disfarçado de desprezo ou desconfiança, que na sua essência se deve ao desconhecimento. São tempos interessantes, mas também difíceis, para os gestores de comunicação e relações públicas: abarcar o novo paradigma da comunicação

empresarial e convencer o management de que este caminho é irreversível… e bom para o negócio.

Post-Scriptum: Uma nota de louvor à APCE, que já iniciou os seus passos no Facebook. Aguardo-a no Twitter…;-))

As mais populares redes sociais em Portugal Hi5 e Facebook – redes de lazer, entretenimento, actividade cívica Linkedin e Startracker – redes eminentemente profissionais que gerem networking no mundo do trabalho Twitter – uma plataforma de microblogging que permite conversação instantânea entre pessoas e organizações. Youtube – portal de partilha de videos, poderosa ferramenta de marketing viral Estas são as redes do momento, mas esta é uma área extremamente dinâmica. As redes podem nascer, crescer e morrer a qualquer momento. Há que acompanhar de perto as tendências do mercado.

Notas (1) http://twitterportugal.com/blog/redes-sociais-a-era-da-partilha-digital/ (2) Pode aceder ao pdf da Nielsen em http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_global-study_07709.pdf (3) http://www.imediaconnection.com/content/24470.asp Para acompanhar tendências, e seguir conselhos de especialistas, aconselho, entre os milhares de sites e blogues sobre o tema, o www.socialmediatoday.com.

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entrevista Julia Jahansoozi

As pressões económicas

estão a levar os comunicadores

a uma posição de ‘faz tudo’ Entrevista conduzida por Ricardo Silva

Julia Jahansoozi, directora executiva da EUPRERA (European Education and Research Association) e professora na Universidade de Stirling, na Escócia, pela qual é doutorada e em que integra (desde 2008) o departamento de Filme, Media e Jornalismo, deslocou-se a Portugal, em meados de Maio, a convite do Instituto Superior de Novas Profissões, onde proferiu uma conferência sobre Tendências da Comunicação, no encerramento das I Jornadas de Comunicação do INP.

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A nossa revista foi convidada, apreciou as opiniões da Profª Jahansoozi, que desenvolveu trabalho profissional no campo das Relações Públicas no Canadá e no Reino Unido, e acordou a realização de uma entrevista, com alguns tópicos originais.

“Comunicação Empresarial” - Fez notar, durante a sua palestra em Lisboa, as autoavaliações divergentes feitas pelos comunicadores de agência e pelos comunicadores de empresa, quando julgam o seu contributo para a Comunicação Estratégica. Pode confiar-nos melhor o seu pensamento a este respeito? Destes dois grupos, quem tem a visão mais precisa? Julia Jahansoozi - É difícil saber quem tem a percepção mais precisa. Sei, no entanto, que é aos gestores de comunicação das empresas que cabe decidir em matéria de contratação de consultoria externa para fins estratégicos ou tácticos. Estes profissionais sentiam, que apenas recorriam às agências de comunicação para suporte táctico (operacional) e não se lhes dirigiam para obterem inputs estratégicos. Inclino-me a pensar, que a perspectiva in-house é a mais certeira, tomando por base a minha experiência pessoal de ter trabalhado quer in-house, quer em agências. É evidente, que as agências de comunicação se ‘vendem’ como sendo capazes de proporcionar conselho estratégico, visto que este tem maior valor financeiro que o mero apoio operacional. O perigo reside em que as agências sejam apenas vistas como capazes de fornecer conselho táctico/operacional, enquanto as consultoras de gestão conseguiram tomar para si o mercado do conselho estratégico, e muitas delas têm divisões de comunicação, encontrando-se a oferecer aconselhamento a nível estratégico…

“Actualmente, parece que sai mais barato à Shell pagar resgates de raptos na Nigéria do que alterar a sua forma de operar” CE - Vê a actual crise macroeconómica e dos mercados financeiros como potenciadora de mudanças nas políticas de RSE, mais baseadas em medidas concretas e rápidas do que em mudanças de longo prazo, ou precisamente o contrário? JJ - A pergunta é de difícil resposta. Depende da organização em particular, de a perspectiva ser de longo ou curto prazo, e de quais as pressões sobre ela exercidas (pressão para a obtenção de lucro a curto prazo em detrimento da sustentabilidade a longo prazo, etc.). Algumas organizações encontram-se em melhor posição para investir em abordagens de longo prazo, enquanto outras, que verão a Responsabilidade Social Empresarial, possivelmente, como ferramenta de marketing, encará-la-ão como ‘penso rápido’, para ajudar à diferenciação ou conquistar simpatia de determinado público… CE - Mencionou o papel do comunicador como sendo cada vez mais generalista. Na sua opinião, isso é positivo para a eficácia da comunicação com os públicos ou entende que o ‘ruído’ se intromete com mais força nas mensagens? JJ - As pressões económicas estão a levar os comunicadores a uma posição de ‘faz tudo’ e de serem capazes de ‘oferecer tudo’, perante a redução das equipas nos departamentos. Em períodos económicos de cresci21

mento, as especializações costumam ser encorajadas. É lógico, que existem algumas posições em que a especialização é uma necessidade – as relações com os investidores, por exemplo. Mas o conhecimento de comunicação de marketing é uma área que se pode incluir na função ‘generalista’ da comunicação – as relações públicas já não tanto assim. CE - A sua experiência anterior de trabalho com empresas petrolíferas e do cacau, negócios sob olhar atento e fortemente sujeitas à opinião externa, proporcionou-lhe contacto com comunicação em situações de crise extrema. Estarão as principais empresas de hoje bem preparadas para enfrentá-las? Estarão cientes das acções necessárias para promover a mudança posteriormente? JJ - Mais uma vez, depende. Observei que, na indústria petrolífera, podem existir excelentes práticas desenvolvidas em ‘bolsas’ (por exemplo, Sundre, província de Alberta, no Canadá), mas que, noutras partes do Mundo, de forma alguma se verificam (mesmo dentro da própria empresa petrolífera!). É evidente, que existem grandes diferenças políticas e de estabilidade entre países, como o Canadá e a Nigéria, e que elas criam enormes desafios. Todavia, desaponta-me observar que a resolução de conflitos e fortes relações de comunidade/contributo da mesma para o processo decisório são praticamente


entrevista “Os nossos estudantes estão muito empenhados na utilização das ferramentas web, quer para a pesquisa, quer para o seu próprio networking” inexistentes e realçam diferenças de tratamento/abordagem entre comunidades no Canadá, que têm poder, acesso a recursos (Internet, informação, etc.), quando comparadas com países em desenvolvimento, onde as pessoas lutam para simplesmente existirem. As comunidades do Canadá e da Nigéria têm ambas as mesmas preocupações – impacto da poluição na sua saúde, na capacidade de praticarem a agricultura (ter uma vida) e, no entanto, as abordagens para entender os seus anseios e incluir essas comunidades no processo de decisão e de encontrar soluções que lhes sejam aceitáveis são muito diferentes. Actualmente, parece que sai mais barato à Shell pagar resgates de raptos na Nigéria do que alterar a sua forma de operar. Em Sundre, coube à iluminada visão de um dirigente da Shell a percepção de que não podia continuar a operar da mesma forma, visto que a hostilida-

de da comunidade estava a ter reflexos financeiros bastante pesados. O sector do cacau é ligeiramente diferente, mas é interessante notar que existe uma crescente preocupação com a diminuição da qualidade e das quantidades de produto na África Ocidental subsariana, que tem do melhor cacau no Mundo. Os problemas incluem as práticas agrícolas, o envelhecimento dos agricultores - os jovens não têm tanto interesse e existe, ainda, o impacto do VIH -, o pouco retorno financeiro do cultivo do cacau, porquanto faltam infra-estruturas para levar o produto até aos mercados, as taxas de juro dos empréstimos batem os 80% tornando difícil aos agricultores liquidar o crédito sem entrar numa espiral de endividamento, etc. O Sustainable Tree Crops Programme (STCP) tem desenvolvido um trabalho extraordinário a educar os produtores de cacau, de forma a melhorarem a qualidade do produto e a aumentarem as suas colheitas, e a informá-los sobre o valor de mercado do seu cacau, através das Farmer Field Schools. No entanto, o financiamento deste trabalho vem, principalmente, de doadores como a USAID, USAD, WCF, DfID, DANIDA, etc., com a indústria do chocolate a oferecer também algum dinheiro, embora sem se aproximar dos valores dos anteriormente referidos, o que é interessante, visto que a indústria

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(empresas como a MARS, NESTLE, CADBURY, etc.) tem muito a perder. Até por questões de sustentabilidade, pensaríamos que a indústria global do chocolate iria investir mais no sector do cacau, mas não é isso que se passa. É, também, interessante observar, que os players desta indústria dão, efectivamente, destaque e promovem as suas actividades de Responsabilidade Social Empresarial. Mas penso que poderiam e deveriam investir bem mais do que actualmente fazem. CE - Como professora de Gestão de Comunicação Pública, sente que os estudantes de hoje sentem desejo de se informarem e que utilizam as ferramentas web mais para fins de conhecimento do que apenas para interagir em redes sociais, como investigadores bem apetrechados em vez de meros seguidores de tendências web específicas? JJ - Noto que os nossos estudantes estão muito empenhados na utilização das ferramentas web, quer para a pesquisa, quer para o seu próprio networking. As próprias ferramentas estão a fazer com que eles vejam de que forma podem utilizá-las de modo estratégico. Os estudantes têm, garantidamente, as capacidades técnicas, mas ainda precisam de desenvolver a sua perspectiva e entendimento estratégicos – será isto a adicionar-lhes valor e a diferenciá-los, uma vez que a maioria dos jovens envolvidos em redes sociais e ferramentas web já dominam a técnica. A perspectiva estratégica irá fazer com que considerem e analisem, conscientemente, em vez de apenas seguirem a última tendência… É, pelo menos, a isso, que eu e os meus colegas tentamos encorajá-los.


inq quérito Delphi Study da FEIEA revela

Valor da qualificação profissional emerge na comunicação interna

Os profissionais de comunicação interna europeus expressam a convicção que este sector da comunicação se assume, cada vez mais, como um campo profissional autónomo.

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Perfil da FEIEA A FEIEA, constituída em 1955, é uma federação europeia de organizações de comunicação interna integrando 10 associações-membros e representando profissionais de comunicações de 11 países (Alemanha, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Eslovénia, Hungria, Irlanda, Itália, Portugal, Reino Unido e Suíça).

O mais recente Delphi Study, conduzido entre os membros das associações nacionais (de 11 países europeus) com representação na FEIEA – a federação europeia de associações de comunicação interna -, foi publicado recentemente e será comentado ao longo dos próximos meses. Neste inquérito de percepção de largo espectro, consagrado ao ambiente da comunicação interna na Europa, e que teve a consultoria de uma verdadeira especialista, a austríaca Carola Golser-Wamser, os profissionais apontam, com firmeza, a importância da comunicação como um factor crítico de sucesso organizacional. No entendimento da FEIEA, isto sublinha a confiança que os profissionais têm na sua jovem profissão. A qualificação profissional fornece bases sólidas para o desempenho da comunicação interna e o Delphi Study vem revelar um aumento exponencial no número de profissionais com qualificações relacionadas com a comunicação. No entanto, a sala da direcção ainda não está pronta para oferecer à comunicação interna um lugar na mesa executiva: os comunicadores internos observam que ainda terão de ver algum avanço real no seu estatuto, que as equipas e os orçamentos continuam estáticos e que os comunicadores não esperam que este cenário mude no futuro imediato.

Os objectivos da FEIEA consistem na partilha de conhecimento, na melhoria da eficácia da comunicação interna e na criação de oportunidades para a cooperação e a colaboração, na Europa, entre as associações de comunicação interna e os profissionais.

Dois portugueses no Board da FEIEA A presidência da FEIEA, conhecedora do grande dinamismo e da actividade desenvolvida nos últimos anos pela APCE, consultou a nossa Associação com vista ao reforço da participação portuguesa no Executive Board. Assim, desde finais de Outubro, quando se voltou a reunir a direcção executiva da FEIEA, na Eslovénia, e em função quer da nossa resposta favorável quer da votação unânime que teve então lugar, a APCE passou a estar representada no Board não só por Mário Branco, Presidente da Direcção, como também por António Rapoula, Secretário da Mesa da Assembleia Geral, que vinha já desenvolvendo uma colaboração muito activa no seio da FEIEA.

A FEIEA começou a perguntar aos profissionais de comunicação a sua opinião a respeito do futuro da comunicação organizacional em 2001, naquilo que se tornou uma série regular de inquéritos conhecidos por ‘Delphi Study’. Desde então, a Federação repetiu já duas vezes este estudo alargado de comunicação interna através da Europa - em 2005 e em 2008. “As associações nacionais estão todas a trabalhar para antecipar e responder à procura crescente, entre os seus membros, de orientação e maior qualificação profissional”, afirma o Presidente cessante da FEIEA, o suíço Daniel Ambühl. 25

“O ritmo e as especificidades podem variar de país para país, mas reconhecemos uma tendência que não deixa margem para erro. Os nossos profissionais não são imunes aos efeitos da actual crise económica, mas podemos constatar, a partir do último ‘Delphi Study’ da FEIEA, que as pessoas vêem cada vez mais o valor de se tornarem qualificadas profissionalmente. Quando a economia europeia melhorar, esperamos ver os comunicadores internos, os seus empregadores e os seus clientes a beneficiarem, todos, do investimento feito na formação profissional”. O relatório completo e as respectivas conclusões encontram-se disponíveis no sítio internet www.feiea.com.


op pinião

Pregador João Duarte CEO do Grupo YoungNetwork joaoduarte@youngnetwork.pt

Quem tem um martelo na mão, olha para a realidade como se tudo fosse pregos. É a falácia do pregador. O que com ele se passa não foge do que observamos nos profissionais de diversas áreas. Como são especialistas a martelar pregos não conseguem distinguir o parafuso. Na comunicação, o crescimento e a maturação das várias disciplinas tem vindo a acentuar isso. Temos o above e o below. Noutra terminologia, temos a publicidade, o design, o marketing directo, o digital, a compra de meios, as relações públicas, o estudo das tendências, a guerrilha, e muitas outras mais. Todas nomenclaturas que definem e balizam diferentes conhecimentos. Ao trabalharem em cada uma

dessas áreas, os recursos especializam-se e tornam-se bons (alguns muito bons, outros nem por isso) num determinado conjunto de ferramentas.

“Num futuro não muito longínquo não fará sentido falar de agências de publicidade e de agências de comunicação, já que as competências de umas e de outras terão de estar fundidas debaixo de um mesmo tecto”

No que à publicidade diz respeito, os grandes grupos já fazem alguma consolidação de saberes, integrando nas mesmas estruturas de cada país a publicidade, o marketing directo, o design e mais recentemente o digital. Fica de fora por opção a compra de espaço, até porque é um negócio que necessita de escala, mas também outras disciplinas que deveriam estar incluídas. O que se ganha com esta escolha, perde-se em visão global.

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Há uma natural predisposição para avaliar as necessidades do cliente segundo as ferramentas que se dominam, o que enviesa à partida a análise e prejudica à chegada os resultados.


À cabeça do que está fora, situam-se as relações públicas, que se concretizam no terreno por estruturas internas das empresas e por agências de comunicação (consultoras de comunicação, empresas de relações públicas, etc.; o baptismo neste caso não me parece relevante, embora se gaste muita tinta a discuti-lo), na maioria dos casos inclusive concretizam-se pelo trabalho combinado entre estruturas internas de comunicação e agências de comunicação, distribuindo-se por ambas os papéis estratégico e operacional, determinados caso-a-caso, e muito flexíveis.

“O advento das redes sociais fez nascer um novo território de ninguém, passível de conquista tanto pela publicidade como pelas relações públicas” crise fez descer o nível, não evitando porém que alguns publicitários continuem a visitar Cannes sem se registarem no Festival).

Ora, o que não faz muito sentido falar é de consultores de comunicação quando a sua especialidade são as relações públicas e as consequentes ferramentas que as materializam. A análise do que o cliente necessita não se esgota nas relações públicas, e também não se esgota no que as agências de publicidade são capazes de oferecer.

2. Num futuro não muito longínquo não fará sentido falar de agências de publicidade e de agências de comunicação, já que as competências de umas e de outras terão de estar fundidas debaixo de um mesmo tecto.

O objectivo primário do marketing de qualquer cliente é fazer chegar a sua mensagem a uma determinada audiência. Donde as respostas às necessidades do cliente serão atendidas de acordo com a forma de fazer chegar essa mensagem à audiência, independentemente de ter na mão um martelo ou não.

Por tudo isto vale a pena viajar até à Côte d’Azur em Junho do próximo ano. E até lá, alterar progressivamente o estojo de ferramentas.

Acresce que o advento das redes sociais fez nascer um novo território de ninguém, passível de conquista tanto pela publicidade como pelas relações públicas. Este novo espaço, em franco crescimento, está ainda muito verde e disponível para ser tomado. Da semana que passei em Junho último, no festival de Cannes, deduzi duas principais conclusões: 1. As festas na praia são tão boas como a fama que as precede (apesar de escutar aqui e ali que, este ano, a 27

Certo, no futuro, para lá da morte e dos impostos, é que teremos de pregar de outra forma.


reflexão

O arbítrio e a credulidade na comunicação de hoje Luís Miguel Larcher Escola Superior de Educação João de Deus

A recente crise financeira e económica mundial, a que poderemos juntar os problemas das instituições de crédito nacionais, permitem-nos objectivar como a comunicação hodierna se confronta com dois grandes problemas: o arbítrio e a credulidade. E se o problema do arbítrio tem pouco a ver com uma verdade universal, mas com a consciência pessoal, a credulidade é um problema de falta de cultura e de maturidade educacional. Comunicar tem pela sua essência um objectivo: transmitir a realidade. E essa realidade, apesar da legitimidade e uso de todo o tipo de estratégias e marketing de comunicação, serve como referência para a verdade. Por outras palavras, na comunicação actual há verdade e mentira; comunica-se a realidade ou inventa-se uma realidade, propõe-se uma vida assente na realidade ou a alienação numa vida imaginária e inalcançável. Não pretendo com isto, como é de imaginar, passar a mensagem de que a comunicação deve ter um código mais restritivo de condutas e de verdades - que orienta e sanciona os que comunicam, até porque as verdades universais têm natureza religiosa - mas recordar, tão somente, o poder que tem na actual sociedade quem comunica. Poder, porquê? Porque a felicidade das pessoas depende da comunicação. Porque a sociedade de valores depende da comunicação. Porque a sociedade democrática depende da

comunicação, e por aí adiante. E isto porque comunicar, como é sabido, tem duas dimensões: a de informar e a de formar, e é através da comunicação que se irá construir a sociedade diferente e de atributos que todos almejamos. A comunicação pode não ter um limite normativo, mas tem um grande limite pessoal: a consciência de cada um. Não conta aqui o que os outros, ou a lei, pensam da conduta individual ou do compromisso com o dever ser social; o que conta é como cada um se sente com o que faz e com o que diz. Na maturidade de quem assume que como não vivemos isolados, mas em comunidade, tudo o que diz ou faz tem reflexos na vida de terceiros.

O arbítrio… Com o arbítrio da comunicação - que como qualquer arbítrio exige liberdade - torna-se claro que a comunicação, independentemente da sua qualidade técnica e da prossecução 28


dos objectivos pretendidos, pode ser boa ou má. Como não depende dos resultados obtidos, significa que a comunicação é boa ou má de acordo com as intenções de quem comunica, da verdade do que se comunica e do respeito pela dignidade e direitos humanos a quem se comunica. Nada mais fácil e objectivo: a bondade ou a maldade da comunicação depende de quem comunica. A questão interliga-se, aqui, com os problemas da educação e da cultura. Quem tenha uma consciência mal formada, por não ter sido educada, provavelmente, não terá limites ou valores na sua comunicação, senão o seu interesse e objectivos egocêntricos. Neste caso, o que fazer? Falar de ética como uma teoria do dever ser

é fácil; assumir que a falta de qualidade do ensino e de educação gera comunicadores imorais é complicado. Até porque temos experiências históricas de comunicadores que se tornaram manipuladores e ditadores de “verdades” políticas e até de modas. Aliás, não é preciso ir tão longe e vermos a actual realidade comunicacional em Portugal, sobretudo na política. E aqui fica uma pergunta: onde é que os jovens hoje aprendem a formar a sua consciência? Nas escolas? Ou o Estado se demite cometendo tal função às religiões e às famílias? Mas como a formação não depende só da integridade do formador na escola, a pergunta é se os currículos contemplam, para além da formação científica, a formação humana?

… e a credulidade Confrontamo-nos, deste modo, com a questão da credulidade. Fruto da sua pouca educação, o povo português é muito acrítico e crédulo acerca do que lhe comunicam. Ninguém ignora que basta dizer algo na televisão para ser verdadeiro e indesmentível, e se a isso juntarmos os critérios editoriais que privilegiam a polémica e o “voyeurismo” à verdade, temos então uma mistura explosiva de desinformação e ignorância. Como poderemos querer ter uma sociedade democraticamente madura e responsável, se nada, nem ninguém, investe na formação das pessoas. Formar não se confunde com a

A felicidade das pessoas depende da comunicação… A sociedade de valores depende da comunicação… A sociedade democrática depende da comunicação 29


reflexão aprendizagem curricular, mas com a aquisição de ferramentas pessoais que permitam que cada um se sinta responsável pelo bem comum e se sinta valorizado no trabalho que desenvolve, como indispensável para o bem estar e a riqueza sociais. Qualificação e responsabilidade social! Como se constrói essa sociedade? A resposta prática deixo-a a quem de direito: aos órgãos de soberania, aos partidos políticos e, sobretudo, aos empresários. Mas, atrevo-me a propor um paradigma educativo: criar! É um verbo que se aplica em dois sentidos: criar no sentido da criatividade e inovação e na adaptação da realidade às mudanças que a evolução opera; e criar no sentido de projectar uma sociedade diferente, com uma nova mentalidade e aberta a uma comunicação mais verdadeira e à diversidade de todos.

“O paradoxo radica numa solução três em um: a alteração dos paradigmas da sociedade hodierna será a solução a longo prazo para a crise, para os radicalismos e para o terrorismo” A alteração dos paradigmas da sociedade Chegou, então, altura de aparecerem os novos líderes da comunidade. A mudança vai exigir novas ideias, novas estratégias, novas posturas, o que vai exigir preparação e capacidade de diálogo. Não poderemos ficar por uma alteração cosmética de rostos, até porque o problema do mundo que terminou o seu tempo de vida não é de pessoas mas de concepções e estilos de vida. O privilégio da competência e do valor das pessoas sobre hábitos e práticas há muito enraizados, caso paradigmático em Portugal, será a consequência óbvia dessa nova mentalidade.

A crise em que ainda vivemos trouxe, ainda que de forma dolorosa, visibilidade às lacunas e à incoerência de uma sociedade “desconstruída” à volta de falsos valores e de referências deturpadas a pessoas e estilos de vida. Só que as pessoas aprenderam a acreditar que esse era o passaporte para o sucesso e felicidade pessoais. Essa mudança vai acarretar confusão e desilusão, mas, como soi dizer-se, é uma janela de novas oportunidades.

“(…) A bondade ou a maldade da comunicação depende de quem comunica”

Aliás, o problema do mundo não era ideológico, mas sistémico. Se o bloco comunista desapareceu e emergiram oligarcas e figuras de ditadores populistas um pouco por todo o globo, o capitalismo deu lugar ao pragmatismo dos apelos populares à intervenção do Estado para encontrar soluções de sobrevivência para a vida das pessoas. E, pouco a pouco, até os relativismos começam a dar lugar à adesão a valores absolutos, nas vidas pessoais e nas sociedades. 30

O pior erro que o mundo poderia cometer, na pós-crise global, seria não aprender com os erros e considerá-la um simples percalço nos hábitos instituídos. A crise está interligada aos radicalismos e ao terrorismo, no que são sinais visíveis de um tempo e de um mundo esgotados, sem soluções e com profundas injustiças sociais. O paradoxo radica numa solução três em um: a alteração dos paradigmas da sociedade hodierna será a solução a longo prazo para a crise, para os radicalismos e para o terrorismo.


notícia

Nova publicação institucional valoriza a Associação A APCE dispõe de uma nova publicação institucional, a primeira com o formato e conteúdo brochura, para melhor se apresentar perante públicos seleccionados da sua relação. Por ocasião da Gala anual de proclamação dos vencedores do Grande Prémio APCE 2009, realizada dia 25 de Maio último, na sede da Vodafone (em Lisboa), foi distribuído a todos os convidados um novo suporte institucional, que valoriza a missão, o trabalho que desenvolve, os instrumentos de que dispõe para comunicar e os objectivos estratégicos que a Associação pretende alcançar. Documento sóbrio, de 16 páginas amplamente ilustradas, esta brochura documenta a actividade desenvolvida pela APCE nos últimos anos e expressa a ambição desta em constituir-se como a associação de referência nas áreas da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas em Portugal, concorrendo para a sua promoção e defesa, em benefício dos seus membros e da sociedade portuguesa. Este novo suporte institucional revela o que é a APCE – a sua natureza, as suas raízes, os seus valores, os seus objectivos de acção e as suas referências (nomeadamente, o Código de Conduta, publicado numa versão integral) – e o que oferece aos associados, passando a funcionar como um “car-

tão de visita” no relacionamento da Associação com as suas partes interessadas. Numerosos testemunhos recolhidos junto de associados de referência contribuem para credibilizar ainda mais esta nova iniciativa de comunicação, que não esquece as relações internacionais da Associação, porquanto prevê um sumário executivo em língua inglesa, logo no verso de capa. As parcerias permanentes estabelecidas com os CTT, a SYBASE e a VODAFONE, e o apoio recebido da Bleed e da Loures Gráfica facilitaram a produção deste trabalho, que representa um excelente instrumento de divulgação e promoção da APCE, agora também ao dispor dos associados. 32


Clínica de Golf APCE

Um grande shot…

solidário Como a vida deve ser muito mais do que apenas trabalho, por apaixonante que seja a profissão, a APCE acolheu de braços abertos o desafio do Comité Português da OMEP (Organização Mundial de Educação Pré-Escolar) para se associar ao Shot Solidário, evento de solidariedade social, que decorreu na Quinta do Peru.

Sempre disponível para apoiar causas de natureza social de reconhecida idoneidade, a APCE não hesitou em partilhar com os seus associados a iniciativa Shot Solidário, a que está intimamente ligado um sócio colectivo (Escola Superior de Educação João de Deus), por nela descobrir uma agradável oportunidade de reencontro num momento de lazer e de solidariedade com crianças carenciadas. E em boa hora o fizemos. No final de tarde e noite de 4 de Julho, o Shot Solidário, já em terceira edição, resultou numa grande festa nos greens do Golf & Country Club da Quinta do Peru e angariou a bonita soma de 24 mil euros para projectos sociais em curso em bairros problemáticos da periferia de Lisboa e para humanizar o centro de acolhimento temporário Casa Rainha Santa Isabel, em Odivelas. A organização do torneio recebeu elogio unânime, a primeira Clínica de Golf APCE, orientada pelo prof. António Dantas e sua filha Cláudia, despertou novos valores entre os nossos associados e o jantar/festa na Club House só terminou à uma da manhã. Um leilão de generosas ofertas contribuiu fortemente para o “cheque”, António Tomás Correia, presidente do nosso associado Montepio, brilhou no fado e o agrupamento de gestores e talentosos músicos “Fora de Prazo” virou o Clube do avesso, com a interpretação de êxitos dos anos 60. Um swing perfeito, para um grande shot!

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gestão de crise

A prevenção é (quase) tudo Nesta era comunicacional de enorme exposição para as empresas e organizações, adquirir e tornar perceptível ao grande público uma reputação positiva é um grande investimento. No entanto, pode perder-se num instante. Quando uma crise ou um problema aparece, o holofote dos media incide sobre as entidades envolvidas, muitas vezes arrasando anos de trabalho e empenho na defesa e promoção de valores e missões corporativos. No processo de defesa da reputação corporativa, a comunicação é o actor principal.

Lançado em Setembro de 2008, este guia tem sido disseminado pela empresa através de sessões de formação sobre o tema “comunicação de crise” e foi distinguido, recentemente, pela APCE. Com praticamente todas as novas crises e problemas surgem novas características. A forma como uma crise foi tratada há dez anos atrás, apesar de ter sido bem-sucedida, pode já não ser apropriada hoje. Assim, temos que continuar a aprender. Em termos de Relações Públicas, a verdadeira crise não é o que aconteceu realmente; é o que as pessoas pensam que aconteceu. E a sua mensagem vital não é aquilo que pensa que deve dizer, mas sim aquilo que as pessoas esperam que diga.

A primeira tarefa de uma organização deve ser estabelecer a sua definição de crise e assegurar que todos os membros da equipa de gestão estão a trabalhar para o mesmo modelo. Em suma, uma crise pode ser definida como «Publicidade Negativa Inesperada», e é o elemento publicidade que normalmente dá mais problemas e precisa do tratamento mais cuidadoso. No que diz respeito a tempo e recursos de gestão, comunicar com as várias audiências exteriores – especialmente os media – pode implicar muito mais tempo e esforço que a resolução da própria crise. E, normalmente, é a publicidade que lhe trará mais problemas, não o estrago provocado pela crise. Uma crise exige uma comunicação profissional, efectiva e que controle o desenrolar da situação. Com o objectivo de agregar regras e conselhos em caso de crise num documento de fácil acesso, a Siemens Portugal criou o “Guia para a

Comunicação de Crise e Problemas”. Esta ferramenta de comunicação foi elaborada com o propósito de compilar num documento de fácil acesso e manuseamento as principais regras e conselhos em caso de crise na empresa ou nos vários projectos que desenvolve em Portugal. 34

Apesar de toda a carga negativa, uma crise dá-lhe uma grande quantidade de publicidade indesejada. Mas é publicidade que, de outra forma, não teria. A atenção do mundo em si, na sua empresa e no seu produto é também uma potencial oportunidade promocional. Se o fluxo da situação de crise for gerido da forma mais correcta, pode de facto ser uma oportunidade para potenciar a reputação das empresas.

João Delgado Press Officer Siemens Portugal


Meninas ao piano, fotografia da autoria de Anabela Loureiro. Revisitar tempos passados no Hotel Palace da Curia


APCE distingue a excelência em Comunicação A APCE distinguiu, na noite de 25 de Maio, durante a sua Gala anual, a excelência no sector da Comunicação Organizacional e Relações Públicas em Portugal, ao consagrar os vencedores, nas diferentes categorias a concurso, do seu Grande Prémio 2009. A edição deste ano voltou a constituir um marco na vida de quase 20 anos da Associação, porquanto foi estabelecido um novo máximo de trabalhos propostos à competição, de nível nacional. Nada menos de 204 projectos de comunicação empresarial foram apresentados, em 20 categorias, por 60 concorrentes, o que demonstra o prestígio alcançado pelo certame. O Grande Prémio APCE 2009 revela, por outro lado, que os gestores de comunicação e relações públicas acreditam na qualidade do seu trabalho – aliás, já nem hesitam em comparar-se com os melhores à escala europeia - e que, “em tempos de crise, a função comunicação assume um papel ainda mais relevante no seio das organizações”, consoante realçou o presidente da Associação, Mário Branco, durante a sessão de entrega de prémios. Concorreram organizações associadas e não-associadas, agrupamentos de empresas (por exemplo, parcerias agência/cliente), instituições, individuais e estudantes. No cômputo geral dos prémios atribuídos, a EDP venceu em cinco categorias, a CGD arrecadou três primeiros lugares e o Millennium bcp somou dois trabalhos vencedores. O júri (independente) deste Grande Prémio, presidido pelo Prof. José

Viegas Soares, integrou como jurados os seguintes docentes universitários: Fernando Otero, Carla Medeiros, Francisco Costa Pereira, Fátima Morais, Sandra Miranda, Mafalda Eiró-Gomes, Jorge Veríssimo, José Luís Cavalheiro, Paula Nobre, Tiago Ramos, Sónia Lourenço, Sandra Pereira, Maria João Centeno, Maria Emília Sousa, Orlando Gomes, João Abreu, Susana Araújo, Ricardo Flores e Ricardo Rodrigues.

Ana Vidal (Jerónimo Martins) eleita “Comunicadora do Ano” Mais de 150 gestores de comunicação participaram na Gala, que decorreu no Auditório da Vodafone, no Parque das Nações, em Lisboa, num formato diferente das edições anteriores e num ambiente extraordinário. Aconteceu uma verdadeira festa do meio profissional, que, inter-pares, elegeu Ana Vidal, Directora de Comunicação da Jerónimo Martins, SGPS, como “Comunicadora do Ano”. A Gala foi apresentada pela jovem actriz Rita Ruaz e a APCE voltou a apadrinhar um gesto de responsabilidade social empresarial - o associado Tabaqueira procedeu à entrega de um donativo, no valor de 3400 euros, à Associação Portuguesa de Apoio à Vítima, destinado à aquisição de equipamento informático para uma casa-abrigo. 37

A organização contou com um apoio muito sólido de dois associados, a Vodafone e o Grupo Auto Sueco, e o evento teve um brilho particular graças, também, às parcerias estabelecidas com a Atlantis, Directimédia, Europcar, Lusitânia, Nespresso, Nestlé, Something Fresh, Sybase e Unicer. Na área dos média, o OJE esteve ao nosso lado. Um valioso contributo, que não é demais agradecer.


vencedor

Campanha de Comunicação Institucional Conjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo estratégico de agregar valor à imagem institucional da organização nos públicos externos e/ou motivar, desenvolver ou potenciar o espírito de pertença dos públicos internos.

“Ciclo da Vida” O movimento a 360 graus de uma turbina eólica foi o ponto de partida para a criatividade da campanha publicitária da EDP Renováveis, simbolizando o ciclo inesgotável da vida e da natureza. A campanha foi lançada em Portugal, a 30 de Abril de 2008, no âmbito do IPO da nova empresa, veiculada na TV, cinema, rádio, imprensa, internet, outdoor e multibanco. Os principais objectivos estratégicos foram: numa primeira fase, de 30 de Abril a 14 de Maio, gerar notoriedade para a nova empresa e posicionar a marca em torno dos valores da confiança, da sustentabilidade, da natureza e da inovação, sensibilizando o público em geral para a importância das energias renováveis na preservação do ambiente; numa segunda fase, de 15 a 27 de Maio, apelar à subscrição das 45.085.000 acções colocadas no mercado, posicionando a oferta como um dos grandes negócios do futuro, um investimento seguro e rentável a longo prazo. De 28 a 30 de Maio, deu-se o countdown para a subscrição de acções no segmento do público em geral.

Ana Sofia Vinhas recebe o prémio de Álvaro Esteves (Média Alta e Coordenador do Conselho Consultivo da APCE)

O filme, realizado pelo belga Manu Coeman, recorreu a uma técnica pioneira em publicidade, para representar uma viagem que começa na cidade, atravessa a natureza e termina num parque eólico. Durante o IPO, o filme inverte essa viagem, sendo a vez da natureza ir ao encontro do homem, encontro esse materializado através da subscrição de acções da energia que não acaba. A música original “Spinning Around” foi composta e interpretada por Paulo Gonzo. Também a fotografia reflecte esta passagem do mundo natural, na diversidade da fauna e flora (primeira fase), para o mundo humano, na diversidade etária e de estilos de vida, retratando a variedade dos potenciais investidores da EDP Renováveis (segunda e terceira fases). Os resultados da operação financeira excederam as expectativas - a procura de acções foi 88 vezes superior à oferta, atingindo um total de 3,9 biliões de acções pedidas, o que se traduziu num valor de encaixe de 359.216.456 €. Na verdade, este foi o maior IPO da Europa em 2008. 38

mérito ÁGUAS DO DOURO E PAIVA - Campanha de Sensibilização para o Consumo Humano de Água da Torneira CARRIS - Semana da Mobilidade + 136º Aniversário Carris


vencedor

Campanha de Comunicação de Responsabilidade Social Conjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo de associar a organização a valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade.

“Frota Solidária – Superar Obstáculos” O projecto “Frota Solidária” nasceu da decisão da Fundação Montepio de afectar o montante que os contribuintes lhe atribuem por via da Consignação Fiscal (0,5% do imposto liquidado em sede de IRS) à constituição de uma frota de viaturas destinadas a apoiar instituições de solidariedade social. Na primeira edição deste projecto, em 2008, os 290 mil euros que, no ano fiscal de 2005, os contribuintes atribuíram à Fundação Montepio foram afectos, na íntegra, à aquisição, transformação e adaptação de 10 viaturas automóveis destinadas a apoiar a actividade de 10 instituições particulares de solidariedade social e, por essa via, beneficiar milhares de cidadãos em situação de vulnerabilidade.

A equipa de Relações Públicas Institucionais do Montepio, liderada por Ana Rita Branco

gues às instituições beneficiadas pelos pilotos Elisabete Jacinto, Bernardo Villar, Lourenço Beirão da Veiga, Bruno Magalhães, Miguel Barbosa, Filipe Albuquerque, Pedro Grancha, Pedro Mello Breyner, Rui Madeira e Manuel Mello Breyner.

A comunicação deste projecto de RSE foi desenvolvida em três frentes:

Comunicação associativa. Para que os associados do Montepio pudessem acompanhar todo o projecto, foi publicada uma reportagem alargada no principal suporte, a Revista Montepio, e a acção teve eco, também, na imprensa nacional e local.

Comunicação interna, com o objectivo de envolver os colaboradores na preparação e realização da acção; de lhes revelar mais uma iniciativa solidária promovida pela Fundação Montepio; e de aproximar as equipas dos valores e missão da instituição. Na semana anterior ao evento (26 de Fevereiro a 4 de Março), foram publicados teasers digitais no sistema Intranet, que desvendavam, diaa-dia, o projecto e os valores associados.

mérito

Comunicação externa e RP. Para a Fundação Montepio era essencial que a sociedade civil testemunhasse o destino dado aos valores consignados em sede de IRS. Assim, a entrega das viaturas decorreu em dois momentos: uma cerimónia no auditório Montepio, e um acto na Praça da Figueira (Lisboa), onde as viaturas se encontravam parqueadas, tendo a animação ficado a cargo dos “Tocá Rufar” (uma IPSS). As chaves dos veículos foram entre-

SAIR DA CASCA + NESTLÉ - Programa Educativo Apetece-me SAIR DA CASCA + SCC - Exposição O Nosso Compromisso CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS - Caixa Carbono Zero VODAFONE - Verão de Campeão GALP ENERGIA + ASSOCIAÇÃO BANDEIRA AZUL - Escola da Energia 39


vencedor

Acção de Formação Acção ou conjunto de acções de formação, incluindo team building, e respectivos suportes, dirigidas ao público interno da organização.

Caixa Geral de Depósitos

“Caixa Relação” A Caixa Geral de Depósitos definiu como prioridade a aposta num dos vectores estratégicos para a sua diferenciação e posicionamento: a qualidade do serviço ao Cliente. É neste âmbito que surge o projecto CaixaRelação, que ambiciona transformar a cultura de serviço ao Cliente, tornando-a mais relacional e mais próxima. O programa formativo tem como principais objectivos:

Pedro Taborda, da CGD, visivelmente satisfeito com o prémio conquistado

Acções de Dinamização Local: Acções formativas dinamizadas pelos gerentes nas suas agências. Em cada mês existe um tema, num total de sete. O objectivo consiste em reflectir e partilhar experiências acerca das boas práticas no serviço ao Cliente, através da observação de vídeos de situações de atendimento.

 Reforçar e desenvolver uma cultura de serviço orientada para os clientes;  Alinhar atitudes e comportamentos que assegurem um atendimento relacional e próximo dos clientes;  Incrementar o compromisso dos colaboradores com as suas equipas;  Aumentar o sense of belonging de cada colaborador para com a Caixa;  Fidelizar os actuais clientes e captar novos, através da diferenciação pela excelência no atendimento.

Sessões Presenciais: Todos os sábados, são realizadas quatro sessões em simultâneo, nas regiões Norte, Centro, Lisboa e Sul, tendo cada sessão a participação de 80 formandos. O objectivo é garantir o compromisso de todas as equipas com o sucesso do programa, garantindo uma transformação da cultura de serviço da Rede Comercial de Particulares. Plano de Comunicação: É transversal às iniciativas pedagógicas e procura mobilizar todos os intervenientes em torno dos objectivos do projecto, garantindo a coerência e adequação das mensagens a cada um dos níveis hierárquicos.

O programa contempla quatro macro-iniciativas, desenvolvidas pela Deloitte, em parceria com a Direcção de Pessoal, Área de Formação e Área de Comunicação:

mérito

Curso e-learning “Atendimento”: A conclusão com sucesso é um pré-requisito para a frequência da sessão presencial. O curso pretende dotar os colaboradores da Rede Comercial de Particulares dos métodos e técnicas que estão na base de um atendimento de excelência.

LIBERTY SEGUROS - Mission Possible VODAFONE - Mobile Plus, curso on-line 40


vencedor

Evento Especial Acção previamente planeada, em tempo e local definidos, e respectivos suportes, com objectivos institucionais ou promocionais, como celebrações, concursos, lançamentos, inaugurações, convenções, workshops e acontecimentos culturais ou desportivos.

Empresa Geral do Fomento

“Resíduos em Movimento – uma viagem virtual” “Resíduos em Movimento” consiste numa exposição itinerante (roadshow) baseada em tecnologia e software inovadores, e vocacionada para a informação e sensibilização para a problemática dos resíduos. O projecto foi desenvolvido pela Empresa Geral do Fomento (EGF) e pelas suas 14 participadas, gestoras dos sistemas multimunicipais de tratamento e valorização de Resíduos Sólidos Urbanos (RSU), em colaboração com a YDreams. A exposição terá um período temporal de quatro anos (2008-2011) e irá percorrer os 155 municípios servidos pelos 14 sistemas. Com o objectivo de alargar a exposição ao maior número de pessoas, são utilizadas duas viaturas extensíveis – um veículo ligeiro, com maior flexibilidade operacional, e um camião TIR, viatura de grande impacto, robusta e espaçosa. Ambas são dotadas de equipamentos inovadores, onde os visitantes têm à disposição actividades lúdicas e didácticas, que abordam a temática dos resíduos, e também informação referente ao funcionamento do Sistema Multimunicipal da sua área de residência.

Ana Vidal, da Jerónimo Martins, entregou o troféu a Almerinda Antas, vogal do Conselho de Administração da EGF

Em paralelo, estabeleceram-se critérios e princípios orientadores: abordagem geral das problemáticas relacionadas com a gestão de resíduos; comunicar os serviços e actividades promovidos pelas empresas do Grupo EGF; aliar a componente educativa à lúdica, para que os visitantes aprendam enquanto se divertem; prolongar a acção de sensibilização para lá dos limites temporais e físicos do roadshow.

A exposição foi inaugurada em Dezembro de 2007 e iniciou o seu percurso em Março de 2008. Já percorreu 100 municípios, sendo visitada por cerca de 66 mil pessoas, de várias faixas etárias. Na concepção da exposição e definição das actividades a desenvolver, foram identificadas as seguintes linhas de acção: explicar as soluções retidas para o tratamento de RSU; adoptar uma organização funcional separada por temas, reflectindo sobre a sustentabilidade, a política dos “3R”, a valorização orgânica ou energética…; e integrar a possibilidade de execução de acções específicas já aplicadas nos/pelos sistemas.

mérito FONTE + SUCH - Conferência Internacional "Ambiente Responsável e Saúde" EDP - 7 Maravilhas EDP EDP - Click Idea 41


vencedor

Relação com a Comunicação Social e Comunicação de Crise Acção ou conjunto de acções contínuas e respectivos suportes, desenvolvidas e aplicadas quer na construção, ampliação ou manutenção do relacionamento com a comunicação social, quer na prevenção ou defesa da imagem da organização em situações de crise.

“Guia para a Comunicação de Crise e de Problemas

– Cartão Do’s and Dont’s” O Guião de Gestão de Crise Siemens teve como objectivo responder às necessidades da empresa de antecipar e preparar-se para potenciais situações de crise, quebra de confiança ou danos à sua reputação, que possam surgir no decorrer das suas operações.

João Delgado recebeu o prémio das mãos de José Albuquerque, do Grupo Auto Sueco

Foi ainda elaborada uma pequena peça de comunicação intitulada “Do’s and Dont’s”. Sob a forma de um desdobrável de tamanho semelhante a um cartão de crédito, este documento reúne, de uma forma simples e de fácil acesso, as principais regras de relacionamento com a imprensa em caso de crise. O manual encontra-se dentro de uma caixa de esferovite selada, para simular uma mala de primeiros socorros. Lançado em Setembro de 2008, este documento tem sido disseminado pela empresa, através de sessões de formação sobre o tema “comunicação de crise”. Todo o conceito criativo das peças foi da responsabilidade da agência de publicidade AD9 – Creative Shop. Os conteúdos foram desenvolvidos pelo departamento Corporate and Marketing Communications da Siemens Portugal.

mérito YOUNGNETWORK - Lançamento Club 11 MILLENNIUM BCP - Business as Usual 42


vencedor

Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial

“História da Companhia Carris de Ferro de Lisboa em Portugal – Vol. 3” Esta obra, fruto de um convénio entre a CARRIS e a Academia Portuguesa de História, traça o caminho percorrido pela empresa, desde 1872, e relata com objectividade a intervenção da Companhia Carris de Ferro de Lisboa, ao longo dos seus 136 anos de vida.

Acção ou conjunto de acções e respectivos suportes, integradas de forma coerente com o objectivo único de valorizar, preservar e divulgar a história e a memória colectiva da organização e/ou da comunidade, como museus, exposições, mecenato e reconstituições ou reedições históricas.

Gonçalo Granado, da Nestlé, entregou o troféu a José Silva Rodrigues, Presidente do Conselho de Administração da Carris

desta publicação, “A obra que agora vem a público (…) é pois, em meu entender, essencial, porque constituindo um olhar atento e objectivo sobre o longo passado da CARRIS, aquilo que a Empresa fez e os contributos que deu à Cidade, constituirá (…) uma ajuda relevante para melhor compreender a sua intervenção presente e, sobretudo, melhor perspectivar e preparar o que terá de ser a sua actuação no futuro. (…) Porque as organizações e as empresas, tal como as pessoas, são em grande parte o resultado do que foram ontem, sendo que aquilo que hoje são e que querem ser condiciona, em muito, o que serão amanhã”.

A CARRIS é uma empresa profundamente ligada a Lisboa, tendo dado contributos relevantes para o desenvolvimento e modernização da cidade, cujas necessidades de mobilidade foram, também, tantas vezes, factor de estímulo para que a empresa soubesse encontrar novas soluções. Por isso, a História de Lisboa e a da CARRIS entrelaçam-se, em tantos momentos, desde o último quartel do século XIX. Esta é uma obra de consulta imediata para todos os que pretendem saber mais acerca da origem e desenvolvimento dos transportes urbanos em Lisboa e vem preencher uma lacuna, sentida por todos, sobretudo pelos que amam a cidade de Lisboa e pretendem conhecer os segredos que o seu passado ainda envolve.

mérito

Citando o Presidente do Conselho de Administração da CARRIS, J. Manuel Silva Rodrigues, na apresentação

GALP ENERGIA + ASSOCIAÇÃO MUSEU DA PESSOA - Programa Vidas Galp - Museu Virtual MUSEU DA ÁGUA - Brochura A Rainha refresca-se 43


vencedor

Ex-aequo

Relatório de Gestão Publicação impressa editada pela organização e assinada pela administração, referindo-se à sua actividade e aos seus resultados anuais.

“Relatório e Contas 2007” O Relatório e Contas é a publicação corporativa por excelência e materializa uma oportunidade única de contacto com múltiplos públicos. Por este motivo, em cada edição do Relatório e Contas anual, o Millennium bcp procura que o seu conteúdo seja mais do que a apresentação das contas de um exercício. É um cartão de visita da empresa, cuidadosamente editado e cuja consulta deve ser sempre tão útil quanto agradável.

“Relatório e Contas 2007” Com o futuro no horizonte, as energias renováveis pautam a forma de a EDP estar no mundo, reflectindo uma política de sustentabilidade. A ferramenta que espelha essa forma de estar, ilustrando os resultados da empresa, tinha obrigatoriamente que espelhar a sua forma de estar e de agir no planeta, a sua integração na sociedade, a inovação com que se movimenta, a energia que produz e os compromissos com a comunidade no que se refere ao impacto ambiental, social e económico da sua actividade.

Impõe-se o cumprimento das obrigações legais a que está sujeita uma empresa cotada em Portugal e o respeito pelas normas comunitárias e internacionais; o Relatório e Contas do Millennium bcp expõe com detalhe e total transparência a evolução do Grupo e do negócio e a informação financeira relativa ao exercício anual, de forma completa, mas de fácil e agradável leitura, sem nunca descurar a paginação cuidada e a coerência de imagem. Tal como nas edições anteriores, o Relatório e Contas 2007 integrou o Relatório sobre o Governo da Sociedade e o Relatório de Sustentabilidade (este último apresentado como um volume autónomo) e foi disponibilizado, também, em formato digital e no sítio internet.

Tendo como base o racional - “A força da natureza é a nossa energia”, cada um dos quatro cadernos, que compõem o Relatório e Contas, foi desenvolvido com base numa energia renovável: Vento - Caderno Institucional e do Governo da Sociedade; Ondas do Mar - Caderno Financeiro; Sol - Caderno de Sustentabilidade; Biomassa - Relatório do Conselho Geral e de Supervisão. O Relatório foi impresso em papel 100% reciclado, com verniz e tintas ecológicas, e foi também desenvolvido um filme. Um pack de prestígio integrou o Relatório em papel e um iPod Nano vídeo. O documento foi ainda disponibilizado, em formato digital, no site web, através da aplicação e-paper.

mérito

Ana Sofia Vinhas, da EDP, e Paulo Santos Silva, do Millennium bcp, partilharam o prémio na categoria Relatório de Gestão

CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS - Relatório & Contas '07 CARRIS - Relatório e Contas 2007 44


vencedor

Relatório de Sustentabilidade Publicação impressa editada pela organização, referindo-se à sua actividade, valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade.

“Relatório de Sustentabilidade 2007” A RSC (Responsabilidade Social Corporativa) esteve na génese da actividade da Nestlé, pela mão de Henri Nestlé. Em Portugal, este conceito ligou-se muito ao Prof. Egas Moniz, fundador da Sociedade de Produtos Lácteos, que mais tarde viria a ser Nestlé Portugal. Para a Nestlé, a RSC baseia-se no conceito de valor partilhado - criar valor para a Nestlé e distribuí-lo pelos seus stakeholders. Este conceito tomou forma a partir de 2006 (através de um estudo elaborado por Michael Porter e Mark Kramer relativamente à actividade da Nestlé na América Latina) e tem vindo a ser aplicado à realidade local, sempre nesta óptica.

Gonçalo Granado e Cláudia Afonso, da Nestlé, receberam o troféu de Luís Rochartre, Secretário-Geral do BCSD

clientes, fornecedores, consumidores e colaboradores, no sentido de aferir os temas centrais que gostariam de ver reflectidos no relatório e quais as expectativas relativamente à actuação presente e futura da empresa.

O Relatório de Sustentabilidade 2007, lançado em 2008, teve por objectivos:  Reunir e sistematizar informação disponível em cada uma das três áreas da sustentabilidade (económica, ambiental e social);  Disponibilizar e divulgar informação não directamente relacionada com o negócio a todos os stakeholders;  Assumir compromissos com a sustentabilidade;  Contribuir para um aumento da consciência interna e externa relativamente à sustentabilidade. Quanto à metodologia:  Aplicação da Triple Bottom Line - o Relatório contém indicadores económicos, ambientais e sociais;  Integração da componente Estratégia e Governo Corporativo e dos indicadores económicos (ausentes no Relatório de Actividades);  Definição do conteúdo de acordo com a Global Reporting Initiative (versão G3);  O conceito de Criação de Valor Partilhado, a base da RSC da Nestlé, foi essencial na construção deste Relatório e é transversal a todo o documento;  Foram realizadas três reuniões multi-stakeholder com

mérito GRUPO PORTUCEL SOPORCEL - Relatório de Sustentabilidade 2006/2007 EPAL - Relatório de Sustentabilidade 2007 45


vencedor

Ex-aequo

Edição Especial Suporte pontual, impresso ou não, editado pela organização sobre tema específico sem carácter comercial, como livro, brochura, guia, folheto, CD, DVD ou outros produtos de promoção institucional.

“Catálogo Inaset” A Inaset, marca do grupo Portucel Soporcel, apresenta-se num catálogo que recria o diário gráfico de Amadeo Souza Cardoso. Este catálogo representa um diário gráfico imaginário, onde o próprio pintor teria escrito notas pessoais e executado desenhos, esboços ou pinturas, em páginas soltas que misturam o dia-a-dia do artista e o da personalidade. Para quem manuseia esta peça criativa, é possível apreciar todas as características de excelência dos diferentes produtos e gramagens disponibilizadas pela gama Inaset, bem como as diversas aplicações técnicas que estes papéis acolhem.

“Monitorização Remota da Epilepsia Pediátrica” Vídeo destinado a divulgar a aplicação de um sistema de monitorização remota de epilepsia pediátrica nos hospitais de São Francisco Xavier e de Egas Moniz, que tem a possibilidade de ser replicado noutras unidades.

Esta homenagem ao mundo da cultura, das artes e dos seus principais intérpretes, iniciada com Silva Porto, centra-se agora em Amadeo Souza Cardoso, cuja obra empresta, de uma forma muito clara, cor e inovação às peças Inaset, numa verdadeira lufada de ar fresco na imagem da marca, bem patente em todos os seus materiais de comunicação e na própria renovação do site.

O sistema foi desenvolvido com o objectivo de aumentar o número e a capacidade de sucesso das intervenções cirúrgicas em crianças com epilepsia. Esta doença afecta cinco em cada mil habitantes, para muitos dos quais a medicação não é solução eficiente, sendo necessário recorrer a intervenções cirúrgicas de remoção de determinadas áreas do cérebro, responsáveis pelas convulsões. Para tal, são efectuados exames prévios extremamente rigorosos de modo a detectar essas áreas susceptíveis de intervenção.

Amadeo Souza Cardoso é uma figura maior no panorama das Artes Plásticas portuguesas, tendo mantido relações de amizade com alguns nomes da pintura mundial, como o romeno Constantin Brancusi, o francês Fernand Léger ou, mesmo, Pablo Picasso.

Com o Sistema de Monitorização Remota de Epilepsia Pediátrica, graças ao recurso às comunicações móveis e à utilização de uma aplicação informática específica, os médicos passam a poder observar esses exames de vídeo-electroencefalograma (vídeo-EEG) num computador ou PDA, à distância e a qualquer momento, mesmo fora do ambiente hospitalar. A rapidez deste novo processo de análise dos traçados e das crises permite uma tomada de decisão mais fundamentada e precoce, optimizando o tempo e as condições de diagnóstico e, portanto, a segurança da criança e o seu próprio conforto.

mérito

Os vencedores ex-aequo na categoria Edição Especial: Vodafone (Mauro Gonçalves, Ana Paquete e Alexandre Coelho) e o grupo Portucel Soporcel, representado por Ana Nery

EDP - Brochura A Tua Energia MUSEU DA ÁGUA - Seres Vivos no Aqueduto das Águas Livres 46


vencedor

Publicação Externa Suporte impresso em formato revista ou jornal de periodicidade regular e sem carácter comercial, de diversidade temática com conteúdos de informação, de opinião ou de entretenimento, dirigido a um ou mais públicos externos.

Caixa Geral de Depósitos

“Azul” Lançada em Março de 2004, a revista Azul é uma publicação bimestral, com a qual a Caixa pretende reforçar a ligação existente entre a Instituição e os seus clientes Caixazul. Trata-se de um projecto de customer publishing, com tiragem de 170 mil exemplares, que oferece aos leitores um leque de conteúdos de interesse geral, ao mesmo tempo que serve de base à divulgação dos produtos e serviços Caixazul. Actuando como suporte de marketing relacional, procura assegurar uma qualidade redactorial e gráfica, com artigos exclusivos, conjugados com a divulgação de produtos, serviços, projectos e actividades do Grupo CGD, assim como oportunidades de investimento e parcerias que vão sendo estabelecidas, com vista à disponibilização de condições diferenciadoras para o segmento de clientes destinatários da revista.

Isabel Gomes, da CGD, com Luís Penha e Costa, da Entusiasmo Media e Presidente da Mesa da Assembleia Geral da APCE, que lhe entregou o prémio

O alinhamento dos conteúdos é definido de acordo com a estratégia de comunicação da Caixa para o segmento respectivo. Existem, contudo, temas transversais às diversas revistas editadas pela CGD, nomeadamente no âmbito do programa de responsabilidade social da Caixa, de que se destaca o Programa Caixa Carbono Zero 2010, bem como os diversos apoios nas esferas do ambiente, cultura, desporto, educação financeira e solidariedade, entre outros, com abordagens direccionadas ao público-alvo daqueles suportes. Durante o ano 2008, a Azul contemplou os temas “Segurança”, “Planeta Azul”, “Portugal faz bem”, “Celebrar a vida”, “Futuro” e “Este ano é que é”. A Azul procura, ainda, transmitir uma preocupação pedagógica, com a qual o Grupo Caixa se identifica, motivando os seus colaboradores e clientes para a adopção de um modo de vida saudável e consciente.

mérito SIEMENS - Diálogo CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS - Caixa Empresas 47


vencedor

Ex-aequo

Publicação Interna Suporte impresso em formato revista ou jornal de periodicidade regular, de diversidade temática com conteúdos de informação, de opinião ou de entretenimento, dirigido ao público interno.

”Águas Livres” O Jornal “Águas Livres” nasceu em 1963 e, não obstante curtas paragens em momentos agitados, continua a chegar todos os meses às secretárias dos trabalhadores da EPAL e a casa dos reformados. Várias vezes mudou de imagem, de estilo ou, até, de formato e tipo de papel, mas a sua função foi e continua a ser a de manter informados com rigor e verdade os trabalhadores da EPAL.

”Aposta” A “Aposta” é uma revista mensal destinada a todos os trabalhadores no activo e reformados do Grupo CTT. Assumese como o canal de comunicação interna por excelência e visa cumprir objectivos como informar a população activa (caracterizada por grande dispersão geográfica) e envolver e motivar os trabalhadores, com vista a incutir sentimentos de pertença ao Grupo. Pretende igualmente manter o vínculo afectivo com a população aposentada.

Órgão de comunicação interna por excelência, o “AL” é também distribuído, no entanto, a várias empresas do sector, ministérios da tutela e a todos os que o querem receber. Foi, é e será um órgão independente, que se rege por estatuto editorial próprio e conta com a participação do seu corpo de correspondentes, que, em reunião própria, fazem chegar notícias das diferentes áreas da empresa.

Com uma tiragem de 36 mil exemplares (entrega no domicílio), privilegia a estratégia, os valores, a missão e a visão do Grupo CTT, com vista ao reforço da cultura da organização, à criação do espírito de equipa e à promoção de um código comum. Deste modo, a “Aposta” aborda, nas suas 44 páginas, todos os assuntos relativos à vida interna do Grupo, nomeadamente a divulgação de projectos, a implementação de novos procedimentos, os aspectos relacionados com inovação e criatividade, formação, negócios, reportagem de eventos relevantes na vida da organização, perfil de trabalhadores que se destaquem pelo exemplo, opinião, lazer, entre outros.

O jornal está dividido em secções, tratando cada uma os diferentes géneros e temáticas. O “ExpressOpinião” é uma dessas secções e, todos os meses, abriga os artigos dos organismos dos trabalhadores, nomeadamente, a Comissão de Trabalhadores, Casa do Pessoal, AREPAL e Caixa de Previdência.

O “Águas Livres” é um produto 100% EPAL, na medida em que todo ele é criado no interior da empresa (excepto a CTT (Maria Teresa Correia e Raquel Moz) e EPAL impressão). As fotogra- (Mónica Rosa) partilharam mais um prémio fias, notícias, grafismo, são produto da colaboração dos próprios trabalhadores. A liberdade de informar e ser informado é um valor essencial, que pauta este projecto da EPAL.

Este produto de comunicação interna é portador de uma imagem empresarial coerente, afectiva e institucional, que se afirma no seio da comunidade CTT.

mérito IPSIS + TABAQUEIRA - TabNews CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS - Caixa em Revista 48


vencedor

Boletim e Newsletter Suporte impresso ou digital concebido para impressão até oito páginas, com periodicidade regular ou não e com conteúdos breves e maioritariamente informativos, dirigido a um público específico externo ou interno.

“Notícias SMAS” A qualidade da comunicação interna é um factor essencial para o sucesso das organizações, pelo que os SMAS de Oeiras e Amadora criaram o boletim de informação interna / Newsletter “Notícias SMAS”, em Outubro de 2006, sendo ainda hoje uma publicação de periodicidade bimestral. Os seus objectivos principais consistem em:  Construir uma relação forte com os colaboradores / / funcionários;  Ouvir, informar, apoiar e envolver são as ideias chave da política de comunicação interna;  Divulgar e partilhar informação, as suas relações e os seus valores internos;  Promover a cultura de empresa.

Maria Teresa Pinho e Teresa Alvarez congratularam-se por um boletim integralmente produzido pela equipa de Comunicação dos SMAS de Oeiras e Amadora ter sido vencedor na categoria

mérito MONTEPIO - Em Directo GALP ENERGIA + IMPRESA PUBLISHING - A nossa energia 49


vencedor

Capa Imagem ou composição gráfica publicada como capa num dos suportes descritos nas categorias definidas, não sendo analisados os conteúdos escritos, enquanto textos significantes, mas apenas a sua interacção estética na própria capa.

“Relatório e Contas 2007” Com o futuro no horizonte, as energias renováveis pautam a forma da EDP estar no mundo, reflectindo uma política de sustentabilidade. A ferramenta que espelha essa forma de estar, ilustrando os resultados da empresa, tinha obrigatoriamente que espelhar a sua forma de estar e de agir no planeta, a sua integração na sociedade, a inovação com que se movimenta, a energia que produz e os compromissos com a comunidade no que se refere ao impacto ambiental, social e económico da sua actividade.

A EDP, aqui representada por Ana Sofia Vinhas, venceu não só com o Relatório de Gestão, mas também na categoria Capa, com o mesmo documento

Tendo como base o racional - “A força da natureza é a nossa energia”, cada uma das capas, que compõem o Relatório e Contas 2007, foi desenvolvida com base numa energia renovável: Vento - Caderno Institucional e do Governo da Sociedade; Ondas do Mar - Caderno Financeiro; Sol - Caderno de Sustentabilidade; Biomassa - Relatório do Conselho Geral e de Supervisão. A ilustração é a materialização de uma forma de expressão que mistura as linhas de força essenciais das quatro energias da natureza, o Vento, as Ondas do Mar, a Luz do Sol e a Biomassa, com as suas memórias em vectorial orgânico. O resultado é uma forma muito simples e natural, em cada uma das quatro capas, que parte sempre do elemento tipográfico, que identifica o ano do relatório. Para lhe dar força e contraste com o mate da superfície do papel reciclado, foi ainda aplicado um verniz UV brilhante com alto-relevo nas ilustrações.

mérito EDP - EdpON CTT - Aposta 50


vencedor

Webletter Suporte específico de formato digital, com periodicidade regular ou não, e com conteúdos breves e maioritariamente informativos, dirigido a um público específico externo ou interno e distribuído por canais digitais.

Spirituc + Faculdade de Medicina da Universidade de Lisboa

“news@fmul” Site oficial: http://news.fm.ul.pt Newsletter nº 1, Novembro 2008: http://news.fm.ul.pt/newsletter.aspx?tabid=16 Newsletter nº 2, Dezembro 2008: http://news.fm.ul.pt/newsletter.aspx?tabid=35 A newsletter electrónica da Faculdade de Medicina da Universidade de Lisboa destina-se à sua comunidade (colaboradores docentes e não-docentes, alunos, antigos alunos e investigadores), a sociedades científicas, instituições dos ensinos superior (no País e no estrangeiro) e secundário, ministérios e fundações.

Joana Ferreira Martins, da Spirituc, com o seu cliente Faculdade de Medicina da Universidade de Lisboa

professores. Garantiu-se assim a sua motivação e o seu envolvimento no projecto, bem como dos seus colegas, que indirectamente se viram representados.

Em Janeiro de 2008, a Direcção da FMUL lançou o desafio de desenvolver uma publicação electrónica que constituísse o órgão oficial de divulgação da Faculdade, capaz de promover a cultura institucional com uma dinâmica de projecção para o exterior. A equipa de projecto então constituída criou, em parceria com a Spirituc, um instrumento de comunicação mensal bilingue, com uma identidade própria, designado News@FMUL.

A destacar, na plataforma desenvolvida, a existência de uma Solução de Reporting, que permite a monitorização de percentagens de visualizações e de cliques, bem como de informação acerca do email do destinatário associado a cada clique/url.

A publicação, pautada pela clareza, pertinência, objectividade, actualidade e abrangência de conteúdos, pretende contribuir para a criação de valores de pertença, espírito de equipa e valorização pessoal da comunidade FMUL, através do estímulo à comunicação, participação e interacção entre todos. A News@FMUL tem um coordenador, um conselho editorial, um gestor de informação, uma equipa editorial, uma equipa alargada e ainda uma equipa convidada por edição.

mérito

O primeiro número foi dirigido ao público-alvo em Novembro de 2008, mas, antes, foi accionada uma campanha de comunicação interna, através de sessões fotográficas, que envolveram numerosos funcionários, alunos e

MILLENNIUM BCP - About Us SIEMENS - inside@siemens 51


vencedor

Website e Hotsite Suporte digital para internet, com conteúdos integrados de forma coerente, com o objectivo estratégico de comunicar com os públicos da organização, de carácter permanente no caso dos websites ou, no caso dos hotsites, temporários até à conclusão do objectivo de comunicação, como evento, lançamento, questionário ou votação.

“www.brisa.pt” Considerando a internet como um canal privilegiado de comunicação, a Brisa produziu (com o apoio da Innovagency e da Brandia Central) uma nova imagem para o seu site www.brisa.pt, que tem agora uma apresentação mais harmoniosa, melhor e mais completa organização e, ainda, maior facilidade de utilização. O novo site representa um investimento global de 100 mil euros e resulta da vontade de prestar a todas as partes interessadas – clientes, investidores e público em geral – um conjunto de informação relevante, organizada e em tempo real. O site apresenta-se, assim, dividido em quatro áreas: Clientes, Investidores, Actividade Empresarial e Responsabilidade Social.

Franco Caruso levou para a Brisa o prémio website

Por último, a área da responsabilidade social engloba os vectores que orientam a actuação da empresa: segurança, ambiente, recursos humanos e inovação. Para além de um site mais útil e fácil de usar, a Brisa procurou privilegiar o seu acesso rápido e em qualquer lugar, preparando uma versão PDA. Neste caso, os serviços em destaque são os relacionados com a informação ao automobilista, cotações, postos de atendimento Brisa e formas de actuar em caso de emergência.

Na área destinada aos clientes, os utilizadores acedem às imagens de trânsito, com uma nova visualização de mapas. Os automobilistas poderão também traçar os seus próprios planos de viagem, porque o sistema indica as auto-estradas a tomar, o valor das portagens e os serviços disponibilizados ao longo do percurso.

Os utilizadores têm ainda acesso a um Widget, que permite efectuar o download de uma aplicação através da qual poderão acompanhar a evolução da circulação em zonas por si definidas. Na área de investidores será instalada uma ferramenta de download de ficheiros, personalizável de acordo com as necessidades de cada investidor.

Aos investidores é destinado um novo espaço, com informação privilegiada, desde a performance bolsista ao calendário financeiro ou todos os comunicados emitidos e documentos de interesse, como aqueles resultantes das assembleias-gerais, os resultados semestrais ou os relatórios e contas.

mérito

A actividade empresarial é a página dedicada ao trabalho desenvolvido pela Brisa, em Portugal e no mundo, desde a participação em diferentes concessões domésticas ao posicionamento internacional e concursos em que está envolvida.

EDP - www.edp.pt CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS - www.saldopositivo.cgd.pt 52


vencedor

Intranet Suporte digital para rede interna, com conteúdos integrados de forma coerente, com o objectivo estratégico principal de informar o público interno da organização, podendo permitir a gestão de informação pessoal.

“Portal Sou EDP” Um acto de troca, de correspondência e de identificação. É assim que a comunicação interna é entendida no Grupo EDP, que concretiza esta ideia também na sua intranet. Uma homepage comum encaminha os colaboradores das diferentes empresas para um portal próprio e à medida de cada realidade e cada país. A intranet é, sobretudo, um espaço de encontro e de partilha. Com uma linguagem próxima, reúne, diariamente, as notícias da vida do grupo, mostrando, também através de reportagens vídeo, o que aconteceu ou vai acontecer e dando a conhecer os projectos da EDP, em todas as suas áreas de actuação.

Ana Sofia Vinhas, sempre sorridente, com mais um prémio conquistado pela EDP

res de todos os colaboradores, cujo interesse é directamente proporcional ao número de artigos publicados.

Para tornar a vida mais fácil aos colaboradores, serviços como o “Markponto” (picagem de ponto electrónica), o “Quem é Quem” (base de dados com todos os colaboradores da empresa) ou o “Quiosque EDP” (plataforma de Recursos Humanos para marcação de férias, justificação de ausências, consulta de saldos e ordenado e muito mais) constituem-se como ferramentas acessíveis e práticas.

Weblink do projecto: http://www.intranet.edp.pt

A interactividade é uma marca do portal sou edp e permite enviar mensagens ao Presidente do Conselho de Administração Executivo, reservar carros da frota, reportar problemas no local de trabalho, enviar sugestões de melhoria e críticas construtivas. Na sua vertente mais lúdica, o portal convida, ainda, à participação em passatempos, em que é possível ganhar bilhetes para desafios de futebol, espectáculos de bailado ou concertos. A empresa partilha assim, com os seus colaboradores, as contrapartidas dos patrocínios concedidos.

mérito PORTUGAL TELECOM - Eu Resolvo! GALP ENERGIA + IMPRESA PUBLISHING - My Galp Intranet

Outra parte importante da intranet é a wikiedp, onde o convite à partilha de conhecimento é explícito. Este espaço, sempre em construção, é feito do contributo e dos sabe53


vencedor

Blogue de Comunicação Blogue institucional ou de autor, de conteúdos maioritariamente na área da comunicação organizacional com actualizações regulares.

Caixa Geral de Depósitos

“O Planeta Agradece” Durante o ano 2008, a Caixa Geral de Depósitos comunicou projectos estruturantes da sua estratégia de comunicação para as questões climáticas e ambientais e, entre outros posts, a Caixa vincou, na blogosfera, a sua presença com iniciativas ambiciosas, como a construção da maior central solar térmica do País, a campanha do Livrão, o concurso de Design, a dia-a-dia da iniciativa Carbono Zero, o jogo do Ciclo da Poupança (para os mais novos) e o projecto de jovens cientistas polares, conseguindo assim ser um dos blogs mais visitados do portal SAPO.

A Direcção de Comunicação da CGD triunfou com um blogue ambiental

Este espaço posiciona a Caixa na Web 2.0 permitindo à comunidade publicar comentários e difundir opinião num canal da CGD.

mérito BRUNO AMARAL - www.brunoamaral.com 54


vencedor

Vídeo e Webcast Suporte audiovisual, distribuído em formato físico ou por internet, com objectivos de comunicação organizacional, dirigido a públicos específicos externos ou internos e de possível actualização automática, não incluindo mensagens explicitamente publicitárias.

“Dois para um Tango”

Paulo Santos Silva agradeceu a atribuição do prémio ao Millennium bcp

Em mercados financeiros maduros, a intensidade concorrencial não permite diferenciais financeiros significativos entre a oferta e competência dos principais bancos do sistema. As variáveis fundamentais do marketing mix – produto, preço, distribuição e promoção – são, pela natureza do negócio financeiro, facilmente replicáveis. Neste contexto, a decisão do Cliente é um acto humano que, entre outros factores, incorpora a compatibilidade emocional com a marca e a simpatia pela pessoa que é o pivô do relacionamento bancário. Pode dizer-se que jamais um Cliente terá um boa relação com o Banco, se tiver uma má relação com quem o atende, do mesmo modo que, uma vez estabelecida uma boa relação pessoal com o Colaborador, dificilmente o Cliente afirmará não gostar do Banco em causa. Nenhuma metáfora ilustra melhor o tipo de ajuste psicológico e funcional requerido por uma relação eficiente do que a da dança e “Dois para um Tango” é a sua materialização (audiovisual). O filme foi produzido para a Reunião Anual de Objectivos do Millennium bcp de 2008 (evento que decorreu a 23 de Fevereiro de 2008 e que reuniu cerca de quatro mil colaboradores, para partilha de resultados e divulgação de estratégia futura), com o intuito de centrar os quadros do banco naquele que é o factor preponderante para o sucesso do negócio: o factor humano.

mérito

Tendo como pano de fundo a performance de bailarinos profissionais, “Dois para um Tango” expõe as similitudes entre o discurso de bailarinos – para os quais o sucesso é indissociável da cumplicidade existente com o par - e os depoimentos de clientes e colaboradores do Millennium bcp.

EDP - Um ano cheio de Energia CARRIS - Feira Portugal Tecnológico VODAFONE - Vídeo Institucional 55


vencedor

Televisão Corporativa Canal audiovisual produzido pela organização, com grelha de programação e conteúdos próprios, difundidos em suportes televisivos para comunicar com públicos internos e/ou externos, sem carácter comercial.

“edpON” Se são as pessoas que fazem as empresas, é do seu envolvimento em projectos sentidos como pertença de todos que a comunicação interna da EDP quer tratar. Mais do que informar, a estratégia passa por integrar, dinamizar a troca de ideias e tornar comuns as metas e a visão de um grupo feito de várias empresas, em vários continentes e países. Com estes objectivos, a EDP estreou, a 20 de Dezembro de 2007, a televisão corporativa – edpOn, presente já em Portugal, Espanha, Brasil e Estados Unidos.

Ana Sofia Vinhas, da EDP, com o prémio entregue por Ana Paquete (Vodafone)

Mais do que uma televisão, a edpOn é feita para e por colaboradores. A par das emissões transmitidas em ecrãs instalados em edifícios do Grupo, nas várias geografias, existe já a emissão online, acessível através da Intranet, que permite aos colaboradores deixar comentários, assistir a eventos importantes em directo ou consultar a grelha de programação.

 Negócio – Peças centradas na actividade das várias empresas do Grupo. Aqui se inserem os conteúdos relativos à produção, distribuição e comercialização de electricidade e gás e outros temas relativos ao core business da empresa.  Sustentabilidade – Peças que podem ser de duração mais longa, relacionadas com a actividade sustentável da empresa, em termos de ambiente, responsabilidade social, cultura.

A televisão corporativa é, por tudo isto, uma ferramenta de comunicação inovadora, credível e eficaz, que leva a toda a organização as actividades, os negócios e as pessoas que fazem a cultura EDP, através de rubricas, notícias e reportagens.

 A Nossa Energia – Peças relativas a eventos e projectos que impliquem o apoio ou patrocínio da EDP e que ilustram a sua relação com a comunidade.

A grelha de programação é actualizada diariamente e novas peças vão substituindo as mais antigas, sendo utilizados também critérios de importância, interesse e actualidade, neste processo de renovação.

 Directo – Utilizado para grandes acontecimentos na vida da empresa, transmitidos em directo para os televisores ou emissão on-line.

A maioria das peças é de duração curta (minuto e meio), estando a estrutura da emissão pensada para um público que vê televisão apenas em pedaços de poucos minutos.

A emissão da edpOn inclui ainda separadores, com menos de um minuto, que fazem uso da assinatura da EDP – Sinta a nossa energia, com imagens e voz de colaboradores da empresa.

A emissão está organizada por temáticas:  Últimas ON – Peças curtas e de actualidade, com novidades relativas ao negócio, sustentabilidade, RH e actividade do Grupo em geral.

mérito

 Notícias – Peças de cariz informativo, centradas num acontecimento actual e relevante para a actividade do Grupo, em todas as suas áreas e vertentes.

MILLENNIUM BCP - Millennium TV CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS - Caixa Corporate 56


vencedor

Identidade Corporativa Logótipo/marca da organização ou de um seu sector, com respectivos fundamentos e regras de uso, não incluindo branding nem imagem de produtos comerciais.

“mygalp” A marca convergente para as novas ferramentas e meios de Comunicação Interna da Galp Energia, e respectivos suportes informativos, tem agora um nome: mygalp. Uma Intranet actualizada ao segundo e que permite aos colaboradores entrar no Universo Galp. Que permite saber tudo sobre a complexidade e a mutação que atravessa o sector estratégico da Energia, numa altura em que o Mundo medita seriamente sobre os próximos anos. Uma Intranet que é ponto de encontro entre 8 000 pessoas, que na empresa dão o seu melhor, repartidas entre Portugal, Espanha, África e Brasil.

O projecto integrado “mygalp” valeu a Eduardo Guedes de Oliveira o troféu na categoria Identidade Corporativa

O ‘poder’ desta marca é directo, simples e ‘absoluto’, correspondendo a todos os objectivos que se podem desejar, para garantir o sucesso da Comunicação Interna do novo milénio e a adesão do Projecto Integrado ‘mygalp’ às realidades da Galp Energia.

Uma Revista que espelha, de dois em dois meses, a realidade Galp. Uma revista viva, transversal aos diferentes negócios da empresa. Uma revista aberta e ávida do contributo dos colaboradores Galp. Pertinente e relevante, que faz as pessoas sentirem-se mais "laranja". Dois meios de tocar e chegar às pessoas, com informação que interessa, que contribui para o seu enriquecimento enquanto profissionais e não só. A Galp acredita, por isso, na "regra de ouro" de que 1 + 1 = 3. O relançamento da newsletter semanal, agora também sob a marca ‘mygalp’, é a prova consubstanciada disto mesmo, ao disponibilizar a um ritmo semanal um conjunto de notícias actuais, abrangentes e participadas.

mérito

A Galp acredita que o ROI funcionou como ideia e vai continuar a funcionar como realidade. O feedback recebido, as visitas regulares à intranet, o "consumo" da revista e o sucesso da newsletter semanal assim o confirmam.

BUS CONSULTING + CÂMARA MUNICIPAL DA COVILHÃ - Covilhã, cidade 5 Estrelas CARRIS - Marca Multisensorial 57


vencedor

Ex-aequo

Prémio Estudante

Diogo Moreira, Marta de Castro e Pedro Gonçalves (ESCS)

José Gabriel Andrade Júnior (UCP)

Relação com a Comunicação Social e Comunicação de Crise Campanha de Comunicação - “A Sociedade da Informação Institucional – “Projecto CAIS” e as Organizações em “A associação CAIS, na sociedade portuguesa, não tem Momentos de Crise” por missão institucionalizar a pobreza, mas ajudar na sua erradicação e prevenção. A pobreza, entendida como a ausência do que mais básico é fundamental à vida, não faz bem a Portugal” - Henrique Pinto, Director da Revista CAIS.

Na dissertação apresentada à Universidade Católica Portuguesa, em Outubro de 2008, para obtenção do grau de mestre em Ciências da Comunicação (Comunicação, Organização e Novas Tecnologias), este premiado analisa o fluxo de comunicação nas crises organizacionais no contexto da sociedade da informação.

A CAIS – Círculo de Apoio à Integração dos SemAbrigo é uma IPSS, que visa promover o apoio aos cidadãos marginalizados, através da sua promoção como pessoas com dignidade própria. O projecto CAIS tem um objectivo: melhorar a imagem da Associação aos olhos da sociedade.

Trata-se, nas suas palavras, de “uma abordagem interpretivista, que visa analisar o actual momento da sociedade: a rede das redes, a Internet e a criação, produção e divulgação de ‘informação’ que condiciona e altera o surgimento e o desenvolvimento de crises organizacionais”.

“A CAIS não é só a revista, a CAIS é algo mais” - eis a ideia que se pretende transmitir a todos os públicos, de uma forma eficiente, através dos média, dos sócios, das agências de comunicação envolvidas nesta campanha e das parcerias estabelecidas com entidades privadas. É indispensável envolver tanto os compradores como os vendedores e, ainda, os projectos ligados ao mecenato e ao voluntariado.

Esta dissertação apela a um corpus teórico diversificado e que toma como relevante para o entendimento das relações das novas tecnologias da informação e da comunicação com as crises organizacionais. Revê algumas teorias da informação e da comunicação, desde a monografia The Mathematical Theory of Communication, passando pelos trabalhos da Escola de Palo Alto e pelas investigações da cibernética.

Os estudantes vencedores da noite: José Gabriel Andrade Júnior (à esquerda) com Marta de Castro e Pedro Gonçalves

58


vencedor

Comunicador do Ano

Ana Cristina Vidal Directora de Comunicação da Jerónimo Martins, SGPS Licenciada em Gestão de Empresas (Univ. Católica), 45 anos. Principiou, em 1989, como analista financeira na antiga ITT Portugal. Foi assistente de marketing na Wella Portugal e gestora de produto na F. Lima. Ingressou no Grupo Jerónimo Martins em 1994, tendo sido responsável pela marca Feira Nova e, depois, pela promoção e comunicação do Pingo Doce. Esteve ligada ao Marketing e Vendas desta cadeia, primeiro como marketing manager e depois como directora comercial. Frequentou o programa de gestão avançada do Insead, entre numerosas outras formações, e assumiu a direcção de Comunicação da Jerónimo Martins, SGPS, em 2001.

Ana Vidal, aqui acompanhada por Mário Branco, agradeceu a votação dos colegas comunicadores, que a elegeram Comunicadora do Ano, graças ao trabalho desenvolvido na Jerónimo Martins

Responsável pela estratégia de Comunicação do Grupo, tem a seu cargo as áreas de Marketing Institucional, Assessoria Mediática, Comunicação Interna e Responsabilidade Social. É presidente da Comissão de Ética da Jerónimo Martins e directora de Crise.

nomeados Luís Manuel Andrade Director de Comunicação dos CTT Paulo António Padrão Director de Comunicação e Sustentabilidade do Grupo Banco Espírito Santo 59


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01 - José Albuquerque, da Auto Sueco, com alguns dos seus parceiros; 02 - Sandra Pereira com Pedro Vaz, da Bus Consulting, e José Viegas Soares, Presidente do Júri do Grande Prémio APCE; 03 - O MeetingPoint despertou enorme curiosidade nos convidados. Aqui, Dora Bailão (Sybase) explicava as suas funcionalidades a Rita Rodrigues (Solvay 3S); 04 - Mauro Gonçalves e Alexandre Coelho, da Vodafone; 05 - Uma casa cheia…; 06 - A equipa de hospedeiras de apoio à Gala; 07 - Sandra Soares representou novamente as Águas do Douro e Paiva; 08 - A equipa da DHL (Teresa Manso e Ana Martinez) com Paula Portugal Mendes, da Direcção da APCE; 09 - Alexandre Coelho, da Vodafone, com António Ponces de Carvalho, Director da Escola Superior de Educação João de Deus; 10 - Os eventos servem também para rever amigos: Raquel Moz e Maria Teresa Correia, dos CTT, com Rogério Santos (sócio individual) e Isabel Santiago e Rita Monteiro, da Fundação Portuguesa das Comunicações; 11 - Elsa Luz (Águas de Portugal) à conversa com Mónica Rosa (EPAL); 12 - O Museu da Água da EPAL com os SMAS de Oeiras e Amadora (Maria Teresa Pinho, à dirª.); 13 - Ana Vidal, eleita Comunicadora do Ano (à esqª.), acompanhada por Maria Conceição Zagalo (IBM), Luís Rochartre (Secretário-Geral do BCSD) e Mariana Feijó (Jerónimo Martins); 14 - Networking permanente…

61


associados colectivos Francisco Aires de Sousa

Elsa Luz

212469500

213613000

www.adp.pt

www.carris.pt

Sónia Mouta

Silva Tavares 214164900 233955600

www.airliquide.pt

www.celbi.pt

Ana Laura Quaresma

Raúl Caldeira

808297777

213118100

www.allianz.pt

www.cimpor.pt

Octávia Carrilho

Fátima Gonçalves

218413500

252499200

www.ana.pt

www.conti-online.com

José Albuquerque

Maria Teresa Correia

226150300

213227400

www.auto-sueco.pt

www.ctt.pt

Rute Santos

Ana Cristina Martinez

213506100

211127200

www.axa.pt

www.dhl.pt

Sofia Gomes

Sofia Novais de Paula

253606125

214343780

www.bosch.pt

www.directimedia.pt 63


Ângela Marçal

Cristina Oliveira

213510930

213942040

www.dynargie.pt

www.fluordesign.com Eduardo Guedes de Oliveira

Paulo Campos Costa

217242500

210012680

www.galpenergia.com

www.edp.pt Luís Penha e Costa

Marta Mello Breyner

213804010

214129500

www.entusiasmomedia.pt

www.gsk.pt

José Manuel Zenha

Ana Nery

213251151

265709000

www.epal.pt

www.portucelsoporcel.com/pt

Maria Paula Pimentel

Teresa Figueira

213968154

214136200

www.ese-jdeus.edu.pt

www.hillandknowlton.com.pt Maria da Conceição Zagalo

Soledade Mesquita Borges

218927114

218812956

www.ibm.com/pt/pt

www.dgci.min-financas.pt Alda Telles

Maria Ana Fontoura 213238000 213929990 www.imperiobonanca.pt

www.fontecomunicacao.pt 64


associados colectivos Filipa Trigo

Helena Taborda

213933580

213500115

www.ipsis.pt

www.metrolisboa.pt

Ana Vidal

Miguel Duarte

217532000

213211742 www.millenniumbcp.pt

www.jeronimomartins.pt Graรงa Amaral

Ana Rita Branco

213183779

213248000

www.libertyseguros.pt

www.montepio.pt

Elisabete Barbosa

Gonรงalo Granado

253202550

214148500

www.lkcomunicacao.pt

www.nestle.pt Cristina Aragรฃo Teixeira

Filipa Amaro

217613220

213836300

www.mcorporate.pt

www.novabase.pt Mรกrio Ferreira

Maria Margarida Pedrosa

234759300

226161909

www.opinionmaker.pt

www.mba.pt Miguel Vieira

Alda Benamor 218488372 214465700 www.posicionandum.com www.msd.pt 65


associados colectivos Luís Palmeirim

Carla Guedes 217941246

213715410

www.reputation.com.pt

www.spirituc.com

João Lemos Diogo

Eduardo Taborda 217947000

214246710

www.rtp.pt

www.sybase.pt João Gonçalves Pereira

Jorge Gomes 214462100

213107900

www.sanest.pt

www.simtejo.pt

Luísa Silva

Maria Teresa Pinho 213589400

214400600

www.sanofi-aventis.pt

www.smas-oeiras-amadora.pt Rosalina Tanganho

Cristina Dias Neves 213705790

219157700

www.santandertotta.pt

www.tabaqueira.pt Ana Pinto Coelho

Joana Garoupa 214178225

213815891

www.siemens.pt

www.unica.com.pt

Mário Pinho Branco

Joana Queiroz Ribeiro

219534000

229052373

www.solvay.pt

www.unicer.pt

Lígia Várzea

Luísa Pestana 286689000

210915000 www.vodafone.pt

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Comunicação Empresarial N.º 34  

Novos Média na Comunicação Interna; Grande Prémio 2009 APCE distingue escelência na Comunicação; Fórum APCE 2009 As tendências emergentes do...

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