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RE V I S TA E SPE C IALIZA D A EN MA RCA S Y B RA ND ING / ENER O 2 0 1 3 / N UM 0 1


crear sentido y deseo

BRANDING & PACKAGING www.pulp-design.com Tel: +34 93 215 00 01

20 a単os de experiencia con grandes marcas


Bien venidos BRANZAI Def: Del japonés Genzai [el Presente, el Ahora] y de Brand [Marca , Branding]

Estrenamos la Primera Revista sobre Branding, creación y gestión de marcas, en España. Nacemos con el objetivo de formar e informar a nuestros lectores, sobre las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas. Noticias, herramientas, monográficos formativos, case studies y la opinión de los mejores expertos de la disciplina, serán parte del contenido mensual de esta nueva iniciativa. En nombre de todo el equipo que hace y hará posible esta iniciativa, os damos la bienvenida y las gracias por compartirla con nosotros.

Saludos, Equipo Branzai


EQUIPO Iván Díaz / Análisis y Estrategia Aurora Alonso / Análisis y Estrategia Eduardo Iñiguez / Identidad Verbal Massimo Zoia / Retail Branding Fernando de Córdoba / Historia y Documentación Elena López / Diseño Very Vich / Diseño Xarly Rodriguez / Diseño

COLABORADORES EN ESTE NÚMERO Inmaculada Urrea / Sofoco Media Sonia Llácer / Kelme Chema León / Interbrand Summa / Consultoría de marca María Lara / Interbrand Beatriz Diego / Interbrand

AGRADECIMIENTOS Mood, Summa, Morillas, Interbrand, We are Small, Sofoco Media, Cruz más Cruz Si quieres contactar con nosotros puedes escribir a info@branzai.com. Para conocer los nuevos contenidos puedes seguirnos en twitter @branzai y visitar www.branzai.com


ENERO 2013 NUM 01

ÍNDICE BRANDICTIONARY / 7 NOTICIAS BREVES / 8 ANÁLISIS DE MARCAS / 12 EN PORTADA / 26 CURIOSIDADES / 28 FORMACIÓN / 32 IDENTIDAD VERBAL / 38 BEST PRACTICE / 42 RETAIL BRANDING / 46 OPINIÓN DE LOS EXPERTOS / 52 HERRAMIENTAS DE BRANDING / 56 CASE STUDY / 60 OPINIÓN / 65


En los viajes lo importante no es el destino Todo buen viaje arranca con el diseño de la ruta, los lugares que quieres ver y las personas a las que quieres saludar. Si por el camino abres bien los ojos, el viaje está lleno de descubrimientos: exploras nuevas calles, conoces personas; preguntas, escuchas, conversas. Una actitud que abre un nuevo viaje mucho más sabroso de lo esperado. La ruta se adapta para conocer más.

A la vuelta, los momentos memorables se agolpan: pequeños detalles simples y auténticos que te hacen sonreír, te enriquecen y te invitan a planear la siguiente experiencia. Las marcas son como los viajeros. Se mueven, están vivas, interactúan, descubren, evolucionan y comparten. Como este viaje nunca acaba, qué mejor que compartirlo con alguien que piense como tú.


BRAN DICTI ONARY “La marca es aquello que dicen de tí, cuando no estás.” Jeff Bezos (Amazon)

MARCA

LOGO

Combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por un nombre o gráfica registrados que, gestionados adecuadamente, generan valor e influencia.

Representación gráfica de símbolos y letras que sirve para distinguir, diferenciar e identificar.

BRANDING

Parte tipográfica del Logo.

Práctica estratégica y creativa que consiste en idear marcas y gestionarlas como activos de valor.

ISOTIPO

LOGOTIPO

Parte gráfica del Logo.

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NOTI CIAS BREVES

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Reposicionamiento de Banco Santander. Un Banco para tus ideas.

El imperio Rojo presidido por Emilio Botín, acaba de llevar a cabo un reposicionamiento de su marca. Considerado el mejor banco de la eurozona, el Santander ha querido afianzar su posición en esta era de aguas embravecidas, donde no queda espacio para las propuestas de valor emocionales en el sector de la Banca. La pérdida de confianza en los bancos por parte de los consumidores, ha llevado al reposicionamiento y rescate de algunos de los valores olvidados por los mismos: la confianza, la seguridad. Después de que otros competidores se sumaran a la racionalización de sus propuestas de valor, el Banco Santander no ha querido ser menos, pasando de su propuesta emocional ´El Valor de las Ideas’, a ‘Un Banco para tus Ideas’. Un posicionamiento enfocado a reforzar la parte racional de la marca, ‘Banco’, aterrizando valores como la seguridad, confianza y solidez.

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Love the way you fly

Vueling y la cadena hotelera Catalonia, unidos para crear una nueva propuesta y en oportunidades de innovación y para ello ubicará su primer hotel en Barcelona el próximo mes de febrero en el 550 de la Gran Vía. Con una inversión de 13 millones de euros, próximamente abrirán nuevos hoteles en Sevilla, Valencia o Madrid. El hotel constará con los propios colores corporativos de Vueling, amarillo y gris, compuesto por 64 habitaciones relacionadas con un destino Vueling, con un estilo inspirado en el mundo aéreo para el que han creado un bar restaurante que recrea el interior de un avión comercial y una zona de recepción igual que los mostradores de embarque. Estará dirigido a una gran variedad de clientes, tanto de ocio como de negocios y finalmente para su comercialización se hará de forma conjunta, las reservas se podrán hacer vía web tanto por Vueling como por Hoteles Catalonia.

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La energía que piensa

Gas Natural Fenosa, ha decidido reposicionar su marca más conocida, Gas Natural. Con el objetivo de proporcionar una nueva dimensión humana a la marca, se ha pasado de ‘Con toda la energía del mundo’, a ‘La energía que piensa’. Reflejo de la madurez de la compañía, tras la fusión con Fenosa y dando por cerrada esa etapa, Gas Natural se lanza al Smart Branding, donde intenta conectar con sus consumidores de una forma más cercana y más humana. La nueva propuesta de valor, viene acompañada de una nueva personalidad de marca, más cercana y facilitadora.

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ANÁ LI SIS

Disney & StarWars CRUCE DE IMAGINARIOS

Este es uno de los episodios de branding peor gestionados de las últimas décadas. Cómo dos grandes marcas, chocan frontalmente cuando la gestión empresarial se antepone a la del branding. Walt Disney Company, ha comprado la enseña Lucas Art, dos históricos del cine y el entretenimiento, que han dado productos muy diferenciados a públicos objetivos muy concretos, que ahora se unen para crear una plataforma mucho mayor. Hasta ahí perfecto.

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Dos mundos muy distintos

El problema está en cuando esto acaba involucrando y mezclando algunos de los imaginarios más poderosos, de sus marcas emblemas. Aquellas marcas que han construido unas percepciones e imaginarios concretos, para públicos diferenciados, que ahora se ven envueltas en un mar de contraposiciones negativas en ambas direcciones. Todo hubiera pasado inadvertido, desde el punto de vista del branding y del consumidor, si no se hubiera propuesto cruzar los imaginarios de Disney y StarWars. Dos mundos con significados muy distintos que se cruzan en un nivel de consumidor, cuando debería haber quedado en un despacho como acuerdo empresarial. ¿Quién sabe que ABC, o MIRAMAX Films, son propiedad de Walt Disney Company?, ¿a caso los presentadores de la ABC salen con gorros de Mickey? Incluso Walt Disney Company, en 2009, compró Marvel y no vimos ningún Mickey Spiderman, ni Pato Ironman. En el caso anterior, con Marvel, se pudo diferenciar y mantener la coherencia de las marcas, al no relacionarse entre ellas y quedando como un capítulo más de ‘compras de empresas’, sin que el consumidor final se enterara de nada.

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Esto desde luego no ayuda en nada al imaginario de la marca y del respeto que tienen por la misma sus fans.

Pero en este caso sí. ¿Por qué? Se ha decidido cruzar el imaginario infantil, inocente y puro de Disney, con el lado oscuro, adulto y violento de Star Wars. Un mundo con unos valores y atributos, muy distintos del otro, incluso no comparten ni público objetivo, lo que nos hace dudar mucho más sobre esta Estrategia Promocionera, que no ha servido mas que para generar malestar entre los fans y seguidores de una marca y de otra. ¿Qué marca se lleva la peor parte? Es difícil saberlo, pero estamos seguros que a los fans de la saga Star Wars no les ha hecho mucha gracia que Mickey encarne a Han Solo, o que Disney lleve el peso de esta compra. Desde luego parece que Disney, puede soportar cualquier cosa. Bajo una plataforma de entretenimiento INOCENTE familiar, puede caber lo que sea. Ahora habrá que ver como encaja la nueva saga StarWars en este nuevo concepto. Pero a StarWars no le viene nada bien este matrimonio, sobretodo si no se detienen las muestras de ‘cariño’ de Disney y ¡dejamos de ver a Mickey o Pluto disfrazados de Dark Vader con calzoncillos rojos!

Es cierto que Star Wars, hasta la fecha, ha sido una marca capaz de aparecer en casi cualquier producto y abanderar miles de cobrandings: Lego, VW, Converse, etc.. y hasta la fecha no habíamos tenido que lamentar ninguno de ellos. Justamente porque no se alteraban los significados de StarWars, sino que se contribuía a expandir los de la marca cobrandeada. La diferencia es que esos trasvases de imaginarios siempre eran en Positivo, es decir StarWars aportaba valor a la marca cobrandeada y no perdía ningún equity de marca, ni su imaginario resultaba dañado. Pero en resumen, los trasvases de imaginarios siempre son positivos si nos sirven para completar o suplementar una marca o varias, enriqueciendo sus imaginarios y manteniendo los equities de las mismas. Pero jamás, se utilizan para contraponer o interponer significados en la construcción de las mismas. Eso es como un choque de trenes, uno de los dos siempre acaba descarrilando.

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El nuevo Vueling

La aerolínea de nueva generación ha decidido madurar y adaptar su posicionamiento a sus nuevos objetivos estratégicos de la compañía. Un Nuevo Vueling que nos sorprende a todos.Creada en 2004, con 2 aviones y 15 rutas, hoy presume de ser una de las pocas compañías con beneficios, en crecimiento e incorporando personal a sus filas. Hoy con más de 60 aviones y 186 rutas, ha dado servicio a unos 50 millones de pasajeros en tan sólo 8 años. Nació de una forma muy funcional, ofreciendo un buen precio, creando la primera aerolínea lowcost española en el panorama europeo. Joven, fresca, vital, consiguió construir un posicionamiento de precio, con un imaginario único que le otorgaba una personalidad diferencial, que reflejaba una nueva forma de hacer las cosas. Construyó un universo visual propio, se asignó un color, una identidad verbal, y unos códigos visuales únicos, de forma consistente y coherente. Abandonó la fase de nacimiento, entrando en la de crecimiento, con una gran nota. ‘Flying means Vueling’. Claro, sencillo, sin aspiraciones...racional. En su crecimiento, comenzó a trabajar los aspectos emocionales de la marca. Tanto en su personalidad como en su expresión, continuó trabajando su propuesta de valor desde un punto más emocional.

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Aquí se empezaron a sumar el resto de aerolíneas, que ya trabajan su parte emocional desde un modelo tradicional, empezaron a construir propuestas de pricing que competían con Vueling. Lo que hacía necesario una estrategia de distanciamiento y reposicionamiento, para no desgastar ni la marca ni la oferta. Después de 8 años, siendo como un martillo, y con una gestión impecable de la marca, llega la fase de la construcción de actitudes. El comprar barato es inteligente, muy abanderado por marcas como Mediamark, Lidl, o Mercadona, tuvo su reflejo en la aerolínea. Pero esto no era suficiente, y necesitaba empezar a construir una identidad de marca diferencial, trabajando aquello que había olvidado… La experiencia del consumidor. Si hasta ahora se trabajaba el atributo de producto, ahora se construye sobre el beneficio aspiracional de los mismos, un aspecto que nos ayuda a comenzar a construir actitudes de marca más allá de la categoría, y más allá del atributo funcional. El problema surge en el punto de ‘ser atemporal, es la habilidad de una marca en adaptarse al entorno sin perder su identidad’. En este caso, Vueling renace en esta fase, renunciando a aquello que lo hizo grande, aquello que lo hizo marca: un color, un tono verbal, una personalidad, un key visual… Ahora se centra, textualmente, según su nuevo Director de Marketing ‘El centro de Vueling ahora son las personas y sus historias’, el problema es como llegamos a ellas. Humanizar la marca, acercarla a sus audiencias, hacerla cercana, real, tangible. Lo ha hecho McDonalds o Redbull, pero ninguno a renunciado a sus equities de marca, simplemente los ha actualizado.

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El nuevo Vueling

En la nueva propuesta, creada por Tiempo BBDO, tenemos un nuevo universo de marca, un nuevo tono verbal y una nueva identidad visual. Una identidad más adulta, más seria, buscando la calidad-precio, alejándose del ‘low cost’ para crear unas experiencias únicas para sus audiencias. Todo este cambio interno, se refleja en su nueva propuesta de valor. De lo funcional a lo emocional. Del ‘Flying means vueling’ al ‘Love the way you fly’. De todo este ejercicio del Nuevo Vueling, queremos puntualizar puntos positivos y negativos del mismo:

1 ¡BRAVO! Por una gestión tan eficaz de la marca, y de la intención que conlleva. Revitalizar, crear una gestión cíclica de la marca, actualizar un imaginario, ajustar un posicionamiento y marcar un nuevo horizonte.

5 ¡CUIDADO! Con abandonar lo que ha construido tu personalidad y reconocimiento. Cada euro invertido en elementos de notoriedad y reconocimiento, se pierden por completo bajo la nueva identidad. Se abandona el color, se abandona el sistema de marca, se abandona el sistema ilutrativo, el key visual, el tono verbal, el messaging, etc..

2 ¡BRAVO! Por entender que cualquier cambio en el contenido de la marca debe tener un reflejo en su identidad verbal o visual, y viceversa.

3 ¡BRAVO! Por entender que las marcas necesitan centrar a sus audiencias en medio del discurso, para darles un contexto en el que crear una actitud.

6 ¡CUIDADO! Es una marca nueva, y ahora una marca más. ¿Qué marca no compite en calidadprecio?, ¿qué marca no compite creando experiencias de consumidor?, ¿qué marca no compite de forma emocional?

7 ¡CUIDADO! Se pierde la ventaja competitiva, y se entra en un océano rojo, lejos del azul que lideraba Vueling.

4 ¡BRAVO! Por llevar este cambio visual y verbal a un nuevo Sistema de Marca, que lo diferencia de su competencia y le proporcione la personalidad proyectada en el posicionamiento.

8 ¡BRAVO! Por llevar este cambio visual y verbal a un nuevo Sistema de Marca, que lo diferencia de su competencia y le proporcione la personalidad proyectada en el posicionamiento.

Resumiendo, un gran ejemplo de lo que hay que hacer con la gestión de una marca, y un gran ejemplo de lo que podemos evitar o como mínimo contemplar, como puntos críticos en la nueva gestión de nuestra marca, para seguir creciendo y no entrar en un desgaste por desconexión de imaginarios de marca.

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Falsos mitos de Branding para PYMES

Cuando en alguna reunión comentas que te dedicas al mundo del Branding, hay dos opciones. La primera es que te hagan el chiste de ¿Pero Brandy Domecq o Brandy Osborne?, la segunda es que tu audiencia ponga cara de que estás hablando en élfico y no te entienda. A partir de ahí, o reculas, rectificas y reniegas ( es decir, “bueno, trabajo en publicidad/ marketing”) o te armas de valor, inspiras y con una suave expiración, procedes a contar todo lo que el branding significa y la importancia que tiene: que si no es solo el logo, que si es un activo intangible, que si pagas más por el café de Starbucks que por otro café… y entre gente moviendo la cabeza en señal de aprobación y ajas de satisfacción, siempre hay algún enterado que dice “Ya, bueno, pero esto es sólo para grandes empresas”.

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#1

El Branding es sólo para las grandes empresas. Efectivamente, las grandes empresas son las que tienen los presupuestos más grandes en datos absolutos (aunque esto no quiere decir que sean los presupuestos más grandes en datos relativos…). Sin embargo, eso no significa que sea sólo para grandes empresas. Más allá de la poesía verbal y visual de nuestro trabajo, el branding es un protocolo de actuación que alinea a toda la empresa alrededor de una esencia. Los componentes de la plataforma de marca estratégica: La idea de marca, los valores, el posicionamiento… son herramientas para guiar todas las actividades con el objetivo de que todo el mundo, audiencias internas y externas, sepan lo que la


empresa significa y lo que se espera de ella. Y esto, en otras palabras, es ahorrar dinero y tiempo. El branding es un complemento a la estrategia de negocio. Es decir, puedes tener una marca espectacular, pero si tu estrategia de negocio es mediocre, seguramente tendrás los días contados. No olvidemos que la marca al fin y al cabo es una promesa a las audiencias y defraudar de manera continua a las mismas acaba teniendo consecuencias negativas. Y si tienes una estrategia de negocio brillante pero tu marca no lo es, seguramente la empresa no desarrollará todo su potencial. Las grandes empresas tienen, o supondremos que tienen, una estrategia de negocio óptima. La marca refuerza su actividad diferenciándolas respecto a su mercado y acercándolas a sus audiencias. Si el día de mañana una gran empresa española (desde Repsol hasta Mercadona, pasando por Santander o Telefónica) cometiera un error garrafal desde el punto de vista de marca, no pasaría nada. O al menos nada grave, que no se pudiera modificar o cambiar con trabajo, dinero y tiempo. No pasaría nada porque tienen una estrategia de negocio clara, una cuenta de resultados potente y una historia que les avala. El problema viene cuando las grandes empresas falla, además de en la marca, en alguno de los otros tres puntos arriba mencionados.

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Ahora bien, qué pasa con las PYMES. Aquí es donde el branding tiene mayor incidencia. Ya que puede suplir alguno de los puntos previamente mencionados: una estrategia de negocio un poco más difusa debido a la visión más medio-cortoplacista característica de las PYMES, una cuenta de pérdidas y ganancias no tan robusta o una historia mucho más corta. Pensemos en un simple ejemplo, si tuviéramos que ir a un polígono industrial para comprar algún tipo de herramienta o recambio sin saber previamente nada de ningún proveedor. ¿Iríamos a aquel que tiene un letrero y señalizaciones más claras, trabajadores bien aseados con uniformes impolutos y amables, folletos atractivos y unas oficinas limpias y adaptadas a las necesidades de los trabajadores y clientes?. ¿O a un proveedor con un cartel que se cae, trabajadores vestidos de manera zarrapastrosa, oficinas sucias y cutres folletos? Al final todo es branding y todo suma. Una estrategia de branding consistente (que no inflexible) y adaptada a la empresa proporcionará un refuerzo positivo que se nota no sólo en “lo bonito” si no también en la cuenta de resultados, gracias a la diferenciación versus competidores y a la fidelidad y repetición de compra de sus clientes. En las grandes empresas y en las PYMES.


#2

siempre habrá alguien que pueda vender a un precio menor, alguien que tenga mejor tecnología que tú, alguien que proporcione una condición extra más...., lo único que nos diferencia y que nos hace únicos, es la marca. Porque hoy en día, todo lo tangible se puede copiar con mayor o menor velocidad, a excepción de la marca. La marca es, por tanto, un elemento clave y diferenciador, todo lo contrario a lo que se piensa sobre ella, que la tildan de aspecto superficial y secundario. Así, que para garantizar el éxito y, por ende, acrecentar nuestros ingresos, debemos diferenciarnos en el mercado y crear vínculos con nuestras audiencias para ofrecer, por definición, productos /servicios con valor añadido y “descomoditificados”. En definitiva, desde que fundamos una empresa y de manera continuada a lo largo del tiempo, sea cual sea el tamaño de nuestra compañía: la marca, debe ocupar, el lugar que le corresponde si no queremos ser un pez más dentro del océano. La marca es un elemento clave y diferenciador.

El Branding es algo superfluo, lo importante es tener un buen producto o servicio. Este mito está ampliamente extendido entre las empresas y de manera más exacerbada, si cabe, entre las PYMES. Existe la conciencia de que ofrecer un buen producto o servicio es la premisa necesaria y suficiente para tener éxito en el mercado y hacer crecer nuestra cuenta de resultados, y cuando este éxito no llega y nuestros ingresos distan mucho de ser óptimos nos preguntamos que por qué, y no encontramos respuesta. Y eso es así porque no buscamos la solución en el “lugar” adecuado y no somos capaces de replantear los supuestos iniciales. En definitiva, hay que volver a formular las premisas, tener un buen producto/ servicio es condición necesaria pero no suficiente. Entonces, ¿qué otra(s) premisa(s) debo considerar?, sin lugar a dudas, la premisa del branding o de cómo estoy ofreciendo ese producto/servicio al mercado. En un mundo donde las variables clásicas son insostenibles,

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#3

El Branding es un gasto innecesario. Existe una extendida concepción de que el branding es un gasto innecesario y que en una lista de prioridades, éste ocuparía las últimas posiciones. En general, esta creencia viene fundamentada por el desconocimiento de todo el potencial que posee una buena inversión en branding y de todas las virtudes del mismo. Vayamos por partes, en primer lugar, debemos aclarar que no es un gasto si no una inversión que se traduce en rentabilidad en el corto, medio y largo plazo. El branding nos ayuda en todas las fases de la empresa y aún más en todas las etapas del ciclo de vida del producto/servicio. Nos puede ayudar, por ejemplo, a estructurar o reestructurar el portafolio de marcas y las unidades de negocio de la compañía a través de la denominada “Arquitectura de marcas”; a optimizar nuestro presupuesto de marketing en los diferentes productos/servicios de nuestra cartera de marcas a través de la definición de roles; a entender y clasificar a nuestros consumidores para ajustar nuestra oferta a sus preferencias a través de los modelos de segmentación; a entender los puntos de unión y los diferenciales entre todas nuestras marcas y nuestra masterbrand a través de los modelos de vinculación; a relanzar productos/servicios en mercados maduros a través del reposicionamiento… y a otras muchas cosas que son de vital importancia en una compañía. Por eso el branding, es una herramienta eminentemente estratégica que acompaña y retroalimenta a la estrategia de negocio y que forma parte de un “todo” en el desarrollo de la actividad de la empresa. Hemos desechado, por tanto, el falso mito de que el branding es una herramienta táctica y puntual que genera gastos. Una buena gestión de branding nos proporciona ahorros importantes ya que permite estandarizar y ajustar procesos de

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manera conveniente y en consecuencia, optimizar los recursos. Por lo tanto, cobra más importancia si cabe en las PYMEs donde la adecuada gestión de los recursos es clave para garantizar una cuenta de resultados saneada que nos permita desarrollar nuestra actividad sin problemas financieros. El branding es el primer hilo conductor de la compañía y en muchas ocasiones, la última oportunidad para recuperar el éxito de un producto/servicio.

#4 El Branding es caro. En las noticias y prensa especializada oímos muchas veces el gasto que ha supuesto la creación de una marca o el rebranding de otra. Sin embargo, ante esta cifra hay que preguntarse: ¿Es la inversión de desarrollo de la nueva marca (diagnóstico, estrategia, diseño…) o ¿es la inversión de desarrollo más implementación? Normalmente, las empresas dan a conocer la inversión completa de la creación y rebranding y por ello el presupuesto se dispara. Sólo hay que imaginar que el hecho de poner un determinado vinilo, un coste mínimo, hay que multiplicarlo por los diferentes puntos de contacto. Imaginemos el rebranding de Movistar, en el que se tenían que cambiar todos los vinilos de la marca: miles de millones de vinilos para cambiar, lo que lógicamente hace que el presupuesto de branding se dispare. El presupuesto de branding para PYMES es bastante más reducido que para grandes empresas por diferentes motivos. En primer lugar, porque dentro del desarrollo, la información a analizar a nivel estratégico es mucho menor: por alcance y volumen y en segundo lugar, las implicaciones suelen ser menores o al menos, están más controladas.


El branding es el primer hilo conductor de la compañía y en muchas ocasiones, la última oportunidad para recuperar el éxito de un producto/servicio. Pongamos el ejemplo de una gran empresa de bebidas latinoamericana: AJE. Para hacer su diagnóstico global, no sólo hay que analizar los mercados en los que está presente en la situación actual y a futuro (Entre otros, Perú, Ecuador, Venezuela, Colombia, Brasil, México, Centroamérica, Vietnam, India y Tailandia) Sino que además hay que tener en cuenta del impacto que puede tener sus potenciales estrategias en las futuras áreas de expansión. Ahora bien, ¿Debe el Sr. Jimenez, dueño de conglomerados Jimenez localizado en Leganés y con la mayor parte de sus clientes en la zona sur de Madrid, hacer un análisis del mercado y del cliente de conglomerados en España, Perú, Ecuador, Venezuela, Colombia, Brasil, México, Centroamérica, Vietnam, India y Tailandia? Probablemente no. Probablemente con que haga un análisis local sea más que suficiente. Y tirando la casa por la ventana, con un alcance nacional ya sería un documento de lo más completo y útil para el Sr. Jimenez, mucho más que un exhaustivo (y caro) informe global. Y lo mismo pasa con las implicaciones de la potencial estrategia a implementar. No es lo mismo, como hemos dicho antes que Telefónica cambie su marca comercial,

Movistar en más de 20 países que nuestro querido Sr. Jimenez lo haga en su taller de conglomerado de Leganés. Obviamente, el coste es mucho menor. En definitiva, el branding es una inversión que requiere, como todas las inversiones, un desembolso inicial. Cada proyecto de Branding debe ser un “traje hecho a medida” para cada empresa y tener en cuenta las necesidades actuales y futuras reales de cada empresa. Por supuesto, las PYMES deben buscar proyectos que se adapten a sus necesidades porque no porque sean más caros implica que vayan a ser más útiles, y por lo tanto mejores. Como ya hemos mencionado anteriormente, una PYME no se puede comparar con las grandes empresas y debe ser consciente de sus necesidades, fortalezas y limitaciones. Al igual que yo, lamentablemente, y aunque mi madre me diga que soy muy guapa, no me puedo desesperar porque Victoria Secret no me llame para ser uno de sus ángeles. Maria Lara y Beatriz Diego Consultoras de Marca Interbrand

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EN POR TADA Historia de la marca ASICS

Nacida en 1949, por Kihachiro Onitsuka en Kobe, Japón, lleva en el mercado más de 60 años. Presentada en sociedad bajo el nombre de Onitsuka Tiger, se lanzaron los primeros modelos destinados a baloncesto. No fue hasta 1977 cuando, tras una serie de fusiones y compras se configuró la compañía que todos conocemos hoy. Antes de llamarse Asics, la marca japonesa llevaba el nombre de su fundador, Kitachiro ONITSUKA. Tras la guerra, el señor Onitsuka vió en el deporte un rayo de esperanza y de optimismo para la juventud de su país. Es entonces cuando decide comenzar a producir calzado de running y básquet. Su primer gran logro, fue la creación de una suela revolucionaria para las zapatillas de baloncesto. La inspiración para diseñarlas le vino mientras comía una ensalada de pulpo. Las ventosas le dieron la idea de crear una suela adherente que acabaron calzando todos los equipos universitarios de baloncesto de Kobe, su ciudad natal. Sus primeras zapatillas de running se basaron en el calzado tradicional japonés Tabi. Onitsuka diseñó y confeccionó su versión de las Tabi con materiales sintéticos. El resultado fueron las Onitsuka Marathon Tabi, unas zapatillas con las que el atleta japonés Shigei Tanaka ganó en 1953 el maratón de Boston.

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Consciente de la necesidad de conocer las distintas necesidades anatómicas deportivas se lanza al estudio de decenas de millones de pies durante dos décadas, en los años 80 crea el Institute Of Sport Sciences, el centro de investigación deportiva más importante del mundo. Este es el periodo en el que nace la marca deportiva Asics, fruto de la fusión con otras dos empresas. Onitsuka Tiger se convierte en Asics Tiger. El nombre de Asics se crea a partir del acrónimo “Anima Sana In Corpore Sano” que representa su filosofía de marca. La tecnología GEL nace en el centro R+D de Asics a mediados de

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los 80. El gel es una sustancia de silicona semi fluida capaz de absorber los impactos. Hoy Asics cuenta con más de 23 sedes y 5.200 empleados en el mundo. Y es la 5ª marca deportiva mundial. Asics, el acrónimo de ‘Anima Sana in Corpore Sano’, nació con una idea de marca muy sencilla ‘El deporte nos hace mejores’, sin importar el resultado, el hecho de esforzarse y superarse a uno mismo para competir con los demás, ya es un éxito personal, que te ayuda a mejorar.


CURI OSI DADES

Cuando Banco Santander era...verde

Cada marca tiene su pequeña historia llena de curiosidades y secretos, anécdotas y datos que no conocemos. Desde aquí nos encargaremos de desvelarlos. Banco Santander es actualmente sinónimo de un color, una identidad visual y un motivo que les impulsa, el rojo. Pero no siempre fue así, y cómo llegaron hasta él, es lo que vamos a ver ahora.

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Un pasado muy verde

Si hablamos del banco Santander se nos viene a la mente un rojo intenso, el mismo rojo de Ferrari y el equipo de Fórmula 1 que patrocinan. Y es que en los últimos años, este banco ha cuidado su marca mucho, la ha hecho protagonista de muchos eventos y la ha implantado en sus adquisiciones (sobre el BCH en España, el Abbey de Inglaterra...). Sin embargo, puede resultar sorprendente encontrarnos con que el banco más famoso del país estaba íntimamente asociado a otro color. Todos tenemos un pasado, y el del Santander es verde. Al igual que la mayoría de empresas del país, el Banco Santander no tomó conciencia de cuidar su identidad visual hasta los años 60. Anteriormente,bastaba con escribir el nombre del banco en cada comunicación, sin preocuparse de elegir una misma tipografía cada vez ni, por supuesto, quedarse con un color corporativo. Lo más que se aproximaba a un logo corporativo era la presencia, en ocasiones, del escudo heráldico del banco que mostraba el rancio abolengo de la entidad:

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Pero llegaron los años 70 y el Santander decidió ponerse al día. Al igual que el resto de bancos, apostó por una imagen conservadora para transmitir solidez y garantía. En plena crisis y cambios políticos, el objetivo no podía ser (solo) ser cercanos o accesibles: el Banco tenía que parecer una institución incorruptible. Por eso prácticamente todas las entidades optaron por logos compuestos por sus iniciales encerradas en un círculo o cuadrado. Y así es como el Banco de Santander construyó el suyo, con BS y el color que habían elegido: verde. Y este color se convirtió en el corporativo del banco con tanta presencia como la que hoy tiene el rojo. De hecho, a finales de los años 80 el Banco Santander decidió renovar su marca de nuevo. El escenario había cambiado, España entraba en Europa y la mayoría de empresas comenzaban a tomar en serio su identidad visual y a cuidarla. Ahí es cuando el Santander adoptó el símbolo de la llama que hoy conocemos... pero en verde: La duración de esta imagen es muy corta. El banco Santander no tardó en dejar atrás su color corporativo. El reposado verde dio paso a un agresivo rojo. La competencia era feroz, dos de sus adversarios se habían unido para formar el BBV, cuyo color corporativo era un intenso azul, y el Santander entró en guerra tanto con productos (las cuentas de alta remuneración) como con una imagen corporativa opuesta, en rojo brillante. Seguramente no sea casualidad que en tantos sectores los colores corporativos de los principales competidores sean el azul

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y el rojo: telefonía (Movistar y Vodafone), refrescos (Coca-Cola y Pepsi), política (PP y PSOE), banca (Santander y BBVA). Años después el Banco Santander seguiría creciendo, cambiaría su marca temporalmente por Santander Central Hispano y volvería a simplificarla con una nueva tipografía más fina y simplemente la wordmark Santander. Pero desde entonces lo que no ha cambiado es el rojo que ya identificamos como parte del ADN de esta marca... aunque tenga un pasado muy verde. Fernando de Córdoba www.marcaporhombro.com


FOR MA CIÓN

RockBrands Branding & PYME

Si sales de la puerta de tu casa, seguro que tienes un sitio preferido para tomar un café, comprar el pan, llevar el coche, hacer la compra, o simplemente comprar el diario. A veces, es por proximidad, calidad, por precio y otras, se debe a algo que genera un impulso intangible. En España se registran al año unas 40.000 nuevas marcas (datos del OEPM). Sólo llegaremos a conocer 4 nuevas cuando finalice este año, como consumidores. Triste pero cierto.

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El branding es para todos

El branding, no es una solución milagrosa, pero sí puede ayudar a dotar de herramientas competitivas a cualquier marca, esté donde esté. Estas ‘pseudomarcas’ que están presentes en nuestras vida diaria, tienen más contacto con nosotros que cualquiera de las grandes marcas que podamos consumir. Compramos el pan más veces que zapatillas, coches, móviles o ropa. De hecho estas marcas compiten en mercados más agresivos, dinámicos y flexibles que ninguna otra. Aparece y desaparece la competencia de forma espontánea. Se compite a nivel local, regional o nacional, o las 3 a la vez. Pero para que el branding sea efectivo en este ámbito, debe modular su alcance y su metodología, con el objetivo de democratizar la disciplina, hacerla accesible y generar buenas prácticas que deriven en resultados.

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¿Qué puede hacer una Marca de Barrio para ser una RockStar? Como en cualquier proyecto de branding, debemos establecer el marco competitivo. No saber con quién, ni dónde competimos, es como ir a ciegas en un denso bosque. Acabarás por tropezar.

4. El Análisis. Es la hora de pensar. Escribe aquellas características que crees que son importantes en tu mercado, qué interesa y qué no a tu consumidor, qué están entregando la competencia y qué no. Escoge el mejor caso competitivo, Best Practice, e intenta imitar su modelo añadiendo qué puedo mejorar, qué puedo dejar de hacer, qué puedo potenciar y qué puedo crear nuevo. (teoría de los océanos azules y rojos). De aquí te saldrá un modelo competitivo único basado en algo que ya funciona.

1. Escoge tu área de competencia. Pero para ser prácticos, escoge una zona geográfica donde pienses que tu oferta y productos van a tener una influencia sobre tu público objetivo, y donde encontrarás la competencia que pelea por lo mismo que tu. Una vez que sepas si quieres enfrentarte a tu barrio, o al mundo. Debes identificar quienes son los ‘otros’.

5. La idea de Marca. Piensa en tu realidad de producto o servicio, qué es, de todo lo que has escrito en la fase anterior, aquello que puede sustentar tu oferta. (precio, calidad, especialización, forma de hacerlo, servicio, trato, cercanía, espacio, etc..). Sobre esa realidad de producto, trabajaremos una idea de marca. Es decir una idea que queremos que nuestros consumidores tengan de nosotros, que nos haga diferentes del resto y nos proporcione una ventaja competitiva.

2. Los ‘Otros’. La competencia. Nunca consideres a tu competencia como una amenaza, sino como alguien de quien aprender lo que funciona y lo que no. Son ellos los que están suministrando una oferta exitosa a un público concreto, y los que han aprendido de los errores en la gestión de la misma. Identifica aquellos competidores que son relevantes en tu zona, y fíjate en lo que llamamos ‘Best Practice’, quién lo hace mejor y por qué.

6. Personaliza tu idea. Seguramente tu idea no sea extremadamente brillante, el pan es pan, y el bar un bar. Pero podemos personalizarla y hacer que el pan sea Nuestro Pan, y el bar sea Nuestro bar. Piensa en cómo te gustaría que te viera tu consumidor, es decir si quieres que te perciba como una marca simpática, agradable, experta, tradicional, de calidad, seria, divertida, social, etc.. Cuando tengas una pequeña lista de atributos y valores, que definan lo que te gustaría ser para tus consumidores, trasládalo a tu marca, construyendo una personalidad propia.

3. El consumidor. No se vende nada, si alguien no lo compra. El consumidor tienen necesidades y deseos que necesitan cubrirse y que actualmente tu competencia intenta hacerlo. Averigua si tiene todo lo que necesita y desea, si puede mejorarse y qué busca realmente en su proceso de compra o consumo. Entender sus necesidades, te ayudará a comprender tus debilidades. Una vez tenemos un dibujo claro de nuestro entorno competitivo y lo que nos rodea es hora de abordar la parte estratégica.

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Imagina que tu marca, va a actuar y pensar como una persona. Define de forma sencilla qué eres y qué no eres, para dar respuesta al ejercicio que acabas de hacer. Esto te ayudará a crear tu propia identidad en tu espacio competitivo.

7. Crear una Propuesta de Valor. De qué forma le contamos a nuestro público objetivo, qué somos, qué hacemos y por Debes trasladar tu idea de marca, a un beneficio racional y emocional para tus clientes. Ej: ‘Talleres Ruedas, cuidamos de lo que más te importa’ -> un taller de cambio de ruedas te está proponiendo, gracias a la calidad de su servicio, cuidar de tu coche y los que viajan él. No proporciona ruedas sino seguridad y tranquilidad. Que es lo que busca un conductor al cambiar las ruedas. Esto hace descartar las ofertas de la competencia centrada en precio, o marcas concretas de neumáticos. Debes encontrar qué hay detrás de la necesidad racional de tu consumidor y entregarle una solución en forma de propuesta de valor de marca. 8. Proyecta lo que quieres ser. Todo este racional que hemos trabajado hasta ahora, tienen que proyectarse en una identidad visual y verbal adecuada. Aquí el secreto es ser coherente con nuestra personalidad, y nuestra propuesta de valor. Y sobretodo, como en todo el proceso, contar con un experto que pueda ayudarte en

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brá letra pequeña. Algo que te ayudará, es ponerte en la piel de tu consumidor e intentar trazar un mapa del proceso que seguirá al comprar o usar tu producto. En todos los puntos que identifiques, tendrás que determinar de qué forma nos va a percibir en cada acción, y tendrás que determinar de qué manera la marca actúa en esos puntos (qué dice, qué hace, qué entrega, qué solicita)

todo esto. Un logotipo, un color, un símbolo, un tono de voz,.. serán elementos que te ayudarán a construir una identidad propia. Una vez hayas resuelto la identidad verbal y visual, que te ayuden a proyectar todo lo que queremos ser y lo que proponemos, de una forma única, será importante proyectar esto en tu entorno. Actualmente tu competencia intenta hacerlo. Averigua si tiene todo lo que necesita y desea, si puede mejorarse y qué busca realmente en su proceso de compra o consumo. Entender sus necesidades, te ayudará a comprender tus debilidades. Una vez hayas resuelto la identidad verbal y visual, que te ayuden a proyectar todo lo que queremos ser y lo que proponemos, de una forma única, será importante proyectar esto en tu entorno. La aplicación de la personalidad visual y verbal debe ser consistente y coherente en todos los puntos de contacto de tu negocio, tienda, local o servicio. Es el momento en el que la Marca, se construye. Cuando entra en contacto con el consumidor y empieza a interactuar con ella.

10. Tú eres tu Marca . Y lo más importante, tanto tú como tus empleados, en el momento que crucéis la puerta de vuestro negocio, sois la personificación de la marca. Debéis reflejar los valores que habéis proyectado para competir, la actitud que habéis definido como personalidad, hablar como si ella hablara, o actuar como si ella actuase a través de vosotros. NO hay otra forma de crear una ROCKBRAND, que no sea desde dentro hacia fuera. Si no lo vives, no convencerás. Un consejo: Siempre Alerta y por último, estás en un entorno competitivo, seguramente muy dinámico, donde es fácil ver aparecer y desaparecer a la competencia mucho más rápidamente que en otros tamaños de mercado. Por lo que la revisión constante de tu propuesta de valor Vs la de la competencia, es vital para sobrevivir y adaptarte a las nuevas dinámicas de tu pequeño mercado.

9. Los puntos de contacto. Tener una marca en las manos y no activarla, es como tirar una granada con la anilla puesta, nunca explotará. Para construir la marca, debes activarla en sus puntos de contacto. Esto es tan sencillo que hacer lo que dices que haces, y ser lo que dices ser. Si te has propuesto ser ‘social’, fomenta ese momento en tu entorno, la comunicación hablará en plurales, serás cercano, compartirás y serás solidario. Si te has propuesto apostar por la ‘simplicidad’ tu entorno será sencillo, pondrás las cosas fáciles a tus consumidores, el proceso de compra será ágil y no ha-

En resumen, sentido común y un branding más democrático al alcance de cualquiera que quiera darle un sentido a lo que hace. ¿Venderé más?, es la típica pregunta. No venderás más, pero sí tendrás las herramientas necesarias para ser una opción preferente para tus consumidores. Eso, si el resto lo haces bien, se traducirá en más ventas.

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IDENT IDAD VERBAL

El naming y la importancia en la moda

En branding, el nombre de una marca es el elemento principal de la misma: contribuye a posicionar la marca, transmitir su filosofía y ADN, así como su personalidad e identidad visual y gráfica. Es, probablemente, el elemento de mayor recuerdo y conexión con el consumidor, ya sea a través de la descripción de sus productos y servicios (Pronovias), o por medio de la creación de una determinada asociación y percepción en la mente de las audiencias objetivo (AristoCrazy).

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Naming y su importancia en la moda Obviamente esto no implica que toda marca de éxito disponga de un nombre único, relevante o diferenciador (sólo hay que pensar en la marca Mango); pero sí se configura como un activo clave que contribuye en gran medida a crear una personalidad única de marca. Desde un punto de vista metodológico, existen dos grandes tipos de marcas acordes con el lenguaje que en ellas se utiliza: Aquellas marcas basadas en la utilización de palabras existentes en el léxico de una lengua-literalidad y aquellas creadas a partir de la invención

de nuevos vocablos (abstracción). Cada una de ellas presenta sus propias características (entendimiento, comunicación de marca, potencial de registro legal, etc.), lo que hace que sean la casuística y situación de cada negocio en concreto las que establezcan el marco estratégico adecuado para abordar uno de los dos tipos a la hora de poner “nombre” a nuestro negocio. La moda es quizás una de las industrias donde la práctica del naming ha cobrado mayor protagonismo, gracias al importante papel que desempeña dentro de la búsqueda de la diferenciación en un entorno cada vez más globalizado, caracterizado por la multitud de players existentes. Por ello, la elección de un buen nombre puede ayudar a la marca a: - Comunicar un territorio de origen: Custo Barcelona - Informar sobre las características de la prenda o materiales utilizados: PielNoble - Describir el producto comercializado: Pretty Ballerinas - Transmitir una actitud o un estilo de vida: Desigual, Fun & Basics - Apelar directamente la audiencia objetivo: Women’s Secret, Nanos - Crear una auténtica categoría de marca: Manolo Blahnik, Chiruca. Por último, una práctica inherente a la industria de la moda es utilizar como marca el propio nombre y/o apellidos del autor (Andrés Sardá, Roberto Verino, Adolfo Domínguez, Amaya Arzuaga). Este hecho sigue el ejemplo de las grandes marcas de lujo cuyo principal activo de marca nacía en la propia autoría de las prendas, como símbolo de ca-

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ción del nombre- marca denominativa- o el logotipo en su totalidad-marca mixta-) se convierte, en muchas ocasiones, en uno de los principales quebraderos de cabeza para los altos dirigentes de una compañía. En este sentido, el principal reto al que se enfrentan las empresas de moda ante el lanzamiento de una nueva marca se centra en dos grandes aspectos: la creación del vocablo objeto de registro, así como su protección jurídica en los mercados clave en los que la marca actuará.

lidad, exclusividad y status ( Yves Saint Laurent, Christian Dior, Valentino, etc.) si bien ahora es utilizado por un elevado número de compañías, independientemente de la calidad e imagen asociada a sus productos (Ainhoa Cosmetics, Mónica Vinader, etc.) Como hemos visto anteriormente, el nombre es un activo estratégico clave y como tal, debe ser adecuadamente gestionado y protegido. En este sentido la protección jurídica de las denominaciones de marca (ya sea únicamente la verbaliza-

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BEST PRAC TICE

Cartier

Fundada en 1847, París, es una de las marcas de lujo y moda más importantes del mundo, y de las pocas que ha sabido construir un significado diferenciador para sus audiencias, más allá de la propia categoría. Desde que Jeanne Toussaints, diseñara un brazalete para la Duquesa de Windsor con la forma de un leopardo, este icono representó a la marca en todo su imaginario.

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Animales o personas, utilizar arquetipos facilita la interacción marca-consumidor, porque nos ayuda a entender a qué o quién tenemos en frente y qué nos va a proporcionar en nuestras vidas.

Utilizado para construir un territorio competitivo propio dentro del lujo, alejado de las almohadas y la feminidad del resto de competidores como Tiffany o Coco. Se utiliza el leopardo para construir los significados de Uniqueness, Elegancia, Carácter y Personalidad, construyendo sobre exclusividad inalcanzable, en lugar de lujo ostentoso. Un Arquetipo Animal que ha conseguido construir una posición competitiva propia, generando unos significados muy diferenciadores del resto de su competencia. Escoger el animal que te representa, que proyecta tu personalidad y que construye el imaginario deseado para tu marca. Utilizarlo de una forma coherente y consistente, como hilo conductor en tu storytelling, es una forma inteligente de crear intangibles que nutran tu marca.

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RETAIL BRAN DING

El secreto de Apple Store

Las tiendas Apple en EE.UU. tienen una rentabilidad en t茅rminos de venta con n煤meros que son asombrosos. Si la media de venta por metro cuadrado del los top 20 retailers en EE.UU. es de 787 d贸lares, la de Apple es 6.000 d贸lares! 7 veces mas.

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La marca Apple está basada en pilares como la Simplicidad, la innovación, el diseño. Una estrategia basada en las emociones, Lifestyle, “Easy use” y en “crear confianza”, lealtad, sentimiento de pertenencia, cercanía. “Tecnología humanizada” “Tu eres el protagonista, eres parte de una experiencia común, y va a ser nuestro mejor embajador”.

En 12 años de existencia, las mas de 360 tiendas distribuidas en todo el mundo, han sido visitadas por mas de un billón de personas y son, en muchos casos, una atracción turísticas en varias ciudades. Las tiendas mas emblemáticas están ubicadas en edificio históricos que han supuesto un estudio arquitectónico de alto nivel. Cada tienda tiene unos costes elevados de inversión de restructuración, producción e instalación. ¿De dónde nace el éxito? A mi ver, todo está basado en un sustento solido, un fundamento, una raíz, una fuente clara: la marca. ¡Un intangible que se materializa coherentemente en el espacio! ¿Magia? No, al revés, una estrategia muy solida basada en una plataforma de marca que se respeta de principio a fin en todo los canales. Una receta con pocos ingredientes pero bien escogidos.

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El concepto de diseño

El arquitecto Peter Bohlin (estudio BCJ, Bohlin, Cywinski Jackson) junto al mismo Steve Job, llegaron a hacer algo extraordinario, “canalizar la esencia de una marca-producto dentro la arquitectura”, en palabras de James Timberlake. Todo el mundo puede apreciar que las tiendas Apple son extremadamente sencillas, pero no todo el mundo quizás pueda apreciar porque se siente tan bien cuando entra en ellas. Las tiendas son diáfanas, desde el exterior se puede ver todo lo que hay en el interior, transparencia. Los mensajes en los escaparates son simples, uno o dos como mucho. Un producto, una imagen que lo dice todo. Un logo, sin nombre, basta con el símbolo. El el interior todo responde a reglas matemáticas. Todo es simétrico: las mesas, la iluminación, la posición de las mesas respecto a las luces, los tamaños de las planchas de las paredes son matemáticamente proporcionales a las mesas. Nada está dejado al caso. El espacio entre productos es el necesario para que un usuario interactúe sin agobios. No se añade ruido visual, no hay banderolas promocionales, suspendidos de techo, la minimalización de los elementos del mobiliario, facilita la comprensión rápida del espacio. En este ambiente, el cliente es el protagonista. Los productos están a completa disposición, son fácilmente identificables, reconocibles y al alcance de todos. Están ahí para ser utilizados. Todo es tan pulcro, limpio y trasmite respeto. Hay aspecto también psicológicos interesantes en el diseño. Lo ordenado, lo simétrico, lo pulcro, la iluminación en muchos sitio con luz natural, lleva al ser humano a un estado de mayor relajación, rebaja el nivel de energía, y la interactuación con el producto sube el nivel de deseo. 49


El servicio es excelente, con el personal muy preparado. Con la cita online se personaliza el servicio. El personal puede hacer preguntas adecuadas a las necesidades. El cliente consigue respuestas rápida a las dudas. Facilidad de pago. Servicio de asistencia mundial. Compras un producto y te lo entregan sin que tu sepas de donde lo han sacado. Y con una sonrisa. Existe evidentemente una escenografía preparada al detalle y sobre este tema hay opiniones contrastantes (existe online el manual del vendedor “genius”, que deja algunas sombras, que podremos analizar en otro momento). Al final, todo está pensado para construir una experiencia de Marca acorde a la personalidad y significados que queremos construir de la misma, que nos conducen a una experiencia única que identificamos con su propuesta de valor: simplicidad, interactuación y sobretodo ‘yo’ en el centro de la Marca. Apple stores, Tiendas que venden tecnología trasmitiendo calidez, emociones y simplicidad…. Si vuestra experiencia en las tiendas Apple es similar a la descrita, entonces la marca ha sabido reflejar y transmitir bien su esencia.

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OPI NIÓN DE LOS EXPER TOS

Gestores de marca. Sonia Llácer

Sonia Llácer es Directora de Marketing de Kelme. Una marca histórica española con presencia internacional en más de 20 países, que lleva 35 años dedicada al deporte profesional y amateur.

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Branding en tiempo de crisis. Un logo no es una marca.

El problema es que, para que las empresas salgan adelante no pueden, ni deben, enfocarse solo en sus cuentas de resultados sin dejar de pensar en la relación con sus clientes, que al final son la base indispensable del desarrollo del negocio, con lo que es clave la consolidación de vínculos que hagan posible un sentimiento de pertenencia. Es ahí donde el branding tiene un papel esencial. Posiblemente “la marca” sea una de las piezas que más notoriedad puede dar a una empresa para posicionarla en la mente del consumidor, sin olvidar que además es uno de los activos intangibles que más valor le aporta financieramente hablando. Pero una marca se construye con el tiempo. Para potenciarla hace falta apreciar las bondades de una buena gestión, no solo en los momentos de bonanza económica, sino también ahora, cuando aún es más importante cuidar la imagen que se proyecta. En ocasiones encontramos en nuestro mercado la percepción de que el branding es una disciplina “apaga fuegos”, que soluciona problemas de manera táctica y cortoplacista, sin pensar en el conjunto general de la marca. La intención es trabajar para asentar una filosofía en la que la estrategia de negocio de las compañías dicte la base estratégica de la marca sobre la que se defina tanto la actitud, como el comportamiento y la expresión

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de la misma en todos sus puntos de contacto. Esto es determinante para entender un verdadero proceso de creación y gestión corporativa, ya que casi siempre se suele centrar todo el discurso en un nombre, o un logotipo. Y eso solo es una pequeña parte… la punta del iceberg. ¿Quién dijo miedo? Invertir en branding en tiempos de crisis… Vivimos años inciertos, donde los consumidores no miramos mas allá del presente y donde la mayoría de las empresas se centran en salir sanas y salvas de una de las mayores crisis vividas hasta el momento. Aquellas empresas que vean en la crisis una oportunidad para reforzar los vínculos con sus audiencias, valoren la capacidad del branding para asegurar beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y fidelidad de los consumidores y, sobre todo, entiendan que una identidad corporativa es un proceso vivo que es necesario alimentar a lo largo de la vida de la empresa, poseerán una herramienta con la que posicionarse en el mercado para diferenciarse desde hoy, y sobre todo, para comenzar a construir y ser más fuertes de cara al futuro. Chema León Design Manager Interbrand


Hay que escuchar

¿Cómo describirías el trabajo de un director de Marketing? y ¿cómo se ve la marca desde ahí? El director de Mk es el responsable de definir la estrategia de MK según los objetivos marcados por la dirección de la empresa, poniendo en marcha y supervisando las acciones necesarias para conseguir que se cumplan. Una labor fundamental dentro de sus funciones es trabajar para que la imagen de marca crezca y se adapte a la evolución del mercado y conseguir que sea respetada al máximo en sus diferentes aplicaciones y usos. ¿Qué aspectos destacarías como cruciales en la buena gestión de una marca? Conocer al 100% la marca y saber cómo es vista/reconocida por su target, además de conocer muy bien el segmento al que pertenece y a la competencia que tiene. ¿Cómo se mide el estado de salud y evolución de una marca desde dentro? Actualmente contamos con muchas fuentes y medios de información que nos permiten casi en tiempo real saber qué está opinando el mercado sobre nuestra marca. Con esta información podemos

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detectar si la marca está evolucionando o no y tomar medidas al respecto. Es muy importante escuchar lo que opinan los demás de tu marca e intentar tener una visión desde fuera de la compañía para poder entenderles. ¿Hacia dónde crees que se dirige la gestión de las marcas? Creo que dada la evolución tan rápida del mercado y de los medios de comunicación actualmente es imprescindible trabajar con profesionales especializados en Branding que sepan adaptar la marca a cada situación y ámbito concreto. ¿Branding o Publicidad? Son términos diferentes pero complementarios. Sin Branding no puede haber Publicidad y sin Publicidad el Branding no tendría tanto sentido.

Sonia Llácer Directora de Marketing Kelme


Ser grande no es cuesti贸n de tama帽o.

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HERRA MIENTAS DE BRAN DING

El Test Chino de Marca

El Test Chino de Marca, consiste en una batería de preguntas que deben servir para sacar a la luz aquellos significados y propuesta de valor que la marca ha ido trabajando en su historia, y que se han interiorizado de forma asociativa en nuestra mente. Es muy importante realizar las preguntas en formato presente, es decir respondiendo a la realidad de hoy de la Marca, no sobre lo que queremos ser mañana. Cuando proyectamos estas respuestas en el hoy, estamos evaluando lo que la marca ha sido capaz de construir. Si lo proyectamos al Mañana, estamos dibujando lo que queremos ser.

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Si tu Marca, hoy, fuera...

¿Un Coche? Nos permite conocer aquellos atributos funcionales que ha generado la marca, asociados a un entorno emocional. Ej: BMW / Calidad y Diseño. Volvo / Seguridad y eficiencia. Ferrari / Pasión deportiva.

¿Una Canción? Nos da una referencia sobre el estilo, la personalidad y el tono de voz que la marca ha construido. Ej: Rap o Jazz

¿Una Película? Nos ayuda a completar el apartado ‘Canción’. Dándonos referencias visuales acerca de la personalidad, ¿Una Celebridad? Nos cuenta la personificación de el arquetipo principal del protagonisla marca buscando un referente ta y los tonos de voz- mensajes que conocido, que todos podamos de- construyen. codificar de la misma manera. Ej: Desayuno con Diamantes StarWars ¿Un Animal? Nos habla de los significados aso- ¿Un Superhéroe? ciados de la marca, respecto a ad- El ‘super yo’, el aspiracional. jetivos y descriptores. Nos apunta qué tipo de relación tenEj: León / Garra, Liderazgo, Fuerza dría con sus audiencias si pudiera ayudarles y de qué forma. Así como ¿Otra Marca? el grado de humanización. El best practice. Que paralelismos Ej: Batman es más humano, a construido con otras marcas y en que La Masa. qué universo nos estamos ubicando, tanto conceptualmente, como ¿Un Producto? a nivel práctico. La parte del beneficio funcional que Ej: Somos el Apple del deporte. nos transmite. Podremos decodificar qué beneficios funcionales ha inten¿Un Color? tando construir y que Los colores tienen significados paralelismo se asocia. puramente emocionales, que nos Ej: Tirita Curar / Cerveza Diversión describen aspectos intangibles que ha podido construir la marca. ¿Una cosa? De igual forma nos habla sobre el Quizás la parte más abstracta del universo visual y los códigos con Test, que tiene como propósito comlos que se identifica. pilar todas las demás anteriores en Ej: Rojo / pasión, optimismo, una sola respuesta. fuerza, diseño Ej: Apple Lápiz / Microsoft Grapadora

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Diagnóstico de marca Una vez tenemos las respuestas, es hora de darles un sentido y mediante un pequeño análisis obtener la radiografía completa de la Marca hoy, y poder conocer qué aspectos debemos modular, cambiar o añadir para llevarla al estadio deseado. Las percepciones y significados evaluados tendrán una derivación en cuanto a Personalidad de Marca e Imaginarios construidos. Con estas dos piezas del puzle, ya podemos empezar a cambiar nuestro rumbo de Marca y dirigirla a donde queremos. Un aprendizaje de todo esto, es que la mente humana es muy compleja y necesita simplificar su entorno, por lo que, desde el punto de vista de Marca, es mejor construir sobre la simplicidad para facilitarle el proceso de aprendizaje y asimilación.

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CASE STUDY

Balay, más cerca que nunca

Balay es una empresa con raíces españolas creada en el año 1947 en Zaragoza por dos emprendedores Esteban Bayona y José María Lairla, sus iniciales crearon el nombre de la compañía. Actualmente Balay forma parte del grupo BSH considerado el líder del sector de electrodomésticos en Europa Occidental. Es importante considerar que Balay solo se comercializa en España y en Portugal por lo que es una marca orientada a cumplir las necesidades mas especificas del mercado español. “Una marca española para los españoles”.

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Balay tenía la necesidad de adaptar el posicionamiento como marca al contexto socio- económico actual y para ello contó con Summa. Desde el año 2000 Balay lleva trabajando su posicionamiento en el mercado bajo la COMODIDAD personificada en el hombre Balay (no hace falta explicar el gran éxito de sus campañas y el gran reconocimiento de marca que ha creado el hombre Balay). Este nuevo posicionamiento estratégico también debía quedar representado en su expresión gráfica. Summa determinó queel nuevo posicionamiento debe ayudar a aumentar la preferencia de compra del público español ya que la aparición de electrodoméstico con marcas como LG y SAMSUNG han creado el distanciamiento del público más joven con la marca Balay a favor de las marcas mencionadas que, interactúan con los futuros consumidores de

electrodomésticos en edades previas mediante otros dispositivos como televisores, móviles, tablets… Se enfocó el reto como un proyecto continuista nunca como una ruptura con los conceptos trabajados hasta el momento. Por ello, Summa realizó un profundo estudio de las nuevas necesidades surgidas en relación a las tareas del hogar teniendo especial atención a las nuevas posibilidades que nos ofrecen los avances tecnológicos, los nuevos canales, la intensificación de las interconexiones y los intercambios de información, la escasez de tiempo, la “esclavitud” de los horarios laborales, los nuevos roles familiares, las concienciación de la sociedad en materia de sostenibilidad… pero siempre bajo la visión del hogar-electrodoméstico- usuario.

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Por un mundo más cómodo

El centro de la marca Balay es el concepto de COMODIDAD entendido bajo la calidad y la cercanía. Enfatizar la facilidad a la hora utilizar los electrodomésticos, las nuevas ventajas tecnológicas que se traducen en un ahorro de tiempo pero a diferencia de antaño, el ahorro de tiempo queda representado en acciones dedicadas al disfrute de la familia, pequeños ocios personales… Balay es la opción mas inteligente para la clase media amplia, por la relación calidad-precio y porque las funcionalidades que ofrece están más adaptadas a las necesidades del público español que las otras marcas multinacionales. Balay es una marca que ha lo largo de la historia a compartido muchas historias en las cocinas de los hogares españoles por ello en materia de estilo fotográfico se definió no utilizar grandes cocinas aspiraciones ya que no reflejan las necesidades españolas y si mostrar el vinculo emocional mediante la aparición de escenas cotidianas cargadas de gran grado de emocionalidad, esta decisión esta apoyada por el creciente protagonismo de la cocina en la vida social e las familias, pasando de los últimos años de un lugar de producción a una de las estancias mas sociales

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de la casa. A nivel visual se definen todos los elementos gráficos acorde con el nuevo posicionamiento. La nueva tipografía corporativa (PF Square) es simple y vital, con una estructura cuadrada que remite a modernidad y tecnología. Sus bordes redondeados le dan un carácter amable y cercano, destacando los valores de la marca Balay. De lectura clara y agradable. La gama cromática de Balay consta de dos colores principales, el blanco y el azul. Un azul mucho más luminoso y empático. Estos se combinan con verde y gris (en menor proporción) para dar más riqueza y frescura a las distintas piezas. El BLANCO es limpieza, optimismo, perfección. El AZUL frescura, confianza. El VERDE calma, armonía, sostenibilidad y el GRIS / ACERO tecnología, calidad y durabilidad. El sistema visual esta basado en la línea y la superficie de puntos. Un sistema sencillo pero innovador. Un elemento potente de fácil uso que nos crea una identificación y coherencia en todos los puntos de contacto de la marca. Summa Consultoría de marca www.summa.es


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OPI NIÓN Inmaculada Urrea Reinas Marcas son más psicológicas que tangibles. Necesito reafirmarme como individuo cuando compro, es decir, que os necesito para afirmar mi identidad como persona. No nos engañemos: cuando las compras afectan a nuestra imagen social, utilizamos las marcas porque nos identificamos con la historia que nos venden. En nuestro cerebro el hemisferio derecho hace su trabajo, por mucho que el izquierdo se siga empeñando en justificarlo todo siempre con las prestaciones y la calidad del producto. Vamos, que cuando me compro un pantalón, un perfume, unos zapatos o un teléfono, en realidad, y por racional que parezca, estoy comprando guiado por mi inconsciente, donde las neuronas espejo, culpables de que me guste lo mismo que a mi amigo (o vecino, o famoso de turno), deciden lo que necesito para posicionarme en mi entorno social. Pero claro, no todo es tan simple… para que eso ocurra, y dado que todo este proceso es realmente inconsciente -o casi-, necesitáis haberme seducido con vuestros valores, queridas Reinas Marca. Sí, sí, esos que a veces decís tener. Porque sin valores no vamos a ninguna parte, ni vosotras, ni yo. Yo porque los valores me sirven de guía y de criterio en la vida. Y vosotras, porque si no soy capaz de percibirlos, no me fijaré en vosotras. Si no me transmitís un mensaje que me seduzca, que coincida con algunos de mis valores más importantes, si no me explicáis una historia que me embelese, no os compraré. Y, sobre todo, no

Queridas Reinas Marcas: Soy ese cliente que deseáis tener, que os será fiel y que hablará bien de vosotras porque colmaréis sus expectativas racionales y emocionales. Soy vuestro cliente ideal. Os escribo una carta de peticiones que me gustaría ver cumplidas para el próximo año, aprovechando las fechas y como si fueseis los Reyes Magos de Oriente, y, de paso, quiero explicaros algunas cosas que son importantes para mí. Partimos de la base que algunas de vosotras sois mis marcas ideales, a las que me gustaría ser fiel, y que tenéis un buen producto que me interesa. Pero como hay otras marcas que venden lo mismo que vosotras, o muy parecido, deberéis ser originales para diferenciaros claramente de vuestra competencia. Y, claro, eso no podrá ser con el producto. Deberá ser con vuestra actitud de marca, con vuestra promesa. Si me desengañáis, os abandonaré sin remordimientos. Es más, es posible hasta que lo proclame a los cuatro vientos en las redes sociales. Pero estoy seguro de que no dejaréis que eso ocurra… Como veis, he crecido. Soy hoy un cliente adulto, que sabe lo que quiere porque está informado, y que tiene poder gracias a Internet. Y reclamo, hoy más que nunca, ser el rey. Que me pongáis la alfombra roja cada vez que alguna de vosotras se relacione conmigo, porque cada vez seré más exigente. No me malinterpretéis. No voy de sobrado, ¡qué va! Todo es pura fachada, porque aunque es cierto todo lo que llevo escrito, en realidad mis necesidades

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cliente ideal, sí, pero en realidad soy muchos, y cada individuo que se acerca a vosotras lo hace de manera única. Cada persona es un mundo, pero lo bueno es que no somos muy complicados, y que aunque tengamos necesidades y deseos diferentes, tenemos muchos puntos en común.

os voy a ser fiel. Quiero que me hagáis ser lo que ya soy, o aquello con lo que sueño. Quiero que me enamoréis. Y estos valores que decís tener, queridas Reinas Marcas, DEBÉIS practicarlos de manera fundamentalista. Debéis ser honestas. Desde vuestro Director General al dependiente recién llegado, pasando por cualquiera de vuestros departamentos. Incluidos vuestros proveedores. Sí, sí. TODOS debéis respirar lo mismo y no hacer teatro. Porque o vuestra gente cree, o no cree en los valores. No hay más. Y cuando cree, se nota. ¡Vamos si se nota! Ya lo escribió Philip Kotler: “Muchas empresas y responsables de marketing deberían reconocer que, en el fondo, los consumidores nunca son su verdadera prioridad.” Y como no soy tonto, y lo percibo. Nada más hay que ver cómo me tratan los dependientes de vuestras tiendas. Descubro inmediatamente si un saludo es mecánico -¡cuando lo hay! ¿Dónde quedaron las buenas maneras?-, o si soy transparente. Os pongo a prueba cuando hago una reclamación. O cuando os leo en las redes sociales. No es fácil engañarme, queridas Reinas Marcas. Ya no. Es muy fácil detectar si vuestros empleados son buenos embajadores de vuestros valores. Pero si no lo son, preguntaros en qué eslabón empieza a fallar la cadena. ¿Arriba de todo? ¿En algún departamento? ¿En la tienda? Porque claro, queridas Reinas Marcas, no pidáis a las bases que sean buenos representantes de vuestros valores si ellos perciben que éstos son una pantomima…

Sólo tenéis que descubrirlos. Ahora es fácil acceder a mí. Entonces… ¡preguntarme! Preguntando se va a Roma, dicen. ¡Implicarme! Estoy deseándolo, porque sois también mías, querida Reinas Marcas. Lo que yo piense de vosotras es más importante de lo que vosotras decís que sois. Hoy esto es así, espero que lo entendáis, porque si no, vais por un camino equivocado. Quiero que seáis auténticas y que cumpláis las promesas que hacéis, y, además, quiero que seáis honestas también socialmente. Sí: quiero que os impliquéis para hacer de este mundo un lugar mejor, porque esto cada vez es más importante para mí. Cuando me atendáis en cualquier momento, queridas Reinas Marcas, que sea por vocación, por favor. Os necesito empáticas para que me lleve de vosotras grato recuerdo que me haga volver. Necesito viviros de manera auténtica. Si vuestras historias me seducen, hablaré de ellas. Si vuestras maneras me agradan, volveré a vosotras. Si vuestra experiencia me colma, me haréis feliz. Si vuestros valores coinciden con los míos, os seré fiel. Queridas Reinas Marcas marca, no me olvidéis: soy un evangelizador en potencia. Y, además, paso por caja.

Cuando digo que como cliente quiero una alfombra roja, no es para lucirme, sino para que os luzcáis vosotras. Para que me demostréis que todo lo que decís ser, efectivamente lo sois. Y que esa maravillosa experiencia que me ofrecéis -en la tienda a pie de calle, en la tienda virtual, o en vuestros eventos- se haga realidad. Sólo debéis conocerme, porque soy vuestro

Atentamente, Vuestro Cliente Ideal. Inmaculada Urrea Sofoco Media www.sofocomedia.com

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Branzai #1 - Enero 2013