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DINERO

DOMINGO 17 DE MAYO DE 2009

Y EMPLEO

www.finanzas.com/dineroyempleo

ASÍ EMPEZÓ

la audiencia ya no se compra, se crea OPINIÓN

ANTONIO MAS GÓMEZ

EL PÚBLICO ESTÁ TAN SATURADO QUE HAY QUE RECUPERAR SU CONFIANZA

S

e acabó. End. Finito. Game over. Kaput. La publicidad se ha puesto literalmente patas arriba en menos de un lustro y ya nunca volverá a ser lo que era. Agencias y anunciantes hemos matado la gallina de los huevos de oro y el público está harto y aburrido de mensajes que interrumpen, molestan y roban el bien más preciado que tenemos: el tiempo. Las audiencias ya no responden. Están cansadas y desprecian la publicidad. Los responsables de ‘marketing’ y medios de comunicación hemos acabado con su paciencia a través de una saturación sin límites. La invasión publicitaria ha colmado el vaso y con ello su eficacia se ha derrumbado dramáticamente. Al problema de saturación y falta de credibilidad añadamos la fragmentación de soportes. La era del «1,2,3 responda otra vez» donde las marcas alcanzaban sin escapatoria al 80% de la población se ha sustituido por una fragmentación radical en decenas de canales de TV y en millones de canales personales gracias a la aparición —bendita aparición— de Internet. Tantos canales como usuarios por que cada uno crea su audiencia en forma de fotos, vídeos, perfiles sociales, blogs… Los contenidos que los usuarios eligen se difunden sin coste y de manera instantánea a través de las redes sociales logrando audiencias planetarias en pocas horas. Los ciudadanos se adelantan a los propios medios y hoy son éstos los últimos eslabones a la hora de difundir un contenido que normalmente nace

en Twitter, Facebook o YouTube. Ver cómo los canales de TV se alimentan de la red para llenar sus espacios es el mejor indicador de esta tendencia. Y las marcas —tu marca— no lo han entendido. ¿Qué debemos hacer? ¿Cómo podemos conectar de nuevo con un público del que nos hemos alejado tanto? ¿Cómo volver a ganar una credibilidad que cada día se acerca más a la de nuestras clases políticas? El usuario quiere que les hablemos de otra manera. Quiere autenticidad en vez de discursos comerciales. Quiere honestidad en vez de televenta basura. Ahora él tiene el control, puede elegir y va a ejercer su derecho. Y puede que hasta tenga ganas de revancha, de venganza. Ha llegado el momento de comunicar con otro estilo, con una actitud tan valiente que pocas se atreverán a adoptar. Las marcas se tienen que olvidar de comprar sus audiencias. Ya no están más en venta pues la moneda de cambio real es la atención y ella no viene implícita con un espacio publicitario. Hoy las audiencias ya no se compran. Se crean. Construyendo una nueva relación que aporta valor al usuario para captar ese bien tan preciado y escaso: su tiempo y atención. Las marcas que consigan recuperar la confianza y atención serán las que construyan sus propias audiencias en una comunicación muy diferente a la que hemos usado hasta el momento. Piensa en Google, Zara, Tuenti, YouTube y otras muchas que tienen un punto en común: su estratégica inversión en medios, el uso del boca a boca y su nuevo estilo es lo que les ha llevado a estar en la cabeza de ‘rankings’ nacionales e internacionales. Prepara tu empresa para un cambio necesario para sobrevivir. Un proceso de humanización en la relación con tus clientes que permita que tu marca entre de nuevo en sus mentes y corazones formando parte de sus vidas de manera natural y respetuosa. Y recuerda. Las audiencias ya no sólo se compran. Se crean. * Por Antonio Mas Gómez, CEO de Ideup.com, vicepte. de AECEM, conferenciante de Thinking Heads

La primera agencia de conferenciantes de España www.thinkingheads.com

BORIS IZAGUIRRE ESCRITOR Y PRESENTADOR

El venezolano ha publicado recientemente en Planeta ‘Y de repente fue ayer’. /JOSEP LAGO

«Me habría encantado ser un buen guionista» CON SÓLO 16 AÑOS, SUS CRÓNICAS SOCIALES PARA EL DIARIO NACIONAL, DE CARACAS, HICIERON DE ÉL UNA CELEBRIDAD ROSARIO SEPÚLVEDA Es difícil encasillar a Boris Izaguirre (Caracas, 1965) en una profesión. Dotado de una personalidad arrolladora, el venezolano reconoce sin complejos que siempre ha explotado sus diferencias. Con todas ellas ha hecho de su currículum un traje a medida que integra en armonía trabajos como guionista de culebrones, polémicas actuaciones en el programa ‘Crónicas marcianas’ y premios literarios. Su última novela, ‘Y de repente fue ayer’, ha sido publicada por Planeta.

–¿Cuál fue su primer empleo? –Engrapar libretos del Festival de las Naciones de Caracas, un festival de teatro muy célebre en los setenta. Fue en 1978 y yo tenía 13 años. Como era menor y no podían pagarme, me dieron entradas para todos los espectáculos del festival. Fue muy importante para mí porque descubrí una cosa que hasta entonces no sabía, y es que me fascinaba el escenario.

–¿Y qué trabajo le proporcionó su primer sueldo? ¿Quizá sus crónicas para el Nacional, de Caracas? –Antes, con 14 ó 15 años, había ganado una beca en un concurso de dramaturgia para el que tenías

que escribir una escena o un diálogo. Durante un año me pagaron 500 bolívares mensuales, que eran como cien dólares. Y yo, que siempre me administré mi dinero, me abrí una cuenta en el banco y ahorré lo suficiente como para irme a Londres, donde vivía mi hermano, y aprender inglés. Después, por accidente, empecé a trabajar en el diario Nacional. Un amigo mío escribió un artículo con el que yo no estaba de acuerdo y contesté. Se armó una pequeña polémica entre dos figuras a las que el director del suplemento literario conocía muy bien. Aunque la mayoría de la gente no sabía quiénes éramos, muchos sospechaban que John y yo éramos novios, como así era. Se creó un pequeño escándalo: la persona que estaba detrás tenía 16 años.

–¿Y con sólo 16 años le abrieron las puertas para publicar su columna, ‘Animal de frivolidades’? –Pero es que enviaba muy buenas crónicas. Además, hablaban de una cosa que estaba empezando: que la vida social podía aportar una crítica política a la actualidad del país.

–Abrió un filón. –Sí, sí, sí. Y cobraba 1.500 bolívares por aquellas crónicas. Era mu-

cho dinero. A mis padres les pareció un disparate, porque la cosa creció de repente. Y yo no ocultaba mi sexualidad, que, entonces, marcaba mi manera de ver el mundo. Hoy pienso de otra manera.

–¿Siempre fue tan seguro? –Sí. Yo siempre he hecho todo como quería. Y tengo un ejemplo que ponerte. Cuando tenía cinco o seis años descubrí que los pañuelos que mi mamá se ponía me servían de capa. A partir de entonces, cada mañana aparecía en clase con un pañuelo rojo atado a modo de capa, porque yo estaba muy influenciado por Superman. Uno de mis amigos llegó a sentirse tan fascinado por ella que un día le pedí sus zapatos nuevos a cambio. Y yo, de repente, aparecí en mi casa con otros zapatos y él llegó a la suya descalzo, pero con mi capa. Me reconozco mucho en este episodio, porque creo que ahí está toda mi personalidad, que es divertida, ebullente, fresca, rápida y siempre dispuesta al juego.

–Se inició como guionista en ‘La dama de rosa’. ¿Qué recuerda de aquellos años? –Era una locura, muy divertido. Yo tenía 20 años y me parecía vivir un ‘show’. Tenía que levantarme tempranísimo, porque José Ignacio Cabrujas, el autor, empezaba a escribir a las seis de la mañana. Yo llegaba a las seis y cuarto y me tomaba el primer café con él. Todavía hoy soy un guionista frustrado. He tenido más suerte como escritor, pero me habría encantado ser un buen guionista.


La Audiencia ya no se compra, se crea