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ES18 DE SEPTIEMBRE DEL 2010

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LLAMAR POR EL NOMBRE Texto Antonio Ortí

Decidir el mejor nombre para un negocio o crear una nueva marca suele plantear tantas dudas que hay empresas que se dedican a exclusivamente a ello. ¿Hasta qué punto se puede ser original?, ¿cuál es la mejor estrategia para que un nombre perdure?

En China se ha puesto de moda que las parejas recurran a asesores profesionales para encontrar un buen nombre para su hijo. No sólo desean uno que suene bien, sino también que augure buena fortuna, que esté en armonía con la naturaleza y tenga relación con los signos del zodiaco. De ello se encargan empresas que proponen listas de diez nombres a cambio de 30 euros para que los futuros padres no tomen una decisión a la ligera que condicione el futuro de su descendencia. De la misma forma que cualquier persona necesita un nombre que la diferencie de los demás, a las empresas les ocurre lo mismo. Se trata de dar con una palabra que resuma a qué se dedica la compañía y que le distinga de su competencia. A partir de esa premisa trabajan las empresas de naming. Francesc Arquimbau, por ejemplo, es el socio director de Nombra, una empresa que lleva 19 años encargándose de la identidad corporativa y del posicionamiento de firmas tan conocidas como Exeo (la nueva berlina de Seat), Densia (el yogur

de Danone) o Estrella Daura (la cerveza apta para celíacos de Damm). A juzgar por las apariencias, a Nombra le van bien las cosas. En sus modernas oficinas de la calle doctor Fleming de Barcelona sus creativos trabajan con ordenadores de última generación que son un regalo para los ojos. Según Arquimbau, entre ellos hay publicistas, filólogos, periodistas, compositores, arquitectos, especialistas en marketing e incluso químicos. Por lo que se aprecia a través del tabique de vidrio, algunos buscan la inspiración en diccionarios de sinónimos e incluso en árboles genealógicos. “Nuestro trabajo”, descubre Arquimbau, “consiste en sintetizar en una palabra toda una marca para que sea sexy, competitiva y esté por encima de las modas. Pero también nos encargamos de sugerir o comunicar valores a través del contenido semántico y de supervisar que los nombres propuestos no tengan connotaciones negativas en otras culturas”,


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EN CASA

Empresas con denominación de origen

trán, fundador de El Nombre de las Cosas.

P4R Así se llama ahora Expansión Exterior, una compañía pública que impulsa las exportaciones. “El antiguo nombre tenía connotaciones imperialistas, así que optamos por un nombre rompedor y a la vez preciso: las siglas de la apertura española que popularizara el ajedrecista Ruy López en 1561”, explica Fernando Bel-

Alaris “La tonalidad induce a volar y trasmite la sensación de confort”, argumenta Francesc Arquimbau, socio director de Nombra, para referirse a la decisión de llamar así al tren que enlaza Madrid con Valencia o Barcelona con Alicante. Desde entonces, otros trenes de Renfe juegan esa baza al comenzar por “A”: AVE, Altaria, Arco...

Viagra “Surgió de relacionar dos conceptos: virilidad y Niágara. En el proceso estratégico que desembocó en la elección del nombre, trabajamos con grupos de posibles consumidores y detectamos que la fuerza y fluidez de las cataratas del Niágara se relacionaba con el imaginario de la virilidad”, explica Jorge Camman, de la consultora Interbrand. Häagen-Dazs Es un nombre

inventado que evoca a un país exótico y lejano cubierto de nieve. Fue idea de Reuben Mattus, un joven vendedor de helados del Bronx de origen polaco. Su objetivo era reivindicar un helado premium de mayor calidad que los existentes en 1960. Hablando con su esposa, Reuben, se dio cuenta de la fijación que tenía el público norteamericano con las delicatessen traídas de Europa. Dicho y hecho: se inventó un nombre que sonaba

a europeo y, no contento con ello, imprimió en sus helados el mapa de Escandinavia pese a que los helados se fabriquen en EE.UU. Apple Sobre el origen de la famosa manzana corren diferentes versiones. Una de ellas afirma que con el nombre se pretendía homenajear a los Beatles; otra, que es en honor de Alan Turing, uno de los precusores de la informática moderna que fue

procesado por su condición de homosexual y que falleció tras comerse una manzana envenenada con cianuro (supuestamente, por ese motivo los antiguos Mac llevaban la manzana con la bandera arco iris). Sin embargo, la versión más extendida señala que Steve Jobs quiso que sus ordenadores fueran accesibles incluso para un niño. “Apple” es la palabra que ejemplifica la letra “A” en los cuadernos que utilizan los niños en œ

cuenta, mientras despliega un tríptico en el que figuran algunos de sus clientes: Unilever, Heineken, Digital +, Renfe, etcétera. Pese a negarse elegantemente a dar nombres, cuando Arquimbau dice “que no tengan connotaciones negativas” se refiere, entre otros, al Mitsubishi Pajero, al que se le cambió el apellido por “Montero” en los países hispanohablantes al apercibirse el fabricante japonés de las connotaciones vulgares de su todoterreno. Algo también aplicable al Audi Q3, aunque a escala más reducida.

Una vez se tiene un top ten, se realizan sesiones con grupos de consumidores. Alrededor de una mesa se juntan inversores de bolsa y estudiantes descapitalizados, amos y amas de casa, y jóvenes y no tan jóvenes para decidir durante alrededor de dos horas y media qué les sugieren los nombres que se barajan. También se averigua la recordación (una palabra que forma parte de la jerga de este sector), así como las fortalezas y debilidades de cada proposición. Si todo va bien, en alrededor de 30 días es posible crear una marca.

Tan apasionante como averiguar cuánto dinero facturan a sus clientes es indagar cuáles son las tendencias en boga. Por ejemplo, el latín y el griego (y aquí entrarían marcas como Clio, Criteria, Solaria, Eolia, Aurus, Milenium, Fabia, Octavia, Micra, Ypsilon, Prius, etcétera) han desbancado completamente a los nombres anglosajones, hasta el punto de que de las 128 empresas que cotizan en el mercado continuo tan sólo cuatro de ellas remiten al inglés.

Pero... ¿en qué consiste exactamente el trabajo de estas empresas? Una vez se recibe el encargo, se lleva a cabo una reunión para comprender qué es lo que quiere priorizar el cliente. A partir de aquí, se pone en marcha la maquinaria. Lo habitual es partir de una lista de 3.000 nombres (cada creativo aporta 250; si su palabra es la escogida, recibe una gratificación) para llegar a una primera selección de 45 propuestas, luego a otra de 30 y finalmente de tan solo 10.

“El nombre es el corazón. Cuando es apropiado, todas las expresiones de la marca (el diseño, la comunicación, etcétera) fluyen orgánicamente como la sangre fluye por las venas”, ejemplifica muy gráficamente Francesc Arquimbau. Aunque lo que cobran a sus clientes no suele ser su tema preferido, las tarifas oscilan entre los 6.000 y los 30.000 euros, que llegan a ser 60.000 si se trata de una marca internacional, ya que obliga a investigar jurídicamente si la palabra elegida está registrada

“Paradójicamente, los nombres antiguos connotan modernidad y hoy están a la vanguardia de sectores tecnológicos. Eso no quita que se haya abusado de ellos. A nosotros antes nos venían clientes que nos pedían que el nombre no fuera en inglés y que ahora nos reclaman que no sea un nombre latino”, constata Fernando Beltrán, un poeta madrileño con diez libros publicados que hoy dirige desde Madrid El Nombre de las Cosas, una de las empresas más pujantes del sector. œ

en el extranjero y la percepción que despierta.


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œ EE.UU. para aprender a

leer y escribir, de la misma manera que “Boy” es la que se suele emplear como ejemplo de la letra “B”. Bing El nuevo buscador de Microsoft que pretende competir con Google toma el nombre de un sonido onomatopéyico del inglés que significa dar en la diana (“bing”) o acertar. Según explica Jorge Camman, director de innovación e identidad verbal en Interbrand, la empresa

que creó el nombre, bing también guarda relación con dos expresiones “¡bingo!” y “¡eccolo qua!”, dos expresiones exclamativas que sirven para indicar que “ahí estaba lo que se buscaba y que por fin se ha dado con ello”. Caprabo El nombre de esta conocida cadena de supermercados es resultado de combinar las iniciales de los apellidos de sus fundadores: Pere Carbó, Jaume Prat y Josep Botet.

Como no podía ser de otra forma, Beltrán, se inspira en el vuelo de los vencejos, los versos escondidos a primera hora de la mañana en el metro, los libros etimológicos, los caminantes solitarios, las mujeres que regresan cargadas de bolsas de plástico, los mapas mundi... Según cuenta, su vida cambió en 1998 cuando recibió un encargo que le llevaría a dedicarse profesionalmente a esta actividad. “Con Amena rompimos con la propensión de asociar inglés y tecnología. Visto en perspectiva, el secreto fue dar calor a la tecnología a partir de una palabra que la hacía accesible para cualquiera. Asimismo, apostamos por utilizar el femenino, una tendencia que ha durado hasta hoy día”, indica Beltrán para explicar el bombazo que le catapultó a la fama y que llevó a algunos sociólogos a utilizar su palabra para bautizar a la presunta generación Amena. œ

Pero no siempre es fácil innovar en el mundo empresarial. La mejor prueba es que, según reconoce Beltrán, los altos directivos de Retevisión, la empresa que le encargó encontrar el nombre,

Danone La empresa fundada por Isaac Carasso y Jéssica Reig en 1919 en el número 16 de la calle dels Àngels de Barcelona tomó el nombre del patronímico familiar de Daniel, el hijo de Isaac y Jéssica. Al parecer, “Danón” era el diminutivo familiar con el que se conocía al pequeño Daniel, aunque otra versión sugiere que Danone es la suma de la primera sílaba de Daniel y de la palabra inglesa “one”, ya que se trataba del primer hijo.

Inversis El banco creado por Caja Madrid, Banco Zaragozano, El Corte Inglés y Terra Lycos toma el nombre del latín, lo que suele ser sinónimo de solidez, prestigio y eficacia. Además, suena bien. El nombre de Inversionis, en cambio, fue desestimado por no ser tan musical . Google El famoso buscador ideado por dos estudiantes de Stanford iba a llamarse Whatbox, pero el nombre fue desestimado “porque

apostaban sin ambages por llamar Retevisión Móvil a lo que luego fue Amena. De hecho, sólo se les pudo convencer después de muchas reuniones y de que los test realizados con los consumidores fueran implacables con el veredicto. Fernando Beltrán está particularmente contento con Aliada, la marca blanca de El Corte Inglés que desde que fue lanzada en el 2008 ha tenido una extraordinaria acogida. Su mayor sorpresa fue que la palabra aliada estuviera libre en el registro de patentes y marcas, algo completamente inusual si se tiene en cuenta que ahora mismo hay registradas en España más de dos millones y medio de palabras (el equivalente a diez diccionarios de la lengua española). Tal vez por ello, El Nombre de las Cosas ha lanzado últimamente algunas marcas muy rupturistas. El mejor ejemplo es 8”17. “Recuerdo que cuando reunimos a los ingenieros para argumentarles nuestra propuesta, pusieron cara de sorpresa y de no entender nada. Todos ellos trabajaban en una empresa de energía solar que buscaba

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sonaba como “Wetbox”, que a su vez sonaba como un sitio porno o algo así”, declararon en 1999 Larry Page y Sergey Brin. Finalmente, Brin y Page convirtieron su idea en la patente 6.285.999 y, como buenos aficionados a las matemáticas le llamaron “googol”. “Estábamos pensando en números muy grandes y se nos ocurrió “googol”, que es el término matemático para 10 elevado a 100. La forma correcta de deletrearlo era go-o-g-o-l, y en ese momento

creo que nos dimos cuenta de que lo habíamos escrito mal. Además, el dominio googol.com era de un chico que no quería venderlo, así que decidimos seguir con google”, dijeron. A modo de curiosidad, Google tiene registrado en internet el dominio 466453.com, que no es otra cosa que Google escrito en un teléfono móvil.

El secreto de un buen nombre En opinión de Jordi Montaña, profesor de Esade y especialista en creación de marcas, un nombre para ser bueno ha de englobar estos siete atributos:

mucho) relacionado con la proposición de compra o con los beneficios que aporta el producto o el servicio 4 Fácil de pronunciar en diferentes idiomas y de musicalidad agradable (las palabras con dos sílabas suelen funcionar bien). 5 Sin connotaciones negativas. 6 Duradero o, en su defecto, que no limite las posibles extensiones de la marca. 7 Disponible en el registro (hay casi tres millones de nombres registrados)

1 Ha de ser corto y, en todo caso, memorizable 2 Innovador y distinto, aunque ello exija inventar una palabra que no tenga un significado concreto 3 Debe comunicar un único atributo (dos como

Heno de Pravia La historia de este jabón data de 1903. En aquel año, Salvador


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EN CASA

Echeandía Gal, creador de Perfumería Gal, viaja por Asturias y se queda prendado del aroma del heno recién cortado al pasar por el pueblo de Pravia. En 1905 lanza una pastilla de jabón de color verde (como el heno), envuelta en papel amarillo (como el heno seco).

Kamprad crece en Elmtaryd, una granja cercana a Agunnaryd y sueña desde muy pequeño con abrir un negocio (con 7 años vende cerillas a sus vecinos montado en su bicicleta). Al cumplir 17 años, su padre le gratifica con una pequeña cantidad de dinero por haber sacado buenas notas. Ingvar lo utiliza para abrir su propia empresa que llama Ikea. El nombre está formado por las iniciales de su fundador (I.K.), más las primeras letras de Elmtaryd

Ikea La historia de la “república independiente” comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad en Smaland, al sur de Suecia.

un nombre que fuera a la vez preciso y original. Ocho minutos y diecisiete segundos es lo que tarda un rayo solar en alcanzar la Tierra”, explica Beltrán sobre un nombre que recuerda remotamente al perfume 212 (el prefijo de Manhattan) creado por Carolina Herrera. De hecho, la saturación del registro está llevando a algunas empresas a apostar por los números y por el sentido del humor. Así, un restaurante colombiano ha decidido llamarse Sopas de Mamá y Postres de la Abuela, mientras que han surgido marcas como Good-bye Cellulite (la crema de Nivea), ¡Putain des Palaces! (la fragancia de Etat Libre d´Orange) o Oui au Volume, Non aux Paquets (el rimmel de Bourjois). Pero, claro, todo depende del sector que se trate. Jorge Camman es el director de innovación e identidad verbal de Interbrand, una multinacional que ha creado nombres como Viagra, Wii o Bing. Con todo, su marca preferida es Agent Provocateur una firma de ropa interior que quita el hipo por un conjunto de razones que sería largo enumerar. En

(E) y Agunnaryd (A), la granja y el pueblo, respectivamente, donde creció. Linux Este sistema operativo basado en el desarrollo de software libre nació en 1991 después de que un estudiante de la Universidad de Helsinki, llamado Linus Torvalds quisiera mejorar el sistema con el que accedía a la red de su universidad. Aunque en la intimidad, Linus Torvalds llamaba “Linux” a su criatura (la “x” era una alusión a

Unix, un sistema de código abierto o libre), pensó que era demasiado egocéntrico por lo que, de puertas afuera, lo denominó “Freax” (un nombre surgido de la suma de “freak” (raro), “free” (libre) y “x”, en alusión a Unix). Después de muchas discusiones, Linus terminó por aceptar definitivamente el nombre de Linux. Zara Amancio Ortega no pensó en primera instancia en el nombre de Zara cuando abrió

cuanto a la máxima que intenta aplicarse cada día en su trabajo, la pronunció la duquesa de Windsor: “No existe una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”. No existe la fórmula mágica para crear la marca ganadora, destinada a quedarse grabada en la mente del consumidor. “Me pregunta qué es lo más difícil de mi trabajo. Seguramente es identificar las bases estratégicas que van a determinar el rumbo de la actividad. Pero si quiere que se lo diga más claramente es ejercer de psicólogo e intentar entender al cliente”, responde con humor inglés este directivo políglota que ha dedicado 27 años de su vida a crear marcas. “Un buen nombre ha de causar impacto y luego educar. Pero no se puede pretender que el nombre lo haga todo. Eso es imposible. Más bien se trata de lo contrario, de coger la cúspide de la propuesta de valor y articularla de forma que el nombre emocione y además comunique. El mejor ejemplo lo tenemos en El Corte Inglés, un modelo de negocio maravilloso bajo un nombre desastro-

en 1975 en una céntrica calle de A Coruña la primera de sus tiendas para democratizar la moda. En principio, el nombre elegido era “Zorba”, pero, según cuenta Gabriel Olamendi, especialista en marketing y autor de Cómo crear una empresa y triunfar en el intento (Ed. Esic), ese nombre ya tenía dueño en el Registro de Patentes y Marcas. Así las cosas, el creador del grupo Inditex decidió “delante del funcionario y después de estar varios minutos jugando

con las sílabas” que la que acabó siendo una red de 1.422 tiendas presente en 76 países se llamaría Zara. Wii La empresa que propuso llamar Wii a la consola de Nintendo, pensó en “we” para dar a entender la palabra “nosotros” (divirtiéndonos juntos). Asimismo, en la lengua inglesa hay una expresión onomatopéyica “¡whee!” que utilizan los niños cuando se divierten mucho.

so, si nos guiamos por los canones clásicos. Que se cumpla la promesa es mucho más importante que tener un buen nombre”, argumenta Camman. Jordi Montaña, profesor de Esade especializado en la creación de marcas, está completamente de acuerdo. “El nombre tiene mucha importancia al principio, pero después ya no. Obviamente, si es bueno, mejor. Pero si el nombre de una empresa ya lo conoce la gente, recomiendo no cambiarlo salvo causa mayor”, sugiere. Este experto aconseja a los lectores que se encuentren en la tesitura de tener que crear un nombre que opten por significados que no sean demasiado evidentes para no limitar la futura evolución de la marca. “Los nombres inventados suelen funcionar muy bien a largo plazo. Ahí está el ejemplo de Xerox y Kodak, que son palabras que no significan nada. Lo que quiero decir es que un nombre puede ser muy bueno para fabricar botas, pero acabar resultando un problema si esa misma empresa decide producir mochilas o camisas”, explica mientras se despide. s

Llamar por el nombre  

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