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Editorial EL PODER DE LOS NUEVOS CLIENTES Y CIUDADANOS Un histórico proceso de cambio está en marcha, con una dinámica incontenible e irreversible. Tanto clientes como ciudadanos, en sus respectivos perfiles y modelos de demanda, están acumulando un enorme poder para ejercer las exigencias de servicio, calidad, respeto y reconocimiento de su individualidad. Las redes sociales, que siempre han existido, adquieren ahora un sustento tecnológico y funcional que multiplica su poder de comunicación y relacionamiento para múltiples propósitos, entre otros, para definir e instalar los modelos de conducta y funcionalidad, e incluso objetivos y estrategias con que operan las organizaciones empresariales y las instituciones de gobierno. El cliente-ciudadano -es decir, todos nosotrostiene ahora una capacidad de convocatoria, interactividad y colaboración que le otorgan un enorme poder de iniciativa para generar cambios y nuevos modelos de relacionamiento tanto interpersonal como entre sus interacciones con empresas y gobierno. Es la hora del cliente-ciudadano con intereses y necesidades compartidas, es decir, del cliente-ciudadano social, que de ser una masa informe y anónima, pasa a constituirse en el núcleo en torno al cual gravitan las entidades públicas y privadas. Es la hora, también por lo mismo, de las grandes oportunidades para todas las instituciones

visionarias y sensibles al cambio, de acometer este nuevo desafío y sumarse proactivamente a un proceso evolutivo inaplazable: el que espera retrocede. Las herramientas y soluciones ya están disponibles y a nuestro alcance. Ellas se mostrarán en el Congreso Internacional de CRM + Social Media México 2010, que se realiza el 30 de noviembre y 1° de diciembre en el WTC, donde se exponen los conceptos básicos, las mejores prácticas y las soluciones específicas que ofrece la industria. En el presente número de nuestra revista abordamos los siguientes temas: • Las claves para mejorar el servicio al cliente: Intención, idea e impacto • La tecnología como propulsor del desarrollo social y la igualdad • La nueva ecuación del cliente • El cloud computing supera sus barreras • Las TIC, industria clave pero desaprovechada en México

El Consejo Editorial


Las TIC, industria cla pero desaprovechad en México México es uno de los países con menor inversión pública en TIC: sólo Turquía se encuentra por debajo, y el monto que se destina en nuestro país es tres veces menor que el promedio de los países miembros de esta organización.


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¿Cómo potenciar a un sector cada vez más estratégico para el desarrollo de los países? Por Laura Sarmiento A pesar de que en México la industria de las Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) se ha convertido en un sector clave para el desarrollo y desempeño de la economía nacional, no se ha logrado incorporar y aprovechar sus beneficios, lo que se refleja en una perdida de competitividad para el país. Actualmente no existe un sector económico que no use los servicios de las TIC, ya sea por inversión propia o vía los llamados outsourcing, lo que hace de la industria de las Tecnologías de la Información y Comunicación uno de los pocos sectores que genera beneficios de manera transversal. La de las TIC es una industria joven en México, su valor de mercado se estima en 19 mil millones de dólares y según datos de la Secretaría de Economía más del 40 por ciento de las empresas se crearon a partir del año 2000, con lo que el 60 por ciento de ellas tiene menos de 10 años de operación. El sector es dominado en un 83 por ciento por Pymes, que tienen en promedio 50 empleados, cuando el promedio internacional es de 250. Sin embargo, existe un rezago, ya que México no ha logrado incorporar y aprovechar los beneficios que esta industria brinda a toda la estructura económica, sobre todo si comparamos el avance de las TIC en la región latinoamericana e incluso con países de similar nivel socioeconómico. En América Latina las inversiones en Tecnologías de la Información se han


incrementado en poco más de 4%, mientras que el PIB de la región ha crecido 3.4% en lo que va del año, lo que convierte a la zona en un área de oportunidades para la industria.

En el periodo 2008-2009, el 67 por ciento de las instituciones del gobierno federal destinaron menos del dos por ciento de su presupuesto a las TIC.

Según datos de la OCDE, México es uno de los países con menor inversión pública en TIC: sólo Turquía se encuentra por debajo, y el monto que se destina en nuestro país es tres veces menor que el promedio de los países miembros de esta organización.

La administración actual se comprometió a incrementar la inversión destinada a ciencia y tecnología, así como en TIC, hasta llegar al menos a uno por ciento del PIB Nacional, pero esto no ha ocurrido. Tan sólo en el primer año de gobierno, el presupuesto a este sector disminuyó en más de 10 por ciento en términos reales.

En tanto, el Foro Económico Mundial (WEF) indica que nuestro país descendió nueve escaños en la clasificación de su informe global TI y alcanzó el número 67, mientras que The Economist lo coloca en el 48 entre 66 naciones y en cuarto lugar entre los países de América Latina. Esta situación no sólo genera diferencias respecto a sus principales socios comerciales, sino que repercute en pérdida de competitividad y ampliación de la brecha de desarrollo integral (concebida como la diferencia entre el ingreso per cápita y la capacidad para acceder a satisfactores).

El gobierno, un importante actor El rol del gobierno es muy importante tanto como regulador como promotor y proveedor de servicios. Sin embargo, para este año el presupuesto del gobierno federal destinado a TIC asciende a 18 mil 873 millones de pesos, de los cuales el 50 por ciento se refiere a organismos descentralizados, el 22 por ciento a secretarías y el 17 por ciento a órganos desconcentrados. Mientras tanto, las paraestatales cuentan solamente con 7 por ciento del presupuesto total en TIC, y los fideicomisos entre 3 y 4 por ciento.

En 2006 el gobierno ejerció un gasto de dos mil 800 millones de dólares en TIC, lo que representa apenas el 0.3 por ciento del PIB, muy por debajo que lo que erogan otros gobiernos en el mundo. Ejemplos claros son China, India y Corea, donde el presupuesto gubernamental destinado a TIC creció en los últimos cuatro años dos o tres veces más que el de México y alcanzó casi el uno por ciento del PIB. El reto es, ¿cómo potenciar a un sector cada vez más estratégico para el desarrollo de los países? En primer término urge una política fiscal y de Estado específica, que facilite la creación de un marco jurídico para garantizar el aprovechamiento al máximo del potencial económico y social que genera el uso de las TIC.

Perspectivas de la industria TIC La Consultoría IDC estima que la industria crecerá 3.2 por ciento al cierre de 2010, y hacia 2013 tendrán un crecimiento sostenido de 6.5 por ciento. Asimismo, identifica siete tendencias para crecer o invertir en TIC:


1.- Mercado de las PC

Las ventas seguirán creciendo a pesar de los bajos márgenes de ganancia, pero se enfatizará más la venta de dispositivos móviles.

2.- Reproductores portátiles

Se observarán innovaciones tecnológicas, baja de precio en componentes y crecimiento en el mercado MP4.

3.- Infraestructura

El cloud computing seguirá madurando y se verá en entornos privados como una entrega de servicios interna. Se adoptarán soluciones virtuales de escritorio, almacenamiento base del resguardo, recuperación de la información, y habilitación del centro de datos interno y externo.

4.- Consolas de Videojuegos

La compra de estos dispositivos se incrementará debido a la migración a la sexta y séptima generación, y al aumento de conexiones de internet.

5.- Software y Servicios

Las empresas buscan trabajar con multi-soluciones que requieren converger y adoptarán la oferta de software bajo modelos distintos a los de licenciamiento tradicional (SaaS y cloud computing)

6.- Monitores y televisores

Se observa un esfuerzo de los fabricantes para ligar el mercado de monitores al de notebooks y ultraportátiles, así como

un mayor impulso a las tecnologías led backlighting, Full HD, monitores para laptops, monitores 3D y monitores touchscreen.

7.- Telecomunicaciones

Las comunicaciones unificadas se acelerarán con la creciente adquisición de telefonía IP. El mercado móvil será el más importante, ya que la creciente adopción de dispositivos convergentes móviles se incrementará, al igual que el servicio de valor agregado y el mercado de voz, así como los datos móviles, que crecerán a un ritmo de uno y 1.9 por ciento, respectivamente, Se proyecta que el mercado empresarial será el más dinámico y junto con el sector gobierno alcanzará el 54 por ciento del mercado total de TIC en el país. Mientras tanto, el cómputo en la nube continuará su proceso de expansión y maduración, principalmente en el sector privado. Queda entonces un gran reto para la industria, si es que se desea cambiar este panorama, y es hacer que el 70 por ciento de las MiPyme que no usan ni siquiera PC puedan adquirirla, para así poder aumentar su cúmulo de clientes e incrementar las inversiones que los gobiernos de los estados destinan a las TIC.


Las claves para m el servicio al clien

Intenci贸n, e impacto


mejorar nte:

idea

Oculta dentro de la Dinámica del Cliente se encuentra una gran cantidad de información acerca de cómo las empresas pueden mejorar sus productos, comprender qué desean los clientes, identificar los puntos conflictivos en las operaciones y entender por qué los clientes se van con los competidores Por Hovav Lapidot. Director, Integrated Marketing, NICE Systems

Intención, idea e impacto, las “Tres I”, como me gusta llamarlas, son la clave no solo para proporcionar un mejor servicio, sino también para optimizar la dinámica de los clientes: las interacciones y transacciones constantes, polivalentes, entre dichos clientes y las organizaciones a través de múltiples canales de comunicación (no solo el teléfono). Oculta dentro de la Dinámica del Cliente se encuentra una gran cantidad de información acerca de cómo las empresas pueden mejorar sus productos, comprender qué desean los clientes, identificar los puntos conflictivos en las operaciones y entender por qué los clientes se van con los competidores. Es posible capturar la intención, obtener el conocimiento y utilizarlo para lograr un impacto que permita a las empresas alcanzar tanto los objetivos de los clientes como los propios. En otras palabras, mejorar las operaciones de negocios sin sacrificar el servicio. Vamos a profundizar un poco más en cómo las “Tres I” (según los términos en inglés) pueden llevarnos a donde queremos estar. Intención: El principal motor detrás de


la Dinámica del cliente es la intención. Los clientes contactan una empresa cuando hay algo que quieren lograr: solucionar un problema, obtener respuesta a una pregunta, expresar una preocupación, o comprar un producto o servicio. Las empresas también tienen objetivos que quieren alcanzar, incluidos el control de los costos y el aumento de los ingresos. Para entender verdaderamente las relaciones con los clientes, una organización necesita enfrentar ambos tipos de intenciones. Las razones para esto son bastante simples. En primer lugar, si usted no entiende lo que el cliente quiere, ¿cómo puede cumplir con sus expectativas? En segundo lugar, si la intención de la compañía se centra en la forma de cuidar al cliente, los conflictos son inevitables. El primer paso es capturar la intención: recopilar la materia prima de las interacciones con los clientes en todos los canales, incluyendo llamadas telefónicas, correos electrónicos y sesiones de chat. Idea: El siguiente paso en la optimización de la dinámica del cliente es analizar todo el material no estructurado desde las interacciones con los clientes para entender la intención y extraer el conocimiento. ¿Por qué el cliente llegó a nosotros? ¿Logramos satisfacer su intención? ¿Nuestros procesos son de ayuda o dificultan el servicio al cliente?

Para extraer los conocimientos, es necesario observar las interacciones de los clientes desde ángulos diferentes: a través y dentro de los canales de contacto, por el cliente y el tipo de interacción, y por los agentes individuales y grupales. El análisis de las interacciones a través de todos los canales aporta conocimientos que no son evidentes al examinar las interacciones individuales. Por ejemplo, sin un análisis de canal cruzado, usted podría considerar la posibilidad de una interacción en la que un cliente llamó al servicio de atención y obtuvo la información que necesitaba en una sola llamada de interacción exitosa. Pero con el análisis del cliente o canal cruzado, usted debería ver que antes de esa llamada, con seguridad habría sufrido un intento infructuoso de conversar con su agente Web, de seguro le escribió mensajes por correo electrónico a su central de llamadas y no recibió a cambio la información adecuada, y finalmente llamó como un último recurso. Esto no es exactamente el caso exitoso que usted originalmente pensó. Impacto: Una vez equipado con una idea, usted tiene una mejor comprensión de lo que está sucediendo y, con las herramientas correctas, puede actuar con decisión para lograr la tercera “I” de impacto. Puede ajustar los procesos para que los canales de autoservicio funcionen mejor, de manera


proactiva llegar a los clientes, y asignar los recursos del agente más eficazmente. La dinámica de optimización al cliente también puede ayudar a reconocer a los agentes de venta cruzada y detectar oportunidades de venta. Existen soluciones que proporcionan en tiempo real análisis de datos relacionados con la interacción, y ofrecen orientación para entrar en contacto con los agentes del centro que afectan los esfuerzos para mejorar la experiencia del cliente. Muchas organizaciones no son plenamente conscientes de las implicaciones de la dinámica del cliente, por lo que se limitan a dar soluciones rápidas en el servicio, las cuales abordan cada interacción como una conversación aislada, sin tener en cuenta la totalidad de las interacciones con cada cliente. Con la adopción de las “Tres I”, las compañías pueden eliminar esta forma de pensar y aplicar prácticas para mejorar continuamente la satisfacción del cliente y los resultados empresariales en las siguientes áreas: cumplimiento, eficiencia operativa, experiencia del cliente y efectividad de ventas y del marketing. La dinámica de optimización del cliente es la metodología que puede ayudar a que esto suceda.


Seguridad y ancho de banda, principales preocupaciones de las empresas

adoptada por empresas de todos los sectores. Tener acceso a la información del data center desde cualquier lugar, y sin tener que invertir en infraestructura, suena muy atractivo para cada vez más organizaciones.

Entrevista a Matt Gharegozlou, Director de NetApp para América Latina No obstante, muchas de ellas aún no se Valdir Ugalde sienten cómodas con la idea de implantar este tipo de soluciones, debido sobre todo Todos los días somos testigos de nuevas al factor de la seguridad. Los expertos soluciones y aplicaciones que se ofrecen en la advierten que la seguridad en la nube es “nube”. El cloud computing se ha convertido cada vez más compleja y existen muchas en una tendencia irreversible, que ha sido más áreas de riesgo que con las aplicaciones


La propuesta de valor se centra en La banda ancha dejará de ser obstáculo la eficiencia de almacenamiento, Otro de los factores que han frenado retorno de la inversión y costo el desarrollo del cómputo en la nube, especialmente en América Latina, es la baja total de la propiedad. tradicionales de TI. Uno de los aspectos que más preocupan a las empresas es el hecho de que no tienen control sobre la ubicación de la información, de cómo es procesada, destruida o de quién tiene acceso a ella. Esta es una preocupación es característica especialmente de las “nubes públicas”, en las cuales un proveedor de servicios coloca sus recursos tales como aplicaciones y almacenamiento disponibles al público en general a través de internet. Para muchas empresas, la idea de tener alojada su información en la misma nube que su competencia resulta una idea un tanto inquietante.

penetración y velocidad de la banda ancha. Al respecto, Gharegozlou asegura que dentro de un par de años este tema ya no representará un freno ya que, por una parte, las empresas de telecomunicaciones están realizando inversiones importantes para mejorar la calidad y la velocidad de sus redes; y por otra parte, el mercado ofrece soluciones para acelerar y optimizar el tráfico de las redes empresariales. “Cada día vemos que mejora el acceso a la red en América Latina. Además, el precio de la conexión a internet también está disminuyendo”.

De acuerdo con estimaciones de IDC, se espera que para 2012 el cloud computing logre penetrar de manera mucho más importante en el mercado latinoamericano, con Brasil, México y Chile como países líderes en la adopción de estas soluciones. “Lo vemos más en el sector de telecomunicaciones y grandes empresas. Todas las telco ofrecen ya servicios de cloud. Muchas compañías están haciendo grandes inversiones para abrir nuevos data centers en esos tres mercados”, señaló Gharegozlou.

En entrevista con MundoContact, Matt Gharegozlou, Director de NetApp para América Latina, señaló que actualmente existen soluciones de cloud computing que toman en cuenta este aspecto y ofrecen arquitecturas conformadas por varios silos dentro de una nube. “Esto permite de manera muy segura alojar las aplicaciones de cada uno de los En su opinión, uno de los elementos que clientes, sin que se corra el riesgo de que favorecerán el desarrollo del cómputo en nube haya flujo de información entre un silo y otro, –especialmente en regiones como América o de que haya algún tipo de vulnerabilidad desde el punto de vista de seguridad”, señaló. A este concepto se le llama multi-tenancy y, según explica Gharegozlou, se trata de una arquitectura que NetApp logró en alianza con Cisco y VMware.


Latina– es el hecho de que se requiere una inversión baja, que no requiere gasto en infraestructura. “Ello permite que muchas empresas nuevas puedan arrancar, y también es un modelo muy conveniente para las empresas grandes en algunas aplicaciones.”

propiedad. “En el caso de México, estamos usando esos valores y los estamos llevando a mercados verticales como salud y energía. Esperamos crecer sustancialmente los próximos tres años, y estamos apoyando todo ese crecimiento en nuestros canales.”

La estrategia de NetApp en la región

Gharegozlou expresó que NetApp comenzó a tener presencia en la región latinoamericana hace tres años, bajo un modelo indirecto a través de sus socios de negocio, que son más de 270 a nivel regional. Por su parte, Francisco Larez, Director General de NetApp para México, agregó que a nivel local la situación es similar, ya que el país se encuentra alineado con las estrategias regional y global. Según Larez, la propuesta de valor de NetApp se centra en la eficiencia de almacenamiento, retorno de la inversión y costo total de la

Cada día vemos que mejora el acceso a la red en América Latina. Además, el precio de la conexión a internet también está disminuyendo.


La tecnologĂ­a como prop del desarrollo social y la igualdad

(Segunda de dos partes) Consulta la primera parte de este artĂ­culo en el nĂşmero anterior de la Revista MundoContact


pulsor

En México, el desarrollo tecnológico ha estado ajeno al mejoramiento de las condiciones sociales de pobreza y marginación en la que se encuentra un alto porcentaje de la población Por José Luis Mora, Director General de Locatel

La tecnología en el ámbito del desarrollo social a nivel nacional Es importante observar la ausencia o limitación del uso de las tecnologías por parte del estado mexicano para impulsar programas de diversa índole que ayuden a reducir la desigualdad social. Uno de los aspectos más sorprendentes es en torno a la educación, donde podría darse una mayor y mejor atención a poblaciones marginadas y sobre todo las que habitan en regiones apartadas de las zonas urbanas. Podrían desplegarse y construirse sistemas de enseñanza basados en redes de comunicación a distancia, para apoyar a la docencia y permitir a los alumnos acercarse a diversos contenidos: informativos, lúdicos, artísticos y específicos de algún tema. Desafortunadamente, aunque el gobierno federal ha impulsado la construcción de una red que intenta ser de cobertura nacional, la realidad es que detrás de la instalación de esa tecnología no se cuenta con la infraestructura operativa capaz de lograr una educación de calidad, la cual permita al alumno cambiar su comportamiento hacia el medio ambiente que lo flagela. Por ejemplo, se ha llevado a cabo un costoso programa de adquisición de equipos de cómputo para ser asignados a planteles de las escuelas de educación pública: primarias, secundarias y preparatorias. En varias de estas escuelas hemos


descubierto que no cuentan con una adecuada instalación eléctrica, lo cual disminuye la disponibilidad de uso de los equipos y pone en peligro su adecuado funcionamiento. En otros casos las computadoras son asignadas sin contenidos específicos y sin que exista un plan integral concordante con la formación de los alumnos en sus diversos niveles. En estos casos, las máquinas quedan bajo la tutoría autónoma de los directivos de las escuelas, sin que su uso obedezca a un proyecto oficial.

con derechos a ser tratados de una mejor manera. Desafortunadamente, las políticas que han venido implementándose en materia de transporte urbano a lo largo de toda la República parecen desconocer dos aspectos: 1) las normas internacionales actualizadas para instalar medios de transporte dignos en la zonas urbanas y 2) los avances tecnológicos para evitar esta situación y dotar a los usuarios de mejores medios de transporte. Es importante señalar que en la ciudad de México el 82% de la población activa se Otro caso del uso limitado de las tecnologías desplaza en transporte público y solo el 18% lo tenemos en las instituciones de salud. El en transporte personal. ejecutivo federal señala en su último informe la tendencia a cubrir con el Seguro Popular Consideremos que, para su desplazamiento, a casi la totalidad de la población que no un trabajador en la ciudad de México requiere cuenta con algún tipo de seguro médico. Sin invertir en promedio de dos a tres horas embargo, la atención para un buen número de diarias para ir a su trabajo y regresar a casa. enfermedades en las zonas de alta marginación Es evidente que hacerlo en transportes que y retiradas de las zonas urbanas carece de dañan su salud repercute en su desempeño los instrumentos tecnológicos adecuados tanto laboral como en su ambiente familiar, para brindar los servicios que requieren los lo cual viene a perjudicar su calidad de pacientes. Los centros donde se cuenta con vida. Cabe reconocer aquí las directrices la tecnología para brindar un servicio eficiente encaminadas en la Ciudad de México para se encuentran en localidades que representan mejorar el transporte público. tiempo y costo de desplazamiento, y en ocasiones es necesario esperar meses para Podríamos mencionar más ejemplos de la obtener una primera atención, lo cual reduce mala o discreta utilización de las tecnologías de manera angustiante la oportunidad de en provecho de los sectores menos atender con la prontitud necesaria a los favorecidos económicamente, como pueden pacientes. Por lo tanto, no basta registrar a la ser: el uso y aplicación del transporte aéreo, el población a un seguro de salud, lo importante desarrollo de vivienda digna, y la producción es implementar la infraestructura tecnológica y distribución de alimentos de mayor calidad, adecuada para optimizar los tiempos de entre otros. respuesta que requieren los asegurados. Considerando todo lo anterior, es notorio Un caso que se suma al inadecuado uso que el uso de las tecnologías no tiene de las tecnologías lo observamos en el una cobertura con igual rasero para todos transporte urbano, en donde los municipios los sectores sociales. En el campo de la y los estados permiten utilizar un medio de educación, las escuelas privadas de nivel transporte anacrónico, riesgoso y atentatorio básico (primarias y secundarias) de manera contra toda norma internacional de respeto general poseen una mejor infraestructura a los pasajeros. Los usuarios deben aceptar tecnológica que las escuelas públicas de verse como objetos y no como sujetos igual nivel. En el área de la salud, los sectores


privilegiados económicamente tienen la posibilidad de acceder a servicios que utilizan aparatos y dispositivos de tecnología de punta y reciben por lo general un servicio inmediato, cosa totalmente opuesta en los centros de salud públicos. En los servicios de transporte urbano, los usuarios de automóviles particulares gozan de un mayor confort para realizar sus desplazamientos y sufren de manera menos severa los estragos del tráfico de las ciudades. En resumen, la aplicación de las tecnologías en México no ha sido vista por la mayoría de los gobiernos federales, estatales y municipales con un enfoque de desarrollo social; posiblemente esto deviene de la falta de visión hacia la aplicación de las tecnologías para ayudar a mejorar los niveles de calidad de vida de los diversos sectores sociales, sobre todo los menos favorecidos. Tanto en el ámbito de competencia internacional como de aplicación a nivel nacional, las tecnologías, en su gran mayoría, no han sido un factor determinante para impulsar el desarrollo, y tampoco para favorecer la construcción de programas sociales que mejoren las condiciones y niveles de vida de los sectores más desposeídos. La ausencia de enlaces a través de convenios y acuerdos entre los centros de investigación universitarios y las empresas ha sido una constante, en donde el estado ha jugado un débil papel de intermediación. El impulso que intenta brindarse al desarrollo científico y tecnológico por medio del CONACYT tiene magros resultados, fundamentalmente por la falta de penetración de los científicos e investigadores (apoyados por esta institución) en los proyectos de inversión de los empresarios mexicanos. El capital mexicano no cree en la preparación y capacidad

de los cuadros que son formados en las universidades públicas, a pesar de que la UNAM es reconocida como la mejor universidad de América Latina, calificación que considera el gran potencial que posee en sus centros de investigación. Es de suma importancia hacer un llamado para lograr una mejor utilización de las tecnologías existentes, y proponer planes y proyectos que permitan reforzar programas sociales a favor de los sectores sociales menos favorecidos.


Por quĂŠ los programas de lealtad no son suficientes en la Era Digital Por Michael Svilar y Milton Merl*


Conquistar la lealtad del cliente solía ser una fórmula bastante sencilla: Crear segmentos de clientes, agregar promociones o recompensas, y ganar la preferencia del cliente. Pero la aritmética ha cambiado. Ahora, en un mundo digital multidimensional, hay más lugares y más maneras de llegar a una base de clientes cada vez más fragmentada. A medida que la disponibilidad de información inclina la balanza del poder en favor del comprador, a expensas del vendedor, la relevancia se vuelve esencial. Vender productos a esta audiencia exige que las empresas eleven considerablemente su nivel de juego. Contra este trasfondo frenético, el comprador se muestra más descontento que nunca, reportando, en general, menores niveles de satisfacción. De hecho, una encuesta realizada recientemente por Accenture reveló que los consumidores siguen esperando más de las empresas en lo que se refiere a servicio, y son demasiado pocas las que están logrando mantener el paso. En el ámbito global, 69% de los consumidores reportaron haber abandonado a por lo menos un proveedor el año pasado a causa de una mala atención, más que el 49% de hace apenas cinco años. Y lo que es peor: Cuando los clientes tienen experiencias muy negativas, los sitios de redes sociales como YouTube, Twitter y Facebook se convierten en una poderosa plataforma para la difusión de sus quejas, lo que desencadena un efecto de negatividad en cascada que alcanza incluso a los clientes leales. Para cambiar la ecuación de la lealtad del cliente e inclinar nuevamente la balanza en favor del vendedor, las empresas necesitan romper de una vez por todas los tradicionales ciclos de ventas y servicio “unitalla” (una talla para todos, o una talla para muchos). Esto


Para cambiar la ecuación de la lealtad del cliente e inclinar nuevamente la balanza en favor del vendedor, las empresas necesitan romper de una vez por todas los tradicionales ciclos de ventas y servicio “unitalla” exige crear una experiencia adaptada a un segmento de clientes específico entendido a profundidad, tanto en la tienda física como en el mundo virtual. Esto es especialmente válido en el caso de empresas de gran tamaño que tienden a ser “high touch”, es decir, que requieren un contacto reiterado con sus clientes. Dos ejemplos de ello serían la telefonía y el menudeo al mercado masivo.

Uno más uno es igual a tres

Pero, ¿cómo pueden las compañías adquirir el tipo de palanca necesaria para multiplicar el valor de cada exposición del cliente? Los programas de lealtad, sencillamente, ya no dan el ancho. De hecho, dar a un cliente que ya adquiere un producto un descuento orientado a fomentar una conducta que ya realiza podría constituir una nueva definición de locura, y también es, en potencia, una pérdida de dinero. Los compradores que no están comprando su producto son los que necesitan el aliciente. Y eso exige crear ofertas relevantes impulsadas por un conocimiento profundo. Propulsar la relevancia exige capacidades analíticas que brinden un sofisticado análisis estadístico y cuantitativo, así como un modelamiento predictivo, sustentados por una potente infraestructura de tecnología de información y por especialistas expertos en manipulación de datos. Más que una simple recolección de datos, la analítica avanzada exige grandes recursos que generen un conocimiento profundo del cliente en tiempo real que pueda ser integrado a lo largo y ancho

del ecosistema de la empresa, creando, en última instancia, puntos de diferenciación competitiva a través de una toma de decisiones mejor informada. Aunque muchas empresas hoy en día cuentan con un cierto nivel de capacidad analítica, la mayoría nunca la ha desarrollado a tal punto que les permita avanzar más allá de tácticas superficiales mediante programas de fidelidad, por ejemplo descuentos. Para compenetrarse íntimamente con el cliente se requiere analítica avanzada: maneras de obtener la información adecuada en el momento adecuado sobre el cliente adecuado, a fin de moldear una experiencia más significativa que, a su vez, se traduzca en ventas. Uno de los mayores obstáculos a la adquisición de una capacidad analítica robusta son los problemas de escalabilidad, que también han disuadido a las compañías de hacer lo necesario para satisfacer al cliente de la era digital. Hoy se dispone de más información recabada a través de más puntos de contacto con el cliente. Así que obtener la información no es el problema; el problema es procesarla en masa, y luego transformar un volumen gigantesco de datos en conocimientos profundos, susceptibles de convertirse en acciones concretas, y alimentarlos a toda la organización en tiempo real.

Los programas de lealtad, sencillamente, ya no dan el ancho.


Por último, la cultura organizacional, sus objetivos y su infraestructura necesitan transformarse para apoyar la travesía desde los programas de lealtad superficiales hasta una relevancia profundamente enraizada. Esto exige integrar muy a fondo una capacidad analítica avanzada. Las empresas necesitan obtener un comportamiento de compra a partir de sus activos, tanto en el ciberespacio como en el espacio físico. De esa forma, es posible entender mejor patrones que, a su vez, pueden propulsar actividades promocionales orientadas a estimular las compras. De modo que al cliente que compra una carriola en la tienda debería, muy poco tiempo después, exponérsele ofertas para que adquiera productos adicionales, tales como pañales, aceite de bebé, etc. Entonces, ¿qué es posible hoy para las compañías deseosas de romper el abordaje unitalla de los programa de lealtad? Visualice lo siguiente: El cliente A viene todas las semanas a una farmacia perteneciente a una cadena a comprar su tratamiento para la diabetes. Antes de su próxima visita, se le invita a una consulta personal con el farmaceuta. Ahí se le presenta una promoción para un postre sin azúcar, con un descuento de 25% en su primera compra. Y, después de la consulta, se le orienta sobre cómo ahorrarse una vuelta a la farmacia ordenando sus medicamentos por internet. Ese es el tipo de experiencia altamente relevante que coloca a esta farmacia muy por delante de sus competidores que todavía utilizan tácticas de fidelidad en masa.

Unitalla = nadie está satisfecho

En pocas palabras: Los programas de lealtad del cliente no bastan para el exigente cliente digital de hoy. En un mar turbulento de competidores, los programas de lealtad pueden ayudar a algunas compañías a mantenerse a flote pero, para navegar a la vanguardia de los demás actores, la relevancia

es crítica. En el mercado actual, una propuesta “unitalla” no le queda a casi nadie. Adquirir conocimientos profundos sobre el cliente que propulsen una verdadera relevancia exige salvar obstáculos: escalabilidad para superar una oleada avasalladora de información y alineación organizacional para incentivar capacidades que permeen hasta los puntos de contacto virtuales y cibernéticos. * Altos ejecutivos de Accenture Interactive Fuente: 1to1 Media

En un mar turbulento de competidores, los programas de lealtad pueden ayudar a algunas compañías a mantenerse a flote pero, para navegar a la vanguardia de los demás actores, la relevancia es crítica.


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Datos Duros Cifras Relevantes de la Industria

AL ya es la segunda región de más importancia en telefonía móvil.

2010 cerrará con 2,000 millones de usuarios de internet.

El e-commerce crece 39% en América Latina.

Cada segundo se envían casi 200 mil SMS en el mundo.

Más del 70% de los tweets pasan desapercibidos.

75% de empresas no saben que hablan de ellas en redes sociales.

En 2012 la mitad del tráfico de internet serán videos.

En 2015 se venderán más de 200 millones de tablets.

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