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EDITORIAL

Cloud Computing: un recurso al alcance de las empresas que transforma los sistemas informáticos Cloud Computing, como todos los grandes cambios evolutivos, está teniendo un efecto multiplicador en el ámbito de las innovaciones tecnológicas y ha provocado la aceleración de la investigación y desarrollo dentro de las grandes empresas de tecnología. Ahora, los Centros de Datos acceden a una nueva etapa de desarrollo, donde la infraestructura de cómputo y las aplicaciones de software se administran en centros remotos por conducto de Internet. Este modelo tecnológico supone un gran ahorro económico en los recursos informáticos, ya que sólo se pagan los servicios utilizados y se desplazan las funciones de gestión, mantenimiento y desarrollo. En este contexto, es posible anticipar un acelerado crecimiento de esta innovación dentro de la industria de las Tecnologías de la Información, sustentado en una oferta amplia y consolidada de soluciones en el mercado y una demanda creciente por parte de las empresas ante la necesidad de acrecentar los retornos de inversión y abatir los gastos de operación. En el presente número se aborda este tema a profundidad y se incorporan, además, artículos sobre la eficientización de los Marcadores Predictivos; las Comunicaciones Unificadas ante el desafío impuesto por la emergencia sanitaria; la creación de la fidelidad con los clientes y el servicio al cliente preventivo.

El Consejo Editorial

INDICE Cloud computing Marcación predictiva Comunicaciones unificadas Ganar un cliente Servicio al cliente preventivo


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Customer Relationship

Management 5,000 Clientes 4.6 Millones de Usuarios CRM On Demand la solución más premiada

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Clou com ¡un futuro brillante! Según el modelo cloud computing, consumidores y empresas, en lugar de gestionar sus propios sistemas informáticos, contratan los servicios que necesitan de un tercero que los presta desde sus centros de proceso situados en la red (cloud). Con ello, la forma en la que consumidores y empresas adquieren y utilizan las tecnologías de la información ha iniciado un cambio significativo de gran importancia y, aunque su desarrollo completo requerirá tiempo, terminará transformando también la propia industria informática.


ud mputing (Primera de dos partes)

Por José Antonio Fernández Analista Asociado de Enter-IE*

Situar los servicios informáticos en la red

• Los ordenadores y las aplicaciones informáticas se sitúan y gestionan en grandes datacenters remotos que presPosiblemente los dos ca- tan servicio a múltiples cliensos de éxito más conocidos de tes que acceden a ellos con un cloud computing sean Google navegador (Internet browser) a Apps (ofimática) y Salesforce. través de Internet. com (gestión de ventas y clientes). Ambos han sido pioneros • Las empresas o personas en la aplicación de las dos ideas usuarias de estos servicios simclave de este modelo tecnológi- plemente pagan por el uso que co: realizan de ellos y no tienen que preocuparse de adquirir el hardware y el software necesario; tampoco necesitan ocuparse


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de su gestión directa, mantenimiento y evolución. Además, en el caso de aplicaciones para consumidores, es posible que su uso sea gratuito y que se financie mediante publicidad.

etc.) han madurado lo suficiente y la industria ha adquirido experiencia en su uso en grandes datacenters.

escala consecuencia de que los operadores de los servicios de cloud computing prestan servicios estandarizados a múltiples clientes y, segundo, las empre• Actores tan importantes sas usuarias no necesitan ocucomo Google, Microsoft, Sales- parse de la gestión directa de la force.com, Amazon, IBM, ATT, informática. A este enfoque corUna gran transfor- etc. han comenzado a ofrecer responden los dos ejemplos anservicios de cloud computing tes mencionados de Salesforce. mación en marcha y conceden la máxima impor- com y Google. tancia a su posicionamiento en No se trata de una idea nueeste campo. Otros muchos esva. Salesforce.com, por ejemtán preparando su entrada y les ¿Servicios estándar o plo, lleva operando casi 10 años seguirán en los próximos mea la medida? y hace tiempo también que se ses. acuñó la conocida frase ‘the No obstante, los servicios network is the computer’, que Por ello, se espera que en los estandarizados presentan limiresume el concepto de situar la próximos años se produzca un taciones aunque se basen en capacidad de proceso en la red, crecimiento considerable, tanto aplicaciones sofisticadas que fuera de la empresa usuaria. Sin en volumen de negocio como en puedan ser incluso configuraembargo, hasta hoy la oferta de variedad de oferta. Esto supondas individualmente para cada este tipo de servicios había sido drá un cambio en la forma en cliente. Para muchos clientes y limitada y su desarrollo lento. la que consumidores y empredesde luego para las grandes sas utilizan la tecnología de la empresas es imprescindible Para muchas empresas, información y una nueva etapa contar con al menos una parte especialmente las medianas en el desarrollo de la Tecnología de las aplicaciones desarrollay pequeñas, los servicios de de la Información como en el das a medida. Es necesario por cloud computing son una propasado lo fueron el desarrollo tanto que estos clientes puedan puesta de valor muy atractiva. de los sistemas mainframe, los desarrollar aplicaciones y ejeSi realmente hubiese una oferminiordenadores, el PC, la teccutarlas en el cloud, realizando ta fiable y madura no faltarían nología cliente-servidor, Internet el operador su explotación inclientes. No obstante, actualo la Web 2.0. formática. A este enfoque cormente la oferta es todavía limresponde por ejemplo los seritada aunque se acepta que vicios de Amazon EC2 (Elastic esto cambiará rápidamente por varias razones, entre las que de- Economías de escala y Compute Cloud) o Google Apps Engine y otros con planteamienstacan las siguientes:

foco en el negocio, no en la tecnología

• Las tecnologías y estándares esenciales para su El atractivo fundamental del funcionamiento (virtualización, gestión de gran número de ser- modelo se basa en dos concepvidores, web services, Web 2.0, tos: primero, las economíasde


tos similares. Lógicamente, el cliente tiene que ajustarse a las características técnicas definidas por el operador. Incluso es posible constituir clouds privados, dentro de una empresa o grupo de empresas, pero aplicando los mismos principios tecnológicos que en los clouds abiertos a múltiples clientes.

software necesarios y construir, instalar y gestionar los sistemas por sí mismos. • Evitan la inversión ciera inicial asociada al anterior, a cambio pagan uso que realicen de los cios.

finanpunto por el servi-

*www.enter.es

Hay ventajas innegables, pero subsisten problemas importantes. Los clientes de estos servicios encuentran las siguientes ventajas respecto al modelo tradicional: • El acceso inmediato a los servicios ofrecidos por el operador sin haber tenido que adquirir previamente el hardware y

Esto supondrá un cambio en la forma en la que consumidores y empresas utilizan la tecnología de la información y una nueva etapa en el desarrollo de las TI


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“Cuando se utiliza un sistema robusto de marcación predictiva, el call center de hecho puede incrementar sus ventas por hora por agente hasta al doble”. ¿Por qué usar sistemas de marcación predictiva?

Cada vez se populariza más el uso de software de marcación predictiva, a medida que más y más call centers reconocen el enorme valor que pueden ofrecer estas poderosas soluciones. De hecho, la prestigiosa firma de análisis Datamonitor afirma que el mercado norteamericano de tecnologías para componentes de call center, tales como sistemas de marcación predictiva, ha crecido a razón de 3.8% al año, rebasando la cifra de US$3,200 millones el año pasado. En Europa, India y América Latina donde, según un estudio del Everest Research Institute, la tercerización en la modalidad de offshore creció a razón de 30% el año pasado, se observa un crecimiento aún más vertiginoso de este tipo de soluciones. (Intro): La creciente popularidad de los marcadores predictivos se ha visto favorecida en gran medida por las considerables ventajas que ofrecen para el call center de hoy. He aquí algunas de ellas: • Mayor eficiencia: Dado que los sistemas de marcación predictiva automatizan por completo el inicio de miles, o incluso decenas de miles de llamadas salientes, y que comunican al agente sólo cuando un interlocutor humano ha levantado el auricular, hacen que el personal del call center sea más productivo que nunca. Algunos estudios han demostrado que, al eliminar las engorrosas labores asociadas a la marcación manual, el software de marcación predictiva puede aumentar hasta en 400% el número de llamadas realizadas. Además, puede contribuir a minimizar el tiempo que los agentes pasan entre una interacción y otra, y maximizar su tiempo al teléfono. Esto les permite concentrar la mayor parte de su esfuerzo en aquellas ac-

tividades que más directamente inciden en los resultados de una campaña. • Mayores índices de conversión de prospectos y cierre : Cuando los representantes pasan más tiempo hablando directamente con clientes y prospectos, y menos tiempo batallando con tonos de ocupado, números equivocados o máquinas contestadoras, tienen una mayor probabilidad de concretar ventas y generar ingresos. Un artículo reciente publicado por TMCNet, la comunidad de comunicaciones y tecnología más grande del mundo, asegura que “cuando se utiliza un sistema robusto de marcación predictiva, el call center de hecho puede incrementar sus ventas por hora por agente hasta al doble”. • Mejor cumplimiento: Las actividades de marcación manual son sumamente propensas a errores. Por ejemplo, a los agentes que marcan a mano un número tras otro copiando la información de una hoja de cálculo o una base de datos les puede resultar difícil cotejar sus contactos contra los millones de números contenidos en las listas de “Do Not Call”, (“no llamar”). Aunque algunas empresas se valen de servicios de “depuración” de listas suministrados por terceros para atacar este problema, cada trimestre se publican nuevas listas Do Not Call. Por lo tanto, depurar una sola vez resulta altamente ineficaz. La depuración de las listas debe realizarse de manera continua y permanente a fin de poder garantizar el cumplimiento de la normatividad. Esto deja a las compañías vulnerables a sanciones, amén del perjuicio para su reputación. Sin embargo, con un sistema de marcación predictiva, el proceso de eliminar de una campaña los nombres contenidos en la lista de “no llamar” es dinámico y sumamente exacto. Así, las empresas eliminan el potencial de incumplimiento y, por lo tanto, de hacerse acreedoras a penalizaciones.

• Menores costos de personal: Más de 20% de los centros de contacto vieron cómo se contrajeron sus presupuestos de operación el año pasado y, en más de una tercera parte de las organizaciones, los presupuestos permanecieron estancados, según una encuesta realizada por supportindustry.com. Dado que los marcadores predictivos multiplican la eficiencia de los agentes y minimizan el tiempo perdido en actividades distintas a la interacción con los clientes, hacen posible que los call centers “hagan más con menos” – lo que les faculta para maximizar su productividad a pesar de las restricciones que les impone operar con presupuestos cada vez más exiguos. Asimismo, el software de marcación predictiva hace que los gerentes y supervisores sean más productivos, al dotarles de una suite de herramientas que contribuyen a mejorar el rendimiento de los agentes y los resultados de las campañas. Esto, a su vez, puede abatir considerablemente los costos indirectos.

¿Qué características debe reunir un sistema de marcación predictiva? En el mercado actual de software para call centers existe un abanico muy amplio de posibilidades para elegir, por lo que las compañías necesitan determinar cuál es el más adecuado en función de sus necesidades. Al evaluar proveedores y los sistemas de marcación predictiva que ofrecen, es importante buscar las siguientes características y funcionalidad: • Flexibilidad: ¿La solución es capaz de manejar una gama extensa de tipos de campañas? Por ejemplo, ¿el mismo sistema que se adquirió para mejorar las iniciativas de telemarketing y televenta se puede usar para satisfacer de manera

Con un sistema de marcación predictiva, el proceso de eliminar de una campaña los nombres contenidos en la lista de “no llamar” es dinámico y sumamente exacto.


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eficaz las necesidades que plantean las encuestas de satisfacción del cliente, la investigación de mercados y otros programas de contacto con el exterior? Y ¿puede usarse para satisfacer también los requerimientos de recepción de llamadas? Por otro lado, aunque muchos centros de contacto buscan abatir costos aprovechando las tecnologías de voz sobre protocolo de Internet (VoIP), otras siguen prefiriendo utilizar líneas telefónicas convencionales. Por lo tanto, el sistema de marcación predictiva que elijan debe poder manejar ambas opciones.

• Funcionalidad avanzada: En la era actual de creciente complejidad de las transacciones telefónicas, la funcionalidad de marcación automática por sí sola sencillamente no basta para facilitar el mayor éxito posible en las operaciones de contacto. ¿El sistema de marcación predictiva que está considerando ofrece funcionalidad avanzada para mejorar aún más las iniciativas de contacto? Por ejemplo, ¿incluye un manejo integral de prospectos a fin de permitir el desarrollo y rastreo adecuados de las oportunidades de venta? O ¿cuenta con un registro integrado de

A medida que más compañías transitan hacia un modelo virtual para sus operaciones de call center, necesitan asegurarse que el sistema de marcación predictiva que implanten resulte de fácil acceso para cualquiera, en cualquier momento, desde cualquier punto del mundo.

Esperar tono de marcar

Contestadora

Marcar el número

Otro

Tono de ocupado

Tiempo de conversación real

No contesta nadie • Escalabilidad: La mayoría de los call centers, incluso los más pequeños, aspiran a crecer en un futuro. Por lo tanto, al elegir un sistema de marcación predictiva – o cualquier otra solución para el call center – deberían seleccionar uno que permita una expansión inmediata de los sistemas, tan pronto como se requiera. Con este tipo de escalabilidad, las compañías pueden añadir nuevas funcionalidades o nuevos usuarios en cualquier momento. Así, las campañas y otros programas de contacto nunca sufrirán demoras.

llamadas que brinde a los supervisores la información necesaria para mejorar la calidad de las llamadas y multiplicar la productividad de los agentes? • Acceso remoto: Una encuesta realizada recientemente por Datamonitor demuestra que alrededor de 19% de los centros de contacto en América del Norte cuenta, hoy por hoy, con personal remoto. La empresa de investigación IDC confirma la rápida expansión en el mercado de centros de contacto virtuales, al afirmar que

el número de agentes que trabajan desde casa llegará a 300,000 para el año 2010. Esa cifra es casi el triple de los 112,000 agentes virtuales que había a finales de 2006. A medida que más compañías transitan hacia un modelo virtual para sus operaciones de call center, necesitan asegurarse que el sistema de marcación predictiva que implanten resulte de fácil acceso para cualquiera, en cualquier momento, desde cualquier punto del mundo.


Sistemas de marcación hospedados (on demand) vs. sistemas in situ. ¿Qué es mejor?

marcación predictiva. Esto también le permite asignar a su personal de TI a otros proyectos críticos para la organización.

Existen dos maneras de adquirir e implantar un sistema de marcación predictiva: como solución in situ, que implica que el cliente adquiere, instala y mantiene todo el software y hardware, o bien como solución hospedada (on demand), en la que un tercero se encarga de implantar, probar y administrar los diferentes componentes tecnológicos y luego le “alquila” al cliente el uso de la aplicación.

• Garantía de desempeño y confiabilidad: La mayoría de los proveedores de soluciones hospedadas monitorea sus sistemas de forma ininterrumpida, una actividad para la cual pocos call centers disponen de los recursos necesarios. Esto permite identificar y resolver de inmediato cualquier problema con el sistema. Asimismo, generalmente cuentan con procedimientos muy estrictos de respaldo y ambientes redundantes para garantizar la continuidad de la operación, aun cuando se interrumpa el suministro de energía, falle algún equipo o se presente otra eventualidad. Por lo tanto, se minimiza el riesgo de interrupciones en el servicio y se optimiza la velocidad y confiabilidad del sistema.

Aunque el software de marcación predictiva ofrece enormes beneficios, independientemente del tipo de sistema elegido, el esquema de hosting ofrece aún más ventajas respecto a sus contrapartes in situ. Por ejemplo, las soluciones hospedadas ofrecen: • Mayor accesibilidad: El software de marcación predictiva hospedado resulta mucho más amigable desde el punto de vista presupuestal que las soluciones in situ. Los costos iniciales son mucho más bajos, pues se elimina la necesidad de adquirir hardware o equipos de telefonía, generalmente muy caros. Además, contribuye a evitar las dilatadas y costosas implementaciones que pueden agotar los recursos tanto humanos como financieros. El cliente simplemente paga una cuota mensual razonable en función de cuánto utilice el sistema. • Implantación acelerada: La implantación y puesta en producción de un sistema de marcación predictiva in situ puede llevarse días o incluso semanas. En cambio, dado que todos los componentes necesarios ya han sido instalados y probados en las instalaciones del proveedor, los sistemas hospedados en muchas ocasiones pueden echarse a andar el mismo día. • Mínima carga de TI: Con software hospedado, el proveedor se encarga de la administración de rutina, así como de las mejoras y actualizaciones. Así, el cliente no necesita contar con el expertise técnico ni los recursos para garantizar el óptimo funcionamiento de su sistema de

• Mayor seguridad: Aunque algunas empresas frecuentemente están “detrás de la jugada” en lo que a soluciones de seguridad se refiere, los proveedores de software hospedado suelen valerse de las más recientes y mejores innovaciones en materia de firewalls, software de antivirus y otras herramientas. Con ello, tanto el cliente como sus datos están siempre protegidos.

El software de marcación predictiva hospedado resulta mucho más amigable desde el punto de vista presupuestal que las soluciones in situ. Los costos iniciales son mucho más bajos, pues se elimina la necesidad de adquirir hardware o equipos de telefonía, generalmente muy caros.


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Las comunicaciones unificadas superan la prueba Directivos de diversas empresas dan su punto de vista acerca del papel de las comunicaciones unificadas durante la reciente emergencia sanitaria, y su impacto sobre la cultura organizacional en la medida de lo posible, y seguir siendo productivas. Así, de acuerdo con estimaciones de la empresa Tandberg, las cifras de negocio referentes a las Los días de emergencia sani- herramientas de teletrabajo y las taria que vivió México el mes videoconferencias crecieron enpasado a raíz de la aparición de tre un 30 y un 40% durante esos la influenza A generaron no sólo días. preocupación en la población MUNDO-CONTACT concon respecto a su salud, sino grandes pérdidas para una can- versó con diversos directivos tidad importante de empresas de empresas proveedoras de soluciones convergentes (Alesde diversos sectores. tra, Avaya, Cisco y Polycom), No obstante, el aislamiento quienes hablaron acerca de las forzado obligó a muchas or- experiencias que vivieron y los ganizaciones a encontrar so- retos que aún enfrentan las coluciones que les permitieran municaciones unificadas dentro continuar con sus actividades de las organizaciones.

Por Valdir Ugalde

Un detonador para las comunicaciones unificadas

Eduardo Santín, Gerente de Tecnología y Desarrollo de Productos de Alestra, aseguró que los días de contingencia representaron un detonador para las comunicaciones unificadas, ya que se rompieron muchas barreras culturales con respecto a su adopción. En ello coincide Saúl Olivera, Sales Business Development Manager de Cisco: “Fue el antes y después para las herramientas de colaboración en México. Hubo un cambio de paradig-


mas, y gracias a esta experiencia las empresas han tomado mucho más en serio el tema de las comunicaciones unificadas. Por su parte, aquellas compañías que no estaban preparadas para un evento como éste se dieron cuenta de la importancia que tienen las tecnologías convergentes para la continuidad de su negocio”, afirmó. En opinión de Jorge Tsuchiya, Marketing Manager de Polycom México, los días más críticos de la influenza fueron un momento coyuntural que abrió nuevas oportunidades para los individuos y las organizaciones. “Muchas empresas se dieron cuenta de que el uso de las comunicaciones unificadas y las herramientas de colaboración tienen una aplicación mucho más relevante de lo que pensaban.” Explicó que, a raíz de esta experiencia, más ejecutivos y funcionarios están requiriendo en su escritorio la funcionalidad de acceso a videoconferencia, debido en parte a que la toma de decisiones se vuelve mucho más ágil. Rafael Manjarrez, Unified Communications Business Developer de Avaya México, destacó que el trabajo remoto permitió a la mayoría de los empleados ser más productivos. “Gente que tardaba una o dos horas en llegar a su oficina podía aprovechar ese tiempo para trabajar remotamente.”

Gracias a esta experiencia las empresas han tomado mucho más en serio el tema de las comunicaciones unificadas


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Según Manjarrez, muchas empresas aprovecharon la contingencia ambiental para explorar nuevas oportunidades de negocio. Tal es el caso de los negocios que comenzaron a ofrecer servicio a domicilio y ventas por teléfono o internet. “Además, gracias al teletrabajo es posible disminuir los niveles de contaminación y tráfico en las ciudades. Imaginemos cómo cambiaría el tráfico si solamente el 20% de las personas que hoy trabajan en oficinas lo hicieran desde sus casas”, comentó.

e inclusive universidades, para apoyar en la solución a la problemática de la influenza.” De esta manera, la experiencia de estas personas fue aprovechada de mejor manera, sin necesidad de desplazarlos de un lugar a otro. “Se logró alcanzar a miles de personas en un mismo momento, incluso en diferentes partes del mundo, dentro de una sola sesión remota.”

Algunas empresas, como Alestra y Cisco, ofrecieron a sus clientes portafolios que incluían soluciones de videoconferencia, Software as a Service (SaaS), El despliegue de co- VPN móvil y acceso a internet medio de la red celular, en municaciones unifica- por preferenciales o a das y colaboración du- condiciones manera de trial por tiempo limrante la emergencia itado. “La idea era apoyar a las empresas en sus necesidades Según explicaron los ejecuti- de comunicación, para que los vos, algunas de las herramientas empleados pudieran trabajar que las empresas utilizaron para desde su casa sin que les costadar continuidad a sus nego- ra”, explicó Eduardo Santín, de cios incluyeron los hardphones Alestra, y agregó que dichas ac(teléfonos habilitados con redes ciones permitieron a esta comprivadas virtuales), softphones, pañía habilitar cerca de 800 puaudioconferencias y web con- estos de trabajo remotos. ferences. Finalmente, cabe mencionar Jorge Tsuchiya, de Polycom, el caso particular de Mundodestacó que el gobierno hizo un Contact. Durante aquellos días uso extensivo de sus solucio- de aislamiento, las diversas nes de colaboración para tratar herramientas de colaboración de encontrar respuesta al prob- con que cuenta la empresa nos lema de la epidemia, a través de permitieron continuar desarherramientas como videocon- rollando nuestras labores con ferencias y foros de discusión. normalidad. Por ejemplo, hac“Varios expertos compartieron emos un uso constante de la su conocimiento con diferen- red privada virtual (VPN) para tes entidades, centros de salud acceder a nuestra información,

y por lo tanto es posible trabajar desde cualquier computadora con conexión a internet. Además, el uso de telefonía IP y softphones es generalizado, lo cual permite establecer conversaciones desde diversos puntos sin necesidad de tener a la mano un aparato telefónico.

La cultura organizacional: el principal reto para el teletrabajo Los entrevistados coincidieron en que la respuesta tanto de las empresas como de los empleados hacia la utilización de las soluciones de colaboración fue, en general, altamente positiva. No obstante, afirmaron que la mayor adopción y utilización de este tipo de herramientas depende en gran medida de un cambio en la cultura organizacional de las empresas. Para muchas de ellas, el hecho de que los empleados no se encuentren físicamente en sus oficinas representa una pérdida de control sobre éstos. “Quieren que la gente vaya a la oficina y esté cierto número de horas concentrada ahí, pero esa no es necesariamente la forma en la que se logra la productividad, sino más bien con base en objetivos”, afirmó Rafael Manjarrez, de Avaya. Daniel Echauri, Director de Mercadotecnia de Alestra, aseguró que el aspecto técnico al-


El gobierno hizo un uso extensivo de sus soluciones de colaboración para tratar de encontrar respuesta al problema de la epidemia rededor de las comunicaciones unificadas se encuentra prácticamente resuelto. “Es necesario que las empresas confíen en su gente, ya que durante estos días muchos de los empleados fueron más productivos que estando en sus oficinas. Además, las soluciones de teletrabajo permiten ahorrar recursos a las empresas.” En todo caso, agregó, la baja penetración de banda ancha en México y otros países de América Latina puede representar una limitante para la expansión de este tipo de soluciones.

Otra de las tendencias importantes, según Olivera, consistirá en desarrollar tecnologías más amigables con el usuario para mejorar la experiencia. “Comentanto que haya una escasez en zaremos a ver más soluciones la oferta de soluciones, es más one touch, que permitirán habilibien una cuestión de falta de tar aplicaciones con sólo oprimir conocimiento y adopción por un botón. Esto hará que más y parte de las organizaciones.” más empresas se acerquen a En este sentido, tanto Santín este tipo de herramientas.” como Saúl Olivera, de Cisco, señalaron la importancia de que Por su parte, Jorge Tsuchiya, las compañías proveedoras de de Polycom, puntualizó que tecnología realicen un mayor “dentro de la construcción de su esfuerzo para orientar a las em- estrategia de negocio, las compresas con respecto a las ven- pañías deben ver a las herratajas de utilizar este tipo de so- mientas de colaboración como luciones. soluciones muy flexibles no sólo para etapas de emergencia o Perspectivas a futuro coyunturales, sino para la operación normal del negocio. PuSaúl Olivera afirmó que uno eden tener al personal de ventas de los mitos más generaliza- más cerca de su mercado, atendos es que las herramientas de diendo a sus clientes de manera colaboración son únicamente más estrecha y siendo más propara los grandes corporativos, ductivo, en lugar de estar reporcuando en realidad las pymes tándose en la oficina durante tienen las mismas necesidades ciertas horas.” de comunicación y estas soluFinalmente, Daniel Echauri, ciones son perfectas para ellas. Por lo anterior, el mercado de de Alestra, coincidió con lo anlas comunicaciones unificadas terior, señalando que debemos comenzará a orientarse más utilizar las herramientas que nos hacia las pymes, ya que es un permiten ser más productivos segmento que hasta hoy no se no sólo durante las crisis, sino ha desarrollado lo suficiente, y de manera continua y creciente. que representa grandes oporJunio 2009 tunidades de negocio.

Eduardo Santín señaló que en Alestra pudieron observar una diferenciación entre los diversos sectores económicos. Por ejemplo, los sectores financiero y manufacturero mostraron una mayor conciencia hacia la tecnología, y por lo tanto lograron adaptarse mejor a la emergencia. Por el contrario, las empresas pequeñas y medianas, especialmente aquéllas dedicadas al comercio, se vieron más afectadas porque no estaban igualmente preparadas. Finalmente, una gran cantidad de organizaciones y empleados desconocen que ya cuentan con todas estas herramientas, y por lo tanto están de- Las cifras de negocio referentes a las herramientas de saprovechando los beneficios teletrabajo y las videoconferencias crecieron entre un 30 y que les pueden brindar. “No es un 40% durante esos días.


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Gana

un clien o crear lazos de fi Esa es la cuestión Las empresas en crecimiento suelen dar una gran importancia a los nuevos clientes, pero esto podría resultar contraproducente en el largo plazo, apostando todo por el comprador de ocasión y olvidando a los clientes frecuentes.

Por Alhelí Cortés Directora de Marketing para Oracle de México


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ciones para generar ventajas competitivas como: • Una política laboral centrada en el cliente

nte fidelidad Un cliente satisfecho es aquél que ha obtenido lo que necesita; el problema es que se trata de una emoción pasajera que no necesariamente generará una segunda compra. Por el contrario, la fidelidad es el compromiso adquirido entre dos partes que va más allá de las emociones. Para las empresas en crecimiento alcanzar ambos objetivos es básico; sin embargo, habrá que hacer un análisis sobre qué tan conveniente resulta invertir en ganar nuevos clientes y descuidar a quienes compran con frecuencia. Está comprobado que, para captar nuevos clientes, las compañías deben invertir hasta 700% más recursos que cuando se trata de crear lazos de lealtad entre usu-

arios frecuentes. Otro dato interesante es que, si un cliente está satisfecho, transmitirá su experiencia a máximo tres conocidos, en tanto que quien tuvo un mal trato lo comentará con más de 13 personas. Lo que se debe hacer notar es que un cliente fiel no siempre se sentirá satisfecho, y un cliente satisfecho no es garantía de fidelidad.

Conozca a sus clientes de principio a fin Mucho se habla de la administración de la relación con clientes, pero pocos saben cuáles son los beneficios que brinda a las compañías. Una solución de tipo Customer Relationship Management (CRM) integra una serie de aplica-

• Flexibilidad y agilidad para responder a las necesidades del mercado • Múltiples canales de ventas, servicios, Marketing y operaciones a través de soluciones pre-integradas a la banca central • Lazos de fidelidad perdurables • Incremento de ventas gracias al desarrollo de relaciones inteligentes con el cliente Un consumidor se convierte en cliente una vez que ha comprado tres veces un mismo producto. Es precisamente en este punto donde podemos hablar de fidelidad. El primer paso para generar lazos entre la empresa y sus clientes consiste en determinar el campo de acción; habrá que realizar un mapeo o análisis tomando en cuenta las siguientes variables: perfiles del consumidor, frecuencia con la que el cliente compra, cuánto compra, grado de satisfacción, formas de pago y deudas, servicio al cliente y calidad en el servicio de pre y post venta. Ya con los resultados, se determinarán los grupos de clientes de acuerdo a sus perfiles, frecuencia de consumo y costo por consumo. Cada una de estas divisiones será evaluada para determinar qué servicios lanzar y cuáles mejorar, cómo trazar campañas de mercadotecnia efectivas y directas, y cómo responder a las necesidades de ese segmento en particular. Por eso, es


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Un cliente fiel no siempre se sentirá satisfecho, y un cliente satisfecho no es garantía de fidelidad.

de vital importancia conocer al cliente de principio a fin; esto con el objetivo de no sólo lograr su fidelidad y lealtad, sino su satisfacción total. Pero todo esto se sabrá dominar en la medida en que la institución bancaria domine al 100% sus segmentos de mercado. ¿Cómo? Con el conocimiento. Y esto sólo será posible si se cuenta con las soluciones tecnológicas adecuadas con una solución CRM.

El lado humano de las TI Los vendedores perciben al CRM como una herramienta de administración para monitorear su desempeño, y no como una solución que les ayudará a completar su trabajo de ventas. Afortunadamente, las cosas han cambiado y ahora son las TI las que se convirtieron en una extensión de las relaciones humanas. Bajo el concepto de Web 2.0 se desarrollaron interesantes ofertas para la administración de las relaciones con los clientes. Ahora, la fuerza de ventas podrá incrementar su productividad sin una fuerte inversión en capaci-

tación, gracias a que podrá compartir información y datos a través de herramientas diseñadas con los mismos principios de las redes sociales, ambientes Wiki y todas las modalidades de comunicación que ofrece internet. Hablamos ahora de un CRM de tipo social. Una solución como el Social CRM resulta tan fácil de utilizar que, sin necesidad de tanto tecleo o de abandonar la aplicación, los usuarios tendrán acceso a la información que necesiten. Todas las aplicaciones son sencillas, intuitivas y fáciles de usar, de tal forma que los usuarios podrán aprovechar los beneficios sin necesidad de ningún entrenamiento previo. Esto es de gran beneficio para las empresas en crecimiento, pues no hay fuertes inversiones en capacitación. Social CRM toma ventaja de los contactos de cada usuario para construir una comunidad, un espacio donde es posible compartir, aprender e interactuar. Las innovaciones de la Web 2.0 mezclan datos de múltiples fuentes y permiten a los usuarios colaborar de manera creativa, así como calificar o comentar el contenido. Esto se traduce en una gran ventaja competitiva: en cada interacción, la comunidad se vuelve más inteligente. www.oracle.com/applications/ crm/index.html

Un consumidor se convierte en cliente una vez que ha comprado tres veces un mismo producto.

Las cosas han cambiado y ahora son las TI las que se convirtieron en una extensión de las relaciones humanas


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SERVICIO AL CLIENTE PREVENTIVO: SEIS MANERAS DE ANTICIPARSE A LOS COSTOS. La presión por abatir costos en el servicio al cliente llegó para quedarse. El servicio al cliente preventivo es un abordaje muy desaprovechado que ha ayudado a organizaciones de servicio consideradas como las mejores en su clase a elevar a nuevas alturas tanto el control de costos como la experiencia del cliente.

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Subutilizado en el mejor de los casos y a menudo pasado por alto, el servicio al cliente preventivo puede contribuir significativamente a evitar costos en la atención al cliente, en lugar de simplemente reducirlos: una necesidad apremiante de negocios en una economía deprimida.

Alertas preventivas a través de múltiples canales

Aunque existen algunas semejanzas entre el servicio al cliente preventivo y el proactivo, el énfasis primordial en la modalidad preventiva es el de anticiparse a los costos. (Intro 2): Este artículo plantea seis maneras de prevenir costos en el servicio al cliente mediante este esquema, que voltea de cabeza el control de costos tradicional en el servicio al cliente, “podando los costos incluso antes de que retoñen”. Estos métodos han ahorrado a muchas empresas líderes millones de dólares y, al mismo tiempo, han hecho posibles experiencias superiores para sus clientes.

Las alertas preventivas, basadas en disparadores como podrían ser los pasos en una transacción de servicio al cliente o el tiempo que ha transcurrido, pueden contribuir a reducir el número de solicitudes de servicio entrantes. Las alertas multicanal unificadas son más eficaces, pues abarcan todo el espectro de notificaciones de manera coordinada y consistente a través de todos los canales. Ejemplos de ello podrían ser el suministrar alertas de estatus durante el proceso de aprobación de un crédito hipotecario, enviar alertas a los propietarios de inmuebles sobre nuevas

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disposiciones gubernamentales y opciones de refinanciamiento hipotecario, así como alertas sobre actividades prenatales recomendadas a clientes de sexo femenino durante el embarazo. Una empresa líder en el ramo de servicios de surtido de recetas proporciona alertas unificadas vía correo electrónico, voz y mensajes de texto para informar a sus miembros del estatus de sus recetas y enviarles recordatorios de que es momento de resurtirlas, aprovechando al mismo tiempo para presentarles promociones contextualizadas con base en el código postal y el historial de compras de cada cliente.

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Uno de los principales productores de equipos GPS logró reducir la carga de trabajo de los agentes telefónicos en 66%

Autoservicio preventivo vía web Una manera obvia y muy atractiva en cuanto a costos de prevenir llamadas de servicio al cliente es brindar una opción eficaz de autoservicio vía web. Para maximizar los índices de adopción, es importante entender que las peticiones de los clientes vienen en todas las formas y colores: desde simples preguntas informativas hasta complejas consultas de diagnóstico o asesoría. Asimismo, diferentes clientes prefieren distintas maneras de ver el contenido, dependiendo de su estilo de consumo de información. Usar un enfoque “unitalla”, en el que el usuario se ve obligado a navegar a través de “Preguntas Frecuentes” o procesar cientos de resultados de búsqueda, es un gran disuasorio para la adopción por parte del cliente. Por ejemplo, los clientes que no poseen los conocimientos técnicos necesarios se sienten más a gusto con una ayuda guiada, en tanto que los más orientados a la tecnología quizá prefieran una opción de búsqueda. Brindar múltiples métodos de acceso (por ejemplo, navegación, ayuda guiada, etc. para complementar las Preguntas Frecuentes y la función de


búsqueda) eleva de manera tangible los niveles de adopción y evita llamadas telefónicas. Uno de los principales productores de equipos GPS logró reducir la carga de trabajo de los agentes telefónicos en 66% y concretar ahorros de costos significativos evitando llamadas innecesarias, mediante un sistema de autoservicio a base de ayuda guiada.

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Prevención del escalamiento Aunque no es raro desviar las interacciones al autoservicio cuando el cliente está esperando al teléfono, el desvío al autoservicio en web en el punto de escalamiento hacia correo electrónico o chat es una opción muy desaprovechada. Una cadena de bodegas en Estados Unidos utiliza esta técnica para reducir en 50% los correos electrónicos entrantes presentando posibles respuestas a consultas de los clientes como una segunda capa de “defensa” justo en el punto de escalamiento al correo electrónico.

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Prevención de devoluciones y visitas de servicio en campo En el caso de artículos de mayor valor, como por ejemplo electrodomésticos, los fabricantes pueden prevenir visitas de servicio en campo mediante la resolución efectiva de problemas por parte de los agentes en el centro de contacto y el autoservicio en web. El mismo abordaje puede ayudar a evitar devoluciones o cambios injustificados de productos mediante la solución de los problemas a través del centro de contacto.

Un fabricante líder de electrodomésticos en Estados Unidos evita visitas de servicio en campo mediante un sistema de administración de conocimientos con ayuda guiada. Al reducir el número de visitas de servicio injustificadas, ha logrado ahorrar US$50 millones al año en promedio durante los últimos ocho años. Una importante compañía europea de telecomunicaciones ha abatido en 30% los cambios no justificados de aparatos telefónicos mediante el servicio al cliente preventivo, al dotar a sus agentes de un sistema de administración de conocimientos con ayuda guiada. Otro proveedor de servicios de telecomunicaciones utiliza administración remota de equipos para hacer servicios preventivos, por ejemplo configuración remota o instalación remota de actualizaciones. Además, su centro de contacto combina la administración remota de equipos con una herramienta de razonamiento a base de casos, para interrogar de manera remota a los teléfonos y razonar inteligentemente con los datos para resolver los problemas del cliente desde el primer contacto, con lo que se evita que los clientes tengan que llamar de nuevo.

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Prevención de las necesidades de capacitación La capacitación de los agentes constituye una medida costosa, pues incrementa el tiempo que no están atendiendo llamadas. Además, la incesante innovación en los productos y la gran variedad en la conformación de las empresas a raíz de las fusiones y adquisiciones, hacen necesaria una capacitación más frecuente del personal, lo que eleva aún más los costos. Una base de conocimientos multicanal centralizada con una amplia gama de métodos de acceso para adecuarse a los

estilos de aprendizaje individuales de los agentes previene o, por lo menos reduce, la necesidad de capacitación, favoreciendo al mismo tiempo interacciones adecuadas con el cliente. Un banco con presencia a nivel mundial logró sacar ventaja de una tecnología como ésta para reducir el tiempo de capacitación necesario para el otorgamiento de créditos a pequeñas empresas, aprovechando a la vez para presentar ofertas contextualizadas de venta cruzada. Además de abatir el tiempo de capacitación de nueve semanas a dos, el banco también redujo el tiempo promedio de atención (AHT) en 67%.

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Prevención “social” Las redes sociales en internet continúan experimentando rápidos índices de adopción, por lo que plantean una nueva oportunidad de poner en práctica el servicio al cliente preventivo. Es evidente que los foros en línea pueden ayudar a evitar llamadas de servicio al cliente. Las empresas más astutas aprovechan estas redes para amplificar, a un costo muy atractivo, sus propias bases de conocimientos. Por ejemplo, una empresa líder de telecomunicaciones cosecha “conocimiento social” creado por power users en foros administrados por terceros y luego lo aprovecha, previo control de calidad, para fortalecer su capacidad de autoservicio preventivo vía web desde su propio sitio de internet.

Conclusión

La presión por abatir costos en el servicio al cliente llegó para quedarse. El servicio al cliente preventivo es un abordaje muy desaprovechado que ha ayudado a organizaciones de servicio consideradas como las mejores en su clase a elevar a nuevas alturas tanto el control de costos como la experiencia del cliente.


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Noticias Televisa va por fibra oscura

Huawei supera a Alcatel-Lucent

Televisa (28/05/2009)

Alcatel-Lucent / Huawei

La Web 2.0 al servicio de la atención al cliente

Anuncia apertura de fibra óptica de la CFE

Atos Consulting / El Corte Inglés / Emergia Customer Care (26/05/2009)

Los servicios de almacenamiento crecerán casi un 20% en cuatro años IDC (26/05/2009)

(22/05/2009)

Comisión Federal de

Electricidad (CFE) (19/05/2009)

Inversiones millonarias para ofrecer servicios en ‘la nube’ Facebook / Google / MIcrosoft (22/05/2009)

Mitigará la crisis licitar el espectro Reforma (21/05/2009)

Microsoft y HP anuncian alianza para ofrecer comunicaciones unificadas

HP / Microsoft (19/05/2009)

Nortel sobreviviría pese a la venta de divisiones Nortel (18/05/2009)

AT&T ofrecerá servicios de “cloud computing” AT&T (18/05/2009)

Centro Sperto de Alestra, recinto donde el cliente diseña su propia red

VMware habla de virtualización móvil

El volumen de información digital se duplicará cada 18 meses

VMware (26/05/2009)

EMC / IDC (21/05/2009)

Licitación de fibra oscura de CFE afectará a Telmex

Nueva red de telecomunicaciones abaratará tarifas de hasta 50%

HP (15/05/2009)

Comisión Federal de

Alestra / IBM / Tandberg

Electricidad (CFE) (20/05/2009)

(15/05/2009)

CFE / Telmex (25/05/2009)

Alestra (18/05/2009)

HP apuesta por las pantallas táctiles Fortalece la influenza a las TIC


en Línea Casas GEO desarrolló el primer CRM enfocado 100% a la industria de la construcción Oracle (14/05/2009)

Alestra invertirá este año 70 mdd Alestra (13/05/2009)

Aspect es honrado por la revista CRM como líder en la industria Aspect (12/05/2009)

La crisis económica en EU favorecería a los ‘call centers’ en América Latina The Wall Street Journal (12/05/2009)

Oracle no abandonará el negocio de hardware Oracle (08/05/2009)

Jim Foy, Presidente y CEO de Aspect conversa sobre Comunicaciones Unificadas con MundoContact Aspect Software (08/05/2009)

HP busca adquisiciones para reforzar su negocio de redes HP (08/05/2009)

Las comunicaciones unificadas, una luz al final del túnel de las TIC IDC (08/05/2009)

Prevén guerra de precios en telecom mexicanas Alestra (06/05/2009)

Transmisión de datos, apuesta de América Móvil América Móvil (06/05/2009)


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CIFRAS RELEVANTES Los [MAYO 2009]

Algunas cifras relevantes de este mes

Datos Duros de la Industria El

98% de directivos consideran

importante integrar el sistema de CRM con el software del call center La telepresencia crece por encima del

30% gracias a la influenza A

México tiene la

tercera tasa más

alta de crecimiento de conexiones de banda ancha

Usuarios de telefonía celular en México suman

millones

76

El número de direcciones IP conectadas a botnets alcanzó los

En México, los usuarios de VoIP ahorrarán alrededor de

mil

12 millones

826 millones de dólares en 2014 Para consultar más cifras utiliza nuestras herramientas Web 2.0: Busca más

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Avaya anuncia nuevas iniciativas para el mercado de Contact Center medianos Avaya (27/05/2009) AON México presenta su nuevo producto de Talent Solutions para Call Centers AON México (27/05/2009) Citrix crea laboratorio para conectar al “cloud computing” con el centro de datos Citrix (19/05/2009) Motorola presenta el nuevo smartphone MOTO Q9h Motorola (19/05/2009) BlackBerry con un SAP CRM Research In Motion (RIM) / SAP (18/05/2009) Salesforce.com zarpa hacia el éxito con Summer ‘09 Salesforce (14/05/2009)

Oracle amplía soporte para los clientes Oracle (12/05/2009) Sun ahorra a sus clientes hasta $50 mdd en costos de almacenamiento Sun Microsystems (12/05/2009) Aspect apoya a centros de contacto de cobranza con soluciones únicas Aspect (12/05/2009) Hitachi Data Systems ofrece virtualización integrada entre servidores y almacenamiento Hitachi Data Systems (12/05/2009) HP ProCurve expande su portafolio de seguridad con prevención de intrusos y firewall HP ProCurve (12/05/2009)



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