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HAUTE ÉCOLE GALILÉE INSTITUT DES HAUTES ÉTUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES

COMMENT DÉVELOPPER  LA  STRATÉGIE  DE  COMMUNICATION  EN   LIGNE  D’UNE  PETITE  AGENCE  D’ÉVÉNEMENTIEL  :     LE  CAS  DE  CRÉ|ACTION  

Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en Communication appliquée spécialisée – Relations Publiques

Étudiant : Antoine BRODKOM Promoteur : Stéphane WANUFEL

Bruxelles • Mai 2014


J’adresse mes  remerciements  à  Monsieur  Stéphane  Wanufel  pour  ses  conseils     attentifs  de  promoteur  et  les  nombreuses  heures  passées  à  relire  ce  mémoire.     Je  souhaite  également  exprimer  mes  remerciements  à  l’équipe  de     cré|action  qui  m’a  ouvert  les  portes  de  son  entreprise,  de  sa     communication  et  du  secteur  de  l’événementiel  de  manière  plus  générale.     Je  tiens  ensuite  à  remercier  Monsieur  Hubert  Delouvroy  pour  ses     suggestions  avisées  dans  le  domaine  de  la  communication  en  ligne.     Je  voudrais  aussi  remercier  Madame  Isabelle  Parmentier  pour  sa  patiente  relecture.     Je  désire  enfin  formuler  mes  plus  sincères  remerciements  à     Monsieur  Pierre  de  Villers,  à  Madame  Valérie  Lecouturier  ainsi  qu’à     tout  le  personnel  enseignant  de  l’IHECS,  acteur  de  ma  formation  durant  5  ans.         Chacun  a  participé,  à  sa  manière,  à  l’aboutissement  de  ce  mémoire.    


Introduction L’objet   de   ce   mémoire-­‐projet   est   l’analyse   de   la   manière   donc   cré|action   communique   actuellement   avec   ses   clients   et   son   environnement   externe   de   manière   plus   générale.   Le  but  est  également  de  comprendre  les  objectifs  de  cette  communication,  ses  atouts  et   ses  points  faibles  et  sur  base  de  ces  constatations,  de  proposer  à  l’agence  une  série  de   recommandations  sous  forme  d’une  stratégie  de  communication  externe  afin  de  tendre   davantage  vers  les  objectifs  recherchés  et  d’optimiser  cette  communication.   Aujourd’hui,  et  de  façon  tout  à  fait  paradoxale,  communiquer  n’a  jamais  été  aussi  facile   et   difficile   à   la   fois.   La   multiplication   des   réseaux   sociaux,   l’importance   d’Internet   et   l’avènement   du   Web   mobile   sont   des   facteurs   qui   permettent   à   tous   (individus,   communautés,  marques,  entreprises,  etc.)  d’échanger  des  messages  et  de  s’exprimer.     Dans   ce   contexte,   certaines   entreprises   éprouvent   parfois   des   difficultés   à   se   positionner.  Comment  trouver  son  public  cible,  par  quel  moyen  entrer  en  contact  avec   lui   et   comment   lui   parler  ?   C’est   pour   répondre   à   ces   questions,   et   dans   la   continuité   d’un   stage   de   trois   mois   au   sein   des   bureaux   de   cré|action   que   nous   avons   rédigé   cet   article.     Dans   le   cadre   du   renouvellement   de   sa   communication   externe,   nous   proposerons   au   terme  de  cet  article  un  plan  de  communication  adapté  aux  activités  de  l’agence  et  tourné   vers  les  nouveaux  médias  sociaux.     Pour  ce  faire,  nous  commencerons  par  définir  et  rappeler  les  différentes  notions  et  outils   relatifs   à   la   communication   en   ligne   actuelle.   Nous   prendrons   connaissance   des   nouveaux   standards   techniques   qui   doivent   êtres   pris   en   compte   dans   l’élaboration   d’une  stratégie  efficace  et  durable.     Ensuite,   nous   nous   attarderons   sur   la   façon   dont   cré|action   communique   aujourd’hui.   Nous   tenterons   de   comprendre   les   objectifs   de   cette   communication,   ses   forces   et   ses   faiblesses.      


Enfin, fort   de   cette   analyse   et   des   nouvelles   tendances,   nous   rédigerons   des   recommandations  afin  de  tendre  davantage  vers  les  objectifs  recherchés  et  d’optimiser   la   communication   de   l’entreprise.   Nous   tâcherons   aussi   de   donner   à   l’équipe   de   cré|action  les  outils  et  les  connaissances  nécessaires  à  sa  bonne  mise  en  application.


I. Cadre  conceptuel  de  référence   Afin  de  bien  saisir  toutes  les  notions  qui  gravitent  autour  de  la  communication  en  ligne,   nous  allons  dans  un  premier  temps  nous  pencher  sur  la  réflexion  d’une  bonne  stratégie   de  communication.  Ensuite,  nous  prendrons  le  temps  d’analyser  les  outils  qui  servent  à   mettre  en  application  cette  réflexion  préalable.  

1. Pourquoi  communiquer  ?   Une  entreprise  est  une  organisation  ouverte  sur  l’extérieur.  Elle  ne  se  définit  donc  pas   uniquement   sur   ce   qu’elle   produit   ou   ce   qu’elle   offre,   mais   également   par   sa   personnalité,   son   image,   ses   valeurs   et   sa   réputation.   Pour   promouvoir   une   image   qui   la   différencie   de   ses   concurrents,   elle   est   contrainte   de   communiquer   par   et   avec   l’ensemble  des  parties  prenantes  avec  lesquelles  elle  est  en  interaction.  La  question  qui   se  pose  donc  n’est  plus  «  pourquoi  communiquer  ?  »,  mais  plutôt  «  comment  adapter  sa   communication   à   ces   différents   enjeux   et   ces   multiples   publics  ?  »   (Chambre   de   Commerce  et  d’Industrie,  n.d.).  

2. Pourquoi  en  ligne  ?   Les   résultats   de   l’étude   européenne   de   2013   sur   l’utilisation   des   TIC 1  dans   les   entreprises  démontrent  qu’en  Belgique,  78%  des  entreprises  possèdent  un  site  web  et   35%   d’entre   elles   sont   inscrites   sur   au   moins   un   type   de   médias   sociaux   (Eurostat,   2013).     S’il  est  vrai  que  les  agences  d’événementiel  comptent  généralement  parmi  leurs  clients   une  majorité  d’entreprises,  elles  pourraient  dès  lors  se  poser  la  question  :  «  si  seulement   35%   de   nos   clients   potentiels   sont   présents   sur   les   réseaux   sociaux,   est-­‐il   vraiment   judicieux   d’investir   du   temps   et   de   l’argent   dans   ces   nouveaux   moyens   de   communication  ?  ».  La  question  peut  paraître  légitime,  mais  il  est  essentiel  de  garder  à   l’esprit   que   les   entreprises   qui   font   appel   aux   agences   d’événementiel   sont   avant   tout                                                                                                                   1  TIC  =  Technologies  de  l’Information  et  de  la  Communication.    

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composées d’hommes   et   de   femmes   en   tant   qu’individus.   Et   que   ce   sont   ces   individus   qui  choisissent  les  agences  à  contacter  et  qui  prennent  les  décisions.     Or,  les  chiffres  issus  des  différentes  études  montrent  à  quel  point  les  Belges  sont  actifs   sur   Internet,   et   en   particulier   sur   les   réseaux   sociaux.   L’étude   statistique   de   2013   sur   l’usage   des   TIC   par   les   consommateurs   belges   établit   que   80,5%   des   Belges   disposent   d’une   connexion   internet   (SPF   Economie,   2013)   et   que   69%   des   Belges   sont   membres   d’au   moins   un   réseau   social   (iAB-­‐Belgium,   2013).   Nous   sommes   déjà   loin   des   35%   initiaux.     Il  est  donc  aujourd’hui  indispensable  pour  une  entreprise  de  manière  générale,  et  pour   une  agence  d’événementiel  dans  le  cas  qui  nous  préoccupe,  d’être  présente  sur  Internet   et   sur   les   réseaux   sociaux   en   particulier   afin   de   pouvoir   se   construire   une   identité   numérique  à  son  image.  

3. Établir  un  plan  de  communication     La  plupart  des  PME  sont  conscientes  de  l’importance  de  communiquer,  mais  beaucoup   sont  tentées  de  penser  avant  tout  aux  moyens  de  communication  qu’ils  veulent  utiliser   sans  même  définir  une  stratégie.  Or  prendre  le  temps  de  réfléchir  à  la  manière  dont  on   communique,  au  public  que  l’on  souhaite  toucher,  au  positionnement  de  son  entreprise   par   rapport   à   ses   concurrents,   etc.   ,   permet   une   communication   plus   qualitative   et   un   retour   d’investissement   plus   conséquent   (Martin,   2013).   Nous   allons   donc   dans   un   premier  temps  tenter  de  définir  ce  qu’est  un  plan  de  communication  en  ligne  avant  de   nous  attarder  sur  les  outils  qui  serviront  la  mise  en  pratique.  

3.A. Sept  étapes   Un   plan   de   communication   traditionnel   se   définit   en   dix   étapes   distinctes  :   l’analyse   prospective,  les  objectifs,  le  public,  le  message,  la  stratégie,  les  moyens,  l’échéancier,  les   ressources,  l’évaluation  et  enfin  l’analyse  rétrospective  (De  Villers,  2011).     Pour  mettre  en  place  une  stratégie  de  communication  en  ligne,  M.  BOUSQUET  simplifie   ce  schéma  pour  n’avoir  plus  que  sept  étapes  :  définir  ses  objectifs  en  ligne,  identifier  sa   cible,   cerner   ses   habitudes   de   communication,   choisir   un   positionnement,   repérer   les    

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influenceurs, réfléchir   au   contenu   éditorial   et   enfin   évaluer   les   retombées   (Bousquet,   2012a).   Définir  ses  objectifs  en  ligne   La   première   chose   à   définir   pour   l’entreprise   qui   souhaite   établir   un   plan   solide,   ce   sont   les  objectifs.  Se  poser  la  question  de  savoir  pourquoi  on  souhaite  communiquer  et  dans   quel   but   permet   de   justifier   les   montants   qui   seront   dépensés,   mais   également   de   pouvoir  vérifier  ensuite  si  l’action  a  permis  d’atteindre  ces  objectifs  ou  pas.      Les   objectifs   peuvent   être   variés  :   l’entreprise   peut   vouloir   accroitre   sa   visibilité   en   ligne,  valoriser  son  expertise  auprès  de  ses  clients,  augmenter  son  capital  sympathie  et   améliorer  son  image,  proposer  des  offres  exclusives  de  fidélité,  gérer  son  service  après-­‐ vente  ou  une  situation  de  crise  ou  même  recruter  de  nouveaux  collaborateurs.   Identifier  sa  cible   La   plus   grosse   erreur   pour   une   société   qui   souhaite   commercialiser   un   produit   ou   un   service,   c’est   de   penser   que   ce   qu’elle   offre   s’adresse   à   tout   le   monde.   Pour   ne   pas   communiquer  dans  le  vide,  il  est  important  de  définir  à  qui  l’entreprise  s’adresse.     En  effet,  ce  public  peut  être  composé  d’autres  entreprises  (B2B)  ou  de  consommateurs   (B2C),   mais   aussi   de   médias   (B2P2)   ou   encore   d’employés   (B2E),   bien   que   dans   ce   dernier  cas  il  s’agisse  davantage  de  communication  interne.     Une   fois   le   type   de   public   défini,   il   faut   encore   établir   son   profil   (âge,   sexe,   lieu   d’habitation,   profession,   niveau   scolaire,   etc.)   ou   s’il   s’agit   d’une   entreprise   :   secteur   d’activité,  taille  de  l’entreprise,  chiffre  d’affaires,  etc.  (Joron,  2013).  Il  faut  également  se   demander  sur  quel  réseau  social  ce  public  maintenant  établi  est  le  plus  actif  :  Facebook   (plus   ludique),   Google   +   (plus   axé   Web),   Twitter   (plus   instantané),   LinkedIn   (plus   axé   professionnel),  YouTube  (plus  axé  très  jeunes),  etc.     Pour   définir   un   public   de   manière   très   précise,   il   existe   une   technique   marketing   qui   utilise   des   «  personas  ».   Il   s’agit   de   profils   inventés   et   représentant   dans   les   moindres   détails   une   personne   fictive.   Pour   que   le   profil   soit   le   plus   complet   possible,   il   est                                                                                                                   2  Business  to  Press    

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nécessaire de   lui   inventer   une   vie,   une   famille,   des   habitudes,   etc.   Ce   genre   de   fiche   permet   aux   responsables   de   la   communication   d’imaginer   plus   facilement   les   comportements   des   utilisateurs   face   aux   moyens   de   communications   développés.   Il   devient   également   plus   facile   d’humaniser   le   projet   et   de   le   sortir   de   l’abstraction   (Canivet  et  Hardy,  2012).   Cerner  les  habitudes  de  communication  de  sa  cible   La  troisième  étape  consiste  pour  l’entreprise  à  adapter  son  message  à  la  manière  dont   communique   son   public.   Quels   sont   ses   sujets   de   prédilection,   à   quels   moyens   de   communication  est-­‐il  plus  réceptif,  quel  style  de  vocabulaire  ou  de  ton  emploie-­‐t-­‐il,  et  à   quelle  fréquence  communique-­‐t-­‐il  ?  Ces  éléments  permettront  de  calibrer  la  façon  dont   la  société  va  s’exprimer.   Choisir  un  positionnement   Lorsque   la   plupart   des   concurrents   d’une   entreprise   sont   déjà   sur   les   réseaux   sociaux,   définir   un   positionnement   est   très   important.   Pour   attirer   les   visiteurs   sur   sa   page,   l’entreprise   va   devoir   choisir   une   manière   originale   de   s’adresser   à   son   public   (un   ton   spécifique,  défini  dans  la  charte  éditoriale),  qui  la  différencie  et  lui  ajoute  une  plus-­‐value   par  rapport  à  ses  concurrents.   Repérer  les  influenceurs   Il  existe  plusieurs  possibilités  pour  une  société  de  faire  parler  d’elle  lorsqu’elle  fait  son   entrée   sur   la   toile  :   contacter   ses   collaborateurs   (clients,   fournisseurs,   employés,   etc.),   contacter   les   médias   de   son   secteur   d’activité,   ou   encore   contacter   des   blogueurs   influents  qui  traitent  l’actualité  de  son  secteur  d’activité.   Réfléchir  au  contenu  éditorial   Posséder  un  compte  sur  un  réseau  social  ou  un  site  internet,  c’est  bien,  mais  ce  n’est  pas   suffisant.   Pour   acquérir   de   la   reconnaissance   dans   son   domaine,   pour   fidéliser   les   internautes  et  pour  améliorer  son  image  de  marque,  il  est  important  de  communiquer.   Le  contenu  éditorial  des  communications  d’une  entreprise  doit  être  réfléchi  et  en  accord   avec  une  politique  globale  et  une  charte  éditoriale.  Ce  contenu  peut  être  varié  :  articles   d’actualité   sur   le   secteur,   sur   l’entreprise,   agenda   des   activités   (de   l’entreprise,   mais   aussi  du  secteur),  photos  des  coulisses  de  l’entreprise,  sondages  ou  questions  ouvertes   ou  encore  articles  de  presse.    

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Il doit   également   être   proposé   en   adéquation   avec   les   analyses   réalisées   précédemment   concernant  la  façon  de  s’exprimer  du  public  cible.   Évaluer  les  retombées   Le   ROI3  d’une   communication   en   ligne   ne   s’évalue   pas   de   manière   traditionnelle.   Il   est   possible  d’analyser  les  retombées  sur  base  de  l’audience  (nombre  de  fans,  de  contacts,   etc.),   de   l’interactivité  (commentaires,  likes,  publications  spontanées),  du  caractère   viral   (portée  des  publications,  repartages,  etc.),  du  trafic  (nombre  de  visiteurs  sur  votre  site   web,   ainsi   que   leur   provenance)   (Bousquet,   2012a),   mais   également   en   analysant   les   interactions   sociales   comme,   par   exemple,   les   conversations   démarrées   sur   la   page   de   l’entreprise  (Colantonio  et  Leroy,  2011,  p.236).     Cette  stratégie  en  sept  étapes  traite  principalement  des  réseaux  sociaux,  mais  pour  être   tout   à   fait   complet,   il   nous   paraît   important   de   mentionner   les   autres   outils   de   communication  qui  doivent  être  pris  en  compte.    

4. La  visibilité  2.0  :   Si   le   site   web   constitue   historiquement   les   fondements   d’une   présence   en   ligne,   il   faut   aujourd’hui   compter   avec   et   sur   les   réseaux   sociaux   pour   augmenter   le   nombre   de   visiteurs  du  site  d’une  entreprise  et  potentiellement,  le  nombre  de  ses  clients.   F.   COLANTONIO   l’a   bien   compris   et   définit   la   «  visibilité   2.0  »   comme   un   cercle   composé   du   site   web,   de   la   visibilité   sur   les   moteurs   de   recherche   et   de   la   présence   sur   les   réseaux  sociaux  :      

Seul, votre  site  web  ne  sert  à  rien.  Il  doit  occuper  le  terrain  dans  les  moteurs  de  

recherche afin  d’être  facile  à  trouver  par  les  internautes  qui  cherchent  vos  produits  ou   services.  Cette  étape  en  place,  il  vous  manque  encore  un  élément  pour  être  réellement   efficace  :   vous   devez   vous   rendre   visible   là   où   on   ne   vous   attend   pas  !   En   l’espèce,   les   médias   sociaux   représentent   un   terrain   privilégié   pour   cueillir   l’internaute   lors   de   sa   navigation,  alors  qu’il  ne  vous  cherche  pas  spécialement.  Mieux,  vous  vous  rendez  visible                                                                                                                   3  ROI  =  Return  On  Investment    

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là où   les   internautes   passent   spontanément   du   temps   sur   Internet  (Colantonio   et   Leroy,   2011,  pp.51-­‐52).     Si   ces   trois   éléments   constituent   la   «  colonne   vertébrale  »   d’une   identité   numérique,   il   existe   néanmoins   d’autres   outils   qui   sont   à   la   disposition   d’une   agence   d’événementiel   pour  se  bâtir  une  identité  numérique.  Nous  allons  les  reprendre  point  par  point.  

4.A. Charte  graphique   Elle   n’existe   qu’à   travers   les   différents   moyens   de   communication   que   l’entreprise   utilise,   mais   elle   en   est   l’élément   rassembleur.   L’identité   visuelle   d’une   entreprise   permet   à   ses   clients   et   à   ses   «  fans  »   de   la   reconnaître   rapidement.   Elle   contribue   à   construire  son  image.  

Inutile   de   mettre   en   place   un   plan   de   communication   sans   identité   visuelle.   En   effet,   même   si   ce   plan   est   parfaitement   conçu,   qu’il   est   lu   et   compris   par   le   public   cible,   à   défaut   d’identité   visuelle   il   ne   pourra   pas   le   relier   à   l’entreprise   qui   en   est   l’auteur.     La   réflexion   et   la   conception   d’un   logo,   d’une   police   de   caractère,   de   couleurs   spécifiques,  de  mise  en  page,  etc.  (bref,  tout  ce  qui  compose  une  charte  graphique)  sont   un   investissement   de   départ   à   ne   pas   négliger.   Si   celui-­‐ci   peut   s’avérer   onéreux   sur   le   court  terme,  il  sera  rapidement  amorti  dans  les  nombreuses  utilisations  que  l’entreprise   en  fera  (Tortelier,  2012).       L’agence   qui   souhaite   mettre   en   place   une   stratégie   de   communication   en   ligne   doit   donc  réfléchir  dès  le  départ  à  une  charte  graphique  cohérente.  Si  une  charte  graphique   existe   déjà   pour   l’entreprise,   il   est   préférable   d’utiliser   celle-­‐là   dans   le   cadre   d’un   développement  en  ligne  plutôt  que  d’en  créer  une  nouvelle  de  toute  pièce.  En  effet,  si  le   public   cible   en   est   familier,   ce   sera   d’autant   plus   facile   pour   lui   de   faire   le   lien   entre   l’identité  réelle  et  l’identité  virtuelle.  Cette  ligne  graphique  doit  être  appliquée  à  tous  les   moyens  de  communication  utilisés  par  l’agence  et  pas  uniquement  ceux  qui  traitent  de  la   communication  en  ligne.    

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4.B. Charte  éditoriale   A  l’image  de  la  charte  graphique,  la  charte  éditoriale  a  pour  but  de  mettre  en  place  une   cohérence   dans   l’ensemble   des   textes.   Il   s’agit   d’un   document   écrit   qui   définit   le   ton   employé  par  l’entreprise  pour  s’adresser  à  ses  clients  (ligne  éditoriale)  mais  également   les   gabarits   éditoriaux   de   chaque   format,   des   informations   sur   chaque   rubrique,   ou   encore  le  guide  des  styles.  L’avantage  d’un  tel  référentiel  commun  est  qu’il  permet  à  tous   les   rédacteurs   de   pouvoir   adapter   leur   style   d’écriture   au   style   choisi   par   l’entreprise.   Celle-­‐ci   parle   alors   d’une   même   voix.   Il   évite   également   les   hésitations   et   les   discussions   inutiles.   Enfin,   il   fidélise   également   un   lectorat   qui   aura   tendance   à   revenir   avec   des   attentes   spécifiques   et   des   habitudes   de   lecture   (Canivet   et   Hardy,   2012,   pp.75-­‐78   et   pp.123-­‐126).  

4.C. Calendrier  éditorial   Le   calendrier   éditorial   est   un   outil   de   planification   qui   répartit   les   thématiques   et   le   travail   à   fournir   sur   les   différentes   plateformes   sur   une   période   définie,   en   cohérence   avec  la  ligne  éditoriale.  S’il  est  utilisé  de  manière  adéquate,  mais  surtout  s’il  est  respecté,   le   calendrier   éditorial   permet   de   conserver   une   fréquence   de   publication   soutenue   et   d’éviter   des   périodes   de   vaches   maigres   dans   la   communication   de   l’entreprise.     Ce   calendrier   prendra   en   compte   les   événements   déjà   prévus   par   l’entreprise,   mais   également   les   occasions   récurrentes   et   prédictives,   définies   par   le   calendrier   civil   comme   les   fêtes   de   fin   d’année,   Pâques,   les   différentes   saisons,   la   rentrée   scolaire,   etc.   (Canivet  et  hardy,  2012,  pp.127-­‐131).  

4.D. Site  web   Véritable   vitrine   en   ligne   des   activités   d’une   entreprise,   le   site   internet   est   l’un   des   trois   piliers  dont  parle  F.  COLANTONIO.  Pour  lui,  il  s’agit  véritablement  du  socle  de  l’identité   numérique   de   l’entreprise.   C’est   l’incontestable   point   de   chute   du   client,   où   celui-­‐ci   va   pouvoir   trouver   toutes   les   informations   qu’il   recherche   (Colantonio   et   Leroy,   2011,   p.52).    

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Pour pouvoir   être   crédible,   le   site   web   doit   donc   être   au   nom   de   l’entreprise   et   en   arborer   les   couleurs   (cf.   la   charte   graphique).   Mais   il   doit   également   mettre   en   évidence   ses  activités  et  sa  valeur  ajoutée.   Valeur  ajoutée   Dans  le  cas  d’une  agence  d’événementiel,  la  principale  valeur  ajoutée  est  l’organisation   et  la  conception  d’événements.  Ce  sont  donc  les  événements  qui  devront  être  visibles  en   premier  lieu  et  avant  toute  autre  chose.  Afin  de  permettre  au  visiteur  de  comprendre  le   cadre   de   ces   événements,   il   est   indispensable   de   lui   en   donner   le   contexte   en   expliquant   qui  était  le  client,  quelle  était  sa  demande  voire  même  quel  était  son  budget.  En  visitant   les   sites   des   principales   agences   d’événementiel   en   Belgique,   nous   nous   sommes   vite   rendu   compte   que   la   plupart   ne   se   contentent   que   d’afficher   des   photos   (certes   réussies),  mais  sans  en  développer  le  contexte.       Nous  noterons  également  l’usage  de  plus  en  plus  fréquent  de  vidéos  qui  présentent  un   récapitulatif  de  l’événement  concerné.    Cette  évolution  va  de  pair  avec  les  statistiques  de   YouTube,   principal   site   de   vidéos   sur   Internet   (Sanyas,   2013)   et   dont   la   fréquentation   est  passée  de  800  millions  d’utilisateurs  en  mai  2012  à  1  milliard  d’utilisateurs  en  mai   2013   (Duffez,   2013).   Les   internautes   regardent   de   plus   en   plus   de   vidéos,   contenu   qui   demande  moins  d’effort  pour  être  consommé  qu’un  texte  ou  même  que  des  photos.   Responsive  Web  Design   En   2011,   seul   1%   du   trafic   internet   en   Belgique   était   issu   des   tablettes   ou   des   smartphones.  Au  début  de  l’année  2014,  ce  chiffre  était  monté  à  15,9%.  Aujourd’hui,  le   pourcentage   d’utilisation   d’Internet   à   travers   des   tablettes   ou   des   smartphones   a   atteint   les  19,9%,  ce  qui  équivaut  à  une  augmentation  de  4%  en  seulement  trois  mois  (How  We   Browse   The   Web,   2014).   Devant   ces   statistiques   issues   des   principaux   sites   belges   les   plus  visités,  on  est  en  droit  de  s’attendre  à  ce  que  cette  mutation  des  usages  de  l’Internet   continue   à   croître   de   façon   exponentielle   pendant   encore   quelque   temps.   Ces   chiffres   prouvent  qu’il  est  aujourd’hui  essentiel  pour  un  site  internet  qui  souhaite  évoluer  avec   son   temps   de   pouvoir   s’adapter   aux   moyens   de   connexion   les   plus   répandus.   L’aspect   responsive   d’un   site,   qui   définit   sa   capacité   à   s’adapter   à   toutes   les   tailles   d’écrans   sur   lesquels  il  est  affiché,  n’est  plus  un  atout.  C’est  devenu  une  nécessité.      

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Pour être  tout  à  fait  complets,  nous  noterons  également  qu’en  terme  d’accès  mobile,  les   tablettes   représentent   72%   des   accès   au   réseau   tandis   que   seulement   28%   des   accès   mobiles  sont  enregistrés  à  partir  des  téléphones  (How  We  Browse  The  Web,  2014).  

4.E. Référencement   Second   pilier   du   cercle   numérique,   le   référencement   est   un   élément   clé   dans   la   construction   d’une   identité   numérique.   En   2012,   Médiamétrie   démontrait,   chiffres   à   l’appui,  que  50,7%  des  visites  d’un  panel  représentatif  des  sites  français  les  plus  visités   provenaient   d’une   recherche   effectuée   sur   un   moteur   de   recherche.   36,8%   des   internautes  avaient  directement  tapé  l’adresse  du  site  visité  dans  la  barre  d’adresse,  et     12,1%   des   visites   provenaient   de   liens   externes   (comme   ceux   postés   sur   les   réseaux   sociaux,  par  exemple)  (Médiamétrie,  2012).     Selon   Comscore   QSearch,   en   décembre   2012   le   secteur   de   la   recherche   mondiale   sur   Internet   était   très   largement   dominé   par   Google   (65,2%   de   parts   de   marché).   Étant   donné   que   la   seconde   place   est   détenue   par   Baidu,   le   moteur   de   recherche   chinois,  avec   8,2%,   nous   avons   fait   le   choix   de   n’aborder   l’aspect   du   référencement   que   pour   le   modèle  de  Google.  Notre  choix  a  également  été  conforté  par  les  résultats  statistiques  des   utilisateurs   français   (plus   représentatifs   des   utilisateurs   européens   en   général   que   les   résultats  du  classement  mondial)  qui  ont  révélé  que  94%  d’entre  eux  utilisaient  Google   (Journal  du  Net,  2013a,  2013b).    

Il existe  deux  manières  différentes  de  référencer  un  site  web  et  de  lui  permettre  d’être   repris   dans   les   premiers   liens   affichés   lors   d’une   recherche   :   le   référencement   naturel   (qui   va   faire   l’objet   d’une   optimisation   pour   les   moteurs   de   recherche,   plus   communément  appelée  SEO4)  ou  le  référencement  payant  (qui  va  utiliser  les  publicités   payantes,  aussi  appelées  SEA5).  Afin  de  bien  comprendre  la  différence  d’affichage  opérée   entre   le   SEO   et   le   SEA   lors   d’une   recherche   sur   Google,   nous   avons   réalisé   une   illustration  reprise  ci-­‐dessous.                                                                                                                           4  SEO  =  Search  Engine  Optimization   5  SEA  =  Search  Engine  Advertising    

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(figure 1)  Illustration  de  la  différence  d’affichage  entre  le  SEO  et  le  SEA  sur  Google.be

Référencement naturel  (SEO)   Le   référencement   naturel   concerne   l’ensemble   des   techniques   qui   visent   à   améliorer   les   qualités   intrinsèques   (code   source)   et   contextuelles   (politique   de   gestion   des   liens   entrants)  d’une  page  web.  L’objectif  est  de  concevoir  une  page  web  séduisante  tant  pour   le  moteur  de  recherche  que  pour  l’utilisateur.  Ces  deux  conditions  vont  de  pair  dans  la   logique   de   fonctionnement   des   robots   qui   scannent   le   Web   pour   définir   le   niveau   de   pertinence  d’une  page  en  fonction  de  mots-­‐clés  (Colantonio  et  Leroy,  2011,  p.54).     Il   existe   de   nombreuses   astuces   qui   permettent   d’améliorer   le   référencement   d’une   page.  Parmi  celles-­‐ci,  notons  :     -­‐   Produire   un   contenu   de   qualité  :   pour   donner   envie   aux   internautes   de   lire   le   contenu   de   son   site   et   pour   faciliter   son   référencement,   l’entreprise   doit   produire   du   contenu   unique,   de   qualité.   Pour   y   parvenir,   elle   peut   s’aider   de   la   charte   et   du   calendrier  éditorial.  Dans  le  cadre  des  agences  d’événementiel,  il  est  important  de  ne  pas  

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oublier d’indiquer  le  contexte  des  événements  et  de  ne  pas  uniquement  se  focaliser  sur   les  illustrations.   -­‐   Proposer   des   photos   de   qualité  :   il   est   important   que   les   photos   soient   en   haute   qualité,   et   pas   seulement   pour   le   référencement.   Il   s’agit   également   du   confort   des   visiteurs.     Le   texte   alternatif   utilisé   pour   décrire   les   photos   doit   également   être   traité   avec  soin,  tout  comme  le  nom  du  fichier  avant  sa  mise  en  ligne.  Le  contenu  des  vidéos   n’est  en  revanche  pas  pris  en  compte  dans  le  référencement.   -­‐  Améliorer  la  navigation  :  en  évitant  de  multiplier  les  dossiers  et  les  sous-­‐dossiers,  les   robots  d’index  récupéreront  plus  facilement  les  pages  d’un  site.   -­‐   Améliorer   le   temps   d’affichage   d’une   page  :   cela   permet   d’améliorer   le   référencement,  mais  cela  réduit  également  et  surtout  le  temps  d’attente  des  internautes.   -­‐   Permettre   le   partage   de   pages  :   en   ajoutant   des   fonctionnalités   de   partage   via   les   différents  réseaux  sociaux,  l’entreprise  permet  aux  internautes  de  partager  directement   les   pages   du   site.   Il   s’agit   d’une   promotion   gratuite   et   de   valeur.   En   effet,   la   recommandation   d’une   entreprise   par   un   individu   à   ses   connaissances   est   toujours   plus   efficace   que   lorsque   c’est   l’entreprise   elle-­‐même   qui   fait   sa   propre   promotion   (Petracco,   2010).   Référencement  payant  (SEA)   Le   référencement   payant   fonctionne   sur   base   d’encarts   publicitaires   qui   s’affichent   en     fonction   d’une   série   de   mots-­‐clés   préalablement   définis.   L’annonce   est   affichée   jusqu’à   ce  que  le  budget  maximum  quotidien  alloué  (plafond)  soit  atteint.     Ce  type  de  publicité  est  très  efficace  puisqu’il  offre  une  visibilité  quasi  immédiate  dans   les   moteurs   de   recherche   (le   moins   qu’une   entreprise   puisse   attendre   d’un   service   pour   lequel  elle  paie)  (Colantonio  et  Leroy,  2011,  p.54).     Sur  Google,  le  système  utilisé  s’appelle  AdWords.  Il  permet  à  l’entreprise  de  définir  des   critères   très   précis   sur   le   type   de   public   qu’elle   souhaite   atteindre   afin   d’afficher   sa   publicité  aux  personnes  les  plus  susceptibles  d’être  intéressées  par  ses  produits.     L’entreprise   peut   choisir   de   payer   par   clic   (Coût   Par   Clic).   Dans   ce   cas,   l’entreprise   ne   paie   que   lorsque   l’utilisateur   clique   sur   le   lien   de   l’annonce.   Elle   peut   aussi   payer   par   impression   (Coût   Par   Impression).   Dans   ce   cas,   l’entreprise   paie   à   chaque   fois   que    

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l’annonce est  affichée.  

Notons  enfin  que  ces  annonces  peuvent  être  diffusées  ailleurs  que  dans  les  résultats  du   moteur  de  recherche.  Le  Réseau  Display  de  Google  comprend  en  effet  d’autres  services   de   Google   comme   Gmail,   Blogger,   YouTube,   Google   Finance,   etc.,   mais   aussi   des   sites   internet   partenaires   qui   servent   d’écran   d’affichage   ou   des   applications   mobiles   pour   smartphones  (AdWords,  n.d.).  

4.F. Les  réseaux  sociaux   Le   troisième   et   dernier   pilier   de   la   «  visibilité   2.0  »   présente   de   nombreux   atouts   en   comparaison  d’autres  moyens  de  communication  :     •

Permet une   présence   là   où   les   internautes   se   trouvent  :  comme  mentionné   précédemment,   l’accès   au   site   internet   d’une   entreprise   nécessite   que   l’internaute   fasse   une   démarche   volontaire.   Pour   s’assurer   une   visibilité   la   plus   complète   possible,   la   société   doit   adopter   la   «  stratégie   du   Petit   Poucet  »   qui   consiste   à   laisser   des   traces   aux   endroits   stratégiques   du   Web   afin   que   les   utilisateurs   puissent   trouver   facilement   le   chemin   vers   ses   contenus.   (Colantonio   et  Leroy,  2011,  p.55).  

Augmente le   capital   sympathie   de   l’entreprise  :   s’exprimer   en   temps   réel,   publier   des   photos,   des   vidéos,   des   liens   et   des   actualités,   échanger   avec   ses   clients,   etc.  ;   toutes   ces   actions   permettent   de   dégager   l’image   d’une   entreprise   vivante   et   dynamique   ainsi   que   de   renforcer   son   e-­‐reputation   (BOUSQUET,   2012b).  

Améliore votre   référencement   sur   les   moteurs   de   recherche  :  depuis  2010,   Google  a  modifié  son  algorithme  de  classement  des  pages  web  afin  de  prendre  en   compte   les   réseaux   sociaux.   Dorénavant,   les   partages   ou   les   commentaires   sur   Facebook  et  sur  LinkedIn,  les  tweets  et  les  retweets  sur  Twitter,  les  mentions  sur   Google+,   etc.   sont   des   données   qui   seront   prises   en   compte   et   qui   amélioreront   pour   une   entreprise   ses   chances   d’apparaître   lors   des   recherches   Google   (Colantonio  et  Leroy,  2011,  pp.56-­‐57).  

Quels réseaux  choisir  ?   Chaque  plateforme  a  des  caractéristiques  qui  lui  sont  propres,  un  public  plus  ou  moins   défini   et   une   finalité   (axé   plus   ludique,   plus   instantané,   plus   professionnel,   etc.).     Ces    

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éléments sont  à  prendre  en  compte  par  l’entreprise  en  fonction  de  son  public  cible,  mais   il   est   également   intéressant   de   se   pencher   sur   la   fréquentation   des   différentes   plateformes.     iAB-­‐Belgium  nous  apprend  ainsi  par  son  communiqué  de  presse  du  23  janvier  2013  que   Facebook   rassemble   62%   des   utilisateurs   belges   d’Internet.   Le   réseau   se   taille   ainsi   la   plus  grosse  part  du  gâteau.  Le  deuxième  réseau  le  plus  utilisé  par  les  Belges  est  LinkedIn   avec  19%.  La  troisième  marche  du  podium  revient  à  Google+  et  ses  18%  (iAB-­‐Belgium,   2013).  Ces  chiffres  nous  montrent  que  Facebook  est  clairement  devenu  incontournable,   mais   l’audience   qu’offre   LinkedIn   nous   impose   d’analyser   également   son   fonctionnement.   Nous   aurions   aussi   pu   nous   attarder   sur   Google+,   mais   son   développement   en   Europe   n’en   fait   pas   encore   un   média   indispensable   à   l’heure   actuelle.   Gageons   que   la   situation   ne   tardera   pas   à   changer.   Nous   conseillons   donc   au   lecteur  de  garder  un  œil  attentif  sur  l’évolution  de  ce  nouveau  réseau  social.   Pas  de  cloison  professionnel/personnel   Nous   rappelons   enfin   au   lecteur   que   si   le   public-­‐cible   des   agences   d’événementiel   est   composé  principalement  d’entreprises,  nous  nous  efforçons  néanmoins  de  traiter  dans   cet  article  le  cas  des  individus.  En  effet,  les  entreprises  sont  avant  tout  des  associations   de   personnes   qui   oeuvrent   ensemble   dans   un   but   commun.   Ce   sont   ces   individus,   preneurs   de   décisions,   qui   surfent   sur   les   réseaux   sociaux   et   non   l’entreprise   en   tant   qu’entité.  Choisir  un  réseau  plutôt  que  l’autre  en  fonction  de  son  aspect  plus  ludique  ou   plus   professionnel   n’est   pas   spécialement   pertinent.   Les   personnes   visées   par   la   communication   d’une   agence   n’ont   pas   de   «  cloison  »   qui   sépare   leur   utilisation   professionnelle  et  personnelle  des  réseaux  sociaux.  Le  nom  d’une  agence,  affiché  sur  le   newsfeed  d’un  directeur  de  communication  lorsqu’il  consulte  son  compte  Facebook  à  la   maison  ne  sera  pas  effacé  automatiquement  de  sa  mémoire  lorsqu’il  arrivera  au  bureau.   Facebook   Un  utilisateur  passe  en  moyenne  30  minutes  par  jour  sur  le  réseau  social  créé  en  2004   par  le  désormais  célèbre  Mark  ZUCKERBERG.  (Colantonio  et  Leroy,  2011,  p.91).  Vu  les   statistiques  dont  nous  avons  fait  mention  précédemment,  Facebook  offre  une  visibilité   non  négligeable  pour  une  entreprise.  

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Page Facebook   Si  les  internautes  disposent  de  «  comptes  utilisateurs  »,  les  entreprises  peuvent  compter   sur   un   modèle   différent   appelé   «  pages  ».   Ces   pages   ne   fonctionnent   pas   sur   le   même   principe   d’ajout   d’  «  amis  »   que   pour   les   comptes   de   particuliers,   mais   ces   derniers   peuvent  devenir  «  fan  »  de  la  page,  ce  qui  équivaut  à  affirmer  leur  adhésion  à  l’entreprise   et  leur  volonté  de  rester  au  courant  de  ses  actualités.     La  page  Facebook  peut  être  comparée  à  une  sorte  de  poste  avancé  du  site  web  corporate   d’une   entreprise   sur   le   réseau   social.   Elle   est   personnalisable   sur   beaucoup   de   points   (photo   horizontale   affichée   en   haut   de   la   page,   petite   photo   de   profil   qui   est   reprise   à   chaque   message   publié,   informations   sur   l’entreprise,   horaires   d’ouverture,   informations   de   contact,   etc.).   Pour   être   reconnue   comme   faisant   partie   intégrante   de   la   couverture   média   déployée   par   l’entreprise,   la   page   doit   arborer   la   même   charte   graphique  que  celle  de  l’entreprise  (et  donc,  par  définition,  celle  du  site  web).    

Les messages  publiés  (simples  messages  textes,  photos,  vidéos,  etc.)  par  une  page  sont   visibles  sur  le  newsfeed  des  internautes  qui  ont  décidé  de  suivre  l’activité  de  l’entreprise   (le   newsfeed   est   une   sorte   de   page   d’accueil   où   sont   affichées   toutes   les   nouvelles   publications   des   personnes   et   des   pages   avec   qui   le   propriétaire   du   newsfeed   est   en   relation).   Facebook  EdgeRank   Cependant,  si  l’on  pourrait  de  prime  abord  penser  que  tous  les  messages  publiés  par  une   page   sont   visibles   par   tous   les   utilisateurs   qui   y   sont   associés,   il   n’en   est   rien.   Sans   rentrer  dans  les  détails  techniques,  il  est  en  effet  nécessaire  de  mentionner  l’EdgeRank   de   Facebook.   P.   FOULON   du   site   EcrirePourLeWeb.com   a   d’ailleurs   consacré   un   article   à   ce  sujet  dont  voici  les  points  les  plus  importants  :     L’EdgeRank   est   un   puissant   algorithme   spécialement   conçu   pour   faire   le   tri   parmi   les   publications   qui   sont   affichées   dans   le   newsfeed   des   utilisateurs.   Pour   Facebook,   l’objectif  est  double  :  

Organiser le  flux  d’actualité  le  plus  pertinent  possible  pour  chaque  utilisateur.  

Inciter les  annonceurs  à  payer  pour  augmenter  la  visibilité  de  leurs  publications.   19  


L’EdgeRank se  calcule  en  prenant  en  compte  trois  paramètres  distincts  :   1. L’engagement  :   plus   les   utilisateurs   abonnés   à   la   page   de   l’entreprise   interagissent  avec  ses  contenus  (en  les  aimant,  en  les  partageant  ou  en  cliquant   dessus),  plus  ses  publications  gagneront  en  visibilité.  L’important  n’est  donc  pas   seulement  le  nombre  total  de  fans  de  la  page,  mais  aussi  le  pourcentage  de  ceux   qui  participent.   2. Le  type  de  contenu  :  Facebook  a  accordé  une  valeur  définie  aux  différents  types   de   contenus.   Les   photos   et   les   vidéos   tiennent   la   tête   du   podium.   Ensuite,   ce   sont   les  liens  hypertextes,  puis  enfin  les  publications  textes  «  basiques  »  qui  terminent   la   liste.   Cependant,   il   est   important   de   garder   à   l’esprit   qu’une   vidéo   qui   sera   vue   trois   fois   sera   moins   influente   qu’un   statut   «  basique  »   qui   aura   engendré   un   millier  de  commentaires.   3. L’ancienneté   de   la   publication  :  plus  une  publication  est  «  vieille  »,  moins  elle   aura  de  chances  d’apparaître  dans  le  fil  d’actualité  des  utilisateurs.     Sur  base  de  ce  constat,  P.  FOULON  cite  sept  éléments  qui  permettent  de  bénéficier  d’un   meilleur  ratio  EdgeRank.   •

Brièveté :   être   court   et   concis   permet   que   les   publications   soient   lues   plus   facilement  et  que  le  pourcentage  de  commentaires  en  réponse  à  ces  publications   augmente.  

Conversation :  principe  même  du  Web  2.0,  la  conversation  est  un  élément  clé  !   L’entreprise   doit   profiter   de   la   proximité   que   lui   offrent   les   réseaux   sociaux   pour   dialoguer  avec  ses  clients.  

Pertinence :  pour  s’assurer  que  le  contenu  qu’elle  publie  soit  attractif  pour  son   public,  l’entreprise  doit  veiller  à  publier  du  contenu  de  qualité  et  pas  uniquement   de  la  publicité  pure  et  dure.  Partager  des  informations  sur  son  secteur  d’activité,   des  actualités,  des  conseils  voir  même  de  temps  en  temps  un  trait  d’humour  en   rapport   avec   son   activité   permet   à   l’entreprise   d’acquérir   une   image   de   générosité   et   de   partage.   F.   COLANTONIO   précise   qu’une   entreprise   ne   peut   s’attendre   à   un   retour   si   aucun   investissement   n’est   consenti   (Colantonio   et   Leroy,  2011,  p.234).  

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Régularité :  il  est  important  de  s’astreindre  à  une  régularité  dans  la  publication   de  nouvelles  et  de  s’y  tenir.  Ceci  afin  que  la  page  de  l’entreprise  ne  paraisse  pas   abandonnée  depuis  deux  semaines.  

Interaction :   ce   point   rejoint   le   point   «  conversation  »   et   insiste   sur   le   l’importance  de  dialoguer  avec  ses  clients.  

Illustration :   visuellement,   une   publication   de   texte   aura   davantage   tendance   à   accrocher  le  regard  de  l’internaute  si  elle  est  accompagnée  d’une  illustration.  

Harmonie :   il   est   important   de   mettre   en   ligne   du   contenu   lorsque   l’on   a   la   certitude  que  les  internautes  sont  derrière  leur  écran.  En  procédant  de  la  sorte,  il   est   possible   de   gagner   quelques   points   en   terme   d’  «  âge  »   des   publications   (FOULON,  2013).  

Publications sponsorisées   Pour   s’assurer   une   visibilité   maximale,   l’entreprise   a   également   la   possibilité   d’utiliser   les   publicités   payantes   proposées   par   Facebook.   Celles-­‐ci   fonctionnent   de   la   même   manière   que   les   AdWords   de   Google  :   l’entreprise   définit   le   type   de   publicité   qu’elle   souhaite   diffuser   ainsi   que   ses   objectifs   (stimuler   les   mentions   «  j’aime  »   sur   sa   page,   renvoyer   les   internautes   vers   son   site   web,   etc.)   et   précise   le   montant   qu’elle   souhaite   allouer  à  sa  campagne.  Un  exemple  de  publication  sponsorisée  est  visible  en  annexe  VI.4.     L’avantage   indéniable   de   Facebook,   c’est   sa   capacité   à   cibler   et   décrire   exactement   chaque   utilisateur   inscrit,   en   fonction   de   son   activité   sur   le   réseau.   Grâce   à   ses   informations,  le  service  est  à  même  de  n’afficher  les  publicités  qu’à  certaines  tranches  de   la   population   (dans   ce   cas-­‐ci,   le   public   cible   de   l’agence).   Il   est   ainsi   possible   de   préciser   la  zone  géographique,  l’âge,  la  langue,  les  passions  et  les  centres  d’intérêts,  etc.  du  public   que  l’on  souhaite  atteindre  (Facebook,  n.d.).   LinkedIn   Beaucoup  plus  axé  sur  les  relations  de  travail  et  le  milieu  professionnel  que  Facebook,   LinkedIn  offre  à  ses  utilisateurs  la  possibilité  de  créer  leur  profil,  véritable  C.V.  en  ligne   qui  relate  leur  formation  et  leur  parcours  professionnel.    

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Les internautes   ont   ensuite   la   possibilité   de   se   connecter   à   d’autres   utilisateurs   (connaissances  privées,  collègues  de  bureau,  relations  professionnelles,  etc.).  Le  réseau   social  met  l’accent  sur  l’aspect  professionnel,  en  proposant  différentes  fonctions  :   •

Préciser comment   les   utilisateurs   connaissent   les   membres   à   qui   ils   se   connectent.  

Recommander le   travail   et   les   compétences   d’une   connaissance   avec   qui   l’utilisateur  a  eu  l’occasion  de  collaborer.  

Poster des  offres  d’emploi  (et  y  postuler).  

Page LinkedIn   Mais   LinkedIn   offre   également   aux   entreprises   la   possibilité   de   créer   des   pages   à   leur   nom  pour  gérer  leur  image  sur  ce  réseau  social  spécifique.   À   l’instar   de   la   page   Facebook,   la   page   LinkedIn   permet   de   renseigner   plusieurs   champs   d’information   qui   peuvent   être   utiles   au   public   cible.   Une   fois   créée   (la   procédure   de   création,  très  accessible,  impose  l’utilisation  d’une  adresse  professionnelle  afin  d’éviter   qu’une   autre   entreprise,   mal   intentionnée,   ne   joue   avec   une   image   qui   n’est   pas   la   sienne),   il   est   possible   de   publier   des   news   qui   apparaîtront   dans   l’équivalent   du   newsfeed  de  Facebook,  mais  pour  LinkedIn.     Plusieurs   solutions   existent   pour   augmenter   la   visibilité   d’une   page   d’entreprise.   La   première  étant  tout  simplement  de  demander  aux  employés  de  l’entreprise  en  question   de   relier   la   page   avec   leur   compte   utilisateur   (leur   «  C.V.   en   ligne  »).   Ainsi,   le   logo   de   l’entreprise   apparaîtra   à   côté   du   poste   qu’ils   occupent   et   les   utilisateurs   auront   la   possibilité   de   cliquer   sur   le   logo   pour   visiter   la   page.   Côté   page,   tous   les   employés   qui   auront   fait   la   «  liaison  »   page-­‐profil   seront   répertoriés   comme   faisant   partie   de   l’entreprise.     La  seconde  solution  est  de  demander  à  tous  les  employés  de  la  société  de  partager  les   publications   qui   émanent   de   la   page   de   l’entreprise.   Ainsi,   la   portée   et   le   nombre   d’utilisateurs  qui  verront  la  publication  sont  démultipliés.  

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Publications sponsorisées   La   troisième   solution   ressemble   à   s’y   méprendre   à   celles   proposées   par   Google   et   Facebook.  Ici  aussi,  le  service  propose  aux  entreprises  de  payer  pour  gagner  en  visibilité.   L’entreprise  peut  également  choisir  entre  le  CPC  ou  le  CPI.   À   la   différence   des   deux   autres   modèles,   on   vise   ici   clairement   les   décideurs   et   les   responsables  des  entreprises.  

4.G. Newsletter   La  newsletter  est  un  courrier  électronique  envoyé  de  manière  récurrente  à  une  liste  de   personnes   qui   en   ont   fait   la   demande.   Ce   courrier   contient   généralement   des   informations   en   rapport   avec   un   sujet   ou   un   thème   précis,   ou   qui   se   rapportent   à   l’activité  de  son  émetteur.       La  newsletter  permet  de  «  pousser  »  le  contenu  vers  le  public  au  lieu  d’attendre  que  ce   soit  le  public  qui  vienne  à  lui.  Il  est  généralement  composé  d’accroches  auxquelles  sont   joints  des  liens  qui  permettent  au  lecteur  d’accéder  à  l’article  complet,  souvent  sur  le  site   web  de  l’émetteur.       Cet  outil  est  efficace  mais  exige  une  rigueur  en  terme  d’envoi  et  de  contenu.  L’entreprise   doit   définir   au   préalable   quelle   sera   la   fréquence   d’expédition   de   ce   courrier   électronique   (en   le   mentionnant   à   ses   adhérents)   et   s’y   tenir.   L’envoi   de   ces   emails   nécessite   de   produire   du   contenu   original   et   intéressant.   Le   choix   de   la   fréquence   de   publication   est   donc   primordial   pour   éviter   à   l’entreprise   de   se   retrouver   sans   articles   à   envoyer  durant  les  périodes  plus  «  creuses  ».     Notons   enfin   que   des   outils   informatiques   existent   pour   gérer   ces   envois   de   masses   et   obtenir  différentes  données  statistiques  comme  le  nombre  de  personnes  qui  ont  reçu  le   courrier,   le   nombre   de   personnes   qui   l’ont   ouvert,   les   liens   qui   ont   été   visités,   etc.   Parmi   ces  outils,  MailChimp  est  le  plus  plébiscité.  

4.H. Créer  des  liens   Comme   nous   avons   pu   le   constater,   la   communication   en   ligne   repose   sur   plusieurs   outils  qui  permettent  aux  entreprises  d’atteindre  différents  types  de  publics,  à  différents   moments  de  la  journée.    

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Pour qu’un   plan   de   communication   en   ligne   soit   efficace,   les   différents   moyens   de   communication  qu’une  entreprise  choisit  d’utiliser  doivent  former  un  tout  cohérent.  La   charte   graphique   va   aider   l’internaute   à   identifier   les   messages   qui   émanent   de   l’entreprise,   mais   pour   construire   un   ensemble   homogène,   il   est   essentiel   de   créer   des   ponts.   Comment  ?   En   rajoutant   des   onglets   «  réseaux   sociaux  »   sur   le   site   internet,   en   ajoutant  l’adresse  du  site  sur  tous  ses  espaces  sociaux,  en  publiant  des  news  du  site  sur   Facebook,  en  rappelant  aux  utilisateurs  de  Facebook  que  l’entreprise  dispose  d’une  page   LinkedIn  et  inversement,  etc.     En   étudiant   de   plus   près   la   communication   actuelle   de   cré|action,   nous   nous   sommes   rendu  compte  qu’elle  n’appliquait  pas  ces  différents  concepts.  Nous  avons  donc  décidé   d’approfondir  nos  recherches  dans  le  chapitre  II.                                        

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II. cré|action  :  analyse  critique Dans   ce   chapitre,   nous   allons   nous   pencher   sur   l’entreprise   et   la   manière   dont   elle   communique   avec   ses   clients,   ses   fournisseurs   et   d’une   manière   plus   générale,   son   environnement   global   extérieur.   Nous   décortiquerons   les   différents   objectifs   que   vise   cré|action  en  terme  de  communication  ainsi  que  les  différents  outils  qu’elle  a  déjà  mis  en   place  pour  les  atteindre,  leurs  forces  et  leurs  faiblesses.       Et  s’il  est  vrai  que  le  sujet  de  cet  article  concerne  tout  d’abord  la  communication  en  ligne   de  l’agence,  nous  avons  tout  de  même  souhaité  étendre  notre  analyse  à  l’ensemble  des   moyens   de   communication   qu’elle   est   susceptible   d’utiliser   parce   que   nous   sommes   convaincu   que   la   communication   externe   d’une   entreprise   doit   former   un   tout   cohérent,   sans  distinction.       L’ensemble   de   cette   démarche   s’intègre   dans   la   volonté   émise   par   l’entreprise   de   renouveler  entièrement  sa  communication  externe.  

1. L’entreprise  :   cré|action   est   une   agence   de   réflexion,   de   planification   et   d’organisation   d’événements   fondée   en   1988   et   située   à   Bruxelles.   Avant   d’analyser   la   façon   de   communiquer   de   l’agence,  nous  nous  sommes  d’abord  intéressé  à  ce  qu’est  l’entreprise  en  tant  que  telle.   La  description  succincte  qui  suit  peut  être  complétée  en  consultant  le  rapport  de  stage   qui  se  trouve  en  annexe  I  de  cet  article.  

1.A. L’évolution  des  dix  dernières  années  :   Active   dans   le   secteur   de   l’événementiel   depuis   26   ans,   cré|action   est   une   entreprise   qui   a  vu  son  activité  diminuer  depuis  quelques  années.  Pour  Virginie  CHRISTIAENS,  chef  de   projet   au   sein   de   l’agence,   cette   diminution   est   due   à   la   crise   qui   a   frappé   le   monde   économique   et   les   entreprises  :   «  Au   sein   des   grosses   entreprises,   la   communication   événementielle   représente   la   «  cerise   sur   le   gâteau  ».   Ces   entreprises   ne   la   voient   pas   comme   un   axe   de   communication   indispensable   et   essentiel   à   la   survie   de   leur  

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entreprise donc   ce   qui   se   passe,   c’est   que   c’est   un   axe   de   communication   qui   est   généralement  éliminé  et  annulé  pour  justement  diminuer  les  coûts  »  (18  mars  2014).     Devant   cette   diminution   de   l’activité,   l’entreprise   a   été   contrainte   de   se   séparer   de   plusieurs   membres   de   son   personnel.   Virginie   raconte  :  «  .   .   .   on   a   dû   restreindre   les   équipes  au  vu  de  la  crise  économique  fin  2008.  On  a  dû  veiller  à  minimiser  les  coûts  et   donc   étant   donné   la   diminution   de   la   charge   de   travail,   il   a   fallu   diminuer   la   charge   salariale   des   différents   collègues.   Pour   ça,   Marc-­‐Antoine   (Marc-­‐Antoine   SAUVAGE,   administrateur  de  l’entreprise,  ndla)  a  décidé  de  se  séparer  de  deux  collègues  ce  qui  a   fait   que   je   me   suis   retrouvée   comme   chef   de   projet   100%   cré|action   »   (Christiaens,   2014).   L’entreprise   n’a   gardé   que   le   noyau   dur   et   travaille   à   présent   avec   beaucoup   de   freelances.  C’est    le  cas  pour  beaucoup  d’autres  agences.  «  Le  problème,  c’est  que  nous   pratiquons   des   honoraires   qui   ne   sont   plus   comparables   à   ceux   des   freelances   à   cause   des  charges  fixes  de  l’entreprise.  Or  on  se  retrouve  très  souvent  en  compétition  avec  ces   freelances  »  (Christiaens,  2014).  

2. La  recherche  de  clients  :   Pour   que   des   briefings   se   transforment   en   projets   concrets,   cré|action   doit   avant   tout   se   faire   connaître   auprès   de   clients   potentiels.   On   pourrait   penser   que   les   agences   ont   chacune  une  liste  de  clients  avec  qui  elles  travaillent,  mais  lorsque  l’on  pose  la  question   au   fondateur   de   cré|action,   celui-­‐ci   précise   «  cré|action   possède   une   liste   d’entreprises   avec  qui  elle  travaille  non  pas  régulièrement,  mais  qu’elle  relance  régulièrement.  .  .  .  c’est   un   métier   où   le   listing   client   est   effectivement   très   important,   mais   n’est   malheureusement   pas   un   gage   de   fidélité.   Il   faut   constamment   les   relancer,   leur   dire   qu’on  est  présent,  etc.  »  (Sauvage,  2014).     Deux   types   de   recherches   peuvent   être   distingués   dans   ce   cas-­‐ci  :   la   recherche   «  active  »   et  la  recherche  «  passive  ».  

2.A. La  recherche  active  :   Lorsque   l’entreprise   souhaite   démarcher   de   nouveaux   clients,   elle   commence   par   les   contacter   par   téléphone   (ce   contact   peut-­‐être   précédé   de   l’envoi   d’un   petit   cadeau   original  qui  permet  de  donner  un  ton  jovial  à  l’appel  par  la  suite  (Sauvage,  2014).).  Si  la    

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personne en   charge   de   l’événementiel   ou   de   la   communication   est   intéressée,   une   présentation   de   l’entreprise   est   faite   chez   le   futur   client   avec   comme   support,   la   plaquette   interactive   de   présentation   de   l’agence   (analysée   plus   loin   dans   cet   article).   Dans   les   trois   mois   qui   suivent   la   présentation,   cré|action   doit   systématiquement   rappeler  les  personnes  contactées  afin  de  voir  si  l’un  ou  l’autre  projet  n’est  pas  mis  en   route  et  pour  montrer  que  l’entreprise  est  toujours  active.  

2.B. La  recherche  passive  :   Cette   recherche   repose   davantage   sur   le   fait   de   se   faire   connaître   et   recommander.   Pour   y   parvenir,   l’entreprise   se   base   actuellement   sur   une   présence   en   ligne   ainsi   que   dans   des   magazines   dédiés   au   secteur.   Marc-­‐Antoine   SAUVAGE   précise   à   propos   de   ces   publications   que  :   «  .   .   .   ce   sont   des   pages   de   pub   à   gauche   et   à   droite,   principalement   dans   des   magazines   corporate,   mais   c’est   juste   pour   maintenir   une   présence   visuelle   parce  que  je  ne  pense  pas  que  ça  génère  véritablement  de  la  clientèle,  mais  ce  type  de   pub  permet  d’être  présent  dans  la  tête  des  éventuels  prescripteurs.  »  (18  mars  2014).   La   présence   en   ligne   est,   quant   à   elle,   principalement   représentée   par   le   site   web   de   l’agence.   «  .   .   .   le   site   est   littéralement   notre   vitrine,   comme   il   l’est   pour   beaucoup   d’entreprises,   sur   lequel   la   personne   qui   cherche   une   agence   d’événement   va   pouvoir   se   faire   une   idée   du   travail   réalisé   et   se   décider   si   elle   va   nous   contacter   nous   ou   une   autre   agence.  »   (SAUVAGE,   18   mars   2014).   La   recherche   passive   passe   également   par   l’important   réseau   professionnel   construit   par   Marc-­‐Antoine   SAUVAGE   à   travers   ses   nombreuses  missions  et  visible  notamment  sur  son  compte  LinkedIn.  

3. Les  objectifs  de  communication  :   Pour   Marc-­‐Antoine   SAUVAGE,   la   communication   externe   de   cré|action   doit   répondre   avant  toute  chose  à  deux  objectifs  distincts  :     «  .   .   .   le   premier   c’est   de   rester   dans   le   «  top   of   mind  »   des   prescripteurs,   et   donc   développer  une  communication  qui  fait  qu’on  parle  de  cré|action  .  .  .  »  (Sauvage,  2014).   L’équipe   de   cré|action   s’y   emploie   en   utilisant   plusieurs   outils   comme   la   prospection   téléphonique,   des   visuels   dans   des   magazines,   le   site   internet   et,   de   préférence,   le   bouche-­‐a-­‐oreille  qui  résulte  de  l’organisation  d’événements  de  qualité.      

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Le deuxième  objectif  c’est  d’obtenir  des  briefings  (qu’ils  soient  en  compétition  ou  non)   et  d’obtenir  des  clients.  Marc-­‐Antoine  SAUVAGE  est  conscient  que  les  outils  mentionnés   plus  tôt  dans  le  texte  ne  lui  sont  pas  exclusifs  et  que  la  plupart  de  ses  concurrents  s’en   servent   aussi.   Pour   rester   dans   la   course,   il   est   donc   primordial   de   mettre   ces   outils   à   jour  en  fonction  du  public  cible  (Sauvage,  2014).  

4. Les  outils  de  communication  :   4.A.  La  présentation  client  :   La   présentation   client   est   le   support   utilisé   lorsque   cré|action   se   rend   chez   un   client   pour  présenter  ses  activités.  Il  s’agit  d’une  présentation  PowerPoint  non  linéaire.  Divisée   en   onze   chapitres   et   proposée   en   français,   anglais   et   néerlandais,   elle   offre   en   effet   au   présentateur  une  table  des  matières  qui  lui  permet  de  naviguer  dans  la  présentation  et   d’adapter  le  support  à  la  conversation  et  à  ce  que  le  client  souhaite  voir.   Cette   présentation   vient   tout   juste   d’être   refaite   par   Steven   MARTIN,   un   freelance   artistique   qui   a   déjà   eu   l’occasion   de   travailler   sur   plusieurs   projets   pour   l’agence   auparavant.   Son   site,   www.architectofemotion.com   présente   un   aperçu   assez   représentatif  de  son  travail.   La   présentation   suit   comme   fil   conducteur   le   principe   de   la   white  room,   grande   pièce,   vide   et   peinte   en   blanc,   qui   représente   la   situation   de   départ   lors   de   la   création   d’un   événement  à  partir  de  zéro.  cré|action  symbolise  donc  son  activité  par  le  remplissage  en   couleurs  d’une  pièce  vide  et  monochrome.  Quelques  slides  sont  accessibles  en  annexe  III.   Un   parallèle   peut   être   fait   entre   la   présentation   client   et   les   recommandations   que   chaque  chef  de  projet  rend  aux  clients.  Il  s’agit  en  effet  de  l’étape  suivante,  qui  survient   une  fois  que  le  client  a  été  convaincu  de  faire  appel  à  l’agence.  

4.B. La  recommandation  client  :   Même   s’il   ne   s’agit   pas   réellement   d’un   outil   de   prospection   à   proprement   parler,   la   «  reco   client  »   fait   partie   de   la   communication   externe   de   l’entreprise,   et   participe   à   véhiculer  son  image.   Jusqu’à  présent,  le  design  de  ces  présentations  variait  en  fonction  des  chefs  de  projets  et   du   client.   Depuis   peu,   Virginie   CHRITIAENS   a   eu   à   cœur   de   travailler   sur   un   template   général  qui  est  à  présent  utilisé  pour  tous  les  nouveaux  projets.  Même  si  ce  modèle  n’est    

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pas encore   tout   à   fait   en   accord   visuel   avec   le   reste   des   outils,   la   standardisation   des   «  reco  »  est  une  avancée  significative  vers  une  communication  externe  unifiée.  

4.C. Le  site  corporate  :   Le  site  internet  de  l’entreprise  a  été  mis  en  ligne  en  mai  2007.    

(figure  2)  Capture  d’écran  du  site  de  cré|action  (cre-­‐action.com,  26  mars  2014)

Les différentes  pages  :   Le   site   internet,   qui   se   veut   une   vitrine   virtuelle   des   activités   de   l’entreprise,   est   composé   de   plusieurs   pages   dans   le   but   d’organiser   au   mieux   l’information   pour   le   visiteur  :   •

Events :  première  page  à  laquelle  accède  l’internaute,  la  page  «  Events  »  propose   un   ensemble   de   catégories   qui   reprennent   chacune   plusieurs   événements   organisés  par  cré|action  (Action  grand  public,  conférence,  gala  de  charité,  fête  du   personnel,  etc.).  Pour  chaque  case,  on  retrouve  le  nom  de  l’événement,  celui  du   client,   le   nombre   d’invités   et   le   lieu   de   l’événement.   En   dessous   de   ces   informations   succinctes,   l’internaute   a   la   possibilité   de   visionner   quelques   photos  de  l’événement.  

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Philosophie :   sur   cette   page,   l’agence   fait   part   de   son   positionnement   en   commençant  par  «  Cela  fait  déjà  plus  de  20  ans  que  nous  créons  l’événement!  Et   nous   n’avons   pas   fini   de   vous   surprendre  »   (cre-­‐action.com,   2014).   Divisé   en   deux   parties,   ce   texte   définit   la   vision   de   l’événementiel   du   point   de   vue   de   l’agence.  Qui  elle  est,  ce  qu’elle  fait,  mais  surtout  comment  elle  le  fait.  

Références :   la   page   «  Références  »   reprend   sans   surprise   les   logos   des   différents  clients  de  l’agence,  répartis  sur  sept  pages.  Ces  entreprises  contribuent   à  asseoir  le  sérieux  et  la  crédibilité  de  cré|action.  

Ce sont   eux   qui   le   disent  :   cette   page-­‐ci   a   pour   objectif   de   montrer   le   contentement   des   clients   après   l’organisation   de   leur   événement.   Les   témoignages   sont   tous   rassemblés   au   même   endroit.   Si   l’on   retrouve   des   indications   comme   le   nom   de   l’entreprise   ou   le   type   d’événement,   il   est   compliqué   de   retrouver   exactement   à   quel   événement   correspond   chaque   preuve  de  satisfaction.  

Notre team  :   censée   offrir   à   l’internaute   la   possibilité   de   mettre   un   visage   sur   une   équipe   dynamique,   la   page   contact   n’est   malheureusement   plus   à   jour   depuis   quelques   années.   Ces   données   erronées   donnent   l’image   d’un   site   à   l’abandon,   et   par   conséquent   d’une   agence   qui   n’est   pas   réactive   sur   son   site   internet,  et  par  extension  sur  ses  événements.  

Contact :   Page   de   contact   classique   comportant   un   formulaire   à   remplir   (qui   redirige   les   demandes   vers   l’adresse   de   Fabienne   PAZZAGLIA)   et   les   coordonnées   directes   de   l’agence,   on   remarquera   néanmoins   la   petite   touche   originale  de  l’agence  avec  le  commentaire  «  Parce  qu’il  faut  bien  s’accorder  une   heure   de   temps   en   temps,   nous   sommes   disponibles   23h   sur   24h  »   (cre-­‐ action.com,  2014).  

Liens :   Particulièrement   dépourvue,   la   page   «  Liens  »   comporte   uniquement   deux  bullet  points  avec  deux  adresses  internet,  la  première  renvoyant  vers  le  site   de  Jobbiz  (la  branche  people  de  cré|action)  et  l’autre  dirigeant  l’internaute  vers   le   site   de   l’ACEA6.   Une   mise   en   page   et   un   contenu   pauvres,   avec   des   liens   qui   ne   sont  pas  du  tout  mis  en  valeur.  

                                                                                                              6  ACEA  :  Association  of  Communication  Events  Agencies.  L'ACEA  représente  les  principales  agences  

actives sur  le  marché  de  l'événement.  Elle  propose  à  ses  membres  un  système  d'autorégulation   garantissant  la  qualité  du  service.  Pour  en  savoir  plus,  référez-­‐vous  à  l’annexe  I.  

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L’aspect technique  :   Sur   le   plan   technique,   plusieurs   éléments   peuvent   amener   à   la   conclusion   que   ce   site   n’est  plus  en  phase  avec  son  temps  :     •

L’animation d’introduction  :   lorsque   l’utilisateur   arrive   sur   le   site,   il   est   soumis   à   une   animation   d’introduction   qui   représente   un   judas   par   lequel   on   passe   virtuellement   pour   entrer   sur   le   site.   Autrefois   censée   représenter   le   côté   surprenant  de  l’agence,  cette  animation  est  aujourd’hui  plus  un  handicap  pour  le   site   qu’un   réel   atout.   Outre   l’aspect   technique   contraignant   (l’animation,   en   flash,   n’est  pas  compatible  avec  une  partie  des  tablettes  et  smartphones  présents  sur  le   marché),   l’utilisateur   n’a   pas   la   possibilité   de   passer   cette   animation.   Celle-­‐ci   retarde  donc  l’accès  à  l’information  pour  laquelle  l’utilisateur  visite  le  site.  

Le choix   des   langues  :   proposé   après   l’animation   d’introduction,   le   choix   des   langues   représente   une   étape   supplémentaire   pour   accéder   au   site.   Les   langues   proposées  actuellement  sont  le  français  et  le  néerlandais.  On  notera  l’absence  de   l’anglais.  

Le son  :  Une  fois  la  langue  choisie,  l’internaute  accède  à  la  page  d’accueil  du  site   (figure   2)   et   aux   différentes   catégories   d’événements,   véritable   vitrine   des   activités   de   l’entreprise.   Si   les   haut-­‐parleurs   de   l’internaute   sont   allumés,   il   entendra  alors  une  musique  d’ambiance.  Celle-­‐ci  se  lance  automatiquement  sans   aucune   action   de   l’utilisateur.   Autrefois   très   à   la   mode,   cette   pratique   n’est   aujourd’hui   plus   du   tout   conseillée   pour   plusieurs   raisons  :   l’utilisateur   écoute   peut-­‐être   déjà   de   la   musique,   il   navigue   peut-­‐être   sur   le   site   depuis   un   openspace   où   les   bruits   intempestifs   ne   sont   pas   forcément   les   bienvenus   ou   bien   n’a   t-­‐il     peut-­‐être   pas   les   mêmes   goûts   musicaux   que   le   webmaster.   La   raison   peut   également  être  simplement  financière  :  sauf  en  cas  d’utilisation  de  musique  libre   de  droits,  la  diffusion  d’un  morceau  de  musique  sur  son  site  coûtera  à  l’entreprise   une  redevance  auprès  de  la  SABAM  (Ikono  Blog,  n.d.).  

L’absence de   Responsive   Web   Design  :   Aujourd’hui   incontournable,   l’aspect   «  responsive  »  d’un  site  est  devenu  une  nécessité.  Le  site  actuel  de  cré|action  ne   répond  cependant  pas  aux  nouvelles  normes  établies  et  bien  que  les  internautes   souhaitant  y  accéder  depuis  leurs  tablettes  (figure  3)  pourraient  théoriquement  y  

arriver, la   visite   ne   se   ferait   pas   dans   des   conditions   optimales.   Les   visiteurs                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                

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équipés d’un  smartphone  auraient  quant  à  eux  besoin  d’une  loupe  pour  pouvoir   déchiffrer  le  contenu  affiché  à  l’écran  (figure  4).    

Capture  d’écran  du  site  de  cré|action  (cre-­‐action.com,  26  mars  2014)  à  travers  :   Un  iPad  2  (figure  3)  

Un iPhone  5  (figure  4)  

La difficulté  de  mettre  à  jour  le  contenu  :  façonné  avec  les  moyens  techniques   de   l’époque,   le   site   actuel   de   cré|action   ne   propose   aucun   système   de   mise   à   jour   simplifié  du  contenu  (CMS7)  des  pages.  La  procédure  pour  rajouter  de  nouveaux   événements   à   la   liste   de   ceux   déjà   existants   passe   inévitablement   par   l’agence   de   webdesign   qui   s’est   chargée   de   la   conception   du   site   puisqu’elle   demande   des   connaissances  techniques  en  HTML  que  les  employés  de  cré|action  ne  possèdent   pas.   Cette   barrière   explique   pourquoi   le   site   corporate   n’est   pas   du   tout   entretenu  en  terme  de  contenu.    

Notons tout  de  même  la  présence  d’un  post-­‐it  jaune  sur  la  page  «  Philosophie  ».   Celui-­‐ci   dépend   d’un   panel   administratif   particulier   et   offre   la   possibilité   à   Fabienne   PAZZAGLIA   de   mettre   son   contenu   à   jour.   Malgré   cela,   sa   mise   à   jour                                                                                                                   7  CMS  =  Content  Management  System    

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n’est pas  fréquente,  comme  elle  l’explique  :  «  .  .  .  sur  le  site  il  y  a  un  post-­‐it  jaune,   et  ça  je  peux  mettre  le  contenu  à  jour  facilement,  mais  je  ne  l’utilise  plus,  je  trouve   ça  un  peu  nul.  »  (Pazzaglia,  2014).  

4.D. Facebook  :   Lancée   le   28   juin   2012,   la   page   Facebook   de   cré|action   rassemblait   305   «  fans  »   le   26   mars  2014.      

(figure  5)  Capture  d’écran  de  la  page  Facebook  de  cré|action  (Facebook,  26  mars  2014)

Sur  sa  page,  l’agence  a  posté  quelques  albums  photos  censés  représenter  les  différents   événements   qu’elle   a   mis   en   place.   Généralement   peu   fournis,   ces   albums   ne   sont   accompagnés   d’aucune   remise   en   contexte   de   l’événement   ni   d’aucune   précision   qui   pourrait   aider   le   visiteur   lambda   à   comprendre   et   apprécier   les   photos   à   leur   juste   valeur.     Les   mises   à   jour   sont   rarement   composées   de   messages   «  instantanés  »   comme   celui   publié   le   17   janvier   2014   dans   le   cadre   de   l’opération   StarPark   du   Salon   de   l’Auto,   et   invitant   tous   les   propriétaires   d’une   Mercedes   à   se   rendre   au   parking   spécialement   aménagé   où   un   check   up   de   leur   voiture   leur   serait   offert   durant   leur   visite   (annexe   VI.1.a).  

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4.E. Twitter   cré|action  ne  possède  pas  de  compte  Twitter.  Le  réseau,  principalement  destiné  à  l’envoi   de  messages  courts,  n’est  pas  adapté  aux  activités  de  l’agence  qui  n’a  pas  suffisamment   de  contenu  à  publier  pour  pouvoir  alimenter  correctement  un  compte.  

4.F. LinkedIn   Sur   le   réseau   professionnel,   l’agence   possède   sa   propre   page   qui   totalise   51   abonnés.   Gérée   par   Fabienne   PAZZAGLIA,   à   travers   le   compte   de   Marc-­‐Antoine   SAUVAGE,   la   page   de  cré|action  contient  les  quelques  informations  pratiques  relatives  à  l’entreprise,  mais   ne   fait   pas   l’objet   de   mises   à   jour   d’informations   relatives   à   l’actualité   de   l’agence.   En   revanche,   le   compte   personnel   de   Marc-­‐Antoine   SAUVAGE,   connecté   à   plus   de   1200   professionnels   du   secteur,   est   utilisé   pour   la   publication   des   activités   de   l’entreprise.   Fabienne  explique  ainsi  que  «  Pour  LinkedIn,  j’ai  fait  un  gros  travail  de  fond.  Depuis  le   début,  avec  le  compte  de  Marc,  j’ai  repris  tout  le  fichier  client  et  prospect  et  j’ai  rajouté   chaque   personne.   J’ai   commencé   il   y   a   deux   ans,   et   même   si   tous   n’acceptent   pas   les   demandes,   ça   me   fait   quand   même   un   bon   petit   fichier.   À   chaque   nouveau   contact,   j’envoie   un   message   privé   à   la   personne   pour   lui   proposer   de   visiter   notre   page   Facebook.  Je  poste  aussi  les  derniers  événements  via  le  compte  de  Marc.  On  a  aussi  une   page   d’entreprise,   mais   elle   n’est   pas   souvent   mise   à   jour.   Dans   le   futur,   je   voudrais   concentrer   mes   efforts   dessus   et   envoyer   aussi   des   messages   privés   pour   pousser   les   gens   à   suivre   notre   page   d’entreprise.   Par   contre   j’évite   de   rajouter   les   fournisseurs,   c’est  moins  intéressant.  »  (Pazzaglia,  2014).  

Un  choix  judicieux  qui  permet  de  cibler  directement  le  public  voulu,  mais  qui  présente   l’inconvénient  de  donner  à  la  page  de  l’entreprise  une  impression  de  laisser-­‐aller.    

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(figure 6)  Capture  d’écran  de  la  page  LinkedIn  de  cré|action  (LinkedIn,  10  avril  2014)

4.G. Les  autres  réseaux  sociaux  :   Si   certains   de   ses   employés   sont   familiers   à   l’usage   d’autres   réseaux   sociaux   (Instagram,   Pinterest,   etc.)   sur   le   plan   privé,   le   déploiement   en   ligne   de   l’agence   se   limite   exclusivement  au  site  web,  à  Facebook  et  à  LinkedIn.  

5. La  gestion  des  outils  :   L’agence   n’a   pas   les   moyens   d’engager   un   responsable   communication   à   plein   temps.   Avec  une  équipe  réduite  comme  celle  de  cré|action,  il  est  plus  facile  de  répartir  le  travail   avec  les  collaborateurs  déjà  présents.   Fabienne   PAZZAGLIA   et   Virginie   CHRISTIAENS   se   partagent   donc   la   tâche   des   mises   à   jour  :  elles  envoient  les  photos  des  derniers  événements  réalisés  à  Crystal  Digit  (l’agence   web  qui  a  développé  le  site  et  qui  s’occupe  de  sa  maintenance)  afin  que  celle-­‐ci  puisse   mettre   le   site   à   jour.   Dans   le   même   temps,   elles   uploadent   également   les   photos   sur   Facebook   et   sur   LinkedIn   et   postent   parfois   l’un   ou   l’autre   statut   en   rapport   avec   les   événements   du   moment.   Cette   tâche   ne   rentre   cependant   pas   dans   la   description   de   fonction,  ni  de  l’une  ni  de  l’autre.  

6. L’agencement  entre  les  différents  médias   À  l’heure  actuelle,  cré|action  utilise  ses  différents  outils  de  communication  de  manière   disparate.   Les   mises   à   jour   sur   les   réseaux   sociaux   se   font   généralement   pendant   les   heures  de  bureau,  lorsque  les  personnes  concernées  ont  un  peu  de  temps  libre,  et  sans   étude   préalable   des   moments   les   plus   opportuns   pour   toucher   le   plus   d’audience    

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possible comme  l’explique  Fabienne  PAZZAGLIA  :  «  Généralement,  je  poste  le  vendredi,   en  fin  de  semaine,  dans  le  courant  de  l’après-­‐midi.  C’est  à  ce  moment-­‐là  que  j’ai  le  plus   de  temps.  »  (Pazzaglia,  2014).   Les   posts   sur   Facebook   ou   sur   LinkedIn   ne   renvoient   jamais   vers   le   site   internet   de   l’agence,  qui  ne  dispose  d’ailleurs  pas  d’onglet  «  news  ».     L’agence   n’a   en   fait   jamais   réfléchi   à   un   plan   de   communication   global   qui   englobe   l’ensemble  de  ses  médias  et  qui  puisse  tisser  des  liens  entre  ceux-­‐ci  pour  rediriger  par   exemple   les   utilisateurs   de   Facebook   vers   le   site   internet,   ou   inversement.   Cependant,   l’équipe  de  cré|action  n’est  pas  réfractaire  à  l’instauration  d’un  plan  de  communication   global   et   réfléchi.   Quand   on   lui   pose   la   question,   Fabienne   PAZZAGLIA   répond  :   «  Oui,   pourquoi  pas,  c’est  intelligent.  Si  ça  permet  d’améliorer  la  communication  et  de  relier  les   différents  médias,  c’est  pas  mal.  »  (Pazzaglia,  2014).  

7. Analyse  de  la  communication  des  concurrents   Nous   avons   estimé   important   d’analyser   la   communication   externe   des   principaux   concurrents   de   cré|action.   Nous   en   avons   choisi   trois   parmi   eux   afin   de   disposer   d’un   panel  varié  et  de  différents  exemples  parlants.         Cette   analyse   porte   uniquement   sur   les   moyens   de   communication   visibles   du   «  grand   public  ».   En   effet,   même   si   nous   aurions   voulu   pouvoir   les   analyser,   nous   n’avons   malheureusement  eu  accès  ni  aux  présentations  clients,  ni  aux  recommandations  (pour   des  raisons  de  confidentialité  des  agences).     L’ensemble  des  pages  web  dont  il  est  question  dans  cette  partie  sont  accessibles  dans  les   annexes   afin   d’illustrer   les   cas   dont   il   est   question   et   permettre   au   lecteur   de   comprendre  de  quoi  il  est  question.  

7.A. WOW  Communication   Fondée  en  janvier  2007,  WOW  Communication  est  une  agence  qui  propose  à  ses  clients   une   expérience   complète,   qui   passe   par   l’organisation   d’événements,   mais   également   par  des  créations  web,  de  la  stratégie,  du  design  et  de  l’activation  produit.  

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Site internet   Le  site  de  l’agence  est  assez  sobre.  Doté  d’un  background  composé  de  photos  d’une  autre   époque,   il   rassemble   les   principales   pages   qu’une   agence   d’événementiel   peut   avoir,   ainsi   que   des   pages   spécifiques   à   ses   activités   particulières   (About   us,   Events,   Design,   Web,  Activation,  Clients,  Contact).     La   page   d’accueil   est   composée   d’un   slider   qui   fait   défiler   les   dernières  news   de   l’agence.   Pour   accéder   aux   événements,   il   est   nécessaire   de   cliquer   sur   la   page   «  Events  ».   L’affichage   est   linéaire   (tous   les   événements,   représentés   à   chaque   fois   par   une   photo,   sont   disposés   sur   une   seule   ligne)   et   il   est   nécessaire   de   naviguer   de   gauche   à   droite   pour  voir  l’ensemble  des  créations  de  WOW  Communication.     Sur   le   plan   technique,   il   est   impossible   de   passer   à   côté   du   fait   que   le   site   entier   a   été   développé  en  Flash,  ce  qui  rend  sa  lecture  impossible  à  tous  les  utilisateurs  d’appareils   mobiles    Apple.  Gros  point  négatif,  quand  on  sait  qu’en  mars  2014,  65,1%  des  Belges  qui   naviguent   à   partir   de   smartphones   ou   de   tablettes   le   font   sur   un   appareil   de   la   firme   américaine   (www.howwebrowse.be,   11   avril   2014)   et   n’ont   donc   pas   accès   au   site   de   l’agence.   Facebook   WOW   Communication   possède   une   page   Facebook   dédiée   à   son   activité.   Lancée   le   28   septembre  2012,  la  page  rassemble  aujourd’hui  540  utilisateurs.     En   terme   de   publication,   l’agence   communique   en   français,   en   néerlandais   et   en   anglais,   selon  les  sujets.  Les  publications  concernent  les  activités  propres  à  l’agence,  mais  la  page   relaie  parfois  aussi  des  études  statistiques  (comme  le  post  du  5  mars  2014  sur  les  design   web   à   venir   –   annexe   VI.2.a)   ou   des   posts   humoristiques   (comme   l’image   publiée   le   2   avril   2014   comparant   les   attentes   du   client   et   ce   qui   est   réellement   faisable   avec   son   budget  –  annexe  VI.2.b).   Twitter   Comme  annoncé   sur   sa   page   Facebook  le  7  janvier  2014,  WOW  Communication  possède   aussi  un  compte  Twitter  accessible  via  le  nom  d’utilisateur  @WowCommBE.  Lorsqu’on   se   penche   sur   le   compte   en   question,   on   s’aperçoit   vite   qu’il   est   beaucoup   moins    

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entretenu que  la  page  Facebook,  puisqu’il  totalise  seulement  trois  tweets  postés  depuis   sa  création.  La  page  suit  19  personnes,  et  est  suivie  par  seize  abonnés. LinkedIn     L’agence  possède  enfin  une  page  dédiée  à  l’entreprise  sur  le  réseau  professionnel.  Plus   fournie  que  celle  de  cré|action,  elle  compte  cependant  moins  d’abonnés.  

7.B. DDMC   Site  internet   Le  site  internet  de  l’agence  basée  à  Forest  n’est  accessible  qu’en  anglais.  Le  site  compte   plusieurs   pages,   dont   une   page   «  Profile  »   (sur   laquelle   l’agence   explique   qui   elle   est),   une   page   «  Skills  »   (où   elle   présente   ses   compétences   sous   une   forme   de   liste   non   détaillée.   Chaque   compétence   donne   accès   à   une   série   de   photos,   mais   sans   avoir   d’explications   sur   les   événements   dont   il   est   question),   une   page   «   Cases  »   (où   l’entreprise  présente  une  série  d’événements  dont  elle  est  l’auteur,  sous  la  même  forme   que  la  page  «  Skills  »),  une  page  «  References  »  (qui  reprends  ses  principaux  clients)  et   enfin   une   page   «  Contact  »   (qui   reprend   les   coordonnées   de   l’agence,   mais   ne   contient   pas  de  formulaire  de  contact  direct).     Notons   également   la   présence   d’une   page   «  Facebook  »   (qui   ne   renvoie   pas   vers   le   réseau   social,   mais   qui   présente   chaque   membre   de   l’équipe),   une   «  Client   zone  »   (qui   permet   au   client   de   se   connecter   via   un   login   et   un   mot   de   passe   pour   accéder   aux   documents   relatifs   à   son   partenariat   avec   DDMC)   et   une   page   «  Focus  »   (sur   laquelle   l’internaute  peut  retrouver  les  dernières  nouvelles  de  l’entreprise).   Facebook   En  date  du  19  mars  2014,  l’agence  n’était  pas  présente  sur  le  réseau  social,  si  ce  n’est  via   une   page   créée   automatiquement   après   que   plusieurs   personnes   se   soient   identifiées   dans   les   bureaux   de   la   société.   Cependant,   à   l’heure   de   rédiger   la   conclusion   de   cet   article,  la  page  a  été  supprimée  de  Facebook.   Twitter   On   note   également   l’absence   de   DDMC   sur   Twitter.   L’agence   semble   réserver   sa   communication  de  news  à  son  seul  site  internet.    

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LinkedIn DDMC   est   en   revanche   beaucoup   plus   présente   sur   LinkedIn.   La   page   de   l’entreprise   totalise   en   effet   243   abonnés,   mais   elle   n’émet   aucun   message   si   ce   n’est   dans   la   description  de  ses  activités.  

7.C. VO  Event   Site  internet   Le  site  de  VO  Event  est  disponible  en  trois  langues  (FR  –  NL  –  EN).  Contrairement  aux   autres   concurrents   analysés,   l’agence   a   mis   en   place   un   site   riche   en   contenu.   On   y   trouve  des  informations  de  toutes  sortes  sur  l’entreprise,  sa  structure,  son  équipe,  etc.,   mais   aussi   la   liste   de   ses   clients,   des   cases   stories,   etc.   Le   site   dispose   également   des   onglets  relatifs  aux  réseaux  sociaux  afin  de  permettre  à  l’internaute  d’accéder  à  ceux-­‐ci   le  plus  facilement  possible.   Facebook   La  page  Facebook  de  VO  Event  totalise  460  mentions  «  j’aime  ».  Inaugurée  le  24  janvier   2012,   la   page   propose   aux   internautes   qui   la   suivent   des   infos   diverses   et   variées,   parfois  sur  l’activité  de  l’agence,  parfois  sur  les  nouveautés  du  secteur  ou  sur  des  actions   particulièrement   remarquables.   Cette   façon   de   communiquer   avec   et   à   propos   de   son   secteur   permet   à   VO   Event   de   s’offrir   l’image   d’une   agence   réactive,   au   courant   des   tendances,  apte  à  d’adapter  et  prête  à  réagir.   Twitter   Devant   la   régularité   des   posts   de   l’entreprise   sur   Facebook,   nous   étions   en   droit   d’espérer  qu’il  en  serait  de  même  sur  Twitter.  Si  les  posts  de  @VO_tweet  sont  en  effet   récurrents,  une  rapide  analyse  nous  indique  que  ces  posts  sont  en  fait  automatiquement   générés  lorsque  la  page  Facebook  de  l’agence  est  mise  à  jour.  Chaque  tweet  comporte  en   effet   le   début   de   la   mise   à   jour   Facebook   et   un   lien   pour   y   accéder.   Pas   de   contenu   spécifique  et  adapté  à  Twitter,  ce  qui  est  éventuellement  compréhensible  si  l’on  prend   en  compte  le  caractère  même  du  réseau  qui  demande  l’envoi  de  messages  plus  courts,   mais   plus   réguliers,   ce   qui   prend   du   temps   que   n’ont   peut-­‐être   pas   à   leur   disposition   les   employés  de  VO  Event.   Notons   enfin   que   le   compte   rassemble   74   abonnés,   ce   qui   n’est   pas   beaucoup   pour   un   compte   Twitter   et   que   le   nom   d’utilisateur   choisi   (@VO_tweet)   ne   permet   pas   de    

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retrouver le   compte   lorsque   l’on   lance   une   recherche   basée   sur   le   nom   de   l’entreprise   («  VO  event  twitter  »).   LinkedIn   Si   VO   Event   totalise   cinq   abonnés   de   plus   que   DDMC   sur   LinkedIn,   la   page   n’est   pas   beaucoup   plus   active.   On   notera   tout   de   même   qu’en   plus   des   informations   traditionnelles  sur  l’entreprise  et  ses  activités,  la  page  de  VO  Event  propose  également   des  «  nouvelles  »  (équivalent  des  «  statuts  »  sur  Facebook).  Seul  bémol,  le  dernier  posté   remonte  à  cinq  mois.  

7.D. Les  autres  concurrents   Le   secteur   de   l’événementiel   compte   beaucoup   d’autres   agences   dont   Yes   Sir  !,   Lapin   Quotidien,   d-­‐side,   NewWorld,   UP   Agency,   Event   Masters,   The   Oval   Office,   MeetMarcel,   White  Rabbit,  Way2events,  UC  Belgium,  A  First  Impression,  Fast  Forward  events,  BBDO   Live,  Escape  Events,  Jada  Events,  To  The  Point  Events,  EventsFactory,  PNO2,  etc.     Il  ne  nous  est  malheureusement  pas  possible  d’analyser  la  stratégie  de  communication   en   ligne   de   l’ensemble   des   concurrents   de   cré|action,   mais   les   analyses   et   les   constatations   précédentes   associées   aux   concepts   théoriques   développés   en   première   partie   vont   tout   de   même   nous   permettre   d’établir   un   plan   de   communication   externe   cohérent  et  unifié  pour  cré|action.                          

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III. Recommandations  :     Suite   à   l’analyse   critique   du   déploiement   en   ligne   qui   est   aujourd’hui   celui   de   cré|action,   nous  terminerons  cet  article  sur  une  série  de  recommandations  dans  le  but  d’améliorer   la   communication   externe   de   l’entreprise,   son   identité   numérique   et   sa   présence   sur   Internet.   Comme   pour   l’analyse   critique,   nous   ne   limiterons   pas   nos   recommandations   aux  seuls  outils  en  ligne  afin  de  proposer  à  l’entreprise  une  stratégie  globale.  

1. Plan  de  communication   Comme   nous   avons   pu   le   constater   dans   la   première   partie   de   cet   article,   il   est   indispensable  de  suivre  les  étapes  de  réflexion  d’une  stratégie  de  communication  avant   de  réfléchir  aux  outils  qui  seront  utilisés.     A   ce   titre,   il   est   bon   de   se   rappeler   quels   sont   les   objectifs   de   communication   que   recherche   cré|action.   Marc-­‐Antoine   SAUVAGE   nous   avait   ainsi   expliqué   que   pour   cré|action,  ils  étaient  doubles  :   •

Faire en   sorte   que   le   nom   de   l’entreprise   reste   le   plus   possible   dans   la   tête   des   prospects.  

Démarcher de  nouveaux  clients.  

Nous   pouvons   néanmoins   rajouter   «  Développer   son   e-­‐reputation  »   aux   deux   objectifs   précédemment   cités   puisque   que   pour   les   atteindre,   il   est   nécessaire   de   commencer   par   se  construire  une  identité  numérique.     Une  fois  les  objectifs  validés,  il  s’agit  de  définir  quel  est  le  public  cible  de  cré|action  en   répondant   à   cette   question  :   «  qui   prend   la   décision   de   faire   appel   à   une   agence   d’événementiel,  et  qui  prend  la  décision  de  choisir  telle  agence  plutôt  que  telle  autre  ?  »   et  en  créant  éventuellement  des  «  personas  ».     Nous   l’avion   abordé   précédemment,   mais   le   choix   des   réseaux   sociaux   en   fonction   de   leur  orientation  professionnelle  ou  récréative  n’a  pas  vraiment  lieu  d’être.  Certes,  le  ton    

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employé devra  faire  l’objet  d’une  adaptation  en  fonction  du  réseau  social  choisi,  mais  le   fait  que  le  principal  public  cible  de  cré|action  soit  composé  d’entreprises  n’influence  pas   le  choix.  En  effet,  les  personnes  qui  prennent  les  décisions  dans  l’entreprise  peuvent  être   contactées  tant  dans  le  cadre  professionnel  sur  un  réseau  comme  LinkedIn  que  dans  le   cadre  récréatif  sur  un  réseau  comme  Facebook.     Il  est  donc  important  de  déployer  une  couverture  suffisamment  large  pour  s’assurer  de   rester   dans   l’esprit   d’un   maximum   de   personnes   faisant   partie   du   public   cible,   tout   en   prenant  en  compte  les  spécificités  de  chaque  moyen  de  communication  utilisé.     Pour   ce   faire,   nous   allons   détailler   les   supports   dont   nous   suggérons   l’utilisation,   mais   aussi   le   type   de   contenu   qu’il   est   préférable   de   publier   ainsi   que   leur   répartition   dans   le   temps.   Enfin,   nous   aborderons   quelques   conseils   pour   mesurer   les   résultats   d’une   campagne  de  communication  en  ligne.  

2. Identité  graphique  et  visuelle     Depuis  sa  création,  cré|action  se  distinguait  visuellement  de  ses  concurrents  à  l’aide  d’un   logo   composé   d’un   singe,   du   nom   de   l’entreprise   et   de   son   slogan.   Vieux   de   25   ans,   ce   logo   pourrait   fait   l’objet   d’un   relifting   dans   le   cadre   d’un   renouvellement   de   la   communication   externe   de   l’entreprise.   Plusieurs   variations   existent   et   sont   déjà   utilisées  par  cré|action  (comme  le  «  cré|action  »  sans  le  singe,  ou  encore  le  «  c|a  »).    

                       

(figures 7,  8  et  9)  Différentes  déclinaisons  du  logo  de  cré|action  (25  avril  2014)

Si  l’entreprise  utilise  déjà  ces  déclinaisons,  elle  n’a  pas  encore  encadré  cet  usage  et  les   différents   logos   sont   utilisés   au   bon   vouloir   de   chacun.   Le   fait   d’établir   des   règles   précises  offrirait  à  l’entreprise  une  meilleure  cohérence  visuelle.      

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Il en  va  de  même  pour  le  nom  de  l’entreprise.  Parfois  écrit  «  Cré-­‐Action  »,  parfois  «  Cré-­‐ action  »,   ou   encore   «  créaction  »,   il   est   important   que   le   nom   de   l’entreprise   (à   savoir   «  cré|action  »)   soit   repris   de   la   même   manière   sur   tous   les   supports.   Si   ce   détail   peut   paraître   anodin   pour   certains,   c’est   un   élément   qui   vient   déforcer   l’identité   globale   de   l’entreprise  sur  Internet.  Avoir  son  nom  sous  différentes  formes  selon  les  médias  dégage   une  image  amateur  et  peu  professionnelle.  A  ce  titre  et  outre  les  changements  à  opérer   sur  ses  propres  moyens  de  communication,  nous  conseillons  à  l’entreprise  de  contacter   ses   partenaires   afin   qu’eux   aussi   procèdent   aux   corrections   (nous   faisons   notamment   référence  au  site  EventNews.be  qui  utilise  encore  la  forme  «  Cré-­‐Action  »  dans  tous  ses   articles).     L’identité  graphique  passe  également  par  le  design  développé  dans  les  différents  médias   utilisés.   Les   couleurs   prédominantes   de   l’entreprise   sont   le   rouge   et   le   blanc.   L’utilisation   du   concept   de   la   white   room   par   Steven   MARTIN   dans   la   nouvelle   présentation  client  constitue  une  idée  à  développer.  Pourquoi  ne  pas  habiller  l’ensemble   des   moyens   de   communication   et   des   médias   sociaux   utilisés   par   l’agence   avec   des   visuels   tirés   de   cette   présentation  ?   De   cette   manière,   les   prospects   qui   auront   vu   la   démonstration   client   auront   un   sentiment   familier   lorsqu’ils   visiteront   le   site   web   de   cré|action,   ou   lorsqu’ils   accèderont   aux   pages   Facebook   ou   LinkedIn   de   l’entreprise   et   réciproquement.  

3. Identité  éditoriale   Il   n’existe   pas,   à   notre   connaissance,   de   véritable   charte   éditoriale   développée   par   cré|action.  Nous  avons  pu  mesurer  l’importance  d’en  établir  une  afin  de  garantir  un  style   commun  à  toutes  les  communications  faites  au  nom  de  l’entreprise.     La   création   de   cette   charte   doit   se   faire   en   collaboration   avec   tous   les   employés   de   l’agence   concernés   par   la   communication   externe   afin   que   chacun   se   sente   impliqué   dans  le  projet  et  puisse  apporter  ses  propres  idées.  

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4. Supports   4.A.  Présentation  client   Utilisée   pour   présenter   l’agence   et   ses   activités   aux   nouveaux   prospects,   la   présentation   client  doit  encore  être  retravaillée  afin  de  corriger   les  quelques  erreurs  qui  persistent.   La   police   utilisée   dans   le   document   doit   également   être   jointe   en   permanence   à   la   présentation  afin  de  pouvoir  être  installée  sur  n’importe  quel  nouvel  ordinateur.   Nous   préconisons   l’usage   d’une   clé   USB   unique   pour   le   dépôt   de   l’ensemble   de   ces   fichiers.  En  évitant  un  dépôt  en  ligne,  les  employés  de  cré|action  en  déplacement  chez  les   clients  n’auront  pas  besoin  d’un  accès  à  Internet  pour  installer  la  présentation.  

4.B. Recommandation  client   Les   recommandations   de   projets   faites   aux   clients   à   la   suite   d’un   briefing   utilisent   actuellement   toutes   le   même   template.   L’équipe   de   cré|action  gère   avec   succès   l’usage   des   masques   sur   PowerPoint   et   il   serait   bénéfique   pour   l’agence   de   modifier   le   template   existant   pour   faire   correspondre   sa   charte   graphique   avec   celle   de   la   présentation   client   et  de  l’entreprise  en  général.   Ainsi,   si   un   prospect   n’a   pas   eu   l’occasion   de   voir   la   présentation   réalisée   par   Steven   MARTIN,  il  pourra  tout  de  même  reconnaître  la  patte  graphique  de  la  recommandation   qu’il   a   reçue   lorsqu’il   se   rendra   sur   le   site   internet   de   cré|action   ou   sur   les   réseaux   sociaux.  

4.C. Publicités  visuelles   cré|action  publie   déjà   des   encarts   publicitaires   comme   ceux   exposés   ci-­‐dessous   dans   certains   magazines   papier.   Outre   ces   publications   papier,   nous   recommandons   à   l’agence  d’utiliser  ces  visuels  dans  des  publications  en  ligne.  Pourquoi  restreindre  leur   usage  aux  seuls  magazines  alors  qu’ils  peuvent  être  utilisés  dans  les  banners  de  la  page   d’accueil  du  site  internet,  ou  comme  illustration  d’une  publication  (sponsorisée  ou  non)   sur  les  réseaux  sociaux.    

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(figures 10  et  11)  Publicités  «  print  »  pour  la  promotion  de  l’agence  cré|action    

Les plus   attentifs   d’entre   vous   constateront   que   l’équipe   de   cré|action  utilise   déjà   le   visuel  de  gauche  sur  la  page  Facebook  de  l’entreprise.  Cependant,  il  n’a  pas  été  adapté  au   format   de   la   photo   de   couverture   de   la   page.   Un   remaniement   à   partir   des   fichiers   d’origine  pour  rentrer  dans  les  formats  imposés  est  donc  nécessaire.  

4.D. Site  web   Utilisation  d’un  CMS   La  version  actuelle  du  site  internet  de  l’agence  est  dépassée,  tant  sur  le  plan  visuel  que   sur   le   plan   technique.   Pour   pallier   à   ce   manque   et   renforcer   ce   pilier   essentiel   de   la   communication   numérique,   nous   préconisons   le   renouvellement   complet   du   site   et   l’usage  d’un  CMS8  en  accord  avec  la  charte  graphique  définie  préalablement.  Ce  type  de   plateforme  offre  la  possibilité  d’ajouter  de  nombreux  plugins  qui  servent,  entre  autre,  à   améliorer   le   référencement   ou   à   produire   des   statistiques   de   visites.   En   plus   d’être   particulièrement   souple   si   l’on   souhaite   effectuer   plus   tard   certaines   mises   à   jour   techniques,  elle  permet  également  aux  employés  de  l’agence  de  faire  eux  même  les  mises   à  jour  de  contenu  et  l’ajout  de  news  et  de  nouveaux  événements.    

                                                                                                              8  CMS  =  Content  Management  System    

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Il est   donc   conseillé   de   réserver   un   espace   pour   d’éventuelles   news   qui   concernent   l’entreprise.  Nous  aborderons  le  type  de  publications  destinées  à  y  être  affichées  dans  le   point  suivant.   Arborescence   Au   vu   des   besoins   de   l’agence,   nous   préconisons   la   mise   en   place   de   l’arborescence   suivante  pour  le  nouveau  site  web  :   •

Accueil :   première   page   visible   par   l’internaute   sur   laquelle   doivent   se   trouver   les  derniers  événements  produits  par  cré|action  ainsi  que  l’affichage  de  news.  

Profil :  page  qui  doit  contenir  un  texte  bref  mais  efficace  qui  présente  l’agence.  

Références :   un   espace   où   sont   affichés   les   logos   des   clients   de   cré|action   afin   d’asseoir  d’une  certaine  manière  sa  crédibilité.  

Contact :   une   page   reprenant   l’ensemble   des   informations   qui   permettent   aux   internautes  de  contacter  l’agence.  

Jobbiz :  une  page  dédiée  à  la  section  people  de  cré|action  sur  laquelle  le  visiteur   pourra  trouver  des  informations  concrètes  et  des  coordonnées  de  contact.  

Cette   arborescence   peut   tout   à   fait   être   adaptée   en   fonction   de   besoins   spécifiques   de   l’entreprise  dont  nous  n’aurions  pas  eu  connaissance.   Présentation  des  événements   En   termes   d’ergonomie,   nous   recommandons   de   modifier   la   manière   dont   sont   présentés   les   événements   (valeur   ajoutée   et   core   business   de   l’entreprise).   Ceux-­‐ci   doivent  apparaître  sur  la  première  page  à  laquelle  accède  l’internaute,  sans  pour  autant   tous   êtres   repris.   Les   éléments   mis   en   exergue   doivent   être   les   plus   récents   dans   l’activité   de   l’agence,   afin   que   la   page   d’accueil   soit   constamment   renouvelée.   Les   autres   réalisations  de  l’entreprise  peuvent  être  accessibles  en  passant  par  une  autre  page  qui   leur  est  dédiée.   Liens  vers  les  réseaux  sociaux   Afin   de   ne   pas   briser   le   cercle   de   la   communication,   nous   préconisons   à   cré|action   d’indiquer   de   manière   claire,   visible   et   omniprésente   des   liens   vers   les   différents   réseaux   sociaux   qu’elle   choisira   d’utiliser.   L’idéal   étant   d’utiliser   directement   les   logos   desdits   réseaux,   reconnaissables   du   premier   coup   d’œil   par   les   internautes.    

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Toujours à   propos   des   médias   sociaux,   l’ajout   d’un   bouton   «  j’aime  »   ainsi   que   des   fonctionnalités   de   partage   de   la   plupart   des   réseaux   sociaux   (et   pas   seulement   ceux   que   l’entreprise  a  choisi  d’utiliser)  sur  les  différentes  pages  du  site  offre  aux  internautes  la   possibilité  de  faire  connaître  le  site  internet  (et  éventuellement,  par  extension,  le  reste   des  moyens  de  communication  utilisés  et  des  activités)  sur  leurs  réseaux  sociaux  favoris.   Ceci   est   particulièrement   efficace   lorsqu’il   s’agit   des   news.   Ces   boutons   d’interaction   sociale   peuvent   également   constituer   un   repère   efficace   sur   la   distribution   des   internautes  qui  visitent  le  site  de  l’agence  sur  les  différents  réseaux  sociaux.  En  effet,  si   les  pages  du  site  internet  sont  plus  souvent  partagées  sur  Google+  que  sur  Facebook  par   exemple,   il   sera   encore   temps   de   revoir   la   stratégie   et   d’axer   la   communication   sur   Google+.     Des  croquis  ont  déjà  été  réalisés  sur  base  de  ces  recommandations.  Ils  sont  joints  à  un   cahier  des  charges  qui  reprend  les  différents  points  importants  qui  devraient  être  pris   en   compte   par   l’agence   de   webdesign   qui   se   chargera   du   renouvellement   du   site.   Ces   documents  sont  consultables  dans  l’annexe  IV  de  cet  article.  

4.E. Page  Facebook   Changement  de  nom   Une  page  Facebook  existe  déjà  pour  l’entreprise.  Cependant,  le  nom  sous  lequel  elle  est   reprise,  à  savoir  «  Cré-­‐action  »,  diffère  de  la  forme  qu’a  elle-­‐même  choisie  l’agence,  soit   «  cré|action  ».   Nous   recommandons   donc   à   l’équipe   de   cré|action   de   formuler   une   demande   spécifique   écrite   à   Facebook   pour   changer   le   nom   de   la   page   (en   effet,   au-­‐ dessus   de   200   fans,   le   nom   d’une   page   ne   peut   plus   être   modifié   directement   par   l’administrateur  de  la  page).   Photo  de  couverture   Comme  développé  précédemment,  la  page  Facebook  doit,  au  même  titre  que  les  autres   médias   mis   en   place,   porter   les   couleurs   de   l’entreprise.   La   création   d’une   «  photo   de   couverture  »   adaptée   au   format   imposé   est   indispensable.   Notons   également   qu’elle   offre   un   espace   de   communication   privilégié   qu’il   est   intéressant   d’exploiter   en   fonction   de   l’actualité  :   l’entreprise   lance   un   nouveau   concept   de   team   building  ?   De   nouvelles   promotions  sont  annoncées  ?  L’agence  change  de  locaux  ?  Tout  cela  peut  éventuellement   être  communiqué  de  façon  visuelle  en  utilisant  cet  espace.    

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Notons enfin  que  depuis  la  récente  mise  à  jour  du  réseau  Twitter,  les  quatre  plus  grands   réseaux   sociaux   (Facebook,   LinkedIn,   Twitter   et   Google+)   utilisent   tous   le   principe   de   «  photo  de  couverture  »  en  haut  des  pages  profils  de  leurs  utilisateurs.  Sur  Facebook,  le   format  imposé  est  de  851px  X  315px  (Imbach,  2014).   A  propos   Les  informations  communiquées  dans  la  section  «  À  propos  »  devraient  également  faire   l’objet  d’une  nouvelle  adaptation.  Les  premières  lignes  doivent  être  courtes,  simples  et   efficaces  puisque  ce  sont  ces  lignes-­‐là  qui  sont  affichées  sur  l’écran  d’accueil  de  la  page.   Le   reste   du   texte,   visible   uniquement   lorsque   l’internaute   clique   sur   «  À   propos  »   doit   présenter  l’activité  de  l’entreprise  de  manière  plus  exhaustive.  

4.F. Page  Linkedin   La   page   LinkedIn   de   l’agence   affiche   un   nom   sous   une   forme   encore   différente  :   «  Cré-­‐ Action  ».   Dans   ce   cas   également,   une   modification   de   celui-­‐ci   en   «  cré|action  »   est   nécessaire.     LinkedIn  offre  la  possibilité  d’ajouter  une  image  horizontale  sur  sa  page.  cré|action  n’en   utilise   actuellement   aucune   alors   qu’elle   pourrait   profiter   de   cet   espace   pour   communiquer   avec   ses   utilisateurs,   rendre   sa   page   plus   conviviale   et   lui   donner   un   aspect   plus   professionnel   et   plus   abouti.   Le   format   de   l’image   doit   respecter   les   dimensions  646px  X  215px.     La  description  des  activités  ainsi  que  les  informations  sur  l’entreprise  doivent  également   faire  l’objet  de  modifications  afin  d’être  complétées  et  d’informer  au  mieux  les  visiteurs.  

4.G. Chaîne  YouTube   Si   nous   avons   éludé   ce   média   dans   le   cadre   théorique,   il   nous   semblait   tout   de   même   important   d’en   faire   mention   dans   ce   troisième   chapitre.   Comme   nous   l’avons   vu,   la   vidéo   est   le   média   des   réseaux   sociaux   par   excellence.   Elle   se   regarde   et   se   partage   facilement.  Pour  ces  raisons,  nous  préconisons  la  création  et  l’usage  de  petits  films  qui   présentent  les  événements  produits  par  cré|action  (aussi  appelés  aftermovies).  Pour  être   publiés   sur   les   réseaux   sociaux   et   sur   le   site   internet,   ces   vidéos   doivent   d’abord   être   hébergées  sur  un  site  spécialisé.      

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Nous recommandons   de   faire   cet   hébergement   sur   YouTube,   véritable   leader   sur   le   marché.  Nous  préconisons  également  la  création  d’une  «  chaine  »  YouTube,  équivalence   d’un   compte   utilisateur   avec   une   page   de   «  profil  »   qui   contiendra   l’ensemble   des   vidéos   publiées   par   l’agence   et   sur   laquelle   les   internautes   pourront   venir   découvrir   les   dernières  nouveautés  de  l’agence.       Si   nous   n’avons   pas   développé   ce   réseau   social   dans   la   première   partie   de   cet   article,   c’est   parce   que   YouTube   ne   possède   pas   vraiment   de   structure   destinée   au   partage   direct   des   vidéos   sur   son   réseau.   Pour   être   efficace,   il   doit   être   combiné   avec   d’autres   réseaux  sociaux  comme  Facebook,  LinkedIn  ou  encore  Google+.  

4.H. Newsletter   cré|action   ne   possède   pas   encore   de   newsletter.   La   mise   en   place   d’un   courrier   électronique  régulier  est  à  envisager  avec  précaution.  Certes,  il  peut  offrir  au  site  et  aux   activités   de   l’agence   davantage   de   visibilité   en   présentant   les   différentes   actions   de   l’agence  et  en  renvoyant  les  internautes  vers  le  site  web  de  l’entreprise,  mais  avant  de   mettre   en   place   un   outil   comme   celui-­‐là,   cré|action   soit   s’assurer   d’avoir   suffisamment   de   contenu   de   qualité     à   diffuser   ainsi   que   les   ressources   humaines   nécessaire   à   la   rédaction  de  ce  courrier.  

Le  choix  d’une  fréquence  de  publication  trimestrielle  est  une  solution  envisageable  pour   s’assurer  d’avoir  du  contenu  en  suffisance.  Reste  à  définir  la  personne  qui  se  chargera  de   la  rédaction  et  de  l’envoi  de  cette  lettre  d’information.  

4.I.Plateforme de  téléchargement  :   En  tant  qu’agence  d’événementiel,  cré|action  est  régulièrement  amenée  à  échanger  des   fichiers   avec   ses   clients   (budgets,   recommandations   clients,   projets   graphiques,   etc.).   Pour   l’instant,   ce   transfert   se   fait   une   plateforme   de   partage   de   fichier   extérieure   (WeTransfer.com).   Une   façon   supplémentaire   d’affirmer   son   professionnalisme   et   son   identité   pour   l’entreprise   serait   de   passer   par   un   système   d’hébergement   de   fichiers   directement   sur   son   site   web.   Des   solutions   qui   partent   de   zéro   existent   mais   coûtent   très   cher.   Une   solution   intermédiaire   et   beaucoup   moins   coûteuse   serait   d’utiliser   un  

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abonnement WeTransfer   et   de   continuer   à   utiliser   les   services   de   l’hébergeur   mais   en   personnalisant  celui-­‐ci  aux  couleurs  de  cré|action.  

4.J. Vue  d’ensemble  :   Gérer   tous   ces   réseaux   sociaux   et   jongler   entre   les   comptes   peut   s’avérer   fastidieux.   Heureusement,   il   existe   des   logiciels   et   des   sites   web   qui   permettent   d’avoir   une   vue   d’ensemble   de   tous   les   comptes   de   l’entreprise   depuis   un   seul   et   même   tableau   de   contrôle.   Le   plus   répandu   de   ceux-­‐ci   s’appelle   HootSuite.   Il   permet   de   connecter   les   principaux  réseaux  sociaux,  d’analyser  les  statistiques,  de  programmer  des  publications,   etc.     Nous  recommandons  à  cré|action  de  regarder  d’un  peu  plus  près  ces  services.  Il  existe   une   offre   gratuite   qui   permet   une   vue   d’ensemble,   mais   des   comptes   payants   peuvent   également  être  envisagés  pour  obtenir  des  analyses  statistiques  plus  poussées.  

5. Type  de  contenus   Si   F.   COLANTONIO   déconseille   fortement   l’usage   de   logiciels   qui   permettent   la   publication   massive   sur   plusieurs   médias   en   une   fois,   ou   la   programmation   de   publications   dans   le   temps,   c’est   parce   que   cette   pratique   serait   perçue   comme   un   manque   d’intérêt   de   la   page   de   l’entreprise   pour   son   audience   et   qu’elle   dégagerait   l’image  d’une  société  qui  souhaite  communiquer  de  façon  verticale  (top   to   down)  et  qui   ne  se  soucie  guère  d’engager  la  conversation  avec  ses  clients.     Or,   c’est   exactement   le   genre   de   situation   qu’il   faut   éviter.   Pour   y   arriver,   il   est   nécessaire   d’adapter   son   message   en   fonction   du   média   utilisé.   Si   cette   pratique   demande  un  peu  de  temps,  elle  permet  également  de  meilleurs  résultats  (Colantonio  et   Leroy,  2011,  pp.119-­‐122).  

5.A. Site  web   Le   site   internet   de   l’agence   doit   servir   de   base   de   départ   et   d’arrivée.   L’objectif   est   de   toujours  faire  référence  au  site  afin  d’y  conduire  les  utilisateurs.  Pour  ce  faire,  il  doit  être   le  plus  complet  possible.  

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Doivent donc  s’y  trouver  :     •

Les événements  que  cré|action  souhaite  mettre  en  avant  et  faire  connaître  à  ses   prospects.  Ces  événements,  sous  forme  de  pages,  pourront  être  partagés  sur  les   réseaux  sociaux.  

Les dernières  nouvelles  que  l’entreprise  souhaite  communiquer  à  son  propos.  

L’ensemble des   informations   générales   relatives   à   l’entreprise   («  Qui   sommes-­‐ nous  ?  »,  «  Nos  activités  »,  «  Notre  philosophie  »,  «  Contact  »,  etc.).  

Mise en  forme  des  événements   Toutes   les   réalisations   affichées   sur   le   site   internet   de   l’entreprise   doivent   être   accompagnés   d’un   petit   texte   qui   permet   au   visiteur   de   contextualiser   l’événement   et   sa   conception.   Cependant,   l’affichage   distinct   de   la   date   de   réalisation   des   projets   est   sujet   au   questionnement.   Cela   peut   en   effet   constituer   un   plus   si   ceux-­‐ci   sont   répartis   dans   le   temps,   donnant   ainsi   l’image   d’une   entreprise   active   sur   le   marché   depuis   longtemps   (que   l’on   suppose   donc   détentrice   d’une   certaine   expérience).   Cependant,   elle   peut   également   être   une   faiblesse   si   elle   montre   à   l’internaute   que   l’agence   ne   travaille   actuellement   plus   qu’avec   certaines   entreprises,   voir   certains   types   d’entreprise.   Le   futur   client,   propriétaire   d’une   entreprise   dont   l’activité   est   toute   autre   que   celle   des   principaux   clients   actuels   de   cré|action  pourrait   penser   que   l’agence   s’est   spécialisée   dans   un   type   d’activité   bien   précis   et   qu’elle   ne   sera   pas   à   même   de   répondre   à   sa   demande.     Les   spécificités   techniques   ou   l’usage   éventuel   d’une   technologie   encore   peu   répandue   durant   un   événement   peuvent   également   constituer   un   point   positif   si   elles   sont   mentionnées  dans  le  descriptif  du  projet  afin  de  montrer  l’aspect  «  à  jour  »  et  dynamique   de  cré|action  .  

5.B. Page  Facebook   La  page  Facebook  doit  être  vue  comme  un  relais  du  site  web.  L’objectif  principal  étant  de   diriger  les  internautes  vers  le  site  de  l’entreprise,  les  publications  de  la  page  Facebook   devront   être   divisées   en   deux   catégories  :   d’une   part   les   publications   qui   font   la  

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promotion de   pages   directement   issues   du   site   (informations   ou   événements)   et   d’autre   part  des  publications  que  l’on  pourrait  qualifier  de  plus  «  relationnelles  ».   Publications  de  promotion   Lorsqu’un   événement   est   mis   en   ligne   sur   le   site,   il   apparaît   en   premier   sur   la   page   d’accueil.   Pour   augmenter   sa   visibilité,   il   est   intéressant   de   publier   la   page   du   site   sur   laquelle  se  trouve  l’événement,  via  la  page  Facebook  de  l’agence.  Pour  ce  faire,  il  suffit  de   copier   puis   de   coller   l’adresse   de   la   page   sur   Facebook   et   d’attendre   quelques   secondes.   Une   miniature   de   la   page   va   apparaître.   Pour   davantage   de   clarté   et   de   lisibilité,   nous   suggérons   d’effacer   l’adresse   du   message   et   de   la   remplacer   par   une   phrase   brève   et   attrayante,   qui   explique   au   visiteur   de   quel   événement   il   s’agit   et   qui   lui   donne   envie   d’aller  visiter  le  site  pour  en  savoir  plus.     Ces  recommandations  doivent  permettre  à  l’agence  de  ne  plus  publier  de  statuts  comme   celui  repris  ci-­‐dessous,  censé  relayer  un  article  publié  sur  le  site  EventNews.be,  mais  qui   dégage  l’image  d’une  entreprise  qui  ne  maîtrise  pas  vraiment  les  réseaux  sociaux.  

(figure  12)  Capture  d’écran  d’une  publication  de  la  page  cré|action  (Facebook,  29  avril  2014)  

 

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Le simple  fait  de  supprimer  l’adresse  du  lien  et  de  la  remplacer  par  une  accroche  suffit   souvent  à  améliorer  la  qualité  d’une  publication.  Pour  permettre  au  lecteur  de  se  faire   une   idée   précise   du   résultat,   nous   avons   retravaillé   la   même   publication   selon   ces   conseils.  

(figure  13)  Simulation  d’une  publication  de  la  page  cré|action  (Facebook,  29  avril  2014)  

Publications relationnelles   Les  publications  qualifiées  de  plus  «  relationnelles  »  servent  à  entretenir  la  présence  de   l’agence   sur   les   réseaux   sociaux   et   dans   l’esprit   du   public   (comme   Marc-­‐Antoine   SAUVAGE  en  exprime  le  souhait  dans  son  interview  :  «  .  .  .  rester  dans  le  «  top  of  mind  »   des   prescripteurs   .   .   .  »   (Sauvage,   2014),   ainsi   qu’à   démontrer   l’expertise   de   l’agence   dans  son  domaine.  Ces  publications  sont  de  plusieurs  types.  En  voici  quelques-­‐uns  :   •

Informations récentes  sur  le  secteur  de  l’événementiel.  

Informations en  rapport  avec  l’actualité  générale  (fêtes  de  fin  d’année,  vacances,   fête  de  Pâques,  etc.).  

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Traits d’humour  (ces  publications  relèvent  un  aspect  plus  délicat  puisque  tout  le   monde   n’a   pas   le   même   humour.   Attention   à   ne   pas   froisser   la   sensibilité   des   clients   de   l’agence.   En   outre,   il   faut   que   le   trait   d’humour   soit   en   relation   avec   l’événementiel  pour  servir  l’agence).  

5.C. Page  LinkedIn     Par   son   orientation   professionnelle,   LinkedIn   se   prête   moins   à   des   publications   «  humoristiques».  Nous  conseillons  dons  l’usage  de  publications  en  rapport  avec  le  site   internet   de   l’entreprise   ainsi   que   des   informations   sur   l’actualité   du   secteur   de   l’événementiel  afin  de  dégager  l’image  d’une  entreprise  dynamique  et  réactive,    qui  suit   avec  attention  l’évolution  du  marché  et  de  son  secteur  d’activité.  

6. Publication  des  contenus   La   publication   des   contenus   (dont   nous   venons   d’aborder   les   différentes   caractéristiques)   doit   également   faire   l’objet   d’une   réflexion.   Qui   publie  ?   Quand  ?   Sur   quel   réseau  ?   De   quelle   manière  ?   Autant   de   questions   auxquelles   il   est   nécessaire   de   répondre  avant  d’activer  sa  stratégie  de  communication.  

6.A. Responsable  des  publications   Dans   son   livre   «  Communication   professionnelle   en   ligne  »,   F.   COLANTONIO   consacre   plusieurs   pages   à   la   question  «  Qui   mettre   aux   commandes   des   médias   utilisés   par   l’entreprise  ?  »   (Colantonio   et   Leroy,   2011,   pp.142-­‐145).   Cette   réflexion   est   particulièrement   pertinente   pour   les   entreprises   qui   possèdent   plusieurs   services   différents,  ce  qui  n’est  pas  le  cas  de  cré|action.  Cependant,  nous  avons  le  devoir  de  poser   la   question   puisqu’au   sein   de   l’agence,   aucun   employé   n’a   dans   sa   description   de   fonction  

le

poste

de

« responsable  

de

la

communication

en

ligne ».  

À l’heure  actuelle,  et  comme  nous  avons  pu  le  constater  dans  le  chapitre  II  de  cet  article,   la   mise   à   jour   des   contenus   se   partage   entre   Fabienne   PAZZAGLIA   et   Virginie   CHRISTIAENS.  Dans  l’idéal,  ces  tâches  devraient  être  prises  en  charge  par  une  seule  et   unique  personne,  dont  le  travail  serait  de  s’occuper  uniquement  de  la  communication  de   l’agence.   Malheureusement,   cré|action   n’a   pas   de   quoi   engager   un(e)   chargé(e)   de   communication   à   plein   temps.   Aussi,   afin   de   conserver   une   fréquence   de   publication  

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soutenue et  un  planning  défini,  nous  préconisons  une  répartition  des  tâches  auprès  des   employés  actuels  de  l’agence  et  une  définition  exacte  du  rôle  de  chacun.  

6.B. Horaire  des  publications   Les   articles   qui   dispensent   des   conseils   sur   le   moment   opportun   pour   publier   sur   les   réseaux   sociaux   sont   légion   sur   Internet   et   dans   les   bibliothèques.   Chacun   y   va   de   son   expertise  :  telle  plage  horaire  augmente  les  chances  de  visibilité  d’autant  de  pourcents,   tel  jour  de  la  semaine  ne  fonctionne  pas  du  tout,  etc.  Après  avoir  recoupé  de  nombreux   articles,  je  suis  arrivé  à  la  conclusion  que  la  meilleure  période  pour  mettre  en  ligne  du   contenu  dépend  surtout  du  public  cible.     En   prenant   en   compte   le   fait   que   dans   certaines   entreprises,   l’accès   à   Facebook   est   bloqué   et   qu’il   s’agit   d’un   réseau   social   davantage   axé   sur   le   loisir,   nous   préconisons   des   échanges   entre   19h00   et   22h00.   Cette   tranche   horaire   correspond   au   moment   où   les   employés   des   entreprises   cibles   sont   rentrés   chez   eux   et   se   détendent.   Nous   sommes   conscients   que   cette   période   ne   rentre   pas   dans   le   cadre   des   heures   de   travail   des   employés  de  cré|action,  mais  cette  mesure  est  nécessaire  pour  s’assurer  une  meilleure   diffusion.   Cependant,   si   les   publications   font   l’objet   d’une   planification   préalable   à   travers   un   calendrier   éditorial,   le   temps   à   consacrer   à   la   mise   en   ligne   du   contenu   est   relativement  court.     LinkedIn   en   revanche,   avec   son   profil   plus   professionnel,   sera   sujet   à   davantage   de   visites   durant   les   heures   de   bureau   (lorsqu’un   employé   consulte   par   exemple   le   profil   d’un   fournisseur   ou   d’un   contact   pour   en   apprendre   plus   sur   lui   avant   de   le   rencontrer).     De  manière  plus  générale,  le  conseil  qui  ressort  le  plus  souvent  dans  tous  ces  articles  est   de   procéder   par   essai/erreur   et   d’analyser   les   résultats.   Une   publication   mise   en   ligne   un   mardi   à   18h   n’a   pas   été   vue   par   beaucoup   de   personnes  ?   C’est   sans   doute   parce   que   la   majeure   partie   de   l’audience   visée   était   sur   la   route   pour   rentrer   à   la   maison.   Inscrire   dans  un  tableau  les  résultats  de  ces  analyses  permet  de  ne  plus  faire  les  mêmes  erreurs   et   de   cibler   les   tranches   horaires   et   les   jours   les   plus   adaptés   au   public   cible   de   l’entreprise.  

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6.C. Calendrier  éditorial   Mettre   en   place   des   moyens   de   communication   adaptés   est   une   chose.   Encore   faut-­‐il   avoir   du   contenu   à   faire   passer.   cré|action,   comme   beaucoup   d’autres   entreprises,   connait   des   périodes   d’activité   intense   et   d’autres   plus   calmes.   Or   s’il   est   facile   de   communiquer   dans   la   première   période,   il   est   tout   de   suite   plus   compliqué   de   s’exprimer  lorsqu’aucun  projet  ne  se  met  en  place.  Pour  y  remédier,  nous  préconisons  la   réflexion  et  la  création  d’un  calendrier  éditoral  partagé  entre  les  différents  responsables.   Cette   vue   d’ensemble   des   mois   à   venir   doit   permettre   d’étaler   le   contenu   sur   une   plus   longue   période   afin   d’éviter   qu’en   octobre,   par   exemple,   cré|action   communique   huit   fois  à  propos  de  quatre  événements  qui  se  déroulent  à  ce  moment-­‐là,  et  qu’en  décembre   il   n’y   ai   qu’un   seul   post   à   propos   de   l’actualité   du   secteur   parce   qu’aucun   événement   n’était  programmé.       En   prévoyant   sur   le   court   et   le   moyen   terme   quelles   seront   les   publications   disponibles,   cré|action  est  en  mesure  de  s’assurer  la  mise  en  ligne  d’un  contenu  de  qualité  de  façon   homogène  dans  le  temps.  

6.D. Promotion  des  publications  et  du  site  web   Sans  prendre  en  compte  le  renouvellement  du  site  internet  et  la  participation  éventuelle   d’un   graphiste   pour   la   mise   en   place   d’une   identité   graphique,   l’ensemble   des   recommandations   dont   nous   avons   fait   mention   jusqu’ici   ne   demande   pas   de   budget   particulier  mais  uniquement  du  temps.       La  promotion  des  publications  peut  également  être  gratuite  si  l’ensemble  des  employés   de   l’agence   est   mis   à   contribution.   Leurs   profils   LinkedIn,   Facebook,   Twitter   ou   Google+   peuvent   ainsi   faire   l’écho   des   contenus   mis   en   ligne   par   les   comptes   officiels   de   l’agence   comme  c’est  déjà  le  cas  avec  le  compte  de  Marc-­‐Antoine  SAUVAGE,  par  l’intermédiaire   de  Fabienne  PAZZAGLIA.  Les  contacts  LinkedIn  de  Marc-­‐Antoine  constituent  en  effet  une   précieuse   base   de   données   de   personnes   particulièrement   susceptibles   d’être   intéressées  par  les  publications  de  cré|action.      

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Cependant, si   cré|action   possède   et   souhaite   mettre   en   place   un   budget   supplémentaire,   nous   ne   pouvons   que   conseiller   à   l’entreprise   d’investir   dans   des   publications   sponsorisées   sur   certains   réseaux   sociaux   et   dans   des   campagnes   AdWords   afin   d’augmenter   la   visibilité   de   son   nouveau   site   internet   dans   les   résultats   de   recherche   Google.   Ces   campagnes   peuvent   démarrer   avec   des   sommes   d’argent   limitées   afin   d’évaluer  leur  efficacité  avant  de  décider  ou  non  d’investir  de  plus  gros  montants.  

6.E. Tableau  récapitulatif   Afin   d’avoir   une   vue   d’ensemble   des   archives   dont   elle   dispose   en   interne,   nous   recommandons  à  l’agence  la  conception  et  l’usage  d’un  tableau  récapitulatif.  Celui-­‐ci  doit   permettre   à   n’importe   quel   employé   de   l’agence   de   savoir   quels   événements   ont   été   réalisés  et  doit  comporter  les  renseignements  suivants  :   •

Année de  réalisation  de  l’événement.  

Nom du  commanditaire.  

Type de  projet  et  nom  de  celui-­‐ci.  

Réalisation ou  non  de  photos  et/ou  de  vidéos  réalisées  durant  la  prestation.  

Le cas  échéant,  endroit  de  stockage  du  matériel  audiovisuel  produit.  

Réception ou  non  de  feedback  de  la  part  du  client.  

Présence ou  non  de  l’événement  sur  le  site  web  de  l’agence.  

Afin  de  faciliter  le  travail  des  équipes  de  cré|action  et  pour  que  nos  lecteurs  puissent  se   faire  une  idée  plus  précise  du  type  de  tableau  décrit  ci-­‐dessus,  nous  en  avons  réalisé  un   sur  base  des  informations  transmises  par  l’agence.  Vous  le  retrouverez  en  annexe  IX  de   cet   article.   Pour   des  raisons   de   confidentialité,   nous   n’avons   volontairement   laissé   que   les  événements  datant  de  2003  et  de  2004.     Outre   la   conception   et   l’usage   de   ce   tableau,   nous   conseillons   aux   project  managers   de   l’agence  de  mettre  en  place  et  de  systématiser  une  procédure  spécifique  afin  de  toujours   s’assurer   de   disposer   de   matériel   audiovisuel   de   qualité   pour   la   promotion   de   ses   activités.  Cette  procédure  tient  en  plusieurs  points  :    

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Proposer de   manière   systématique   au   client   l’engagement   d’un   photographe   ou   d’un   vidéaste   pour   couvrir   l’événement.   Comme   nous   avons   pu   le   constater   au   début  de  cet  article,  les  photos  et  la  vidéo  constituent  un  contenu  beaucoup  plus   engageant  que  des  textes.   Si   le   budget   ne   le   permet   pas,   pourquoi   ne   pas   se   tourner   vers   les   écoles   de   communication   ou   d’audiovisuel  ?   Certains   de   leurs   étudiants,   sont   capables   de   produire   un   travail   de   qualité   et   ne   pratiquent   pas   pour   autant   des   prix   exorbitants.  

Traiter directement   avec   le   photographe   ou   le   vidéaste   pour   obtenir   une   copie   des  photographies  et  l’autorisation  de  les  utiliser  à  des  fins  de  publicité.  Éviter  de   passer   par   le   client   permet   d’obtenir   directement   l’ensemble   des   photos   et   diminue  le  risque  qu’elles  se  perdent  en  chemin.  

Demander un   feedback   écrit   au   client   sur   ses   impressions   par   rapport   à   l’événement  produit.  Outre  le  fait  de  pouvoir  se  remettre  en  question  et  évaluer   les   forces   et   les   faiblesses   des   concepts   mis   en   place,   ces   retours   d’impression   peuvent   également   être   publiés   sur   le   site   afin   de   montrer   la   satisfaction   des   clients  par  rapport  au  service.  

Conserver le   matériel   audiovisuel   dans   un   dossier   spécifique   sur   le   serveur,   avec   une   nomenclature   de   fichier   ordonnée,   afin   que   n’importe   quelle   personne   autorisée  puisse  facilement  retrouver  les  photos  d’un  événement.  Ainsi,  même  en   cas  de  changement  de  personnel,  les  données  ne  seraient  pas  perdues.  

Ces  différentes  recommandations  sont  adaptées  à  la  taille  de  l’entreprise.  En  effet,  l’outil   idéal  pour  ce  genre  d’archivage  serait  un  logiciel  fait  sur  mesure,  basé  sur  les  besoins  de   l’entreprise.   Il   pourrait   notamment   inclure   des   tâches   aujourd’hui   remplies   par   l’inventaire   (une   cotation   des   lieux,   des   prestataires   de   services,   une   liste   des   thèmes   déjà   exploités,   une   banque   de   données   d’images   pour   chaque   fournisseur,   etc.).   Cependant,   nous   sommes   conscient   que   cré|action   n’a   pas   les   ressources   nécessaires   pour   mettre   en   place   un   tel   outil,   raison   pour   laquelle   nous   adaptons   nos   recommandations.  

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7. Évaluation  des  résultats   Le   calcul   d’un   Return   On   Investment   traditionnel   est   déconseillé   par   de   nombreux   spécialistes  dans  le  domaine.  Pour  F.  CAVAZZA  ,  le  calcul  du  ROI  peut  mener  l’entreprise   à   s’enfermer   dans   une   logique   de   recherche   de   la   rentabilité.   Or   l’investissement   en   temps   et/ou   en   argent   sur   les   réseaux   sociaux   ne   doit   pas   avoir   pour   objectif   premier   la   rentabilité  pure  et  dure.  Le  but  premier  est  de  se  construire  une  identité  numérique  et   d’engager   une   relation   qualitative   avec   ses   clients.   Cet   investissement   trouvera   un   retour   en   terme   de   qualité   de   relation   et   d’image,   mais   ne   peut   pas   être   calculé   de   manière  chiffrée  (Cavazza,  2011).     Plusieurs   outils   permettent   néanmoins   aux   administrateurs   d’analyser   certaines   données  statistiques  sur  le  site  internet  et  sur  les  réseaux  sociaux  comme  :   •

la fréquentation  des  pages,  

l’interaction que  les  visiteurs  ont  avec  elles  (commentaires,  mentions  «  j’aime  »,   partages,  etc.),  

l’origine des  internautes  (le  lieu  depuis  lequel  ils  accèdent  au  site  ou  aux  pages,   mais   également   le   site   d’origine   ou   encore   les   mots   utilisés   dans   la   recherche   qui   les  a  conduits  là),  

leur profil  (âge,  sexe,  etc.),  

le temps  qu’ils  passent  sur  chaque  page,  

les moments  de  la  journée  et  de  la  semaine  où  l’affluence  est  la  plus  importante,  

etc.

Correctement  analysées,  ces  données  permettent  de  déceler  d’éventuels  problèmes,  de   définir  quel  type  de  contenu  fonctionne  mieux,  d’analyser  les  pics  de  fréquentation,  etc.   Combinées  et  utilisés  à  bon  escient,  elles  permettent  à  l’entreprise  de  se  faire  une  idée   plus   précise   de   la   qualité   de   sa   communication   en   ligne   et   d’adapter   celle-­‐ci   pour   l’améliorer.            

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Conclusion En  rédigeant  ce  mémoire-­‐projet,  nous  avions  pour  but  d’analyser  la  communication  de   cré|action   pour   la   développer   de   manière   structurée   et   réfléchie,   dans   le   but   de   répondre  aux  attentes  de  l’entreprise  dont  celle  de  trouver  de  nouveaux  clients.     Dans   le   cadre   de   cette   analyse,   nous   avons   pu   détecter   les   atouts   et   les   lacunes   de   la   stratégie   mise   en   place   par   la   société.   Nous   nous   sommes   rendu   compte   que   malgré   une   bonne   volonté   et   une   envie   de   bien   faire   les   choses,   cette   stratégie   manquait   d’une   réflexion  préalable  et  d’une  coordination  générale  pour  donner  les  résultats  escomptés.     Grâce  aux  apports  théoriques  de  nombreux  auteurs  et  de  professionnels  du  métier,  nous   avons   également   compris   que   ces   faiblesses   pouvaient   être   travaillées   et   remédiées   afin   de  développer  un  plan  de  communication  efficace.  

cré|action   est   une   très   petite   entreprise   qui   ne   compte   que   5   employés   et   cette   spécificité   a   été   prise   en   compte   dans   nos   recommandations.   Nous   n’avons   pas   voulu   donner   des   conseils   déraisonnables   et   disproportionnés,   mais   nous   avons   souhaité   mettre  en  place  des  outils  accessibles  et  des  procédures  simples  à  mettre  en  œuvre,  en   accord  avec  le  temps  et  les  ressources  disponibles.  

Cependant,   nous   souhaiterions   clore   cet   article   en   insistant   sur   la   nécessité   pour   une   entreprise   de   communiquer   de   manière   efficace   et   constante.   Les   recommandations   qui   se  trouvent  en  troisième  partie  de  ce  travail  ne  seront  efficaces  que  si  cré|action  prend   conscience  de  cette  nécessité  et  décide  elle-­‐même  de  construire  une  stratégie.     Durant   trois   mois   nous   avons   pu   apprécier   la   motivation   des   différents   collaborateurs   de   l’entreprise.   Avec   ces   outils   et   ces   conseils,   nul   doute   qu’ils   sont   en   mesure   de   prendre  en  main  la  communication  de  leur  entreprise.       La  suite  ne  dépend  plus  que  d’eux...  


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Annexes                  


HAUTE ÉCOLE GALILÉE

INSTITUT DES HAUTES ÉTUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES

RAPPORT DE STAGE cré|action Chaussée de Waterloo, 1453 1180 – Bruxelles T : 0032 (2) 648.69.02 F : 0032 (2) 648.21.59 info@cre-action.com

Étudiant : Antoine BRODKOM Période de stage : 03 février 2014 – 25 avril 2014 M aître de stage : Virginie CHRISTIAENS (Senior Projet Manager) Section : Relations Publiques Spécialisation : Knowledge Management Année académ ique : 2013-2014


Introduction Lorsque  m’a  été  offerte  la  chance,  comme  à  tous  les  étudiants  en  fin  de  cycle,  de  me  plonger   dans  le  monde  du  travail  pour  y  acquérir  de  l’expérience,  je  me  suis  tourné  vers  le  secteur   qui   m’avait   poussé   à   entreprendre   ces   études  :   celui   de   l’événementiel.   Cette   immersion   fut   également   pour   moi   l’occasion   de   mettre   en   pratique   mes   connaissances   et  de   confronter   ma  manière  de  travailler  avec  celles  de  professionnels  expérimentés.     Durant   ces   5   années   passées   à   l’IHECS,   cet   attrait   pour   l’organisation   et   la   planification   d’événements,   déjà   très   présent   lorsque   j’ai   entamé   ces   études,   n’a   fait   que   s’accroître   à   travers  plusieurs  projets,  au  sein  de  l’institut,  mais  également  sur  le  plan  extrascolaire.     J’ai   donc   voulu   saisir   cette   opportunité   qui   pouvait   m’apporter   plusieurs   choses  :   d’abord,   la   confirmation  qu’il  s’agissait  bien  du  métier  que  je  souhaitais  exercer  une  fois  diplômé  (ou  du   moins,  qu’il  s’agissait  toujours  du  bon  secteur  d’activité).    Ensuite,  la  possibilité  de  mettre  un   pied   dans   ce   secteur,   de   nouer   des   contacts   avec   des   fournisseurs,   des   prestataires   de   services   voire   même   des   concurrents.   Et   enfin,   de   travailler   et   d’apprendre   auprès   de   professionnels  ayant  plusieurs  années  d’expérience  à  leur  actif,  ce  qui  devait  me  permettre   de  confronter  mes  connaissances  aux  leurs  et  aux  réalités  de  la  profession.     Pour   être   certain   de   pouvoir   profiter   de   ce   que   ce   stage   pouvait   m’apporter,   j’ai   choisi   de   postuler   chez   cré|action,   une   petite   agence   d’événementiel   dont   l’équipe   réduite   m’assurerait   une   intégration   rapide,   tant   sur   le   plan   humain   que   professionnel.     À  l’heure  d’écrire  ces  lignes,  mon  stage  touche  à  sa  fin  et  je  ne  regrette  absolument  pas  ce   choix.  Ce  rapport  de  stage  va  vous  expliquer  pourquoi.          

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I. L’entreprise  d’accueil   1.  Historique   La   Société   Anonyme   indépendante   cré|action,   basée   à   Bruxelles   au   1453   Chaussée   de   Waterloo,  1180,  est  née  en  1988.     Située   à   l’époque   au   14,   rue   de   Crayer,   1050   Bruxelles,   elle   était   composée   de   quatre   associés   (Marc-­‐Antoine   SAUVAGE,   Charles-­‐Henri   T’KINT,   Damien   COENS   et   François   DIDISHEIM)  dont  trois  travaillaient  activement  en  son  sein.  Le  quatrième  jouait  uniquement   un   rôle   d'administrateur   et   détenait,   par   ailleurs,   une   agence   de   communication   événementielle  "Full  Option".  À  sa  fondation,  l’objectif  de  cré|action  était  de  résoudre  tous   les   aspects   logistiques   d'une   action   de   communication   événementielle   ou   de   terrain.   En   1992,   les   4   associés   fusionnent   leurs   activités   et   leurs   clients   au   sein   de   cré|action:   concepteur  et  réalisateur  d'événements.     Au   fil   du   temps,   l'agence   développe   des   événements   qui   lui   sont   propres   comme   le   Donaldson  Beach  Trophy,  les  24h  de  karting,  le  Spa  Smashin’Cup,  les  Redbull  Caisses  à  savon,   etc.  Elle  ressent  alors  le  besoin  de  pouvoir  se  fournir  elle-­‐même  en  main-­‐d’oeuvre  pour  ses   différents  contrats.  "Jobbiz"  voit  le  jour,  c’était  il  y  a  près  de  12  ans.       Malheureusement   pour   le   secteur,   la   crise   financière   de   2008   a   forcé   la   plupart   des   entreprises  à  faire  des  économies.  Le  premier  poste  atteint  par  ces  mesures  drastiques  est   celui   de   la   communication,   et   en   particulier   des   événements.   Petit   à   petit,   les   clients   se   sont   faits  de  plus  en  plus  rares,  sans  que  les  frais  fixes  liés  à  l’agence  et  les  salaires  versés  chaque   mois  aux  chefs  de  projets  ne  disparaissent  pour  autant.  

2. Situation  actuelle   Comme   beaucoup   d’autres   entreprises   du   secteur,   cré|action   a   dû   prendre   les   décisions   qui   s’imposaient.   En   gardant   un   rapport   employés/projets   inadapté,   l’entreprise   prenait   le   risque   de   ne   plus   être   rentable   et   de   devoir   fermer   ses   portes.   Elle   a   donc   décidé   de   se    

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séparer de  la  plupart  de  ses  collaborateurs.  C’est  ainsi  que  l’équipe  actuelle  de  cré|action  ne   se   compose   plus   que   de   Marc-­‐Antoine   SAUVAGE   au   poste   d’administrateur,   de   Virginie   CHRISTIAENS   au   poste   de   projet   manager,   et   de   Fabienne   PAZZAGLIA   au   poste   de   secrétaire   de   direction.   En   fonction   des   projets   et   de   l’intensité   du   travail   à   fournir,   l’agence   engage   dans  certains  cas  des  freelances  comme  Mark  VAN  HAMME  ou  Damien  MAYART.    

  Ces  freelances,  payés  à  l’heure  par  les  entreprises  lorsqu’elles  ont  besoin  de  renforts,  sont  le   résultat   des   réductions   de   personnel   engendrées   par   la   crise.   Nombreux   sont   les   chefs   de   projet  qui,  avec  quelques  années  d’expérience  et  beaucoup  de  cartes  de  visite  en  poche,  se   sont   lancés   comme   indépendants.   Or,   si   les   agences   sont   contentes   de   travailler   avec   eux   lorsqu’elles   en   éprouvent   le   besoin,   ces   indépendants   sont   généralement   moins   appréciés   lorsqu’ils   sont   directement   en   compétition   avec   une   agence   lors   d’un   pitch   lancé   par   un   client.   Le   freelance   n’a   en   effet   quasiment   pas   de   frais   fixes   et   travaille   soit   à   l’heure,   soit   au   forfait  là  où  l’agence  doit  couvrir  des  frais  de  fonctionnement,  des  salaires,  etc.  Le  résultat   est   visible   lorsque   l’on   compare   les   budgets   présentés   au   client.   C’est,   dans   de   nombreux   cas,  ce  qui  fait  pencher  la  balance  d’un  côté  ou  de  l’autre.  

3. Structure   •  1   administrateur   :   il  est  le  propriétaire  ainsi  que  le  gestionnaire  de  l'agence  au  quotidien.  Il   est   aussi   le   responsable   du   secteur   commercial   et   de   la   communication   de   l'agence.   Il   est   souvent  le  premier  à  rencontrer  les  clients  lors  de  meetings,  briefings  ou  prospections.      

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• 1   assistante   de   direction   :   elle   s'occupe   de   la   gestion   administrative   (congés,   agenda,   courrier,  appels,  etc.),  de  la  facturation  et  de  la  comptabilité  de  l'agence  ainsi  que  de  Jobbiz   •  1  responsable  de  projet  :  il  traduit  les  demandes  des  clients  sous  forme  de  projets  et  les   suit  de  l’élaboration  à  la  réalisation.     •  1  stagiaire  :  le  rôle  du  stagiaire  est  d’assister  le  responsable  de  projets.     •   Plusieurs   freelances  :   chefs   de   projets   indépendants,   les   freelances   sont   amenés   à   collaborer   avec   l’agence   lorsque   la   charge   de   travail   est   trop   importante   pour   le   chef   de   projet.   Ces   freelances   sont   chacun   spécialisés   dans   certains   domaines   et   sont   choisis   en   fonction   de   leurs   compétences   spécifiques.   Durant   mon   stage,   j’ai   eu   l’occasion   de   travailler   avec   Damien   MAYART   et   Mark   VAN   HAMME,   mais   d’autres   freelances   sont   également   en   relation  avec  l’agence.   •  2   responsables   Jobbiz   :  cellule  indépendante,  composée  de  2  collaboratrices.  Sa  principale   fonction   est   de   fournir   et   d’encadrer   du   personnel   d’accueil   ou   de   manutention   pour   l’agence,  mais  elle  possède  également  ses  propres  clients.  

4. Activités   cré|action   a   pour   activité   principale   de   gérer   et   de   résoudre   tous   les   problèmes   créatifs,   organisationnels   et   logistiques   que   peut   rencontrer   la   mise   sur   pied   d’une   action   telle   qu’un   congrès,   une   inauguration   de   bâtiment,   une   présentation   de   produit,   un   dealers   meeting,   une   fête   du   personnel,   une   opération   de   micro   communication,   etc.   L’agence   s’occupe   également  du  suivi  des  préparatifs  et  de  l’encadrement  des  fournisseurs  de  A  à  Z.    

Les événements  organisés  par  l’agence  peuvent  être  classés  en  deux  catégories  distinctes  :    

Monde de  l’entreprise  :     •  Conventions  d’entreprise     •  Lancement  de  produits     •  Séminaires,  forums,  rencontres     •  Assemblées  générales     •  Conventions  de  clients,     •  Congrès,  colloques     •  Expositions,  stands  et  salons     •  Team  building      

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Grand public  :   •  Anniversaires   •  Soirées,  remises  de  prix   •  Inaugurations   •  Journées  portes  ouvertes   •  Événements  historiques,  culturels  ou  sportifs   •  Animations  commerciales   •  Tournées  promotionnelles   •  Recrutement  

5. Chiffres   Voici  quelques  chiffres  communiqués  par  l’entreprise.  Comme  dans  la  plupart  des  sociétés,   les  chiffres  sont  un  sujet  discret  qu’on  évoque  rarement,  ce  qui  justifie  le  peu  d’informations   disponibles  ci-­‐dessous.     •  Le  revenu  moyen  annuel  de  cré|action  est  de  +/-­‐  850.000  euros.   •  Les  fonds  propres  de  cré|action  se  situent  aux  alentours  de  300.000  euros.  

6. Positionnement  et  concurrence   Le   marché   de   l’événementiel   (faisant   partie   du   secteur   tertiaire)   est   un   marché   qui   tend   à   la   saturation  depuis  la  crise  financière  de  2008.  Les  concurrents  de  cré|action  sont  nombreux   et  l’entreprise,  si  elle  souhaite  décrocher  des  contrats,  doit  se  démarquer.  

Pour   y   arriver,   cré|action   se   positionne   comme   une   agence   résolument   créative,   enthousiaste,   expérimentée   et   en   quête   constante   de   résultats.   Elle   insiste   également   beaucoup   sur  l’aspect  humain   dans   ses   projets.   Chez  cré|action,   on  ne  travaille  pas   pour   un   client,   mais   bien   avec   un   client   et   c’est   cette   différence   que   la   société   souhaite   mettre   en   avant.        

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Dans le  but  d’accroître  sa  visibilité,  cré|action  fait  également  partie  de  l’ACEA  (Association  of   Communication   Event   Agencies)   qui   rassemble   et   représente   les   principales   agences   d’événementiel  en  Belgique  et  dont  les  objectifs  sont  :     «     •

Promouvoir et  stimuler  le  développement  de  la  profession  

Réunir les  professionnels  du  secteur  

Promouvoir le  niveau  de  compétence  et  d'efficacité  dans  le  secteur  

Défendre les  intérêts  professionnels  de  ses  membres  

Représenter le  secteur  vis-­‐à-­‐vis  d'autres  associations  et  organismes  

Développer la  déontologie  du  secteur  (compétition,  honoraires,  droits  d'auteur,  etc.)  

Proposer des   solutions   aux   problèmes   concrets   et   spécifiques   du   secteur   (contrats   types,   statuts   pour   les   auteurs   et   les   étudiants   salariés,   assurances,   autorisations   officielles,  etc.)  »  (ACEA,  n.d.).  

Sur   le   marché   de   l’événementiel,   les   concurrents   de   cré|action   sont,   entre   autres,   WOW   Communication,  V.O.  Event,  DDMC,  Yes  Sir  !,  Lapin  Quotidien,  d-­‐side,  NewWorld,  UP  Agency,   Event  Masters,  The  Oval  Office,  MeetMarcel,  White  Rabbit,  Way2events,  UC  Belgium,  A  First   Impression,   Fast   Forward   Events,   BBDO   Live,   Escape   Events,   Jada   Events,   To   The   Point   Events,  EventsFactory,  PNO2,  etc.                          

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II. Activités  réalisées  et  résultats   Lors   de   mon   entretien   d’embauche,   en   octobre   dernier,   ma   (future)   maître   de   stage   m’avait   prévenu   que   l’événementiel   est   un   secteur   particulier   où   la   charge   de   travail   n’est   pas   forcément   régulière.   Elle   m’avait   ainsi   précisé   qu’elle   ne   pouvait   pas   encore   prévoir   quels   seraient  

les

dossiers

sur

lesquels

elle

travaillerait,

ni

leur

nombre.

Malgré   cette   mise   en   garde,   j’ai   tout   de   même   souhaité   réaliser   mon   stage   au   sein   de   cré|action.   Si   travailler   à   la   réalisation   de   beaucoup   de   dossiers,   et   pouvoir   en   apprécier   l’aboutissement  aurait  été  sans  doute  plus  gratifiant,  cette  incertitude  et  ce  risque  de  ne  pas   forcément   pouvoir   suivre   un   projet   du   début   à   la   fin   font   à   mon   sens   partie   du   métier   et   ne   devaient   pas   être   occultés.   Ils   reflètent   assez   bien   le   ratio   élevé   de   pitchs   manqués   par   rapport  au  nombre  de  contrats  décrochés.       Lorsque   je   suis   arrivé   début   février   pour   mon   premier   jour   de   stage,   ma   maître   de   stage   rentrait   elle   aussi   de   vacances   et   une   semaine   a   été   nécessaire   pour   que   la   reprise   soit   complète.   J’ai   pu   mettre   cette   semaine   à   profit   pour   me   familiariser   avec   les   outils   de   l’agence,   parcourir   d’anciens   projets   pour   analyser   le   mode   de   fonctionnement,   ainsi   que   faire  plus  ample  connaissance  avec  le  reste  de  l’équipe.  

1. Méthodologie  de  travail   Dans   la   plupart   des   cas,   l’obtention   d’un   contrat   pour   l’organisation   d’un   événement   se   déroule  suivant  un  schéma  récurrent  :     Dans   un   premier   temps,   le   client   choisit   une   ou   plusieurs   agences   d’événementiel   et   leur   soumet   un   briefing.   La   décision   de   mettre   (ou   de   ne   pas   mettre)   plusieurs   agences   en   compétition  dépend  souvent  de  la  relation  du  client  avec  une  agence  en  particulier,  ou  de   l’influence  du  département  financier  de  l’entreprise  qui  exige  souvent  l’émission  d’un  appel   d’offres  de  la  part  du  département  communication.    

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Être mis  en  compétition  pour  un  briefing  signifie  également  que  l’entreprise  a  connaissance   de  l’existence  de  votre  agence.  Cet  aspect  «  visibilité  »  dépend  de  la  communication  externe   de  cré|action  et  fait  l’objet  d’une  analyse  plus  poussée  dans  mon  mémoire-­‐projet  ci-­‐joint.     Dans   un   deuxième   temps,   le   chef   de   projet   choisi   en   interne   pour   s’occuper   du   case   va   organiser  un  brainstorming  afin  de  trouver  la  (ou  les)  bonne(s)  idée(s)  qui  permettra  de  se   démarquer  face  aux  autres  agences  et  de  gagner  le  briefing.     Ces   idées   font   ensuite   l’objet   de   demandes   d’offres   pour   tous   les   fournisseurs   potentiellement  liés  au  projet.  Elles  sont  ensuite  mises  en  page  dans  une  recommandation.   La  recommandation  client  est  une  présentation  PowerPoint  qui  présente  la  réflexion  faite  en   agence  concernant  la  demande  du  client.  Elle  est  divisée  en  parties  distinctes  :     1. Le   rappel   du   briefing  :    nous  permet  de  nous  remémorer  les  éléments  principaux  tels   que   le   type   d’événement,   le   timing,   le   nombre   de   personnes,   la   date,   les   objectifs,   ainsi  que  les  remarques  dont  il  faut  tenir  compte.     2. Les  réflexions  :  nous  résumons  au  client  ce  qui  a  été  réfléchi  en  agence  en  terme  de   concept  pour  l’événement.   3. Les   lieux   proposés  :   nous   avons   pour   but   la   recherche   de   lieux   correspondant   le   mieux   aux   exigences.   Nous   proposons   souvent   différents   lieux   afin   que   le   client   puisse  lui-­‐même  choisir  ce  qui  lui  convient  le  mieux.     4. Les  activités  proposées  :  chaque  type  d’événement  soumis  à  l’agence  débouche  sur   un   ensemble   d’idées.   Nous   proposons   celles   qui   sont   les   plus   représentatives   du   briefing   de   base   et   qui   entrent   dans   le   budget.   Certaines   peuvent   être   proposées   «  en  option  »  si  elles  dépassent  le  budget  alloué.   5. Estimation   budgétaire  :  afin  de  rassurer  le  client,  cré|action  renseigne  pour  chaque   activité   proposée   une   estimation   budgétaire.   Il   pourra   donc   immédiatement   visualiser  si  le  budget  est  respecté  ou  non.     6. Personnes   de   contact   :  toutes  les  recommandations  client  se  terminent  par  une  slide   de  contact  avec  les  coordonnées  du  chef  de  projet.    

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Avant de   présenter   la   recommandation   au   client,   le   chef   de   projet   rédige   également   un   budget   sur   base   des   offres   obtenues   au   préalable.   Ce   budget,   qui   doit   tenir   compte   de   la   marge  de  l’agence  (qui  couvre  les  frais  de  fonctionnement,  les  salaires  des  employés  et  un   petit   bénéfice),   doit   rester   dans   la   fourchette   communiquée   par   le   client.   Si   le   projet   est   over-­‐budget,  il  faut  pouvoir  le  justifier  avec  une  très  bonne  idée  sans  quoi  il  est  probable  que   l’agence  perdra  le  projet.     Si  le  client  accepte  l’idée  et  la  collaboration  avec  l’agence,  le  projet  sera  mené  de  A  à  Z  par  le   chef  de  projet.  

2. Outils   L’arrivée   dans   une   nouvelle   entreprise   implique   la   découverte   et   l’adaptation   des   méthodes   de  travail  propres  à  l’agence,  mais  aussi  la  maîtrise  de  ses  outils.  Ceux  que  je  vais  développer   ci-­‐dessous   concernent   cré|action,   mais   il   est   probable   que   beaucoup   d’autres   agences   fonctionnent  également  avec  des  outils  similaires.    

2.A. Outlook   Dès   mon   premier   jour,   Fabienne   PAZZAGLIA   m’a   fourni   une   adresse   email   rattachée   au   nom   de   domaine   de   l’agence   (production2@cre-­‐action.com)   et   utilisée   par   les   stagiaires   tour   après  tour.  Chez  cré|action,  le  logiciel  de  gestion  de  mail  utilisé  est  Outlook,  de  Microsoft.   Un   programme   que   je   n’avais   jamais   employé   auparavant,   mais   avec   lequel   je   me   suis   rapidement   familiarisé.   Il   est   très   simple   à   l’usage   et   offre   beaucoup   de   possibilités,   notamment  la  gestion  d’une  base  de  données  de  contacts  (clients  et  fournisseurs)  partagée   par  tous  les  collaborateurs  de  l’agence.    

2.B. Carnet  en  papier   Si  de  prime  abord,  cela  peut  sembler  curieux  à  l’ère  du  tout  numérique,  le  carnet  A4  qui  m’a   été   remis   à   mon   arrivée   m’a   été   d’une   grande   aide.   Après   avoir   acquis   le   réflexe   de   noter   toutes   les   informations   importantes   que   j’entendais,  j’ai   fait   de   ce   carnet   un   espace   de   travail   pour   les   projets   qui   m’étaient   assignés.   Nombre   d’invités,   budget,   dates,   thèmes,    

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lieux appelés,  numéros  de  téléphone,  adresses  mails,  disponibilités,  etc.  Tout  était  consigné,   et  lorsque  je  devais  appeler  un  fournisseur,  j’avais  toujours  la  double  page  de  l’événement   concerné  sous  les  yeux.    

2.C. Inventaire   Forte   de   ses   26   ans   d’expérience,   cré|action   archive   méthodiquement   l’ensemble   de   ses   projets.   Pas   seulement   ceux   qu’elle   a   remportés,   mais   également   ceux   qui   n’ont   pas   obtenu   le   vote   du   client.   En   effet,   travailler   sur   une   recommandation   demande   souvent   plusieurs   jours   de   travail   (ce   qui   implique   pour   l’agence   de   payer   un   salaire   à   ses   employés).   Lorsqu’une  recommandation  n’obtient  pas  l’aval  du  client,  l’agence  n’est  pas  payée  pour  ces   heures   de   travail   et   retourne   à   la   case   départ.   Pour   que   le   travail   fourni   n’ait   pas   été   entièrement   inutile,   l’agence   répertorie   l’ensemble   de   ses   cases   dans   un   inventaire   sous   forme   de   tableau   Excel.   Ce   tableau   reprend   les   dates,   les   clients,   les   concepts   développés   et   les  mots  clefs  s’y  rapportant.   Lorsqu’un  nouveau  briefing  est  traité,  l’agence  a  la  possibilité  de  regarder  dans  ses  archives   pour   voir   si   l’un   ou   l’autre   concept   ne   peut   pas   être   réutilisé.   Outre   l’idée,   les   slides   des   recommandations   précédentes   peuvent   également   être   à   nouveau   employées   afin   de   gagner  en  temps  et  en  efficacité.    

2.D. Documentation  papier   Beaucoup   de   fournisseurs   n’hésitent   pas   à   envoyer   des   plaquettes   de   présentation,   des   extraits  de  leur  travail  et  de  leurs  activités  afin  que  les  chefs  de  projets  puissent  s’en  faire   une  idée  et  les  appeler  lorsqu’un  événement  s’y  prête.  Si  dans  la  plupart  des  cas  ces  flyers   contiennent   des   informations   également   disponibles   sur   internet,   certains   fournisseurs   parviennent   à   se   démarquer   en   produisant   des   supports   de   qualité.   Ceux-­‐là   sont   généralement  conservés  pour  une  consultation  ultérieure.    

2.E. Internet   La  majeure  partie  de  mes  recherches  d’idées,  d’images  d’illustration,  de  fournisseurs,  etc.  se   sont  faites  via  Google.  Ma  maître  de  stage  m’a  raconté,  amusée  et  nostalgique,  ses  débuts    

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chez cré|action  lorsqu’à  l’époque,  ils  travaillaient  sans  l’aide  du  web.  Aujourd’hui,  internet   est  devenu  un  outil  essentiel  et  indispensable  pour  le  secteur.    

2.F. Expérience   La   dernière,   mais   surtout   la   principale   ressource   qui   m’a   été   extrêmement   utile   durant   mon   immersion  a  été  l’expérience  de  ma  maître  de  stage  et  des  deux  freelances  avec  qui  j’ai  eu   l’occasion   de   travailler.   Lorsque   je   devais   trouver   un   fournisseur   pour   tel   ou   tel   matériel   spécifique,   ils   avaient   toujours   l’un   ou   l’autre   nom   en   tête,   qu’il   me   suffisait   ensuite   de   chercher  sur  Google  pour  trouver  le  site  internet  correspondant  et  le  détail  des  prestations   du  fournisseur  ainsi  que  ses  données  de  contact.   Toutes   ces   références   s’acquièrent   avec   l’expérience,   et   au   fil   des   années.   Aujourd’hui,   je   suis   en   mesure   de   trouver   un   fournisseur   de   plaques   de   métal   pour   rendre   praticable   un   champ  boueux,  ou  une  entreprise  qui  m’installera  des  panneaux  LED  pour  une  signalétique   sur  le  bord  de  l’autoroute  par  exemple,  mais  il  me  reste  encore  beaucoup  à  apprendre.  

3. Tâches  et  projets   Durant  ces  trois  mois  de  stage  au  sein  de  l’agence,  j’ai  été  mis  à  contribution  sur  plusieurs   projets.  Soit  en  tant  qu’assistant,  soit  de  manière  complètement  autonome.    

3.A. FERMA   C’est  le  premier  projet  qu’il  m’a  été  donné  de  suivre.  Il  s’agissait  d’une  fête  d’anniversaire   des  40  ans  de  la  Federation  of  European  Risk  Management  Associations.  Le  souhait  du  client   au   travers   de   cette   soirée   était   de   mettre   en   avant   la   gestion   du   risque,   l’élégance   et   l’inattendu.   La   principale   difficulté   de   ce   projet   était   le   budget   réduit1  du   client   compte   tenu   du  nombre  élevé  d’invités  (500)  et  l’obligation  de  trouver  une  salle  accessible  à  pied  depuis   le   Square   Meeting   Center   au   Mont   des   Arts,   où   se   tenait   la   conférence   qui   précédait   la   soirée  que  nous  devions  organiser.                                                                                                                 1  Pour  des  raisons  de  confidentialité,  le  budget  du  projet  dont  il  est  ici  question  ne  peut  être  rendu  public.    

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Étant donné  qu’il  s’agissait  de  mon  tout  premier  case,  Virginie  CHRISTIAENS,  ma  maître  de   stage,   m’a   fait   participer   au   brainstorming   puis   m’a   demandé   d’appeler   des   salles   pour   vérifier   les   disponibilités,   poser   des   options   et   demander   des   offres   de   prix   ainsi   que   des   prestataires  d’animations  pour  le  diner  assis.     Malgré  notre  travail  et  nos  recherches,  le  projet  n’a  pas  été  retenu  par  le  client.  À  la  suite  de   ce  dossier,  j’ai  donc  également  appris  à  rappeler  l’ensemble  des  fournisseurs  pour  enlever   les   options   posées.   Une   forme   de   respect   que   j’estime   essentiel   sur   le   long   terme   si   l’on   souhaite  garder  de  bonnes  relations  avec  ses  fournisseurs.    

3.B. Mercedes   Mercedes   est   un   client   régulier   de   cré|action.   L’entreprise   possède   de   nombreux   départements  qui,  tour  à  tour  et  de  façon  indépendante,  font  appel  à  l’agence.  Il  n’est  pas   rare  que  si  l’agence  perd  un  contrat  avec  l’un  des  départements  un  jour,  elle  en  gagne  un   autre  quelques  semaines  après.  

Au   cours   de   mon   stage,   j’ai   donc   eu   la   possibilité   de   travailler   sur   plusieurs   projets   différents  :     Présentation  de  la  nouvelle  V-­‐Class  (Fleet)   Depuis   plusieurs   mois,   Mark   VAN   HAMME   travaillait   sur   un   événement   de   taille   modeste,   mais  au  budget  «  par  personne  »  élevé  (le  budget  «  par  personne  »  est  l’indice  utilisé  dans  le   milieu   pour   se   faire   une   idée   de   la   taille   du   budget   d’un   événement.   Une   soirée   à   60.000   euros  sera  complètement  différente  si  elle  est  prévue  pour  100  personnes  ou  pour  800).     Il   s’agissait   d’un   reveal  exclusif   pour   l’Europe   du   tout   dernier   véhicule   de   Mercedes   à   une   vingtaine  de  ses  plus  gros  clients,  triés  sur  le  volet.  L’événement  ayant  lieu  à  Bruxelles,  au   HQ   de   Mercedes   en   Belgique,   Mark   m’a   proposé   de   venir   l’assister.   Ce   sera   l’unique   événement  de  terrain  que  j’aurai  l’occasion  de  voir  sur  la  durée  de  mon  stage.    

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J’ai pu   voir   les   préparatifs,   le   montage,   les   répétitions,   l’accueil   des   invités,   le   repas,   les   remerciements   et   le   démontage.   Le   client   n’ayant   pas   prévu   de   photographe,   j’ai   également   rempli   ce   rôle   afin   de   fournir   à   Mercedes   (et   à   cré|action)   du   matériel   visuel   pour   faire   parler  de  l’événement.     Présentation  de  la  nouvelle  V-­‐Class  (Family)   Toujours   pour   le   même   département,   et   le   même   produit,   Mercedes   nous   a   demandé   d’organiser  un  family  day  avec  pour  objectif  de  présenter  le  nouveau  véhicule  aux  familles.     Après  avoir  longuement  réfléchi,  nous  avons  pris  le  parti  d’organiser  un  événement  axé  sur   la   découverte   de   produits   belges,   dont   des   vins   locaux,   en   Flandre   et   en   Wallonie.   Nous   avons   poussé   la   recherche   particulièrement   loin   pour   proposer   une   recommandation   la   plus   complète   possible   (visite   des   lieux   pour   prendre   des   photos   d’illustration,   demandes   de   menus   auprès   des   traiteurs,   visuels   d’invitations   préparés   par   un   graphiste,   etc.).     Malheureusement,   et   malgré   tout   ce   travail,   Mercedes   a   préféré   collaborer   avec   un   freelance  qui  était  également  en  compétition.     Présentation  de  la  nouvelle  V-­‐Class  (Summer)   Enfin,  une  troisième  demande  nous  est  parvenue.  Le  souhait  du  département  de  la  classe  V   était   d’organiser   durant   3   week-­‐ends   des   mois   d’été,   un   parking   gratuit   à   la   côte,   uniquement   réservé   aux   propriétaires   d’une   Mercedes.   Ces   parkings,   situés   près   de   l’autoroute,  devaient  être  reliés  à  quelques  points  stratégiques  sur  la  digue  et  reliés  par  un   système   de   navettes   (composé   bien   évidemment   des   nouveaux   véhicules   de   la   gamme).     Cependant,   après   avoir   effectué   plusieurs   recherches,   nous   nous   sommes   rendu   compte   qu’un  tel  événement  n’était  tout  simplement  pas  envisageable  avec  le  budget  communiqué   par  le  client.  Nous  avons  donc  fait  notre  rapport  à  Mercedes,  et  la  marque  a  laissé  tomber   l’idée  de  l’événement.    

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Ce projet   m’a   permis   de   voir   que   le   travail   d’une   agence   est   aussi   de   pouvoir   dire   «  non  »   lorsque  la  situation  l’exige.    

3.C. Allen  &  Overy   Ce  dossier  a  été  particulier  pour  moi  parce  que  j’y  ai  été  affecté  de  façon  autonome.  Alors   que  jusque  là,  mon  travail  ne  consistait  «  qu’à  »  seconder  ma  maître  de  stage,  cette  dernière   m’a  laissé  l’occasion  de  faire  face  à  un  projet  par  moi-­‐même.  

Il  s’agissait  du  déménagement  d’un  bureau  d’avocats  à  Anvers.  Le  client  souhaitait  mettre  à   profit  la  présentation  de  ses  nouveaux  bureaux  pour  organiser  un  afterwork  et  permettre  à   ses  employés  et  associés  de  faire  du  networking.     Suite  à  ce  briefing,  j’ai  donc  cherché  des  animations  pour  égayer  la  soirée,  j’ai  fait  plusieurs   demandes   d’offres   pour   comparer   et   négocier   les   prix   des   traiteurs,   chercher   du   mobilier   et   du  matériel  son/lumière  pour  habiller  les  bureaux,  etc.     J’ai   également   préparé   la   recommandation   PowerPoint   (chose   dont   j’étais   devenu   coutumier)   et   le   budget   (chose   que   je   n’avais   en   revanche   pas   encore   faite).   J’ai   aussi   appris   à   marger   correctement   les   biens   et   services   afin   de   permettre   à   l’agence   de   payer   ses   salariés  et  à  dégager  des  bénéfices.     Cependant,  cette  fois  encore,  le  client  n’a  pas  souhaité  poursuivre  le  projet  avec  nous  et  a   préféré  s’associer  à  une  agence  anversoise.  Ce  refus  était  d’autant  plus  difficile  à  digérer  que   je  m’étais  investi  dans  ce  projet  du  début  à  la  fin.  Cette  expérience  m’a  néanmoins  appris  à   accepter  les  échecs.    

3.D. Autres  projets  :   J’ai   également   eu   l’occasion   de   travailler   à   la   réflexion   d’autres   projets   comme   une   convention   réunissant   550   cadres   de   Brico   et   Brico   Plan-­‐it,   ou   encore   une   fête   du   personnel   pour  Sodexo.    

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3.E. Mise  à  jour  des  données   Dans   le   cadre   de   ma   fonction   de   stagiaire,   j’ai   également   eu   en   charge   la   mise   à   jour   de   l’inventaire  et  l’archivage  des  recommandations  (même  celles  qui  n’avaient  pas  abouti).  La   mise   à   jour   du   fichier   de   contacts   Outlook   m’incombait   également.   J’y   ai   donc   rajouté   les   différents   fournisseurs   qui   sont   passés   au   bureau   durant   ma   période   de   stage,   pour   présenter  leur  activité.    

3.F. Renouvellement  du  site  internet  de  l’entreprise   Un   dernier   projet   sur   lequel   j’ai   eu   l’occasion   de   travailler,   et   qui   me   tenait   vraiment   à   cœur   puisqu’il  s’agit  en  partie  de  mon  sujet  de  mémoire,  est  le  renouvellement  du  site  internet  de   cré|action.  En  effet,  le  site  actuel  de  l’entreprise  n’étant  plus  adapté  aux  standards  actuels   et   l’entreprise   souhaitant   rénover   sa   communication   externe,   il   s’agissait   du   moment   opportun  pour  s’atteler  à  la  tâche.     L’expérience  était  totalement  différente  par  rapport  à  ce  que  j’ai  connu  durant  mes  travaux   pratiques  à  l’IHECS  puisque  cré|action  recourt  à  une  agence  de  webdesign  pour  s’occuper  de   toute  la  partie  technique.  Plus  besoin  de  plonger  les  mains  dans  le  code.     Ma  tâche  pour  ce  projet  a  été  de  réfléchir  à  un  design  fonctionnel  pour  ce  nouveau  site,  en   concordance   avec   le   message   que   souhaitait   faire   passer   l’entreprise.   J’ai   donc   créé   des   wireframe   de   chaque   page   et   rédigé   un   cahier   des   charges   reprenant   les   différentes   fonctionnalités   que   nous   souhaitions   retrouver   dans   le   site   (le   cahier   des   charges   complet   ainsi  que  les  wireframes  de  chaque  page  sont  disponibles  à  la  consultation  en  annexe  de  ce   rapport).     Ce   cahier   de   charge   a   été   envoyé   à   plusieurs   agences   et   indépendants,   afin   de   pouvoir   comparer  les  tarifs  pratiqués  et  choisir  un  partenaire  pour  le  projet.    

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Après avoir  comparé  les  différentes  offres,  cré|action  a  finalement  choisi  de  confier  la  tâche   à   l’entreprise   qui   avait   créé   à   l’époque   son   site   actuel   et   qui   s’occupe   encore   aujourd’hui   de   sa  maintenance  et  de  son  hébergement.     Ce  projet  a  été  particulièrement  instructif  pour  moi  puisqu’il  m’a  permis  d’enfin  exercer  le   métier  pour  lequel  j’ai  été  formé  à  l’IHECS.  La  formation  IHECSienne  nous  amène  en  effet  à   coordonner   des   campagnes   de   communication   et   des   équipes   de   techniciens,   sans   nécessairement   se   charger   de   la   réalisation   technique   pure   et   dure   (même   si   cette   même   formation  nous  impose  d’être  capable  de  nous  mettre  à  la  place  des  techniciens,  pour  être   capable  de  mieux  appréhender  ce  qu’il  est  possible  d’attendre  d’eux,  et  ce  qui  ne  l’est  pas).    

3.G. BEA  Awards   Dans  le  cadre  de  mon  stage,  j'ai  également  eu  l'opportunité  d'accompagner  toute  l'équipe   de  cré|action  à  la  XVIème  cérémonie  des  BEA  Awards.  Il  s'agit  d'une  soirée  durant  laquelle   les   principales   agences   d'événementiel   se   rassemblent   sur   le   plateau   du   Heysel   pour   décerner  prix  et  félicitations  aux  "meilleurs"  cases  de  l'année  écoulée.     Déroulement   L'élection  se  déroule  en  quatre  temps  :   D'abord,   les   agences   sont   invitées   à   inscrire   leurs   cases   auprès   de   l'organisation.   Chaque   inscription  coûte  environ  1.000€  et  chaque  agence  peut  en  remettre  plusieurs.  Les  agences   montent   alors   un   dossier   complet   qui   présente   l'événement   qu'elles   ont   réalisé   :   du   briefing   client  au  résultat  final,  en  passant  par  la  recommandation,  le  budget,  les  fournisseurs,  etc.     Dans   un   second   temps,   le   jury   (composé   de   professionnels   du   secteur)   analyse   chaque   proposition  en  fonction  de  critères  bien  définis,  pour  ne  garder  que  15  dossiers.     Ces   15   dossiers   doivent   alors   faire   l'objet   d'une   seconde   présentation   (différente,   et   de   préférence  mieux  que  la  première,  ce  qui  est  généralement  compliqué  puisque  les  agences   ont  déjà  donné  leur  maximum  lors  de  la  première  présentation)  puis  sont  ensuite  cotés,  à   nouveau  en  fonction  d'une  grille  de  critères  spécifiques.    

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Vient ensuite   la   cérémonie,   durant   laquelle   sont   décernés   des   awards   de   bronze,   d'argent   ou  d'or,  définis  par  paliers  et  en  fonction  du  nombre  de  points  obtenus.     La  cérémonie   Cette   année,   cré|action   avait   décidé   de   présenter   un   seul   case   réalisé   en   2013   pour   Mercedes.     Malheureusement   pour   l'agence,   elle   n'a   pas   remporté   d'award   cette   année.   Elle   en   a   cependant  déjà  remporté  plusieurs,  dont  un  bronze  en  2011  pour  le  lancement  du  parfum   pour   hommes   Bleu   de   Chanel,   un   second   bronze   l’année   suivante   à   l’occasion   d’un   événement   organisé   pour   Siemens   et   deux   awards   en   2003  :   le   premier   dans   la   catégorie  «  Lancement  de  produit  »  et  le  second  dans  la  catégorie  «  Événement  grand  public   et  culturel  ».     Durant  la  soirée,  j'ai  pu  constater  plusieurs  particularités  :     L'événement,   censé   rassembler   les   agences   de   tout   le   Benelux,   et   donc   être   bilingue,   revêtait  une  connotation  néerlandophone  très  prononcée.  En  cause,  une  majorité  d'agences   néerlandophones  présentes  ce  soir-­‐là  (et  lors  des  éditions  précédentes  également).  Après  en   avoir   discuté   avec   ma   maître   de   stage,   il   semblerait   que   cette   tendance   est   en   train   de   s'accentuer.  Beaucoup  d'agences  francophones  ne  souhaitant  plus  participer  à  cause  de  ce   phénomène,  leur  absence  renforçant  du  coup  celui-­‐ci  tel  un  cercle  vicieux.   Notons  également  la  présence  de  trois  personnes  déguisées  en  pandas  sur  scène,  dont  l'une   est  (involontairement  ?)  tombée  lors  de  son  entrée  sur  scène.  Les  pandas  ne  sont  restés  que   quelques   minutes,   et   leur   absence   d'utilité   réelle   sur   scène   m'encourage   à   penser   qu’il   ne   s’agissait  que  d’un  clin  d'oeil  politique  de  l'organisation  à  Bart  de  Wever,  après  sa  prestation   du   samedi   15   mars   2014   sur   le   plateau   de   l'émission   «  TV-­‐Sterren  »   où   lui-­‐même   s'était   présenté  déguisé  en  panda  (Cap,  2014).    

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L'âge moyen  de  beaucoup  de  directeurs  des  agences  récompensées  (comme  FFRWD)  était   assez   jeune.   La   trentaine,   maximum.   Je   n'ai   eu   l'occasion   d'analyser   que   ceux   montés   sur   scène,  mais  cette  caractéristique  m'a  frappé,  me  projetant  moi-­‐même  dans  quelques  années   et  me  disant  que  ce  pourrait  être  moi.     Certains   cases   récompensés   (Anon.   2014)   (comme   celui   de   l'agence   Meet   Marcel)   étaient   extrêmement   simples.   Dans   ce   cas-­‐ci,   l'agence   avait   organisé   la   retransmission   d'un   match   de  l'équipe  nationale  belge  pour  le  personnel  de  Securex.  Ils  n'avaient  pas  fait  grand-­‐chose   de   plus   que   d'installer   un   écran   géant   et   de   distribuer   des   goodies   et   du   maquillage   noir-­‐ jaune-­‐rouge  aux  employés.  Un  peu  surpris  qu'un  événement  aussi  "banal"  soit  récompensé   d'un  award  de  bronze,  on  m'a  expliqué  que  l'essentiel  était  de  répondre  à  l'attente  du  client   en  fonction  du  budget  accordé  (qui,  dans  ce  cas-­‐ci,  était  très  limité).     La   soirée,   organisée   par   l'agence   ayant   remporté   le   meilleur   award   l'année   précédente   (à   savoir  We  Make  You  Happy),  a  coûté  cette  année  plus  de  128.000€.  La  plupart  des  frais  ont   été  pris  en  charge  par  des  sponsors.  En  effet,  quelle  meilleure  vitrine  pour  des  fournisseurs   de   services   et   de   matériel   (son,   lumière,   catering,   people,   animations,   etc.)   pour   les   événements  que  la  grand-­‐messe  des  professionnels  du  secteur  ?   Certaines   entreprises   ont   ainsi   dépensé   entre   1.500€   et   20.000€,   repris   en   frais   de   communication,   pour   être   présentes   ce   soir-­‐là   et   avoir   la   possibilité   de   démontrer   leur   savoir-­‐faire,  leurs  compétences  et  leurs  nouveautés  logistiques.                          

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III. Apports   1.  De  la  formation  au  stage   Je   ne   suis   pas   arrivé   chez   cré|action   les   mains   (mais   surtout   la   tête)   vides.   La   formation   dispensée   à   l’IHECS   durant   les   4   ans   et   demi   qui   ont   précédé   ce   stage   m’a   permis   d’acquérir   les  outils,  les  connaissances  et  les  compétences  nécessaires  dans  ce  métier.  Car  si  le  métier   d’organisateur   d’événement   ne   s’apprend   pas   à   l’école,   mais   bien   sur   le   terrain,   celui-­‐ci   nécessite  cependant  des  prérequis  :     •

La maîtrise  des  outils  informatiques  :   À   de   nombreuses   reprises,   les   cours   de   graphisme   et   de   bureautique   sur   le   plan   pratique  et  les  cours  de  web  sur  le  plan  théorique  m’ont  permis  de  faire  valoir  mes   compétences  et  de  fournir  du  contenu  visuel  lors  des  recommandations  client.    

La bonne  connaissance  des  langues  :   Dans   le   cadre   de   mes   contacts   avec   les   fournisseurs   ou   les   clients,   j’ai   souvent   dû   parler   anglais   ou   néerlandais   au   téléphone.   L’exercice   est   plus   compliqué   que   lors   d’une  conversation  face  à  face,  mais  la  formation  poussée  en  langues  et  les  efforts  de   mes  professeurs  ont  porté  leurs  fruits  puisque  je  m’en  suis  très  honorablement  sorti.  

Le contact  professionnel  :   Que   ce   soit   par   téléphone,   par   mail   ou   en   rendez-­‐vous,   je   me   suis   aperçu   que   mes   prises   de   contact   ne   posaient   pas   de   problèmes.   Cette   aisance   à   communiquer   est   le   fruit   de   plusieurs   présentations   instaurées   dans   le   cadre   de   nombreux   cours   à   l’IHECS.    

§

La créativité  :   Travaillée  et  façonnée  à  l’occasion  de  certains  cours  (comme  celui  de  «  Technique  de   créativité  »   de   M.   RYSMAN   durant   ma   mineur   publicité   en   BAC3),   mais   surtout   grâce  

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à la   plupart   des   travaux   pratiques,   ma   créativité   a   pu   être   mise   à   profit   lors   des   brainstormings  à  l’agence.     §

La résistance  au  stress  :   Les   timings   serrés   de   certains   dossiers   m’ont   parfois   maintenu   sous   pression.   La   bonne   gestion   du   stress   et   la   canalisation   de   celui-­‐ci   pour   l’utiliser   à   mon   avantage   sont   des   techniques   acquises   bien   malgré   moi   grâce   à   toutes   les   échéances   émises   par  mes  professeurs,  toujours  jugées  trop  courtes  mais  à  chaque  fois  respectées.    

§

Le travail  en  groupe  :   Durant   ces   3   mois   de   stage,   j’ai   intégré   une   équipe   qui   fonctionnait   déjà,   avec   ses   codes  et  ses  habitudes.  J’ai  dû  apprendre  et  m’intégrer.  Le  fait  de  faire  travailler  les   étudiants   par   groupes   dès   la   première   année   de   cours   à   l’IHECS   est   une   caractéristique   souvent   mal   jugée   par   les   étudiants   qui   y   voient   les   problèmes   de   communication,  d’organisation  et  de  partage  des  tâches,  jusqu’à  ce  qu’ils  intègrent  la   vie  professionnelle  et  se  rendent  compte  à  quel  point  cela  les  a  préparés.    

§

Les cours  en  tant  que  tels  :   Si  l’IHECS  ne  forme  pas  à  devenir  organisateur  d’événement,  il  y  prépare  en  tout  cas,   et   ce   de   manière   explicite   (comme   pour   le   cours   de   «  communication   événementielle  »  de  M.  VANDOORNE)  et  implicite.  Je  pense  notamment  aux  cours  de   «  Communication  marketing  »  de  M.  WAUTERS  et  de  «  Plan  de  communication  »  de   M.   DE   VILLERS   (qui   m’ont   été   très   utiles   dans   la   conception   d’une   nouvelle   communication   externe   pour   l’entreprise),   au   cours   de   «  Négociation  »   de   Me.   CATTOOR   et   d’  «  Argumentation  »   de   M.   GOVAERTS   (qui   m’ont   aidé   lors   de   mes   différents   échanges   avec   les   fournisseurs)   et   au   cours   de   «  Knowledge   Management  »   de   M.   DE   VILLERS   (qui   m’a   permis   de   comprendre   l’intérêt   et   le   fonctionnement  de  l’archivage  au  sein  de  l’agence).    

§

L’implication extrascolaire  :   Ma   participation   et   mon   implication   au   sein   du   Cercle   des   Étudiants   de   l’IHECS   (CEICS)   m’ont   également   été   d’une   grande   aide.   Sorte   de   «  bac   à   sable  »,   le   cercle  

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m’a permis   de   faire   mes   premières   armes   dans   l’organisation   d’événements,   de   nouer   de   premiers   contacts,   mais   surtout   de   faire   mes   premières   erreurs.   J’y   ai   également   appris   à   travailler   en   équipe   (durant   les   deux   premières   années),   puis   à   la   gérer  (durant  mon  mandat  de  président).  C’est  un  atout  indéniable  et  une  expérience   formidable  que  je  n’ai  de  cesse  de  recommander.  

2. Du  stage  à  la  formation   Je   sors   de   ces   3   mois   de   stage   avec   un   bagage   et   une   expérience   dans   le   domaine   de   l’événementiel  que  je  compte  bien  mettre  à  profit  :     •

J’ai appris  les  codes  du  métier  :   Des  termes  spécifiques,  une  manière  de  rédiger  une  recommandation,  une  façon  de   prendre   note  :   toutes   ces   petites   choses   qui   concernent   le   métier   d’organisateur   d’événements   m’ont   été   transmises   par   l’équipe   de   cré|action.   J’ai   également   eu   l’opportunité   de   comprendre   et   d’appréhender   le   danger   que   représentent   les   freelances  pour  une  agence,  mais  également  les  atouts  qu’ils  peuvent  lui  apporter.    

§

J’ai appris  à  faire  un  budget  :   Une   agence   d’événementiel   se   paie   en   «  margeant  »   ses   fournisseurs.   Cette   commission  lui  permet  de  payer  ses  frais  fixes,  sa  masse  salariale  et  de  dégager  un   bénéfice.   Au   fur   et   à   mesure   que   je   traitais   des   briefings,   je   me   suis   aperçu   que   certains  n’étaient  pas  ou  peu  rentables  ;  qu’il  fallait  également  être  souple  avec  cette   marge,   ne   pas   gonfler   des   tarifs   disponibles   sur   internet,   ou   encore   chercher   les   fournisseurs   les   moins   chers   si   l’on   veut   pouvoir   dégager   suffisamment   de   bénéfices.   J’ai   aussi   découvert   qu’il   était   possible   de   présenter   certaines   animations   «  en   option  »  afin  virtuellement  ne  pas  dépasser  le  budget  alloué.    

§

J’ai appris  ce  qu’était  une  vie  de  bureau  :   Avec   des   horaires   allant   de   09h00   le   matin   jusque   18h00   le   soir,   le   bureau   devient   rapidement  une  deuxième  maison  (sans  prendre  en  compte  les  heures  de  sommeil,   j’ai  en  réalité  passé  davantage  de  temps  dans  les  locaux  de  cré|action  que  chez  moi).  

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À ce   titre,   j’ai   très   vite   compris   qu’il   était   indispensable   d’en   faire   un   endroit   agréable,  où  l’on  se  sent  bien.   Je   me   suis   donc   efforcé   de   faire   connaissance   avec   les   collègues   de   l’entreprise,   mais   également   avec   ceux   des   autres   sociétés   qui   partagent   les   mêmes   locaux   que   cré|action.     §

J’ai appris  qu’on  ne  travaille  jamais  «  pour  rien  »  :   Si   devant   un   briefing   perdu,   après   des   heures   de   recherches   et   de   travail,   on   a   souvent   l’impression   d’avoir   travaillé   pour   rien,   je   me   suis   rendu   compte   que   ce   n’était   jamais   vraiment   le   cas.   Chaque   demande   de   client   traitée   représentait   la   recherche   d’une   nouvelle   idée,   la   prise   de   contact   de   nouveaux   fournisseurs   pour   mettre   en   place   de   nouvelles   animations.   Ces   recherches   m’ont   permis   (et   permettent   également   aux   chefs   de   projets   de   l’agence)   d’apprendre   de   nouvelles   choses,   de   créer   de   nouveaux   contacts,   de   trouver   de   nouvelles   idées   ou   d’en   peaufiner   d’anciennes.   Tout   ce   savoir   représente   de   la   valeur   qui   sera   exploitée   pour   d’autres  briefings,  permettant  peut-­‐être  cette  fois  là  de  les  gagner.                

             

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Conclusion Si  ces  trois  mois  de  stage  viennent  mettre  un  terme  à  5  ans  d’études  au  sein  de  l’IHECS,  ils   constituent  davantage  le  prologue  d’une  nouvelle  période  plutôt  qu’un  terme.     Durant   cette   immersion   complète   dans   le   monde   professionnel,   ma   curiosité   naturelle   a   été   fortement   mise   à   contribution.   Je   n’ai   eu   de   cesse   de   poser   toutes   les   questions   qui   me   venaient  à  l’esprit  pour  tenter  de  comprendre  au  mieux  ce  nouvel  environnement.  J’ai  ainsi   pu  apprendre  beaucoup  de  choses  sur  le  plan  «  technique  »  tout  d’abord  en  étant  initié  au   monde   particulier   de   l’événementiel.   J’ai   appris   ses   codes,   découvert   ses   acteurs   principaux,   entrevu  ses  rivalités,  appréhendé  ses  enjeux  et  tenté  de  deviner  son  avenir.     J’ai  également  été  surpris  par  son  aspect  «  humain  ».  La  vie  de  bureau  que  j’ai  découverte  ne   correspondait  pas  vraiment  à  l’image  que  je  m’en  étais  faite.  Moi  qui  durant  5  ans  m’étais   habitué   à   être   mobile,   à   collaborer   sur   plusieurs   projets   différents   dans   plusieurs   équipes   différentes,   à   travailler   parfois   le   matin,   parfois   l’après-­‐midi   et   parfois   tard   la   nuit,   à   toucher   un  peu  à  tout,  etc.  ;  je  me  suis  vu  attribuer  un  bureau,  des  tâches  qui  au  départ  semblaient   nouvelles  mais  qui  sont  rapidement  devenues  répétitives,  des  horaires  plus  ou  moins  stricts,   etc.     Si   ce   stage   m’a   permis   de   comprendre   et   d’appréhender   le   métier   de   chef   de   projet   dans   une   agence   d’événementiel,   il   m’a   également   ouvert   les   yeux   sur   ce   que   je   ne   voulais   pas   faire  de  ma  vie,  du  moins  pour  le  moment.       Le  monde,  et  les  sept  milliards  d’êtres  humains  qui  le  composent,  ont  encore  énormément   de   choses   à   m’apprendre   avant   que   je   ne   puisse   songer   à   choisir   une   vie   qui   implique   de   travailler   cinq   jours/semaine   dans   le   même   bureau,   avec   les   mêmes   personnes.   J’ai   donc   choisi   de   prendre   la   route   une   fois   mon   diplôme   obtenu,   et   de   partir   découvrir   d’autres   métiers,  d’autres  habitudes  de  vie,  d’autres  personnes  et  d’autres  histoires.     Ces  trois  mois  de  stage  et  ces  5  ans  d’étude  n’étaient  que  le  prologue  d’une  vie  qui  ne  fait   que  commencer.    

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Sources   ACEA.  (n.d.).  Objectifs.  Consulté  le  22  avril  2014  sur  le  site  ACEAweb.be  :   http://www.ac.eaweb.be/index.php?option=com_content&view=article&id=49&Itemid=56 &lang=fr     Anon.  (2014,  2  avril).  Remise  des  BEA  2014:  d-­‐side  et  The  Oval  Office  à  l’honneur.  Consulté  le  22   avril  2014  sur  le  site  EventNews.be  :   http://www.eventnews.be/fr/component/k2/item/4655-­‐uitreiking-­‐bea-­‐2014-­‐d-­‐side-­‐en-­‐the-­‐ oval-­‐office-­‐worden-­‐gehuldigd/4655-­‐uitreiking-­‐bea-­‐2014-­‐d-­‐side-­‐en-­‐the-­‐oval-­‐office-­‐worden-­‐ gehuldigd.html.     Cap.  N.  (2014,  16  mars).  Bart  de  Wever  déguisé  en  Panda.  Consulté  le  22  avril  2014  sur  le  site   LaLibre.be  :  http://www.lalibre.be/actu/politique-­‐belge/bart-­‐de-­‐wever-­‐deguise-­‐en-­‐panda-­‐ 53256500357058dcaada6d65.                                        

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Table des  matières   INTRODUCTION  

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I. L’ENTREPRISE  D’ACCUEIL  

2

1. HISTORIQUE   2.  SITUATION  ACTUELLE   3.  STRUCTURE   4.  ACTIVITÉS   5.  CHIFFRES   6.  POSITIONNEMENT  ET  CONCURRENCE  

2 2   3   4   5   5  

II. ACTIVITÉS  RÉALISÉES  ET  RÉSULTATS  

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1. MÉTHODOLOGIE  DE  TRAVAIL   2.  OUTILS   2.A.  OUTLOOK   2.B.  CARNET  EN  PAPIER   2.C.  INVENTAIRE   2.D.  DOCUMENTATION  PAPIER   2.E.  INTERNET   2.F.  EXPÉRIENCE   3.  TÂCHES  ET  PROJETS   3.A.  FERMA   3.B.  MERCEDES   PRÉSENTATION  DE  LA  NOUVELLE  V-­‐CLASS  (FLEET)   PRÉSENTATION  DE  LA  NOUVELLE  V-­‐CLASS  (FAMILY)   PRÉSENTATION  DE  LA  NOUVELLE  V-­‐CLASS  (SUMMER)   3.C.  ALLEN  &  OVERY   3.D.  AUTRES  PROJETS  :   3.E.  MISE  À  JOUR  DES  DONNÉES   3.F.  RENOUVELLEMENT  DU  SITE  INTERNET  DE  L’ENTREPRISE   3.G.  BEA  AWARDS   DÉROULEMENT   LA  CÉRÉMONIE  

7 9   9   9   10   10   10   11   11   11   12   12   13   13   14   14   15   15   16   16   17  

III. APPORTS  

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1. DE  LA  FORMATION  AU  STAGE   2.  DU  STAGE  À  LA  FORMATION  

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CONCLUSION

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SOURCES

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TABLE DES  MATIÈRES  

25

25


II. Interviews   II.1.  Virginie  CHRISTIAENS     Interview  réalisée  le  18/03/2014  dans  les  locaux  de  cré|action  et  entièrement   retranscrite.     Bonjour  Virginie,  pourrais-­‐tu  commencer  par  te  présenter  ?     Je  m’appelle  Virginie  CHRISTIAENS  et  j’occupe  la  fonction  de  Senior  Event  Manager  chez   Cré  Action.  Je  travaille  dans  l’événementiel  et  chez  Cré  Action  depuis  13  ans.     En  quoi  consiste  ton  boulot  exactement  ?     Je  crée  et  j’organise  des  événements,  à  90%  corporate  et  10%  privé,  de  A  à  Z.  Donc  ça   englobe  la  prise  de  briefing  chez  le  client,  la  communication  avec  le  client,  la  recherche   des  fournisseurs,  la  rédaction  d’un  dossier,  la  gestion  des  budgets  et  le  terrain,   l’événement,  le  démontage,  etc.  Vraiment  de  A  à  Z.     Tu  travailles  chez  Cré  Action  depuis  maintenant  13  ans.  Sur  ces  10  dernières   années,  comment  as-­‐tu  vu  évoluer  l’entreprise  et,  d’une  manière  plus  globale,  ton   secteur  d’activité  ?     Au  niveau  de  l’entreprise,  depuis  10  ans  en  tout  cas,  quand  j’ai  commencé  j’avais  4  boss   puisque  l’entreprise  était  gérée  par  4  associés  (Marc-­‐Antoine  SAUVAGE,  Charles-­‐Henri   T’KINT,  Damien  COENS  et  François  DIDISHEIM)  donc  quand  j’ai  commencé,  on  avait  4   superviseurs  et  on  était  6  à  8  chefs  de  projet.  On  avait  une  équipe  qui  n’est  plus  du  tout   semblable  à  celle  qu’on  a  maintenant.  Pour  moi  c’est  une  grosse  évolution  puisque   maintenant  on  a  une  équipe  beaucoup  plus  restreinte  et  il  n’y  a  plus  qu’un  boss  (Marc-­‐ Antoine  SAUVAGE).  En  ce  qui  concerne  l’évolution  de  l’entreprise,  on  a  dû  restreindre   les  équipes  au  vu  de  la  crise  économique  fin  2008.  On  a  dû  veiller  à  minimiser  les  coûts   et  donc  étant  donné  la  diminution  de  la  charge  de  travail,  il  a  fallu  diminuer  la  charge   salariale  des  différents  collègues.  Pour  ça,  Marc-­‐Antoine  a  décidé  de  se  séparer  de  deux   collègues  ce  qui  a  fait  que  je  me  suis  retrouvé  comme  chef  de  projet  100%  Cré  Action  et   je  suis  aidée,  en  fonction  du  boulot  que  j’ai,  par  des  freelances,  donc  on  est  une  équipe  de   3  personnes.     Tu  parles  d’une  diminution  de  la  demande  dans  le  secteur.  Comment,  de  ton  point   de  vue,  est-­‐ce  que  tu  expliques  cette  diminution  ?     Au  sein  des  grosses  entreprises,  la  communication  événementielle  représente  la  «  cerise   sur  le  gâteau  ».  Ces  entreprises  ne  la  voient  pas  comme  un  axe  de  communication   indispensable  et  essentiel  à  la  survie  de  leur  entreprise  donc  ce  qui  ce  passe,  c’est  que   c’est  un  axe  de  communication  qui  est  généralement  éliminé  et  annulé  pour  justement   diminuer  les  coûts.  La  demande  a  donc  changé  à  ce  niveau  là,  il  y  a  moins  de  demande   parce  que  les  dépenses  ont  été  réajustées  en  fonction  des  besoins  et  des  budgets   disponibles.  Suite  à  la  crise,  il  y  a  aussi  eu  beaucoup  plus  de  concurrents.  Certaines   grosses  entreprises  n’ont  malheureusement  pas  survécu,  et  d’autres,  comme  Cré  Action,   qui  ont  survécu  en  diminuant  les  effectifs  en  interne,  mais  la  conséquence  directe  de  ces    

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licenciements est  l’augmentation  des  freelances.  N’ayant  plus  de  boulot  dans  une  boite   fixe,  ils  ont  décidé  de  se  lancer  et  de  voler  de  leurs  propres  ailes  en  devenant   indépendants.  Ils  gèrent  un  petit  portefeuille  de  clients  à  l’échelle  de  ce  qu’ils  savent   faire.  Ce  sont  des  gens  avec  qui  on  travaille  de  temps  en  temps  mais  avec  lesquels  nos   clients  travaillent  aussi.  Le  problème,  c’est  que  nous  pratiquons  des  honoraires  qui  ne   sont  plus  comparables  à  ceux  des  freelances  à  cause  des  charges  fixes  de  l’entreprise.  Or   on  se  retrouve  très  souvent  en  compétition  avec  ces  freelances.     Durant  ces  10  dernières  années,  on  a  vu  qu’il  y  avait  eu  une  diminution  de  la   demande  travail  pour  les  agences  d’événementiel.  Au  niveau  de  la  manière  de   faire  ce  travail,  comment  est-­‐ce  que  tu  pourrais  décrire  l’évolution  au  cours  de   cette  période  ?     Tout  évolue  encore  plus  vite  qu’avant.  Sur  le  plan  des  nouvelles  technologies,  il  faut   toujours  rester  à  la  pointe  de  ce  qui  se  passe,  quoiqu’il  ne  faut  pas  se  leurrer  non  plus,   les  clients  ne  veulent  pas  toujours  les  toutes  dernières  nouveautés  en  matière  de   technologie  à  chaque  fois  (parce  que  la  technologie,  ça  a  un  coût).  Il  faut  donc  toujours   être  à  l’affût  de  ce  qui  se  passe,  mais  tout  en  se  disant  «  Comment  être  dans  le  coup  sans   pratiquer  des  tarifs  qui  sont  hors  de  prix  non  plus  »,  puisqu’on  est  dans  une  double   problématique  :  on  veut  toujours  du  «  waw  »,  du  «  super  »,  du  «  génial  »,  donc  là  le   briefing  reste  toujours  le  même,  mais  on  a  deux  fois  moins  de  budget  qu’avant.     Dans  ton  travail  quotidien,  tu  es  amenée  à  travailler  avec  des  prestataires  de   services  et  des  fournisseurs.  Comment  est-­‐ce  que  tu  entres  en  contact  avec  ces   fournisseurs  ?  Est-­‐ce  eux  qui  viennent  te  démarcher  ou  est-­‐ce  que  c’est  toi  qui   cherche  ?  Comment  décide-­‐tu  avec  qui  tu  travaille  ?     En  fonction  des  projets,  avec  l’expérience,  j’ai  différents  fournisseurs  vers  lesquels  je  me   tourne.  Pour  l’un  ou  l’autre  projet,  en  fonction  de  sa  complexité,  de  sa  technique,  si  j’ai   des  demandes  vraiment  particulières  au  niveau  du  catering,  c’est  mon  expérience  qui  va   faire  que  je  me  tourne  vers  l’un  ou  l’autre  fournisseur  que  je  connais.  Par  contre,  il  y  a   quelques  années  je  le  faisais  d’office  comme  ça,  et  je  ne  me  posais  pas  trop  de  questions.   J’allais  vers  les  fournisseurs  de  confiance  avec  qui  j’aimais  travailler,  mais  qui  étaient   vraiment  qualitatifs  pour  m’offrir  quelque  chose  au  «  top  ».  Maintenant,  je  vais  plus  être   à  l’écoute  des  autres  fournisseurs,  demander  à  recevoir  deux,  voire  trois  offres   différentes  pour  le  même  service,  pour  justement  être  le  plus  compétitif  possible  par   rapport  au  budget  que  j’ai  dû  diminuer  pour  rentrer  dans  les  demandes  du  client  et  donc   c’est  clair  qu’en  fonction  des  budgets,  en  fonction  de  la  localisation  de  mon  événement,   je  vais  privilégier  les  fournisseurs  de  proximité  parce  qu’au  niveau  du  transport,  c’est   plus  économique,  puis  ça  permet  de  rencontrer  d’autres  personnes,  de  challenger   d’autres  fournisseurs.  A  côté  de  ça,  je  suis  toujours  ouverte  à  de  nouvelles  propositions.   Beaucoup  de  fournisseurs  nous  appellent  suite  à  notre  communication  au  niveau  des   événements,  que  ce  soit  sur  notre  site  web  ou  via  des  médias  comme  EventNews,  les   fournisseurs  trouvent  nos  coordonnées  et  m’appellent.  C’est  toujours  l’occasion   justement  d’avoir  un  nouveau  fournisseur  qui  vient  se  présenter.  Si  je  travaille  sur  un   projet  qui  s’y  prête,  je  leur  demande  une  offre  et  je  les  teste.          

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Ca arrive  donc  souvent  que  des  fournisseurs  te  contactent  spontanément  ?     Oui,  ils  me  présentent  leurs  services  dans  un  premier  temps,  et  si  je  suis  intéressée  je  les   fais  venir  au  bureau.  Je  garde  leurs  coordonnées  et  j’attends  le  moment  de  les  tester   pour  voir  dans  quelle  mesure  il  est  possible  de  travailler  ensemble,  ce  qu’ils  valent,  s’ils   sont  à  la  hauteur,  etc.  J’essaie  d’ailleurs  de  les  tester  sur  de  plus  petits  événements  pour   ne  pas  prendre  trop  de  risques.     Ces  fournisseurs  rentrent  en  contact  avec  toi,  mais  pour  y  arriver  ils  doivent  avoir   connaissance  de  l’existence  de  l’entreprise.  Comment  Cré  Action  se  débrouille  –t-­‐ elle  pour  se  faire  connaître  dans  le  milieu  ?     Cré  Action  est  une  entreprise  qui  a  26  ans,  donc  sur  le  territoire  Bruxellois  on  est  quand   même  connus  sans  faire  trop  de  publicité.  On  a  un  premier  axe  qui  est  le  site  internet   qui,  même  s’  il  doit  être  vachement  relifté,  draine  quand  même  pas  mal  de  clients.  Notre   deuxième  axe  essentiel,  ce  sont  nos  événements.  A  ce  niveau  là,  on  essaie  d’être  les  plus   visibles  tout  en  sachant  que  ça  reste  davantage  du  bouche  à  oreille  puisqu’on  en  fait   jamais  de  publicité  ouverte  et  visible  sur  nos  événements  même.  Dans  un  troisième  axe,   nous  avons  également  notre  page  Facebook,  qui  fait  un  peu  parler  de  nous,  mais  de   façon  très  minimale.  Enfin,  nous  avons  certains  articles  relayés  par  des  médias  comme   EventNews,  qui  sont  des  médias  très  présents  et  connus  dans  le  milieu  événementiel,  et   qui  nous  amène  également  beaucoup  de  fournisseurs.     En  parlant  d’EventNews,  comment  le  site  fonctionne  –t-­‐il  ?  Est-­‐ce  eux  qui  vous   contactent  lorsqu’ils  ont  connaissance  de  l’organisation  d’un  événement  par  vos   soins  ?     C’est  Fabienne  (Pazzaglia)  qui  communique  au  site  notre  agenda  d’événements  et  les   noms  des  responsables  de  projet.  Le  journaliste  intéressé  nous  passe  un  coup  de  fil  pour   nous  interviewer,  puis  nous  renvoie  un  papier  pour  validation,  et  puis  c’est  publié  sur  le   net.     Dans  quelle  mesure  t’occupes-­‐tu  de  la  communication  externe  de  Cré  Action  ?     Je  m’en  occupe  très  peu,  je  donne  surtout  quelques  conseilles  à  Fabi  (Fabienne   PAZZAGLIA)  pour  la  page  Facebook.  Je  m’en  suis  un  peu  occupé  en  fin  d’année  quand  j’ai   posté  quelques  statuts,  mais  elle  est  très  peu  active.  Je  vois  un  peu  avec  Fabi  quelles  sont   les  choses  intéressantes  à  mettre,  elle  essaye  de  mettre  les  derniers  événements  et  on   fait  ça  ensemble.  Mais  c’est  vraiment  elle  qui  a  cette  responsabilité  là,  au  niveau  de   l’outil.     Est-­‐ce  que  toi,  dans  ta  vie  privée,  tu  utilises  souvent  les  réseaux  sociaux  ?     Oui,  j’utilise  Facebook  de  façon  récurrente.  Je  suis  inscrite  sur  LinkedIn  mais  je  ne   l’utilise  quasi  jamais,  et  je  ne  suis  pas  sur  Twitter.        

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Dans l’hypothèse  où  Cré  Action  se  doterait  d’un  site  web  qui  offre  la  possibilité   d’une  mise  à  jour  du  contenu  plus  facile  d’accès,  ainsi  que  d’un  plan  de   communication  plus  général,  est-­‐ce  que  tu  serais  intéressée  d’en  faire  partie  ?  De   prendre  en  charge  certaines  mises  à  jour  ?     Oui,  je  pense  que  c’est  quelque  chose  qu’on  doit  faire  en  équipe.  C’est  un  processus  qu’on   doit  mettre  en  place,  et  je  pense  que  les  rôles  doivent  être  clairement  pré-­‐établis.  Fabi   s’occupera  davantage,  je  l’espère,  de  la  mise  en  ligne  et  de  veiller  à  ce  que  les   événements  qui  sortent  de  chez  Cré  Action  aient  une  belle  visibilité  et  qu’on   communique  vraiment  dessus.  Que  ce  soit  au  point  de  vue  préparation,  au  niveau  de   l’événement  mais  aussi  sur  d’autres  challenges.  Pour  moi,  il  ne  faut  pas  communiquer   sur  les  événements  en  one-­‐shot.  Il  faut  montrer  aussi  le  travail  en  amont.  Après,  je  pense   que  je  dois  être  à  même  aussi  de  pouvoir  être  compétente  dans  cette  tâche,  parce  qu’on   a  des  fois  des  périodes  de  vacances  et  autres  qui  ne  permettent  pas  toujours  à  tout  le   monde  d’être  toujours  actifs.  Et  quand  il  y  a  des  moments  peut-­‐être  plus  creux,  ça  doit   nous  permettre  de  pouvoir  communiquer  autrement  aussi,  pas  seulement  au  travers  de   nos  événements.     A  quel  genre  de  publications  pense-­‐tu  ?     Des  publications  de  promotion,  qui  sont  liées  à  des  festivités  grand  public  que  nous   trouvons  intéressantes.  S’ouvrir  un  peu  à  d’autres  choses  qu’uniquement  ce  qu’organise   Cré  Action.  Là  je  parle  pour  Facebook  et  pour  les  réseaux  sociaux,  pas  pour  le  site  web.     Et  au  niveau  du  site,  quels  sont  les  types  de  «  news  »  que  tu  verrais  paraître  ?     Pour  moi,  ce  sont  des  news  essentiellement  liées  à  ce  qu’on  fait,  donc  nos  événements.   Après,  ça  peut  être  également  lié  à  la  période  de  l’année.  Par  exemple  ici,  la  belle  saison   va  arriver,  hé  bien  par  exemple  des  news  du  type  «  N’oubliez  pas  de  motiver  votre   personnel,  pensez  aux  team-­‐buildings  ».  Ce  peut  être  aussi  des  news  de  ce  type  qui   donnent  peut-­‐être  des  idées  aux  responsables  des  entreprises.  On  parlait  tout  à  l’heure   de  Jobbiz,  hé  bien  les  news  peuvent  être  aussi  de  rappeler  aux  gens  «  Vous  avez  une   action  ?  Vous  avez  besoin  de  personnel,  d’hôtesses,  de  vestiairistes,  appelez  Jobbiz  !».  En   définitive,  je  pense  qu’il  y  a  un  paquet  de  sujets  sur  lesquels  on  peut  communiquer,   surtout  dans  la  comm’.     Donc  pour  toi,  c’est  primordial  de  communiquer  ?     Oui,  les  clients  et  le  milieu  en  général  doivent  voir  que  l’agence  existe,  qu’elle  est  active.   Si  on  ne  communique  pas,  on  n’existe  pas  aux  yeux  des  autres.     Merci  beaucoup  pour  ton  temps.            

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II.2. Marc-­‐Antoine  SAUVAGE  

Interview  réalisée  le  18/03/2014  dans  les  locaux  de  cré|action  et  entièrement   retranscrite.     Bonjour  Marc-­‐Antoine,  pourrais-­‐tu  commencer  par  te  présenter  ?     Mon  prénom  est  Marc-­‐Antoine,  mon  nom  est  Sauvage.  Je  suis  fondateur  de  l’agence  Cré   Action  qui  fête  cette  année,  et  ce  mois-­‐ci,  ses  26  ans  d’existence  dans  ce  que  l’on  appelle   la  «  communication  événementielle  ».   Cré  Action  a  commencé  à  exister  par  la  proposition  d’un  service  qui  n’existait  pas  à   l’époque,  à  savoir  de  la  logistique  pure  et  dure.  On  a  développé  tout  un  savoir-­‐  faire  sur   uniquement  la  réalisation  des  événements  que  des  clients  nous  demandaient  de  faire.  Ce   n’est  qu’après  deux/trois  ans  que  nous  avons  passé  le  cap  supérieur,  c’est-­‐à-­‐dire  être   une  agence  full  événementiel  :  et  créative,  et  logistique.     En  terme  de  clients,  l’entreprise  possède-­‐t-­‐elle  une  liste  de  clients  avec  qui  elle   travaille  de  façon  régulière  ?     En  effet,  Cré  Action  possède  une  liste  d’entreprises  avec  qui  elle  travaille  non  pas   régulièrement,  mais  qu’elle  relance  régulièrement.  Il  y  a  des  entreprises  et  des  clients   fidèles,  fort  heureusement,  il  y  a  des  entreprises  qui  travaillent  avec  nous   ponctuellement,  une  fois  tous  les  deux  ou  trois  ans,  ça  on  leur  demande,  et  il  y  a  les   entreprises  pour  qui  on  a  travaillé  une  seule  fois  et  qui  ne  reviennent  pas  parce  que  le   responsable  a  changé,  parce  que  c’était  un  anniversaire  d’entreprise  et  qu’on  ne  fête  pas   un  anniversaire  d’entreprise  tous  les  ans,  parce  qu’  ils  ont  décidé  de  changer  d’agence,...   Il  y  a  différentes  raisons,  il  faut  simplement  savoir  que  c’est  un  métier  où  le  listing  client   est  effectivement  très  important  mais  n’est  malheureusement  pas  un  gage  de  fidélité.  Il   faut  constamment  les  relancer,  leur  dire  qu’on  est  présent,  etc.  On  a  donc  un  listing   client,  et  un  listing  prospects.     Cette  liste  suffit-­‐elle  à  faire  fonctionner  l’agence  ?     Non,  elle  ne  suffit  pas  à  faire  fonctionner  l’agence  pour  plusieurs  raisons.  L’une  des   premières,  c’est  probablement  le  fait  qu’on  devrait  avoir  quelqu’un  qui  est  plus  attentif   aux  relances  systématiques,  ce  qui  n’est  pas  fait  à  chaque  fois.  A  ce  moment  là,  on  perd   un  peu  le  contact.  Un  exemple  récent  est  la  société  EDF-­‐Luminus,  avec  laquelle  nous   n’avons  plus  de  contact  depuis  un  an  alors  que  nous  avions  collaboré  sur  pas  mal   d’événements  mais  comme  ils  n’ont  pas  été  relancés...  Donc  c’est  quelque  chose  de  très   important  auquel  il  faut  penser  régulièrement,  mais  qui  malheureusement  ne  se  fait  pas   assez  régulièrement,  peut-­‐être  par  manque  de  personnes  ou  de  responsable.   Par  rapport  à  ça,  on  génère  de  nouveaux  clients  à  travers  une  systématique  que  l’on  a   mise  au  point  qui  est  composée  de  plusieurs  éléments  :  Le  bouche-­‐a-­‐oreille,  qui  est  la   meilleure  machine  pour  générer  des  nouveaux  clients,  mais  qui  fonctionne  moins  bien   parce  que  l’entreprise  est  devenue  plus  petite  et  traite  moins  de  clients.  Du  coup,  la   tache  d’huile  qui  crée  la  bouche-­‐a-­‐oreille  est  moins  grande,  donc  quelque  part  on  se  doit   de  fidéliser  à  outrance  et  d’être  très  bons  avec  nos  clients  fidèles.  D’un  autre  côté,  on  doit   continuer  une  prospection  systématique  afin  de  pouvoir  générer  de  nouveaux  business.      

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Comment l’entreprise  s’y  prend-­‐t-­‐elle  pour  prospecter  ces  nouveaux  clients  ?       Alors  il  existe  plusieurs  moyens  :  le  premier  moyen,  utilisé  depuis  des  années  et  qui   «  marchotte  »,  c’est  de  définir  un  listing  de  clients  potentiels.  Dans  ce  listing  de  clients   potentiels,  définir  les  personnes  de  contact  à  savoir  «  qui  est  responsable  du  personnel,   des  événements,  etc.  »  et  à  partir  de  ce  moment  là,  nous  avons  une  personne  qui,  une   journée  par  semaine,  s’occupe  d’appeler  systématiquement  ces  gens  et  qui  regarde  si  ils   font  des  événements,  et  si  oui  de  quel  type,  puis  dans  quelle  mesure  ils  seraient   intéressés  d’avoir  une  présentation  de  notre  agence.  A  partir  de  ce  moment  là,  le  plus   difficile  est  de  suivre  régulièrement  l’après-­‐présentation.  C’est  à  dire,  tous  les  deux  ou   trois  mois,  les  contacter  pour  voir  «  Est-­‐ce  que  ça  bouge  ?  Est-­‐ce  qu’il  y  a  quelque  chose   qui  se  passe  ?  »  et  ça  aussi,  c’est  très  difficile  de  le  faire  systématiquement.  On  oublie,  et   parfois  ça  nous  joue  des  vilains  tours.  Ca  c’est  le  premier  outil  (et  le  plus  important).   Le  deuxième  outil,  il  est  évident  et  ça  c’est  pour  tout  le  monde  :  c’est  le  site.  Quelqu’un   doit  faire  un  événement,  il  demande  un  peu  autour  de  lui  (on  en  revient  au  bouche-­‐a-­‐ oreille),  à  ses  collègues,  etc.  ou  alors  il  utilise  «  bêtement  »  un  moteur  de  recherche  avec   les  termes  «  agence  d’événement  ».  Je  pense  que  c’est  moins  fréquent,  mais  ça  arrive.  Et   donc  le  site  est  littéralement  notre  vitrine,  comme  il  l’est  pour  beaucoup  d’entreprises,   sur  lequel  la  personne  qui  cherche  une  agence  d’événement  va  pouvoir  se  faire  une  idée   du  travail  réalisé  et  se  décider  si  elle  va  nous  contacter  nous  ou  une  autre  agence.   Le  troisième  outil,  qui  est  lui  tout  à  fait  ponctuel,  ce  sont  des  pages  de  pub  à  gauche  et  à   droite,  principalement  dans  des  magazines  corporate,  mais  c’est  juste  pour  maintenir   une  présence  visuelle  parce  que  je  ne  pense  pas  que  ça  génère  véritablement  de  la   clientèle,  mais  ce  type  de  pub  permet  d’être  présent  dans  la  tête  des  éventuels   prescripteurs.  Ce  sont  les  trois  outils  principaux.     Tu  parles  de  magazines  corporates,  de  quels  magazines  s’agit-­‐il  exactement  ?       Il  y  en  a  très  peu.  Certains  travaillent  principalement  ce  qui  touche  aux  ressources   humaines,  et  d’autres  travaillent  principalement  tout  ce  qui  est  «  événements  »  et  qui   sont  envoyés  à  15.000  prescripteurs  potentiels,  mais  dans  ces  15.000  il  y  a  des  agences   et  des  fournisseurs,  etc.  Et  puis  on  a  aussi  des  magazines  d’entreprises  à  proprement  dit   qui  parlent  de  secteurs  bien  particuliers  (que  ce  soit  food,  que  ce  soit  HORECA,  etc...)   mais  qui  nous  intéressent  moins.     Au  niveau  des  moyens  de  communications  mis  en  place  par  Cré  Action,  est-­‐ce  que   selon  toi,  ils  correspondent  encore  aux  standards  actuels  ?     C’est  une  bonne  question.  C’est  très  difficile,  parce  que  je  crois  que  les  moyens  de   communication,  on  ne  peut  pas  les  révolutionner.  Les  gens  qui  sont  prospects  sont   convoités  par  beaucoup  d’autres  agences  également,  donc  l’idée  c’est  de  sortir  du  lot.   Alors  comment  y  arriver  ?  Nous  l’avons  fait  à  plusieurs  reprises,  et  ça  a  payé  (je  pense   d’ailleurs  le  refaire),  c’est  de  surprendre  le  prospect.  On  l’a  fait  de  différentes  manières  :   la  première  manière,  c’est  plutôt  que  de  téléphoner,  on  envoyait  un  petit  pack  de   cacahuètes  avec  une  petite  inscription  «  dégustez,  ...  »  (y’avait  trois  mots,  mais  je  ne  me   souviens  plus  exactement),  et  ça  partait  comme  ça  par  lots  de  10,  et  on  appelait  dans  les   deux  jours  qui  suivaient.  En  général,  ça  payait.  Pourquoi  ?  Parce  que  ça  donnait  un  ton   très  jovial,  très  familial  «  aaah,  c’est  vous  les  cacahuètes  ?  Très  sympa,  etc.  »  et  ça  ouvrait  

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la possibilité  d’avoir  un  contact  téléphonique  un  peu  différent  de  celui  traditionnel  que   l’on  a  d’habitude.   Les  autres  outils  que  l’on  utilisait,  c’est  par  exemple  pour  la  Saint-­‐Valentin.  On  avait  un   fichier  de  200  clients  et  prospects,  et  on  envoyait  aux  différents  responsables  des  objets   représentatifs  et  amusants  qui  faisait  en  sorte  que  la  personne  pense  à  nous.  On   envoyait  des  mugs,  des  parapluies,  etc.  chaque  fois  personnalisés  avec  la  petite  touche   Cré  Action.   A  l’heure  actuelle,  les  outils...  oui  et  non.  Je  crois  que  c’est  difficile  de  les  adapter,  il  faut   chaque  fois  sortir  du  lot  et  ce  n’est  pas  évident,  ça  prend  beaucoup  de  temps,  etc.  Là   pour  le  moment,  on  va  essayer  de  faire  une  étude  un  peu  plus  approfondie  sur,  par   exemple,  la  personne  qui  est  responsable  des  événements  chez  Coca-­‐Cola,  et  essayer  de   voir  un  peu  ce  qu’elle  aime.  «  Ah,  elle  aime  la  voile  et  le  chocolat  »,  on  le  saura  par   indiscrétion  ou  autre,  et  entrer  en  contact  avec  elle  par  le  biais  de  ce  qu’on  a  découvert,   et  ça  évidemment,  ça  surprend  d’autant  mieux.  Donc  c’est  essayer  de  créer  un  contact  le   plus  original  possible,  mais  ce  n’est  pas  évident.  Donc  les  outils  de  communication   actuels  sont  ce  qu’ils  sont,  les  outils  de  prospection  également,    on  n’a  pas  réinventé  la   roue,  mais  on  essaie  quand  même  de  faire  quelque  chose  qui  sorte  du  lot,  même  si  ce   n’est  pas  facile.     Sur  le  plan  communication  externe  de  l’entreprise,  quels  sont  les  objectifs  que  tu   souhaites  fixer  ?     La  communication  externe  a  deux  objectifs  :  le  premier  c’est  de  rester  dans  le  «  top  of   mind  »  des  prescripteurs,  et  donc  développer  une  communication  qui  fait  qu’on  parle  de   Cré  Action  de  par  la  prospection  téléphonique,  de  par  les  visuels  dans  les  magazines,  de   par  le  site  internet  et  bien  sur,  si  possible  et  au  mieux,  de  par  le  nombre  d’événements.   Le  second  objectif,  c’est  évidemment  de  décrocher  des  clients.  Mais  je  ne  suis  pas  le  seul   à  avoir  un  site,  je  ne  suis  pas  le  seul  à  faire  de  la  prospection,  donc  c’est  intéressant   d’upgrader  des  outils  pour  être  en  phase  avec  le  prescripteur.  Le  prescripteur,  à  l’heure   actuelle,  il  a  entre  35  et  55  ans,  donc  c’est  assez  large.  Pour  ce  faire,  on  est  en  train  de   revoir  enfin  le  site  web,  qui  en  tant  que  tel  n’est  pas  mauvais,  mais  qui  se  doit  d’être   renouvelé,  et  on  est  en  train  de  revoir  la  présentation  d’agence  qui  doit  être  la  plus   pertinente  possible,  puisque  c’est  elle  qui  va  servir  à  séduire  ou  non  un  client  potentiel,   et  qui,  par  après,  va  se  dire  «  Ah,  cette  présentation  d’agence,  Cré  Action,  j’ai  bien  aimé,   c’est  dynamique,  ça  pourrait  être  une  agence  à  qui  je  pourrais  faire  appel  pour   l’organisation  de  mon  futur  événement  ».     A  propos  du  site  web  en  particulier,  quel  est  le  public  cible  précis  ?     Très  clairement  pour  le  site  web,  la  seule  chose  qui  m’intéresse  moi,  ce  sont  les   prescripteurs,  les  prospects,  les  gens  qui  cherchent  une  agence  ou  qui  ont  envie  de   découvrir  Cré  Action  parce  qu’ils  en  ont  entendu  parler.  Le  site  doit  convaincre  en   quelques  clics  que  c’est  une  agence  à  retenir  pour  leurs  besoins  futurs.     Cré  Action  a  depuis  peu  une  page  Facebook,  quel  est  l’objectif  de  cette  page   Facebook  ?     L’objectif  de  la  page  Facebook,  comme  LinkedIn  d’ailleurs,  c’est  d’être  omniprésents.   Omniprésents  chez  les  gens,  et  pouvoir  se  donner  le  plus  de  chances  possible    

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d’apparaître à  un  endroit  ou  à  un  autre,  et  comme  je  l’ai  dit  tout  à  l’heure,  de  rester   présent  dans  la  tête  d’un  maximum  de  personnes.  Et  là,  ce  n’est  pas  uniquement  pour  les   prescripteurs,  mais  vraiment  pour  faire  parler  de  Cré  Action  à  un  public  le  plus  large   possible.     Merci  beaucoup  pour  ton  temps.  

II.3. Fabienne  PAZZAGLIA     Interview  réalisée  le  10/04/2014  dans  les  locaux  de  cré|action  et  entièrement   retranscrite.     Bonjour  Fabienne,  pourrais-­‐tu  commencer  par  te  présenter  ?     Je  m’appelle  Fabienne  PAZZAGLIA,  et  je  suis  assistante  de  direction  chez  Cré  Action.  Je   fais  un  peu  de  back  office,  assistance  comptable,  assistance  commerciale,  etc.     Dans  quelle  mesure  t’occupes-­‐tu  de  la  communication  externe  de  Cré  Action  ?     Marc  (Marc-­‐Antoine  SAUVAGE)  n’a  pas  le  temps  de  s’en  occuper,  donc  c’est  moi  qui,  en   fonction  des  contrats  réalisés,  m’occupe  de  faire  la  sélection  des  photos.  Je  le  fais  sur   base  des  retours  des  photographes  après  chaque  event,  j’en  sélectionne  5-­‐6  qui  vont  sur   le  site,  ensuite  elles  sont  publiées  sur  Eventnews.  Dès  qu’un  événement  est  terminé,   j’appelle  leur  journaliste,  je  leur  donne  les  coordonnées  du  chef  de  projet  pour  qu’il   puisse  faire  l’interview.  Ensuite  on  se  coordonne,  je  leur  envoie  les  photos  et  ils  publient   une  semaine  ou  deux  après.  Je  les  poste  aussi  sur  Facebook  et  sur  LinkedIn.     Concernant  Facebook,  comment  se  déroule  le  processus  exactement  ?     Je  sélectionne  les  photos  dès  que  l’event  est  terminé,  et  je  publie  un  album  sur  la  page  de   l’agence.  Puis  en  plus  de  cette  publication,  j’utilise  également  le  compte  de  Marc  pour   partager  la  publication  de  la  page  puisqu’il  a  pas  mal  d’amis  du  secteur.     A  quel  moment  de  la  journée  est-­‐ce  que  tu  postes  les  photos  ?     Généralement,  je  poste  le  vendredi,  en  fin  de  semaine,  dans  le  courant  de  l’après-­‐midi.   C’est  à  ce  moment  là  que  j’ai  le  plus  de  temps.     Sur  LinkedIn,  comment  est-­‐ce  que  ça  se  passe  ?     Pour  LinkedIn,  j’ai  fais  un  gros  travail  de  fond.  Depuis  le  début,  avec  le  compte  de  Marc,   j’ai  repris  tout  le  fichier  client  et  prospect  et  j’ai  rajouté  chaque  personne.  J’ai  commencé   il  y  a  deux  ans,  et  même  si  tous  n’acceptent  pas  les  demandes,  ça  me  fait  quand  même  un   bon  petit  fichier.  A  chaque  nouveau  contact,  j’envoie  un  message  privé  à  la  personne   pour  lui  proposer  de  visiter  notre  page  Facebook.  Je  poste  aussi  les  derniers  événements   via  le  compte  de  Marc.  On  a  aussi  une  page  d’entreprise,  mais  elle  n’est  pas  souvent  mise   à  jour.  Dans  le  futur,  je  voudrais  concentrer  mes  efforts  dessus  et  envoyer  aussi  des   messages  privés  pour  pousser  les  gens  à  suivre  notre  page  d’entreprise.  Par  contre   j’évite  de  rajouter  les  fournisseurs,  c’est  moins  intéressant.    

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Est-­‐ce que  tu  utilises  les  réseaux  sociaux  sur  le  plan  privé  ?     Non,  je  ne  suis  pas  très  LinkedIn  et  Facebook,  j’ai  déjà  assez  avec  les  comptes  de  Marc.   Par  contre  j’utilise  un  peu  Twitter.     Comment  tu  t’y  prends  pour  mettre  le  site  de  l’agence  à  jour  ?     Je  ne  sais  pas  faire  la  mise  à  jour  moi-­‐même,  donc  tous  les  2  mois,  j’envoie  les  photos  à   Crystal  Digit  (l’agence  qui  s’occupe  de  la  maintenance  du  site)  avec  chaque  fois  un  petit   texte.  Il  facture  la  mise  à  jour,  donc  généralement  j’attends  un  peu  d’en  avoir  plusieurs   pour  des  raisons  économiques.  Par  contre,  sur  le  site  il  y  a  un  post-­‐it  jaune,  et  ça  je  peux   mettre  le  contenu  à  jour  facilement,  mais  je  ne  l’utilise  plus,  je  trouve  ça  un  peu  nul.     Si  tu  avais  une  interface  d’administration  facile  à  utiliser  pour  mettre  le  site  à   jour,  est-­‐ce  que  ça  t’intéresserait  de  le  faire  ?     Oui,  je  fais  déjà  le  travail  une  fois  pour  pouvoir  l’envoyer  à  Crystal  Digit,  je  dois  utiliser   WeTransfer,  je  dois  chaque  fois  lui  expliquer  dans  quelle  catégorie  va  quel  événement,   etc.  Ca  me  permettrait  de  gagner  du  temps,  et  de  l’argent.  Parce  qu’on  a  seulement  une   heure  et  demie  de  mise  à  jour  gratuite  tous  les  3  mois,  donc  c’est  vite  passé.     Dans  les  3  médias  qu’utilise  Cré  Action,  est-­‐ce  que  tu  fais  des  liens  entre  eux  ?     Au  début,  je  postais  le  site  internet  sur  la  page  Facebook,  mais  maintenant  je  ne  le  fais   plus.  Mais  c’est  vrai  que  je  devrais  peut-­‐être  le  faire  plus  souvent.     Est-­‐ce  qu’il  y  a  d’autres  choses  que  tu  voudrais  voir  apparaître  sur  le  nouveau   site  ?     Je  pense  que  ce  serait  pas  mal  de  pouvoir  mettre  en  avant  les  événements  les  plus   récents,  parce  que  sur  le  site  pour  l’instant  il  n’y  a  rien  qui  fait  ressortir  les  nouveaux   événements  vu  qu’il  n’y  pas  de  date  indiquée.     Sinon,  c’est  aussi  moi  qui  m’occupe  des  pubs  qu’on  publie  dans  les  magazines.  Ce  sont   des  prints  qu’on  fait  faire  par  Tryptique.     Est-­‐ce  que  si  un  plan  de  communication  global  est  mis  en  place,  avec  des  horaires   précis  de  publication,  des  règles  à  respecter  pour  les  posts,  etc.    tu  serais  encline  à   le  suivre  ?     Oui,  pourquoi  pas,  c’est  intelligent.  Si  ça  permet  d’améliorer  la  communication  et  de   relier  les  différents  médias,  c’est  pas  mal.     Merci  beaucoup  pour  ton  temps.    

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III. Présentation  client     Captures  d’écran  de  la  nouvelle  présentation  client  développée  par  Steve  MARTIN.    

     

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IV. Cahier  de  charges  du  nouveau  site  internet        

Qui est  cré|action  ?   Agence  active  dans  la  communication  événementielle  depuis  25  ans,  nous  créons  des   événements  de  tous  types  et  de  toutes  tailles.   Notre  slogan  :  Surprising  you  is  what  we  do  !   Notre  Leitmotiv:  Osons  l’événement  avec  une  créativité  maitrisée.    

Pourquoi un  nouveau  site  internet  ?   Dans  sa  volonté  d’évoluer  avec  son  temps  et  de  communiquer  avec  ses  clients  dans  un   langage  clair  et  accessible,  cré|action  souhaite  renouveler  entièrement  sa   communication  externe.  Pilier  central  de  cette  communication,  le  nouveau  site  web   devra  s’intégrer  parfaitement  avec  les  autres  médias  par  lesquels  l’entreprise  souhaite   communiquer.  Pour  vous  aider  à  atteindre  cette  cohérence,  vous  trouverez  ci-­‐dessous   un  cahier  des  charges.  

Cahier  des  charges  :  

Contenu :   -­‐ Page  d’accueil  (intitulée  «  Événements  »):  Elle  doit  reprendre  tous  les   événements  déjà  mis  en  place  par  cré|action  triés  du  plus  récent  au  plus  ancien,   sous  forme  de  portfolio  (mosaïque  d’images).  Les  projets  du  portfolio  doivent   pouvoir  être  triés  selon  des  catégories  préalablement  définies  et  assignées  aux   événements.  La  page  d’accueil  doit  également  comporter  un  espace  «  news  »  où  il   est  possible  de  faire  défiler  les  dernières  informations  publiées  par  l’entreprise.   -­‐ Profil  :  Cette  page  contiendra  le  texte  de  présentation  de  l’agence  et  de  ses   compétences.  Un  slider  d’images  doit  être  prévu  en  haut  de  page.   -­‐ Références  :  Elle  contient  les  logos  de  tous  les  clients  de  l’agence.   -­‐ Contact  :  Elle  reprend  l’adresse  ainsi  que  les  coordonnées  mails  et  téléphone  de   l’entreprise,  et  une  carte  Google.  Elle  doit  également  offrir  un  formulaire  de   contact  direct.   -­‐ Jobbiz  :  Il  s’agit  de  présenter  ici  la  section  «  people  »  de  cré|action.  Elle  possède   son  propre  site  internet  ainsi  que  son  propre  logo.  Il  faut  retrouver  sur  cette  page   un  slider  photo,  un  descriptif  de  Jobbiz  ainsi  que  l’explication  du  rapport  entre   cré|action  et  Jobbiz  et  les  coordonnées  de  Jobbiz.     -­‐ Header  :  Il  doit  contenir  les  liens  vers  les  différentes  pages  du  site,  le  logo  de   cré|action  et  les  icônes  relatives  aux  réseaux  sociaux  utilisés  par  l’entreprise   (Twitter,  Linkedin,  Facebook)      

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Mise à  jour  :   -­‐ Afin  de  permettre  au  chargé  de  communication  de  l’entreprise  de  mettre   facilement  à  jour  le  contenu  du  site,  il  est  indispensable  de  le  développer  sur  base   d’un  CMS.   Mobilité  :   -­‐ Le  site  devra  être  entièrement  responsive  afin  de  pouvoir  être  visité  de   manière  optimale  sur  les  supports  mobiles  (Smartphones  et  tablettes).   Langues  :   -­‐ Le  site  devra  être  muni  d’un  système  de  traduction  qui  permettra  au  chargé  de   communication  de  l’entreprise  de  publier  aisément  une  news  ou  un  événement   en  Anglais,  Français  et  Néerlandais.  La  langue  par  défaut  du  site  étant  l’anglais,  et   l’internaute  ayant  la  possibilité  de  sélectionner  la  langue  de  son  choix.   -­‐ Le  panel  administratif  devra  être  en  Français.   Dépôt  de  fichier  (FTP)  :  Dans  le  cadre  de  son  activité,  cré|action  doit  régulièrement   envoyer  à  ses  clients  des  fichiers  parfois  trop  volumineux  pour  une  pièce  jointe  mail.   L’entreprise  souhaite  donc  profiter  de  la  rénovation  de  son  site  pour  s’équiper  d’un   portail  qui  lui  permette  d’héberger  des  fichiers  sur  son  FTP  et  de  les  mettre  à  disposition   de  ses  clients.  Il  s’agit  d’un  «  WeTransfert-­‐like  »,  aux  couleurs  de  l’entreprise  et  intégré  à   son  site  web.   -­‐ Le  lien  vers  le  portail  doit  être  intégré  au  site.   -­‐ L’interface  de  dépôt  de  fichier  doit  être  facile  d’utilisation  pour  les  employés  de   l’entreprise.   -­‐ cré|action  doit  avoir  la  possibilité,  à  travers  l’interface  d’administration,  de   pouvoir  effacer  les  fichiers  téléchargés  par  le  client,  de  voir  si  le  fichier  a  été   téléchargé  (quand,  et  combien  de  fois).   -­‐ Chaque  dépôt  de  fichier  doit  générer  la  création  d’un  nom  d’utilisateur  et  d’un   mot  de  passe  qui  pourra  être  transmis  au  client  afin  qu’il  soit  le  seul  à  avoir  accès   au  fichier.   -­‐ Le  portail  doit  également  être  facilement  accessible  aux  clients.   Newsletter  :  Afin  de  tenir  ses  clients  informés  des  news  les  plus  importantes,  cré|action   souhaite  mettre  à  disposition  sur  son  site  la  possibilité  pour  ses  utilisateurs  de  souscrire   à  une  newsletter.   -­‐ Module  d’inscription  à  la  newletter  présent  sur  le  site.   -­‐ Interface  d’administration,  de  mise  en  page  et  d’envoi  de  la  newsletter  facilement   utilisable  par  la  personne  chargée  de  communication  chez  cré|action.  

Personne de  contact  :   En  cas  de  question  ou  de  demande  d’information  complémentaire,  vous  pouvez   contacter  Virginie  CHRISTIAENS,  responsable  du  projet,  au  02/648.69.02  ou  à  l’adresse   virginie.christiaens@cre-­‐action.com          

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Draft :   Lors  de  notre  réflexion,  nous  avons  établi  un  premier  draft  du  site.  Celui-­‐ci  peut   éventuellement  vous  aider  à  visualiser  certaines  choses,  mais  ne  dois  en  aucun  cas  être   une  limite  à  votre  créativité.       Home  :    

Profil  :  

 

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Références :  

Contact :  

 

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Jobbiz :  

                               

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V. Sites  internet  des  agences  d’événementiel  traitées   V.1.  cré|action   Adresse  :  http://www.cre-­‐action.com/fr/  

V.2. WOW  Communication   Adresse  :  http://www.wowcommunication.be/  

   

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V.3. DDMC   Adresse  :  http://www.ddmc.eu/website.php  

V.4. VO  Event   Adresse  :  http://www.vo-­‐event.be/  

       

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VI. Pages  Facebook  des  agences  d’événementiel  traitées   VI.1.  cré|action   Adresse  :  https://www.facebook.com/pages/Cr%C3%A9-­‐action/374167805963716

VI.1.a.  Publication  du  17  janvier  2014  

 

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VI.2. WOW  Communication   Adresse  :  https://www.facebook.com/WowCommunication  

VI.2.a.  Publication  du  5  mars  2014  

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VI.2.b. Publication  du  2  avril  2014  

VI.3. VO  Event   Adresse  :  https://www.facebook.com/VOEVENT  

   

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VI.4. Exemple  de  publication  sponsorisée  sur  Facebook    

VII. Comptes  Twitter  des  agences  d’événementiel  traitées   VII.1.  WOW  Communication   Adresse  :  https://twitter.com/WowCommBE  

 

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VII.2. VO  Event   Adresse  :  https://twitter.com/VO_tweet  

VII.2.a.  Exemple  de  tweets  postés  

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VIII. Pages  LinkedIn  des  agences  d’événementiel  traitées    

VIII.1. cré|action   Adresse  :  https://www.linkedin.com/company/cre-­‐action  

 

VIII.2. DDMC   Adresse  :  https://www.linkedin.com/company/ddmc  

         

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VIII.3. WOW  Communication   Adresse  :  https://www.linkedin.com/company/wow-­‐communication  

VIII.4. VO  Event   Adresse  :  https://www.linkedin.com/company/vo-­‐event  

 

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IX. Tableau  récapitulatif  des  événements                                                                                      

119


Table des  matières   REMERCIEMENTS  

3

INTRODUCTION

4

I. CADRE  CONCEPTUEL  DE  RÉFÉRENCE  

6

1. POURQUOI  COMMUNIQUER  ?   2.  POURQUOI  EN  LIGNE  ?   3.  ÉTABLIR  UN  PLAN  DE  COMMUNICATION   3.A.  SEPT  ÉTAPES   4.  LA  VISIBILITÉ  2.0  :   4.A.  CHARTE  GRAPHIQUE   4.B.  CHARTE  ÉDITORIALE   4.C.  CALENDRIER  ÉDITORIAL   4.D.  SITE  WEB   4.E.  RÉFÉRENCEMENT   4.F.  LES  RÉSEAUX  SOCIAUX   4.G.  NEWSLETTER   4.H.  CRÉER  DES  LIENS  

6 6   7   7   10   11   12   12   12   14   17   23   23  

II. CRÉ|ACTION  :  ANALYSE  CRITIQUE  

25

1. L’ENTREPRISE  :   1.A.  L’ÉVOLUTION  DES  DIX  DERNIÈRES  ANNÉES  :   2.  LA  RECHERCHE  DE  CLIENTS  :   2.A.  LA  RECHERCHE  ACTIVE  :   2.B.  LA  RECHERCHE  PASSIVE  :   3.  LES  OBJECTIFS  DE  COMMUNICATION  :   4.  LES  OUTILS  DE  COMMUNICATION  :   4.A.  LA  PRÉSENTATION  CLIENT  :   4.B.  LA  RECOMMANDATION  CLIENT  :   4.C.  LE  SITE  CORPORATE  :   4.D.  FACEBOOK  :   4.E.  TWITTER   4.F.  LINKEDIN   4.G.  LES  AUTRES  RÉSEAUX  SOCIAUX  :   5.  LA  GESTION  DES  OUTILS  :   6.  L’AGENCEMENT  ENTRE  LES  DIFFÉRENTS  MÉDIAS   7.  ANALYSE  DE  LA  COMMUNICATION  DES  CONCURRENTS   7.A.  WOW  COMMUNICATION   7.B.  DDMC   7.C.  VO  EVENT   7.D.  LES  AUTRES  CONCURRENTS  

25 25   26   26   27   27   28   28   28   29   33   34   34   35   35   35   36   36   38   39   40  

III. RECOMMANDATIONS  :  

41

1. PLAN  DE  COMMUNICATION   2.  IDENTITÉ  GRAPHIQUE  ET  VISUELLE   3.  IDENTITÉ  ÉDITORIALE   4.  SUPPORTS   4.A.  PRÉSENTATION  CLIENT   4.B.  RECOMMANDATION  CLIENT  

41 42   43   44   44   44  

120


4.C. PUBLICITÉS  VISUELLES   4.D.  SITE  WEB   4.E.  PAGE  FACEBOOK   4.F.  PAGE  LINKEDIN   4.G.  CHAÎNE  YOUTUBE   4.H.  NEWSLETTER   4.I.PLATEFORME  DE  TÉLÉCHARGEMENT  :   4.J.  VUE  D’ENSEMBLE  :   5.  TYPE  DE  CONTENUS   5.A.  SITE  WEB   5.B.  PAGE  FACEBOOK   5.C.  PAGE  LINKEDIN   6.  PUBLICATION  DES  CONTENUS   6.A.  RESPONSABLE  DES  PUBLICATIONS   6.B.  HORAIRE  DES  PUBLICATIONS   6.C.  CALENDRIER  ÉDITORIAL   6.D.  PROMOTION  DES  PUBLICATIONS  ET  DU  SITE  WEB   6.E.  TABLEAU  RÉCAPITULATIF   7.  ÉVALUATION  DES  RÉSULTATS  

44 45   47   48   48   49   49   50   50   50   51   54   54   54   55   56   56   57   59  

CONCLUSION

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BIBLIOGRAPHIE

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ANNEXES

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I. RAPPORT  DE  STAGE   II.  INTERVIEWS   II.1.  VIRGINIE  CHRISTIAENS   II.2.  MARC-­‐ANTOINE  SAUVAGE   II.3.  FABIENNE  PAZZAGLIA   III.  PRÉSENTATION  CLIENT   IV.  CAHIER  DE  CHARGES  DU  NOUVEAU  SITE  INTERNET   V.  SITES  INTERNET  DES  AGENCES  D’ÉVÉNEMENTIEL  TRAITÉES   V.1.  CRÉ|ACTION   V.2.  WOW  COMMUNICATION   V.3.  DDMC   V.4.  VO  EVENT   VI.  PAGES  FACEBOOK  DES  AGENCES  D’ÉVÉNEMENTIEL  TRAITÉES   VI.1.  CRÉ|ACTION   VI.2.  WOW  COMMUNICATION   VI.3.  VO  EVENT   VI.4.  EXEMPLE  DE  PUBLICATION  SPONSORISÉE  SUR  FACEBOOK   VII.  COMPTES  TWITTER  DES  AGENCES  D’ÉVÉNEMENTIEL  TRAITÉES   VII.1.  WOW  COMMUNICATION   VII.2.  VO  EVENT   VIII.  PAGES  LINKEDIN  DES  AGENCES  D’ÉVÉNEMENTIEL  TRAITÉES   VIII.1.  CRÉ|ACTION   VIII.2.  DDMC   VIII.3.  WOW  COMMUNICATION   VIII.4.  VO  EVENT   IX.  TABLEAU  RÉCAPITULATIF  DES  ÉVÉNEMENTS  

68 94   94   98   101   103   105   110   110   110   111   111   112   112   113   114   115   115   115   116   117   117   117   118   118   119  

TABLE DES  MATIÈRES  

120

121


Comment développer  la  stratégie  de  communication  en  ligne  d’une  petite  agence   d’événementiel  :  le  cas  de  cré|action.   Le   présent   article   se   veut   être   un   outil   pour   cré|action,   agence   d’événementiel   Bruxelloise   de   petite   dimension,   dans   son   projet   de   renouveler   sa   communication   externe   en   ligne.   A   travers   une   recherche   de   fond   sur   la   conception   d’une   stratégie   de   communication   en   ligne,   la   consultation   de   nombreux   spécialistes   et   une   analyse   approfondie   des   moyens   de   communication   utilisés   actuellement   par   l’agence,   l’article   met  en  lumière  les  lacunes  et  les  faiblesses  de  l’agence,  mais  aussi  ses  points  forts.  Il  se   conclut   par   la   recommandation   de   mesures   et   d’actions   qui   permettront   à   cré|action   d’améliorer  sa  communication  et  son  identité  numérique.       Ontwikkeling  

van

de

online

communicatiestrategie

van

een

klein

evenementenagentschap, een  concrete  casus  :  cré|action.   Dit   artikel   heeft   als   doelstelling   een   hulpmiddel   te   zijn   voor   cré|action,   een   klein   Brusselse   evenementenagentschap   die   haar   externe   online   communicatie   wenst   te   vernieuwen.   Een   verdiepend   onderzoek   over   het   ontwerpen   van   een   online   communicatiestrategie,  het  raadplegen  van  specialisten  en  een  grondige  analyse  van  de   hulpmiddelen  die  het  agentschap  ter  beschikking  heeft  laten  toe  de  tekorten,  alsook  de   sterktes  van  het  project  te  benadrukken.  Het  artikel  sluit  uiteindelijk  af  met  voorstellen   voor  cré|action  die  hen  toestaan  hun  communicatie  en  online  identiteit  te  verbeteren.       How  to  develop  the  online  communication  strategy  of  a  small  event  agency  :     the  case  of  cré|action.     This  article  is  a  tool  that  cré|action,  small  event  agency  in  Brussels,  can  use  in  its  project   to   renew   its   external   online   communication.   Through   a   background   research   on   the   creation  of  an  online  communication  strategy,  the  consultation  of  several  experts  and  a   thorough   analysis   of   the   media   currently   used   by   the   agency,   the   article   highlights   the   gaps   and   weaknesses   of   the   agency,   but   also   its   strengths.   It   concludes   with   recommendations   in   terms   of   measures   and   actions   that   will   enable   cré|action   to   improve  its  communication  and  its  digital  identity.  

Mémoire - La communication externe en ligne d'une petite agence d'événementiel  

Mémoire présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en Communication appliquée spécialisée – Relat...

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